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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS
INGENIERÍA EN MERCADOTECNIA
TESIS DE GRADO
Previa a la obtención del título de Ingeniera en Mercadotecnia
TEMA
“PLAN DE PROMOCION PARA LA LINEA DE LOCIONES CORPORALES Y

AROMATERAPIA BODY ELEMENTS “BO” PARA AUTOSERVICIOS SUPERMAXI EN
LA CIUDAD DE QUITO”
Autora:
MARIA GABRIELA SALAS OCHOA
Director:
ING. SANTIAGO BARRIONUEVO
QUITO – ECUADOR
2009
Del contenido del presente trabajo se responsabiliza la autora:
MARIA GABRIELA SALAS OCHOA
I
DEDICATORIA
Dedico especialmente este trabajo a mi Padre Dios, quien es el ser más importante que
vive en mi corazón y es parte de mi vida, por quien cada mañana me levanto con vida, y
por quien lo tengo todo, gracias le doy por sus bendiciones y por aquellas adversidades
que me han hecho crecer y saber que él ha permanecido junto a mí, y jamás me ha dejará
sola.
Para mis padres, quienes han sacrificado su comodidad por darme siempre lo mejor y
verme llegar lejos, quiero que sepan que luchare siempre por no defraudarles. A mi padre
por enseñarme siempre las cosas con cariño y paciencia, de quien me llevare siempre la
imagen de un padre amoroso; a mi madre que es una mujer virtuosa y única, que me ha
enseñado a confiar en Dios y mantenerme con fe siempre; a mi hermano Juan Pablo
quien me enseño a creer en los sueños y siempre me ha levantado con oraciones y
palabras de amor, a mi hermana Bernarda que siempre le pone alegría a mi vida y ha
sido mi compañera; y por ultimo pero nunca menos importante a mi mejor amigo
Michael, que me enseño a creer en mí y que le pone siempre esperanza y nuevos anhelos
a mi vida, y que junto a mí anhela seguirle a Dios con todo su corazón. A todos ustedes
gracias de todo corazón, LES AMO.
II
AGRADECIMIENTOS
Siempre estaré agradecida con Dios por ayudarme en todo momento, y estar junto a mí.
Para mis abuelitos y tíos, que me han brindado siempre su amor y apoyo; a mi cuñada
Lili de quien siempre estaré agradecida por su cariño, a mis buenas amigas Estefy,
Dianita y Taty, con quienes he podido contar en muchos momentos de mi vida y tengo
siempre gratos recuerdos de una linda amistad. Para todas aquellas personas que están en
mi vida brindándome siempre su amistad. Gracias. .
III
INDICE
CAPITULO I
1. Introducción…………………………………………………………………1
1.1 Tema………………………………………………………………………..1
1.2 Antecedentes ……………...……………………………………………….1
1.3 Planteamiento del problema.………………………………….......................3
1.4 Formulación del problema.…………………………………….....................4
1.5 Sistematización del Problema………………………………………………4
1.6 Objetivos……………………………………………………………………4
1.5.1 Objetivo General………………………………………………………..4
1.5.2 Objetivo Específico …………………………………………………...5
1.6 Justificación e Importancia ……………………………………… ………..5
1.7 Delimitación del problema …………………………………………………6
CAPITULO II
2. Marco Referencial………………………………….………………….7
2.1 Teórico…………………….………………………………….…….7
2.1.1 Plan Promoción ………………………………….…….…..7
2.1.1.1 Promoción de lociones corporales en Ecuador………..7
2.1.1.2 Por que comunicar en el punto de venta ………….…..10
2.2 Pasos para la planeación de la promoción …………………….…..11
2.2.1 Determinar una oportunidad de promoción …………….….11
2.2.2 Determinar objetivos promocionales ……………………....11
IV
2.2.3 Organizar a la empresa para la promoción ………………....12
2.2.4 Seleccionar la audiencia ………………………..…………12
2.2.5 Seleccionar el mensaje ……………………………………12
2.2.6 Determinar un presupuesto ………………………………..12
2.2.7 Implementar estrategia promocional ……………………..12
2.2.8 Medir resultados y emprender acciones correctivas

necesarias…………………………………………………..12
2.3 Tipos de herramientas promocionales………………….………….12
2.4 Marco Conceptual ………………….…………………………….15
2.5 Hipótesis ………………………………………………………….24
2.4.1 Variables …………………………………………………....24
CAPITULO III
3. Análisis Situacional ……………………………………………………25
3.1 Entorno Interno ………………………………………………........25
3.1.1 La Empresa CRISOL COMERCIAL S.A. ………………..25
3.1.1.2 Misión …………………………….………………..26

3.1.1.3 Visión …………………………………….………..26
3.1.1.4 Objetivo Corporativo…………………………..…...27
3.1.1.5 Análisis F.O.D.A …………………………………..28
3.1.1.6 ORGANIGRAMA ……………...……………...….29
3.1.1.7 Portafolio de Productos ……………….....................30
3.2 Auditoria de Marketing ………………………………..…….….….41
3.2.1 Análisis de Ventas ……………………………….……..….…41

3.2.1.1 Cuadro ventas “BO” en dólares año 2008……….…41
3.2.1.1.1 Cuadro de ventas en dólares por categoría 2008....42
3.2.1.1.2 Cuadro de ventas en dólares por fragancia 2008…43
3.2.2 Análisis Ventas 2008……………..…….…………………….44
3.3 Análisis General de Ventas
V
3.3.1 Análisis Ventas “BO” Body Elements 2009….…………..47
3.3.1.1.1 Cuadro Ventas “BO” primer trimestre por categoría

2009…………………………...……………….48
3.3.1.1.2 Cuadro ventas “BO” primer trimestre por fragancia

2009…………………………………………....49
3.4 Ventas de BO en dólares en autoservicios SUPERMAXI Enero- Agosto

2009……………………………….……………………………....49
3.4.1 Ventas BO por fragancias en SUPERMAXI Enero-Agosto..51
3.5 Participación de ventas “BO” en locales comerciales……………..52
3.6 Ejecutivos de Venta CRISOL COMERCIAL S.A………………..53
3.7 Análisis de la Promoción……………………….…………..……..54
3.8 Análisis de Precios ………………………………………………..56
3.9 Sistema de Distribución …………………………………………..59
3.10 Puntos de Venta ………………………………………….........62
3.11 Análisis principales competidores ………………………….....64
3.11.1 Competencia Directa ……………………………………....64
3.11.2 Competencia Indirecta …………………………………….66
3.12 Demanda de Lociones Corporales en Ecuador …………….….70
CAPITULO IV
4. Análisis entorno externo ……………………………………………72
4.1 Inflación en Ecuador ……………………………………………75
4.1.1 Tasa de Interés ………………………………………….77
4.2 Ambiente legal y político ……………………………………….80
VI
4.2.1 Restricción Importaciones ………………………………81
4.3 Análisis Demográfico ……………………………..…………….83
4.4 Estilo de vida …………………………………………………....85
4.4.1 Hábitos en la mujer actual ……………………………....87
4.5 Cosmética Latinoamericana…………………………………..…90
4.6 Cosmética Ecuatoriana …………………………………………..91
4.7 Cosmética China …………………………………………………93
CAPITULO V
5. Investigación de Mercado ……………………………………………94
5.1 Hipótesis ………………………………………………..….…….94
5.1.1 Variables ………………………………………………….94
5.2 Objetivos de la Investigación …………………………………….94
5.3 Metodología de la Investigación………………………………….95
5.3.1 Ficha de Información …………………………………….96
5.4 Población …………………………………………………………96
5.4.1 Tamaño de la muestra ……………………………………97
5.4.1.1 Cálculo tamaño muestra………………………………98
5.5 Procedimiento para recopilar datos ………………………………99
5.5.1 Herramientas para el procesamiento de datos…………..100
5.6 Encuesta ………………………………………………………....101
5.7 Informe de Resultados ………………………………………….102
VII
CAPITULO VI
PLAN DE PROMOCIÓN………………………………………..….113
6. Plan de promoción para la empresa CRISOL COMERCIAL S.A.......115
6.1 Determinar la oportunidad de promoción ………………….……115
6.2 Objetivos promocionales ………………………………………...116
6.3 Organizar la promoción …………………………………………116
6.4 Seleccionar la audiencia ………………………………………....117
6.5 Seleccionar el mensaje …………………………………………..117
6.6 MIX ROMOCIONAL……………………………………………117
6.6.1 Publicidad………………………………………………..118
6.6.1.1 Mailing ………………………………………………119
6.6.1.2 Red social Facebook …………………………………121
6.6.2 Ventas Personales ………………………………………..121
6.6.3 Promoción de ventas ……………………………………..122
6.6.4 Relaciones Públicas ……………………………………...125
6.7 Presupuesto ……………………………………………………....126
6.8 Implementación de la estrategia……………………………….…126
6.9 Medición de Resultados ……………………………………….…127
6.10 Acciones para mantener la imagen de la marca ……………..128
6.10.1 Estrategia de diferenciación del Producto ………………128
6.10.2 Plaza de Mercado…………………………………………133
6.10.2.1 Puntos principales SUPERMAXI para el

producto……………………………………………….134
6.10.2.2 Ubicación Interna ………………………..……135
6.11 Importancia del producto en el punto de venta ………………136
VIII
6.11.1 Acciones en el punto de venta para mantener la comunicación de la
marca…………………………………………….………..136
6.12 PAUTAJE EN MEDIOS ………………..……………….......137
6.13 PRESUPUESTO……….………..…………………………145
7. CONCLUSIONES……………………………………………………146
8. RECOMENDACIONES ……………………………………………..148
9. ANEXOS……………………………………………………………...151
IX
X
INTRODUCCIÓN
I. TEMA
“PLAN DE PROMOCIÓN PARA LA LÍNEA DE LOCIONES

CORPORALES Y AROMATERAPIA BODY ELEMENTS “BO” PARA
AUTOSERVICIOS SUPERMAXI EN LA CIUDAD DE QUITO”.
II ANTECEDENTES
En los últimos años, el intercambio comercial entre China y América Latina ha
crecido de una manera impresionante; América Latina ha fijado los ojos en el
mercado chino con muchas esperanzas, algunos se han preocupado por la
competencia China en los sectores de la confección, y cada vez más en los sectores de
productos de alto valor agregado; sin embargo existe una gran demanda de los
productos de origen chino por la gran variedad que ofrecen.
En un mundo donde los productos chinos han estado penetrando los mercados
latinoamericanos como es el caso de Ecuador, China ya no es solo productora de
bienes de bajo costo con poco valor agregado, en donde es necesaria una alta
utilización de mano de obra para su producción; ahora el país asiático está pasando a
ser una economía altamente demandante de capital y tecnología, esto desde el ingreso
a la Organización Mundial del Comercio (OMC) donde tuvo que adherirse e
involucrarse en el cumplimiento de la normativa de comercio internacional en donde
1
los productos pasaron de ser asociados con la mala calidad a ser apreciados como
confiables y apropiados para el uso.
Hoy en día lo que están implementando las industrias chinas es incrementar su know
how, el cual describe básicamente la habilidad con que cuenta una organización para
desarrollar sus funciones tanto productivas como de servicios, lo que les permite
reproducir los productos a bajos costos.
Aún con la implementación de nuevos procesos y avances tecnológicos, la mala
imagen de los productos chinos continúa porque existen importadores no calificados
que han llenado el mercado con productos elaborados con materia prima de baja
calidad; estos productos han logrado situarse en los países con bajo poder de
compra el cual ha resultado un interesante nicho de mercado donde colocar
productos de mala calidad.
Al hablar de los productos cosméticos hoy en día existe una gran demanda de
productos para el cuidado de la piel y cosméticos; la elaboración de este tipo de
productos es muy importante ya que China, tiene en cosmética, como en tantos otros
aspectos, una tradición antiquísima, siempre se ha visto a través de la historia que las
mujeres chinas tienen un cutis delicado y cuidado al máximo; antiguamente la piel
se trataba con cremas elaboradas con pulpa de frutas, aceites de té o grasas animales;
tanto la poesía como el arte chino han reflejado profundamente esta delicada atención
de las mujeres chinas a la estética.
2
Siendo así; actualmente se mantiene esta tradición, lo que ha generado que las
industrias chinas generen mayores productos con el fin de dar a la mujer siempre el
cuidado necesario para verse y sentirse bien. Con estos antecedentes la fabrica
Zhejiang Qianfei Entreprise ubicada en China, y dedicada a la producción de
productos de cuidado personal, vio una gran oportunidad al crear una crema que
contenga emolientes benéficos para la piel, que mejoren el estado de ánimo de la
mujer y le de estatus al usarlo; es así como nace “BO” Body Elements en el año
2007. Las mencionadas lociones corporales cuentan con grandes volúmenes de
ventas en China, razón por la cual Willy Moeller el presidente de la empresa
CRISOL COMERCIAL decidió darle una oportunidad a las lociones corporales para
incursionar en el mercado ecuatoriano. En el año 2008 ingresa al Ecuador y se
encuentra en proceso de crecimiento y posicionamiento.
III PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Body Elements “BO” es una nueva línea de lociones corporales elaborada con
extractos naturales y exquisitas fragancias que mejoran el estado de ánimo de cada
mujer y que se adaptan a su estilo de vida. Esta línea cosmética se encuentra en el
mercado hace aproximadamente un año; no ha logrado posicionarse en la mente del
consumidor teniendo una baja demanda del producto. Las estrategias que ha
utilizado la empresa para comunicar el producto no han sido satisfactorias y no ha
existido una debida planificación de la promoción lo que ha dejado al producto
debajo de las expectativas de lo que generalmente busca el consumidor.
3
IV FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
¿Cuáles son las estrategias de promoción que se han manejado para captar
mercado?
¿Qué esfuerzos se han hecho en el punto de venta para la diferenciación del
producto dentro del mercado?
V SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA
1. ¿Podrá hacerse frente a la competencia que lleva varios años en el mercado?
2. ¿Será el plan de promoción efectivo para el posicionamiento en el mercado de la
línea de lociones corporales “BO”?
3. ¿Se logrará desarrollar un plan de promoción que genere mayor número de
consumidores?
4. ¿Podrá este plan de promoción aumentar las ventas de manera significativa? de la
VI OBJETIVOS
OBJETIVO GENERAL
 Proponer un plan de promoción para la línea de lociones corporales BO para
autoservicios “SUPERMAXI” en la ciudad de Quito.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
 Conocer fortalezas y debilidades de la Línea BO.
 Realizar esfuerzos de promoción en el punto de venta.
4
 Comunicar sobre los beneficios únicos que poseen las cremas.
 Estudiar la competencia.
 Proponer el plan de Promoción para la línea de Lociones Corporales BO.
VII JUSTIFICACIÓN E IMPORTANCIA
La línea de lociones corporales BO se encuentra un año en el mercado ecuatoriano;
cuenta con una baja demanda de compra por parte de las consumidoras; y a pesar de
que se realizó una promoción que generó un alto volumen de ventas en el mes de
diciembre, la marca no ha sido reconocida en el mercado como se esperaba. Es por
esta razón que es importante se dé lugar a un plan de promoción que contribuya a
posicionar la marca BO en la mente del consumidor; ayudando de esta manera a la
empresa a generar no solo altos volúmenes de venta, sino a tener un producto
reconocido en el mercado.
Para que esto sea posible contar con un plan de medios efectivo, merchandising
adecuado y una comunicación eficaz en diversos medios como internet, buses y
revistas que tienen un alto impacto y son medios muy utilizado para llegar al target
femenino; se podrían obtener resultados favorables para el producto y la empresa;
tales como una compra habitual por parte de las consumidoras para completar su
rutina diaria de belleza y crear fidelidad a la marca.
5
VIII DELIMITACIÓN
Siendo la plaza SUPERMAXI un importante punto de venta a nivel nacional; se ha
propuesto realizar el plan de promoción dentro de esta cadena de supermercados,
debido a que día a día llegan miles de clientes con intensión de compra no solo de
alimentos sino también de productos para el cuidado personal; pues se podrá llegar a
un número importante de clientes que asisten a este lugar diariamente.
6
CAPÍTULO II
2. MARCO REFERENCIAL
2.1 TEÓRICO
2.1.1 PLAN PROMOCIÓN
2.1.1.1 Promoción de lociones corporales en ECUADOR
La oferta y demanda actual de productos dentro del mercado ha crecido
vertiginosamente; por lo que es necesario persuadir la compra por parte de los
consumidores mediante alternativas de comunicación novedosas y creativas que
generen un cambio en los hábitos de consumo.
El propósito básico de la promoción es facilitar la decisión de compra a través de
estrategias de marketing encaminándola hacia la satisfacción no solo de necesidades
sino también de los deseos del consumidor. La promoción es importante para
mantener e incrementar los niveles de ventas y utilidades necesarios para la
supervivencia de la empresa; rediseñando mensajes, realizando cambios favorables
en la publicidad y mejorando la oferta de la empresa en base al comportamiento del
consumidor y haciendo frente a la competencia.
7
En el Ecuador la demanda de productos de belleza y cuidado personal tiene una
constante alza en Ecuador; según un estudio realizado por la Asociación Ecuatoriana
de Productores y Comercializadores de Cosméticos, Perfumes y Productos de
Cuidado Personal (PROCOSMÉTICOS) revela que sobre todo en los últimos 5 años
la industria cosmética ecuatoriana ha movido unos $ 350 millones anuales y crece a
un promedio del 20% cada año; esto debido a que el rol de mujer de hoy en día es
más activo, ocupa cada vez más plazas de trabajo y siempre va en busca de sentirse
y verse bien.
PROCOSMÉTICOS sostiene que un ecuatoriano de escasos ingresos gasta un
promedio mensual de $30 en productos de belleza y los de clase alta unos $ 150.
En sí, el efecto de este crecimiento en el uso de cosméticos y productos de cuidado
personal ha llevado a las empresas del Ecuador ha generar un mayor número de
incentivos promocionales que generen hábitos de consumo; logrando posicionar su
producto en la mente de la consumidora. De acuerdo con estimaciones de la
investigadora de mercados INFOMEDIA, el gasto publicitario va de 10 a 15
millones de dólares al mes y llega a su cumbre entre los meses de octubre y
diciembre.
Según la empresa PROCOSMÉTICOS, el 48% por ciento de las ventas se maneja de
forma directa. Y el 52% por ciento restante por mostrador y supermercados; es así
que se ha dado un mayor impulso de venta con promociones en el punto de venta
como es el caso de algunas líneas de cuidado de la piel como NIVEA que ha
penetrado el mercado con campañas que apelan a la salud de la piel no solo de la
8
mujer sino de la familia; sus campañas brindan seguridad, pureza, frescura y
suavidad para la piel; dando lugar a que la mujer se sienta protegida de factores
externos como el sol, el frío y el viento. Sus promociones se manejan dentro de los
puntos de venta, con obsequios y sorteos.
La línea de lociones corporales Victoria Secret cuenta con una extensa gama de
productos y diversas fragancias; en el Ecuador la marca se encuentra posicionada, y
su venta es exclusiva para determinados locales, las principales promociones que se
manejan son obsequios.
En el caso de Lubriderm que es una crema con propiedades de humectación, su
campaña publicitaria brinda información acerca de protección a enfermedades de la
piel, protección de los rayos solares y el ambiente externo que tiende a resecar la piel
y hacerla sensible. Ha utilizado para promocionar su producto medios BTL,
merchandising efectivo en el punto de venta y obsequios. ST Ives a pesar de ser una
línea nueva, ha incursionado en el mercado ecuatoriano con fuertes campañas
publicitarias y promociones; la comunicación que maneja hace referencia a los
componentes que tienen las lociones para cada tipo de piel, eliminando células
muertas y dejando la piel suave y tersa. Sus promociones se manejan en el punto de
venta con impulsadoras, ofrecen productos 2x1 y descuentos.
9
Las promociones antes mencionadas generalmente se las realiza en días especiales
como el día de la madre, día de la de la mujer, San Valentín y Navidad. 1
CRISOL COMERCIAL con la línea de lociones corporales BO podría realizar una
campaña de marketing agresiva; que junto con un plan de medios efectivo
comunique de forma clara los beneficios con los que cuentan las cremas para crear
una necesidad de usar las lociones corporales. Se podrían utilizar islas y exhibidores
en el punto de venta; y acciones que muestren el producto con impulsadoras y
obsequios.
2.1.1.2 ¿Por qué comunicar en el punto de venta?
Los expertos consideran que la identidad visual es el 80% de la venta; puesto que la
misma garantiza el reconocimiento de marca a través de colores y formas; razón por
la cual la presencia del producto en el punto de venta debe ser efectivo
permitiéndole al consumidor tener un contacto directo con la presentación activa
del producto, en un espacio personalizado, con fuerte notoriedad. Es necesario tomar
en cuenta y aprovechar estratégicamente la ubicación, colores, tamaños, ilustraciones
y fotografías del producto; logrando así estimular la compra por parte del
consumidor. 2
1
www.procosmeticos.com/ Revista Maxi Belleza, mes Julio 2009
2
www.puntodeventa.com
10
2.1 PASOS PARA LA PLANEACION DE LA PROMOCION
Según John Burnett el autor del libro ¨ Promoción: Conceptos y Estrategias”; detalla
9 pasos importantes para llevar a cabo una promoción clara y eficaz; que son:
2.2.1 Determinar una oportunidad de promoción: Existen varias condiciones que
indican una oportunidad favorable de promoción.
Tendencia favorable de la demanda: Realizar la promoción en dirección de la
demanda del consumidor y no en contra de ella.
Fuerte diferenciación del producto: Diferenciar bien el producto de la competencia;
esto facilitaría la tarea de promoción efectiva.
Cualidades ocultas del producto: Aquellas cualidades no muy obvias que tiene el
producto.
Existencia de motivos emocionales de compra: Sacar ventajas de características
emocionales implícitas en ellas en temas como amor, familia, dolor humano entre
otros.
Recursos Adecuados: Si la compañía no tiene dinero para la promoción, no existe
una oportunidad promocional.
2.2.1.1 Determinar objetivos Promocionales: Los objetivos de promoción deberán
ser más específicos y variados; utilizando ciertos parámetros como crear conciencia,
11
crear entendimiento y comprensión al suministrar información clave, crear cambios
de actitud, comportamiento y crear refuerzos al ofrecer premios tangibles.
2.2.2 Organizar a la empresa para la promoción: Debe evaluarse la organización
existente para determinar si puede alcanzar estos objetivos.
2.2.3 Seleccionar la audiencia: Seleccionar la audiencia apropiada; puesto que
enviar un mensaje a la audiencia equivocada está condenado al fracaso.
2.2.4 Seleccionar el mensaje: Determinar con exactitud que decir a la audiencia
escogida.
2.2.5 Determinar un presupuesto: El presupuesto no deberá entrar en el proceso de
planeación de promoción hasta después que se haya tomado las principales decisiones
estratégicas.
2.2.6 Implementar la estrategia promocional: Se deben tomar decisiones específicas
acerca de todos los elementos del plan, entre los cuales se incluye determinar medios,
fechas, plazos, tamaños, fotógrafos, artistas, modelos, etc.
2.2.7Medir los resultados y emprender acciones correctivas necesarias: Determinar
si el esfuerzo de promoción alcanzo los objetivos establecidos. 3
2.3 TIPOS DE HERRAMIENTAS PROMOCIONALES
Las herramientas promocionales son aquellos incentivos tangibles que se utilizan con
el fin de estimular a los consumidores a realizar una compra o probar un producto.
La promoción de ventas exige no solo que se fijen objetivos claros; sino que se
3
Jhon Burnett, Promoción, conceptos y estrategias, 1996.
12
complementen con herramientas promocionales adecuadas que lleven a cabo planes
promocionales con éxito que superen las expectativas no solo de la empresa sino
también del consumidor.
Dentro de las herramientas promocionales más utilizadas encontramos las siguientes:
Muestras: Una de las claves del éxito de muchos comercializadores es llevar el
producto a las manos del consumidor; es por esta razón que la muestra ha sido un
factor clave de la promoción; consiste en regalar una muestra la gratuita y limitada
de un producto o servicio para su prueba.
Cupones: Son vales certificados que pueden ser utilizados para pagar parte del precio
del producto o servicio que especifica.
Reembolsos: oferta de devolución de parte del dinero pagado por el producto o
servicio; esto es utilizado generalmente en la siguiente compra que realice el cliente.
Precio de paquete: Rebaja de precios marcada directamente en el envase o etiqueta.
Premios: Son aquellos bienes o servicios gratuitos o a precio reducido que se
agregan al producto o servicio base.
Regalos publicitarios: Son artículos útiles con la marca o logo del anunciante que se
entregan gratuitamente a sus clientes, prospectos o público en general; pueden ser
gorras, llaveros, tasas, agendas, esferos, chompas, etc.
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Premios a la fidelidad: Premio en dinero, especie o condiciones por el uso habitual
de los productos o servicios de una compañía; este tipo de incentivos las empresas lo
realizan en cumpleaños, aniversarios o días especiales.
Promoción en el lugar de ventas: Son exposiciones y demostraciones en el punto de
venta del producto; se lleva a cabo una explicación de los beneficios del producto,
variedad, y se responden preguntas frecuentes por parte del consumidor.
Descuentos: Es la reducción del precio de un producto o servicio, válido por un
tiempo limitado.
Eventos: Son aquellas ferias y convenciones para promocionar y mostrar productos y
servicios; este tipo de herramienta publicitaria es utilizada cuando son productos
nuevos.
Concursos: El concurso requiere que el participante realice una actividad
determinada; y en base a un esquema de calificación de los resultados se pueda
determinar un ganador.
Sorteo: Tiene un esquema aleatorio, en el cual se puede exigir o no una condición
para comprar un ticket o un producto.
Premio: El premio es una recompensa tangible que se recibe por realizar una
actividad en particular; por lo general se lo hace cuando se realiza la compra de un
producto. 4
4
Jhon Burnett, conceptos y estrategias, 1996.
14
2.4 MARCO CONCEPTUAL
Promoción: En si la promoción se trata de una serie de técnicas integradas en el plan
de marketing, cuya finalidad consiste en alcanzar una serie de objetivos específicos a
través de diferentes estímulos y acciones limitadas en el tiempo y dirigidas a un target
determinado. El objetivo de una promoción es ofrecer al consumidor un incentivo
para la compra o adquisición de un producto o servicio a corto plazo, lo que se
traduce en un incremento puntual de las ventas. Esta herramienta de marketing bien
planteada y gestionada; puede ser utilizada a nivel estratégico para potenciar la
imagen de marca y empresa.
Las cuatro principales herramientas promocionales son las que se describen a
continuación:
Publicidad: Es cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de
ideas, bienes o servicios por un patrocinador definido.
Promoción de ventas: Incentivos de corto plazo para alentar las compras o ventas de
un producto o servicio.
Relaciones Públicas: La creación de buenas relaciones y buena imagen con el
público.
Ventas personales: Presentación de un bien o servicio a uno o más compradores
posibles con la finalidad de realizar una venta.
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Objetivos: es el medio por el cual se identifica la finalidad hacia la cual deben
dirigirse los recursos y esfuerzos de una persona u organización para dar
cumplimiento a los propósitos propuestos en un lapso definido de tiempo.
Mercado.- Según Philip Kotler un mercado está formado por todos los clientes
potenciales que comparten una necesidad o deseo específico y que podrían estar
dispuestos a participar en un intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo. Así, el
tamaño del mercado, depende de que el número de personas que manifiesten la
necesidad, tengan los recursos que interesan a otros y estén dispuestos a ofrecerlos en
intercambio por lo que ellos desean.
Posicionar: Es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que
ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta.
Posicionamiento: Es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su
imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidoras;
además indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que
existen en el mercado.
El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos
deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que
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opinan los clientes de lo que ofrece la compañía y también saber lo que se quiere que
los clientes meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de la de los competidores.
Para llegar a esto se requiere de investigaciones formales de marketing, para después
graficar los datos que resultaron y obtener un panorama más visual de lo que piensan
los consumidores de los productos de la competencia; por lo general la posición de
los productos depende de los atributos que son más importantes para el consumidor
meta.
Competencia: Competencia es la rivalidad entre empresas y otros proveedores por
la fidelidad de sus clientes. Esta rivalidad tiende a centrarse en uno de dos enfoques a
modo de combinación:
Competencia basada en precios Reducción de costos para atraer a los consumidores,
pues se traduce en reducción de precios.
Competencia basada en servicios Innovaciones, mejoras en la entrega del bien o el
servicio, innovaciones, ofertas de mayor calidad, etc.
Consumidor.- Es aquella persona que consume un bien o utiliza un producto o
servicio para satisfacer una necesidad; siendo el mismo un agente activo, con el poder
suficiente para lograr cambios en las ofertas y hasta en las mismas empresas para que
se ajusten a sus requerimientos y necesidades. El consumidor es considerado desde el
17
punto de vista del marketing como el “rey”, ya que en cierto modo las empresas
tienen que cubrir sus necesidades en un proceso de adaptación constante, mediante el
cual los expertos intuyen estas necesidades e implementan las estrategias que
procedan para satisfacerlas.
Comportamiento del consumidor.- Acciones que se llevan a cabo como análisis e
investigaciones que se plantean para conocer cómo actúa, piensa y compra el
consumidor.
¿Qué compra? Supone analizar el tipo de producto que el consumidor selecciona de
entre todos los productos que quiere.
¿Quién compra? Determinar quién es el sujeto que verdaderamente toma la decisión
de adquirir el producto, si es bien el consumidor, o bien quien influya en él.
¿Por qué compra? Analizar cuáles son los motivos por los que se adquiere un
producto basándose en los beneficios o satisfacción de necesidades que produce al
consumidor mediante su adquisición.
¿Cómo lo compra? Tiene relación con el proceso de compra. Si la decisión de
compra la hace de una forma racional o bien emocional. Si la paga con dinero o con
tarjeta.
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¿Cuándo compra? Se debe conocer el momento de compra y la frecuencia de la
compra con relación a sus necesidades, las cuales son cambiantes a lo largo de su
vida.
¿Dónde compra? Los lugares donde el consumidor compra se ven influidos por los
canales de distribución y además por otros aspectos relacionados con el servicio,
trato, imagen del punto de venta, etc.
¿Cuánto compra? La cantidad física que adquiere del producto, o bien para satisfacer
sus deseos o bien sus necesidades. Ello indica si la compra es repetitiva o no.
¿Cómo lo utiliza? Con relación a la forma en que el consumidor utilice el producto se
creará un determinado envase o presentación del producto.
Estrategia.- Es el proceso seleccionado mediante el cual se espera lograr alcanzar un
estado futuro; haciendo referencia a un diseño de un plan de acción dentro de una
empresa para el logro de sus metas y objetivos
Estrategia de Mercado.- La estrategia de mercado es un proceso que puede
permitir una organización concentrar sus limitados recursos en las mayores
oportunidades para aumentar las ventas y lograr una ventaja competitiva sostenible.
Una buena estrategia de marketing debe integrar los objetivos, las políticas y las
tácticas en un conjunto coherente de la organización.
19
Tácticas.- Son un conjunto de acciones específicas necesarias para aplicar con éxito
una estrategia de marketing. Por ejemplo: “Utilizar un producto de bajo coste para
atraer a los consumidores. Una vez que nuestra organización, a través de nuestro
producto de bajo costo, ha establecido una relación con los consumidores, nuestra
organización va a vender más, con mayor margen de los productos y servicios que
mejoren la interacción del consumidor con el producto de bajo coste del producto o
servicio.”
Es así que la estrategia consiste en una bien pensada serie de tácticas para hacer un
eficaz Plan de Marketing.
Publicidad.- Es una actividad destinada al público; cuyo objetivo es promover la
venta de bienes y servicios. La publicidad está dirigida a grandes grupos humanos y
suele recurrirse a ella cuando la venta directa de vendedor a comprador es ineficaz.
La publicidad llega al público a través de los medios de comunicación, dichos medios
de comunicación emiten los anuncios a cambio de una contraprestación previamente
fijada para adquirir dichos espacios en un contrato de compra y venta por la agencia
de publicidad y el medio, emitiendo el anuncio en un horario dentro del canal que es
previamente fijado por la agencia con el medio, y con el previo conocimiento del
anunciante, dicho contrato es denominado contrato de emisión o difusión.
20
Precio.- Un valor en términos monetarios que los consumidores dan a cambio de los
beneficios de tener o usar el producto o servicio. Sin embargo, un precio tiene
significados diferentes para vendedores y compradores; para el vendedor, el precio es
una fuente de ingresos y el determinante de las utilidades. Para los consumidores
finales, el precio representa un esfuerzo o sacrificio en su poder de compra.
Plaza: En este caso se define como, dónde comercializar el producto o el servicio que
se le ofrece (elemento imprescindible para que el producto sea accesible para el
consumidor). Considera el manejo efectivo del canal de distribución, debiendo
lograrse que el producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las
condiciones adecuadas.
Plan de Medios: El plan de medios es la solución a la difusión de una campaña
publicitaria, es decir, la respuesta a la necesidad de llegar al público objetivo y lograr
que éste reciba el mensaje del anunciante. Se lleva a cabo mediante la planificación
de medios, procedimiento que aplica diferentes técnicas para solventar cómo difundir
masivamente un mensaje de la manera más rentable y eficaz. La difusión se la puede
realizar a través medios como televisión, radio, gráficas, prensa, y uno o varios de
apoyos como vallas, banners, roll up, volantes, etc.
21
Logotipo: Es un elemento gráfico, verbo-visual que sirve a una persona, empresa,
institución o producto para representarse. Los logotipos suelen encerrar indicios y
símbolos acerca de quienes representan.
Eslogan: Es un lema publicitario; la cual consiste en una frase memorable usada en
un contexto comercial o político, como expresión repetitiva de una idea o de un
propósito publicitario para englobar tal y representarlo en un dicho.
Marca: Una Marca es un título que concede el derecho exclusivo a la utilización de
un signo para la identificación de un producto o un servicio en el mercado. Pueden
ser Marcas las palabras o combinaciones de palabras, imágenes, figuras, símbolos,
gráficos, letras, cifras, formas tridimensionales, envolturas, envases, formas del
producto o su representación.
Muestra.- Pequeño grupo que se supone representa a la totalidad de la población en
un estudio de mercado.
Encuesta.- Estudio de investigación de mercado que se desarrolla preguntándoles a
los participantes asuntos concretos. Tiene la finalidad de conseguir información sobre
actitudes, motivos y opiniones. Esta clase de estudios se efectúan en visitas
personales, por teléfono o por correo.
22
Variables: Las variables, son los conceptos que forman enunciados de un tipo
particular denominado hipótesis. Las variables se refieren a propiedades de la
realidad que varían, es decir, su idea contraria son las propiedades constantes de
cierto fenómeno.
Variable dependiente: Son características de la realidad que se ven determinadas o
que dependen del valor que asuman otros fenómenos o variables independientes.
Variable Independiente: Los cambios en los valores de este tipo de variables
determinan cambios en los valores de otra (variable dependiente).
Presupuesto del plan de promoción.- El presupuesto es un instrumento importante,
utilizado como medio administrativo de determinación adecuada de capital, costos e
ingresos necesarios en una organización.. Este instrumento también sirve de ayuda
para la determinación de metas que sean comparables a través del tiempo,
coordinando así las actividades de los departamentos a la consecución de estas,
evitando costos innecesarios y mala utilización de recursos. De igual manera permite
a la administración conocer el desenvolvimiento de la empresa, por medio de la
comparación de los hechos y cifras reales con los hechos y cifras presupuestadas y/o
proyectadas para poder tomar medidas que permitan corregir o mejorar la actuación
organizacional.
23
Rentabilidad: La rentabilidad es la obtención de beneficios o ganancias provenientes
de una inversión; por lo general se la suele expresa en porcentajes.
2.5 HIPÓTESIS
La puesta en marcha de un plan promocional para la línea de lociones corporales BO
permitirá la aceptación del producto en el mercado ecuatoriano y mejorará el nivel de
posicionamiento de marca en los autoservicios de la cadena SUPERMAXI en la
ciudad de Quito.
2.5.1 VARIABLES:
Variables dependientes: Características de la realidad que se ven determinadas o que
dependen del valor que asuman otros fenómenos o variables independientes; en este
caso sería el plan de promoción. Puesto que está dentro de nuestro alcance, y es
posible modificarlo, según las necesidades que presente el consumidor.
Variables independientes: Los cambios en los valores de este tipo de variables
determinan cambios en los valores de otra variable dependiente; en el caso de la
hipótesis planteada, la aceptación del producto y posicionamiento dependerá de los
esfuerzos que realice la empresa por el producto.
24
CAPÍTULO III
3. ANÁLISIS SITUACIONAL
3.1 ENTORNO INTERNO
3.1.1 LA EMPRESA
CRISOL COMERCIAL S.A. es una empresa dedicada a la compra, venta y
distribución exclusiva de líneas cosméticas y cuidado personal a nivel nacional.
CRISOL COMERCIAL es una sociedad anónima cuyos titulares lo son en virtud de
una participación en el capital social a través de acciones. Los accionistas no
responden con su patrimonio personal de las deudas de la sociedad, sino únicamente
hasta el monto del capital que hayan aportado. El principal accionista y dueño de la
empresa es el Sr. Willy Moeller Martínez.
CRISOL COMERCIAL cuenta con proveedores internacionales e importantes
distribuidores dentro del Ecuador; siempre en busca de prestigiosas marcas de líneas
cosméticas y cuidado de la piel creadas para satisfacer las necesidades de la mujer
ecuatoriana.
Sus oficinas se encuentran ubicadas en la Av. 12 de Octubre y Francisco de Orellana
en la Ciudad de Quito.
25
Sus principales distribuidores son:
* CRAFIKLES quienes se ocupan de la distribución de productos a nivel nacional.
* A.D.I.S.A.- Tiene la distribución en el Norte del país en las Provincias de

Imbabura, Pichincha, Tungurahua.
* RAMSES.- Cuenta con la exclusiva distribución en el centro del país en la

Provincia del Guayas.
* DISTRIBUIDORA ALBÁN BORJA.- Es la distribuidora más grande e importante

de la ciudad de Cuenca; mediante la cual CRISOL COMERCIAL distribuye su línea
de productos en esa ciudad.
3.1.1.2 MISIÓN
Innovar en productos y servicios de alta calidad con gran valor agregado en el
segmento de higiene, cuidados personales y accesorios; asegurando una cultura
organizacional y excelente ambiente de trabajo que potencie y motive las capacidades
del equipo.
3.1.1.3 VISIÓN
Crear bienestar y seducir el corazón del ser humano a través de sus sentidos, gracias
a un equipo con valores éticos, principios y seriamente comprometido con la empresa
y sus clientes.
26
3.1.1.4 OBJETIVO CORPORATIVO
CRISOL COMERCIAL DEL ECUADOR S.A. nace con la finalidad de aprovechar
experiencias y talentos de su recursos humano para formar una estructura comercial
dinámica y eficiente; orientada al servicio de la mujer ofreciendo productos de alta
calidad que cuiden y mantengan a la mujer siempre bella.
3.1.1.5 ANALISIS FODA
Fortalezas: Oportunidades:
*Desarrollo de nuevas marcas, *Nuevos nichos, segmentos y mercados.
conceptos, productos y servicios.

* Desarrollo de nuevos productos.
*Equipo humano motivado con valores y

* Oportunidad de desarrollar más
visión compartida. la oferta y capturar la demanda del
Mercado.
*Experiencia en el desarrollo de
conceptos y marcas.
*Respuesta oportuna a nuevos negocios.
*Cartera de clientes satisfecha
27
Debilidades Amenazas:
*Estructura administrativa y financiera *Dependencia de terceros en fabricación.
pequeña
*Tercerización del servicio de
* Falta de Investigación de mercados. distribución y logística.
*Falta de relación con clientes claves *Lenta reacción ante los competidores.
* Problemas de merchandising. *Aumento del arancel en la importación
del producto.
* Falta de cobertura
28
3.1.1.6 ORGANIGRAMA ESTRUCTURAL Y POSICIONAL DE LA
EMPRESA CRISOL COMERCIAL
GRÁFICO #1 ORGANIGRAMA DE LA EMPRESA
FUENTE: CRISOL COMERCIAL S.A.
ELABORADO POR: GABRIELA SALAS O.
29
3.1.1.7 PORTAFOLIO PRODUCTOS
GRÁFICO #2 LOCIONES CORPORALES “BO” - COCONUT – LIME
CARACTERÍSTICAS:
Cononout Lime Verbena se encuentra elaborado con emolientes ricos en vitamina E;
ideal para pieles secas que necesitan un tratamiento más profundo de hidratación y
nutrición, devuelve suavidad y elasticidad a la piel. Sus ingredientes tales como la
lima deja en el cuerpo un aroma cítrico; la cual que junto a la leche de coco suaviza
la piel haciéndola más tersa y suave.
30
GRÁFICO #3 LOCIONES CORPORALES “BO” MOONLIGHT - LAND
CARACTERÍSTICAS:
La lavanda es el aroma predominante en esta fragancia; nutre y acondiciona la piel
con aceites naturales; su fórmula que contiene lavanda ayuda a mantener un estado de
relajación generando un estado de ánimo más saludable y dejando la piel con un
brillo saludable.
31
GRAFICO #4 LOCIONES CORPORALES “BO” SWEET PEA
CARACTERÍSTICAS:
Conformada con los pétalos de sweet pea que es una flor con dulces toques de
aroma a frambuesa que ayuda a la mujer a mantener una piel no solo con una
exquisita fragancia, sino también gracias a sus ingredientes ayuda a la misma a
mantenerse hidratada por mucho más tiempo, proporcionándole seguridad y
confianza.
32
GRÁFICO #5 LOCIONES CORPORALES “BO” VANILLA - SUGAR
CARACTERÍSTICAS:
Esta fragancia con toque de vainilla, flores frescas y coco, ayudan a la elasticidad de
la piel; con su poderoso ingrediente aloe vera, ayuda a la piel a devolverle su
elasticidad y firmeza; dejando a la piel con un aroma suave y envolvente.
33
PRESENTACIONES:
CREMA CORPORAL BO 220ml:
La crema corporal BO se encuentra en un tubo de plástico, flexible y transparente
fácil de abrir con capacidad de contener 220ml. En su parte delantera esta el logo
impreso; en el lado superior derecho el nombre del producto y en la parte inferior
izquierda se encuentra la cantidad que contiene la crema. Su parte posterior contiene
los ingredientes del producto, fábrica en la que se elaboró e instrucciones de uso.
GEL DE DUCHA 250ml:
El gel de ducha se encuentra en una botella plástica transparente con capacidad de
contener 250ml, cuenta con dispensador del jabón líquido que es muy conveniente
para utilizarlo dentro de la ducha o en el lavamanos. Su logo está impreso está en la
parte delantera; en el lado superior derecho el nombre del producto y en la parte
inferior izquierda se encuentra la cantidad que contiene la crema. Su parte posterior
contiene los ingredientes del producto, fábrica en la que se elaboró e instrucciones de
uso.
LOCIÓN CORPORAL 236ml:
La loción corporal viene en una presentación plástica transparente de 236 ml; su tapa
es en forma circular; el plástico deja traslucir el color original del producto, se aprecia
además, en la parte delantera el nombre del producto, la marca y cantidad que
34
contiene; en la parte posterior una breve indicación del modo de uso del producto e
ingredientes.
COLONIA REFRESCANTE 236ml:
La colonia refrescante cuenta con un envase plástico transparente capaz de contener
236ml, con un dispensador de plástico que se que se encuentra enroscado en el pico
del envase de la colonia. Su suave dispensador permite un fácil manejo de la colonia
dejando que se obtenga la cantidad adecuada; tiene un seguro anti-derrame ideal para
que la colonia pueda ser llevada dentro del bolso de mano sin riesgo de que se riegue.
Su logo está impreso en la parte delantera, en el lado superior derecho se encuentra el
nombre del producto y en la parte inferior izquierda se encuentra la cantidad que
contiene la crema. Su parte posterior contiene los ingredientes del producto, fábrica
en la que se elaboró e instrucciones de uso.
35
GRÁFICO # 6 LINEA PARA NIÑOS
Línea Disney: Diseñada especialmente para los más pequeños del hogar; prevé
limpieza profunda de la piel con productos hipoalergenicos que contribuyen al
cuidado y protección de los niños. Esta línea es importada desde Colombia y cuenta
con una gran variedad de productos como shampoo, jabones, colonias refrescantes,
talco, gel de baño y cremas para el cuerpo con aromas suaves y frescos, envases
coloridos y en forma de sus personajes favoritos.
36
GRAFICO # 7 LÍNEAS COSMÉTICAS
Vogue: Línea de Maquillajes. Ofrece una amplia gama de productos como labiales,
sombras, polvos, base compacta, lápices de ojos y labios, entre otros. Actualmente
está considerada como la marca de mayor posicionamiento en el país y es la marca
que coloca el mayor volumen de unidades en el mercado. La extraordinaria calidad y
excelentes precios, son la razón de su gran demanda de consumo, lo que hace que ésta
línea sea preferida por todas las mujeres, al punto que cualquiera de ellas siempre
utiliza por lo menos uno o varios de sus productos.
37
Luzette: Línea de cosméticos económico, dirigida a un segmento de mercado medio
bajo cuenta con productos variados productos como rímel, labiales, sombras,
esmaltes de uñas, entre otros. Cuenta también con productos para el cuidado de la piel
como cremas para cuerpo y rostro y desmaquilladora s. Sus costos son reducidos,
pero aun así conservan calidad y duración el momento de usarlos.
38
Jolie Professional: Es una línea de maquillaje Profesional; dirigida a los
profesionales de la belleza encargados de salones de belleza donde asisten las mujeres
a realizarse tratamientos, cortes de cabello y maquillaje profesional. La
extraordinaria calidad de sus productos elaborados con los más finos ingredientes,
principios activos y vitaminas da como resultado un maquillaje con tratamiento
incluido por lo cual compite exitosamente con las líneas internacionales. Sus gama de
productos es muy extensa; cuenta con paletas que contienen sombras, lápices de
labios, rímel, rubor, base, polvo, esmalte de uñas, lápices de ojos, entre otros.
Además está considerada hace 15 años como el Maquillaje Oficial del Concurso
Nacional de Belleza en Colombia. Y en otras oportunidades ha patrocinado el
maquillaje de Miss Universo que atiende más de 80 candidatas internacionales.
39
GRAFICO # 10 LÍNEA CAPILAR
Olivia Garden: Línea Profesional de Cepillos para el Cabello; elaborados con pelo
de jabalí; con propiedades que alisan, dan brillo y volumen al cabello reseco y opaco.
Esta línea es utilizada en salones de belleza; impacta su versatilidad y la manera en
que coopera con el trabajo de los profesionales de la belleza haciéndolo rápido y
eficaz; reduciendo tiempo y mejorando su trabajo.
40
3.2 AUDITORÍA DE MARKETING
3.2.1 ANÁLISIS DE VENTAS 2008
A continuación se presenta un cuadro con las ventas en dólares de “BO” Body
Elements en el año 2008, desde el mes de Junio en el que se realizo el lanzamiento
de la línea hasta el mes de Diciembre.
3.2.1.1 Cuadro de Ventas en Dólares de “BO” Body Elements 2008 (Fuente Crisol
Comercial)
2008 JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC TOTAL
BO COLONIA REF. COCONUT LIME VERBENA 236 ML 526,68 195,6 798,24 167,19 3.928,12 53,04 321,18 5.990,05
BO COLONIA REF. MOONLIGHT LAND 236 ML 526,68 195,6 815,64 415 3.988,25 195,84 1.157,99 7.295,00
BO COLONIA REF. SWEET PEA 236 ML 526,68 339,24 1.207,50 883,92 4.810,72 261,12 1.038,93 9.068,11
BO COLONIA REF. VANILLA SUGAR 236 ML 526,68 291,36 1.447,56 691,36 4.551,66 399,84 1.306,79 9.215,25
TOTAL COLONIA REFRESCANTE 236 ML 2.106,72 1.021,80 4.268,94 2.157,47 17.278,75 909,84 3.824,89 31.568,41
BO CREMA P/CUERPO COCONUT LIME VERBENA 220 ML 442,2 164,4 683,94 410,17 3.143,65 0 411,13 5.255,49
BO CREMA P/CUERPO MOONLIGHT LAND 220 ML 442,2 164,4 742,25 454 3.171,01 99,47 1.092,11 6.165,44
BO CREMA P/CUERPO SWEET PEA 220 ML 442,2 285 1.033,24 805,38 3.824,46 360,15 1.429,98 8.180,41
BO CREMA P/CUERPO VANILLA SUGAR 220 ML 442,2 365,4 828 858,1 3.546,71 219,52 1.567,98 7.827,91
TOTAL CREMA CORPORAL 220 ML. 1.768,80 979,2 3.287,43 2.527,65 13.685,83 679,14 4.501,20 27.429,25
BO GEL DE DUCHA COCONUT LIME VERBENA 250 ML 274,8 224,11 429,9 14,2 2.074,79 49,59 288,87 3.356,26
BO GEL DE DUCHA MOONLIGHT LAND 250 ML 274,8 141,67 381,99 -9,4 2.205,49 61,34 336,21 3.392,10
BO GEL DE DUCHA SWEET PEA 250 ML 274,8 141,67 593,49 186,9 2.393,84 105,99 691,45 4.388,14
BO GEL DE DUCHA VANILLA SUGAR 250 ML 274,8 306,55 504,38 168,42 2.323,39 105,99 509,26 4.192,79
TOTAL GEL DE DUCHA 250 ML. 1.099,20 814 1.909,76 360,12 8.997,51 322,91 1.825,79 15.329,29
BO LOCION CORPORAL COCONUT LIME VERBENA 236 ML 358,8 330,18 682,44 308,16 2.761,17 0 552,14 4.992,89
BO LOCION CORPORAL MOONLIGHT LAND 236 ML 358,8 294,3 600,66 283,96 2.904,75 45,9 1.039,50 5.527,87
BO LOCION CORPORAL SWEET PEA 236 ML 358,8 545,46 885,6 743,55 3.271,38 281,52 963,16 7.049,47
BO LOCION CORPORAL VANILLA SUGAR 236 ML 322,92 545,46 790,38 631,68 3.190,93 147,3 1.374,24 7.002,91
TOTAL LOCION CORPORAL 236 ML. 1.399,32 1.715,40 2.959,08 1.967,35 12.128,23 474,72 3.929,04 24.573,14
TOTAL CATEGORIAS 98.900,09
Total Coco Lime 19.594,69
Total Moonlight Land 22.380,41
Total Sweet Pea 28.686,13
Total Vanilla sugar 28.238,86
TOTAL FRAGANCIAS 98.900,09
Tabla #1
41
3.2.1.1.1 Ventas en dólares de “BO” Body Elements por Categoría 2008 (Fuente
Crisol Comercial)
VENTAS PORCENTAJE
Colonias 31.568,41 32%
Cremas 27.429,25 28%
Gel Ducha 15.329,29 15%
Locion Corporal 24.573,14 25%
GRAFICO #11 VENTAS POR CATEGORIA 2008
Como se aprecia en el gráfico, los productos más vendidos durante el año 2008
fueron las colonias refrescantes que se llevan un 32% del total de las ventas totales;
en segundo lugar de ventas están las cremas y lociones corporales con un 25% y 28%
respectivamente; y en último lugar en ventas se ubica el gel de baño con un 15% del
total de las ventas.
42
3.2.1.1.2 Ventas en dólares de “BO” Body Elements por Fragancia 2008 (Fuente
Crisol Comercial)
VENTAS PORCENTAJE
Coco Lime Verbena 19.594,69 20%
Moonligth Land 22.380,41 23%
Sweet Pea 28.686,13 29%
Vainilla Sugar 28.238,86 29%
GRAFICO #12 VENTAS POR FRAGANCIA 2008
Las fragancias con mayores ventas son Sweet Pea con un 29% de las ventas totales y
Vainilla Sugar con un 28%; seguido Moonlight Land con el 23% y Coco Lime
Verbena con un 20%.
43
3.2 ANALISIS DE VENTAS 2008
CUADRO GENERAL DE VENTAS
PRODUCTO JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC TOTAL

TOTAL 6.374,04 4.530,40 12.425,21 7.012,59 14.080,92 2.386,61 52.090,32 98.900,09
En este cuadro se puede apreciar las variaciones de las ventas de la línea BO en el
año 2008; a continuación se detalla cada uno de los acontecimientos suscitados con la
línea; lo que ha dado lugar a los resultados aquí obtenidos.
Ventas Junio-Julio: El producto se encuentra en introducción; por lo que sus ventas
se mantienen relativamente bajas; el único punto de venta con el que cuenta la
empresa es Importadora el Rosado (Mi Comisariato).
44
Ventas Agosto: El producto ingresa a SUPERMAXI y DE PRATI con lo cual tiene
un incremento de ventas de $7894,81 dólares que representa un crecimiento
aproximado de 24,50%.
Ventas Septiembre: Las ventas tienden a disminuir ya que las negociaciones con
Importadora el ROSADO terminan debido a ciertas diferencias con CRISOL
COMERCIAL por que la empresa otorga un descuento mayor a SUPERMAXI, lo
que ocasiona la venta del producto con precios más bajos.
Ventas Octubre: Existe un aumento de ventas; CRISOL COMERCIAL empieza su
distribución en CASA TOSI.
Ventas Noviembre: Las ventas bajan por un problema de stock del producto;
ocasionado por un inconveniente con la importación.
Ventas Diciembre: Las ventas crecen vertiginosamente impulsadas por una
promoción navideña que se realiza.
El producto con mayores ventas son las Colonia Refrescantes y Cremas Corporales;
por lo que es importante realizar esfuerzos de comunicación para impulsar la venta de
los 4 productos por igual; de esta manera se complementaria el uso de todos los
productos para mejores resultados en la piel.
45
3.2.2 ANÁLISIS DE VENTAS 2009
A continuación se parte de un cuadro general del total de las ventas en la Línea BO
que pertenecen al primer trimestre del año 2009.
PRODUCTOS ENE FEB MAR TOTAL

TOTAL 12.901,40 11.161,20 12.540,00 36.602,60
Con respecto a las ventas realizadas en el primer trimestre del año 2009; se presenta
en este cuadro las ventas realizadas en el mes de Enero que fueron de 12901,40 USD,
en febrero las ventas bajaron a 11161,20 USD y suben otra vez en el mes de marzo a
12540,00 USD. En este primer trimestre no existen variaciones significativas de mes
a mes.
46
3.3.1.1 Cuadro de Ventas en Dólares de “BO” Body Elements Primer Trimestre
2009 (Fuente Crisol Comercial)
BO COLONIA REF. COCONUT LIME VERBENA 236 ML 343,33 287,56 822,83 1.453,72
BO COLONIA REF. MOONLIGHT LAND 236 ML 841,8 1.177,66 859,26 2.878,72
BO COLONIA REF. SWEET PEA 236 ML 2.247,46 1.339,14 1.176,58 4.763,18
BO COLONIA REF. VANILLA SUGAR 236 ML 2.090,73 1.461,41 1.266,52 4.818,66
TOTAL COLONIA REFRESCANTE 236 ML 5.523,32 4.265,77 4.125,19 13.914,28
BO CREMA P/CUERPO COCONUT LIME VERBENA 220 ML 209,04 301,25 437,15 947,44
BO CREMA P/CUERPO MOONLIGHT LAND 220 ML 690,31 813,64 430,58 1.934,53
BO CREMA P/CUERPO SWEET PEA 220 ML 1.499,49 1.447,49 921,1 3.868,08
BO CREMA P/CUERPO VANILLA SUGAR 220 ML 1.503,28 1.048,40 903,8 3.455,48
TOTAL CREMA CORPORAL 220 ML. 3.902,12 3.610,78 2.692,63 10.205,53
BO GEL DE DUCHA COCONUT LIME VERBENA 250 ML 150,21 110,57 377,28 638,06
BO GEL DE DUCHA MOONLIGHT LAND 250 ML 143,16 156,71 174,15 474,02
BO GEL DE DUCHA SWEET PEA 250 ML 207,09 181,07 464,6 852,76
BO GEL DE DUCHA VANILLA SUGAR 250 ML 503,95 224,17 514,07 1.242,19
TOTAL GEL DE DUCHA 250 ML. 1.004,41 672,52 1.530,10 3.207,03
BO LOCION CORPORAL COCONUT LIME VERBENA 236

ML 411,45 247,27 328,64 987,36
BO LOCION CORPORAL MOONLIGHT LAND 236 ML 286,73 828,05 230,8 1.345,58
BO LOCION CORPORAL SWEET PEA 236 ML 1.720,28 1.022,47 800,12 3.542,87
BO LOCION CORPORAL VANILLA SUGAR 236 ML 1.564,91 1.005,49 829,52 3.399,92
TOTAL LOCION CORPORAL 236 ML. 3.983,37 3.103,28 2.189,08 9.275,73
TOTAL CATEGORÍA 36.602,57
Total Aroma Coco 4.026,58
Total Aroma Moonlight 6.632,85
Total Aroma Sweet Pea 13.026,89
Total Aroma Vanilla Sugar 12.916,25
TOTAL FRAGANCIA 36.602,57
Tabla #2
47
3.3.1.1.1 Ventas en dólares de “BO” Body Elements por Categoría 2009
(Fuente Crisol Comercial)
VENTAS PORCENTAJE
Colonia 13.914,28 38,01%
Crema 10.205,53 27,88%
Gel de ducha 3.207,03 8,76%
Locion Corporal 9.275,73 25,34%
GRAFICO #15 VENTAS POR CATEGORIA 2009
La venta de colonias se lleva el primer lugar en ventas con un 38% de las
ventas totales, seguido de cremas y lociones corporales con 28% y 25%
respectivamente; en el caso del gel de ducha sus ventas bajan en un 6%,
comparado al año 2008.
48
3.3.1.1.2 Ventas en dólares de “BO” Body Elements por Fragancia 2009
(Fuente Crisol Comercial)
VENTAS PORCENTAJE
Coconout Lime Verbena 4026,58 11,00%
Moonligth Land 6632,85 18,12%
Sweet Pea 13026,89 35,59%
Vainilla Sugar 12916,25 35,29%
GRAFICO#16 VENTAS POR FRAGANCIA 2009
En el año 2009 decrecen considerablemente las ventas de las fragancias de Moonlight
Land en un 5% y Coco Lime Verbena con un 9% con respecto al 2008. Aun así en el
primer trimestre del año actual 2009 las ventas han sido mayores con respecto al año
2008. El mes de febrero se registra las ventas más bajas debido a que existe un
49
aumento de precios en los productos, generados por el incremento de aranceles a las
importaciones establecidos por el gobierno. Las ventas podrían ser superiores; por lo
que es importante dar impulso a cada producto.
3.3 VENTAS DE BO EN DOLARES EN AUTOSERVICIOS SUPERMAXI
ENERO- AGOSTO 2009
Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto TOTAL

4,50 6,00 3,00 70,50 139,5 85,5 94,5 70,5 474,00
1% 1% 1% 15% 29% 18% 20% 15% 100%
La grafica describe el comportamiento de ventas mensual, lo cual refleja las fechas de
mayor demanda, lo cual se debe fortalecer con una campaña promocional.
El comportamiento del volumen de ventas de BO en el presente año, reflejan un nivel
bajo con respecto a la programación de la empresa que aspira una proyección
mensual del 30% con un crecimiento de un 5% o 6% adicional hasta alcanzar el
50
límite de lo proyectado. Para alcanzar este porcentaje de ventas, la propuesta se
sustenta en una programación fuerte de medios considerando la temporalidad de la
línea de productos y la expectativa de los potenciales compradores en fechas como el
día de la madre, día de la mujer, san Valentín, etc.
3.4.1 VENTAS DE BO POR FRAGANCIAS EN SUPERMAXI ENERO –
AGOSTO 2009
FRAGANCIAS DOLARES %
Coconout Lime Verbena 97,5 21%
Moonlight Land 70,5 15%
Sweet Pea 132,00 28%
Vainilla Sugar 174,00 37%
TOTAL 474,00 100%
GRAFICO #17 VENTAS SUPERMAXI
La fragancia más vendida es la fragancia de vainilla sugar que representa el 37% del
total de las ventas, seguido de la fragancia sweet pea con un 28%, coconout lime
51
verbena con 21% y por último se encuentra la fragancia de Moonlight land con un
15% del total de las ventas.
3.4 PARTICIPACIÓN DE VENTAS DE LA LÍNEA “BO” EN LOCALES
COMERCIALES
FRAGANCIAS DOLARES %
SUPERMAXI 474,00 1%
CASA TOSI 29847,00 82%
DE PRATI 6281,57 17%
TOTAL 36602,57 100%
GRAFICO #18 PARTICIPACION DE VENTAS BO
Puesto que SUPERMAXI es una amplia plaza de mercado, donde asisten cientos de
personas en busca de productos no solo alimenticios sino también de cuidado
personal; es importante incentivar la compra de la línea de lociones corporales BO
dentro de este autoservicio. BO tiene en SUPERMAXI ventas totales en el presente
año de 474,00 USD; otorgándole una participación del 1% de las ventas totales,
52
CASA TOSI cuenta con el 82% de las ventas totales y DE PRATI con un 17%.
Tomando como referencia estas cifras, llevar a cabo un plan de promoción ayudaría a
generar un mayor número de ventas en el año 2009 que se ha tomado como
referencia; por lo que un plan de promoción ayudaría a generar un mayor número de
ventas y posicionamiento del producto dentro de la mente de la consumidora,
iniciando así un proceso de compra continuo que no termine cuando el plan deje de
estar vigente.
3.6 EJECUTIVOS DE VENTAS
La empresa trabaja con 4 ejecutivos de venta a nivel nacional quienes son los
encargados de cubrir el territorio y canales de distribución en los que se encuentran
los productos de la empresa. Los ejecutivos que son parte del equipo de la empresa
se dividen de la siguiente manera:
Adriana Martínez es la Ejecutiva de Ventas encargada de atender los clientes más
importantes que tienen sede en Pichincha, Tungurahua e Imbabura como son:
SUPERMAXI, FYBECA, CASA TOSI, DE PRATI, BEBEMUNDO Y SANTA
MARÍA.
53
Andrea Serrano Ejecutiva de Ventas en la Provincia del Guayas quien tiene
relación directa con los clientes más importantes de esta región dentro de los cuales
contamos con: De Prati, Casa Tosi, Mi Comisariato, Pharmacys (Grupo Difare) y
Etafashion. Existen 2 Ejecutivos de cuenta adicionales Miguel Salcedo y Patricia
Ávila quienes atienden a clientes pequeños, mayoristas y distribuidores tanto para
Pichincha,Tungurahua,Imbabura y Guayas.
La remuneración de los ejecutivos de ventas cuentan con un esquema salarial mixto;
es decir un sueldo básico de $700, dentro del cual se pueden percibir
bonificaciones por cumplimiento de metas mensuales los cuales pueden alcanzar
desde $1.400 dólares por el cumpliendo del 100% de sus objetivos y hasta $1.800
por sobrepasar el 120% sus metas. Los Ejecutivos de Venta que atienden a los
clientes de autoservicios y tiendas departamentales tienen a su cargo a una
Activadora Trade quien es parte de la empresa es la persona que se encarga de
mantener estándares de calidad dentro del lugar; productos ordenados y limpios en
las perchas; cuidando de manera continua el material POP.
3.7 ANÁLISIS DE LA PROMOCIÓN
CRISOL COMERCIAL realizo una promoción aprovechando la época Navideña;
la cual consistía en ofrecer un Pack completo con los 4 productos BO: Loción
54
Corporal, Shower gel, Crema Corporal y Colonia refrescante que le permitía tener a
la mujer un kit completo de hidratación y frescura dentro de una base de vela; la cual
se podía usar como adorno. Se escogió una vela como base puesto que “BO” al tener
un concepto de aroma terapia y relajación logró con este detalle un toque de armonía
al ser las velas una parte importante de la línea de relajación que son empleadas en
spas, centros de estética y de aroma terapia. La distribución se realizó en los
principales puntos de venta SUPERMAXI, DE PRATI y CASA TOSI en la ciudad
de Quito y Guayaquil; a través de ADIPHARM. El precio que se ofreció al
consumidor por los 4 productos fue de $19,70 incluido el IVA. Esta promoción dio
lugar al aumento de las ventas en Diciembre a $52.090,32 dólares; mientras que en
Noviembre las ventas fueron de $2.386,61 dólares.
GRAFICO # 19 PAQUETE DE PROMOCION
55
3.8 ANÁLISIS DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS
La fijación de precios utilizada por la empresa es: Fijación de precios por
Costo+Utilidad; es el método más elemental para fijar precios; que consiste en
añadir un porcentaje de utilidad al costo del producto, generando una ganancia
aceptable para la empresa. En cuanto a la Línea de Lociones Corporales “BO” la
empresa generalmente se margina una rentabilidad del 60%; para establecer el
precio del producto para los autoservicios, se toma el costo del producto el cual se
obtiene de la suma costos logística y almacenaje+ gastos operativos+ gastos
administrativos. El precio de la competencia da una referencia del precio al que
podría llegar. Si la competencia tiene atributos superiores a los del producto de la
empresa, el precio del producto se ubica por debajo y si el producto que ofrecemos
tiene atributos superiores se fija un precio superior. Según un análisis interno de la
empresa, BO se ubica por encima de la competencia en atributos y precios.
El precio que se da a los distribuidores es diferente para cada uno, de acuerdo a las
exigencias y convenios con cada uno de ellos; existen descuentos del 25% al 30%
según el tipo de negociación. En el caso de SUPERMAXI existe un descuento mayor;
en este caso la rentabilidad para empresa es menor pero lo que le interesa a la
56
empresa es tener presencia de marca. Aquellos puntos de venta que exigen más de
descuento deben compensarlo con mejores exhibiciones, publicaciones en sus
revistas, merchandisig etc. En otras negociaciones se pueden ofrecer impulsadoras
para sus puntos de venta como valor agregado. A continuación se presenta un cuadro
con el costo del producto (sumados gastos), precio para autoservicios, PVP y el
Margen de Rentabilidad que tiene la empresa. El margen de rentabilidad se obtiene de
la siguiente manera:
Precio lista consumidor - Costo producto *100

Costo producto
57
COSTO PRECIO
PRODUCTO PVP
PRODUCTO AUTOSERVICIO
MARGEN
CONTRIBUCION
CREMA P/CUERPO COCONUT LIME

220ML 3,48 60% 5,57 8,10
BO LOCION CORPORAL COCONUT

LIME VERBENA 236ML 3,05 60% 4,88 7,35
BO COLONIA REF. COCONUT LIME

236ML 4,14 60% 6,62 7,35
BO GEL DE DUCHA COCONUT LIME

250ML 2,38 60% 3,81 6,10
BO CREMA P/CUERPO MOONLIGHT

LAND 220ML 3,37 60% 5,39 8,10
BO LOCION CORPORAL MOONLIGH

LAND 236ML 3,02 60% 4,83 7,35
BO COLONIA REF. MOONLIGHT

LAND 236ML 4,01 60% 6,41 7,35
BO GEL DE DUCHA MOONLIGHT

LAND 250ML 2,39 60% 3,82 6,10
BO CREMA P/CUERPO SWEET PEA

220ML 3,35 60% 5,37 8,10
BO LOCION CORPORAL SWEET PEA

236ML 3,01 60% 4,81 7,35
BO COLONIA REF. SWEET PEA

236ML 4,02 60% 6,43 7,35
BO GEL DE DUCHA SWEET PEA

250ML 2,38 60% 3,81 6,10
BO CREMA P/CUERPO VANILLA

SUGAR 220ML 3,36 60% 5,37 8,10
BO LOCION CORPORAL VAINILLA

SUGAR 236 ML 3,00 60% 4,81 7,35
BO COLONIA REF. VANILLA SUGAR

236ML 4,01 60% 6,42 7,35
BO GEL DE DUCHA VANILLA SUGAR

250ML 2,32 60% 3,72 6,10
58
3.9 SISTEMA DISTRIBUCIÓN
GRAFICO # 20 SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN
Consumidor
Fabricante Final
Zhejiang
Qianfei
ADHIPARM
Entreprise
(China) Almacenaje
Distribucion
Distribuidor
CRISOL -Autoservicios
COMERCIAL -Tiendas
S.A (Recepta Departamenta
pedidos) les
-Mayoristas
El sistema de distribución de la empresa consiste en la importación directa de las
lociones corporales “BO” desde la fábrica Zhejiang Qianfei Entreprise; ubicada en
China; CRISOL COMERCIAL se encarga de su importación. Llegada la mercadería
al país pasa por el control de Aduana; en donde un agente afianzado es quien
coordina la recepción de la mercadería, desaduanización y traslado de la misma a las
bodegas.
59
El servicio de logística, almacenaje, bodegaje y distribución de los productos es
tercerizado por ADIPHARM; una empresa especializada en el almacenaje,
acondicionamiento, preparación, transporte y entrega de productos farmacéuticos,
químicos, de consumo y otros a nivel nacional para las principales compañías
multinacionales que operan en el Ecuador. Sus bodegas están ubicadas en Llano
Grande en la Ciudad de Quito. ADIPHARM se encarga de coordinar la recepción de
la mercadería desde la aduana y posterior el almacenaje a las bodegas.
CRISOL COMERCIAL recibe los pedidos de los clientes en sus oficinas; se
factura y se procede a coordinar con los clientes las fechas y horarios de entrega.
Esta factura se entrega a ADIPHARM con los detalles de entrega y los mismos se
encargan de surtir y despachar el pedido. La cobertura de entregas es a nivel nacional.
60
3.10 PUNTOS DE VENTA PARA LOS PRODUCTOS DE LA EMPRESA
CRISOL COMERCIAL
AUTOSERVICIOS:
CADENAS DE FARMACIAS
FYBECA (FARCOMED)
Fybeca (Farmacias y Boticas Ecuatorianas Compañía Anónima,) es una empresa
orientada al servicio del cliente con un compromiso de mejoramiento continuo para
ofrecer siempre la mejor calidad en productos y servicios; es una base fundamental
para la venta de productos como medicinas, cuidado personal, de hogar y familia.
Cuenta con 70 locales a nivel nacional; logrando una importante cobertura en el país.
PHARMACYS (GRUPO DIFARE)
Pharmacy’s, es una cadena de farmacias al servicio de la salud; con un nuevo
concepto de farmacias al servicio de la salud de los clientes, Pharmacy’s ofrece a sus
clientes múltiples productos como pañales, biberones, shampoo, tintes, desodorantes,
revistas, jugos, colas, productos para el cuidado de la piel, etc.
Cuenta con precios muy convenientes y hoy en día cuenta con 42 locales en el país.
61
CADENAS DE SUPERMERCADO
SUPERMAXI (SUPERMERCADO LA FAVORITA)
Supermaxi es la cadena de supermercados más grande del Ecuador, con 55 años de
experiencia, cuenta con 29 locales a nivel nacional en los que oferta más de 16.000
items para satisfacer todas las necesidades de sus clientes, entre los cuales se
encuentran alimentos, productos para el cuidado personal y el hogar. Ofrece
productos y servicios de óptima calidad, brindando la mejor atención al cliente y
precios justos.
TIENDAS DEPARTAMENTALES:
DE PRATI
Es una de las cadenas de moda más grandes del país, ofrece ropa y mercadería que se
encuentra a la vanguardia, junto con accesorios para la mujer como bisutería,
perfumes, maquillajes y productos para el cuidado personal. Dentro de esta cadena
existen productos para el hogar, hombre y niños; convirtiéndose en una tiendas con
mucha variedad y con ambiente familiar.
62
CASA TOSI
Esta tienda cuenta con productos como electrodomésticos, tecnología, cuidado
personal y ropa. Su tienda se ubica en diferentes provincias del país ofreciendo
variedad en un mismo lugar; CASA TOSI tiene de todo en un mismo lugar para que
el cliente encuentre de todo en el almacén y no tenga que salir a buscarlo en otro
lugar; es así que tiene desde cafetería hasta un banco dentro.
BEBEMUNDO
BEBEMUNDO es la cadena más completa de ropa y artículos para bebé en el país.
Ayuda y asesora a los padres en el cuidado de sus bebés, para que crezcan con más
comodidad, seguridad y estimulación. Cuenta con 6 locales a nivel nacional; en los
últimos 5 años ha creado programas de fidelización y ha incrementado planes de
crédito.
63
3.11 ANÁLISIS DE LOS PRINCIPALES COMPETIDORES
GRAFICO # 21 COMPETENCIA DIRECTA VICTORIA SECRETS
FUENTE: CATALOGO
VICTORIA SECRET .-Es una de las mejores marcas de EEUU, sus cremas son
humectantes y con aromas deliciosos, se impulsa el uso de crema para cuerpo
acompañada de splash para mantener el cuerpo con un aroma delicioso todo el día.
Presentaciones: Body Splash ,Loción Corporal, Jabón Liquido
Fragancias:
Blossoming Romance.- Unión de los pétalos de violeta, frambuesa y azúcar de
vainilla
Love Spell.- Una mezcla exuberante de flor de cereza, muguet, manzana roja y
64
melocotón, con pizcas de tamarindo y madera rubia
Pear Glacé.-Una mezcla de néctar de pera, grosellas y violetas, con un toque de
muguet y sándalo
Vanilla Lace.-Sensual mezcla de vainilla y orquídeas, con pizcas de ámbar y
almizcle
Amber Romance.-Pétalo de la piel de las hojas suave y maravillosamente fragante.
Precio:
Jabón Liquido $10.60 (Precio incluye IVA)
Body Splash $11.42 (Precio incluye IVA)
Loción Corporal $14.44 (Precio incluye IVA
Puntos Venta: Fybeca, Casa Tosi, Nails Shop.

Distribuidor: SEGRETI S.A.- Ubicado en Av. Abdón Calderón y Shyris en Quito-
Ecuador
65
3.11.2 COMPETENCIA INDIRECTA
GRAFICO # 22 COMPETENCIA INDIRECTA LUBRIDERM
FUENTE: CATALOGO
LUBRIDERM.-Es una línea de cremas corporales de uso diario que brinda
humectación profunda y evita la resequedad de la piel, no deja sensación
grasosa puesto que está elaborada a base de agua. Esta línea posee un
completo portafolio de opciones que atienden las diferentes necesidades de la
piel, es una línea terapéutica de cremas corporales que ofrece una solución
para cada tipo de piel; ofrece humectación por más tiempo y es recomendada
por dermatólogos.
Presentaciones: Cremas Corporales de 400 ml
66
Línea Productos
Lubriderm Humectante, Lubriderm Extrahumectante con Aroma, Lubriderm
Extrahumectante sin Aroma, Lubriderm Piel Sensible, Lubriderm Avena,
Lubriderm Manos Antiedad, Lubriderm Reafirmante, Lubriderm Nutritiva
Antioxidante, Lubriderm UV-15 Protección Solar, Lubriderm Nuez y Cocoa.
Precio
Lubriderm con Avena 400 ml 3,39
Lubriderm con cocoa 400 ml 3,24
Lubriderm con UV factor de protección 15 400 ml 4,91
Lubriderm con UV factor de protección 15 750 ml 9,27
Lubriderm extra humectante 400 ml 3,39
Lubriderm extra humectante con avena 750 ml 6,39
Lubriderm hipoalergénica 750 ml 6,39
Lubriderm nutritiva anti oxidante 400 ml 4,35
Lubriderm nutritiva anti oxidante 750ml 8,50

Lubriderm reafirmante regeneración
celular 400 ml 4,90
Lubriderm reafirmante regeneración
celular 750 ml 9,27
Punto Venta: Supermaxi,Fybeca,Sana Sana,Pharmacys,De Prati
Distribuidor -Quifatex Quito- Ecuador
67
GRAFICO # 23 COMPETENCIA DIRECTA NIVEA
FUENTE: CATALOGO
NIVEA
Crema para para pieles que necesitan un cuidado especial; ya sea en
brazos, piernas o manos. Es una crema multiusos que se la puede
utilizar en todo el cuerpo; es extra humectante y contiene Aloe vera.
Es una crema hidratante de color blanco, con una textura espesa con
agradable olor.
Linea Productos
 Cuidado para el bebé

 Cuidado bajo la ducha
 Cuidado Corporal (Competencia Directa)
 NIVEA Creme
 Desodorantes
 Cuidado Masculino
 Cuidado de manos
 Cuidado para labios
 NIVEA Soft
68
 Protección solar
 Cuidado Facial
Precio
Nivea (crema en lata) 150 ml 2,86
Nivea body Aclarado Natural 250 ml 3,92
Nivea body adios celulitis (dermo) 200 ml 7,43
Nivea body Avena hidratante 200 ml 2,33
Nivea body Avena hidratante 400 ml 3,59
Nivea Body Leche Hidratante piel suave 250 ml 2,42
Nivea Body Leche Hidratante piel suave 400 ml 3,58
Nivea Body loción sencitiva con piel sencible 400 ml 3,58
Nivea body Reafirmante 250 ml 3,92
Nivea body Reafirmante 400 ml 5,02
Nivea soft (envase plástico) 200 ml 4,51
Punto Venta: Supermaxi, Fybeca, Casa Tosi, De Prati
Distribuidor -Beirsdorf- Quito Ecuador
69
3.12 DEMANDA DE LOCIONES CORPORALES EN ECUADOR
Las cremas faciales y las lociones corporales son productos de suma importancia para
más del 20% de los hogares tanto de la ciudad de Quito como de Guayaquil.
Según una investigación de Ipsa Group, publicada en su reporte Overview 2008, el
21,5% de las familias quiteñas y el 21,1% de las guayaquileñas adquieren las
diferentes marcas de cremas para la cara que se expenden en el mercado nacional. El
mismo reporte señala que los consumidores compran este tipo de productos cada 43
días. Las cremas humectantes son las preferidos del 68% de las compradoras,
mientras que el 28% se orienta a la categoría de las cremas limpiadoras; la preferida
en esta clasificación es la crema limpiadora con atributos de hidratación y
emolientes naturales PONDS.
En el campo de las lociones corporales, el informe establece que el 24,7% de los
hogares quiteños consume estos artículos, frente al 17,6% de las familias de
Guayaquil.
Existe una igualdad entre los tipos de loción que adquieren los consumidores, puesto
que el 33% compra lociones corporales para humectar la piel, las cuales son las
presentaciones para piel seca y un porcentaje similar compra lociones corporales con
70
el fin de cuidarse y e hidratar la piel; prefiriendo presentaciones para piel normal. El
envase más comprado es el de 330 gramos. La marca LUBRIDERM es la loción
preferida. Los canales tradicionales de compra como tiendas y farmacias son los sitios
5
donde estos productos se adquieren mayoritariamente.
Dentro de este grupo estudiado, se puede observar que las mujeres buscan protección
para la piel, dentro de las cremas y lociones preferidas mencionadas, son aquellas que
cuentan con ingredientes naturales como aloe vera y vitamina E; que son importantes
ingredientes que aportan con humectación, suavidad y elasticidad de la piel, esto
conlleva al uso frecuente de lociones y cremas corporales para mantener la piel joven
e hidratada siendo una parte importante para la rutina diaria de belleza.
5
Diario HOY, edición Mayo 2009
71
CAPÍTULO IV
4. ANÁLISIS ENTORNO EXTERNO
En la antigüedad, el baño y el cuidado de la piel era producto de un elaborado ritual
que iba mucho más allá de lo que implica para nosotros, que nos bañamos para
mantenernos limpios y saludables. Los egipcios, los romanos y los griegos hicieron
del baño un arte de lujo; en Egipto era común que las mujeres tomaran varios baños
desde calientes a fríos durante el día, seguidos de masajes faciales y corporales con
aceite impregnados de esencias aromáticas, que contenían aceite de nueces, mirra,
aceites naturales, leche, incienso y aceite de oliva.
Lo que va de Grecia a Roma, si bien es cierto que las mujeres griegas incorporaron a
sus rituales de belleza muchas de las fórmulas egipcias, fueron los romanos los que
institucionalizaron el ritual del baño. Construyeron enormes complejos en donde
incluían los baños, jardines, cuartos de ejercicios, tiendas, bibliotecas y comedores;
muy parecidos a los spa y clubes de salud con que contamos hoy día.
Las mujeres romanas disponían de facilidades parecidas pero de menor tamaño, ya
que tenían la ventaja de que en sus propias casas eran atendidas por esclavos que eran
conocidos como cosmetae, lo que viene siendo hoy día un especialista en cosméticos.
Después del baño, estos daban masajes en el rostro a las damas y después las
maquillaban; finalmente, pasaban por el cuello y los hombros aceites aromáticos y
lavaban sus cuerpos con agua de rosas.
72
Se cree que la llamada “cold cream” o crema para la cara es una creación reciente;
nada más lejano de la realidad puesto que la creación de ésta se le atribuye al famoso
médico griego Galeno, que vivió por el siglo II. Su fórmula incluía 3 partes de aceite,
1 parte de cera blanca, botones de rosa; todo esto mezclado con la cantidad necesaria
de agua para darle una consistencia cremosa a la mezcla.
Galeno, según los estudiosos, recomendaba también el uso de la lanolina, como
alternativa, la que se extraía de la lana de las ovejas, la que todavía, es muy usada
como un suavizante hoy día en la industria cosmética.
En cuanto al baño y los europeos; quizás por razones climatológicas, el baño no
gozó entre los pueblos del norte de Europa de la misma popularidad que alcanzó en el
imperio romano. Esto se atribuye a que los europeos de esas regiones consideraban
maligno exponer la carne y por lo riguroso del clima. Pero como se sabe, eso
contribuyó en gran medida a la propagación de las enfermedades en Europa, ya que
no fue hasta el siglo 19 que se estableció que bañarse era esencial para prevenir las
enfermedades.
Hoy en la mayor parte de los países combinamos el ritual del baño con el cuidado de
la piel, y en muchas cremas que se usan se siguen usando algunos de los ingredientes
empleados por antiguas civilizaciones, pero sometidos a las técnicas de la nueva
tecnología. Inclusive tenemos la explicación de porqué los famosos baños que se
daban las egipcias con leche, como lo hacía Cleopatra, y las romanas con vino, eran
beneficiosos ya que ambos contienen un tratamiento ácido de hidróxido alfa que
ayudan a eliminar las células muertas de la piel; y de esta forma contribuyen a
73
regenerarla. Al eliminar las células muertas exponen las nuevas capas de piel que son
más brillantes y uniformes de manera que la piel se ve radiante.
Hoy en día se viven eventos similares a los de la antigüedad; puesto que las mujeres
buscan tener una piel bella, radiante y lozana día a día y han ido en busca de
productos que la ayuden a lograr este objetivo; para una mujer es sumamente
importante que su cuidado sea óptimo, hoy en día la mujer busca mostrar una imagen
personal impecable, debiendo cuidar tanto el exterior como el interior, su imagen
personal busca reflejar cualidades como seguridad, conocimientos y decisión;
tomando en cuenta esta realidad, desde hace 20 años el interés por el cuidado de la
piel de las personas se intensificó en el Ecuador, cuando se dio una mayor apertura
nuevos productos al mercado nacional; desde entonces estudios realizados por
PROCOSMÉTICOS han demostrado que los productos de cuidado para la piel tiene
una constante alza en el país, sobre todo, en los últimos 5 años, creciendo en
promedio un 20% por año.6
Cuando se habla de la belleza no solo se incluyen a las mujeres, hace
aproximadamente 4 años los hombres empezaron la búsqueda de verse bien y cuidar
al máximo su piel Los tiempos en que a los hombres les bastaba usar desodorante y
cepillo dental han quedado atrás; las principales marcas de productos de belleza le
han dedicado líneas enfocadas a sus necesidades especiales; a estos hombres se los
conoce como Metrosexuales, que es una nueva clase de hombres que conocen de
moda y cosméticos, cuidan su imagen, peso, cutis y piel, tanto como lo hacen las
6
Revista Procosméticos, edición mayo 2009, Historia de las cremas.
74
mujeres. El concepto no tiene nada que ver su orientación sexual, sino lo que parece
ser un movimiento social; los metrosexuales abundan cada vez más y son
considerados un fenómeno de nuestros tiempos.7
4.1 INFLACIÓN EN ECUADOR
La inflación es el aumento continuo y generalizado del nivel de precios de bienes y
servicio medido frente a un poder adquisitivo. En el Ecuador el aumento de la
inflación ha afectado en gran medida al país puesto que ha provocando una mayor
demanda salarial y el incremento de los costos en los insumos generando aumento
en los precios de los productos. Por esta razón las personas pueden adquirir menor
número de productos a un precio elevado. Esto no ha sido un impedimento cuando se
habla de la adquisición de líneas cosméticas y productos para el cuidado personal;
aun en la crisis, las organizaciones han reformulado sus estrategias y por supuesto,
las áreas de marketing se han ido ajustando al nuevo escenario; para permanecer en
el mercado con productos que satisfagan necesidades para la mujer, y así se sigan
cultivando hábitos que den lugar al uso de nuevos productos relacionados con el
cuidado de la belleza. En los últimos tiempos las empresas han comenzado a ver en
7
Femenina.com
75
las mujeres un segmento de población importante y rentable; tomando en cuenta que
se trata de un target muy difícil de alcanzar; en el cual han puesto sus esfuerzos de
comunicación y promoción en este grupo objetivo. Las mujeres son un número
importante dentro población del Ecuador e incluso mundial, por ello anunciantes,
agencias y medios de comunicación han comenzado a dirigir sus estrategias de
marketing a este colectivo aún por descubrir.
La crisis económica al igual que a muchos otros sectores ha incidido negativamente
en el presupuesto de algunas empresas para acciones de marketing y publicidad; sin
embargo, cabe resaltar que en tiempos de crisis es cuando más se necesita de estas
acciones, ya que en épocas difíciles como la actual, siendo una opción de bajo costo,
el marketing promocional; es una herramienta que beneficia la rotación de los
productos en las perchas donde se distribuyen. Promocionar productos es una
estrategia segura y de bajo costo, al dirigirse a un grupo objetivo previamente
seleccionado y con un número de objetos promocionales determinado.8 Es así que la
inflación a pesar de afectar el precio y adquisición de productos, también genera
oportunidades que las empresas deben descubrir para llevarlas a cabo con estrategias
8
El Financiero, Edición 790/ 22 -junio -2009
76
de marketing que ayuden a la venta y consumo de productos y continuar con la venta
de los mismos.
4.1.1 TASA DE INTERÉS
La tasa de interés es el costo del dinero a través del tiempo; es el precio que se paga
al dueño del dinero por uso de este recurso por un tiempo determinado.
El precio al cual se compra ese derecho se fija en los mercados financieros, que es
donde confluyen los dueños del capital y quienes necesitan usarlo. Allí, como en
cualquier mercado, los precios de la mercancía bajan cuando hay abundancia y suben
cuando hay escasez; sin embargo el precio al cual se entrega el dinero está
influenciado por varios factores.
Uno de los más importantes es la inflación, puesto que ella afecta el valor que tiene el
dinero en el tiempo, ya que existen variaciones en la capacidad de comprar que el
dinero tiene hoy comparada con la que tendrá en el futuro. También es importante la
preferencia que tengan los prestatarios por la liquidez; es decir, la proporción del
dinero propio que cada uno prefiere tener en los bolsillos. Esta proporción varía de
acuerdo con factores como la estabilidad económica, las oportunidades existentes
para usar uno mismo su propio dinero y el atractivo que se encuentre en la
77
remuneración que se obtiene al ceder, por un tiempo, el control de ese dinero a otra
persona.
Dentro de los mercados financieros no siempre se van a poder encontrar dos personas
cuyos intereses coincidan; esto es, alguien que tenga disponible para prestar
exactamente el monto que otra persona requiere. Para facilitar estas transacciones,
existen los intermediarios financieros que son los bancos, quienes captan dinero de
quienes tienen excedentes y lo colocan entre quienes requieren hacer uso de este
recurso.
Las tasas referenciales, activas y pasivas, son calculadas semanalmente por el Banco
Central del Ecuador, basadas en los promedios ponderados de las tasas en las cuales
se han captado y colocado recursos, cada semana, en los bancos privados de nuestro
país. Así, la tasa activa referencial es el promedio ponderado de la tasa cobrada al
sector corporativo en préstamos con plazo entre 84 y 91 días. La tasa pasiva
referencial es el porcentaje que se da a las captaciones en los bancos privados, con
plazos de entre 84 y 91 días.9
Tomando en cuenta cada uno de los conceptos y características que representan la
tasa pasiva y activa dentro de la actividad económica de una empresa, es importante
9
Artículo Diario el Hoy Julio 2009
78
que la economía se mantenga estable donde los factores como petróleo, precio de la
canasta básica, etc., se mantengan fijos. Al presentarse mínimas variaciones se
incrementarán directamente a la inflación y por ende a la tasa activa. La
representación de esto se reflejará en un decremento de la rentabilidad de cada
empresa que tenga un convenio o préstamo con alguna institución financiera
encareciendo aún más los precios para poder cubrir los gastos financieros y demás
gastos incurridos por la empresa.
Por otro lado la tasa pasiva si bien es cierto pude representar un ingreso adicional
para no tener capital ocioso, pero en el caso de una empresa es preferible de acuerdo
a su movimiento económico hacer una inversión directa en la misma, siempre y
cuando el crecimiento anual sea superior a la ya actual tasa pasiva. Por ejemplo si la
tasa pasiva actual se encuentra en un porcentaje del 4.83%, y el crecimiento de la
empresa es del 10% anual.
En el Ecuador la tasa activa hasta el mes de marzo se encuentra en 9.24% y la pasiva
en 5.31%. 10
10
Fuente: Banco Central del Ecuador
79
4.2 AMBIENTE LEGAL Y POLÍTICO
La Superintendencia de Compañías regula y revisa los estados financieros de las
compañías que operan en el Ecuador, con excepción de las instituciones financieras.
Toda entidad legal que efectúa actividades empresariales está sujeta a su control;
corporaciones de capital abierto, sociedades de personas, compañías de
responsabilidad limitada, y corporaciones extranjeras haciendo negocios en el
Ecuador. El gobierno del Ecuador ha adecuado la legislación interna a mecanismos
internacionales que en otros países de igual desarrollo, han permitido un amplio y
sostenido progreso en el campo de la propiedad intelectual y por ende, en la creación
de negocios novedosos para los inversionistas extranjeros.
El primer paso que ha dado el Ecuador para lograr dicho objetivo, es adherirse a la
Organización Mundial del Comercio (OMC), suscribir una serie de acuerdos
internacionales y aprobar la Ley de Propiedad Intelectual que incluye marcas,
patentes, derechos de autor, variedades vegetales, transferencia de tecnología y
represión de la competencia desleal. El inversionista cuenta con medidas
proteccionistas que antes no estaban especificadas en la legislación, como: normas
sobre competencia desleal, medidas cautelares civiles, penales y aduaneras, solución
de conflictos a través del arbitraje nacional o internacional; obteniendo menor
80
protección a distribuidores locales, permitiendo así que el inversionista extranjero, a
través de una libre negociación, pueda establecer los parámetros de su inversión
acorde con la legislación internacional.
De esta manera las empresas se apegan a un proceso que beneficia a su gestión,
puesto que va encaminada a surgir mediante reglas y esta encaminada a cumplir con
ciertos parámetros que benefician al país, brindándole mayor seguridad y bienestar. 11
4.2.1 RESTRICCIÓN DE IMPORTACIONES
Como un mecanismo para equilibrar la balanza de pagos, que es la relación entre la
cantidad de dinero que un país gasta en el extranjero y la cantidad que ingresa de
otras naciones; el gobierno decidió restringir las importaciones con aumento de
aranceles e imposición de cuotas de productos con el objetivo de incrementar las
exportaciones e impulsar el desarrollo industrial dentro del país. En el caso de
lociones corporales y perfumes tienen un recargo arancelario del 30% más con
respecto a años anteriores; lo que ha dado lugar al aumento considerable en los
precios de los productos y una disminución significativa del nivel de ventas en las
empresas que comercializan este tipo de productos. 12
11
Superintendencia de compañías ECUADOR
12
www.comexi.com
81
El aumento de aranceles a las importaciones ha afectado a las empresas importadoras
de cosméticos con ventas bajas con relación a otros años. Algunas empresas como
Yanbal y Avon han decidido producir cosméticos y productos de cuidado personal en
el Ecuador con el fin de abaratar costos y venderlos a precios asequibles para el
consumidor. Es así que para las empresas que importan de otros países resultan con
productos más costosos, lo que implican ventas más bajas y menores ingresos para la
empresa; logrando que los consumidores prefieran otros productos sustitutos el cual a
largo plazo podría encarecer las importaciones. Por otro lado el comprador para
escoger determinados bienes, que no tengan validez por el precio; juegan un papel
importante puesto que su elección se basaría en otros factores como calidad, gusto,
sabor, marca y tradición. Limitar esa decisión puede ocasionar malestar puesto que
el consumismo es parte de nuestra cultura.
La Asociación Ecuatoriana de Productores y Comercializadores de Cosméticos,
Perfumes y Productos de Cuidado Personal (PROCOSMÉTICOS) sostiene que si el
precio alto de los productos se extiende por mucho tiempo, obligará a consumidores
de ciertas categorías de productos a migrar de marcas y de orígenes de bienes. Esto
es, que en lugar de comprar los procedentes de China, Japón, EE.UU., entre otros, por
ser más baratos o por sus marcas, se inclinen por los nacionales, lo que al final es la
82
intención que persigue el Gobierno. Aquí el tema del estatus entra en juego con
ciertos segmentos; productos de consumo costoso y exclusivo pueden tender a
desaparecer; en aquellas marcas en las que se haya generado más fidelidad de
compra, un cambio drástico puede molestar. Por ejemplo en las mujeres adultas que
al no encontrar su marca de mermelada preferida en la percha se lleve otra sin
problema; y otra que guste de un perfume y se frustre porque no lo halla o está caro.13
4. 3 ANÁLISIS DEMOGRÁFICO
Según los datos generados por el INEC (Instituto Ecuatoriano de Estadísticas y
Censos), informan que en febrero de 2009, aproximadamente 14.000.000 de personas
habitan Ecuador; se estableció que en lo referente al sexo de la población, un 49,4%
son hombres, y un 50,6% por mujeres. 14
El crecimiento poblacional se estima que crece alrededor del 3% anual; frente a este
crecimiento no solo varia el número de personas que habitan el país sino también sus
hábitos de consumo; hoy en día las personas gastan al mes entre 30 y 150 dólares
en artículos básicos de cuidado personal, como champú, desodorante, jabón de baño,
pasta de dientes; además de tintes para cabellos, productos labiales, esmaltes de uñas,
13
www.procosmeticos.com
14
www.inec.gov.ec
83
perfumes, sombras de ojos y cremas para la piel; eso sin contar las visitas a los spa,
tratamientos de adelgazamiento, cirugías, masajes y el gimnasio.
Aunque la mayoría de este tipo de productos puede adquirirse en cualquier gran
superficie e incluso en tiendas de barrio, gran parte de los consumidores realizan la
compra a través de autoservicios, farmacias y tiendas departamentales que cuentan
con productos de cuidado personal; la marca es un componente primordial a la hora
de elegir un producto, puesto que genera confianza.
Según el INEC el 23% de la población es de clase media alta; este tipo de población
generalmente cuenta con educación media y universitaria; tiene salario fijo y
usualmente conduce su propio automóvil; dedican el dinero extra en bares y
discotecas los fines de semana y también a viajar. En el caso de las mujeres, no solo
buscan diversión sino también verse siempre mejor, estar con ropa y maquillaje con
las últimas tendencias buscando lucir diferente y radiante todos los días de la semana.
Es así que el tráfico en salones de belleza y spa ha aumentado considerablemente; en
Quito este tipo de lugares es cotizado por los servicios que ofrece para cuidar cada
parte de la mujer ofrece desde tratamientos estéticos como cortes de cabello,
manicura, depilación, coloración, rizado, limpiezas faciales, etc. El propósito
fundamental de estos lugares es que los clientes, que visiten estos centros, puedan
84
gozar de sus servicios para liberar tensiones, acumuladas día a día. La idea central, es
estar en un establecimiento moderno, en el que el cliente, pueda encontrar en el,
todo lo relacionado con la salud y belleza.
4.4 ESTILO VIDA
Estilo de vida es la adopción de un patrón conductual que refleja un estado vivencial,
influido por las normas de convivencia y condiciones bajo las que se desarrolla el
ámbito de vida de una persona. El estilo de vida es la manera en que vive una
persona o un grupo de personas incluyendo la forma de las relaciones personales,
consumo, hospitalidad, y la forma de vestir; una forma de vida típicamente también
refleja las actitudes, los valores o la visión del mundo de un individuo. 15
En el Ecuador el estilo de vida que llevan las mujeres hoy en día es más agitado que
hace 20 años, estudian, trabajan, centran sus espacios de socialización y diversión en
torno a la familia y la pareja; su principal preocupación es tener estabilidad
económica y estudiar para optar a mejores oportunidades laborales. Las mujeres, en
el campo laboral, adquieren cada vez más responsabilidades. La sociedad, a pesar de
trabas históricas, empieza a reconocer la existencia del fenómeno que hace que más
15
es.wikipedia.org/Estilo de vida
85
mujeres se transformen en jefas de hogar, por su condición económica dentro de la
pareja.
A raíz de estos cambios cuidarse física y emocionalmente es algo que lo hacen a
diario y con mayor fuerza; en la actualidad con el controversial sobrepeso que han
sufrido miles de mujeres en el mundo, se han generado varias alternativas para
lograr que la mujer tenga una figura mas esbelta y atractiva; pero sobretodo que se
vea siempre saludable y bella. Es así que dentro del círculo en el que se desarrolla la
mujer ecuatoriana; ha surgido cierto estilo de vida que le permite cuidar su cuerpo y
mostrar su belleza en forma natural; consume productos que mejoran no solo su
imagen personal sino también le da mayor seguridad; las lociones corporales,
maquillajes, mascarillas, etc. contribuyen a mejorar el aspecto de la piel con
ingredientes naturales, con altos contenidos vitamínicos que hidratan, refrescan y
dan brillo a la piel; mostrándola saludable y radiante.
En la actualidad no se ve una mujer que no cuide de su aspecto personal o no use
productos que le ayuden a resaltar su belleza; es así que el mercado de cosméticos y
de cuidado personal cada vez crece más; ha creado productos para mujeres de edad
madura, mujeres jóvenes y adolescentes. Una de los principales retos al que se
86
enfrentan estas empresas frente a la satisfacción de las necesidades de la mujer es
experimentar, y crear líneas que sean aceptadas, reconocidas y preferidas en este
medio. Dando así lugar a que cada uno de sus productos forme parte del estilo de vida
de la mujer.
4.4.1 HÁBITOS EN LA MUJER ACTUAL
La mujer un elemento activo en la sociedad que ha dado forma al mundo con su
tenacidad y valores que han logrado integrarse y desarrollarse en el medio de una
manera positiva, dando lugar el reconocimiento de la igualdad de oportunidades y la
igualdad de derechos para las mujeres.
Cuando se habla de ser mujer, se toman en cuenta aspectos importantes como su
desarrollo profesional, su aspecto físico, o su parte emocional; pero ser mujer va
más allá de esto. Un aspecto sumamente importante que determina muchas veces su
estado de ánimo, y trae consigo cientos de sentimientos que hacen de la mujer un ser
especial; tiene que ver con su ciclo menstrual es cual ayuda al cuerpo de la mujer a
prepararse todos los meses para un eventual embarazo. En este periodo que dura de 3
a 5 días la mujer sufre cambios hormonales, los cuales se pueden ver afectados tanto
emocional como físicamente. Es en este tiempo que las mujeres buscan proteger su
87
cuerpo; especialmente su piel que es el reflejo de tener una vida saludable; al ser
órgano más grande del cuerpo, tiene como función principal ser una barrera de los
agentes externos, que contiene receptores de las sensaciones y regula la temperatura
corporal. Sin la piel el organismo estaría sin ninguna protección ante todo lo externo,
es por eso que las mujeres se preocupan principalmente en hidratar la piel, humectarla
y cuidarla para mantenerla sana.
Un cuidado óptimo de la piel consiste en restregarla suavemente para aumentar la
circulación, hidratarla, mantenerla limpia, vigilar las enfermedades que pueden
afectarla, no exponerla a riesgos innecesarios y mantener una alimentación adecuada.
En las últimas décadas, el surgimiento de cremas tanto para el cuerpo como para el
rostro ha sido sumamente notable, con una variedad de productos que ofrecen
tratamientos novedosos y prometedores. Todos ellos, relacionados a los buenos
hábitos de vida y a la constancia en su aplicación generan resultados positivos en su
uso. Existe en el mercado ecuatoriano lociones como Lubriderm y St. Yves cuyo
tratamiento rejuvenece la piel con hidratación, reemplazando nutrientes que pierde la
piel en forma natural. Contienen minerales como potasio y hierro esenciales para
conseguir una piel saludable, estas lociones no son grasas y dejan la piel tersa y
88
suave; lo que les ha dado los primeros lugares en la mente de las consumidoras en el
país. 16
Los tipos de piel que existen son: pieles secas que tienen un aspecto opaco, que suele
irritarse con facilidad y descamarse con frecuencia; la piel grasa tiene sus poros
dilatados, que constituyen un campo propicio para las espinillas, los puntos negros y
los granos; ciertas pieles son mixtas, con zonas muy secas y otras con acumulación de
grasas.
El tratamiento en estos casos consiste en una combinación de cremas humectantes
especiales para cada tipo de piel; junto con una limpieza adecuada. La loción
corporal se convierte en aliado estratégico cuando la mujer cumple su rutina de
belleza; puesto que busca darle a su delicada piel los mejores productos; brindándole
una protección adecuada al máximo. Es así que las las empresas de cosméticos
trabajan por satisfacer la necesidad de cada consumidora; cada una es un mundo
diferente y por lo tanto necesita un trato especial.
16
Revista Cosmética en Ecuador, edición 2, año 2009
89
4.5 COSMÉTICA LATINOAMERICANA
Durante los últimos 50 años la belleza dejó de ser privilegio solamente de artistas y
modelos de las portadas de revistas, para tornarse un atributo esencial a todas las
mujeres, independientemente de la edad y clase social. Actualmente, las mujeres
consideran la belleza un factor de suma importancia.
Como reflejo de la búsqueda de mantenerse siempre bellas y jóvenes, las mujeres
están consumiendo cada vez más productos para la piel. La preocupación por la
belleza se transformó en una verdadera obsesión en América latina, donde moviliza
una industria de millones de dólares e interesa por igual a todas las clases sociales.
Ahora, el sueño de verse siempre hermosa parece estar al alcance de la mayoría de las
latinoamericanas gracias a lociones humectantes, dietas, gimnasia y por supuesto el
bisturí.
Gracias a tratamientos apropiados, actualmente, la mujer ha podido mejorar su
imagen física permitiéndole sentirse cómoda o estar en mejores condiciones de
enfrentar las exigencias de la sociedad. La apariencia de la belleza física es, para el
61% de las personas, el factor más importante para el éxito social, según demostró
una encuesta del instituto Gallup, en Brasil.
90
Aunque hay muchas diferencias en la concepción del cuerpo y cuidado de un país a
otro, el modelo de belleza que prevalece en América Latina aspira a la eterna
juventud, a parecerse a alguna modelo o actriz, a mejorar su presentación para tener
éxito en la vida profesional e, incluso, a escapar de la discriminación social. 17
4.6 COSMÉTICA ECUATORIANA
Las empresas dedicadas a la comercialización de cosméticos y afines como
shampoo, jabones, tintes, lociones corporales, etc; realizan estrategias y trabajan día a
día por cubrir la demanda nacional que aumenta anualmente a una tasa promedio del
20%; esta tasa de crecimiento es sustentada por un estudio del Instituto Español de
Comercio Exterior (ICEX) que señala que la industria cosmética mueve en Ecuador
alrededor de USD 350 millones por año. Según la Asociación Ecuatoriana de
Productores y Comercializadores de Cosméticos, Perfumes y Productos de Cuidado
Personal (PROCOSMÉTICOS), un ecuatoriano de bajos ingresos gasta un promedio
mensual de USD 30 al año en productos de belleza y los de clase alta 150.
17
Revista Sueño de novia, Enero 2009.
91
Por ello, la preocupación de la industria es alta ya que a pesar de la crisis mundial y
de la restricción de importaciones, los pedidos de compra no paran. Por eso, las
compañías arman estrategias y hasta meten la mano en el bolsillo para invertir.
En el caso de Yanbal, esta apresurando la construcción de dos plantas de producción
por un monto total de USD 5 millones, en especial en fragancias; esto para lograr
cubrir la demanda en el mercado y crecer. Yanbal apunta a generar más de un
centenar de puestos de trabajo. Avon también ha optado por suplir la falta de
productos importados con producción local, para lograrlo, se asoció con otras cinco
empresas como Qualipharm Laboratorio Farmacéutico, responsables de la producción
de diversos tipos de fragancias; Farmacid S.A., que producen varias marcas de
champú y tratamientos para el cabello, con Laboratorio René Chardon, que elaboran
desodorantes, shampoo y acondicionadores y con Fidenza que produce joyería. A
pesar de que la subida de aranceles ha afectado el precio de los productos; y se ha
generado una baja en las ventas, este tipo de productos no dejan de venderse, es por
esta razón que se busca incrementar la producción nacional para abastecer la
demanda, brindando productos a menores precios y generando plazas de trabajo.
Oriflame, no ha invertido para producir en el país, pero apunta a competir con mayor
promoción de sus productos importados desde Europa; ha traslado el peso de la crisis
92
y la restricción de importaciones a los precios de sus productos; asumiendo ciertos
costos de algunos productos como maquillaje y cuidado personal que le permitan
competir en el mercado. 18
4.7 COSMÉTICA CHINA
La China tiene en cosmética una tradición antiquísima; la piel se trataba con cremas
elaboradas con pulpa de frutas, aceites de té o grasas animales; los cuales hidrataban
la piel haciendo lucir a la mujer más bella y natural. Los perfumes por su parte
provenían de flores -jazmín, camelias o de maderos aromáticos; la poesía y el arte
chino en general han reflejado profundamente la delicada atención de las mujeres
chinas a la estética. Hoy en día sigue siendo un país que se preocupa mucho por la
belleza natural de la mujer; y más aun se empeña en utilizar métodos naturales de
elaboración que en el paso de los años no deterioren la piel de la mujer. 19
18
Femenina.com
19
Fuente: www.icex.es (Cosmética China)
93
CAPITULO V
5. INVESTIGACIÓN DE MERCADO
5.1 HIPÓTESIS
La puesta en marcha de un plan promocional para la línea de lociones corporales BO
permitirá la aceptación del producto en el mercado ecuatoriano y mejorará el nivel de
posicionamiento de marca en los autoservicios de la cadena SUPERMAXI en la
ciudad de Quito.
5.1.1 VARIABLES
Variables dependientes: Plan de promoción para la línea de lociones corporales BO
Variables independientes: Aceptación del producto y posicionamiento de la marca
dentro de autoservicios SUPERMAXI.
5.2 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
 Determinar el reconocimiento de la marca Body Elements “BO”
 Conocer si nuestro mercado objetivo está interesado en la adquisición de
lociones corporales
94
 Estudiar las precepciones que tienen las mujeres de las lociones corporales
“BO”
 Tener conocimiento de las marcas de lociones que utilizan actualmente
 Indagar si las mujeres que van a SUPERMAXI tienen la intención de compra
de artículos para cuidado personal.
5.3 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
La metodología que se aplicó es una investigación de campo la cual consiste en la
observación, directa del comportamiento de las personas y circunstancia en que
ocurren ciertos hechos; la manera con la cual se obtuvieron los datos fue mediante
encuestas que es una herramienta que consiste en recoger información del entorno
mediante un orden de preguntas, instrucciones comunes, que aseguran uniformidad,
sistematización, posibilidad de comparación y de generalización y de esta manera
determinar preferencias, percepciones, y gustos etc. Esto permitió tener una visión
más clara del comportamiento de las consumidoras y sus preferencias. Las encuestas
se realizaron tomando una muestra aleatoria de mujeres en la Ciudad de Quito.
95
5.3.1 FICHA TÉCNICA DE INFORMACIÓN
Grupo objetivo Mujeres de 18 a 30 años residentes en

la ciudad de Quito de clase media -
alta.
Base Muestra Según datos del último censo del
INEN (2002)
Tamaño muestra 279.756 mujeres
Resultado: 384 encuestas
Modalidad de Investigación Investigación de Campo

Herramienta: Encuestas
Recopilación de datos Centros Comerciales, Cines, Parques,
Autoservicios y Universidades
5.4 POBLACIÓN
La población a la que está dirigido el estudio son mujeres entre 18 y 30 años de
edad, de nivel socio -económico medio-alto; que residan en la ciudad de Quito; que
busquen verse siempre bellas y con una piel bien cuidada.
96
5.4.1 TAMAÑO DE LA MUESTRA
La población de Quito según el INEC cuenta con 279.756 mujeres comprendidas
entre 18 y 30 años de edad de clase media- alta para lo cual se ha calculado la
muestra de la siguiente manera:
Población Provincia Pichincha

Cantón: Quito
Mujeres entre 18-30 anos de edad: 279756
Clase Social: Media-Alta
GRUPOS DE EDAD SEXO

Hombre Mujer Total
De 15 a 19 años 91.791 95748 187.539
De 20 a 24 años 94.504 99.970 194.474
De 25 a 29 años 77.110 84.038 161.148
De 30 a 34 años 69.134 74494 143.628
De 35 a 39 años 60.905 68.742 129.647
De 40 a 44 años 54.023 59.379 113.402
De 45 a 49 años 42.054 46.370 88.424
De 50 a 54 años 34.977 38.204 73.181
De 55 a 59 años 24.914 27.444 52.358
Total 549.412 594.389 1.143.801
Procesado con Redatam+SP

Cepal/Celade 2002-2008
Fuente: INEC (Instituto Nacional de Estadísticas y Censos)
97
5.4.1.1 CALCULO DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA
El tamaño de la muestra es el número de sujetos que componen una muestra extraída
de una población; necesarios para que los datos obtenidos sean representativos de
una población. Para las encuestas a realizar para la investigación de mercados de las
lociones corporales BO, se utilizaron los siguientes datos:
Nivel de confianza: Niveles teóricos de seguridad de la probabilidad de que
determinado intervalo de confianza abarque o mida el parámetro verdadero de la
población.
Tamaño de la muestra: Numero total determinado de unidades muestrales que se
requiere para que sea representativa de la población objetivo definida; es decir el
número de elementos (personas u objetos) que tienen que ser incluidos en la muestra
para garantizar una representación apropiada de la población objetivo definida.
Probabilidad de éxito: probabilidad de ocurrencia en un solo espacio muestral.
Probabilidad de fracaso: probabilidad de que el suceso no ocurra en un solo espacio
muestral.
Error máximo permitido: Diferencia estadística medida entre los resultados
muestrales reales y los resultados estimados de la población verdadera.
98
Ecuación 1 TAMAÑO DE LA MUESTRA
z 2 . p.q.N
n
e 2 N  1  z 2 . p.q
1,96 2.0,5.0,5.279.756
n
0,052 279.756  1  1,96 2.0,5.0,5
n = 384 encuestas
Donde: z= 1,96 valor z estandarizado, asociado con el nivel de confianza

99%”20
P = 50% de probabilidad que el mercado usan lociones corporales
Q = 50% (1- P) de probabilidad que el mercado no use lociones corporales
e= 5% nivel aceptable de tolerancia de error
N= mujeres de 18 a 30 años de clase media alta 21
20
HAIR, Joseph, Investigación de mercados; Segunda edición; Edit. Mc Grawhill; México DF; 2003;
Pág. 353
21
MARKOP, Índice estadístico MARKOP Ecuador; Edición limitada, Ecuador; 2007
99
5.5 PROCEDIMIENTO PARA RECOPILAR DATOS
La recolección de datos se realizo en la ciudad de Quito, en Centros Comerciales,
Autoservicios, Cines, Parques y Universidades.
5.5.1 HERRAMIENTA PARA EL PROCESAMIENTO DE DATOS
La herramienta que se utilizó para el procesamiento de datos fue el SPSS; que es un
software para la generación de información estadística y tablas; que permite realizar
un sencillo análisis exploratorio de sus datos como paso previo a análisis más
complejos. Ofrece la posibilidad de introducir datos de manera rápida y sencilla; con
generación de resultados detallados, y con tablas y gráficos que faciliten el
entendimiento y explicación de los datos obtenidos.
100
5.6 ENCUESTA:
Edad:
1.- ¿Usa usted loción Corporal y/o Crema? Si ___ No ___
(Si su respuesta fue “NO” agradecemos su atención y de por finalizada la
encuesta)
2.- ¿Con qué frecuencia usa loción Corporal?

Todos los días ____ Una vez por semana ____ Un par de veces al mes ____
3.-¿ Ha visto o escuchado acerca de las lociones corporales “BO” Body Elements
Si ____ No ___
(Si su respuesta fue NO pase a la pregunta 8)
4.- ¿Con que fragancia se identifica mas?

Flores y Frutas _____ Vainilla ____ Lavanda _____ Coco _____
5.- ¿Que le motivaría para adquirir las lociones corporales "BO?

Ingredientes ____ Fragancia _____ Precio _____ Presentaciones _____
6.- Para usted el precio de las lociones corporales "BO" es:

Excelente ____ Muy Bueno _____ Bueno _____ Malo _____
7. ¿Que le agregaría a las lociones corporales?

Mayor concentración de Aroma _____ Diferente Presentación _____ Mayor
Variedad_____
8.- ¿Qué marca de loción corporal usa? __________________________________

9.- ¿Estaría dispuesta a cambiarla?
Definitivamente ____ Lo pensaría ____ Nunca la cambiaría _____
10.- Realiza usted compras en Autoservicios SUPERMAXI?

Si ___ No ___
(Si su respuesta en NO, fin de la encuesta)
11.-Cuales son los motivos de compra más importantes que lo llevan a compra en
SUPERMAXI? (2 Opciones)
Alimentos ____ Cuidado personal/Perfumería ____ Snacks _____ Bebidas

Alcohólicas ____
101
5.7 INFORME DE RESULTADOS
En cuanto a las encuestas realizadas a 384 mujeres comprendidas en edades
entre 18 y 30 años se obtuvieron los siguientes resultados.
1. Usa usted Loción Corporal y/o crema? Cantidad Porcentaje

Si 355 92%
No 29 8%
Total 384 100%
GRAFICO#24
FUENTE: INVESTIGACION
ELABORADO POR: GABRIELA SALAS
Pregunta 1.- De las 384 encuestadas el 92% respondió que SI usa lociones
corporales; frente a un 8% que dice no usarlas; lo que significa que contamos con un
potencial mercado al que se puede ofrecer las Lociones corporales BO; con grandes
posibilidades de ser usadas por las mujeres.
102
2. Con que frecuencia usa loción Corporal? Cantidad Porcentaje
Todos los días 289 81%
Una vez por semana 49 14%
Un par de veces al mes 17 4%
Total 355 100%
GRAFICO #25
Pregunta 2. El 81 % de mujeres usan lociones corporales todos los días; un 14% una
vez por semana, y un 4% una vez al mes; puesto que la mayoría usa loción todos los
días esto permitirá realizar ventas continuas del producto; dando lugar a hábitos de
compra.
103
3. Ha visto o escuchado acerca de las lociones corporales BO Body Elements? Cantidad Porcentaje
Si 88 25%
No 267 75%
Total 355 100%
GRAFICO#26
Pregunta 3. El 75% de las mujeres encuestadas NO conoce acerca de las lociones
corporales BO; y un 25% dice haber escuchado o visto acerca de estas lociones; por
lo que existe una excelente oportunidad para realizar un plan de promoción que
permita comunicar el producto, incentivando el consumo de las mismas y así
posicionar la marca en la mente del consumidor.
104
4. Cuál es el aroma que más le gusta de los detallados a continuación? Cantidad Porcentaje
Flores y Frutas (Sweet Pea) 46 52%
Vainilla (Vainilla Sugar) 22 25%
Lavanda (Moonlight Land) 17 19%
Coco (Coconout Lime Vervena) 3 3%
Total 88 100%
GRAFICO #27
Pregunta 4. 88 mujeres han escuchado hablar de BO; dentro de las cuales el aroma
de preferencia de las mujeres es Sweet Pea; con un porcentaje del 52% de
preferencia a esta fragancia. Un 25% prefiere Vainilla Sugar, un 19% Moonlight
Land , y un 3% Coco. Por lo que sería de deberán presentarse con conceptos
diferentes, comunicarlos adecuadamente y llevar a cabo ágiles estrategias que le
permitan tener vida a cada producto.
105
5.Que le motivaría para adquirir lociones Corporales
BO Cantidad Porcentaje
Ingredientes 15 17%
Fragancia 53 60%
Precio 13 15%
Presentaciones 7 8%
Total 88 100%
GRAFICO #28
Pregunta 5. Un 60% de las mujeres comprarían las lociones corporales BO por la
fragancia; un 17% lo haría por sus ingredientes; Un 15% por precio y un 8% por
presentación. Por lo que es importante tomar en cuenta que las fragancias de las
lociones deben ser siempre adecuadas, con emolientes que le permitan tener a la
mujer una piel siempre fresca y humectada, manteniendo precios competitivos.
106
6.Para usted el precio de las lociones corporales BO es: Cantidad Porcentaje
Excelente 14 16%
Muy Bueno 46 52%
Bueno 28 32%
Malo 0
Total 88 100%
Los rangos de precios de BO son los siguientes: Loción Corporal 8,10; Crema
8,10; Gel de ducha 6,10; Colonia 7,35.
GRAFICO# 29
Pregunta 6. El 52% de las mujeres piensan que el precio de las Lociones Corporales
BO es Muy Bueno; un 32% piensa que es bueno, y un 16% que es excelente. El
precio es un factor que se puede aprovechar para impulsar el producto.
107
7.Que le agregaría a las lociones corporales: Cantidad Porcentaje
Mayor concentración en el Aroma 51 58%
Diferente Presentacion 16 18%
Mayor Variedad 21 24%
Total 88 100%
GRAFICO#30
Pregunta 7. El 58% de mujeres le agregaría mayor concentración al aroma, un 24%
mayor variedad y un 18% diferente presentación. Por lo que la empresa debería
tomar en cuenta en el futuro mejorar el producto, llevando a cabo medidas que le
permitan estar acorde con lo que las mujeres buscan satisfaciendo 100% sus
necesidades. Sería importante que constantemente se investigue que es lo que quieren
las mujeres mediante Focus Group que permitan tener una visión más clara de las
características deseadas.
108
8. Que marca de Loción Corporal usa?
Especifique
GRAFICO#31
Victoria Secrets 21%
Nivea 18%
Lubriderm 14%
Yanbal 7%
Avon 4%
St Ives 6%
J&J 8%
Dove 6%
Vasenol 4%
Otros 12%
Pregunta 8. Las marcas más usadas son Victoria Secrets con un 21%, Nivea con
18% y Lubriderm con 14%; estas tres marcas son las más usadas; dentro de las
cuales Victoria Secrets es competencia directa de BO; puesto que cuenta con
categorías de productos similares, mientras que Nivea y Lubriderm ofrecen
hidratación para la piel, pero no cuentan con categorías de productos como gel de
ducha y colonia de baño. Es importante para mejorar el producto que se estudie la
109
competencia; de tal manera que nos permita innovar día a día el producto;
permitiéndonos superarla.
9.Estaria dispuesta a cambiarla Cantidad Porcentaje

Definitivamente 66 19%
Lo pensaria 239 67%
Nunca la cambiaria 50 14%
355 100%
GRAFICO#32
Pregunta 9. Un 67% de las mujeres pensaría en cambiar las lociones corporales
que usa, un 19% definitivamente lo haría, mientras que un 14% nunca lo haría. Es así
que se cuenta con potencial mercado al que se puede persuadir con estrategias de
comunicación efectivas que le permitan conocer, diferenciar y preferir el producto.
110
10.Realiza usted compras en Autoservicios SUPERMAXI? Cantidad Porcentaje
Si 313 88%
No 42 12%
355 100%
GRAFICO#33
Pregunta 10. El 88% de las mujeres encuestadas realiza compras en Autoservicios
SUPERMAXI.; frente a un 12% que no lo hace, por lo que SUPERMAXI se
convierte en una plaza importante dentro de la cual el plan de promoción propuesto
puede llegar a tener grandes oportunidades y aceptación. SUPERMAXI es la plaza
más grande de Supermercados en el país, siendo esta una plaza que debe ser
aprovechada.
111
11. Cuáles son los motivos de compra más importantes
que lo llevan a comprar en SUPERMAXI? Cantidad Porcentaje
Alimentos 160 45%
Cuidado Personal/Perfumería 146 41%
Snack 39 11%
Bebidas Alcohólicas 11 3%
355 100%
GRAFICO#34
Pregunta 11. Los principales motivos de compra en SUPERMAXI son Alimentos
con un 45%, Artículos de Cuidado Personal y Perfumería con un 41%; dando lugar a
que el Plan de Promoción sea atractivo y una buena oportunidad para que BO sea
conocido.
112
CAPITULO VI
PLAN DE PROMOCIÓN
El plan de promoción es una acción que se lleva a cabo para facilitar la decisión de
compra a través de estrategias de marketing encaminándola hacia la satisfacción no
solo de necesidades sino también de los deseos del consumidor; la promoción es una
estrategia segura y de bajo costo dirigida a un grupo objetivo previamente
seleccionado y con un número de objetos promocionales determinado. La planeación
de la promoción se deriva del plan de marketing; a continuación se detalla la
secuencia que sigue en plan:22
22
Jhon Burnett, Promoción y estrategias, 2006
113
GRAFICO # 35 PLAN DE MARKETING
Objetivos de marketing
Mezcla de marketing
PROMOCION CANALES PRECIO PRODUCTO

DISTRIBUCION
PLAN PROMOCION
5
3 Organizar 4 Seleccionar
1 Determinar 2 Determinar Seleccionar
oportunidad objetivos la promoción audiencia
mensaje
promoción
8 Implementar 7 6 Seleccionar
9 Medir
Determinar mezcla
resultados estrategia
presupuesto promocional
FUENTE: LIBRO JHON BURNETT
114
6. PLAN DE PROMOCIÓN PARA LA EMPRESA CRISOL COMERCIAL
S.A.
6.1 DETERMINAR LA OPORTUNIDAD DE PROMOCIÓN
Para el plan de promoción se utilizará la oportunidad promocional de tendencia;
puesto que hoy en día la mujer ha tomado más conciencia del cuidado de la piel en
su afán de verse siempre joven y con una piel sedosa y reluciente. Al ser la piel el
órgano más extenso del organismo; y cuya función es tan importante como proteger
al resto de los órganos del cuerpo; necesita una cuidadosa protección de los efectos
del sol, y demás factores ambientales que tienden a maltratarla. La tendencia actual se
preocupa por mantener una piel hidratada y cuidada todo el tiempo, tanto que
actualmente se asocia la belleza con una piel sana. En base a esta tendencia y con los
resultados de la encuesta realizada a 384 mujeres en la ciudad de Quito entre 18 y 30
años de edad en las cuales se determinó que el 92% de mujeres encuestadas usan
lociones corporales; dentro de las cuales un 88% asiste a autoservicios SUPERMAXI
y un 75% no ha escuchado hablar de BO; llevar a cabo un plan de promoción en el
autoservicio impulsará el conocimiento de la marca, resaltando los principales
atributos de las lociones y creando necesidad de su uso en las consumidoras dará
como resultado el uso y fidelidad a la marca.
115
6.2 OBJETIVOS PROMOCIONALES
 Analizar el actual nivel de posicionamiento de la línea de productos BO.
 Dar a conocer la línea de Lociones corporales BO.
 Posicionar el producto en la mente de las consumidoras
 Incentivar la compra del producto, generando hábito de consumo.
 Mostar las lociones corporales como un concepto nuevo y diferente.
 Diferenciarnos de la competencia.
 Incentivar el crecimiento del volumen de ventas de la línea de productos BO
en un 30%.
6.3 ORGANIZAR LA PROMOCIÓN
El plan de promoción será intensivo en 7 autoservicios SUPERMAXI en la ciudad de
Quito; durante los meses de belleza que realiza SUPERMAXI en los meses de
octubre y noviembre. En cada uno de estos meses se realizará la promoción durante
3 días; el primer mes (octubre) se lo llevará a cabo los días 15,16 y 17 del mes en
curso, y el segundo mes (noviembre) se lo realizara 3 días a fin de mes 30, 31, 1 y 2.
La empresa contratará con 7 cosmetólogas que estén en una isla dentro de
SUPERMAXI, que expliquen beneficios, variedad y fragancias del producto. La
promoción se realizará en el hall donde se encuentran los productos para cuidado
personal; cada cosmetóloga llevará un uniforme con el distintivo de la marca, donde
116
se ubicará una silla masajeadora donde la clienta por la compra de productos BO
recibirá una limpieza facial anti-estrés o un diagnostico gratis de su tipo de piel.
6.4 SELECCIONAR LA AUDIENCIA
“BO” Body Elements va dirigido a un mercado meta de mujeres entre 18 y 30 años
de edad; de clase media- alta que residan en la ciudad de Quito; que cuiden su
apariencia personal y deseen siempre sentir su piel fresca y humectada con exquisitas
fragancias.
6.5 SELECCIONAR EL MENSAJE
GRAFICO#15 100% HUMECTACIÓN Y SUAVIDAD
117
6.6 MIX PROMOCIONAL
6.6.1 PUBLICIDAD
6.6.1.1 MAILING
La publicidad que se manejará para el producto será publicidad en redes; puesto que
el internet es un fenómeno masivo que agrupa cada vez más adeptos; es una manera
sencilla, rápida y eficaz de llegar al grupo objetivo deseado. Se contratará a la
empresa G-MEDIA que es la encargada de realizar el diseño de las artes para el
mailing, el envío se lo realiza de acuerdo al segmento indicado, días antes y durante
el tiempo que dure el evento; la empresa se encarga de enviar reportes reales de
impactos y también se encarga de asesorar la campaña realizada.
GRAFICO#36 MAILING
118
6.6.1.2 RED SOCIAL FACEBOOK
Actualmente se encuentra atractiva en el medio cibernético la red social de
FACEBOOK; es una red social que está en boca de todos; su mayor virtud es la
posibilidad de poder difundir el mensaje que queremos de forma barata y sencilla.
Este portal internacional cuenta con más de 150 millones de usuarios a nivel mundial
y 450 mil usuarios en Ecuador; se ha convertido en el medio de mayor contacto con
usuarios de todas las edades en internet. Los anuncios de FACEBOOK son expuestos
únicamente al mercado objetivo y permiten generar eventos y grupos de usuarios
específicos que verán anuncios e ingresarán a su sitio directamente desde su red
social.
Como comunicar “BO” en Facebook:
1.Perfil de usuario
En esta zona se pondrá información sobre el producto; que son las lociones
corporales “BO” Body Elements; cuáles son sus ingredientes, fragancias, y beneficios
para la piel.
119
2. Grupos
Es la manera más sencilla de hacer marketing viral. Nos permite empezar a crear una
comunidad entorno a nuestra marca. Para ofrecer contenidos que sean interesantes
para los miembros del grupo, en este caso se crearán temas con tips para el cuidado
de la piel, cuidado del cabello, tratamientos para después del baño, mascarillas, entre
otros temas de interés para las mujeres. Esto animará a más interesadas a unirse al
grupo; que irá creciendo, y el marketing viral comenzará a funcionar. Los grupos a
los que pertenecemos aparecen en nuestro perfil, por lo que se redirige gran cantidad
de tráfico hacia ellos.
3. Eventos
Está página esta relacionada con algún acontecimiento; se puede mencionar la
promoción a realizarse en SUPERMAXI; u otros eventos que se realicen con la
marca. Este medio permite enviar invitaciones, y las personas confirmar asistencia,
con esto tendremos idea del número de interesados en nuestra página.
120
4. Notas y Fotos
Nos permite publicar fotos del producto, aquí se podrán subir fotos de la promoción
realizada, y las personas que asistieron a verlo, en este caso cada clienta que desee
será fotografiada y se le tomarán los datos; el enganche será un sorteo, en el cual se
le pedirá entre sus datos su mail, de esta manera se enviará invitación para unirse a
nuestro grupo en FACEBOOK y se podrá etiquetar a la persona que aparece en las
fotos del evento, las mismas recibirán un mensaje que les avisa que aparecen en una
foto y esto atraerá la atención de mas personas; sintiéndose así la mujer que formó
parte del evento importante para nosotros.
6.6.2 VENTA PERSONAL
El personal que dará soporte en el punto de venta serán cosmetólogas; las mismas
serán contratadas por la empresa y se encargaran de la atención al cliente. Teniendo
conocimiento de la piel y su cuidado, dará una amplia explicación a preguntas que
tengas las mujeres, explicará de que se trata las lociones corporales “BO”, con que
fragancias cuenta, como se aplica, beneficios e ingredientes. A través de esta
explicación a cada persona que desee se le realizará una limpieza o masaje facial
121
anti-estrés con las lociones; esto generará confianza y una relajada experiencia para la
potencial clienta.
Este personal especializado, gracias al contacto continuo con los clientes; estará
constantemente informado de las situaciones que se presenten, percepciones que
tengan las clientas, preguntas y sugerencias; de esta forma la empresa podrá contar
con importante información para mejorar puntos en los que este débil el producto.
6.6.3 PROMOCIÓN DE VENTAS
La promoción de ventas va dirigida al consumidor; la promoción se llevará a cabo en
el punto de venta con impulsadoras que darán información del producto e
incentivarán su uso.
En el punto de venta se manejarán los siguientes materiales promocionales:
GRAFICO#37 EXHIBIDOR

122
Los exhibidores mostrarán la marca y logo del producto; además que el producto
ubicado adecuadamente ayudará a tener una mejor visibilidad y estará al alcance de
las clientas para que lo vean y toquen, esto ayudará a familiarizarse con el producto.
ROLL UP
Se utilizarán roll up que muestren el producto, con el eslogan y sus diferentes
fragancias.
GRAFICO#38 ROLL UP
ISLA
Al ser la semana de la belleza, se necesita un espacio amplio, en el cual el producto y
demás accesorios a utilizar como silla diseñada para dar masajes en la cual se
realizaran la limpieza facial anti-estrés o diagnóstico de la piel; se colocarán los
productos en los estantes dentro de la isla; y en la mesa se pondrán velas
aromatizantes y el producto que se usará para hacer la limpieza relajantes facial.
123
GRAFICO#39 ISLA
MEDIDAS
Ancho: 240 cm
Alto: 220 cm
Porf Mayor: 240 cm
REGALOS
Por la compra de productos “BO” se obsequiará una limpieza facial anti-estrés con
las lociones BO; y se realizará un diagnóstico del tipo de piel completamente gratis.
GRAFICO#21 REGALOS
124
Además participa en un sorteo en el que se llevará un set completo de productos; el
momento de llenar los datos se pedirá direcciones electrónicas para agregarlas a
nuestra base de mailing y FACEBOOK.
6.6.4 RELACIONES PÚBLICAS
Como principal objetivo de relaciones públicas es mostrar el producto en base a
calidad y variedad para tener una imagen pública en base a estos atributos. Lo ideal
es realizarlo en la semana de la belleza que se lleva a cabo entre los meses de octubre
y noviembre; se realiza en autoservicios SUPERMAXI donde asisten medios de
televisión y revistas especializadas de belleza; con esto los medios se encargarán de
anunciar los productos nuevos, ganando BO un espacio dentro de los mismos. La
utilización de un video casero que capte experiencias, sentimientos, interés de la
consumidora hacia el producto; etc. podrá ser editado y enviado a programas
diseñado para mujeres como son Cosas de Casa, TV Hogar, De mañanita; etc. Estos
programas siempre están en busca de novedades, productos, y demás temas de
interés para las mujeres como lo es la belleza.
125
6.7 PRESUPUESTO
Valor
Cantidad Unitario Valor total
TOTAL INVERSION 9415
MATERIAL POP 6020

Exhibidores (120cmx60cm) 7 150 1050
Isla (240comx120cm) 7 500 3500
Roll UP (85cmx205cm) 14 75 1050
Alquiler sillas masajeadoras (7 días) 7 60 420
PROMOCIÓN VENTAS 2040
Cosmetologas (12 dias ) 7 200 1400
Uniformes 7 20 140
PUBLICIDAD 500
Mailing (8 envíos por 2 meses) * 500 500
RELACIONES PÚBLICAS 55
Video (Casette) 1 15 15
Cupones para sorteo 2000 0,02 40
VARIOS 800
Transporte
Alquiler Camiones 4 150 600
Provisiones 200
Se propone con el plan de promoción incrementar las ventas en un 30%.
6.8 IMPLEMENTACIÓN DE LA ESTRATEGIA
La estrategia del plan de promoción va dirigida al consumidor; la promoción se
realizará en autoservicios SUPERMAXI, donde el consumidor tendrá la oportunidad
de interactuar con el producto y conocerlo más de cerca; podrá realizar preguntas y
126
escuchar además explicaciones de las lociones corporales por parte de las
cosmetólogas encargadas, y recibir múltiples consejos que le ayuden a verse mejor.
La estrategia de producto será de diferenciación; con lo cual se mostrara cada
fragancia de una manera única y especial; contribuyendo así a las estrategias para
posicionar el producto.
Esto permitirá establecer contacto estrecho con el consumidor de una manera
creativa, consiguiendo una interacción de marca para una buena recordación y una
posterior fidelización, generando experiencias de marca alineadas a las estrategias
de posicionamiento y comunicación propuestas, para que el consumidor además de
conocer BO lo compre, utilice y recomiende.
6.9 MEDICIÓN DE RESULTADOS
Para medir la eficiencia del plan de promoción, la empresa debera realizar
evaluaciones periódicas a las mujeres que realicen compras en SUPERMAXI durante
y después de la promoción; de esta manera se podrá comprobar si se ha conseguido el
reconocimiento de marca. Siendo así se podrán realizar las correcciones necesarias,
o se podrán reforzar los puntos débiles del plan de promoción.
127
6. 10ACCIONES PARA MANTENER LA IMAGEN DE LA MARCA
6.10.1 ESTRATEGIA DIFERENCIACION PRODUCTO
PRODUCTO
Para las lociones corporales “BO” BODY ELEMENTS; se sugiere aplicar una
estrategia de diferenciación; la cual consiste en enfocarse en un concepto diferente
para cada fragancia, con un énfasis en el atributo de aromaterapia que tiene la línea.
De esta manera se mostrará cada fragancia como un mundo diferente; con lo cual
cada mujer tendrá una fragancia que se identifique con su personalidad. Según la
encuesta realizada; de 384 mujeres encuestadas un 58% le agregaría mayor
concentración al aroma de lociones corporales; por lo que se debería tomar en cuenta
agregarle mayor concentración del aroma, la cual dure por mucho más tiempo.
ESTRATEGIA DE DIFERENCIACION
TU MUNDO, TU ESPACIO
La campaña promocional empezará por diferenciar al producto como un mundo
diferente para cada mujer; tendrá enfoque personalizado para que la mujer elija la
128
fragancia con la que más se identifique dentro de un contexto de su vida diaria que la
haga sentirse relacionada con el producto.
GRAFICO#40 COCONUT – LIME - Paraíso de Energía
Esta fragancia denota energía, para aquellas mujeres explosivas, llenas de energía y
pasión por la vida. Esta fragancia sobre su piel la hará sentir más activa y dinámica.
Su aroma divertido y fresco levantan el ánimo y junto con sus emolientes suaviza
la piel haciéndola más tersa y suave. El color verde de esta fragancia despierta
sensaciones de juventud, actividad y dinamismo. Su electrizante color verde evoca
sentimientos de bienestar, equilibrio y energía. Su baño diario después del gimnasio con el
shower gel le aportará frescura y bienestar, el mismo que después de ser utilizado,
combinado con la loción corporal y la colonia refrescante darán a su piel una profunda
humectación.
SU MUNDO: Deporte
SU ESPACIO: Gimnasio
129
MOONLIGHT - LAND -Paraíso de Relajación.
GRAFICO#41
Selección de aromas que evocan tranquilidad; dedicado a aquellas mujeres que
después de un largo día de trabajo buscan relajación, tranquilidad y libertad;
buscando sentirse bellas.
Su color azul mágico lleva a la mujer a tener un sentimiento de profunda tranquilidad; donde
la loción corporal la hará sentir completamente relajada, brindándole mayores beneficios anti
–estress que son causados por su trabajo. Un baño de espuma con su shower gel de lavanda
le ayudará a dormir toda la noche; y su colonia refrescante le dará mayor seguridad y
confianza.
SU MUNDO: Intimidad
SU ESPACIO: Su baño diario
130
SWEET PEA -Paraíso de Armonía
GRAFICO#42
Sweet Pea es una magnífica fragancia que lleva a la mujer a un equilibrio mental y
espiritual; logrando la armonía perfecta en aquellas mujeres con una personalidad
dulce pero al mismo tiempo vibrante que le permite enfrentar las dificultades de la
vida. Esta fragancia renueva la alegría de vivir convirtiéndose en una fragancia fresca
y elegante.
Su contenido rosa enlaza su ingenuidad, bondad, ingenuidad y ternura.
Su color rosa destata sentimientos de libertad, su colonia refrescante la llevará a estar fresca y
con una fragancia agradable todo el día; después de largas caminatas su shower gel le
ayudara a sentirse más dinámica; todo esto complementado con su loción corporal la harán
una mujer más elegante y segura, con un encanto único y sutil.
SU MUNDO: Aventura
SU ESPACIO: El Campo
131
VANILLA - SUGAR - Paraíso de Sensualidad
GRAFICO#43
La Vainilla es un dulce aroma llega a los sentidos; despertando la sensualidad que
toda mujer lleva en su interior. Esta fragancia envuelve a aquellas mujeres que
gustan de llamar la atención por su belleza, son independientes, divertidas y adoran
verse siempre bellas y completamente cuidadas. El color amarillo tenue de su
fragancia realza en la mujer el placer y la hace sonreír a cada momento.
Su dulce color vainilla despierta sus sentimientos más profundos, lleva a la mujer a
sentirse bella y sensual. La aplicación de la loción corporal despierta en ella dulzura,
su colonia refrescante le otorgara un mayor nivel de elegancia y espontaneidad, el
cual lo podrá trasmitir a su pareja y juntos poder sentir un gran poder de atracción.
SU MUNDO: El romance
SU ESPACIO: Su pareja
132
6.10.2 PLAZA DE MERCADO
SUPERMAXI es la cadena de supermercados más grande del país con 55 años de
experiencia. Cuenta con 29 locales a nivel nacional en los que ofertan más de 16.000
ítems para satisfacer todas las necesidades de sus clientes. Ofrecen productos y
servicios de óptima calidad, brindando la mejor atención al cliente y precios justos.
Ocupa el puesto 369, entre las 500 empresas más grandes de Latinoamérica. Cientos
de clientes visitan los locales de SUPERMAXI cada día. La empresa piensa en el
cliente como prioridad, de maneras creativas y siendo eficientes, supone múltiples
enfoques para mejorar su calidad de vida.
La oferta de varios productos de calidad en locales amplios, limpios, ordenados con
cómodos horarios; ha hecho de SUPERMAXI una plaza muy importante dentro del
mercado ecuatoriano que permite tener contacto directo con el cliente brindándole el
mejor servicio, variedad de productos y precios convenientes; convirtiéndose en una
plaza que no se puede desaprovechar. Siendo así se propone llevar a cabo la
promoción dentro de este autoservicio. Mientras se realiza la promoción es
importante manejar un merchandising adecuado, el cual consiste en técnicas
comerciales que permiten presentar el producto o servicio en las mejores condiciones
133
al consumidor final; intentando hacer el producto atractivo y al alcance del cliente y
en el momento permitirle otorgar a la línea una ubicación óptima que le permitirán
a la consumidora sentirse atraída por el producto.
6.10.2.1 PUNTOS PRINCIPALES SUPERMAXI PARA EL PRODUCTO
La promoción se realizará en la cadena de Supermercados LA FAVORITA en
SUPERMAXI y MEGAMAXI principales; puesto que son las plazas con mayor
espacio y concurrencia y se encuentran dirigidas a un segmento medio-alto; lugar al
que asiste el mercado objetivo al que está dirigido el plan de promoción.
Norte:
Magamaxi ubicado en la Av 6 Diciembre
Supermaxi ubicado en el C.C. El Jardín
Supermaxi Plaza Norte ubicado en la Av 10 de Agosto
Supermaxi Iñaquito ubicado en el C.C.I
Supermaxi ubicado en la Av. 12 Octubre
Centro: Multicentro
Sur: Supermaxi ubicado en el C.C. El Recreo
134
6.10.2.2 UBICACIÓN INTERNA
Dentro de estos puntos de venta SUPERMAXI se sugiere como la mejor ubicación
para el producto las cabezas de góndola; o aretes de percha; en este caso la empresa
deberá negociar un espacio conveniente que le ayude con la presencia óptima de
marca. Las cabezas de góndola dentro de autoservicios SUPERMAXI tienen un costo
de 1000usd por local. Otra opción sugerida seria colocar el producto en las perchas a
la altura de la vista, en la zona caliente de las mismas a un altura entre 1,5 y 1,8m
sobre el nivel del piso.
GRAFICO# 44
135
6.11 IMPORTANCIA DEL PRODUCTO EN EL PUNTO DE VENTA
Las actividades en el punto de venta son ideales para los productos de consumo
masivo, debido a que la actividad promocional se lleva acabo donde se venden los
productos en el momento que los consumidores están a punto de tomar la decisión de
compra. En base a esta importante observación se propone colocar el producto en
puntos de venta SUPERMAXI; el cual permitirá a las consumidoras tener contacto
directo con las lociones corporales dando lugar a un importante estímulo para la
compra.
6.11.1 ACCIONES EN EL PUNTO DE VENTA PARA MANTENER LA
COMUNICACIÓN DE LA MARCA
HABLADORES
Este medio publicitario llamará la atención del cliente el momento de caminar junto a
las perchas del supermercado; dando lugar a que BO sea visto y probado; lo que
incentivará una posible compra o recordación de marca.
Medidas: 15 cm de largo x 7cm de ancho.
Costo por local: 10 USD x mes
136
GRAFICO#45
6.12 PAUTAJE EN MEDIOS
REVISTAS
La Revista se caracteriza por ser el medio gráfico de mayor calidad y con un nivel
más alto de especialización temática.
VENTAJAS DESVENTAJAS
Posibilidad de relectura: por lo que el Audiencia limitada: mientas más
mensaje puede ser visto más de una vez especializada la revista más restringido es
137
por otro lector. el público.
Mayor calidad de impresión: permite Menor segmentación geográfica: no
ofrecer excelentes condiciones para existe un número significativo de revistas
realizar anuncios. locales, la mayoría tienen distribución
nacional.
Flexibilidad en las acciones Frecuente saturación publicitaria: se
publicitarias: estas publicaciones son registra exceso de publicidad en revistas
más flexibles con las
formas publicitarias y las acciones que
los anunciantes quieren insertar.
Buena segmentación del público: Los
perfiles del público objetivo están mejor
definidos por edad, sexo, vivienda,
138
actividad profesional, nivel de ingresos y
clase social, etc.
Menor rechazo publicitario: La
publicidad está más orientada a
productos y servicios acorde al perfil
específico de la audiencia.
REVISTAS ESPECIALIDAD MUJER Y BELLEZA
GRAFICO# 46 REVISTAS
Tipo Soporte Edición Lectores

REVISTAS VANIDADES QUINCENAL 43.685
REVISTAS COSAS MENSUAL 41.419
REVISTAS HOGAR MENSUAL 67.479
139
COSTOS POR ESPACIO
Los espacios a continuación detallados lo manejan las tres revistas propuestas; los
costos se encuentran homologados, puesto que sus valores no tienen una variación
significativa, para lo cual se realizo una tabla general.
ESPACIO TAMANO VALOR

Contraportada 20,5x27,5 2800
Interiores de tapa o pag 3 20,5x27,5 1900
Pag 5,7 o 9 20,5x27,5 1800
Doble página 2 y 3 41x27,5 3400
Pagina determinada 20,5x27,5 1700
Pagina indeterminada 20,5x27,5 1600
Doble página Central 41x27,5 3000
Doble página enfrentada 41x27,5 2500
1página remitidos,intereses generales y políticos 20,5x27,5 2400
1página de Publirreportaje 20,5x27,5 2300
2/3 de pagina, vertical 14x27,5 cm 1000
Medias pag horizontales enfrentadas 41x13cm 1600

1/2 pag vertical 10x27,5 900
20,5 x 13,5
1/2 página horizontal cm 900
1/3 de página 6,5x27,5 cm 600
Pie de página 20,5x4 500
Auspicio sección (logo) 27,5x7 300
Insertos pequeño (tipo flyer) 0,10

Insertos grandes (tipo revista o catálogo hasta 16 páginas) 0,20
Insertos grandes (tipo revista o catálogo más de 48 páginas) 0,60
Muestreo de portada 0,50
Fuente: ELJ Publicidad
140
PUBLICIDAD EXTERIOR
 MEDIOS DE TRANSPORTE
Puesto que el mercado objetivo planteado son mujeres de 18 a 30 años de edad,
residentes en la ciudad de Quito; y según un estudio realizado por LETRASIGMA
que indica que en la actualidad un 39% de los consumidores ecuatorianos pasa
mayor tiempo en sus autos que el año pasado; y 2 de 5 de los consumidores toman
sus decisiones de compra camino a casa; el alcance que ha tenido la publicidad
exterior como los son los medios de transporte ha tenido acogida en un 89% en
adultos de 18 a 34 años, 90% de adultos universitarios, y 93% de profesionales.
Siendo se esta manera; el realizar publicidad en los medios de transporte es una
buena opción puesto que es un medio masivo que ofrece una mayor cobertura del
mensaje a lo largo del recorrido que este realice; tanto a los que utilizan ese
transporte como a los que están cerca de él. La publicidad en transportes debidamente
ejecutada nos ofrecerá una opción económica para llegar a un público urbano en
movimiento.
141
VENTAJAS DESVENTAJAS
Su mayor fuerza reside en su capacidad Limitaciones creativas y escaso nivel de
para llegar, en forma barata y veloz, a atención; debido a que la persona
toda la población que está en promedio los ve menos de 10 segundos, y
movimiento. el texto promedio de los exteriores sólo
tiene entre siete 7 y diez 10 palabras.
Los medios exteriores refuerzan una Poca selectividad de público; dirigido a
campaña mediante objetos visuales todos los segmentos en general y a nadie
potentes que extienden las imágenes en particular.
transmitidas y mejoran el alcance y la
frecuencia.
La mayor parte de la publicidad exterior
ofrece una cobertura del mercado durante
las 24 horas
142
Los exteriores ayudan a alcanzar a
grupos difíciles como consumidores
jóvenes, tanto adultos como
adolescentes; quienes usan poco los
medios impresos y, con frecuencia, están
fuera del hogar durante buena parte del
día.
Tiene un costo tres veces menor a medios
como la radio y revistas, siete veces
menor que prensa y nueve veces menos
que televisión; y un mayor impacto.
143
GRAFICO # 47 PUBLICIDAD EN BUS
FUENTE: INDUVALLAS
Área de publicidad: 2.08mts de ancho Área de publicidad: 4.50mts de ancho

1,58 mts de alto 1,40mts de alto
TIEMPO DE COSTOxBUSx
CANTIDAD CONTRATO MES
BUS URBANO COMPLETO 1 MES 300
LATERAL Y POSTERIOR
(QUITO)
BUS URBANO COMPLETO 1 MES 280

LATERAL Y POSTERIOR
(PROVINCIAS)
Nota: Precios incluyen 15% comisión de agencia
Fuente: www.promovil.com.ec
%
MEDIO Presupuestado
Revistas 30%
Buses 20%
Material Publicitario 5%
144
6.12.1 COSTOS DEL PAUTAJE EN MEDIOS
Soporte Formato Tamaño Cost Unit Mes Desde Hasta Total
REVISTA VANIDADES 1/2 Pág. horizontal 20,5x13,5 900 Julio 01-jul 31-jul 900
REVISTA COSAS 1/2 Pág. horizontal 20,5x13,5 900 Julio 01-jul 31-jul 900
REVISTA HOGAR 1/2 Pág. horizontal 20,5x13,5 900 Julio 01-jul 31-jul 900
BUS Águila Dorada (Norte UIO) Lateral y Posterior (2,08*1,58 Posterior)/(4,50*1,40Lateral) 300 Julio 01-jul 31-jul 300
BUS Catar (Norte UIO) Lateral y Posterior (2,08*1,58 Posterior)/(4,50*1,40Lateral) 300 Julio 01-jul 31-jul 300
BUS Quiteño Libre (Centro-Sur UIO) Lateral y Posterior (2,08*1,58 Posterior)/(4,50*1,40Lateral) 300 Julio 01-jul 31-jul 300
Total 3600,00
Fuente: Letrasigma y Promovil
6.13.1 PRESUPUESTO PARA COMUNICACIÓN DEL
MANTENIMIENTO DE LA MARCA
Costo
Costo Unitario Total
PAUTAJE EN MEDIOS * 3600
MATERIAL PROMOCIONAL
HABLADORES (14) 1 14
Costos habladores por P.
Venta(7) 10 70
Ubicar cabezas gondola 1000 1000
Otros 200 200
TOTAL 4884
145
CONCLUSIONES
El análisis de las ventas realizadas de BO en autoservicios SUPERMAXI,
demuestran que no han cubierto las expectativas por parte de la empresa, ya que la
participación de BO dentro de este autoservicio representa el 1% de las ventas totales
de BO, esto con respecto a los tres sitios donde vende este producto CASA TOSI,
DE PRATI y SUPERMAXI. Con lo cual se pueden sacar las siguientes conclusiones:
 En base a la encuesta aplicada a un grupo objetivo de 384 mujeres entre 18 y
30 años de edad, se determino que un 75% de mujeres encuestadas no ha visto ni ha
escuchado hablar de las lociones corporales BO, lo cual establece la carencia de un
plan promocional.
 La carencia de buenas estrategias promocionales y de comunicación por parte
de la empresa ha dado lugar al NO reconocimiento de la marca por parte de las
consumidoras. La empresa ha realizado promociones en el punto de venta pero no ha
logrado posicionar el producto en la mente del consumidor, generado ventas altas
durante la promoción, pero decaen en los meses siguientes.
 Las bajas ventas de BO ha ocasionado que SUPERMAXI tenga una
inadecuada ubicación del producto en las perchas del autoservicio, los productos se
146
encuentran ubicados en una zona fría, donde no se puede visualizar correctamente el
producto por parte de las consumidoras.
 Las encuestas realizadas a 384 mujeres determinan que el 92% de mujeres
usa lociones corporales, de estas un 88% visita SUPERMAXI y un 41% compra
productos de cuidado personal. En base a estas encuestas podemos determinar que
nuestro plan de promoción es viable, puesto que existe un alto porcentaje de mujeres
que cuidan su piel.
 El 60% de mujeres encuestadas agregaría mayor concentración del aroma a
las fragancias de las lociones, esto se convierte muchas veces en un limitante el
momento de elegir una loción; dando apertura a la competencia a ganar terreno si la
empresa no innova constantemente de acuerdo con las exigencias de las
consumidoras.
 El precio no es un determinante el momento de adquirir las lociones
corporales, puesto que un 84% considera que el precio es justo y un 16% tiene una
percepción de que el precio es excelente; alcanzando así el 100% de aceptación
favorable.
147
RECOMENDACIONES
En base a las conclusiones anteriormente expuestas se pueden generar las siguientes
recomendaciones:
 Buscar mejores negociaciones con los administradores de autoservicios
SUPERMAXI para una adecuada ubicación de BO en las perchas; se sugiere
negociaren cabeceras de góndola o aretes de percha que ocupan lugares que se
encuentran a la vista de las consumidoras. La otra opción sería ubicar los productos
en el stand de perfumería de acuerdo a la estructura adecuada de merchandising.
 Llegar a tener una posición dentro del mercado y en autoservicios
SUPERMAXI, puesto que este responde a una plaza a la que asisten regularmente
entre 700 y1000 personas diariamente, dentro de este número de asistentes nuestro
grupo objetivo es de aproximadamente el 20%.
 Aprovechar la semana de la belleza donde asisten más de 2000 mujeres
diariamente, y lo hacen también medios de información; siendo esta una excelente
oportunidad para llegar con el mensaje publicitario de la línea de productos a las
potenciales consumidoras; para lo cual la empresa deberá utilizar un plan de medios
organizado para impulsar los productos.
148
 Desarrollar el plan de promoción propuesto para dar a conocer la línea BO;
presentando la línea de manera clara y dinámica; brindando información
concerniente a las cualidades que posee el producto y su adecuado uso para beneficio
de la piel.
 Estimular el posicionamiento del producto en la mente de la consumidora,
explicando cómo funciona e incentivando su uso, de esta manera las consumidoras
tendrían una experiencia vivencial con el producto que la hará persuada a la compra.
Este proceso generara con la ayuda de las cosmetólogas quienes responderán las
dudas que se generen acerca de la piel y el trato con las lociones corporales.
 Presentar BO con un concepto diferente, con un diseño exclusivo para cada
mujer; se presentaran las mismas con un concepto diferenciador con relación a la
competencia.
 Invertir regularmente en estrategias de comunicación que estimulen la
presencia de marca para ganar un posicionamiento más fuerte en la percepción de las
consumidoras potenciales.
 Establecer anuncios publicitarios con testimonios vivenciales de clientas
satisfechas que hablen de las ventajas de consumir los productos de la línea BO.
149
 Diseñar una estructura promocional que permita el acceso y decisión de
compra de potenciales compradoras de las lociones corporales como mecanismo de
incentivo; empleando estrategias de producto, precio y marca.
 Diversificar el concepto del producto ampliando la cobertura a nivel nacional
y ubicándolo en las diferentes estructuras de los centros comerciales del país.
150
ANEXO #1
ANEXO #2

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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS

Previa a la obtención del título de Ingeniera en Mercadotecnia

“PLAN DE PROMOCION PARA LA LINEA DE LOCIONES CORPORALES Y

MARIA GABRIELA SALAS OCHOA

ING. SANTIAGO BARRIONUEVO

MARIA GABRIELA SALAS OCHOA

enseñado a confiar en Dios y mantenerme con fe siempre; a mi hermano Juan Pablo

quien me enseño a creer en los sueños y siempre me ha levantado con oraciones y

palabras de amor, a mi hermana Bernarda que siempre le pone alegría a mi vida y ha

gracias de todo corazón, LES AMO.

mi vida brindándome siempre su amistad. Gracias. .

1.2 Antecedentes ……………...……………………………………………….1

1.3 Planteamiento del problema.………………………………….......................3

1.4 Formulación del problema.…………………………………….....................4

1.5 Sistematización del Problema………………………………………………4

1.5.1 Objetivo General………………………………………………………..4

1.5.2 Objetivo Específico …………………………………………………...5

1.6 Justificación e Importancia ……………………………………… ………..5

1.7 Delimitación del problema …………………………………………………6

2.1.1 Plan Promoción ………………………………….…….…..7

2.1.1.1 Promoción de lociones corporales en Ecuador………..7

2.1.1.2 Por que comunicar en el punto de venta ………….…..10

2.2 Pasos para la planeación de la promoción …………………….…..11

2.2.1 Determinar una oportunidad de promoción …………….….11

2.2.2 Determinar objetivos promocionales ……………………....11

2.2.4 Seleccionar la audiencia ………………………..…………12

2.2.5 Seleccionar el mensaje ……………………………………12

2.2.6 Determinar un presupuesto ………………………………..12

2.2.7 Implementar estrategia promocional ……………………..12

2.2.8 Medir resultados y emprender acciones correctivas

2.3 Tipos de herramientas promocionales………………….………….12

2.4 Marco Conceptual ………………….…………………………….15

2.5 Hipótesis ………………………………………………………….24

2.4.1 Variables …………………………………………………....24

3. Análisis Situacional ……………………………………………………25

3.1 Entorno Interno ………………………………………………........25

3.1.1 La Empresa CRISOL COMERCIAL S.A. ………………..25

3.1.1.2 Misión …………………………….………………..26

3.2 Auditoria de Marketing ………………………………..…….….….41

3.2.1 Análisis de Ventas ……………………………….……..….…41

3.3.1.1.1 Cuadro Ventas “BO” primer trimestre por categoría

3.3.1.1.2 Cuadro ventas “BO” primer trimestre por fragancia

3.4 Ventas de BO en dólares en autoservicios SUPERMAXI Enero- Agosto

3.4.1 Ventas BO por fragancias en SUPERMAXI Enero-Agosto..51

3.5 Participación de ventas “BO” en locales comerciales……………..52

3.6 Ejecutivos de Venta CRISOL COMERCIAL S.A………………..53

3.7 Análisis de la Promoción……………………….…………..……..54

3.8 Análisis de Precios ………………………………………………..56

3.9 Sistema de Distribución …………………………………………..59

3.10 Puntos de Venta ………………………………………….........62

3.11 Análisis principales competidores ………………………….....64

3.11.1 Competencia Directa ……………………………………....64

3.11.2 Competencia Indirecta …………………………………….66

3.12 Demanda de Lociones Corporales en Ecuador …………….….70

4. Análisis entorno externo ……………………………………………72

4.1 Inflación en Ecuador ……………………………………………75

4.1.1 Tasa de Interés ………………………………………….77