2019 CLUB DIRECTIVOS ECOMMERCE

 

TEMARIO

1. Perfil demográfico del comprador en línea. 3

2. Disposiciones jurídicas. 4
3. PRODUCTOS. Selección de los productos para participar. 6
2. MARKETING. 8
3. OPERACIÓN Y LOGÍSTICA. 10
4. PAGOS Y FACTURACIÓN. 11
5. SISTEMAS. Pruebas de estrés en infraestructura, bases
de datos, usuarios concurrentes, revisión del aplicativo,
sistema de seguridad. 15
6. Rupturas. Niveles de seguridad. 17
7. ROI on advertising. 19
8. Gestión de incidencias por atención a clientes. 20
9. Comunicación. 21
10. Preguntas frecuentes. 22
  

 

51%
Edad Género Área
Promedio: 36
38%
86% vive en la
11% 54% 46%
ciudad

18-34 35-54 55+

Cantidad de habitantes Hijos en el hogar Empleo

72% tiene
55% empleado
menos de 4
64% tiene hijos tiempo
habitantes en
completo
el hogar

Lugares para conectarse a Internet Nivel Socio Económico

42%
95% 58% 43% 23% 14% 12% 34%
14%
6% 2% 1%
Hogar Trabajo Plan de Wi -Fi Escuela Café
internet AB C+ C C- D+ D/E
datos

EDAD. ¿Cuál es su edad? | GEND. ¿Cuál es su género? | Nota: Los datos se ponderaron según la edad y el sexo.
QRES. ¿Cuál de las siguientes opciones describe mejor dónde vive? | HHSIZE. ¿Cuántas personas viven en su casa, incluyendo usted mismo? |
HHCHILD. ¿Cuántos niños (cualquier persona de 17 años o menos) viven en su hogar? | QEMP. ¿Cuál de las siguientes afirmaciones describe mejor su situación laboral
actual? | QINT. ¿Dónde se conecta a Internet? | Clase SEL determinada por un conjunto de preguntas en la página Criterios SEL.
Base: compradores en línea (n = 1.019)

* Fuente: Estudio Comercio Electrónico en México 2017, Asociación de Internet México

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3
 


para
Recomendaciones an
se
empresas que de
incursionar en el
ico
comercio electrón
Isabel Davara
Davara | AIMX

En México las empresas que desean incursionar en el comercio electrónico deben

considerar que, la comercialización de bienes y servicios en internet se encuentra
regulada por una serie de disposiciones jurídicas de diversa naturaleza. Para que la
empresa pueda incursionar de forma exitosa en el comercio electrónico, compartimos las
siguientes recomendaciones:
Contratos. La contratación electrónica se rige normatividad aplicable. De forma particular, es
1 por reglas bastante similares a las del entorno importante destacar que, si utilizan cookies,
tradicional, por lo que será necesario que el web beacons o tecnologías similares en el
instrumento contractual que se utilice sitio web, se deberá informar sobre el uso de
contenga todos y cada uno de los elementos estas tecnologías al momento en que los
requeridos por Ley. De la misma forma, en el usuarios ingresan al sitio web. En el caso de
caso de que se empleen contratos de considerar que el aviso de privacidad que han
adhesión, será importante revisar si, derivado colocado en el sitio de internet cumple con los
del giro de la empresa, es obligatorio requisitos y mejores prácticas vigentes en
revisarlos ante la Procuraduría Federal del México, podrán ser acreedores al Sello de
Consumidor. En caso de que así sea, se podrá Confianza de la Asociación Mexicana de
hacer uso del registro de contratos de Internet.mx. Para mayor información pueden
adhesión en línea (RCAL) de la Procuraduría consultar https://sellosdeconfianza.org.mx
Federal del Consumidor (PROFECO).
Seguridad de las transacciones. Es
Términos y Condiciones. Es importante que 4 importante utilizar elementos técnicos que
2 se elaboren los Términos y Condiciones a los permitan brindar seguridad y confidencialidad
que se sujetará la contratación de bienes o a la información proporcionada por el
servicios de acuerdo a las características y consumidor e informar a éste, previamente a
necesidades del negocio. En particular, a la celebración de la transacción, sobre las
través de este documento se deberá dar a características generales de los mismos.
conocer al consumidor toda la información De forma particular, es recomendable
sobre los términos, condiciones, costos, informar en el aviso de privacidad sobre el
cargos adicionales, en su caso, y formas de empleo de candados de seguridad SSL
pago de los bienes y servicios que ofrecen. (Secure Socket Layer) cuando se realizan
transacciones financieras en línea dentro del
Privacidad y protección de datos sitio web.
3 personales. De forma previa a recabar
cualquier tipo de dato personal a través del Envío de publicidad. La publicidad ofrecida
portal de internet, deberán contar con un 5 debe ser veraz, comprobable, clara y exenta
aviso de privacidad que cumpla con los de textos, diálogos, sonidos, imágenes o
requerimientos informativos previstos en la alguna otra figura que induzca o pueda

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 de los compradores en línea tienen intención de comprar en el Buen Fin.

inducir a error o confusión y deberá redactarse que éste último pueda acudir para presentar
en idioma español con letra clara y legible, su reclamaciones o solicitar aclaraciones. Es
precio o tarifa en moneda nacional, en términos importante saber que, en caso de que se
comprensibles y legibles. Además, se debe suscite una controversia con consumidor, la
evitar el uso de estrategias de venta o misma podrá dirimirse ante la herramienta
publicitarias que no proporcionen al “Concilianet” de la PROFECO. Para mayor
consumidor información clara y suficiente información, se puede consultar
sobre los servicios ofrecidos, en especial https://concilianet.profeco.gob.mx/Concilianet/
tratándose de prácticas de mercadotecnia
dirigidas a la población vulnerable (niños, Protección de la propiedad intelectual.
ancianos y enfermos). 9 Dada la naturaleza del comercio electrónico, es
importante proteger la propiedad intelectual y
Mecanismos de pago y entrega. De forma evitar incurrir en prácticas que pudieran violar
6 previa a la aceptación de cualquier transacción los derechos de terceros. Para ello, se
comercial se debe facilitar al consumidor recomienda: 1) Registrar el nombre de dominio
información oportuna como: costo total de la a través de una instancia registradora
transacción comercial, impuestos adicionales al autorizada; 2) Registrar la marca ante el
IVA que en su caso apliquen, costo de envío, Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial
cargos adicionales derivados del mecanismo (IMPI) para protegerla frente a usos no
de pago que se utilice, frecuencia de pagos autorizados por parte de terceros; 3)
y cualquier condición asociada con el pago, Implementar controles de acceso y uso al
incluyendo restricciones o condiciones contenido de la página, como acuerdos en el
aplicables y, en su caso, los cobros por sitio web, cifrado, control de acceso o sistemas
cancelación. de acceso condicional, difusión de las
imágenes en baja calidad y huellas digitales.
Cancelaciones devoluciones o cambios. De la misma forma, recomendamos revisar
7 Es necesario que en los Términos y que se tengan los derechos de uso
Condiciones se informe al consumidor sobre correspondiente sobre cualquier tipo de
las condiciones generales de cancelación del contenido publicado o disponible en el sitio
servicio, devolución o cambio de bienes o de internet.
productos, incluyendo los plazos, restricciones
y penalizaciones aplicables. Aspectos fiscales. El cumplimiento de las
De la misma forma, también será requerido 10 obligaciones fiscales es esencial, por lo que, si
informar al consumidor sobre las instrucciones se desea participar en el comercio electrónico
para devolver o cambiar el bien o producto, se deberá cumplir con darse de alta en el
condiciones de reembolso e indicar cualquier Registro Federal de Contribuyentes (RFC) y
requisito adicional para llevar a cabo los mantener actualizados los datos, presentar
mismos. declaraciones, facturar electrónicamente, emitir
recibos de nómina electrónicos y llevar la
Atención de quejas o reclamaciones. De contabilidad de forma electrónica. Te
8 forma previa a la celebración de la transacción, recomendamos obtener asesoramiento
se debe proporcionar al consumidor especializado para conocer el alcance de las
información relativa al domicilio físico, números obligaciones tributarias que aplicarán a su
telefónicos y demás medios de contacto a los empresa.

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 

Vender a varios
segmentos y hacer
escalas de precio
Bogar Díaz
Gerente de eCommerce & Canales Digitales | La Europea

Bogar Díaz comparte recomendaciones para aprovechar la oportunidad de crecimiento durante el

Buen Fin a través de un catálogo de productos atractivo para varios nichos y presupuestos.
Estas acciones tienen como objetivo maximizar ventas, atrayendo clientes nuevos de nichos no
explorados o subexplotados.

1 Diagrama de Venn

Millennial Generación
Mi X
Surtido

Baby
Boomer
No vender sin
2
Hacer un Chequeo
de Precios, previo y
4 utilidad, a menos que 5
la empresa esté
durante el primer día preparada financiera y Incluir a la marca
del Buen Fin. ¿Son operativamente para líder. Aprovechar el
competitivos? hacer remarketing con tráfico que generan las
los clientes adquiridos grandes marcas. Ellas
Crear una mezcla
3 de productos
y rentabilizarlos a
través de la recompra.
invirtieron mucho dinero
y esto ayudará a
ganadora: ¿Sólo capitalizar ventas.
se llevan las
ofertas? Es hora de
revisar si los Hacer un benchmarking
productos 6 del surtido que se
complementarios ofrecerá durante Buen
favorecen la venta Fin, ¿Tienen productos
cruzada. para varios segmentos?

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 Crear una escala de precios para cada
7 segmento:
- OPP (Opening Price Point): El producto más Vender productos de
barato de las subcategorías en las que venden. 9 buena calidad aunque
- Good: Bueno, bonito y barato. no sean baratos. "Dura
- Better: Mayor calidad, mejor marca y precio más la amargura de una
medio-alto. mala calidad que la
- Best: La marca líder, a precio especial o con un dulzura de un buen
beneficio de valor agregado, como cupones precio".
para la siguiente compra, envío gratis, producto
de regalo o puntos extra en su plan de lealtad.

Zapatero a tus zapatos. No

8 ofrecer productos "gancho" que no 10
No jugar a la guerra de
precios, nuestro sector está en
están en el surtido normal. Es desarrollo y seguramente su
preferible ofrecer los productos que tienda también. La moderación
pueden tener disponibles todo el año es una buena receta para vivir a
y que sus clientes pueden volver a largo plazo.
comprar en los meses siguientes.

Categorías adquiridas en los últimos 3 meses

entre compradores en línea
2016 2017 Gasto trimestral promedio (Pesos)
53%
Ropa y accesorios 1459 1502
59% Gasto trimestral
46% promedio por
Descargas digitales 615 536
48%
37%
categorías (excluyendo
Boletos para eventos 1439 1579 viajes)
36%

Viajes
32% 2017: 6920 pesos
35% 8430 7023
2016: 6535 pesos
Transporte - 1198
33%
Música, películas 17%
y videos 27% 595 551 6%
Videojuegos, consolas 22% Incremento promedio
y accesorios 27% 1772 1607 del gasto trimestral por
18% categorías (excluyendo
Joyería y relojes 26% 2040 1377 viajes) 2016 vs. 2017
21%
Muebles, electrodomésticos 3037 4064
y equipo 24%
19%
Juguetes y pasatiempos 1352 1311
23%

Q3. Por favor, eche un vistazo a la siguiente tabla. En cada categoría, ingrese la cantidad de dinero en pesos que gastó en línea, de mayo de 2017 a julio de 2017, de cada
tipo de dispositivo que ha utilizado para transacciones en línea. | No se muestra otra. | Transporte añadido en 2017.
Base: Compradores en línea: 2017 (n = 1,019), 2016 (n = 1,829); * El tamaño real de la base para la media de cada categoría varía y está determinado por la incidencia de
esa categoría. Indica que el valor es significativamente mayor que el del otro año con un nivel de confianza del 95%.

* Fuente: Estudio Comercio Electrónico en México 2017, Asociación de Internet México

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  ­€‚ƒ
s
Continúe dando a sus
clientes más razone
para volver una
JULIO SOTO y otra vez
Head of Digital and Ecommerce | Montblanc

Estar listos para este Buen Fin no debe ser ni caro ni engorroso… Julio
Soto comparte estos 10 consejos que pueden implementarse muy
fácilmente en torno a una estrategia de marketing para este Buen Fin.

No se trata de inventar el hilo negro. estrategia a seguir es continuar

1 Lo primero es consultar toda la recordándoles y entusiasmándolos para
información que tengamos a la mano de visitar la tienda más a menudo.
lo que hemos hecho en años anteriores,
lo que ha hecho la competencia y lo que Esto es trabajo de equipo. Después de
nos gustaría hacer, para eso ¡Google es 4 haber delineado las ideas promocionales
una gran herramienta! para el Buen Fin, hay que compartirlas
con el equipo. Involucrar a todos y
Repetir lo bueno y cambiar lo que no pedirles que aporten ideas creativas
2 ha funcionado. Ahora que ya tenemos genera compromiso, así cuando se
un punto de referencia, hay que evaluar establezcan los objetivos de ventas todos
los éxitos y errores del pasado. A veces, se esforzarán un poco más.
las mejores ideas de promoción fallan
simplemente porque se llevaron a cabo Atención a los detalles. Planificar todos
en el día equivocado. Con un poco de 5 los detalles del evento y no dejar nada al
ajuste podrían ser las ideas ganadoras azar. Cuanto más se planifiquen los
en la segunda vez. detalles y se sistematicen los eventos
como el Buen Fin, más fáciles y exitosos
El Buen Fin no es algo nuevo. Tampoco serán.
3 es que el Buen Fin sea un hecho aislado,
se debe tener un plan estratégico en Listos para trabajar en las
marcha y sumar al Buen Fin dentro de la 6 imágenes... Planificar la publicidad
comunicación con los clientes. Se debe digital y correo directo requieren mucha
seguir recordando a los clientes que antelación. Hay que generar entusiasmo
vuelvan al punto de venta. La razón por el Buen Fin presentando los
número uno por la que los clientes no beneficios, incluir una llamada a la
vuelven una y otra vez es porque se les acción. Dígale a sus clientes qué, dónde,
permite que se olviden de la marca. La cuándo y por qué.

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 Y, ¿dónde quedan los medios? Eso será Desarrollar promociones basadas en
7 opcional y depende del presupuesto 9 un tema. Este Buen Fin no tiene que ser
asignado, pero no todo se paga, las redes solo una venta. Hay muchas formas de
sociales son casi gratis y nuestros participar sin regalar la tienda. ¿Qué tal un
colaboradores son los mejores evento que sea tan divertido que los
embajadores de marca. clientes lo promuevan con publicidad de
boca en boca?
Lo más importante es ganar la
8 atención de la audiencia. En todas las En conclusión. Para este Buen Fin lo
piezas de comunicación lo más 10 mejor es vender a más personas o más
importante es el titular… Busquemos una cosas a las mismas personas… Continúe
idea clara, directa y muy corta que gane la dando a sus clientes más razones para
atención de los clientes. Hacer que la volver una y otra vez.
oferta o el evento sea tan emocionante
que desencadene en la mente del cliente
un miedo a perdérselo.

Factores importantes para las compras en línea

Entre compradores en línea
% Importancia, Top 2 Box, Escala de 4 puntos

95% 2 95% 2 94% 3 93% 92% 92%

Información detallada Selección del Política de
Precios del producto del producto Rapidez de entrega Tarifas de envío producto devolución

91% 91% 89% 88% 86% 82%

Múltiples imágenes Reputación del Capacidad de pagar Herramientas de Múltiples opciones Experiencia pasada
del producto detallista directamente en línea dimensionamiento de envío del detallista

82% 82% 80% 79% 74% 72%

Experiencia
Recoger en una Programa de lealtad personalizada de Revisión del Comprar en línea, Reservar en línea,
locación conveniente del detallista compra consumidor / pares recoger en tienda comprar en tienda

Q9. ¿Qué tan importantes son los siguientes factores al comprar productos en línea?
Base: Compradores en línea: 2017 (n = 1,019), 2016 (n = 1,829)
Indica que el porcentaje es significativamente mayor / menor que el de 2016 con un nivel de confianza del 95%.

* Fuente: Estudio Comercio Electrónico en México 2017, Asociación de Internet México

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  €„‚…†ƒ€ 

Sin acción,
¡la intención
desaparece!
Carlos Salas
Director de Fulfillment | CJ Grand Shopping

Los mayores problemas durante el Buen fin ocurren por no haber anticipado
correctamente la capacidad necesaria, de acuerdo al volumen de ventas. A
continuación, Carlos nos proporciona 11 consejos para una buena
realización de las operaciones logísticas:
Objetivos: Alinear aumento de volumen Contingencia: Tener planes de
1 con el presupuesto del área comercial. 7 contingencia en caso de falta de
personal, de descompostura de equipo
KPI: Definir los indicadores de desempeño y herramientas.
2 esperados durante el aumento de la Tener listo el plan de operación para
temporada, en interno y hacia proveedores. todas las áreas involucradas con el
retorno de mercancía (logística inversa).
Infraestructura: Definir, contratar o
3 preparar el espacio disponible para
Comunicación: Monitorear y supervisar
soportar el aumento de la operación en
almacenaje. 8 los diferentes procesos a través de los
líderes definidos para tal efecto y que
Personal: Incremento de plantilla de estos cumplan con sus KPI´s.
4 acuerdo al flujo de proceso por cada área
involucrada: almacén, call center, control Ejecución: Monitorear constantemente
de calidad, logística inversa, etc. Definir 9 las operaciones durante el Buen Fin para
turnos de operación. tener reacciones en consecuencia.
Proveedores: Compartir y alinear el
5 presupuesto en el aumento de volumen en 10 Seguimiento: Monitorear y ayudar de
forma activa a las compañías de entrega
el despacho de mercancías con los para lograr el objetivo pactado.
proveedores de entrega/ Acordar con las Retroalimentar a las diferentes áreas del
compañías de entrega expectativas de performance en la entrega de órdenes.
performance durante esta temporada.
Report: Realizar reporte “Post Mortem”
6 Adicionales: Considerar la renta o
adquisición de equipo y herramientas de
11 de las diferentes incidencias y logros
trabajo adicionales. Solicitar los insumos obtenidos durante la temporada para
adicionales requeridos para la operación determinar acciones correctivas.
durante el aumento de volumen, tales Establecer un reporte de cierre de
como: cintas, etiquetas, cajas, etc. operación a los involucrados.

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  ƒ…‡  €„‚

Busque una tasa

,
de aceptación alta
minimizando el
riesgo de fraude
Armando VÉlez
Ecommerce Manager | The Home Store

Buen Fin es una de las temporadas más importantes en todo el año para eCommerce, y
debemos estar preparados para poder tener la mayor tasa de aceptación posible, pero al
mismo tiempo minimizar el riesgo de tener contracargos por fraudes con tarjetas robadas,
clonadas o evitar friendly-fraud. Recuerde que los defraudadores saben que los negocios
van a tratar de vender más en esta temporada, y estarán más "relajados" en sus reglas
antifraude para evitar perder ventas, ¡pero ojo!, siempre es necesario llevar a cabo varias
acciones para evitar contracargos. Armando Vélez comparte un decálogo básico para estar
listo en una de las fechas más importantes en ventas en México:

Si cuentan con una plataforma antifraude, 2) La gente por lo general hace varias
1 asegurarse de setear las reglas de revisión y compras en Buen Fin para aprovechar los
análisis por lo menos 3 semanas antes del descuentos, incluso en el mismo sitio. Si la
Buen Fin para poder probarlas regla de frecuencia por ejemplo es de 1
correctamente, y hacer ajustes en caso de pedido a la semana máximo por usuario, se
ser necesario. Asimismo, si el volumen es deberá aumentar a 2 o 3 sólo durante Buen
alto, se deberán tener al menos 2 personas Fin. Esto no significa que no se vaya a tener
dedicadas durante este periodo para revisar que analizar cada transacción, se tiene que
manualmente transacciones con scores altos hacer.
o dudosos. Nunca hay que deshacerse de la 3) En cuanto a regla de velocidad, hay que
revisión manual, es indispensable hacerlo ya tener cuidado, por lo general los
que las herramientas no son perfectas. defraudadores intentan primero con importes
bajos y después que se aprueba la
Es indispensable configurar correctamente transacción con una tarjeta, hacen pedidos
2 las reglas como velocidad, frecuencia y de tickets mayores y seguidos, en varias
ticket promedio para asegurar una tasa ocasiones, el mismo día. Lo recomendable es
máxima de aprobación, pero al mismo ajustar la velocidad a 1 transacción por día.
tiempo minimizar el riesgo de fraude. Por
ejemplo: Si no cuentan con una plataforma
3 antifraude y transacciones con un Banco o
1) Si el sitio tiene un ticket promedio de con un agregador directamente, hay que
$1,000, se debe esperar al menos un asegurarse de revisar por lo menos un mes
incremento del 30% durante el Buen Fin, antes las reglas antifraude que van a tener
con lo cual la regla de revisión por ticket en el negocio para maximizar la tasa de
promedio deberá ajustarse un 30% más. aceptación y minimizar el riesgo de fraude.

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 La tasa de aceptación con tarjeta deberá Existen ciertas zonas muy bien identificadas
4 ser al menos del 65% durante Buen Fin y 5 en México como riesgosas, y en donde se
se debe exigir al Banco o al agregador que ha detectado fraude electrónico constante.
aseguren este porcentaje de aceptación. Tal es el caso de Zapopan en Jalisco,
Esto dependerá del riesgo de la categoría, Veracruz, Oaxaca y Guerrero. Deberán
por ejemplo si venden electrónicos, revisar con su plataforma antifraude, Banco
celulares o cómputo deberán tener 65% al o agregador las reglas antifraude para
menos, pero si venden accesorios de bajo poner especial énfasis por ubicación de IP
valor, servicios, comida, etc., el porcentaje en estas ubicaciones que seguramente
de aceptación deberá ser mucho mayor a tienen bien identificadas como zonas de
65%, incluso cercano al 90%. El porcentaje riesgo, así como ciertos códigos postales.
de contracargo deberá siempre estar por
debajo del 2%, que es lo que piden las Ahora es el momento de sacar todas las
marcas Visa y Mastercard. Hay sitios que 6 listas negras que puedan de correos
operan en México con porcentajes menores identificados como fraudulentos. Por lo
al 1%, si aun no llegan a estos porcentajes general, las direcciones de correo que han
deberán hablar con el Banco o agregador, sido creadas recientemente son de altísimo
ya que seguramente la gestión antifraude riesgo; pueden enviar a una mayor revisión
no se está haciendo correctamente. este tipo de casos antes de aceptar una
transacción, si es que tienen una plataforma

Tipos de pago en línea usados en los últimos 3 meses

entre compradores por cada dispositivo
En todos los dispositivos (%) (%) (%)
[A=868] [B=722] [C=336]
1 PayPal 70% 8 62 BC 7 54 C 8 41
MercadoPago 18% 14 C 12 10
VÍA MONEDERO DIGITAL Visa Checkout 12% 4 9 4 8 6
NETO: 76%
70%BC 63%C 56%
PayMobile 7% 3 7 AC 3
MasterPass 7% 4 4 4
SafetyPay 7% 4 4 4
2 Tarjeta de débito 61% 5 48 C 50 C 5 38
3 Tarjeta de crédito personal 53% 49 BC 35 31
VÍA TARJETA
NETO: 55% Tarjeta de crédito comercial 17% 12 11 9
53%BC 40% 37% Tarjeta de regalo 23% 9 12 17 A 7 16 10
Tarjeta de prepago 15% 10 10 11
VÍA BANCO
Pago sitio móvil del banco 23% 17 C 15 12
NETO: 28%
23% 21% 19%
Código QR de pago 11% 8C 7 5
Q4A1. En los últimos 3 meses, ¿cómo pagó sus compras en línea? | No se muestran otras carpetas digitales y otros canales bancarios. | Pay Mobile, pago bancario y código de pago se agregaron
en 2017. | Q4A4. ¿Qué método de pago ha utilizado con más frecuencia en los últimos 3 meses? | El círculo azul muestra los métodos más utilizados en Q4A4.Base: Compradores en línea: 2017
(n = 1,019), 2016 (n = 1,829); Compradores en cada dispositivo: Computadoras: 2017 (n = 868), 2016 (n = 1,552); Smartphones: 2017 (n = 722), 2016 (n = 1,212); Comprimidos: 2017 (n = 336),
2016 (n = 612)
Indica que el porcentaje es significativamente mayor / menor que el de 2016 con un nivel de confianza del 95%.Las letras A / B / C indican que el porcentaje es significativamente mayor
que el del otro grupo con un nivel de confianza del 95%.

* Fuente: Estudio Comercio Electrónico en México 2017, Asociación de Internet México

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 Tipos de pago off - line usados en los últimos 3 meses
entre compradores en cada dispositivo

(%) (%) (%)

En todos los dispositivos [A=868] [B=722] [C=336]

Oxxo 35% 5 25 C 26 C 5 14

Depósito bancario 23% 17 14 14

Pago en supermercado/tienda 8 9 8
departamental 13%

Pago en efectivo contra entrega 12% 2 7 11 A 3 8

7 Eleven 11% 6 8 5 4

Farmacia 10% 6 8 5
Q4A1. En los últimos 3 meses, ¿cómo pagó sus compras en línea? | No se muestra ningún otro canal sin conexión. | Pago en el supermercado añadido en 2017.Base:
Compradores en línea: 2017 (n = 1,019), 2016 (n = 1,829); Compradores en cada dispositivo: Computadoras: 2017 (n = 868), 2016 (n = 1,552); Smartphones: 2017 (n = 722),
2016 (n = 1,212); Tablets: 2017 (n = 336), 2016 (n = 612)
Indica que el porcentaje es significativamente mayor / menor que el de 2016 con un nivel de confianza del 95%.Las letras A / B / C indican que el porcentaje es
significativamente mayor que el del otro grupo con un nivel de confianza del 95%.

* Fuente: Estudio Comercio Electrónico en México 2017, Asociación de Internet México

antifraude, o pedir al agregador o Banco más de 3 tarjetas utilizadas por el mismo

que configure estas reglas durante el Buen equipo comienza a ser sospechoso, deberás
Fin en la pasarela de pago. Los correos que configurar esta regla correctamente de
usan números por ejemplo forma permanente, no únicamente durante
123456@hotmail.com son de alto riesgo y Buen Fin, o bien, validar con el Banco o
deberán poner especial atención en estos agregador que tengan habilitada esta
pedidos. Existen diversas herramientas para funcionalidad para revisar los device
validar esto, como: Email checker, Mailgun, fingerprints de los compradores.
Return Path, etc.
Durante el Buen Fin, se deberá asegurar de
El device fingerprint es muy importante al 8 revisar en tiempo real las transacciones, y
7 momento de setear las reglas antifraude en antes de dar Ok al área operativa para la
la plataforma, o bien a través del Banco o salida del producto, revisar que 1) tenga
agregador. Un device fingerprint es el bajo score de fraude 2) no esté el correo en
identificador único de un equipo de lista negra, 3) cumple con los criterios de
cómputo, el cual permite saber si ese velocidad, frecuencia y ticket promedio
equipo ha tenido casos de contracargos configurado. Si no cumple estas reglas
anteriormente y con otros comercios, o bien mínimas, se tendrá que realizar una revisión
si en el mismo equipo se han intentado manual, pueden solicitar los siguientes
pagos con más de 4, 5, 6 o más tarjetas, lo documentos para autenticar el usuario: 1)
cual pudiera ser riesgoso. Normalmente comprobante de domicilio vigente 2) IFE o

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13
 pasaporte 3) copia del estado de cuenta y evitar el contracargo posterior. Estas
bancario sin mostrar saldo (para verificar áreas deberán trabajar sin interrupción
que la dirección de facturación sea la durante estos días.
misma de entrega). La mayoría de los
defraudadores no van a enviar Después del Buen Fin existe un lapso de
documentación, si es el caso, se puede 10 hasta 3 meses para que un tarjetahabiente
rechazar la transacción. Hay que extremar ingrese una reclamación en su Banco
precauciones con los expertos en emisor, desconociendo la compra. Por eso,
photoshop porque realmente hacen se deben guardar todas las evidencias que
trabajos muy difíciles de detectar, por esta tengan sobre la entrega del pedido: factura
razón es importante revisar los documentos del pedido, firma autógrafa del cliente que
a detalle para identificar los falsos. recibió el pedido, documentos que haya
enviado el tarjetahabiente en caso de
Es indispensable mantenerse en haberlos solicitado (IFE, comprobante de
9 comunicación continua con el Banco, domicilio, copia de estado de cuenta de la
agregador, plataforma antifraude e incluso tarjeta), para que en caso de que llegue un
operaciones, para que en caso de que pase pagaré o controversia del medio de pago,
una transacción que después haya sido se tengan los elementos suficientes para
desconocida por el tarjetahabiente, se defenderse y que no cobren el contracargo.
pueda detener la entrega en tiempo y forma

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 €  
Victoria Amat
Curam / La victoria
ama la preparación
Guido Simeto
CEO | Magno Technology

Estar preparado para mucho más tráfico de lo normal es crítico. Algunos puntos a
considerar. ¿El sitio está hosteado en casa o en la nube? ¿Se tiene redundancia en todas
las capas? ¿Su proveedor de nube tiene capacidad de auto escalar? ¿Puede proveer
capacidad on-demand? Todo esto es bueno de tener, pero es dependiente de muchas
cosas, arquitectura de su solución, arquitectura de su proveedor de infraestructura,
arquitectura en casa.
Estimación de tráfico. Determinar servidores de ERP y otros servidores
1 el crecimiento del tráfico, en función que estén en la cadena y que deben
de los años previos, es un buen responder en todo momento.
indicador de la capacidad de previsión Determinar un buffer con un umbral
en el pico y del % de aumento de de no más de un 70% de la
tráfico que es aplicable para el Buen capacidad de el(los) servidor(es) con
Fin. carga pico.

Tuneo exhaustivo del sitio y los Contemplar una CDN (Content

2 factores que afectan la 5 Delivery Network). Mejora el tiempo
performance. Si su herramienta de respuesta al cliente y reduce la
incluye mecanismos de caching carga de miles de objetos.
nativos, verificar que estos estén
funcionando eficientemente y estén Pruebas de stress. Se recomienda
optimizados todos los posibles 6 realizar al menos 30 días antes del
mecanismos de caching. evento. Se deben aplicar a todo el
ciclo de compra con el fin de
Infraestructura. Comprobar el encontrar los cuellos de botella.
3 historial de cómo reaccionaron sus
servidores, e infraestructura en Escoger sus herramientas para
general, en esas instancias previas: 7 las pruebas de stress. Estas
qué lecciones se aprendieron y no herramientas bien utilizadas permiten
olvidarlas. incrementar la carga gradualmente,
ver cómo se comportan los servidores
4 Revisar la performance de toda la y las aplicaciones con la carga
cadena. La cadena siempre se adicional e identificar los cuellos de
rompe en el eslabón mas débil: ESB, botella.

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 Para que las pruebas de stress dinámicas. Todo contenido que sea
8 sean realistas se debe identificar estático puede ser cacheado, mejora
la naturaleza del tráfico: el rendimiento y reduce carga.
navegación del sitio, búsqueda en el
sitio y pedidos, probar todas las Por último, si se piensa que el
distintas rutas como parte de las 10 tráfico crecerá un 50%, tener
pruebas de stress. servidores para el 100%. Pasa todo
muy rápido y no se tendrá tiempo en
Landing page. Se debe priorizar el el medio de esta vorágine para salir a
9 uso de landing pages estáticas versus buscar más capacidad.

Dificultades al comprar en dispositivos móviles

Entre Propietarios de Dispositivos Móviles
Conexión a Internet demasiado lenta 31% 6 CONEXIÓN
A INTERNET
Conexión a Internet no confiable 27% NETO: 46%

Los detallistas no tienen aplicación móvil 26% NO PRESENCIA DE MÓVIL

NETO: 35%
Los detallistas no tiene sitio móvil 19%
Ancho de banda limitado en el dispositivo 25%
Compras no seguras / protegidas 22%
DIFICULTAD CON
Las compras toman mucho tiempo 21% COMPRAS NETO: 45%
Compras confusas en dispositivo 17% 4

Planes de datos muy caros 19% COSTO DEL MÓVIL

NETO: 24%
Dispositivos móviles nuevos demasiado caros 9%
No tiene acceso a opciones de pago 11%

Q8B. ¿Cuál de las siguientes considera como dificultades al usar un dispositivo móvil para realizar una compra? | No se muestra otra.
Base: propietarios de dispositivos móviles: 2017 (n = 958), 2016 (n = 1.691)
Indica que el porcentaje es significativamente mayor / menor que el de 2016 con un nivel de confianza del 95%.

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  

¿Cómo evitar y
prevenir rupturas
de inventario?
HÉCTOR PEÑA
eCommerce Manager | Heineken

El Buen Fin es uno de los eventos más importantes de ventas en línea para el comercio en México,
sin duda se convierte en la "prueba de ácido" que estresará al máximo la estrategia Omnicanal por el
gran reto que representa no tener una ruptura de inventario de la oferta de productos, que
desencadene molestia y quejas del consumidor, dañando la reputación de la marca y no cumpliendo
los objetivos de ventas.

Héctor Peña comparte algunas recomendaciones clave para prevenir y evitar la ruptura de inventarios:

Planificar la demanda. No debemos tener Supply Chain, Comercial, Logística y

1 una receta única para todos los productos, Marketing.
para planificar la demanda correcta
consideren factores como: temporada, Conocer las capacidades de sus
atracción de la promoción, exclusividad, 3 proveedores. Antes de iniciar la planeación
novedad, entre otros. Hay que apoyarse en la de la demanda con los diferentes equipos de
combinación de reportes históricos e trabajo, es fundamental conocer el historial
información de la industria / proveedores de capacidad de respuesta de los
para pronosticar los niveles óptimos de proveedores. La negociación de los plazos de
inventario y evitar quedarse corto u holgado. entrega, condiciones y compromisos
Es muy importante planificar con tiempo y alcanzables se vuelven indispensables en los
asegurar que el producto esté en los planes comerciales y constituyen las bases
almacenes antes de que el evento comience. para una relación duradera y exitosa en el
largo plazo.
Requerimientos de planeación de la
2 demanda. Aquí es donde entran en juego Productos especiales / Catálogos
los siguientes factores: ‘forecast’ o previsión 4 extendidos. Una de las grandes ventajas de
de venta esperada, órdenes de venta reales vender en línea es la cantidad de productos
introducidas ya en el sistema, stock real o que podemos ofrecer sin la necesidad de
disponibilidad, stock de seguridad mínimo, lidiar con actividades altamente operativas
órdenes de compra y ‘Lead Times’ de (mercadeo, desplazamiento de inventario,
reaprovisionamiento. Se deben alinear las etc.), propias del piso de venta. El Buen Fin
expectativas de la organización y asegurarse pondrá a prueba nuestra capacidad para
de planear en conjunto con los equipos de explotar al máximo esta ventaja y ofrecer a

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nuestros clientes variedad y cantidad única entregas, por lo que es recomendable
de productos pero, ¡ojo!, hay algunas establecer SLAS (Acuerdos de Niveles de
actividades previas a asegurar: Servicio) con los proveedores, además debe
considerar llevar a cabo una integración
La selección de productos. No siempre entre los sistemas de la compañía y de los
ofrecer más variedad se convierte en más proveedores, para brindar visibilidad al
ventas o en una mejor experiencia al cliente, cliente de la disponibilidad de producto,
es muy importante conocer las necesidades tiempos de entrega y hasta gestión de
del mercado para ofrecer una balanceada contenidos compartidos.
oferta comercial y lograr un enfoque correcto
en los objetivos de venta, oferta, manejo de Seguimiento de pedidos / Niveles de
inventario y satisfacción de compra. 5 inventario. Mantener un seguimiento de los
pedidos y los niveles de inventario es un
Capacidad de gestión. A menudo restamos desafío clave para los responsables de
importancia a lo complejo que se puede cualquier negocio omnicanal. Sin embargo,
volver la gestión operativa de amplios el mejor aliado que podemos tener es la
catálogos de producto, hay que recordar que tecnología.
subir los productos a la tienda en línea es Invertir en software especializado, que
solo el primer paso, debemos asegurar su permita el seguimiento en tiempo real de la
disponibilidad, tiempos de entrega, disponibilidad de los productos, es un
actualización de información y contenidos, elemento indispensable hoy en día. En la
entre otras. actualidad hay muchas soluciones que se
ajustan a los diferentes presupuestos y
Cumplimiento de promesa de entrega. necesidades. Tome el tiempo necesario para
Generalmente cuando ofrecemos productos definir prioridades, requerimientos de
especiales o de catálogo extendido, los negocio y busque la mejor opción.
mismos son entregados directamente por el TIP: El costo y mano de obra de los
proveedor para lograr una mayor eficiencia desarrollos puede ser compartido con los
de costos y tiempos de entrega. Este proceso proveedores, si el proyecto es un Ganar -
puede restar control de calidad en las Ganar.

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 €‚ ˆ€€‚ƒ

Cuidar la inversión
y convertir más
clientes con menos
Rodolfo Rodríguez
Head of eCommerce | MOBO

Conocer a su público objetivo. Esto parece oportunidad con todos aquellos usuarios que han
1 una obviedad, pero si no está identificando sus llegado al sitio, pero no han efectuado una
características demográficas, la publicidad no compra, puedes hacer uso del retargeting o
solo será ineficaz sino también más costosa en remarketing
el futuro. Este perfil puede incluir información
como edad, género, ingresos, valores, opiniones, Trabajar con límite de frecuencia. No sirve de
dónde viven, su comportamiento en línea, etc. 7 nada mostrarle 5 veces o más un banner al
mismo usuario. Si después de 3 impactos no se
Mejorar el diseño del banner. Un banner que ha creado interés, se está perdiendo dinero al
2 no tenga un diseño profesional y sea poco seguir impactándolo. Incluso le puede resultar
atractivo no puede llamar la atención de los molesto, lo que hará que se relacione de manera
usuarios. A veces el diseño más llamativo no es negativa con la marca.
el que obtiene los mejores resultados, por esta
razón se deben generar diversas pruebas y Utilizar palabras claves. Revisar el historial de
analizar los resultados. 8 búsqueda para identificar qué términos activan
los anuncios y, añadir como palabras clave
3 Distribuir el presupuesto en diferentes
canales. Para poder sacar el máximo provecho
negativas los términos que no guardan relación
con el negocio, son acciones rápidas que
al presupuesto de marketing, se debe distribuir ayudarán a reducir costos en poco tiempo.
el riesgo de la inversión.
Análisis de dispositivos. Una forma rápida de
4 Análisis de rendimiento de ubicaciones. Para 9 optimizar la inversión es analizar el rendimiento
mejorar el rendimiento de una cuenta es por dispositivos y ajustar las pujas en función de
fundamental analizar cómo funcionan las este criterio. Así, reduciendo la inversión en los
campañas en cada ubicación, ajustar las pujas dispositivos con peor performance e
para incrementar la inversión en las ciudades o incrementándola en los que mejor rendimiento
estados donde mejor funcione la campaña y tiene, se conseguirá incrementar el volumen de
reducirla donde peor rendimiento tenga. conversiones reduciendo el costo de estas.

Controlar el CTR en campañas a CPM. Una Análisis de horas y día de la semana. En casi
5 manera muy sencilla para optimizar una 10 todos los sectores encontramos que hay días y
campaña con modelo de negocio a CPM, es horas de la semana en las que la ratio de
controlar el ratio de impresiones y clics (CTR – conversión se incrementa, y fechas y horarios en
Click Through Rate). Un valor aceptable es un los que el rendimiento baja. Ajustar la hora a
CTR alrededor de 0,1% (sobre 1000 esta peculiaridad en cada campaña ayudará a
impresiones se genera 1 clic). incrementar el volumen de clics convertidos y
reducir el CPA.
Campañas de retargeting ayudan a aumentar
6 la efectividad. Para obtener una segunda

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 ƒ€„‚€‚€‚€ 
 ‚€„‚ †€‚

Héctor Pérez
Head of eCommerce | Adobe Hispanoamérica

La Gestión de incidencias debe aprovecharse como una función estratégica que

represente oportunidades para conocer mejor a los clientes, incrementar la satisfacción y
enriquecer los procesos para prevenir incidencias similares en un futuro.

Alinear y afinar los canales de contacto: Automatizar y estandarizar los

1 las necesidades de nuestros clientes requieren 5 principales procesos: habilitar a los agentes
acceso a soporte por distintos canales (chat, con plantillas de correos y herramientas de
redes sociales, mail, call center, etc). Asegurar gestión de incidentes para simplificar la
que la infraestructura, los procesos y controles operación, prevenir errores operativos y habilitar
están definidos para ofrecer la misma la generación de una base de conocimiento.
experiencia sin depender del canal.
Promover la atención proactiva para
Establecer procesos y comunicación 6 operaciones específicas: Definir los casos
2 estandarizados: los agentes deben contar que requieren atención proactiva de los agentes
con procesos bien establecidos para resolver las para contactar al cliente en determinados
necesidades del cliente o, en su defecto, deben escenarios durante la compra, por ejemplo:
estar empoderados para aplicar excepciones o carritos de compra abandonados, fallas en el
escalar con sus supervisores en distintos medio de pago, tiempos de navegación arriba
escenarios. del promedio, etc.

Asegurar que el sitio cuenta con Definir protocolo de comunicación para

3 información clara: muchas incidencias 7 redes sociales y manejo de excepciones:
pueden mitigarse si las condiciones de compra, los agentes deben contar con protocolos, para
pago, devolución y garantías son claras durante gestionar o escalar incidencias, que se vuelvan
la experiencia de compra. Incluir FAQs, críticos y con potencial de alto impacto para la
imágenes y blogs con las dudas más marca o la operación. Su objetivo siempre será
recurrentes y modificar en la medida que se mantener al cliente satisfecho y generar lealtad
identifiquen nuevas necesidades. por la marca.

Establecer métricas y objetivos claros: Enriquecer el ciclo de mejora continua: la

4 que promuevan que los agentes ofrezcan 8 recopilación de experiencias, métricas y
soluciones que privilegien la satisfacción del resultados de la operación de atención al cliente
cliente al tiempo que incentivan la conversión, la debe ser un insumo clave para la definición de
recompra y/o las ventas cruzadas. nuevas políticas, ofertas, procesos o mejoras al
sitio.

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  ‚€ €„‚

No sólo es un Buen
s
Fin, es retener a lora
nuevos clientes pa
que vuelvan.
Roberto Díaz
eCommerce Manager | Distroller

Además de pensar en estrategias de venta y marketing durante el Buen Fin, no hay que
olvidar realizar estrategias post venta que ayuden a retener a los clientes. Hay 60% de
probabilidad que los nuevos clientes regresen a comprar. Roberto nos proporciona
consejos para empezar a incluir en una estrategia post Buen Fin:

Ser claro en las promociones. Muchos Mantener los productos estrella. Escoger
1 problemas con los clientes vienen después 4 algunos de los productos más vendidos para
del Buen Fin. Para prever esto, durante el colocarlos en el Home o en la sección de
Buen Fin se debe ser claro en las condiciones recomendados, durante y después del Buen
de las promociones, que sean atractivas y Fin. El cliente regresará a verificar el full Price
fáciles de entender para el cliente. y se sentirá satisfecho con su compra.

Diseño del Packaging. No solo hay que Cuidar el proceso de atención a cliente.
2 proteger el producto, hay que usar atributos 5 Comunicar cada etapa del proceso de compra
de la imagen de la marca para que el primer al cliente y mantener el mayor contacto
contacto físico que se produzca con el cliente posible con él hasta concluir con su ciclo de
sea determinante para repetir futuras compra.
compras. Es una forma más de comunicarse
con el cliente para fidelizarlo. Enviar una breve encuesta. Después del
6 Buen Fin enviar una breve encuesta de
Propuesta de Valor. Incluir en la estrategia satisfacción para conocer la experiencia que
3 de comunicación la propuesta de valor de la tuvo el cliente. En ésta se puede agregar un
tienda online. No solo se debe aprovechar el cupón de descuento para futuras compras.
Buen Fin para vender, sino para comunicar
ese motivo por el cuál los clientes deberían Envíos de newsletter. Después del Buen
comprarles, y no a la competencia. Se puede 7 Fin, hay que segmentar a los nuevos clientes
dar ese plus a través de cupones de y no tardar más de un mes para recordarles
descuento o un regalo sorpresa dentro del su compra y ofrecerles nuevas promociones
pedido. para que regresen a la tienda online.

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‡

¿Cómo es el proceso de registro para empresas nuevas?

Deberán ingresar al portal web www.elbuenfin.org, luego dar clic en “Registrar ahora”, llenar todos los
datos requeridos, cargar su logo con las especificaciones mencionadas y aceptar términos y condiciones
correspondientes.

¿Las empresas que ya se registraron antes, se tendrán que registrar nuevamente?

No necesariamente, pero sí deberán aceptar términos y condiciones, y si desean actualizar su
información y/o logo, así como descargar el logo oficial con las fechas actualizadas, deberán ingresar
al portal con su correo y contraseña para editar sus datos.

¿Qué deben hacer las empresas si las personas o contactos que registraron en ejercicios
anteriores ya no trabajan allí? En otras palabras ¿Cómo pueden actualizar sus datos
empresariales (logo, por ejemplo) y de sus empleados?
Si no tienen forma de saber la contraseña o entrar a la cuenta de correo electrónico que se registró
anteriormente, para recuperar la contraseña deberán enviar un correo a contacto@elbuenfin.org,
para pedir el restablecimiento de su cuenta.

¿Cómo y cuándo podrán descargar el logotipo de El Buen Fin los comercios participantes?
Una vez que esté habilitado el portal: si es nuevo participante, cuando se registre y si ya está registrado,
deberá ingresar al portal con sus datos y descargarlo desde su cuenta.

¿Cuáles son las fechas que comprenden el periodo en que los comercios podrán utilizar
la marca registrada de El Buen Fin?
La publicidad deberá ser del 1º al 19 de noviembre exclusivamente. Esta información la pueden ver
también en los Términos y Condiciones.

¿Qué otras ligas o accesos útiles hay en el sitio? Por ejemplo, Conciliaexpress.
En el portal podrán encontrar información de Profeco tanto para empresas y público en general, y
además de tener liga para ir al sitio, podrán inscribirse directamente en Concilia Exprés al realizar su
registro. Además, en el home podrán encontrar secciones de preguntas frecuentes, el contacto para
soporte, y la información general del programa. También, podrán consultar Aviso de privacidad,
Términos y Condiciones y acceso a las redes sociales del programa. Por otro lado, todos los logos de
los organizadores estarán linkeados a sus páginas web.

¿A qué correo pueden escribir los comercios y los usuarios para resolver cualquier duda
sobre la iniciativa?
contacto@elbuenfin.org

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 CLUB DIRECTIVOS ECOMMERCE

El club de directivos
de eCommerce en México