Máster Universitario en Comercio y Relaciones Económicas Internacionales

UNIVERSIDAD EUROPEA

Facultad de Ciencias Sociales y de la Comunicación

Departamento de Economía y Empresa

UNIQLO BUSINESS CASE

NATHALIA KATALINA ANGARITA LIZARAZO

ANA LÓPEZ MARCOS

IRIA VÁZQUEZ ARCOS

Curso 2022/2023

1
 Máster Universitario en Comercio y Relaciones Económicas Internacionales

1. ¿Cómo ha cambiado el modelo de retail de moda rápida el

panorama competitivo de la industria minorista de moda?

Las raíces de la moda rápida nacen en la revolución industrial y en la

fabricación en masa de productos ya listos, durante el siglo XVIII
aparecieron las primeras tiendas de ropa, sin necesidad de elaborar prendas
a la medida destinadas solamente a un público es especifico que incluía la
clase trabajadora que no tenía los recursos de hacerse ropa a la medida. Así
la tecnología favorecía la nueva manera de hacer moda, pero no hasta la
segunda mitad de XX, se empezó hablar de moda rápida. Por esta razón, la
globalización condujo a que diversas empresas de los países desarrollados
acceder con gran facilidad a mano de obra y recursos de países en vías de
desarrollo (Annie Radner Linden, 2016).

El estudio An Analysis of the Fast Fashion Industry, elaborado por la

Universidad de Bard afirma que la moda rápida no tiene un inventor, pero si
es fácil identificar a sus pioneros y un ejemplo son las grandes cadenas
comerciales de Estados Unidos que inspiraron a abrir la primera tienda de
Hennes & Mauritzs (H&M) por Erling Persson, ubicada en Suecia 1947. Por
otro lado, Amancio Ortega, quien en 1963 abre su primer taller de
confecciones GOA en España y después de doce años abriría el primer Zara
también en esta Ciudad, después de abrir en Nueva York. Estas empresas
fueron pioneras en la fabricación rápida y económica (Annie Radner Linden,
2016).

En consecuencia, la moda es el reflejo de la sociedad y actualmente esta

industria se enfrenta a constantes cambios que son causados por diversos
factores provenientes de la sociedad y un ejemplo de esto es como el
modelo de retail de moda rápida ha cambiado el panorama competitivo de
la industria minorista en varios aspectos. Para comenzar la eficiencia en la
producción, ya que las marcas utilizan tecnologías más avanzadas y los
procesos de producción son cada día más eficientes, como resultado los
costos de producción son más bajos y la eficiencia aumenta. Seguidamente
de la innovación en el modelo de negocios, puesto que las marcas de moda
han impuesto nuevos modelos de negocio un ejemplo de esto es la

2
 Máster Universitario en Comercio y Relaciones Económicas Internacionales

suscripción y el alquiler de ropa, que ofrecen a los clientes para consumir a

precios más exequibles (Aldama, 2020).

Sin dejar atrás que la nueva era de la distribución en el sector retail se

enfrenta a numerosos retos y uno de ellos es el avance tecnológico,
específicamente con la expansión del comercio electrónico lo que contrae
mayores competidores tecnológicos. De esta manera la distribución y la
logística del sector ha ido evolucionando a tal punto que se ha puesto en
duda la distribución tradicional de los minoristas en tiendas físicas. Para
concluir, el modelo de retail de moda rápida ha cambiado la forma en que
compran los productos de moda y es claro que se ha creado un escenario
competitivo para las marcas minoristas de moda, donde las marcas más
convencionales tienen la obligación de adaptarse al cambio para marcar la
diferencia y así atraer a los clientes (Aldama, 2020).

2. Definir la ventaja competitiva de Uniqlo. ¿Por qué Uniqlo tiene

tanto éxito en los mercados domésticos (Japón) y asiáticos?

Para finales de agosto de 2021, UNIQLO contaba con 810 tiendas en todo
Japón, incluidas 30 franquicias. Cuenta con un total de 1502, entre las que
932 se encuentran en China, 134 en Corea del Sur, 270 en el sur de Asia
sudeste de Asia y Oceanía (Retailing, 2022).

Asimismo, se trata de ropa útil a precios asequibles que se adaptan a

cualquier bolsillo independientemente de su capacidad económica, cerca del
35% de sus productos se encuentran disponibles a un precio inferior a los
10€, frente al 7,7% de los productos de Zara, una de sus principales
competidoras. Se tratan de piezas básicas, sencillas que se combinan
fácilmente alejadas de determinadas tendencias en modas pasajeras, que
se pueden ver en franquicias como Inditex. Ello hace que la marca se aleje
del conocido “fast fashion” (Martínez, 2019).

Uno de los valores destacables por el que apuesta la empresa es por la

sostenibilidad, como parte de la propia producción, diseño y
comercialización, haciendo que la marca sea una de las mejores
posicionadas ante las nuevas generaciones (Martínez, 2019).

3
 Máster Universitario en Comercio y Relaciones Económicas Internacionales

Uniqlo es una de las marcas más accesibles y de alta calidad en todo el

mundo. La marca ofrece una extensa gama de ropa sencilla para el día a
día, inspirada principalmente en estética minimalista japonesa, ofreciendo
calidad y comodidad. No se tratan de artículos llamativos, sino más básicos
a la par que duraderos (Martínez, 2019).

Asimismo, su éxito en los mercados asiáticos cabe destacar que el arte

japonés siempre ha sido el protagonista de colecciones estrella de la marca
como la colección UT, signo del catálogo de la marca. En la cual se
rememora a grandes obras de artistas japoneses, en el que se rememoran
momentos de la vida cotidiana, moda cosmopolita y entretenimiento de
Japón en el siglo XVII (UNIQLO).

En esta misma línea, las claves que lo han llevado al éxito en el mercado
asiático ha sido su clara apuesta por la tecnología, así como el logro de
avances en el desarrollo de nuevos tejidos técnicos sin costuras y prendas
fabricadas en Airisim, las cuales garantizan frescor, suavidad, elasticidad y
neutralización ante los malos olores (UNIQLO).

3. ¿Cómo planea Uniqlo diferenciarse en el mercado minorista

canadiense? Proporcionar sugerencias o iniciativas
estratégicas que la empresa puede emprender para
diferenciarse de sus competidores.

La empresa se introduce en Canadá acercándose a sus clientes de una

forma totalmente distinta a como lo había hecho en Estados Unidos y
Europa. Proporciona una amplia gama de productos, como por ejemplo
camisas de franela y una gran variedad de tallas para atraer a la población
canadiense, caracterizada por la multiculturalidad (Ivey Business School
Foundation, 2018).

UNIQLO necesita diferenciarse adecuando la gama de sus productos al

cliente potencial e introducirse en el mercado siguiendo un enfoque lento y
constante, no emprender un plan de expansión demasiado ambicioso y
agresivo como hizo, por ejemplo, Target, y lo llevó a cerrar más de 100
tiendas en todo el país (Ivey Business School Foundation, 2018).

4
 Máster Universitario en Comercio y Relaciones Económicas Internacionales

Una de las barreras que tiene UNIQLO para poder entrar al mercado
canadiense es la falta de conocimiento que existe sobre la marca en el país,
ya que no está presente en demasiados mercados y es relativamente
nueva. Sus competidores ya establecidos no tuvieron este problema, pues
eran marcas muy reconocidas, como Zara o H&M, entre otros (Ivey
Business School Foundation, 2018).

Para elaborar una estrategia de entrada exitosa se decide hacer una

investigación del mercado canadiense, para conocer al cliente potencial,
dadas las diferencias culturales entre este país y el país nipón. Una de las
diferencias más importantes entre estos dos países era la competencia, en
Japón UNIQLO se enfrentaba a empresas del país, mientras que en Canadá
sus rivales son grandes empresas internacionales y mundialmente
conocidas y reconocidas (Ivey Business School Foundation, 2018).

Para UNIQLO era importante conocer a sus clientes en Canadá, aunque

estos no conocieran la marca. Se preocuparon de conocer sus tendencias de
consumo o la sensibilidad de precios en este sector y en este país, ya que el
precio es un factor dominante en los hábitos de compra del consumidor
canadiense. También detectaron que los canadienses están muy
comprometidos con las marcas y valoran la atención individual en el
comercio minorista (Ivey Business School Foundation, 2018).

UNIQLO, al igual que sus competidoras, siguió el modelo SPA, que consistía
en exclusividad. Las prendas de UNIQLO solo se pueden adquirir en sus
tiendas, en ninguna otra (Ivey Business School Foundation, 2018).

Canadá, gracias a la gran población multicultural, era el escenario perfecto

para UNIQLO, que contaba con una amplia gama de prendas básicas, que
se adaptaban a todos los públicos (Ivey Business School Foundation, 2018).

UNIQLO en su investigación intentó comprender a los clientes, descubriendo

que tienen mucha seguridad en sí mismos, de cómo son, cómo visten o de
su singularidad y su estrategia fue no discriminar a ningún segmento ni
ningún tipo de cliente, UNIQLO está hecho para todo el mundo, no solo por
el diseño, sino también por el precio (Ivey Business School Foundation,
2018).

5
 Máster Universitario en Comercio y Relaciones Económicas Internacionales

Es decir, UNIQLO entró en Canadá con una premisa de ofrecer productos

básicos y asequibles que se pueden adaptar a todos los estilos,
circunstancias y formas de vestir. Con esto consigue que su marca se
adapte a todos los segmentos del mercado, ya que Canadá posee una
población muy diversa en cuanto a cultura, de esta forma no se cierra
ninguna puerta y a todos los ciudadanos les interesará comprar en UNIQLO
(Ivey Business School Foundation, 2018).

Los productos que ofrece en Canadá para diferenciarse de la competencia

son artículos de moda fabricados con materiales de una alta calidad y son
universales, en comodidad y forma (Ivey Business School Foundation,
2018).

Una forma para diferenciarse en Canadá puede ser a través de la calidad.

Puede ofrecer productos de una calidad mayor a la de la competencia, que
teniendo en cuenta que la competencia es Zara, no debería resultar muy
difícil. Con esto UNIQLO tendría que subir los precios, pero si vende
cantidades altas de los productos, podría conseguir economías de escala
que le ayudasen a establecer el precio de venta y que la subida no sea
demasiado agresiva para los consumidores (Ivey Business School
Foundation, 2018).

Otro tipo de diferenciación podría ser a través de una estrategia comercial

diferente o novedosa, centrándola, por ejemplo, en una forma de
producción más sostenible o innovadora, o un servicio de atención al cliente
superior al de la competencia (Ivey Business School Foundation, 2018).

4. ¿Qué debe hacer Uniqlo para mejorar sus posibles

deficiencias en la entrada en el mercado de EE. UU. en su
esfuerzo por triunfar en el mercado canadiense?

El principal error cometido en la expansión a Estados Unidos fue la rapidez y

agresividad con la que se hizo. Esto le ocurrió a Target en Canadá también,
por eso en su propia expansión por ese país no volvieron a cometer ese
error. UNIQLO empezó a abrir demasiadas tiendas en Estados Unidos, sin
haber realizado una investigación del mercado antes para conocer las
tendencias de consumo en el país. Tampoco hizo una prueba de viabilidad

6
 Máster Universitario en Comercio y Relaciones Económicas Internacionales

con unas pocas tiendas, para ver si eran realmente rentables y si los
consumidores aceptaban esta nueva oferta de moda rápida. Y por último y
más importante, las personas no conocían la marca, y al abrir tantas
tiendas a la par, no dio tiempo a los ciudadanos a reconocerla y asimilar su
oferta, con lo cual se vieron con muchísimas tiendas que nadie conocía y
esto les acabó acarreando pérdidas, pues habían invertido mucho en todas
estas tiendas y nadie compraba por desconocimiento y falta de adecuación
al mercado (Ivey Business School Foundation, 2018).

Después de esta terrible experiencia, se tomaron medidas para lanzarse al

mercado canadiense, y por ello decidieron hacer todo lo contrario a lo que
habían hecho en Estados Unidos: una expansión lenta y meticulosa, una
investigación de mercado y de tendencias de los consumidores y fijarse en
la experiencia que había tenido la competencia en ese mismo país (Ivey
Business School Foundation, 2018).

5. Uniqlo HOY: en Canadá y USA (investigar info 2022 pública

disponible)

En la actualidad, Uniqlo cuenta con 45 tiendas en Estados Unidos, desde

noviembre de 2006 que abrió la primera tienda en el país, y que ha seguido
su recorrido instalándose en importantes barrios de Nueva York. De esta
manera, con el concepto “De Tokio a Soho”, haciendo referencia a uno de
los barrios más populares de la ciudad, que se ha convertido en un
importante centro de diseño, creatividad y arte en el que Uniqlo ha crecido
en los últimos años. La última apertura de Uniqlo en Soho, cuenta con
varias zonas shop-in-shop, cada una de ellas con una historia que pone de
relieve UNIQLO LifeWear y la pasión de la empresa por la innovación, al
mismo tiempo que promociona artículos de alto rendimiento como el
plumón ultraligero y los pantalones Jogger centrados en la funcionalidad,
sin dejar a un lado el arte del diseño, destacando el cuidado y la atención
que UNIQLO dedica a tejidos como la cachemira y los patrones de la franela
(Retailing, 2022). De esta manera, se une el estilo urbano japonés con el
estilo callejero del Soho, a través de prendas clásicas como el denim.
Además, cabe destacar que Uniqlo se compromete con el vecindario de

7
 Máster Universitario en Comercio y Relaciones Económicas Internacionales

Soho, a través de eventos regulares en torno a momentos culturales. De

esta manera, El entresuelo de la tienda funciona como espacio de
exposición presentando diferentes productos y colaboraciones entre UNIQLO
y el MoMA que da acceso a diferentes artistas emblemáticos (Retailing,
2022).

En esta misma línea, cabe destacar la relación de UNIQLO Soho con tiendas
y restaurantes locales, así como con organizaciones locales sin ánimo de
lucro y organismos municipales, como el Departamento de Servicios para
Personas sin Hogar de Nueva York. UNIQLO ya colabora con el
Departamento de Servicios a personas sin techo de la ciudad de Nueva York
donando ropa de invierno a jóvenes, además de ofrecer otras donaciones de
ropa y talleres de arte y experiencia laboral (Retailing, 2022).

Para 2013, UNIQLO se convirtió en patrocinador corporativo durante varios

años del MoMA, sede de una de las mayores colecciones de arte moderno y
contemporáneo del mundo. En ese momento, UNIQLO comenzó su
patrocinio del programa de entrada gratuita de los viernes por la noche, que
se conoce como "UNIQLO Free Friday Nights." Desde el inicio de la
colaboración, más de un millón de visitantes han disfrutado de entrada
gratuita en el MoMA. Para 2014, UNIQLO lanzó SPRZ NY (Surprise New
York), un nuevo proyecto global que presenta una colección de productos
de moda inspirados en el arte moderno que pretenden sorprender a Nueva
York y al mundo (Retailing, 2022).

Respecto a Canadá, cuenta con 16 tiendas desde su primera apertura en el

país en septiembre de 2016. Tal y como expresaba en la apertura de las
dos últimas tiendas en Toronto, el director de operaciones de Uniqlo,
Yasuhiro Hayashi, Canadá se conoce por celebrar la individualidad y la
reinvención continua, lo que hacen de Toronto el lugar perfecto para abrir
sus primeras puertas (Retailing, 2022).

Reconocida por su indumentaria funcional innovadora, así como por sus

prendas básicas de alta calidad, UNIQLO presentará una gama de artículos
básicos para hombres, mujeres, niños y bebés en sus dos tiendas. Además
de los artículos característicos de la marca, como Ultra Light Down,
HEATTECH, Cashmere, Extra Fine Merino, Jeans y Oxford Shirts, las tiendas

8
 Máster Universitario en Comercio y Relaciones Económicas Internacionales

contarán con colaboraciones de distinguidos diseñadores como de la

Fressange y Carine Roitfeld (Retailing, 2022).

6. Uniqlo HOY: en España > breve resumen de su implantación y

situación HOY.

La firma japonesa Uniqlo, propiedad del grupoFast Retailing la compañía

japonesa de ropa y accesorios. Actualmente esta aprovechando el “boom”
que se está generando sobre la moda cómoda queriendo así acelerar su
expansión en España. Actualmente, su presencia en España tiene seis
establecimientos, su esperada entrada a España fue en el 2017,
concretamente en Barcelona y su inauguración fue en el Paseo de Gracia,
una de las calles mas comerciales y prestigiosas de la ciudad, esta tienda
cuenta con 1.730 metros cuadrados distribuidos en cuatro niveles (UNIQLO
CO., LTD, 2017). Seguidamente, se inauguró la segunda tienda ubicada en
el centro comercial Glòries, el cual es un establecimiento de 1.317 metros
cuadrados en una sola planta.

Ilustración 1. UNIQLO Barcelona Paseo de Gracia Store

Fuente: (UNIQLO CO., LTD, 2017).

En el 2019, llego a Madrid con el establecimiento ubicado en la calle

Serrano, es un local de 1590 metros cuadrados de dos plantas y en el 2021
se sumo otro establecimiento en el centro comercial La Maquinista. Así
UNIQLO ha conseguido destacarse en el mundo de la moda y ahora en el
Fast Retailing posicionándose entre los cuatro mayores textiles por número
de ventas ya que se caracteriza por su concepto “Lifewear”, que referencian
prendas atemporales y funcionales, apostándole a la innovación textil. De
esta manera, la esperada apertura en Gran vía en la capital de España fue
clave en el 2022, el nuevo establecimiento se convirtió en una de las más

9
 Máster Universitario en Comercio y Relaciones Económicas Internacionales

grandes de la firma japonesa en España ya que cuenta con 2.000 metros

cuadrados distribuidos en cuatro plantas, donde se encontrara un ejemplo
de la arquitectura japonesa que caracteriza a su marca (Gracia, 2022).

Bibliografía
Aldama, A. B. (2020). La Nueva Era de la Distribución en el Sector Retail:
¿Adaptarse o morir? Universidad Pontificia de Comillas, Facultad de
Empresariales,, Madrid. Recuperado el 9 de Febrero de 2023, de
https://repositorio.comillas.edu/rest/bitstreams/411236/retrieve

Annie Radner Linden. (December de 2016). An Analysis of the Fast Fashion

Industry. Recuperado el 8 de Febrero de 2023, de
https://digitalcommons.bard.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=1033&c
ontext=senproj_f2016&_ga=2.244615552.444557836.1675863750-
1403236606.1675863750

Eva, G. (8 de Septiembre de 2022). Uniqlo abrirá el 6 de octubre en Madrid

su tienda más grande de España. (F. Network, Ed.) Recuperado el 11
de Febrero de 2022, de https://es.fashionnetwork.com/news/Uniqlo-
abrira-el-6-de-octubre-en-madrid-su-tienda-mas-grande-de-
espana,1437053.html#:~:text=La%20firma%20se%20estren%C3%
B3%20en,otro%20establecimiento%20en%20la%20Diagonal.

Ivey Business School Foundation. (25 de mayo de 2018). UNIQLO:

EXPANSION INTO CANADA. Recuperado el 10 de febrero de 2023, de
https://hbsp.harvard.edu/product/W18303-PDF-ENG

Martínez, J. (2019). Las 7 claves tras el éxito de Uniqlo. Obtenido de

https://fashionunited.es/noticias/moda/las-7-claves-tras-el-exito-de-
uniqlo/2019090431111

Retailing, F. (2022). Modelo de negocio: UNIQLO. Obtenido de

https://www.fastretailing.com/eng/group/strategy/uniqlobusiness.ht
ml

UNIQLO CO., LTD. (2017). UNIQLO to Launch in Spain in Autumn 2017 -

First Store to Open on Paseo de Gracia in Barcelona. Recuperado el
12 de Febrero de 2023, de
https://www.fastretailing.com/eng/group/news/1702141530.html

UNIQLO. (s.f.). UNIQLO TODAY. Obtenido de

https://www.uniqlo.com/es/es/news/topics/2021052801/

10