2.

1 Tipos de métricas
2.1.1 Métricas intrínsecas
En la unidad anterior, mencionamos la importancia de comprender
la analítica digital, especialmente en lo que respecta al análisis del
journey completo del usuario, desde que es expuesto a un anuncio,
hasta su conversión. Sin embargo, también entran en juego muchas
otras métricas relacionadas a la primera etapa de este journey
que tienen el objetivo de captar usuarios.

Cuando el propósito es dar a conocer nuestra marca o producto,

utilizamos distintos medios para alcanzar el segmento (target)
deseado. Entre los medios online más usados por los planificadores,
se encuentran las redes sociales (Facebook, Instagram, Twitter,
etc.), los diarios online (por ejemplo, infobae.com) o los motores de
búsqueda (Google Adwords).

Cada uno de estos medios cuenta, además, con plataformas

propias de seguimiento de métricas, que brindan información
detallada sobre la performance de las campañas y utilizan datos
específicos de ese canal de comunicación (por ejemplo,
impresiones, clics, CTR, interacciones, conversiones).

Las métricas sociales nos permiten entender qué ocurre con

nuestra audiencia, con el contenido que publicamos y con las
interacciones logradas.

Sin embargo, como ya hemos visto, antes de elegir cómo vamos a

comunicar una campaña o qué plataforma utilizaremos para medir
su eficiencia, debemos tener muy claros nuestros objetivos y los KPI
que recogeremos (key performance indicator).

1
No todas las métricas disponibles en social media responden a
nuestros objetivos. Veremos más adelante que las métricas de
awarness (alcance, impresiones, etc.) son distintas a las de
engagement (likes, comentarios) o a las de conversión (leads,
ventas).

En social media no solo disponemos de las plataformas publicitarias

de cada una de las redes sociales (por ejemplo, el administrador
de anuncios de Facebook), existen además cientos de otras
herramientas que complementan esta información, la ordenan o les
agregan valor.

Al momento de elegir cuál de ellas elegiremos para realizar un

análisis exhaustivo de nuestra campaña, debemos tener claro qué
datos queremos recopilar y evaluar. Todas estas herramientas
suelen especializarse en distintos tipos de medición que responden
a diferentes necesidades.

2.1.2 Datos volumétricos,

cuantitativos y cualitativos
Los datos volumétricos responden al primer grado de análisis en
social media. Se encuentran íntimamente relacionados a la difusión
(es decir, el número de personas a las cuales se les mostró el
contenido) y a la repercusión que esos contenidos tienen.

Los datos volumétricos se pueden agrupar de la siguiente manera:

Actividad
Corresponde a la frecuencia que tienen las publicaciones. Por ejemplo, no
todas las marcas publican todos los días de la semana o más de una vez el
día. Generalmente, esto depende de sus estrategias sociales y de

2
los resultados que obtuvieron en el pasado.

Si bien este grupo incluye las métricas más básicas, son las que
permiten entender qué contenidos entregan mejor rendimiento al
momento de cuantificar los resultados.

Las métricas de actividad más importantes son:

 Promedio de publicaciones (post rate): número de

publicaciones en cada red social por periodo (ejemplo, número
total de posteos en Facebook, tweets en Twitter, historias en
Instagram), dividido por el promedio de publicaciones diarias. Esta
métrica nos evidencia cuánta actividad realiza una marca en redes
sociales. Es, además, muy valiosa para evaluar la correlación entre
este promedio y otras métricas que presentaremos más adelante,
como la relación entre la calidad de las publicaciones y los
resultados obtenidos en términos de interacción.

Figura 1. Fórmula para medir el post rate

Fuente: elaboración propia.

 Tasa de respuesta: es el porcentaje de preguntas,

comentarios o reclamos que realizaron los usuarios por temas
vinculados a la marca y que fueron respondidos en un periodo
determinado. Es una métrica fundamental, sobre todo para
empresas de servicios en las cuales los usuarios esperan respuestas
a sus comentarios o reclamos para lograr resolver problemas o
dificultades que tienen con sus productos o servicios. La falta de
respuesta o resolución suele impactar negativamente en la imagen
de la marca que tiene la audiencia.
Esta métrica habla de la satisfacción de los usuarios en redes
sociales y es clave conocerla para otorgar un buen servicio de

3
atención y lograr que los clientes vuelvan a consumir nuestros
productos o servicios.

Figura 2. Fórmula para medir la tasa de respuesta

Fuente: elaboración propia.

Comunidad

Es la cantidad de seguidores que tiene nuestra red social. Hace

unos años, la mayoría de las marcas tenían sus objetivos centrados
en ampliar las bases de seguidores o fans. Actualmente, sabemos
que mayor cantidad de followers no necesariamente significa
mejores resultados.

Algunas de las métricas más relevantes de comunidad son:

 Crecimiento de audiencia (audience growth rate): es el

porcentaje en que una marca aumenta o pierde audiencia en cada
canal (red social). Si lo vemos de forma porcentual por tipo de
canal, es una métrica mucho más útil que simplemente ver el número
de nuevos fans o seguidores. El número total de seguidores y fans
no deberían ser la única métrica a la que preste atención.

4
Figura 3. Evolución de seguidores

Fuente: Facebook Inc., (2019) Captura de pantalla de Facebook

Visibilidad

Está relacionada con la cantidad de veces que una marca es

mencionada. Por ejemplo, si nuestra marca comercializa
acondicionadores de aire y hacemos un análisis de marca en
Twitter sobre la categoría “acondicionadores”, nos interesará
saber en cuántos comentarios encontrados se menciona nuestra
marca.

Estas métricas ayudan a entender el “sentimiento” alrededor de una

marca y a determinar lo que realmente piensa la audiencia de
ella.

 Percepción de marca (brand awareness): es el número total

de menciones que tiene la marca en redes sociales en un periodo
específico. Este número representa el buzz social (impacto) de la
marca en estas plataformas. Mientras más menciones tenga, mayor
será el buzz que la marca obtendrá. Para medirlo, se debe
elaborar un listado de todas las formas posibles en las que un
usuario puede mencionar la marca (esto incluye nombres de
productos, distintos tipos de puntuación, espacios y hasta errores
de ortografía), con esta información se generará una lista de
keywords en herramientas específicas para esta métrica.

5
 Sentimiento: porcentaje total de menciones que fueron
positivas, neutrales o negativas. Es importante comprender qué
dicen los usuarios de nuestra marca, cómo se sienten, cuán
conformes o disconformes están. Por ejemplo, una marca puede
tener miles de menciones en un período determinado, pero no
necesariamente esto siempre es bueno, ya que pueden tratarse de
reclamos. La medición del sentimiento puede realizarse de manera
completamente manual o utilizar herramientas disponibles en el
mercado para categorizarlas, aunque siempre requiere una
revisión manual.

Figura 4. Reporte de sentimiento de comentarios

Fuente: Sprinklr Inc., (2019) Captura de pantalla de Sprinklr.

 Share of voice: es el porcentaje de conversaciones que una

marca recibe en un segmento de mercado específico, comparado
con el total de conversaciones que recibe su competencia en el
mismo segmento. Esta métrica permite entender la porción de
mercado que tiene una marca respecto del total de conversaciones
en su segmento (nicho) en redes sociales.

También sirve para realizar un análisis sobre distintas temáticas en

las redes sociales que son de valor para una marca. Por ejemplo,
si la marca con la que trabajamos es un shampoo, probablemente
nos interese saber lo que se habla en las redes sociales sobre el

6
pelo.

Figura 5. Share por temáticas

Fuente: elaboración propia.

Este número es más sencillo de medir si se agrupan todas las redes

sociales en las cuales la marca tiene presencia. Sin embargo, se
puede probar con segmentar el share of voice por canales como
Twitter o Facebook, a fin de evaluar las variaciones en cada uno
de ellos.

 Share of conversation: esta métrica se enfoca en entender con

qué regularidad la marca es asociada a palabras o frases
específicas. Medir el share of conversation permite cerciorarse de
que los esfuerzos de marketing en redes sociales logran generar
las conversaciones esperadas y estas ocurren por las razones
correctas. Por ejemplo, si una empresa vende fuegos artificiales,
querrá que su marca sea mencionada en conversaciones
relacionadas a festejos por año nuevo. El share of conversation es
el termómetro que permite evaluar si la marca es asociada con el
problema, oportunidad o necesidad para la que fue creada. Para
medirlo deberá elaborar un listado de las palabras o frases que
mejor representen los tópicos de conversación en los que se espera
que la marca tenga presencia. Luego, se seguirán esas palabras
clave por medio de una herramienta de monitoreo y se separarán
aquellas conversaciones en las que la marca es mencionada. Por

7
último, se dividirán las menciones de marca para una palabra
clave específica por el total de menciones que obtuvo ese término
y se obtendrá el share of conversation.

Interacción

En este caso hacemos alusión a la cantidad de interacciones que

tiene una publicación o anuncio. Las interacciones son las acciones
más conocidas en social media: likes, comentarios, shares, retweets,
etc.

 Engagement: es el efecto que logra el mensaje en su

audiencia. Es el combustible de la marca en redes sociales. Su
correcta medición es crucial para entender los resultados que se
obtienen de los esfuerzos en marketing. El engagement mide
impacto e interacción, también capta la frecuencia con la que la
audiencia está dispuesta a hablar de la marca, compartir e
interactuar con su mensaje.

 Porcentaje de aplauso (applause rate): es el porcentaje de

reacciones de aprobación o “aplausos virtuales” que recibe una
publicación por parte de su audiencia en un periodo específico.
Esto incluye “me gusta”, “me hace reír”, “me enamora”, etcétera.
Las reacciones de aprobación son una señal de que se está en el
camino correcto. Si bien estas métricas no transmiten un nivel de
compromiso alto de parte de la audiencia, muestran el nivel de
conexión (y aprobación) entre los contenidos y su comunidad.

 Porcentaje de conversación (conversation rate): es el

porcentaje en el cual la audiencia interactúa o conversa con la
marca en un periodo de tiempo específico. Es un indicador clave
en muchas redes sociales, particularmente en Facebook, donde el
nivel de engagement determina el nivel de exposición que tendrán
los contenidos.

 Porcentaje de amplificación (amplification rate): este

8
porcentaje indica cuánto fue compartido un contenido de la marca
por parte de miembros de la audiencia en un periodo de tiempo
específico. La amplificación denota aprobación de los contenidos,
aumenta el alcance (reach), acrecienta la confianza en la marca y
su reputación en su segmento de mercado, como una autoridad en
su segmento o tópico. Adicionalmente, la amplificación puede jugar
un rol clave en términos de visibilidad en buscadores (SEO), ya que
puede ayudar a la consecución de enlaces entrantes (link building).

 Porcentaje promedio de interacción (average engagement

rate): es el porcentaje total de audiencia que interactuó con el
contenido de cualquier forma, segmentado por red social en un
periodo específico. A medida que la audiencia crece, el nivel de
engagement debe acrecentarse de forma acorde. Agregar nuevos
seguidores o fans que no están interesados en el contenido no será
de mucha ayuda para la marca. El engagement es lo que motiva a
la audiencia a realizar acciones.
El porcentaje promedio de interacción es el mejor barómetro para
entender qué tan bien conectados estamos con la comunidad. Este
número puede resultar alarmantemente bajo (el promedio para las
marcas más importantes en Facebook es entre el 1% y 1.5%), pero
una vez que se comienza a medir, puede ser muy útil compararlo con
el propio desempeño de la marca a lo largo del tiempo.
Difusión o alcance

Corresponde al número de personas que se encuentran expuestas

al contenido de las publicaciones que realiza una marca.
Determinan el tamaño potencial de la audiencia y su tasa de
crecimiento.

Algunas de las métricas más importantes en esta categoría son:

 Reach (alcance): es el potencial de audiencia dentro de una

red determinada y en un periodo específico que se ven expuestos

9
a una marca, aunque no interactúen con ella de manera directa. El
alcance nos permitirá entender cada vez mejor el potencial de una
marca en cualquier red social. Es importante distinguir las
impresiones del reach. Las primeras hacen referencia a la cantidad
de veces que se “imprime” un anuncio, mientras que el reach no se
refiere a anuncios, sino a personas.

Figura 6. Ejemplo de evolución del reach 2019

Fuente: Sprinklr Inc., (2019) Captura de pantalla de Sprinklr

Datos cuantitativos

Corresponden al segundo grado de análisis. Cuando hablamos

de datos cuantitativos, ya no nos referimos a volúmenes de fans,
seguidores o interacciones, sino que la importancia está puesta en
el usuario. Entonces, los datos cuantitativos son aquellos que nos
permitirán conocer mejor a nuestros usuarios o seguidores.

Las redes sociales, a diferencia de otras plataformas publicitarias,

nos permiten obtener una gran cantidad de información de los
usuarios (edad, ubicación geográfica o género; por mencionar
algunas) que, además de ser datos valiosos, permiten que los
planificadores segmenten las comunicaciones de acuerdo a los
objetivos y las características de cada porción de audiencia.

10
Por ejemplo, una marca de indumentaria femenina adolescente
puede aprovechar la información cuantitativa que dispone para
seleccionar el mejor segmento para ofrecer determinado producto
novedoso.

Datos cualitativos

Estas herramientas también recopilan gran variedad de

información acerca de los intereses de los usuarios. Esta
información proviene, en general, de los temas de conversación
entre los usuarios o de analizar, por ejemplo, las páginas o
personas a quienes siguen.

Figura 7. Datos cualitativos

Fuente: elaboración propia.

Consideramos que estos datos son cualitativos porque dependen

de la subjetividad de quien los analiza e interpreta
(habitualmente, un community manager). No son análisis numéricos,
sino interpretaciones de personas que "leen" lo que dicen los
usuarios, para luego sacar conclusiones importantes para la marca.

Si bien existen muchas herramientas que poseen algoritmos

capaces de interpretar cualquier tipo de texto, siempre es

11
recomendable que intervenga un community manager para revisar
los resultados y generar insights significativos.

2.1.3 Social listening e influencers

Desde que existen las redes sociales, para las empresas es mucho
más fácil conocer qué piensan las personas de una marca (sean o
no clientes) sin utilizar herramientas costosas o realizar
investigaciones de mercado que insumen mucho tiempo.

Esto no significa que otras técnicas no sean valiosas. Al contrario,

son muy importantes para las marcas, pero no tienen la inmediatez
que posee el mundo online.

Esta inmediatez es la que nos permite entender, en cuestión de

minutos, lo que sienten las personas frente a un anuncio, producto,
lanzamiento o marca. Por ejemplo, cuando se lanza un nuevo
anuncio en televisión, se puede rápidamente recolectar información
de su efecto en redes sociales.

Por otro lado, las redes sociales abren un espacio inmenso para
que las personas expongan sus opiniones o reclamos en el mismo
instante en que se ponen en contacto con el producto o servicio. Es
decir, ya no es indispensable llamar a líneas telefónicas de reclamo
o mandar correos electrónicos a casillas de atención al cliente. Con
escribir un tweet y mencionar la marca, en poco tiempo, se suele
tener una respuesta.

12
Figura 8. Ejemplos de reclamos a través de Twitter

Fuente: elaboración propia.

Hoy en día, la implementación de programas de escucha (listening)

debe ser una prioridad para la mayoría de las empresas. El social
listening (también llamado social media listening) hace referencia al
proceso de capturar menciones de una marca que se encuentren
en internet.

No necesariamente debe tratarse de redes sociales, también

pueden ser menciones en blogs, sitios de noticias o cualquier
plataforma que tenga contenido generado por los usuarios (UGC).

El proceso de captura se realiza mediante herramientas de

monitoreo (social media monitoring tools) que rastrean la web en
busca de menciones que coincidan con los términos o palabras
claves definidas. Esta práctica puede sumar valor en muchas áreas
de una compañía:

13
  Análisis: busca comprender cómo es la vida de nuestros
clientes o futuros clientes, sus intereses y necesidades.
 Innovación de producto: el objetivo radica en detectar
tendencias e identificar nuevas oportunidades.
 Marketing: con el análisis de las conversaciones se pueden
mejorar o generar nuevas estrategias de contenido.
 Relaciones públicas y comunicación: se busca seguir las
conversaciones de la marca para manejar alertas y gestionar
posibles crisis.
 Ventas: en este caso, el foco estará puesto en la identificación
de prospectos (posibles clientes).
 Atención al cliente: se utiliza para identificar problemas con
el producto o servicio.

Antes de comenzar a monitorear y escuchar las conversaciones en

torno a una marca, es necesario hacer un análisis en profundidad
acerca de qué es lo que se quiere analizar. Si no se definiera
claramente este aspecto, solo se estarían visualizando los temas
de conversación generales de los usuarios, en lugar de estar al
tanto de las conversaciones relevantes de su sector que le permiten
obtener datos de valor para el negocio.

Al momento de recopilar datos para el análisis, la mejor forma de

comenzar es utilizar la información con la que ya se cuenta acerca
de los clientes. Esta puede ser producto de encuestas que se hayan
realizado antes o puede provenir de las consultas frecuentes que
recibe el área de soporte. Estos tópicos servirán de pivote para
conocer las palabras clave que luego utilizará la herramienta de
monitoreo.

Una vez completado el paso anterior, podemos comenzar a definir

la estrategia de social listening. Esta se divide en 5 pasos

14
principales:

1) Análisis de palabras clave: consiste en buscar términos,

consultas o frases que luego se utilizarán en la herramienta de
monitoreo. Hay muchas herramientas gratuitas que facilitan esta
tarea. Sin embargo, una de más eficientes es el planificador de
palabras clave de Google, el cual no solo permite descubrir
consultas frecuentes en Google de un tema específico, sino que
también lo segmenta por ubicación geográfica y permite ver el
volumen estimado para cada consulta (volúmenes más altos
indicarán un mayor buzz en torno a ese tópico).
2) Uso de operadores booleanos: la carga de palabras claves en
las herramientas de monitoreo es una tarea que lleva bastante
tiempo. Será muy útil conocer y utilizar los operadores booleanos:
palabras o símbolos que ayudan a conectar las distintas palabras
con reglas lógicas. Los más comunes son and, or, not.
3) Uso de herramientas: seleccionar la herramienta que más se
adecúe a los objetivos. Ninguna herramienta es la ideal u óptima,
sino que la selección dependerá del tamaño de las menciones que
se analizarán, el idioma o el objetivo del análisis.
4) Implementación: configuración de la herramienta
seleccionada y testeo de su funcionamiento.
5) Obtención del valor de los datos.

15
Figura 9. Reporte de social listening extraído de Social Studio

Fuente: Salesforce.com, Inc., 2019, https://www.salesforce.com/products/marketing-

cloud/social-media-marketing/#

Influencers
En medios offline siempre existieron los anuncios testimoniales, es
decir, aquellos en los cuales alguna figura reconocida (artistas,
deportistas, actores) hablaban de un producto o servicio. El
objetivo de esto es brindar a los televidentes o lectores cierta
cercanía con la marca, así como también mostrar experiencias que
parezcan más reales si las transmiten personas que conocemos, en
quiénes confiamos o que les tenemos cierto aprecio.

En redes sociales, en cambio, hablamos de influencers. No

necesariamente son personajes reconocidos del ambiente artístico,
sino que pertenecen al mundo online y son apasionados por
distintos temas, cuentan con gran cantidad de seguidores que
confían en ellos y en lo que dicen. Son los líderes de opinión del
mundo digital.

En la actualidad, nuestras decisiones de compra no están dadas

solamente por ver un anuncio en un diario, televisión o sitio web.

16
Muchas veces elegimos a partir de comentarios que otras personas
realizaron en sitios, blogs o redes sociales. Confiamos más en lo la
experiencia de otro usuario que en lo que dice la propia marca.
Por esto la reputación online es tan importante de cuidar.
Pensemos, por ejemplo, cuando elegimos un restaurante para
comer o un hotel para ir de vacaciones, lo primero que miramos es
cómo valoraron la experiencia y qué comentarios hicieron otros
usuarios en redes sociales.

Figura 10. Valoración y opiniones del servicio

Fuente: Despegar (2019) Captura de pantalla. Recuperado de www.despegar.com.ar,

Este tipo de interacciones que surgen en redes sociales llevó a las

marcas a repensar sus estrategias. Ya no basta con invertir en
publicidad tradicional, se deben idear nuevas maneras de
acercarse a la gente, desde un lugar que genere mayor confianza
para el usuario.

En cada país existen miles de influencers que se especializan en

distintas temáticas: moda, belleza, cocina, tecnología, etc. Las
marcas los contratan para que hablen de sus productos y lo hacen
de maneras muy variadas. En algunos casos, les regalan productos
o los invitan a viajes y, en otros, los influencers tienen valores
establecidos por cantidad de tweets, tipo de contenido (fotos,
texto, video), o periodicidad de menciones.

Si bien muchas veces el contacto con los influencers se realiza de

17
manera personal, existen algunas herramientas que ayudan a
elegir aquellos personajes más idóneos para nuestros objetivos de
marca. Algunas de estas herramientas son:

 Quantico Trends: para detectar influencers por categoría,

específicamente para utilizar en Twitter.
 Heepsy: para localizar influencers en Instagram.
 Followerwonk: sirve para buscar palabras clave en Twitter y
conocer los perfiles de los influencers que las utilizan.

Los youtubers, por ejemplo, cobraron un muy importante rol dentro

del mundo de los influencers, ya que cientos de miles de
adolescentes los tienen como sus referentes más importantes.

Siempre que tengamos pensado la contratación de influencer,

para cualquier red y más allá del uso de las herramientas debemos
tener en cuenta:

 Su capacidad de generar conversación sobre temas específicos.

 La calidad y cantidad de seguidores que tiene.
 La relación que tiene con nuestra marca, es decir, cuánto puede
representar los valores de mi negocio.

Crisis en redes sociales

Quienes han trabajado o se desempeñan en social media,
probablemente han escuchado hablar más de una vez de crisis o
prevención de crisis. Como sabemos, las redes sociales son una
herramienta muy potente de viralización, tanto para cosas buenas
como para sucesos malos o negativos para la marca.

Cuando sucede algo importante con un producto o servicio (ya sea

la caída de una señal de cable o algo más drástico, como la
enfermedad o muerte de una persona a causa de un producto), o
cuando sale por error un tweet que no debería haberse publicado;

18
los mensajes, menciones y videos se multiplican en cuestión de
segundos.

Figura 11. Trend de menciones de una compañía proveedora

de servicio de televisión

Fuente: elaboración propia.

Existen innumerables casos de grandes marcas que han sufrido

crisis por posteos indebido en redes sociales causados por alguien
no autorizado. Para estar preparados para estas situaciones es
fundamental que las compañías establezcan planes ágiles y
efectivos para resolverlas.

Figura 12. Crisis en Mc Donald’s

Fuente: Redacción Antevenio, 2018, https://www.antevenio.com/blog/2018/08/ejemplos-de-crisis-

en-redes-sociales-bien-gestionadas/

19
Un buen plan de contingencia deberá pautar:

 Analizar y admitir el problema. Es preferible responder y

admitir, que hacer silencio.
 Elegir con mucho cuidado las palabras que se utilizarán para
responder. En momentos de crisis, el público está sensible y se
debe pensar la manera óptima de dirigirse a ellos.
 Si es posible, solucionar el problema y comunicarlo.

El community manager tiene un rol fundamental en estos casos ya

que lidiará con comentarios mal intencionados, agresiones y
quejas. Para esto, debe estar entrenado y mantener siempre los
valores de la compañía.

Figura 13. Ejemplo de respuestas de un community manager

Fuente: Escobar, 2018, https://sproutsocial.com/insights/manejo-de-crisis-en-redes-sociales/

20
Por otro lado, es importante siempre intentar anticiparse a las
crisis. Por ejemplo, si una marca de protectores solares recibe una
denuncia por cualquier medio (no solamente online), por producir
quemaduras en niños, lo primero que debe hacer es armar un
equipo que monitoree y esté alerta a cualquier comentario que se
inicie en redes sociales de este tema y tener preparadas las
acciones y respuestas que se brindarán a los usuarios.

2.1.4 Social benchmark

Cada vez son más las empresas que incursionan en el mundo
digital, especialmente en las redes sociales. Tantos años de
“prueba y error” trajeron aparejados muchos aprendizajes.

Cuando las primeras marcas comenzaron a armar sus perfiles de

redes sociales (en Facebook o Twitter), no se sabía si era más
eficiente publicar cinco posteos diarios o solo uno, qué tipo de
contenido resultaría más atractivo o cuál era el tono más adecuado
de la comunicación.

Gracias a las herramientas de medición fue posible comprender

qué era lo más efectivo a la hora de publicar contenidos, tanto
orgánicos como pagos. Sin embargo, también fue necesario
empezar a analizar no solo lo que tenía que ver con las propias
marcas, sino con la competencia o, incluso, con otras marcas de
distintos rubros o categorías.

En social media sucede algo bastante particular: las marcas que

quizás no consideramos competitivas para nuestro negocio, porque
son muy pequeñas, pueden resultar mucho más fuertes y exitosas
en redes sociales que otras. El benchmarking es una técnica que
permite a las empresas tomar como referencias las prácticas de
otras compañías y adaptarlas a sus estrategias.

Existen 3 tipos de benchmarking:

21
  Interno: corresponde al que se aplica dentro de la misma
compañía. Existen distintas áreas de las empresas (logística,
finanzas, marketing, etc.) que utilizan procesos o prácticas que
logran muy buenos resultados. De esta manera, si uno toma estas
prácticas como propias y las adapta al sector, es altamente
probable que obtenga también resultados positivos.

 Benchmarking competitivo: es el que utilizamos cuando

hacemos seguimiento de empresas que son competencia directa
de la nuestra (Mañez, 2018,
https://rubenmanez.com/benchmarking-en-social-media-que-
es-y-como-hacerlo).

 Benchmarking funcional: en este caso, además de seguir a

nuestros competidores directos, observaremos también los
aspectos y acciones de otros competidores no directos, pero
relevantes para nuestra estrategia.

El benchmark existe en las redes sociales y también en todo tipo de

compañías, sean digitales o no.

En social media, los benchmarks suelen responder a las siguientes

preguntas: “¿En qué redes sociales se encuentra la competencia?
¿Quiénes son los competidores directos e indirectos? ¿Cuál es el
nivel de engagement de nuestros competidores (likes, comentarios,
etc.)? ¿Qué tono de comunicación utilizan en sus posteos y qué tipo
de contenido? ¿Con qué periodicidad realizan publicaciones?”
(Mañez, 2018, https://rubenmanez.com/benchmarking-en-social-
media-que-es-y-como-hacerlo).

Existen muchas empresas en el mundo que brindan este tipo de

servicios. Cuando uno los contrata, generalmente ya disponen de
variados benchmarks de diferentes categorías, que permiten

22
obtener un análisis completo de temáticas específicas. Por ejemplo,
si una compañía de indumentaria quiere saber qué hacen sus
competidores y contrata a alguna de estas empresas,
probablemente ya tengan benchmarks realizados acerca de
distintas categorías de moda.

En el caso de Facebook, por ejemplo, la misma plataforma ofrece

una funcionalidad que permite seguir a otras marcas que
consideramos competidores o relevantes. Aquí se pueden
comparar sus métricas más importantes con las propias y hacer
seguimiento de la actividad en la red.

Figura 14. Páginas en observación (Facebook)

Fuente: Facebook Inc., (2019) Captura de pantalla de Facebook

Con esta funcionalidad es posible conocer las métricas públicas que

tienen nuestros competidores. Es decir, tendremos información de
seguidores, cantidad de publicaciones o interacciones con los
contenidos. Pero no se brinda información referida al alcance o
performance de los anuncios.

Para comenzar a trabajar en un plan de benchmarking que logre

buenos resultados es necesario tener un plan de trabajo que
contenga cada una de las instancias que describimos a

23
continuación.

Planificación

Lo primero que debemos hacer es tener claridad acerca de qué

queremos medir en nuestros competidores. En redes sociales, el
foco puede estar puesto en el tipo de contenidos que otros realizan
o en la cantidad de publicaciones diarias.

Una vez que tenemos claro qué es lo que queremos comparar,

debemos elegir a los competidores necesarios para llevar
adelante esta acción. De esta manera, comenzaremos a “seguir” a
esas marcas en las distintas plataformas y a observar cuál es su
comportamiento.

Recolección de datos

Si bien algunas herramientas nos permiten configurar directamente

las marcas que queremos seguir, no todas poseen esa
funcionalidad. Es importante recolectar toda la data necesaria
para el análisis y hacer una segmentación de acuerdo a la red
social, ya que sabemos que las estrategias varían entre una
plataforma y otra.

Análisis

Una vez recopilada toda la información, comienza el análisis de

los datos. En este punto, lo más importante es analizar todo aquello
que nos diferencia de la competencia con el objetivo de identificar
nuestras oportunidades de mejora.

Acción y seguimiento

Por último, luego del análisis, tomaremos decisiones y

modificaremos las estrategias previas, adaptaremos lo aprendido
de las otras marcas a nuestro negocio.

24
En este proceso, y una vez realizado los cambios, es fundamental
hacer un seguimiento de las nuevas acciones para comprender si
realmente tuvieron el efecto deseado, o si, de lo contrario, es
necesario trabajar en nuevas mejoras para nuestra estrategia de
marca.

25
2.2 Objetivos de
negocio y objetivos de
redes sociales
2.2.1 Métricas de redes sociales en
Google Analytics
En los reportes de adquisición de Google Analytics podemos
encontrar un montón de información acerca de métricas que están
íntimamente relacionadas con las interacciones de los usuarios en
las redes sociales. Por un lado, dentro de los informes de fuente de
tráfico, se puede determinar fácilmente la cantidad de usuarios
que ingresó a nuestro sitio desde Facebook, Instagram, YouTube,
etc.

Además de visualizar la cantidad de sesiones y usuarios generados

por cada una de estas redes, hay otras métricas importantes:
usuarios nuevos, porcentaje de rebote de cada red, tiempo en el
sitio, y cómo fue la performance de la red en cuanto a las
conversiones logradas para el negocio.

Por ejemplo, se puede saber si Facebook tiene un porcentaje de

conversión menor que Instagram, o mayor que Twitter. Esta
información ayuda a quienes planifican los contenidos para cada
medio a determinar cuál de todas las redes sociales es más
eficiente de acuerdo a los objetivos planteados y, así, optimizar la
inversión.

26
Por otro lado, dentro de los reportes de adquisición en Google
Analytics hay un apartado especial para redes sociales. En estos
informes se muestra toda la información mencionada anteriormente
(proveniente de redes sociales) de manera integrada y, además,
se le pueden sumar algunas interacciones que son de mucho valor
para medir el engagement de los usuarios.

Algunas de estas métricas son:

 Conversiones asistidas por referencia en redes sociales:

se refiere a aquellas conversiones en las que los usuarios han
tenido contacto con al menos una red social en algún momento
del journey. Es decir, es habitual que los usuarios tengan varias
fuentes de contacto antes de convertir. Por ejemplo, un usuario
realiza una búsqueda en Google sobre unas zapatillas Nike,
accede al sitio, pero no las compra. Luego, el mismo usuario,
ingresa a Facebook y gracias al remarketing, observa un anuncio
de las mismas zapatillas que buscaba, vuelve a ingresar al sitio,
pero no las compra. Finalmente accede a la página de Nike
desde la URL en el navegador y realiza la conversión. Si bien
Facebook no fue su último contacto antes de convertir, se puede
decir que asistió a la compra.
 Conversiones sociales de última interacción: son aquellas
conversiones en las cuales las redes sociales fueron el último
punto de contacto que tuvo el usuario antes de convertir.
 Complementos sociales: muchas veces habrán visto que, en
páginas de catálogos de productos o notas en diarios, tienen la
posibilidad de compartir en redes sociales, comentar o likear.
Con Google Analytics, mediante una pequeña introducción de
un tag en el código fuente del sitio web, podemos obtener la
información de cualquier botón social presente en el sitio con el
que haya interactuado el usuario. Este es un dato importante
tener información acerca de qué tanto interés poseen los
usuarios por los contenidos, productos o artículos de un sitio web.

27
2.2.2 Medición de conversiones
Las conversiones están relacionadas directamente con el alcance
comercial de las acciones de marketing, es decir, con la generación
directa de ingresos.

De acuerdo con los objetivos de negocio y marketing, una conversión

puede estar asociada a distintos hitos: la compra de un producto,
la suscripción a un newsletter o la descarga de una aplicación. Estos
son algunos ejemplos de conversiones.

Para realizar el seguimiento de la cantidad de conversiones

logradas en un período de tiempo determinado, o el porcentaje
de conversión de una fuente de tráfico, usamos comúnmente
herramientas de analítica web, como Google Analytics.

Como hemos mencionado, siempre debemos tener claro cuál es el

objetivo del sitio o campaña de medios para configurarlos
correctamente en las herramientas.

Google Analytics brinda la posibilidad de configurar 4 tipos de

objetivos distintos:

 Páginas de destino: los objetivos de página de destino

permiten comprender la cantidad de sesiones en las cuales los
usuarios llegaron a una página determinada dentro del sitio. Por
ejemplo, si quisiéramos saber cuántas veces los usuarios llegan a
la página “/gracias-por-su-compra”, utilizaríamos este objetivo.
 Evento: se utiliza para medir la cantidad de sesiones en las
cuales se produjo una interacción determinada. Podemos usar este
objetivo cuando queremos medir la cantidad de clics en el botón
“Enviar” de un formulario.
 Duración: permite establecer un tiempo determinado como
objetivo de mi sitio o aplicación. Por ejemplo, si se trata de un sitio
de entretenimiento (videos) es probable que mi objetivo esté

28
relacionado con la cantidad de tiempo que los usuarios
permanecen en él.
 Páginas por sesión: estos objetivos hacen referencia a la
profundidad de navegación que poseen los usuarios. Se utilizan,
sobre todo, en sitios editoriales (diarios online) en donde se espera
que los usuarios lean una gran cantidad de notas o incluso en sitios
de comercio electrónico en los que los usuarios visualizan varios
productos antes de decidirse a realizar una compra.

Sin embargo, las plataformas sociales (Facebook, Instagram,

Twitter, etc.) permiten seguir las conversiones directamente en sus
sitios para tener un mayor detalle de información de cada una de
las campañas que se encuentran activas.

En Facebook, por ejemplo, se diferencia entre las acciones que

son propias del anuncio y suceden en los anuncios (impresiones,
clics, acciones) de aquellas acciones que suceden por fuera del
anuncio (como la compra a través de un sitio web de e-commerce).
Estas últimas también se pueden medir en las plataformas sociales
a través de lo que se denomina píxel de conversión.

Estos píxeles son pequeños fragmentos de código que se deben

colocar en el lugar en donde se espera la conversión (por ejemplo,
la página de “/gracias-por-su-compra”). Este código enviará
información a las redes sociales (u otras plataformas) para dejar
registradas las conversiones logradas y añadirá alguna otra
información. Estos píxeles, además, permitirán medir la eficacia de
los anuncios, campañas, formatos de una manera rápida y fácil.

29
Figura 15. Ejemplo píxel de conversión en Facebook

Fuente: Facebook Inc., (2019) Captura de pantalla de Facebook

Una vez realizado este paso, podrán ver en las estadísticas de

cómo cada red social contribuyó a cada campaña o conjunto de
anuncios en el cumplimiento de las conversiones.

2.2.3 Segmentación y audiencias

Una de las principales ventajas que tiene el mundo digital (además
de poder medir prácticamente todo) es el hecho de poder conocer
quiénes son los usuarios que están del otro lado, cuáles son sus
características sociodemográficas, intereses, quiénes son sus amigos
o qué piensan de una marca y de la competencia.

La mayoría de las plataformas publicitarias recogen una variada

información de los usuarios y permite personalizar las campañas a
niveles muy exactos. Esto significa que selecciona dimensiones o
atributos específicos que logran que el mensaje correcto llegue al
usuario adecuado.

Las opciones de segmentación suelen ser muy variadas y

dependen, en gran medida, de los datos declarados por los
usuarios. A nivel general, se puede filtrar por ubicación
geográfica, edad, sexo, nivel de educación, situación sentimental,
dispositivo, intereses.

30
Además, este tipo de plataformas sociales permiten utilizar
audiencias que no necesariamente se generaron en la misma red
social. Por ejemplo, gracias a la utilización de píxeles, se puede
crear una audiencia en un sitio web que contenga todos los usuarios
que agregaron un producto al carrito, pero no finalizaron la
compra. En este ejemplo, buscaríamos impactarlos desde Facebook
con una campaña que los motive a finalizar el proceso y comprar
el producto.

Incluso, estas audiencias que se generan por fuera de la red social,

sirven también para buscar otros destinatarios similares en una red
social. Esto aumenta las posibilidades de alcanzar un público que
adquiera nuestros productos.

2.2.4 Configuración de campañas

Una vez comprendidos claramente los puntos anteriores, pueden
comenzar a crear campañas en redes sociales. Si bien no constituye
una tarea completa, es necesario comprender ciertas cuestiones
relevantes que estarán íntimamente relacionadas con el éxito o
fracaso de la campaña.

En primer lugar, las campañas en redes sociales como Facebook o

Instagram, brindan la posibilidad de seleccionar el objetivo central
antes de iniciarlas. Recordemos que, si el objetivo es generar
tráfico hacia un sitio web, el éxito de la campaña estará dado por
la cantidad de tráfico que efectivamente el sitio recibió, y no por
la cantidad de likes que recibió el posteo.

En Facebook, los objetivos de campaña que se encuentran

disponibles son:

 Reconocimiento de marca: en este caso, lo que se busca es

que la marca se recuerde. Por esta razón, el anuncio habrá sido

31
efectivo si los usuarios lo recuerdan y reconocen la marca que se
mencionaba en el mismo.
 Alcance: se busca llegar a la mayor cantidad de personas
posibles. También es posible configurar la frecuencia para definir
cuántas veces los usuarios deberían ver los anuncios.
 Generación de clientes potenciales: este tipo de anuncios se
utiliza para captar clientes potenciales o nuevos clientes. Los casos
más habituales son: la inscripción en algún servicio (newsletter),
generación de leads de instituciones educativas o preventa de un
nuevo producto. Es posible recopilar información personal (el
nombre, teléfono o mail) y se pueden conectar a un CRM (software
de customer relationship management) para enriquecer la
información.
Estos anuncios tienen 3 pasos: primero se visualiza el anuncio
propiamente dicho con el botón call to action, que puede ser un
“suscríbete”, “contáctanos”, “pide ahora tu producto”, etc. Luego,
el usuario completa los datos solicitados y, por último, se confirma
el envío de los datos al anunciante.

Una vez definido y configurado el objetivo, solo resta implementar

la campaña y analizar los resultados.

Figura 16. Lead ads en Facebook

Fuente: Digital Guide, 2018, https://www.ionos.es/digitalguide/online-marketing/redes-

sociales/facebook-lead-ads/

32
 Aumentar la consideración de marca: este grupo abarca
todos aquellos objetivos comerciales que tiene la marca (generar
ventas, leads, reproducciones de un video, lectura de notas, etc.).
Los más utilizados son:
o Tráfico: para derivar personas a un sitio web o app.
o Interacción: para conseguir que las personas interactúen con
la página o publicación.
o Instalaciones de la app.
o Reproducciones del video.

 Generar conversiones de producto: este objetivo se utiliza

especialmente para aumentar las conversiones en un sitio web o
las interacciones con determinada aplicación. Para optimizar las
campañas basadas en este objetivo y seguir su eficiencia, es
necesario que se instale el píxel de conversión de Facebook (o la
red social con la cual se esté planificando el anuncio).

33
Referencias
Digital Guide (23 de octubre de 2018). Facebook Lead Ads: obtén
datos valiosos y nuevos clientes. Recuperado de
https://www.ionos.es/digitalguide/online-marketing/redes-
sociales/facebook-lead-ads/.

Escobar, C. (29 de enero de 2018). ¿Cómo manejar una crisis en

redes sociales? [entrada de blog]. Recuperado de
https://sproutsocial.com/insights/manejo-de-crisis-en-redes-
sociales/

Facebook Inc. (2019). Facebook [red social]. Menlo Park,

California.

Redacción Antevenio (21 de agosto de 2018). Ejemplos de crisis

en redes sociales bien gestionadas. Recuperado de
https://www.antevenio.com/blog/2018/08/ejemplos-de-crisis-
en-redes-sociales-bien-gestionadas/

Juanjo Mazano. (2019). Benchmarking: qué es y cómo hacerlo.

Recuperado de https://juanjomanzano.es/benchmarking-que-es-
y-como-hacerlo/

Sprinklr Inc. (2019). Sprinklr. Captura de pantalla sobre Reportes

de listening. Recuperado de www.sprinklr.com.

Salesforce.com, Inc. (2019). Meet Social Studio. Recuperado de

https://www.salesforce.com/products/marketing-cloud/social-
media-marketing/#

34