Ret S09

El marketing
en la empresa
detallista.
Sesión 09
• Logro de la sesión:
• Valora los conceptos desarrollados durante la sesión.

Las dos funciones estratégicas
más importantes en la empresa son
la innovación y el marketing
Peter Drucker
SABERES PREVIOS
IDEAS PRINCIPALES
¿QUÉ ES MARKETING?
“El marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo
que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus
semejantes“
Philip Kotler
La actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar

ofertas que tienen valor para los usuarios, clientes, socios y para la sociedad en su conjunto.
Rolando Arellano
Ideas principales:
• Necesidad de alcanzar una ventaja competitiva y sostenible en el tiempo y defendible frente a

la competencia.
• Importancia de la adecuación entre los recursos y capacidades de la empresa y su entorno

como fuente de ventaja competitiva.
• Satisfacción de los múltiples participantes en la organización como fin último de la estrategia

empresarial.
LA ESTRATEGIA DE MARKETING
Mercado
Meta
Estrategia
Posicionamie
Presupuesto de nto
Marketing
Marketing
Mix
El Esquema Estratégico – Operativo de Marketing
SEGMENTACION
Precio Distribución
Producto
VENTAJA
POSICIONAMIENTO
COMPETITIVA
Comunicación/
Persona promoción
Instalaciones y
Procesos*
Equipamiento*
Promoción
especial
Fidelización
DESARROLLO
https://www.youtube.com/watch?list=PLtZdcJzQRTeD8Yrzl4jQ9LLAATXopDRnF&v=dE4UdsxZnVE
• El marketing en el sector minorista se vuelve más crítico a medida que aumenta
la competencia y los consumidores quieren la experiencia de compra más
cómoda y conveniente, ya sea en línea o en tiendas físicas.
• El marketing minorista es una combinación de actividades diseñadas para
aumentar el conocimiento, fidelizar y aumentar las ventas de su público.
• El marketing minorista abarca tanto las actividades internas como las externas
que realiza su empresa para que sus clientes potenciales se involucren en el
proceso.
Los objetivos del marketing minorista son hacer crecer su negocio,
construir una base de clientes leales y crear más clientes potenciales
cualificados.
Imagen y posicionamiento del establecimiento
comercial (del punto de venta)
"Imagen = Cada establecimiento posee una imagen propia, vincula el
concepto de imagen al concepto de personalidad del minorista,
estableciendo que esa personalidad define en la mente del cliente una
percepción de lo que el minorista es" y esa percepción = concepto de
imagen. Cada establecimiento tiene una imagen propia que se
construye a partir de los juicios que realiza el consumidor sobre los
atributos que definen las estrategias de marketing del minorista.
MARKETING MIX
Producto
Para que el marketing sea eficaz, es importante tener un
producto que los consumidores quieran comprar. Si un
producto es atractivo para los compradores, los minoristas
pueden aumentar sus ventas. Para que su producto resulte
atractivo, puede considerar la posibilidad de analizar la forma
en que los grandes minoristas anuncian sus productos, incluida
la marca y el embalaje del producto.
Marca de distribuidor
Propiedad del minorista con las que comercializa algunos de los
productos que vende.
Ventajas:
• Contribuye a dotar de una imagen al minorista, refuerza su imagen.
• Permite aumentar márgenes de distribución.
• Permite un mayor control sobre la mercancía al distribuidor ya que
aumentan la seguridad y la calidad del aprovisionamiento.
• Al ser marcas que trabajan con precios competitivos, garantiza la
satisfacción de la necesidad de aquellos clientes que eligen por precios.
La naturaleza y concepto del surtido.
Conjunto de artículos que un detallista ofrece. Se suele ordenar a partir de una serie de niveles; de mayor a
menor número de referencias:
1.La división o el grupo; Ejemplo; Hipermercado: alimentación, no alimentación.
2.El sector o departamento; el centro de actividad de negocio (departamento de electrodomésticos).

Siguiendo la estructura de un hipermercado.
3.Las secciones; Unidades administrativas (charcutería, carnicería, etc.).
4.Categoría de productos.; Identifica el conjunto de artículos que responden a una misma necesidad.
Criterios de clasificación del surtido.
1.Criterio de semejanza: Artículos que satisfacen una necesidad homogénea, con cierto grado
de similitud, que puede ser a partir de la materia prima que se utiliza en su fabricación (sección
celulosa, lácteos, cárnicos, etc.).
2.Criterio de origen: Unimos referencias con origen común. (El fabricante).
3.Criterio de uso: Implica que en los lineales se juntan aquellas referencias que van dirigidas a
un mismo tipo de consumidor, o bien tienen un carácter de uso complementario (textil =
caballero, niño, etc.).
4.Criterio de diferencias: Agrupar las diferencias que presentan características opuestas, que
presentan diferencias sustanciales. Usan la partícula "no", ejemplo: perecederos " no
perecederos.
Dimensiones del surtido
1.Amplitud: Número de líneas de producto que contiene el surtido. Línea =

conjunto de referencias que configuran una necesidad básica.
2.Profundidad: Implica el número de referencias que posee cada una de las

líneas. Se mide por el número de líneas.
3.Longitud: Define la gama del minorista, el número de referencias totales que

definen el surtido.
Las cuatro estrategias básicas de surtido
1. Competir por un surtido amplio y profundo, y en consecuencia con una

elevada longitud de gama. Sería seguida por un detallista que pretenda cubrir
múltiples necesidades porque tiene muchas líneas de producto, y en cada una,
múltiples referencias, ejemplo: hipermercado, gran almacén.
2. Competir por un surtido amplio pero poco profundo: Satisfacemos múltiples

necesidades pero el número de referencias por producto es pequeña, es decir,
escasa cobertura sobre la necesidad, ejemplo: tiendas descuento (Mass),
tiendas conveniencia (Tambo).
3. Competir por un surtido estrecho y profundo: Número de líneas de producto

limitado pero con un gran número de referencias por líneas. Dentro de cada
necesidad hay una cobertura máxima, ejemplo: gran superficie especializada.
4. Surtido estrecho y poco profundo: Capacidad para satisfacer pocas

necesidades y con poca cobertura. Ejemplo: venta ambulante, puestos.
• Precio
• Para los minoristas, el precio suele ser importante para el rendimiento de las ventas y la
estabilidad del negocio. Encontrar los precios adecuados para sus productos puede ayudar a los
minoristas a dirigirse a los clientes e impulsar su fidelidad. Fijar precios que atraigan a los clientes
también puede mejorar las ventas y los ingresos de un minorista.
• Lugar
• Los compradores deben tener un lugar para comprar los productos de un minorista, ya sea en
línea o fuera de línea. Intente facilitar a los clientes la compra de productos, ya que si el proceso
de venta es cómodo, sus clientes pueden ser fieles a su negocio.
• Promoción
• El principio de la promoción anima a los minoristas a gastar dinero en promociones de sus
productos para aumentar las ventas a largo plazo. La promoción implica una buena publicidad,
propaganda y otros esfuerzos destinados a dar a conocer un producto a los consumidores. Esta
puede ser una forma eficaz de que los minoristas vendan productos.
• Entre las tácticas de promoción más comunes se encuentran:
• Promociones de ventas
• Publicidad
• Publicidad
• Marketing directo
• Marketing viral
RESUMIENDO
1. Estrategia de Marketing
2. Mix de Marketing
3. Importancia del surtido
4. Diferenciación
CASO PRÁCTICO
Analizar el mix de marketing de una empresa retail ubicada en el
mercado peruano.
SURTIDO PRECIO
PROMOCIÓN LOCALIZACIÓN
¿Qué aprendimos hoy?

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El marketing

• Valora los conceptos desarrollados durante la sesión.

La actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar

• Necesidad de alcanzar una ventaja competitiva y sostenible en el tiempo y defendible frente a

• Importancia de la adecuación entre los recursos y capacidades de la empresa y su entorno

• Satisfacción de los múltiples participantes en la organización como fin último de la estrategia

1.La división o el grupo; Ejemplo; Hipermercado: alimentación, no alimentación.

2.El sector o departamento; el centro de actividad de negocio (departamento de electrodomésticos).

3.Las secciones; Unidades administrativas (charcutería, carnicería, etc.).

2.Criterio de origen: Unimos referencias con origen común. (El fabricante).

1.Amplitud: Número de líneas de producto que contiene el surtido. Línea =

2.Profundidad: Implica el número de referencias que posee cada una de las

3.Longitud: Define la gama del minorista, el número de referencias totales que

1. Competir por un surtido amplio y profundo, y en consecuencia con una

2. Competir por un surtido amplio pero poco profundo: Satisfacemos múltiples

3. Competir por un surtido estrecho y profundo: Número de líneas de producto

4. Surtido estrecho y poco profundo: Capacidad para satisfacer pocas

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