Auditoría en el punto de venta:

¿qué es y cómo realizarla?

Un desarrollo creativo y efectivo de la estrategia de trade marketing en el punto de venta requiere tiempo e inversión

para que las acciones ejecutadas arrojen resultados óptimos. Sin embargo, la industria del retail marketing no puede

contar solo con la confianza o el azar para posicionar los productos. ¿Cuáles de las estrategias aplicadas tienen éxito?

¿Cuánto realmente se está haciendo en el punto de venta o mercado minorista?

La auditoría en el punto de venta promueve soluciones para verificar todas las operaciones y gestiones que se estén

aplicando en el punto de venta. Un equipo de campo o un auditor se presenta en el supermercado de manera periódica

para verificar y garantizar que las estrategias de trade marketing de promoción o de ejecución de tareas se estén llevando

a cabo. También recopila datos para aplicar en futuras acciones y mejorar los beneficios para el canal de venta o retail

marketing.

¿Qué es una auditoría en el punto de venta o retail?

En la gestión del punto de venta intervienen diferentes procesos para potenciar las acciones de compra. En la mayoría de

los casos, se trata de estrategias visuales para llamar la atención de los consumidores y crear un vínculo con el producto.

Una auditoría es una operación clave que contribuye al cuidado de la marca y sus productos. Esta auditoría estará

enfocada en controlar y evaluar diferentes aspectos de las acciones de trade marketing en el punto de venta en

supermercado, como el cumplimiento de los acuerdos comerciales sobre surtido, promociones, espacios ordenados,

visibilidad de precios, entre otros.

Si las empresas abandonan o postergan este cuidado de las estrategias, es muy probable que las ventas no sean las

estimadas de acuerdo con los esfuerzos que demandan las acciones de trade marketing. Esta mirada cercana del

marketing de retail, donde ocurren las compras, es de gran utilidad para que el producto no se pierda entre las ofertas de

la competencia, destaque por sus cualidades y estrategias comerciales y se apropie de los beneficios de esta herramienta

de mercadotecnia.
Funciones del auditor del punto de venta
En los diferentes tipos de retails, el auditor comprueba que se estén llevando a cabo las prioridades establecidas entre el

fabricante y el mercado minorista. Verifica cuáles son las acciones relacionadas con la oferta que se están ejecutando y

de qué modo. En cuanto a la demanda, comprueba cuál es la gestión del punto de venta para posicionar los productos.

Funciones más importantes:

 Revisa los procedimientos y detecta falencias para corregirlas a tiempo y evitar pérdidas.

 Localiza defectos o problemas en la cadena de suministro.

 Ajusta el inventario del retail.

 Controla la rotación y el surtido de los productos.

 Verifica las roturas.

 Controla los precios.

 Revisa la ubicación pactada del producto en las góndolas.

 Comprueba la visibilidad del producto.

 Analiza las estrategias de la competencia.

 Evalúa el entorno del establecimiento.

 Analiza el comportamiento de los compradores.

Pasos para auditar un punto de venta: diseño de
auditoría
Se define una línea de trabajo en campo para seleccionar y recoger información. Aquí se valida el perfil del auditor, dado

que debe tener experiencia profesional para definir una muestra representativa en el punto de venta y contar con un

método imparcial que arroje resultados confiables. Este proceso de auditoría debe tener una frecuencia dada. ¿Cómo

realizar una auditoría en el punto de venta con información objetiva, relevante y precisa?

 Establecer el objetivo de la auditoría.

 Definir cuál es la información que se debe recoger en el punto de venta.

 Considerar los tiempos en la tienda o supermercado.

 Plantear un diseño de puntuación.

 Tomar fotos para contrastar información.

 Analizar los datos recogidos en el punto de venta.

 Elaborar fichas de cada punto de venta.

 Revisar y constatar el informe final.

 Presentar el informe.

Beneficios de la auditoría
Los beneficios que trae una auditoría en el punto de venta se relacionan directamente con las ventas, la visibilidad de los

productos y los resultados de las estrategias de marketing. ¿Para qué sirve la auditoría en el punto de venta? Beneficios

que aporta un relevamiento periódico:

 Recopilación de información cierta sobre los productos puestos en el punto de venta.

 Asimilación de datos desde el punto de vista del comprador.

 Mayor conocimiento del consumidor y su dinámica de compra.

 Identificación de las oportunidades para impulsar el consumo y las ventas.

 Aumento de la rentabilidad.

 Cuidado de la cobertura de marca.

La auditoría en el punto de venta es clave, sobre todo, en el lanzamiento de productos nuevos. En este proceso BMO te

ayuda a conocer cómo es tu competencia, cuáles son las estrategias de marketing que te favorecen y cómo destacar tu

producto en el punto de venta.

Fides et Ratio - Revista de Difusión cultural y científica de
la Universidad La Salle en Bolivia
versión  On-line ISSN 2071-081X
Fides Et Ratio v.11 n.11 La Paz mar. 2016
 

ARTÍCULO DE REVISIÓN

Auditoria de marketing como instrumento de

evaluación de las estrategias comerciales de las
empresas
 

Marketing audit as a tool for evaluating business strategies of

companies

Sergio Oquendo Loza1

Instituto de Investigaciones en Ciencias Económicas y Financieras,
Universidad La Salle, Bolivia
seoquendo@gmail.com
Artículo recibido: 11-01-2016 Artículo aceptado: 29-02-2016

Resumen

La presente investigación radica principalmente en conocer y aplicar la Auditoria de

Marketing en las empresas, con el fin de evaluar las estrategias comerciales de las
mismas y determinar si estas cumplen los objetivos y metas de marketing
planteados a comienzo de cada periodo., Para el estudio se abordó una revisión
bibliográfica sobre los distintos aspectos relacionados al tema ya que en Bolivia no
se practica este tipo de auditoría la cual se considera muy importante para el
cumplimiento de metas de la empresa.

Palabras Claves

Auditoria, marketing, estrategias, empresa.

Abstract

This research lies mainly in knowing and applying the marketing audit in
companies, to evaluate the business strategies and determine whether they meet
the marketing goals and objectives posed at the beginning of each period. For this
study was made a review of the literature, because in Bolivia this type of audit is
not practiced.

Key Words

Audit, marketing, strategy, business.

Introducción

En la época actual, las empresas se ven obligadas a operar en un nuevo marco

económico caracterizado por la información y los conocimientos., El clima
competitivo se ha multiplicado notablemente ante la dinámica del cambio y la
apertura de la economía. Esto plantea un reto para las empresas, tanto productivas
como de servicios, por la necesidad de lograr y mantener determinados niveles de
competitividad, así como, alcanzar resultados eficaces y eficientes en su gestión.

Lo anterior obliga a la identificación de los distintos segmentos, trabaj ar para ellos

y con ellos, provocando que el marketing se convierta en un requisito indispensable
para que las empresas puedan mantenerse en el mercado.

Sin embargo, cuando las estrategias de marketing no reportan resultados

satisfactorios en términos de incremento de ventas, participación de mercado o
rentabilidad, surge la necesidad de que las empresas identifiquen los factores que
están afectando en su actividad, para con base en ello replantear las políticas de
marketing.

Hace más de dos décadas Urbano (2003), planteaba que "A medida que se van
desarrollando las organizaciones públicas y privadas y se complica su manejo, se
hacen indispensables nuevas herramientas de investigación, evaluación y control
que permitan detectar fallas presentes y futuras y con base en las recomendaciones
que se emitan, implementar los correctivos que sean necesarios para lograr una
mayor eficiencia de sus recursos" (p.28)

Esta afirmación sigue vigente en la actualidad, dada la alta competitividad del

mercado, planteándose la necesidad de planificar y ejecutar medidas correctivas
que reorienten la filosofía de la empresa, considerando nuevos enfoque s y la
revaluación de tácticas a todas aquellas acciones de la empresa.

Una de las herramientas que puede contribuir a lograr los propósitos anteriores es
la Auditoría de Marketing, que es una herramienta de trabajo que permite a la
empresa analizar y evaluar los programas y acciones del área comercial y de
marketing, así como su adecuación al entorno y a la situación del momento.
Através de las auditorías de marketing se examinan todas las áreas que afectan a
la eficacia del marketing para determinar las oportunidades y los problemas en el
futuro como base de los planes de mejora. El fruto de estos análisis dará como
resultado la recomendación o no de un plan de acción que permita mejorar la
rentabilidad de la empresa. No obstante, en el sector empresarial boliviano, son
inexistentes las auditorías de marketing. Las posibles causas que originan que los
ejecutivos den poca importancia a este tipo de auditoría pueden ser las siguientes:

•    Desconocimiento sobre la Auditoría de Marketing y sus ventajas.

•    Insuficiente información o lineamientos que le permita al auditor, ejecutar su

labor de forma creativa, sistemática y ordenada.

•    Los auditores no están totalmente preparados para el cambio, los agobia la

rutina de la auditoría tradicional.

En este sentido, las empresas en general, al no implementar auditorías de

marketing como herramienta estratégica, presentan limitaciones para detectar las
situaciones que prevalecen, como la competencia que cada vez es más agresiva, los
cambios en los hábitos del consumidor, la falta de coordinación en los programas
de marketing, originando soluciones inadecuadas o metas irreales.

Por lo expuesto, es evidente que la gerencia debe estar prevenida, pues necesita
analizar y corregir posibles desviaciones del mercado, lo que es aún más
importante, descubrir las áreas sobre las que actuar para mejorarla; centrando sus
estrategias de marketing hacia el servicio y la satisfacción de los deseos de los
clientes, para de esta forma incrementar la rentabilidad de la empresa.

Evidentemente, la Auditoría de Marketing no solucionará todos los problemas que

puedan surgir en la empresa, pero sí proporciona un diagnóstico de la situación,
que facilite definir las líneas de acción a seguir para afrontar cualquier amenaza que
pueda aparecer en el futuro. Es decir, actúa de manera preventiva. Tal como lo
expresa Kotler (1996) "Las compañías exitosas serán las pocas que logren que su
marketing cambie tan rápido como su mercado" (p. 87)

Se debe ponderar, sin embargo, que la Auditoría de Marketing no debe realizarse

únicamente en momentos en los que la empresa se encuentra en problemas. Dado
su carácter preventivo, debe llevarse a cabo de manera periódica y regular,
evitando de este modo que la empresa se encuentre desprevenida frente a los
cambios futuros.

Muñis (2008), señala que la utilización de la Auditoría de Marketing puede estar

motivada por los siguientes factores:

•    Entrada de nuevos o crecientes competidores.

•    Descenso de las ventas.

•    Cambios de los hábitos de consumo.

•    Optimización de los gastos de Marketing.

•    Crecimiento por debajo de la media del sector.

•    Verificar el funcionamiento general del área de Marketing de la empresa

Efectivamente, los cambios que se producen en el entorno, debido al cambio de

hábitos de los consumidores, la aparición de nuevas tecnologías, cambios de
legislación, situación económica, y otros, muchas veces escapan a los directivos de
las empresas. El mantenimiento de un conocimiento profundo y detallado de estos
cambios es un factor fundamental para la detección de oportunidades y de
amenazas y, por ende, para garantizar el éxito de la gestión. Por esta razón es
aconsejable que la realización de la Auditoría de Marketing sea llevada a cabo por
expertos profesionales independientes a la empresa.

Objetivos

El objetivo general del presente artículo es difundir lo más claramente posible

conceptos sobre la Auditoria de Marketing y comprender la importancia que tiene la
misma dentro de las organizaciones para el cumplimiento de las metas.

Los objetivos específicos son:

•    Describir los elementos de la auditoria de marketing.

•    Definir las características y las fases que tiene la auditoria de marketing.

•    Describir los tipos de auditoria de marketing.

•    Determinar las necesidades que tienen las empresas para aplicar la auditoria
de marketing.

Contenido

La auditoría de marketing es una línea de investigación que se vincula directamente

con la auditoría operacional, ya que ésta evalúa y aprecia la pertinencia, eficiencia y
efectividad de la información existente en una compañía, que permita lograr y
mejorar continuamente el desempeño de los componentes de mercadeo, como
también los procedimientos, métodos y políticas de una organización.

Existen diversas definiciones sobre auditoría de marketing, que en esencia no

difieren entre sí. A continuación se exponen algunas de ellas:

Según Stanton (1987) "Es un programa de evaluación total que consiste en una
revisión sistemática, objetiva y total de la función de mercadotecnia. Una
evaluación de metas, políticas y resultados, organización, personal y prácticas de la
compañía" (p. 742).

Según Holtje (1991) "Comprende todo esfuerzo que realiza una compañía en este
campo, o bien se orienta hacia una actividad de mercadotecnia específica, dentro
del programa general. Básicamente la auditoría trata de determinar lo que se está
haciendo, evaluar lo que se realiza, y luego, recomendar lo que se debe hacer"
(p.138).
Según Kotler (1995) "Es un examen independiente de todo el esfuerzo de
mercadotecnia de alguna firma o de actividades concretas, cubriendo los objetivos,
programas, ejecución y organización con la triple finalidad de determinar lo que se
está haciendo, valorarlo y recomendar lo que debería hacerse más adelante"
(p.952)

Según McDaniel (1996) "Es un instrumento de evaluación minuciosa, sistemática y

periódica de las metas, estrategias, organización y rendimiento del grupo de
mercadotecnia. En la auditoría de mercadotecnia, no hay que preocuparse por el
rendimiento en el pasado, sino que busca la futura asignación de recursos para
comercialización" (p. 769).

Según Bell (1991), la auditoría de marketing es un examen sistemático y profundo

de la posición mercadotécnica de una compañía. En algunos aspectos una auditoría
mercadotécnica va más adentro en la esencia de la operación de una compañía que
una auditoría financiera. Aun cuando tiene que ver en primer lugar con la
evaluación de la actuación mercadotécnica, también se centra en las facetas más
fundamentales de una empresa su filosofía, objetivos, política y organización.

Según Keller (2008) "Una auditoria de marketing es un examen integral,

sistemático, independiente y periódico del entorno, objetivos, estrategias y
actividades de la compañía, con el fin de determinar oportunidades y problemáticas
y poder recomendar un plan de acción para mejorar el desempeño de marketing de
la compañía" (p.11). Esta auditoría consta de tres pasos que son: primero, acuerdo
de los objetivos, ámbito y enfoque, segundo, recolección de datos y por último la
preparación y presentación del informe.

De forma similar, Kotler (1996) señala que "Una auditoría de mercadotecnia es un

examen detallado, sistemático, independiente y periódico del entorno de una
compañía -o unidad de negocios-, así como sus objetivos, estrategias y actividades,
con un enfoque que permite determinar áreas problemáticas y oportunidades y
sugerir un plan de acción para mejorar la eficiencia mercadotécnica de la compañía"
(p. 758).

Muñis (2008), define a la auditoría de marketing como "el análisis y valoración que
de forma sistemática, objetiva e independiente se realiza a los objetivos,
estrategias, acciones y organización comercial de la empresa con el fin de controlar
el grado de cumplimiento del plan de Marketing o el funcionamiento general de esta
área" (p.76)

Según Polanco de Espinoza (2007), dicho de forma más práctica, la auditoría de

marketing examina todas las áreas de la compañía y averigua las oportunidades y
amenazas o, lo que es aún más importante, indica las áreas de mejora sobre las
que hay que actuar para aumentar la rentabilidad de la empresa. Entonces, se
puede definir la auditoría de marketing como "un examen, verificación o revisión
constructiva y preventiva de las operaciones de mercadotecnia de una organización
con el fin de precisar las pérdidas así como también las deficiencias en cuanto a las
ventas, atención al cliente, publicidad, promoción, precio, producto, para
determinar las oportunidades, fortalezas, debilidades y amenazas; que existen
dentro y fuera de una empresa cuyo propósito es adecuar cursos alternativos de
acción a la gerencia; para aumentar la rentabilidad de la empresa" (p.29).

Elementos de la Auditoría de Marketing

De Acuerdo a Galindo (1995) "Conviene distinguir cuatro elementos que intervienen
en el proceso de la auditoría de marketing, y que son de vital importancia para el
estudio de todas las situaciones de las actividades de la empresa; tratan de
producir correcciones necesarias para el buen desarrollo y fácil consecución de los
objetivos generales de la empresa: (p.21 - 22).

a)    Objetivos:

En muchas circunstancias, la gerencia de marketing enfrenta el problema de definir

correctamente objetivos, tanto generales como específicos del departamento, y en
otras ocasiones no se complican tratando de definirlos; si lo realizan, no lo hacen
con el esfuerzo ideal. Lo que se pretende con la auditoría de marketing, es estudiar
esas situaciones y la confusión consiguiente que se produce en el campo de las
normas operantes, para luego integrarse al proceso.

Evaluar y con ello comprobar si se aprovechan adecuadamente las oportunidades y

los recursos de la empresa. Al iniciarse ese proceso, se trata de estudiar y evaluar
los objetivos de mercadotecnia de la empresa, si éstos reflejan un grado suficiente
de orientación hacia el mercado, hacia las necesidades del cliente y crear
explícitamente satisfacciones.

b)     El programa

Lo constituye un conjunto de decisiones y políticas sobre el nivel de los recursos

con que cuenta la empresa, la distribución presupuestaria y la combinación de todo
el esfuerzo de mercadotecnia. Con el programa el auditor examina el nivel de los
recursos, los analiza, y evalúa si son suficientes para cubrir los objetivos de la
empresa; asimismo, procede a determinar si el presupuesto está bien planificado y
orientado al mercado en el cual se pueda obtener la máxima distribución y la
reacción total posible en beneficio de los objetivos de la empresa; por último, hace
que el ejecutivo realice eficientemente la tarea de combinar las actividades de
mercadotecnia y si es posible propiciar la revaloración periódica de esa
combinación.

c)    Ejecución

Antes de entrar en detalle, el auditor de marketing tiene que examinar los medios y
los procedimientos tácticos para poder ejecutar el programa. Puesto que un
programa requiere de numerosas decisiones inferiores, también llamadas tácticas,
y que son de gran importancia para la empresa, se hace mención de algunas de
ellas para que se estudien y determinar cuáles con las que más le convienen, y
conocer las consecuencias que cada una de ellas provoca entre éstas: la selección
del plan de compensaciones a los agentes de ventas, los criterios usados para
contratarlos, selección de medios publicitarios y la agencia publicitaria, los modos
de transporte, decisión sobre el número y emplazamiento de almacenes de
distribución, sobre la distribución de descuentos a los distribuidores por los
volúmenes comprados, etc.

De igual forma el proceso se integra respondiendo las preguntas siguientes: qué,

cuándo y cómo conviene revisar los procedimientos: de desarrollar información al
día sobre ventas y costos, conocer en forma amplia la información relacionada con
las oportunidades y controles de ventas, tramitar y despachar los pedidos de los
clientes, actualizar inventarios, predecir ventas, preparar planes de marketing,
adiestrar nuevos agentes de venta, etc. De aquí el auditor examina si son los
mejores procedimientos y los más lógicos de usarse, de lo contrario emprenden el
asesoramiento sobre la utilización de nuevos instrumentos.
d)    Organización

Es el último elemento de la auditoría de marketing, es el estudio y evaluación de la

estructura formal de la empresa, dentro de ella las líneas de autoridad y
responsabilidad, el poder informal y sus relaciones, las bases principales para
distribuir las actividades mercantiles, lo adecuado del grupo de personal y la
suficiencia de individuos en puestos claves. De acuerdo a la valoración y percepción
del auditor de marketing éste recomendará los cambios que considere pertinentes,
y expondrá las mejores alternativas de organización que los directores decidirán si
les interesa ponerlos en práctica.

Características de la Auditoría de Marketing

Kotler (1993), considera cuatro generalidades que califican una auditoría de

mercadotecnia. A continuación se define cada una de ellas:

-    Comprensiva: La auditoría de mercadotecnia cubre todas las principales

actividades de la mercadotecnia de una empresa y no sólo sus aspectos
problemáticos. Debería ser llamada auditoría funcional si sólo abarcara la fuerza de
ventas, precios o alguna actividad de mercadotecnia. Aunque las auditorías
funcionales son útiles, pueden confundir a la gerencia respecto al verdadero origen
de su problema. El valor de una auditoría de marketing realmente exhaustiva se
pone de manifiesto cuando se identifican fuerzas o debilidades imprevistas, que a
menudo sorprenden a la propia dirección.

-    Sistemática: Involucra una secuencia ordenada del diagnóstico del mercado de

la organización, el sistema interno y las actividades específicas. Se estructura para
que empiece con las cuestiones más genéricas y que tienen una mayor repercusión
global sobre la organización, y luego prosigue con el análisis de los componentes de
éstay sus áreas programáticas y funcionales. Lo más importante es que el
diagnóstico vaya seguido por un plan de acción correctora con propósitos a corto y
largo plazo para mejorar la eficacia de marketing.

-    Independiente: La auditoría de marketing corre a cargo generalmente de un

consultor externo o un miembro interno que tenga experiencia, credibilidad e
independencia suficientes para logar la confianza de la alta dirección y la
objetividad necesaria. Sin embargo, muchas organizaciones suelen tener un
presupuesto mínimo o nulo para consultores externos, y sus plantillas son tan
pequeñas que todos los empleados trabajan en estrecho contacto entre sí; en este
caso, las auditorías pueden ser responsabilidad de miembros bien informados de la
dirección. Su información combinada puede analizarse y discutirse en un comité
conjunto, cuyo objetivo primario es mantener la honestidad y objetividad.

-    Periódica: Generalmente se inicia cuando las ventas descienden y/o se

presentan problemas en la compañía. La periodicidad es benéfica ya que ninguna
operación mercadotécnica es tan buena como para no mejorarla, todas se pueden
superar. Sin embargo, las auditorías de marketing deberían repetirse
periódicamente, y no sólo cuando surge una crisis. Las auditorías regulares
permiten que una organización no sólo reaccione eficazmente a problemas
acuciantes, sino también que sea proactivo y muestre mejoras continuadas.
Paradójicamente, algunas organizaciones entran en crisis a veces porque no han
sabido revisar sus operaciones de marketing durante los buenos tiempos.

 
Fases de la Auditoria de Marketing

En la bibliografía analizada, se han encontrado diversos procedimientos para el

desarrollo de las auditorías en empresas de manera general.

Hernández & Machado (2008), indican "Comparar cada una de las metodologías y
procedimientos estudiados permitió determinar varios elementos indispensables
que debe tener cualquier auditoría de gestión de marketing de la empresa" (p.48),
dentro de los que se destaca:

-    El carácter periódico que deben tener las auditorías.

-    La independencia del auditor, es decir, que sea fuera de la entidad auditada.

-    Conocimiento del auditor de la materia.

Todos los procedimientos coinciden en dos grandes momentos de la auditoria:

marketing interno y marketing externo; diferenciándose en cada una de las etapas
que son definidas y en el orden que establecen para esto.

ESEM (2000) plantea comenzar con el marketing interno sobre la base de realizar
un análisis de la política directiva de la empresa, es decir, cómo se dirige al
personal, mientras que la propuesta de Kotler (1992) y Rafael Muñiz (2008) plantea
comenzar con el análisis del entorno de la empresa. En el siguiente cuadro se
ilustra lo mencionado:
Según (Muller, 2008) A continuación se describe, de forma breve, las seis fases de
la auditoría de marketing expuestos en el cuadro anterior (p.226):

1.   Auditoría del entorno de marketing: Analiza las principales fuerzas y

tendencias del macroentorno que afectan a elementos clave del entorno operativo
de la empresa: clientes, proveedores, accionistas, donantes, competidores y otros
grupos.

2.   Auditoría de la estrategia de marketing. Revisa los objetivos y la estrategia

de marketing de la empresa para valorar qué tal se adaptan al entorno de
marketing actual y previsto.

3.   Auditoría de la organización de marketing. Evalúa la capacidad del

departamento de marketing o de los directivos en su conjunto para implementar la
estrategia necesaria según el entorno previsto.
4.   Auditoría de los sistemas de marketing. Valora la calidad de los diferentes
sistemas de recopilación de información, planificación y control.

5.   Auditoría de la productividad de marketing. Examina el rendimiento de las

diversas unidades de marketing dentro de la empresa y la rentabilidad de cada
programa de marketing.

6.   Auditoría de la función de marketing. Realiza evaluaciones en profundidad

de los principales componentes de la combinación de marketing: productos,
precios, distribución, publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas.

Tipos de Auditoría de Marketing

Bell Martin (1991), establece que; Las auditorías de marketing pueden ser llevadas
a cabo en varias formas, existen tres bases generales que satisfacen los propósitos,
(p.482 - 483):

1. El grado de alcance o complejidad, ésta se distingue entre una auditoría parcial

que representa algo reducido en una investigación exhaustiva del objeto a estudio y
la completa que comprende el examen amplio que incluye investigaciones primarias
tanto interna como externa.

2.   Auditorías horizontales y verticales: la primera examina todo los elementos que
contiene el universo mercadotécnico, haciendo énfasis en los elementos y la mezcla
entre ellos. A esta también se le llama como auditoría de la mezcla de
mercadotecnia, y la auditoría vertical separa ciertos elementos funcionales de la
mercadotecnia.

3.   La auditoría de nivel de actividad, que se puede llevar a cabo en varios estratos
de la organización. En lo alto existe una auditoría de sistema o de nivel corporativo.
También existen auditorías a nivel divisional y finalmente el nivel bajo como podría
ser un segmento del sistema de distribución.

Estos son los tres tipos o niveles de auditoría de mercadotecnia que expresa Martín
de acuerdo a su condición, los cuales se encuentran frecuentemente en la
planeación de dicha auditoría. Estas se representan según el propósito de la misma
como son la auditorías horizontal y vertical, por nivel de actividad de sistemas
(corporativo), grupo y divisional, como también su alcance las completas o
parciales.

Necesidades de Auditoría de Marketing

Según Galindo (1995), "Toda empresa, sea grande o pequeña, de productos o

servicios, nacional o internacional, de éxito o no, sea cual fuere su condición, se ve
en la necesidad de utilizar la auditoría de marketing en cualquiera de las siguientes
causas" (p.25):

-    Primera, el éxito genera a veces complacencia, al entrar en este estado, los

ejecutivos de mercadotecnia descuidan las actividades de mercadeo que lo han
llevado a la cúspide y el competidor principal de la empresa pueda salir beneficiado
ganando mercado.
-    La segunda causa es el dinamismo del mercado, cuando los planes de mercadeo
se llevan a la práctica, es muy probable que las condiciones hayan cambiado.

Como se ha señalado, la auditoría de marketing es una herramienta útil para

realizar un análisis sistemático, independiente y periódico sobre los objetivos,
estrategias y actividades de la empresa, con la finalidad de descubrir todos aquellos
problemas o áreas problema, y así poder recomendar medidas a corto y largo
plazo, tendientes a mejorar el rendimiento total de la empresa.

La auditoría de marketing descubre las actitudes de autocomplacencia, ayuda a

mantener el programa de éxito. De la misma manera, suele detectar los planes
afectados por las condiciones dinámicas del mercado, recomienda los ajustes
actuales y futuros.

Conclusiones y Recomendaciones

Conclusiones

- Las compañías en general vienen implementado, actualmente, diversas

estrategias comerciales para la venta de sus productos/ servicios. Se observa que
una de sus estrategias es la identificación clara de su mercado objetivo.

- Los mayores esfuerzos de sus políticas y estrategias están enfocadas

fundamentalmente a conservar y retener a los clientes actuales, habiendo una
despreocupación por captar nuevos clientes.

-    Si bien las organizaciones han implementado diversas estrategias de marketing,

éstas no son evaluadas sistemáticamente, lo que limita las posibilidades de detectar
deficiencias en sus estrategias e identificar áreas problemáticas; por tanto, no se
cuenta con información confiable que permita formular correcciones para mejorar
dichas estrategias.

-    Según las organizaciones se realizan diversos tipos de auditoría, tales como

operativa, administrativa, financiera y de gestión; sin embargo, ninguna empresa
realiza auditorías de marketing; lo que explica el por qué no se realizan
evaluaciones a las estrategias o planes de marketing de la empresa, cuando se
conoce que una de las herramientas eficaces para ello es la auditoría de marketing.

-    Se ha establecido que son dos los factores que explican la no realización de

auditorías de marketing de las empresas en Bolivia; estos son: los altos costos que
demanda su implementación y la falta de iniciativa de los ejecutivos para
implementarlo. Todo proceso de auditoría, si bien puede resultar oneroso, no debe
ser considerado como un gasto, sino, como una inversión, puesto que a partir de
sus resultados, se podrán tomar decisiones para efectuar acciones correctivas que
permitan mejorar los servicios, incrementar la participación de mercado, y por
tanto, aumentar la rentabilidad de la empresa.

-    Según los distintos autores, son diversas las ventajas que puede traer la
implementación de auditorías de marketing, dentro de ellas se señala, en orden de
importancia: proponer acciones para mejorar las estrategias de marketing, detectar
áreas problemáticas en la empresa, e identificar oportunidades para el crecimiento
de la empresa.
Recomendaciones

-    La ejecución de la propuesta de Modelo de Auditoría de Marketing requiere

necesariamente del compromiso y decisión de los altos niveles de decisión de las
empresas en general, quienes tendrán que incluir en su plan anual la asignación
presupuestaria para las diversas actividades y un cronograma previo para el
desarrollo de las mismas, en coordinación con todas las dependencias y
departamentos correspondientes.

-    Antes de la implantación de la Auditoría de Marketing, será necesario la

conformación de un equipo técnico designado por la alta gerencia de las empresas,
para la creación de un modelo, para integrar nuevos elementos que contribuyan a
una mayor eficacia en los resultados de la auditoría, de manera que efectivamente
se constituya en una herramienta de control y evaluación de las estrategias
comerciales de la entidad, y consecuentemente contribuya a mejorar las
áreas deficientes, ampliar la participación de mercado, mejorar la calidad del
servicio, e incrementar su rentabilidad.

-    Es fundamental que los ejecutivos de las Empresas tengan en cuenta que las
auditorías de marketing no deben efectuarse solamente cuando se presentan
desviaciones en las cifras de venta, insatisfacción con los objetivos alcanzados, o en
épocas de crisis, sino que debe asumirse como una herramienta de control que
debe realizarse periódicamente (recomendable una vez al año), debido a la
importancia de ser una herramienta proactiva a nivel de prevención, es decir, la
auditoría de marketing ofrece la posibilidad de descubrir las carencias y detectar los
problemas con los que la empresa puede encontrarse en el futuro.

-    Se insinúa que la auditoría de marketing, para ser efectiva debe ser

independiente, de forma que garantice un análisis objetivo. Y la mejor forma de
lograr esa objetividad es encargando la realización de la auditoría a profesionales
especializados externos a la empresa, pero que, al mismo tiempo, puedan
integrarse plenamente con ella. Es más, sólo una buena comunicación entre
empresa y auditor puede dar los frutos deseados. Para que la auditoría de
marketing sea realmente efectiva tiene que cumplir dos condicionantes esenciales:
a) debe seguir una secuencia ordenada en cada una de las fases necesarias para
realizar el diagnóstico y, b) debe analizar cada uno de los factores que influyen en
todas y cada una de las variables de marketing y en su efectividad.

Notas

Sergio Oquendo Loza, realizó estudios superiores en la Carrera de

Contaduría Pública de la Universidad Mayor de San Andrés, obtuvo la Licenciatura
en Contaduría Pública y se encuentra registrado en el Colegio de Auditores de
Bolivia, actualmente trabaja en la carrera de Contaduría Pública de la Universidad
La Salle y a su vez presta servicios como consultor independiente.