Enfoque Al Cliente Desarrollo de Nuevos Productos

Enfoque al Cliente
Desarrollo de nuevos
productos
LOGRO DE APRENDIZAJE
Al finalizar la semana, el estudiante interpreta las necesidades de los

clientes para la creación de productos nuevos y las estrategias de
marcas para la construcción de marcas fuertes.
INTRODUCCIÓN
Ejemplos de formas habituales de mejorar los negocios dentro del marco de las
VIDEO metodologías ágiles "Peter Biddle: Plucky rebels: Being agile in an un-agile place".
Debate
TEMARIO
TEMA 1 TEMA 2 TEMA 3

Estrategias para el Etapas para el Metodologías agiles
desarrollo de desarrollo de para el desarrollo de
productos. productos. productos.
TEMA 4 TEMA 5
Ciclo de vida del Productos nuevos
producto. para el mundo.
TEMARIO

Nuevas líneas de Reposicionamiento. Reducciones de
productos. costo.
Estrategias para el desarrollo de productos
Una empresa puede adquirir productos

nuevos de 2 maneras:
• Adquisición de una empresa, patente o

licencia;
• Por medio del desarrollo de nuevos
productos.
Nuevos productos: Es el término que se

refiere a productos originales, mejoras a los
productos, modificaciones de los productos y
marcas nuevas que la empresa desarrolla
mediante sus propias actividades de
investigación y desarrollo.
Estrategias para el desarrollo de productos
Etapas para el desarrollo de productos (tradicional)
Generación de Ideas
Depuración de Ideas
Desarrollo y Prueba de concepto
Desarrollo de una estrategia de marketing
Análisis del Negocio
Desarrollo del producto
Mercado Prueba
Comercialización
Metodologías agiles para el desarrollo de productos
¿Por qué metodologías agiles?
Basado en los siete principios de Lean Thinking
• Eliminar el despilfarro (solo añadir valor, no inventario).

• Amplificar el aprendizaje (repeticiones).
• Decidir lo mas tarde posible (aplazar el compromiso).
• Entregar lo mas rápido posible.
• Empoderar al equipo (entrenar, confiar y liderar).
• Soportado en integridad.
• Ver de forma global (evitar la sub-optimización).
Requerimientos del producto
Fuente: Libro Scrum Project Management

Etapas de un proceso ágil
Work
Scrum Selections Sprint
breakdown
Backlog to go Backlog
Structure
Daily Daily Scrum

Shippable
Scrum Scrum Retrospective
Product
Meetings Meetings /Planning

Administración del cambio

Ciclo de vida del producto
Ventas y Ventas
utilidades ($)
Utilidades
Crecimiento Madurez Decadencia

Pérdidas e
inversión ($) Introducción
Desarrollo
De
producto
Introducción
• La empresa debe lanzar el

producto en forma
consistente al
posicionamiento que desea
lograrse.
• Se requiere mucha inversión

para convencer a los
consumidores de su compra,
conformar inventarios y
establecer relaciones con los
distribuidores.
Crecimiento
• La empresa busca sostener el

rápido crecimiento de ventas y
evitar que la competencia lo
alcance.
• Se esmeran por convencer al

consumidor del uso del
producto y realizan
actividades para atraer a
nuevos clientes.
• Las utilidades son nulas por

los altos gastos de
introducción del producto.
Madurez
• Se invierte en el marketing
para mejorar la mezcla de
producto y marketing y que
mejore el mercado.
• Es un periodo de rápida
aceptación en el mercado y de
aumento de utilidades.
• Las utilidades se nivelan.

Decadencia / Declive
• La dirección debe decidir si

mantendrá la marca sin
cambios, esperando que otros
competidores salgan del
mercado, cosechará el
producto, al reducir costos y
tratar de mantener las ventas,
o finalmente, eliminará el
producto, al venderlo a otra
empresa o liquidarlo.
Productos nuevos para el mundo (innovaciones discontinuas)
• Están relacionados con el esfuerzo

pionero de una empresa que
finalmente logra crear un mercado
completamente nuevo.
• Los productos nuevos para el mundo

por lo general son el resultado de un
pensamiento radical de los inventores
individuales o de los emprendedores.
• Ejemplo: la idea de Fred Smith de un

servicio de entrega de paquetería al día
siguiente generó FedEx.
Nuevas líneas de productos
• Representan nuevas ofertas de la empresa,

pero ésta las presenta en mercados
establecidos.
• Un ejemplo es el movimiento de Dell para

ofrecer televisores de pantalla plana y
pequeños aparatos de electrónica de consumo;
• Otro es el lanzamiento de Procter & Gamble de

una cadena de lavado de automóviles.
• Las nuevas líneas de productos no son tan

riesgosas como una verdadera innovación y
permiten a la empresa diversificarse en
categorías de artículos estrechamente
relacionados.
Extensiones de líneas de productos
• Complementan una línea de productos existente con nuevos estilos,

modelos, características o sabores.
• Las extensiones de línea permiten a la empresa mantener sus productos

frescos y emocionantes con costos mínimos de desarrollo y poco riesgo
de fracaso en el mercado.
Facultad de Ingeniería, UPC

Carrera de Ingeniería Industrial21
Mejoras o revisiones de los productos existentes
• Ofrecen a los clientes un desempeño mejorado

o un mayor valor percibido.
• La estrategia común “nuevo y mejorado” que se

usa en los productos empacados y los cambios
de diseño anuales en la industria automotriz
son casos de este tipo.
• Ejemplo: Clorox ahora ofrece cloro “sin

salpicaduras” y “anti alergénico”, además de su
cloro regular. Las fórmulas comunes de
“shampoo con acondicionador” de muchas
marcas son otro ejemplo.
Reposicionamiento
• Incluye enfocar los productos

existentes en nuevos mercados o
segmentos.
• El reposicionamiento puede incluir

cambios reales o percibidos a un
producto.
• Mercedes ha lanzado nuevos

modelos mas modernos pero aún
no logra cambiar el
posicionamiento de auto “Clásico”.
Reducciones de costos
• Incluye modificar productos para

ofrecer un desempeño similar al
que brindan los de la competencia,
pero a un precio más bajo.
• Los editores de libros recurren a

esta estrategia cuando convierten
volúmenes de pasta dura en pasta
blanda suave o en libros
electrónicos.
Evaluación Continua 2
ACTIVIDAD
Presentación del avance de la primera entrega de
la Tarea Académica.
PASOS DE ACTIVIDAD GRUPAL:
Revise la rubrica de la actividad en la semana 4.
Desarrolle el punto numero 1 de la primera entrega de la tarea académica y

subir su archivo al aula virtual en la actividad de la semana 4.
Argumente con información los puntos solicitados en la tarea académica y

cite con APA.
CONCLUSIONES
01 ¿Cuáles son las estrategias para desarrollar nuevos productos?
02 ¿Cómo impacta el ciclo de vida de productos en las decisiones de la empresa?
03 ¿Cuáles son las fases del proceso de desarrollo de nuevos productos?
04 ¿Qué decisiones estratégicas deben tomar las compañías para sobrevivir?

BIBLIOGRAFÍA
Estrategia de Marketing - Hartline, D. Michael, O.C. Ferrell 2018 – Pags 151 a 157
Scrum Project Management - Kim H. Pries, and Jon M. 2011 – Pags 1 a 82
Fundamentos de Marketing – Kotler 2017 – Pags 200 a 235

Material producido por la
Universidad Peruana de
Ciencias Aplicadas
Continúa con las actividades Autor:
propuestas en el aula virtual Jesús Vega Centeno Paliza
COPYRIGHT © UPC
2021 – Todos los
derechos reservados
Enfoque al Cliente
Estrategias de las marcas
Al finalizar la semana, el estudiante interpreta la manera en que,

actualmente, las marcas se adecúan a las necesidades de los clientes
para su adecuada incursiòn al mercado.
INTRODUCCIÓN
Ejemplos de posicionamiento que las marcas pueden seguir: "Sarah Willersdorf: What
VIDEO brands can learn from online dating"
Debate
TEMARIO
TEMA 1 TEMA 2
Clasificaciones de Decisiones sobre
productos y servicios. productos y servicios.

Decisiones de líneas Decisiones de Estrategias de
de productos. mezclas de marcas.
productos.
Clasificaciones de productos y servicios
Niveles de productos y servicios

Los productos tienen tres niveles sobre
los cuales evaluamos la compra o no del
Producto aumentado producto: valor fundamental, producto
real y producto aumentado. En el
producto aumentado tener en cuenta
Producto real que el valor de la marca esta incluido en
apoyo para el producto.
Entrega y Servicio
Empaque
crédito Nombre posterior a
la venta
de la
marca
Valor
fundamental
para el
cliente
Nivel ¿Qué esta comprando
de Diseño
Apoyo para calidad Garantía el cliente realmente?
el producto Características
Nota: ubique varias marcas que apliquen
Clasificación de productos de consumo a cada una de estas clasificaciones.
Fuente: Kotler, “Fundamentos de Marketing”

Clasificación de productos industriales

Los productos industriales son clasificados en estos tres grupos.
Materiales y Bienes de Suministros y

refacciones capital servicios
Facultad de Ingeniería, UPC 8

Carrera de Ingeniería Industrial
Decisiones sobre productos y servicios individuales
Todas las marcas debemos tomar estas decisiones para el desarrollo de los productos
y/o servicios que planificamos sacar al mercado.
Atributos Servicios de
del Branding Empacado Etiquetado apoyo al
producto producto
Calidad Marca Diseño Información Online

Características Tipografía Producción Legal Garantías
Estilo Logo (envase y Post venta
Diseño Refrán envoltura)
Personaje
Olor
Sonido
Decisiones de líneas de productos
La fuente principal de innovación son otras
Extensión de línea de productos organizaciones (proveedores, clientes, centros
tecnológicos, universidades, etc) Este es uno de
los escenarios donde más se ha venido
trabajando durante los últimos años.
Rellenándola
Extendiéndola
Decisiones de mezcla de productos
Las marcas evalúan la extensión o
profundidad que desarrollaran para su
Mezcla o cartera de productos marca en especifico, este desarrollo
debe hacerse manteniendo una
consistencia en el posicionamiento de
la marca.
Jabones
Shampoos
Extensión
Desodorantes
Cremas
Consistencia: productos
para el cuidado de la piel. Profundidad
Características de los servicios

Continuum de actividades para el
Cadena de servicios - utilidades desarrollo de servicios, el cual produce
utilidades y un crecimiento saludable. Se
comienza estableciendo la calidad
interna del servicio con procesos
Calidad interna del
servicio detallados y confiables. Lo cual nos
produce ir transitando a través de los
otros puntos.
Utilidades y Empleados de
crecimiento servicio satisfechos
saludables y productivos
Clientes Mayor valor del

satisfechos y leales servicio
Las empresas de servicios

deben convencer a los
empleados que tienen
contacto con el
consumidor de que Compañía
deleitar a los clientes es de
suma importancia.
Marketing Marketing
interno externo
Empleados Clientes
Las empresas de servicios deben tener Marketing

presente la importancia del marketing interactivo
interno e interactivo para el éxito del
servicio.
Las empresas de servicios deben
ayudar a sus empleados dominen el
arte de interactuar con los clientes.
Estrategias de marcas
Capital de marca y valor de marca
Capital de marca: Efecto diferencial que

el conocimiento del nombre de una
marca tiene sobre la respuesta del
cliente ante el producto y su
comercialización.
Valor de marca: El valor financiero toral

de una marca.
Proceso para la construcción de marcas fuertes
Posicionamiento de marca Selección del nombre de marca Patrocinio de marca Desarrollo de marca
Atributos
Atributos Atributos Atributos
Beneficios
Beneficios Beneficios Beneficios
Creencias y
Creencias y valores Creencias y valores Creencias y valores
valores
Cualidades deseables para un nombre de marca: 1) debe sugerir algo

acerca de los beneficios y cualidades del producto, 2) debe ser fácil de
pronunciar, reconocer y recordar, 3) tiene que ser distintivo, 4) que
pueda ampliarse a otras categorías, 5) debe poder traducirse con
facilidad a otros idiomas, 6) tiene que registrarse y protegerse
legalmente.
Marcas Blancas
• Las marcas blancas, llamada también marcas del
distribuidor o marca privada, se refieren a las
marcas de los distribuidores.
• Estas marcas se denominan blancas dado que, en
un inicio, los intermediarios ofrecían estos
productos en empaques de color blanco y los
clientes los compraban para obtener el beneficio de
su precio bajo, respecto a las marcas líderes.
• Con las marcas privadas, los distribuidores pueden
ofrecer sus productos con una calidad similar a las
de las marcas líderes del mercado pero a un menor
precio.
• Dependiendo del tipo de producto y la
competencia, la diferencia de precio de una marca
blanca con una de fabricante puede llegar a ser de
alrededor de 30%.
Marcas Blancas
• Con las marcas privadas, los distribuidores pueden ofrecer sus productos
con una calidad similar a las de las marcas líderes del mercado pero a un
menor precio. Esto se debe a que los distribuidores en las estrategias de
sus marcas blancas por lo general no consideran los costos de promoción
y publicidad que los fabricantes si han realizado en sus marcas
comerciales.
• Las marcas blancas son atractivas para los consumidores dado que ellos
esperan obtener un producto de calidad similar al de las marcas líderes,
pero a un precio menor.
Co-Branding
• Co-branding o la asociación de dos marcas
se da con el fin de potenciar el valor y la
rentabilidad de las mismas.
• Este tipo de uniones se popularizaron en los
años 90, pero actualmente vuelven a ser
tendencia.
• Uno de los objetivos básicos a conseguir
con un co-branding es una asociación win-
to-win, es decir que las dos partes
implicadas sean beneficiadas.
• Se puede considerar como la máxima
expresión de una alianza estratégica.
• Lleva un paso más allá la relación entre dos
empresas comprometiéndolas en
el desarrollo de un bien determinado.
Beneficios del Co-Branding

• Permite compartir canales de distribución y
promoción de cada una de las marcas,
permitiéndoles incrementar su visibilidad y darse a
conocer a otros segmentos potenciales.
• Posibilita incursionar en otras
categorías aprovechando el posicionamiento del
que goza el aliado y sin la necesidad de crear una
marca desde 0 con toda la inversión que eso puede
suponer (ahorro de recursos)
• Permite compartir la inversión en materia y piezas
publicitarias.
• Refuerza el posicionamiento de la marca.
• Genera novedad en la categoría.
Estrategias de desarrollo de marca

Categoría de producto
Existente Nueva
Extensión Extensión
Existente
de línea de marca
Nombre de marca
Nuevo
Marcas
Multimarcas
nuevas
Empresas como Alicorp o P&G que
desarrollan una diversidad de marcas Administración de marcas
deben evaluar la estrategia a seguir para
el desarrollo de un producto nuevo.
CONCLUSIONES
¿Cuáles son las decisiones que debemos seguir para el desarrollo de un producto?
01
¿Cuáles son las características que los servicios deben tener?

02
¿Cuál es el proceso a seguir para la construcción de marcas fuertes?

03
BIBLIOGRAFÍA
Fundamentos de Marketing – Kotler - 2017 – Pags 168 a 298

Ciencias Aplicadas
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Enfoque al Cliente
Necesidades de los
clientes
Al finalizar la semana, el estudiante identifica las necesidades de los

clientes para la creación de productos nuevos en base a la
metodología Design Thinking.
INTRODUCCIÓN
Caso de innovación abierta: "Lessons from fashion's free culture"

VIDEO
Debate
TEMARIO
TEMA 1 TEMA 2
Origen de las ideas. Innovación abierta

Innovación inversa. El big data como Principios de design
fuente de nuevos thinking.
productos.
Origen de las ideas
Formas habituales de mejorar el negocio
a) Llevar los productos existentes a nuevos

clientes.
b) Productos nuevos que se crean y son
vendidos a los mismos clientes.
c) Desarrollar productos nuevos para nuevos
clientes.
Origen de las ideas
Fuentes de información
a) Innovación cerrada: vía programas de

sugerencia, círculos de calidad y programas
de innovación.
b) Innovación abierta: innovación abierta
intraorganizacional, innovación de usuario,
innovación colectiva. Ejemplo: desarrollo de
pistas usando caucho y plástico reciclado.
Innovación cerrada
Innovación abierta intraorganizacional
La principal fuente de innovación son los propios

trabajadores de la organización. No únicamente
el equipo directivo o el personal del
departamento de I&D o innovación, sino todos
los trabajadores.
Innovación abierta
Innovación abierta interorganizacional
La fuente principal de innovación son otras

organizaciones (proveedores, clientes, centros
tecnológicos, universidades, etc) Este es uno de
los escenarios donde más se ha venido
trabajando durante los últimos años.
Innovación abierta
Innovación de usuario.
Ventajas:
• Mejora el dialogo con el cliente.
• Mejora de productos y servicios.
• Ahorro en estudios de mercado.
• Mejora la imagen de marca.
• Mejora continua.
Ejemplo: customización de la oferta de Mc
Donald’s en el mundo.
Innovación abierta
Innovación colectiva
Tercerización masiva o subcontratación voluntaria.

I. Los problemas pueden ser examinados por un coste
relativamente bajo y, a menudo, muy rápidamente.
II. El pago depende de los resultados.
III. Se puede explotar una amplia gama de talento latente
dentro de la organización.
IV. Obtención de información directa de los deseos de los
clientes.
V. Sentido de propiedad ganado a través de la
colaboración, provocando afinidad con la empresa.
Ejemplo de innovación colectiva (crowdsourcing)
En esta pagina web Starbucks premia la colaboración de personas para
mejorar sus servicios y/o propongan nuevos productos a ofrecer.
Innovación abierta
Algunas diferencias
En este cuadro se muestran algunas diferencias entre los tres tipos de

innovación abierta.
Objetivos Objetivos
Publico Dirigido a
organizacionales cooperantes
Clientes o
Multitud o Incremento de
Co-creación clientes Satisfacción
segmentos beneficios
potenciales
Innovación abierta
Reducido Especialistas Eficiencia Innovación
interorganizacional
Experiencia y
Crowdsourcing Amplio General Beneficio
conocimiento
Innovación inversa
Avances y tecnologías creadas para el mercado de los

países emergentes, donde una vez probada su valía,
se extienden al resto de economías, incluidos los
mercados de los países desarrollados, hasta entonces
dominantes absolutos de este proceso.
Ejemplo de innovación inversa
La telemedicina inventada en India hace 15 años
La telemedicina es parte de
nuestra vida en la actualidad, se
invento en India y ahora es
aplicada en todo el mundo.
El big data como fuente de nuevos productos
Los datos ya no solo sirven para

analizar situaciones pasadas sino
también para predecir y anticipar
comportamientos futuros.
Principios de design thinking
Concepto
Acercamiento sistemático y colaborativo
para identificar y solucionar problemas.
Ejemplo: adaptación de ambientes médicos
en las salas de tomógrafos para los niños.
¿Cuando aplicarlo?
Mejores aplicaciones en situaciones en las cuales el problema o la
oportunidad no esta bien definida y/o una idea o concepto revolucionario
es necesario (como crear un nuevo mercado o generar grandes
crecimientos de márgenes).
Ejemplo: cepillos eléctricos de Oral B que adicional a limpiar los dientes
brindan masajes a las encías, convirtiéndose en los cepillos lideres del
mercado.
¿Cuando aplicarlo?
En mercados que están en constantes cambios y cuando las necesidades de
los clientes son volátiles.
Ejemplo: los chips sub cutáneos y su desarrollo actual para manejar
documentos de identidad y cuentas bancarias.
Otras aplicaciones
1. Creación de una nueva
empresa (emprendimiento).
2. Diseño de modelos de
negocio.
3. Mejoramiento de procesos.
Asimismo en mercados maduros

como medio para identificar
necesidades latentes o nuevas
y/o en el esfuerzo de desarrollar
innovaciones significantes o
radicales. Ejemplo: desarrollo de
la nueva turbina GENX que fue
desarrollada en conjunto entre
General Electric y Boeing.
Ejemplo de design thinking
Comenzamos por tener empatía con los clientes y descubrir las

necesidades de los clientes, luego definimos estos descubrimientos en
productos y/o servicios con los que podemos satisfacerlos. De ahí
pasamos a la creación del producto y evaluamos si satisface al cliente o si
debemos mejorarlo.
Empatía Prototipos
Pensamientos,
sentimientos,
experiencias y
necesidades Retroalimentación
Extraído del libro: Design thinking : new product development essentials from the PDMA.
Otros ejemplos de design thinking
Evaluación Continua Semana 3
ACTIVIDAD
Archivo PPT con el Webquest en el que el alumno
revisara un ejemplo actual de co-creación. Para
denotar como se pueden satisfacer las
necesidades de los clientes y su relación con la
creación de marcas fuertes.
PASOS DE ACTIVIDAD INDIVIDUAL:
Revise el material de la semana 3.
Identifique un ejemplo de co-creación de la introducción de un producto

nuevo que alguna marca desarrolle en la actualidad. Explique los detalles de
esta introducción, si lograron satisfacer las necesidades de sus clientes y
como este producto ayudo en el fortalecimiento de la marca.
Fundamente su respuesta con información relevante.

ACTIVIDAD
Archivo WORD con el desarrollo de una billetera
en base a los conceptos de Design Thinking.
PASOS DE ACTIVIDAD GRUPAL:
Revise la rubrica de la actividad en la semana 3.
Después de la clase y ayudándose con el capítulo 1 del libro: Michael Luchs

1968- editor.; Scott Swan 1962- editor.; Abbie Griffin editor, Design thinking:
new product development essentials from the PDMA. 2016.
Crear una billetera tradicional en base a los conceptos de Design Thinking.

Especificar el mercado objetivo, explicar paso a paso el proceso de Design
Thinking e incluir dummie (foto/figura de la propuesta).
Fundamente con información relevante el desarrollo de los subpuntos. Cite

las fuentes utilizadas usando APA.
CONCLUSIONES
Tenemos dos tipos de fuentes de información para el origen de las ideas. Por la
01 innovación cerrada y la innovación abierta.
El concepto principal de Design Thinking es el ponernos en los zapatos del cliente, tener
02 empatía, para el desarrollo de productos nuevos.
BIBLIOGRAFÍA
Desarrollo de Nuevos Productos y Empresas – Alejandro Schnarch - 2021 – Pags 121 a

148
Design thinking : new product development essentials from the PDMA – Michael Luchs
- 2016 – Capitulo 1
Ciencias Aplicadas
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Enfoque al Cliente
Experiencia del
consumidor
Al finalizar la semana, el estudiante reconoce los puntos de contacto

que las marcas tienen con los clientes, para detectar las necesidades
a cubrir en estos puntos de contacto.
INTRODUCCIÓN
La importancia de la participación de los clientes en las estrategias de las empresas.

VIDEO "The billion-dollar campaign to electrify transport."
Debate
¿Cuáles son los cambios fundamentales que

requiere la estrategia del servicio de atención al
cliente actualmente?
TEMARIO

El poder en los La paradoja del La influencia de las
clientes online. marketing con los subculturas digitales.
clientes online.
TEMA 4 TEMA 5
Marketing 4.0 en la Customer Journey
economía digital. Map
El poder en los clientes online
Horizontal, inclusivo y social
El mercado es cada vez mas inclusivo. Las redes

sociales eliminan las barreras geográficas y
demográficas, lo que permite que las personas
se conecten y comuniquen, y que las empresas
innoven a través de la colaboración. (Philip
Kotler)
El poder en los clientes online
Actividad Grupal
ACTIVIDAD EN PAREJAS
1. ¿Cuáles son las tendencias actuales en la
industria automovilística que demuestren los
cambios hacia un panorama empresarial más
horizontal, inclusivo y social?
2. Escoger una marca y fundamentar su
respuesta con ejemplos.
La paradoja del marketing con los clientes online
• Interacción entre online vs offline

• Clientes informados vs distraídos
• Pro marca vs usuarios en contra
La paradoja del marketing con los clientes online
La influencia de las subculturas digitales
• Pensamiento joven
• Mujeres para participación de mercado
• Expandir la presencia en el corazón de los
“Netizens”
La influencia de las subculturas digitales
Marketing 4.0 en la economía digital
• Encuentro entre online y offline

• El estilo se encuentra con la sustancia
• Las maquinas al encuentro de las personas
De las 4Ps a las 4Cs
Conversación Co-creación
Comunidad Currency
Encuentro del
precio
dependiendo de
la situación
Customer Journey Map
Es el mapa del ciclo de vida del cliente. Es una herramienta de marketing que sirve para agregar
valor a cada uno de los procesos por los que pasan los clientes desde que eligen adquirir un
bien o servicio hasta que lo consumen. La particularidad de este instrumento es que no se
limita al estudio racional de su comportamiento, sino que se centra en los sentimientos.
Customer Journey es el futuro del Marketing Digital: 6 Razones
1. La era del consumidor acaba de comenzar: El cliente moderno exige ser

tratado como un individuo; espera que sus experiencias y
comunicaciones digitales sean personalizadas y altamente relevantes.
Mayor exigencia pero menor paciencia y tolerancia.
2. El customer Journey se mueve Online: la calidad de las experiencias que
los clientes reciben al interactuar digitalmente con una marca puede
determinar si llegan o no a conversión en ventas.
3. La evolución del ciclo de vida del cliente: los marketeros digitales hoy
deben mirar a que la labor no termina en llevarlos al punto de venta
online y lograr una conversión, sino que va más allá de eso a una relación
a largo plazo llegando a el estados de “advocacy”.
4. Marketing darwinismo: supervivencia de los más aptos en un mundo

digital. Wired.com lo define como:
“an era where technology and society are evolving faster than
businesses can naturally adapt. This sets the stage for a new era of
leadership, a new generation of business models, charging behind a mantra
of adapt or die.”
5. Híper-Optimización y Eficiencia para Maximizar el ROI: Al alinear el

marketing digital con el Customer Journey, se puede maximizar ROI al
centrar los recursos y las iniciativas donde moverán más la aguja.
6. Mayor enfoque en las relaciones de marca, lealtad y Advocacy: el cliente

recurrirá a) cada vez más a los consejos de sus pares(recomendación), y
b) se acercarán marcas que han logrado ganarse su confianza a través de
la interacción digital.
Ejemplo
ACTIVIDAD
buscara los puntos de contacto para la compra de
un producto en específico en el mercado peruano,
para detectar las necesidades a cubrir en estos
puntos de contacto.
Identifique una marca peruana y reconoce los puntos de contacto (usando el

Customer Journey Map) que tienen con los clientes para la compra de un
producto en específico en el mercado peruano, para detectar las
necesidades a cubrir en estos puntos de contacto.
Argumente con información los puntos de contacto detectados.

CONCLUSIONES
¿Cuáles son los cambios fundamentales que requiere la estrategia del servicio de
01 atención al cliente en las empresas?
BIBLIOGRAFÍA
Marketing 4.0: moving from traditional to digital - Kotler 2017 – Pags 1 a 55

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Enfoque al Cliente
Introducción
INTRODUCCIÓN
Reglas de Convivencia
Asistencia:
• Se pasa lista 1 vez por clase
• La lista se pasa a los 15 minutos de comenzada
la clase
Participación:
• ¡Participa!, la clase no es un monólogo.
• La participación genera tu nota de
PARTICIPACION.
• 15 puntos construidos por ustedes, 5 puntos
apreciación objetiva del profesor.
• Participación NO es igual a Asistencia, para
controlarla está el DPI.
INTRODUCCIÓN
Delegado del Curso
Elijan a su
representate
INTRODUCCIÓN
Formación de
Grupos
Grupos de máximo
4 personas
Al finalizar la semana, el estudiante reconoce una cultura

organizacional basada en el cliente.
INTRODUCCIÓN
Definición de la experiencia del consumidor

VIDEO
Debate
El marketing por si solo, no puede crear valor

superior para el cliente. Dentro del plan
estratégico de la compañía los especialistas en
marketing deben trabajar en forma cercana con
otros departamentos para formar una cadena de
valor interna eficaz en la compañía, y con otras
empresas incluidas en el sistema de marketing
para crear una red de entrega de valor externa que
atiende a los clientes de manera conjunta. (Philip
Kotler)
TEMARIO

Definición del cliente. Estrategias de Estrategia de
segmentación. marketing orientada
al cliente.
Definición del Cliente
Definiciones
• Necesidades: estados de carencia percibida.
• Deseos: forma que adoptan las necesidades
humanas moldeadas por la cultura y la
personalidad del individuo.
• Demandas: deseos humanos respaldados por el
poder de compra.
• Ofertas de mercado: cierta combinación de
productos, servicios o experiencias que se
ofrece a un mercado para satisfacer una
necesidad o un deseo.
Necesidad: sed
Deseo: cerveza
Ofertas de
mercado: Duff
Demanda:
capacidad de
compra
Miopía de Marketing
El error de concentrarme mas en los productos
específicos que ofrece una compañía que en los
beneficios y las experiencias que provocan.
Modelo del comportamiento del consumidor
Entorno Caja negra del Respuestas del

consumidor consumidor
• Estímulos de • Características del • Actitudes y

marketing comprador preferencias de
(producto, precio, • Proceso de compra
plaza, promoción decisión de • Comportamiento
• Otros factores compra de compra: que,
(económicos, cuando, donde y
tecnológicos, cuanto compra el
sociales, consumidor
culturales) • Compromiso y
relaciones con la
marca
Estrategias de Segmentación
Ejemplo: principales segmentos de mercado de la industria cervecera:
Mercado Total: Peruanos y peruanas
Hombres de
18@25 años NSE
A,B
Mujeres Hombres
de de
18@25 18@25
años NSE años NSE
C,D C,D
Mujeres de 18@25
años NSE A,B
Ejemplo: ¿Dónde harías un evento para NSE A y B, para NSE C y D, y

para todos los NSE.
Definiciones
• Segmentación de mercado: división de un
mercado en grupos diferentes de compradores
con diversas necesidades, características o
conductas y que podrían requerir productos o
mezclas de marketing específicos.
• Segmento de mercado: grupo de consumidores
que responden de modo similar a un conjunto
especifico de actividades de marketing.
• Selección del mercado meta: proceso de
evaluar el atractivo de cada segmento de
mercado y elegir uno o mas segmentos para
intentar ingresar a ellos.
Definiciones
• Posicionamiento: determinación, resolución o
acuerdo que se realiza para lograr que un
producto ocupe un lugar claro, distintivo y
deseable, en relación con los productos de la
competencia, en la mente de los consumidores
meta.
• Diferenciación: proceso de diferenciar
realmente la oferta de mercado para crear un
mayor valor para el cliente.
Bases para la segmentación en

mercados de consumo
• Segmentación geográfica
• Segmentación demográfica
• Segmentación psicográfica
• Segmentación conductual
Demográficos: industria,
tamaño de la empresa,
ubicación
Principales Características personales:

Variables
operativas:
variables de similitud entre el
vendedor y comprador,
predisposición al riesgo,
tecnología, status
de usuario,
necesidades del
segmentación lealtad
cliente
en mercados
de negocios Factores situacionales:
Formas de compra: organización
del área de compras, estructura
urgencia, aplicación del poder, naturaleza de las
especifica, tamaño de actuales relaciones, políticas
las ordenes generales de compra, criterios de
compra
Proceso de segmentación
Segmentación Identificación Beneficios del

Atractivo del
por de los segmento
segmento
necesidades segmentos
“Prueba
Posicionamiento Mezcla de
acida” del
en el segmento marketing
segmento
La mezcla de marketing
Cliente Costo accesible

satisfecho para el cliente
Precio: precio de lista,
Producto: variedad, calidad,
descuentos, bonificaciones,
diseño, características, nombre
periodo de pago, planes de
de marca, empaque, servicios
crédito
Clientes meta /
posicionamiento
buscado
Promoción: publicidad, ventas Plaza: canales, cobertura,

personales, promoción de ubicaciones, inventario,
ventas, relaciones publicas transporte, logística
Comunicación Conveniencia
Estrategia de marketing orientada al cliente
Selección de segmentos de mercado meta
Marketing no Marketing no Marketing Micromarketing

diferenciado diferenciado concentrado (marketing local
(masivo) (segmentado) (de nicho) o individual)
Cobertura Cobertura
amplia estrecha
Estrategia de marketing orientada al cliente
Selección de una estrategia de

diferenciación y posicionamiento
• Identificación de posibles diferencias de valor y

ventajas competitivas.
• Selección de las ventajas competitivas correctas.
• Selección de una estrategia general de
posicionamiento (propuesta de valor).
• Elaboración de una declaración de posicionamiento
ACTIVIDAD
describe una marca y se reconoce el segmento al
que se dirige, su posicionamiento y su
diferenciación versus su competencia.
Identifique una marca y reconoce elementos importantes en ellos como: el

segmento al que se dirige (la segmentación que realizan), el posicionamiento
de la marca y su diferenciación versus su competencia directa.
Argumente el posicionamiento que tiene esta marca en el mercado,

mediante ejemplos y data que corrobore lo expuesto.
CONCLUSIONES
¿Cuál es el proceso de segmentación que debemos seguir?

01
¿Cuál es la importancia de la mezcla de marketing?

02
¿Cómo debe ser nuestra propuesta de valor?

03
BIBLIOGRAFÍA
Fundamentos de Marketing. Kotler. 2017 – Pags 1 a 65 – 168 a 199
Marketing Management. Kotler/Keller. 2016 – Pags 267 a 295

Ciencias Aplicadas
COPYRIGHT © UPC
2021 – Todos los
derechos reservados
Traducido del inglés al español - www.onlinedoctranslator.com
Capítulo 1
Una breve introducción al pensamiento de diseño1
Michael G. Luchs
Estudio de Innovación y Diseño, College of William & Mary
Introducción
En el contexto del desarrollo de nuevos productos (NPD) y la innovación, el pensamiento de diseño ha disfrutado
de una visibilidad significativamente mayor y, para muchos, una mayor importancia percibida durante la última
década. Para otros, sin embargo, este término puede estar lleno de confusión, cuestiones de relevancia y, para
algunos, la percepción de una moda pasajera. Dentro de ese contexto, los objetivos de este capítulo incluyen lo
siguiente: Primero, describo brevemente el concepto de pensamiento de diseño y su papel dentro del NPD y la
innovación. A continuación, proporciono y describo un marco simple de pensamiento de diseño, seguido de un
resumen de algunos principios fundamentales de la "mentalidad" del pensamiento de diseño. En todo momento,
identifico vínculos con los otros capítulos de este libro. Si bien este capítulo proporciona una descripción general
del pensamiento de diseño, así como algo de contexto, los capítulos restantes de este libro proporcionan muchos
más detalles y una amplia variedad de ejemplos específicos. Por lo tanto, este capítulo concluye con una
descripción general visual del libro para ayudarlo a guiarlo hacia las ideas, herramientas y prácticas específicas más
aplicables a los problemas y oportunidades de NPD e innovación que usted y su empresa enfrentan hoy.
1.1 El concepto de Design Thinking y su papel dentro de

NPD y la innovación
¿Qué es el pensamiento de diseño?En su esencia, el pensamiento de diseño puede interpretarse como un enfoque
creativo de resolución de problemas o, más completamente, como unenfoque sistemático y colaborativo para
identificar y resolver creativamente problemas.2El términoel pensamiento de diseñosimplemente significa
que uno está abordando los problemas y sus soluciones, como lo haría un diseñador. Si bien esto se
elaborará más adelante, una característica ilustrativa del enfoque de pensamiento de diseño es que es
Copyright © 2015. John Wiley & Sons, Incorporated. Reservados todos los derechos.
intencionalmente no lineal. Los diseñadores, ya sea en las artes o la industria, tienden a explorar y resolver
problemas a través de la iteración. Rápidamente generan posibles soluciones, desarrollan prototipos simples
y luego repiten estas soluciones iniciales, informadas por comentarios externos significativos, hacia una
solución final. Esto contrasta con un proceso lineal, como el
Stage-Gate tradicionalTMproceso de desarrollo de nuevos productos (NPD), en el que la creación de prototipos normalmente
se realiza hacia el final del proceso para reflejar la culminación de la fase de desarrollo y explorar la capacidad de fabricación,
en lugar de como un mecanismo para obtener comentarios del mercado. A continuación se presenta una descripción más
completa del pensamiento de diseño como un proceso y una mentalidad, pero primero abordo una pregunta importante para
aquellos involucrados en el desarrollo y la innovación de nuevos productos: ¿Cuándo es más aplicable el pensamiento de
diseño?
wan, scott, et al. Design Thinking: Fundamentos de desarrollo de nuevos productos de PDMA, John Wiley & Sons, Incorporated, 2015. ProQuest Ebook Central,
http://ebookcentral.proquest.com/lib/upc-ebooks/detail.action?docID=4041673.
leído de upc-ebooks el 2023-04-19 06:21:14.
Cuándo aplicar Design Thinking
En términos generales, el pensamiento de diseño se aplica mejor en situaciones en las que el problema o la
oportunidad no está bien definido y/o se necesita una idea o concepto innovador, es decir, una idea que tenga
un impacto significativo y positivo, como crear un nuevo mercado o permitir un crecimiento significativo de los
ingresos. Los métodos de pensamiento de diseño se han utilizado con éxito de diferentes maneras dentro de los
negocios, incluida la creación de nuevas empresas, el diseño de modelos comerciales y la mejora de procesos. Si
bien nuestro enfoque es aplicar el pensamiento de diseño al desafío y la oportunidad
de desarrollo de nuevos productos3e innovación, este libro también incluye varios capítulos que
abordan otros contextos, como el diseño de modelos de negocio (Capítulos 18 y19 ).
En el contexto de NPD, el pensamiento de diseño es muy adecuado para su uso en mercados que cambian rápidamente y
cuando las necesidades de los usuarios son inciertas, como el mercado emergente de dispositivos biométricos portátiles. Sin
embargo, el pensamiento de diseño es igualmente aplicable en mercados más maduros como un medio para identificar nuevas
necesidades latentes de los clientes y/o en un esfuerzo por desarrollar innovaciones significativas o radicales (capitulo 17 ). Si
bien las innovaciones incrementales también son de vital importancia para la mayoría de las empresas, por lo general están
limitadas por problemas bien definidos o necesidades establecidas de los clientes, como mejorar la eficiencia del combustible
de los motores de gas. En esas situaciones, sigue siendo apropiado un proceso Stage-Gate más lineal. No obstante, incluso en
estas situaciones puede haber elementos específicos de un enfoque de pensamiento de diseño (herramientas o técnicas
específicas) que pueden mejorar el resultado de un proyecto.
Sin embargo, para las situaciones correctas, es más probable que un enfoque de pensamiento de diseño conduzca a
mejores soluciones que aborden las necesidades más importantes del cliente, y lo hagan de manera más eficiente que
los enfoques NPD tradicionales por sí solos. Una de las razones de esto es que el pensamiento de diseño ayuda a evitar la
trampa de invertir demasiados recursos demasiado pronto en un proyecto para desarrollar una solución única y
específica. En lugar de hacer una "gran apuesta", el pensamiento de diseño fomenta muchas "pequeñas apuestas" (Sims,
2013) sobre los conocimientos de los clientes y las posibles soluciones. Sims describe estas pequeñas apuestas como
"acciones de bajo riesgo tomadas para descubrir, desarrollar y probar una idea". Estas pequeñas apuestas hacen que sea
más probable que un equipo de proyecto converja rápidamente en conceptos de solución con el mayor potencial de
éxito en el mercado. En algún momento, por supuesto, las especificaciones deben estar bien definidas y el producto
debe desarrollarse y, en última instancia, producirse. En este sentido, otra forma de pensar en el pensamiento de diseño
es como una lente que aclara la "frontal difusa" de NPD, a menudo referida, mediante la cual un proyecto comienza con
un enfoque de pensamiento de diseño iterativo, seguido de un proceso Stage-Gate tradicional después. se ha aprendido
lo suficiente sobre las necesidades del cliente y las posibles soluciones.
Los orígenes del pensamiento de diseño
Los métodos y la mentalidad del pensamiento de diseño, aunque defendidos por empresas progresistas y
consultorías de diseño, se basan en un amplio campo de disciplinas que incluyen el desarrollo de software,
la ingeniería, la antropología, la psicología, las artes y los negocios. El pensamiento de diseño, tal como
existe hoy en día, ha evolucionado conjuntamente en una variedad de disciplinas e industrias. Con el tiempo,
más de 50 años, e incluso más dependiendo de su perspectiva, los mejores y más generalizables métodos y
prácticas han surgido y convergido en un cuasi-darwinismo.
proceso de selección natural. Estos han sido codificados, integrados, documentados y defendidos por firmas
de diseño líderes (como IDEO y Frog) e instituciones académicas (como Stanford's d.school y Rotman School
of Management), y han sido adoptados cada vez más por la industria y popularizados. por los medios de
comunicación bajo el apodo compartido de pensamiento de diseño.
Si bien esta coevolución y verificación del pensamiento de diseño ha dado lugar a un sólido conjunto de metodologías, también ha contribuido a cierta confusión dada la proliferación de herramientas,
métodos, libros, seminarios y, más recientemente, capacitación en línea disponible. En lugar de perderse en los detalles desde el principio, una forma útil de aprender sobre los métodos de pensamiento de
diseño es a través de la lente de un marco de organización. Incluso aquí, sin embargo, hay una variedad de marcos para elegir, cada uno con sus propios matices y sesgos. Para el novato, esto también puede
ser desalentador. Sin embargo, dado el tiempo para explorarlos, se hace evidente que en realidad existe una coherencia significativa entre estos marcos. En cierto sentido, cada uno de estos ha sido un marco
prototipo, basado en las ideas y lecciones de sus predecesores. En ese espíritu iterativo, Propongo un marco para el pensamiento de diseño en la siguiente sección que pretende reflejar los elementos
compartidos de los marcos existentes, con el objetivo de retener los elementos más importantes del pensamiento de diseño y sus distinciones, al tiempo que simplifica su descripción y terminología. Como
mínimo, este marco presenta los elementos principales del pensamiento de diseño de la manera más eficiente posible y facilita la exploración del rico contenido contenido en los otros capítulos de este libro.
Además, facilitará la navegación rápida por otros marcos de pensamiento de diseño en uso y, al hacerlo, permitirá una exploración eficiente de la amplia biblioteca de herramientas, técnicas y consejos más
allá de estas páginas. con el objetivo de retener los elementos más importantes del pensamiento de diseño y sus distinciones, mientras se simplifica su descripción y terminología. Como mínimo, este marco
presenta los elementos principales del pensamiento de diseño de la manera más eficiente posible y facilita la exploración del rico contenido contenido en los otros capítulos de este libro. Además, facilitará la
navegación rápida por otros marcos de pensamiento de diseño en uso y, al hacerlo, permitirá una exploración eficiente de la amplia biblioteca de herramientas, técnicas y consejos más allá de estas páginas.
con el objetivo de retener los elementos más importantes del pensamiento de diseño y sus distinciones, mientras se simplifica su descripción y terminología. Como mínimo, este marco presenta los elementos
principales del pensamiento de diseño de la manera más eficiente posible y facilita la exploración del rico contenido contenido en los otros capítulos de este libro. Además, facilitará la navegación rápida por
otros marcos de pensamiento de diseño en uso y, al hacerlo, permitirá una exploración eficiente de la amplia biblioteca de herramientas, técnicas y consejos más allá de estas páginas. este marco presenta los
elementos principales del pensamiento de diseño de la manera más eficiente posible y facilita la exploración del rico contenido contenido en los otros capítulos de este libro. Además, facilitará la navegación
rápida por otros marcos de pensamiento de diseño en uso y, al hacerlo, permitirá una exploración eficiente de la amplia biblioteca de herramientas, técnicas y consejos más allá de estas páginas. este marco
presenta los elementos principales del pensamiento de diseño de la manera más eficiente posible y facilita la exploración del rico contenido contenido en los otros capítulos de este libro. Además, facilitará la navegación rápid
1.2 Un marco de Design Thinking

Hay literalmente docenas, si no cientos, de métodos y herramientas específicos relacionados con el
pensamiento de diseño disponibles, y este libro explorará muchos de ellos. Aprender sobre algunos de estos
y comprender cómo se usan juntos probablemente sea más valioso que intentar experimentar con ellos sin
ningún contexto. El siguiente marco pretende proporcionar ese contexto, organizando estos métodos y
herramientas en función de su función o propósito.
El pensamiento de diseño, comoenfoque sistemático y colaborativo para identificar y resolver problemas de

forma creativa, incluye dos fases principales: identificar problemas y resolver problemas. Ambas fases son críticas,
pero en la práctica, la mayoría de las personas y los equipos de proyectos dentro de las empresas se inclinan más
a centrarse en la última, es decir, en la resolución de problemas. Somos seres creativos por naturaleza y ante
cualquier problema, por mal definido que sea, la mayoría de nosotros podemos generar un conjunto de ideas.
Desafortunadamente, estas a menudo no serán grandes ideas, es decir, ideas que sean originales y que resuelvan
los problemas con el mayor potencial. Una de las características más poderosas del pensamiento de diseño es su
énfasis en identificar los problemas correctos para resolver en primer lugar. Este es, por lo tanto, un elemento
clave del siguiente marco, como lo indican las dos fases del pensamiento de diseño representadas enFigura 1.1 :
Identifica y Resuelve. A continuación, describo el propósito de cada uno de los modos dentro de estas dos fases,
seguido de una discusión sobre la naturaleza iterativa del proceso como un todo.
Figura 1.1 Un marco para el pensamiento de diseño.
Descubrir
El propósito del primer modo del marco de pensamiento de diseño (verFigura 1.2 ) es descubrir nuevas perspectivas de
los clientes. Uno de los desafíos para muchos equipos de desarrollo de productos es que están inmersos en el mundo
de los productos y, a menudo, de las tecnologías. Si bien esa es una experiencia claramente importante, puede limitar
su campo de visión y perspectiva; la información de mercado tiende a enmarcarse en términos de especificaciones de
productos relevantes para los productos existentes. Como consecuencia, la investigación bien intencionada, incluso
cuando se lleva a cabo con los usuarios del producto, a menudo se sesga involuntariamente hacia modificaciones
relativamente menores a los productos existentes. En cambio, una búsqueda de
Las ideas innovadoras a menudo comienzan con una exploración abierta del cliente.4necesidades, especialmente las
necesidades latentes, no descubiertas que pueden ser difíciles de articular, también conocidas como conocimientos del
cliente.
Figura 1.2 Modo descubrimiento.
Entonces, ¿cómo se identifican los conocimientos de los clientes que inspirarán grandes ideas? Si bien existen
muchos métodos específicos, generalmente son de naturaleza cualitativa y están destinados a ayudar al equipo
del proyecto a sumergirse en el contexto de sus clientes. Esto generalmente se describe como un proceso
centrado en ganar empatía con los clientes, es decir, desarrollar una comprensión de su contexto, experiencias y
comportamientos (Capítulos 3 ,4 , y7 ).
En algún momento durante la recopilación de datos, el equipo del proyecto debe comenzar a sintetizar los datos
que han recopilado. Esto no significa que su trabajo de descubrimiento esté completo. De hecho, el
El modo de descubrimiento se basa en la iteración entre la recopilación de datos y la síntesis de datos, donde la
síntesis de datos es el proceso de resumir y derivar el significado de los datos. Dada la naturaleza cualitativa de los
datos (es decir, imágenes, transcripciones, grabaciones de audio, etc.), el proceso de síntesis de datos es muy
diferente de lo que normalmente se supone con la investigación de mercado. En lugar de depender de datos
numéricos y estadísticas, el equipo debe poder traducir los datos cualitativos en información específica del cliente.
Hay una variedad de formas de hacer esto, incluida la codificación de transcripciones, la redacción de personas y
mapas de empatía de clientes arquetípicos, y mapas de viaje que describen la experiencia actual o ideal del cliente
(Capítulos 3 y4 ).
Una vez más, si bien hay muchas técnicas diferentes disponibles, un principio importante del modo Descubrir es
iterar continuamente entre la recopilación y la síntesis de datos, es decir, intentar sintetizar información en lugar
de esperar hasta que se hayan recopilado todos los datos. Esto requiere flexibilidad y paciencia, pero ayuda a
garantizar que se utilicen los métodos más apropiados según sea necesario, en lugar de prescribir rígidamente
exactamente cómo se llevará a cabo la investigación al comienzo de un proyecto determinado. Una vez que el
equipo está seguro de que ha identificado un conjunto de conocimientos importantes del cliente a considerar,
entonces está listo para pasar al modo Definir.
Definir
El modo Descubrir se puede caracterizar por el desarrollo de una comprensión ampliada del cliente: sus
pensamientos, sentimientos, experiencias y necesidades. Por el contrario, el modo Definir (verFigura 1.3 ) se
caracteriza por una destilación de los conocimientos de los clientes y el encuadre de conocimientos específicos
como problemas bien definidos para resolver. En este punto del proceso, el equipo debe tener un inventario de
información sintetizada sobre sus clientes y sus contextos. El desafío es identificar las necesidades y los
conocimientos más dignos de ser perseguidos en la siguiente fase del proceso. Con ese fin, estas necesidades y
conocimientos a menudo se enmarcan como "enunciados de problemas" discretos para usar en la siguiente fase
como base para la generación de ideas, la actividad inicial dentro del modo Crear. Estas declaraciones de
problemas generalmente son declaraciones breves que describen el tipo de cliente, una necesidad no abordada y
la idea que explica por qué la necesidad identificada es especialmente digna de abordarse. Por ejemplo:
Un padre ocupado de adolescentes (tipo de cliente)...
…necesita una manera de reconciliar e integrar los horarios dinámicos de todos los miembros de la
familia (la necesidad)…
…porque la falta de información confiable y actualizada sobre horarios conflictivos está

generando actividades perdidas y estrés innecesario (la idea que explica claramente por qué vale
la pena abordar la necesidad).
Figura 1.3 Definir modo.
Luego, el equipo necesita converger en un subconjunto de estas declaraciones de problemas para abordar
en el siguiente modo: Crear. La multivotación es una de las habilidades más útiles en este punto. Si bien hay
diferentes formas de votar por ideas o declaraciones de problemas en este caso, la intención es aprovechar
la sabiduría en evolución del grupo que se ha beneficiado colectivamente de la participación en el modo
Descubrir (que depende de la membresía constante del equipo a lo largo del proyecto).
Crear
El propósito del modo Crear del pensamiento de diseño (verFigura 1.4 ) es desarrollar un concepto o conjunto de
conceptos que se puedan compartir con el mercado objetivo para recibir comentarios y que, a través de la iteración, se
puedan mejorar. Si bien los clientes pueden responder a una idea por sí mismos, la mejor retroalimentación resultará
de su compromiso con un prototipo aproximado de un concepto, ya que un buen prototipo puede proporcionar una
experiencia a la que responder y otra oportunidad para que los diseñadores observen comportamientos reales. Por lo
tanto, las dos actividades principales del modo Crear son la generación de ideas y la creación de prototipos. Aunque
estos se describirán en secuencia, en la práctica son, una vez más, de naturaleza altamente iterativa.
Figura 1.4 Modo crear.
La primera actividad importante dentro del modo Crear es la generación de ideas. Existe una amplia variedad de
herramientas y técnicas disponibles para hacer esto (Capítulos 5 y6 ). Luego, después de agrupar y refinar las ideas, el
equipo puede volver a usar alguna forma de votación múltiple para converger en las más prometedoras.
ideas En este punto, es apropiado considerar un amplio conjunto de criterios. Un esquema simple a
considerar podría incluir (a) deseabilidad (desde la perspectiva del cliente), (b) factibilidad (la capacidad de
entregar el producto) y (c) viabilidad (la capacidad de beneficio comercial sostenido, ya sea financiero o
estratégico). Sin embargo, es importante mantenerse enfocado en los conocimientos de los clientes
identificados y evitar filtrar demasiado las ideas en función de otros criterios, ya que la idea aún es incipiente
en este punto y se puede mejorar durante la siguiente actividad, la creación de prototipos.
Cuando los practicantes del pensamiento de diseño hablan de prototipos, no se refieren a los prototipos listos para
la cámara o completamente funcionales que aparecen en la prensa popular. Más bien, se refieren a prototipos
simples que brindan una experiencia muy básica de un producto o característica de un producto (Capítulo 7 ). Estos
a menudo se denominan "prototipos de baja resolución" (d.school, 2014). Estos prototipos en etapa inicial pueden
ser objetos tridimensionales, una secuencia de capturas de pantalla de un concepto de "aplicación de software" o
incluso un mostrador de servicio simulado con actores como agentes. Una de las características únicas del
pensamiento de diseño es que la creación de prototipos se utiliza como otra actividad para explorar una idea, para
acelerar y mejorar la generación de ideas al considerar diferentes manifestaciones del concepto. Por lo tanto, se
podría desarrollar una serie de prototipos dentro del grupo antes de elegir uno o más para presentarlos a los
posibles clientes para recibir comentarios.
Evaluar
El modo final del marco de pensamiento de diseño es Evaluar, como se muestra enFigura 1.5 . El propósito de
este modo es obtener retroalimentación sobre prototipos de conceptos y las ideas y suposiciones integradas en
ellos. Dentro del marco de pensamiento de diseño, generalmente asumimos que gran parte de esta
retroalimentación se utilizará para iterar y mejorar los conceptos, especialmente en la primera iteración de los
cuatro modos. En otras palabras, este no es el “paso final”. Esto se desarrollará más adelante, pero por ahora es
importante apreciar que el propósito de la retroalimentación es inicialmente como un mecanismo para aprender
más en lugar de simplemente validar.
Figura 1.5 Evaluar modo.
Por lo general, hay dos tipos de actividades realizadas con este modo. El primero es compartir prototipos con
clientes potenciales para obtener comentarios. Para obtener los comentarios más valiosos, el prototipo debe
usarse para ayudar a simular una experiencia para el usuario en lugar de servir como apoyo para la presentación.
Una vez que el equipo ha recopilado suficientes comentarios, proceden con un proceso de síntesis de los
comentarios. Esta actividad es similar en espíritu a la síntesis de datos completada
durante el modo Descubrir, con la diferencia obvia de que los usuarios ahora tienen un concepto de solución
tangible al que responder. Sin embargo, el objetivo es bastante similar: obtener más información además de
converger en la solución o los elementos más prometedores de una solución. Dependiendo de la síntesis de la
retroalimentación, el equipo decide a dónde ir a continuación en el marco del pensamiento de diseño. El objetivo
final, por supuesto, es ir más allá de la creación de prototipos de conceptos al desarrollo completo del producto o
servicio. La suposición dentro del pensamiento de diseño, sin embargo, es que es probable que esto ocurra solo
después de múltiples iteraciones de uno o más de los modos de pensamiento de diseño, a los que nos dirigimos a
continuación.
1.3 Design Thinking como un proceso no lineal

Hasta ahora, he presentado los modos de pensamiento de diseño como una secuencia lineal de actividades. Esta
es probablemente la forma más fácil de aprender sobre estos modos y, en la práctica, la primera iteración de estos
modos normalmente procederá como se describió anteriormente: Identificar (Descubrir y Definir) y luego Resolver
(Crear y Evaluar). Sin embargo, el pensamiento de diseño no pretende ser un proceso lineal, ni sería deseable en la
mayoría de las situaciones. En cambio, el enfoque del pensamiento de diseño es crear soluciones potenciales lo
más rápido posible, sabiendo que nuestro conocimiento es incompleto y que estas soluciones serán incompletas y
potencialmente defectuosas, y luego usar estas soluciones iniciales como un medio para aprender más, desarrollar
soluciones más refinadas. conocimientos y la creación de mejores soluciones.
Por lo tanto, el pensamiento de diseño se entiende mejor como un enfoque iterativo para la resolución de
problemas, en lugar de una secuencia de pasos, de ahí el uso del términomodoOpuesto apaso. El número de
iteraciones depende del proyecto y, hasta cierto punto, no se puede conocer al inicio de un proyecto. Este es
un juicio, basado en los objetivos y limitaciones del proyecto, así como el progreso percibido del trabajo.
Decidir cómo proceder en un proyecto determinado es una de las tareas clave del equipo y de su líder a lo
largo del proyecto. Esto incluye decidir cuándo cambiar a un modo diferente y cuándo, en última instancia,
pasar de la evaluación del concepto dentro del marco del pensamiento de diseño a un proceso de desarrollo
de producto lineal más tradicional una vez que el concepto se haya descrito y evaluado suficientemente.
A primera vista, la falta de predefinición de qué modos usar en un punto dado del proyecto, en qué medida y en
qué orden puede parecer innecesariamente complejo y en desacuerdo con la lógica y la eficiencia de los procesos
tradicionales de desarrollo de Stage-Gate. Sin embargo, en las situaciones correctas, este enfoque proporciona
una flexibilidad importante, lo que aumenta las probabilidades de llegar a grandes soluciones y minimiza la
pérdida de tiempo y esfuerzo. Esto requiere un cambio fundamental de mentalidad, un punto al que nos
dirigimos a continuación.
1.4 Los principios y la “mentalidad” del Design

Thinking
En este punto, probablemente sea evidente para el lector que el pensamiento de diseño se trata tanto de
una forma de pensar y hacer como de un proceso. El proceso es claramente importante, y existen
herramientas probadas para considerar dentro de cada modo, cada una con su propio conjunto de entradas, salidas y actividades
bien definidas. Más allá del proceso, el pensamiento de diseño también tiene que ver con la mentalidad, donde la mentalidad se
puede considerar como un conjunto integrado de creencias y actitudes.
Varios capítulos de este libro abordarán la mentalidad y los principios del pensamiento de diseño, así como la
implementación del pensamiento de diseño en la empresa (Capítulos 8 –14 ). Sin embargo, comparto a
continuación algunos temas comunes que pueden servir como una cartilla inicial. Familiarizarse con estos debe
permitir un enfoque flexible para explorar la amplia variedad de temas abordados a lo largo de los 24 capítulos
restantes de este libro, ilustrados colectivamente enFigura 1.6 . En ese espíritu, algunos principios comunes de la
mentalidad y la filosofía del pensamiento de diseño incluyen los siguientes:
Centrado en las personas: Un cambio de una orientación centrada en el producto y la tecnología a un enfoque principal en
los valores, experiencias y necesidades de las personas; aunque los productos y las tecnologías son claramente
fundamentales para abordar en última instancia las necesidades de los clientes, se consideran facilitadores de soluciones
que se derivan de las necesidades de los clientes.
Transdisciplinar y colaborativo: Usar equipos con una amplia variedad de antecedentes y capacitación,
y con miembros que estén abiertos a las diferentes perspectivas y habilidades de un equipo diverso. Si
bien la membresía del equipo debe ser relativamente consistente a lo largo del proyecto, puede ser
conveniente incluir ocasionalmente participantes externos a la organización, como clientes,
proveedores y otros expertos en la materia, para modos o actividades seleccionados.
holísticoe integrador: Aunque los detalles son importantes, los pensadores del diseño también
pueden ver y considerar las relaciones, las interacciones y las conexiones entre ideas aparentemente
dispares.
Flexibilidady comodidad con la ambigüedad: El pensamiento de diseño es más adecuado para abordar
problemas y oportunidades definidos de forma ambigua, y requiere una gran flexibilidad con respecto
tanto al contenido como al enfoque (p. ej., a través de la iteración de modos y fases según sea necesario).
multimodalhabilidades de comunicación: Disposición para comunicarse y trabajar en varias modalidades,

incluyendo verbal, visual y táctil. Los pensadores de diseño esbozan y crean prototipos, sin verse limitados
por una aparente falta de habilidad o habilidad. Y por último pero no menos importante…
Crecimientomentalidad: Disposición para probar ideas, conceptos y prototipos en un esfuerzo por

aprender, sin el temor al fracaso.
Figura 1.6 Una breve guía de los capítulos de este libro.
Referencias
d. escuela (2014). Prototipo para probar. Obtenido dehttps://dschool.stanford.edu/
Sims, P. (2013).Pequeñas apuestas: cómo surgen ideas innovadoras a partir de pequeños descubrimientos. Nueva
York: Simon & Schuster.
Sobre el Autor
Dr. Michael G. Luchses Profesor Asociado y Director Fundador del Estudio de Innovación y
Diseño en la Escuela de Negocios Raymond A. Mason de la Universidad de William & Mary.
Obtuvo su doctorado en la Universidad de Texas en Austin en 2008. Antes de obtener su
doctorado, el Dr. Luchs trabajó durante más de una década como consultor y ejecutivo.
Como director de la firma de consultoría Pittiglio, Rabin, Todd & McGrath (ahora PwC), el Dr.
Luchs trabajó con una amplia base de clientes para mejorar el desarrollo de sus productos y
las prácticas y el rendimiento de marketing. Los clientes incluyeron compañías Fortune 500,
así como pequeñas y medianas empresas en las industrias de bienes de consumo
empaquetados, bienes de consumo duraderos, equipos informáticos y de
telecomunicaciones y servicios de telecomunicaciones. Además de su experiencia previa y
actual en consultoría, el Dr.
1Este capítulo fue adaptado de “Understanding Design Thinking: APrimer for New Product
Profesionales del Desarrollo y la Innovación.” © 2014 Colegio de William & Mary.
2Dado un enfoque en la perspectiva del cliente, me refiero en todo momento a "resolver problemas", pero en
el contexto de NPD, claramente tendría sentido pensar también en los problemas como oportunidades.
3Para simplificar, me refiero a productos, donde los productos pueden ser bienes y/o servicios físicos.
4Para simplificar, me refiero a los clientes en todo momento. Sin embargo, estos métodos no se limitan a
diseñar productos para clientes tradicionales. Son igualmente apropiados para cualquier persona o grupo
que utilice un producto o servicio, o que sea parte de la creación y entrega del producto o servicio, por
ejemplo, una enfermera de hospital.

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Argumente con información los puntos solicitados en la tarea académica y

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03 ¿Cuáles son las fases del proceso de desarrollo de nuevos productos?

04 ¿Qué decisiones estratégicas deben tomar las compañías para sobrevivir?

Scrum Project Management - Kim H. Pries, and Jon M. 2011 – Pags 1 a 82

Fundamentos de Marketing – Kotler 2017 – Pags 200 a 235