MARKETING DE SERVICIO

Administración, operación y evaluación de

calidad de servicios
Apunte 2

MAURICIO MUÑOZ
Apunte 2
Administración, operación y
evaluación de calidad de servicios

Índice
1 Introducción

2 Etapas Proceso de Prestación de Servicios

3 Establecimiento de Precios

4 Preparación de la Mezcla Comunicacional

5 Administración de Evidencias Físicas

6 Administración de Colaboradores

7 Administración de Usuarios/Consumidores

8 Satisfacción de los Clientes

9 Calidad de los Servicios

10 Revisión de Incidentes y Fallas

11 Manejo de Retención de Clientes

12 Fidelización a los Bienes y Servicios Integrados

13 Indicadores de Gestión en Servicios integrados

14 Cierre

15 Bibliografía
Apunte 2 Administración, operación y evaluación de calidad de servicios

1. Introducción

La administración de productos intangibles En las próximas secciones de este manual,

constituye todo un desafío para las se abordarán en detalle y en forma
empresas de hoy, dado que además de ejemplificadora y didáctica estas dimensiones
diseñar, ejecutar y controlar que el o los del servicio, así como también cómo las
servicios que se ofrecen se cumplan, hay que empresas deben ocuparse no sólo de atraer
demostrar con evidencias tangibles frente clientes, sino también de mantenerlos y
a los ojos de los clientes, el cumplimiento retenerlos.
de sus requerimientos, como una forma de
garantizar la satisfacción de los usuarios y la
rentabilidad de la empresa.

Un servicio, a diferencia de un bien tangible,

debe cumplir en forma iterada e integrada,
una serie de etapas donde interactúan
sistémicamente muchos elementos:
personas, otros clientes, infraestructura o
entorno físico, protocolos y organización
interna, tecnologías de información y un
adecuado “management” que logre alinear
los propósitos de la organización, las
necesidades y deseos de los consumidores.

El mix de variables que componen el marketing

de servicios, amplía sus fronteras más allá de
las tradicionales 4 Ps que conocemos dentro
del contexto del marketing tradicional. En
este caso, hablamos de 4 Ps adicionales que
amplían la concepción del marketing como
un todo. Hablamos entonces de Procesos,
Evidencia física, Personas y Productividad y
Calidad.

4 MARKETING DE SERVICIO
2. Etapas Proceso de Prestación de
Servicios
Eiglier et Langeard (2001), plantean que el c Personal en Contacto (Colaboradores).
proceso de producción o generación de un Se trata de los colaboradores contratados
servicio, está compuesto por varias etapas, por la empresa, cuyo trabajo requiere el
que a continuación serán descritas: estar en contacto directo con el cliente
(Se le denomina Front Office). Por
a El Cliente/Consumidor. Es el ejemplo, personal de recepción de los
usuario,quien está implicado en la hoteles, cajeros de banco, azafatas en
prestación y participación en forma transportes aéreos y terrestres, entre
integrada de un servicio. Se trata de un otros. Por otro lado, es posible señalar,
elemento primordial y hay que señalar que al contrario del cliente y del soporte
que su presencia es absolutamente físico, el personal en contacto puede no
indispensable. Si por ejemplo, en una existir en algunos servicios, en tal caso son
sala de cine no existen espectadores, realizados únicamente por los clientes.
el servicio no podrá producirse o bien, En este caso hablamos de “Servicios
en una línea aérea que transporta de Autoatención” donde se incorpora
pasajeros, sin estos, el vuelo no se podría tecnología para la automatización de
operacionalizar. los procesos solicitados. Es el caso de
un cajero automático, una máquina de
b El Soporte Físico o Infraestructura. consulta de precios en un supermercado,
Constituye la logística que es necesaria un tótem de consulta de información en
para la producción del servicio y del que una tienda departamental, un terminal
se apoyará el personal en contacto, o de pago que permita al cliente cancelar
bien el cliente, o bien a menudo ambos una compra sin presencia de personas,
en forma simultánea. Esta logística o entre otros.
infraestructura de servicio, puede sub-
dividirse en dos grandes grupos: Los
instrumentos necesarios para el servicio
(el que se incluye los objetos, muebles o
máquinas a disposición del personal de
contacto y/o del cliente) y las evidencias
físicas que tangibilizan el servicio y
que son visibles para el cliente (como
por ejemplo, la localización, edificios,
decoración, iluminación, señalética,
entre otros) en el que se gestiona el
servicio.

5 MARKETING DE SERVICIO
Apunte 2 Administración, operación y evaluación de calidad de servicios

d El Servicio (Producto Intangible). El servicio en sí, constituye el objeto del sistema, y por
ello mismo, su resultado, es la mejor definición genérica que se puede dar del mismo: es la
resultante de la interacción entre los tres elementos de base que son el cliente, el soporte
físico y el personal en contacto. Este resultado, constituye el o los beneficios que debe
satisfacer la o las necesidades del cliente. Por ejemplo, el tiempo si realizó una compra en
línea con retiro en tienda, o bien, si obtuvo dinero de un cajero automático.

e El Sub-sistema de Organización Interna. Consiste en el conjunto de elementos o

procedimientos internos que dan vida a una organización y permiten su normal
funcionamiento. Está constituido por los objetivos estratégicos que busca alcanzar, la
estructura organizacional, las operaciones que efectúa, en otras palabras, el management
(administración). Este sub-sistema está constituido por todas las unidades funcionales
de una empresa: finanzas, marketing, gestión de personas, tecnologías de información y
producción, pero también por algunas funciones específicas que son necesarias para la
realización del servicio.

6 MARKETING DE SERVICIO
3. Establecimiento de Precios

Llámense “Precio”, a la valorización expresada El precio (pricing), es una variable muy

en unidades monetarias dentro de un importante, es algunos casos merece ser
mercado determinado, que expresa para el tratado como variable táctica, en otros como
comprador el sacrificio económico que debe variable estratégica, fundamental algunas
realizar para la aceptación de un determinado veces, complementaria otras, pero necesita
bien o servicio, a cambio de recibir y percibir de mayor dedicación por parte de todos los
una cantidad determinada de beneficios o profesionales del marketing.
satisfacciones personales. Para la empresa
que provee y comercializa el servicio, se
trata de un parámetro de posicionamiento
económico de su oferta en el mercado, que le
permitan hacer sustentable sus operaciones
en el tiempo y lograr determinados niveles
de rentabilidad.

El proceso de fijación de precios en

empresas de servicios, se diferencia de los
bienes tangibles fundamentalmente por su
“condición de variabilidad”. Existe una serie
de factores o condiciones del mercado que
determinan variaciones en los precios que se
determinan para servicios determinados.

Así por ejemplo, en la industria hotelera,

los precios de las habitaciones van a variar
conforme la temporada y esta a su vez,
determina el nivel de demanda de huéspedes
por el uso del mismo. Otro caso, la industria del
transporte aéreo, donde la fijación del precio
(denominada tarifa aérea), se determina en
función de varios parámetros: período o
estacionalidad del viaje (temporada), nivel
de anticipación con que el pasajero compra
o adquiere el boleto, destino de su viaje,
equipaje que lleva, elección de su asiento,
tipo de servicio o clase, flexibilidad del boleto,
entre otras.

7 MARKETING DE SERVICIO
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Cuadro 1: La naturaleza informativa de los atributos de productos y servicios

Fuente: Islas, Gonzalo (2006); “Estrategias y Políticas de Fijación de Precios”, Universidad Adolfo Ibáñez.

Al observar el Cuadro 1, es posible diferenciar entre distintos tipos de bienes y servicios

ofertados en el mercado y cuan complejo se torna para las empresas que lo comercializan, el
posicionamiento de los componentes intangibles de los mismos. En los niveles relacionados
con atributos de experiencia y de credibilidad, se profundiza el elemento intangible de la oferta
de la empresa, por lo tanto, en el proceso de fijación de precios, deben considerarse los tres
ámbitos señalados en la tabla, siendo los dos últimos aquellos que mayor incidencia variable
tienen en la determinación del precio final y por ende, en la disposición de los consumidores o
clientes a adquirirlo.

Estrategias de Fijación de Precios en Servicios

Como hemos señalado anteriormente, el proceso de fijación de precios en empresas de

servicios, está condicionado a una serie de factores o condiciones. Sin embargo, han de tenerse
muy en consideración los “costos” asociados a la prestación de un determinado servicio.

En este sentido, es posible hablar de dos tipos de costos: Costos Económicos Financieros o
Monetarios y Costos No Monetarios.

8 MARKETING DE SERVICIO
Los costos monetarios o financieros, están a Estrategia de Precios basada en los
asociados a todo el proceso productivo que Costos.
involucra el servicio. Esto implica costos fijos y
costos variables de producción que van a estar Implica fijar precios en relación con
determinados por el nivel de componente los costos económicos. Las empresas
humano y tecnológico involucrado en la que buscan obtener ganancias, deben
cadena de producción del mismo. Por su establecer un precio suficiente como
parte, los costos no monetarios, reflejan el para recuperar todos los costos
tiempo, esfuerzo e incomodidad asociado (variables, semivariables y fijos) de
con la búsqueda, compra y utilización del producir y comercializar uno o varios
mismo. servicios y agregar un margen suficiente
como para alcanzar el nivel deseado de
Como se presentó en el cuadro anterior, los rentabilidad en el volumen de ventas
servicios contienen un alto componente de pronosticado.
atributos experienciales y emocionales, los
que tienen alta influencia en la credibilidad Por ejemplo, empresas de servicios con
de su imagen de marca y por ende, en futuras altos costos fijos, es posible mencionar
conductas de re-compra y recomendación hoteles, casinos de juegos, tiendas
que puedan generarse. Las empresas, departamentales, universidades, juegos
entonces deben considerar dentro de este de entretención (Fantasilandia), entre
contexto lo siguiente: pérdida de tiempo, otros.
esfuerzo físico (fatiga e incomodidad),carga
sicológica (sensaciones negativas y b Estrategias de Precios basada en los
esfuerzo mental), carga sensorial negativa Competidores.
(sensaciones desagradables que afectan a
cualquiera de los cinco sentidos humanos). Aquellas empresas que comercializan
servicios que no tienen mayor
diferenciación respecto de las ofertas
de la competencia, tienen que estar
informadas de cuánto cobran sus
competidores y tratar de fijar precios
similares. Si los clientes perciben poca
o ninguna diferencia entre los servicios
que se ofrecen en el mercado, es muy
probable que elijan el más barato.

Por ejemplo, salas de cine, servicio de

comida rápida, servicio de transportes de
pasajeros terrestres y aéreos, etcétera.

9 MARKETING DE SERVICIO
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a Estrategias de Precios basada en el Valor.

El valor de un servicio, por su parte, está asociado al cumplimiento por sobre la expectativa
esperada, donde se conjugan costos no monetarios que compensan la disposición del
comprador a pagar. Ningún cliente va a pagar más que lo que cree (factor imagen de marca
y percepción de superioridad) que vale un servicio. Por lo tanto, es necesario investigar
en forma permanente el mercado de consumidores, para determinar cómo perciben los
clientes el valor de un servicio.

Por ejemplo, las personas están dispuestas a pagar más por un servicio de reparación en
condiciones de emergencia (un desperfecto mecánico de un auto), una urgencia de salud
de algún integrante familiar (ambulancia móvil), entre otros.

Cuadro 2: Factores relevantes que deben considerarse para la fijación de precios en servicios

Algunos temas de precios (continuación)

Fuente: Lovelock, Christopher (2015); “Administración de los Servicios”, Editorial Prentice Hall, p. 295-296

10 MARKETING DE SERVICIO
En los cuadros 2 y 3, es posible apreciar algunas preguntas relevantes que toda empresa de
servicios, independiente de su tamaño o actividad, debe considerar en el proceso de fijación
de precios de su oferta. Recordemos que existen empresas que proveen servicios puros, otras
que complementan con bienes tangibles, de productos que complementan con servicios. La
tendencia actual y futura es que empresas que originalmente fueron concebidas como de
productos (bienes), transiten gradualmente hacia los servicios como una forma de ampliar y
complementar su cadena de valor. Por ejemplo, NESTLÉ, empresa elaboradora de productos de
alimentos para toda la familia, hoy está transitando hacia una empresa prestadora de servicios
de asesoría nutricional, preparación de alimentos y consejos para una buena alimentación
(salud).

Cuadro 3: Factores relevantes que deben considerarse para la fijación de precios en servicios
(continuación)

Algunos temas de precios (continuación)

Fuente: Lovelock, Christopher (2015); “Administración de los Servicios”, Editorial Prentice Hall, p. 295-296

11 MARKETING DE SERVICIO
Apunte 2 Administración, operación y evaluación de calidad de servicios

En la actualidad, la variable precio tiende a ser uno de los factores más sensibles, en la
formulación de una estrategia de marketing. Y no solamente por el componente económico
y perceptual (imagen) que conlleva su fijación y promoción; sino también porque en muchas
industrias, el precio final que un cliente o comprador paga por la contratación de un determinado
producto o servicio, puede variar e incluso descomponerse en diversos eslabones, los que no
necesariamente son visibles o comunicables para el cliente. Es el caso, por ejemplo, de la compra
de una prenda de ropa en una determinada tienda departamental. Se exhibe o promociona
el precio original o normal (con impuestos incluidos) + descuento por término de temporada +
otro descuento por el medio de pago utilizado (el que privilegia el propio de la tienda por sobre
otros), logrando de esta forma obtener el precio final a pagar. Ahora bien, si el cliente compra
este producto en cuotas, es necesario informar el valor de cada cuota + la tasa de interés +
comisión por administración del medio de pago con que paga.

4. Preparación de la Mezcla
Comunicacional
La mezcla comunicacional o “mix de Comunicaciones”, constituye un conjunto de elementos
que permiten que una empresa, tanto de productos como de servicios (o ambas), promuevan
su oferta de valor en el mercado, con mensajes orientados a diferentes tipos de compradores
(segmentación) y con apoyo de diversos medios o canales de comunicación (escritos,
audiovisuales, digitales, personales).

12 MARKETING DE SERVICIO
La administración de las variables del frente a los consumidores, comunidad,
mix de Comunicaciones, es una tarea reguladores y diversas organizaciones
compartida entre las empresas y agencias en general. Las empresas a través
de comunicaciones externas, que prestan de las relaciones públicas, forman
servicios para diseñar e implementar una “voceros” que son las caras visibles de
determinada “campaña”. Las variables que la empresa, frente al entorno. Ejemplos:
componen esta mezcla de comunicaciones Comunicados de Prensa, Conferencias
son las siguientes: Publicidad, Relaciones de Prensa, Auspicios en Eventos y
Públicas, Marketing Directo, Mobile Seminarios, entre otros.
Marketing, Web Marketing, Promoción de
Ventas (Ver detalles en Cuadro 4). c Marketing Directo.

Describamos brevemente, las principales Es una herramienta de comunicación

herramientas del mix de comunicaciones. comercial, interpersonal y pagada por
una empresa, cuyo objetivo es proveer
a una determinada base de datos
a Publicidad. de clientes actuales y potenciales,
información personalizada y de interés
Constituye una forma de comunicación respecto de su oferta de productos y
no personal, patrocinada por una servicios, descuentos, promociones y
empresa o marca, cuyos objetivos son beneficios. El fin es motivar la decisión
informar, persuadir, recordar y fidelizar a de compra de los clientes en el corto
uno o más segmentos de consumidores plazo, para incrementar las ventas de un
de una determinada marca de servicios. servicio y/o producto determinado.
La publicidad puede materializarse en
forma escrita, audiovisual, internet, Por ejemplo, UBER y sus servicios
mobile, y por redes sociales. El mensaje derivados (UBER EAT) promueve el
que contiene debe proveer una alta dosis uso de la aplicación en los usuarios
de creatividad, de modo tal de lograr (compradores y conductores) a través
motivar y sensibilizar a la demanda del de descuentos por uso del servicio de
servicio o producto y diferenciarlo de taxi y compras de alimentos (delivery).
sus competidores. También a través de campañas de
recomendación para incentivar el uso de
b Relaciones Públicas. la aplicación en otras personas cercanas,
premia con viajes gratis y/o cupones.
Constituye una forma de comunicación, Todo lo anterior, a través de correos
cuyo objetivo se centra en construir electrónicos personales dentro de una
una identidad e imagen determinada base de datos o bien a través de servicios
para una marca de servicios, generando de mensajería directa al celular.
confianza, credibilidad y logrando la
máxima reputación en el mercado,

13 MARKETING DE SERVICIO
Apunte 2 Administración, operación y evaluación de calidad de servicios

d Promoción de Ventas.

Esta herramienta de comunicación comercial, suele limitarse a un período, precio

o segmento específico, y en ocasiones, a los tres factores al mismo tiempo. El objetivo
consiste en acelerar la decisión de compra o en motivar a los clientes a utilizar
un servicio en el más breve lapso de tiempo, o en mayor volumen o con mayor
frecuencia. Las promociones en el caso de las empresas de servicios, se realizan
mediante muestras gratis, cupones y descuentos, regalos y competencias con premios.

Cuadro 4: Mezcla de comunicaciones de marketing

Comunicaciones Publicidad Promoción de Relaciones Materiales Diseño
personales ventas públicas instructivos corporativo

Muestras Notas de Sitios en

Venta Transmisión gratis prensa/kits internet Cartelería

Atención al Gráfica Cupones Conferencia Manuales Decoración de

cliente de prensa interiores

Capacitación Internet Descuentos Eventos Folletos Vehículos

especiales

Boca a boca Exteriores Reembolsos al Ferias/ Videos y Equipos

(otros clientes) ingreso Exposiciones autocintas

Exhibidores Regalos Patrocinio Software/ Papelería

minoristas CD ROM

Cine/teatro Promociones Lobbing Correo Uniformes

con premios de voz

Telemarketing

Correo y
emails

Fuente: Lovelock, Christopher (2015); “Administración de los Servicios”, Editorial Prentice Hall, p. 295-296

Las comunicaciones entre una compañía de servicios y sus clientes actuales y potenciales
adoptan muchas formas, algunas de ellas de una gran creatividad (Lovelock, 2015). En un
entorno competitivo, las comunicaciones efectivas cumplen un rol vital en la estrategia
del negocio, puesto que encausan a los clientes nuevos a través del proceso de decisión de
compra, a través de su involucramiento y motivación hacia la marca de servicios a seleccionar.

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 Cuadro 5: Objetivos de información y educación en empresas de servicios

Objetivos de información y educación en empresas de servicios:

Fuente: Lovelock, Christopher (2015); “Administración de los Servicios”, Editorial Prentice Hall, p. 315.

En el cuadro 5, se presentan detalladamente algunos objetivos comunicacionales asociados a la

determinación de promoción de servicios. Estos sin duda, difieren dependiendo del contexto de la
campaña, ciclo de vida de la marca, tipo de consumidores o comprador y por supuesto, la intensidad
competitiva existente. Lo interesante y a la vez, desafiante para las empresas de servicios, es que
por su naturaleza de intangible, deben estar permanentemente comunicando a sus audiencias, a
través de elementos tangibles y visibles, uso intenso de la creatividad para poner de manifiesto y en
forma expresiva y comprensible para el segmento objetivo, el o los beneficios que provee la marca.

15 MARKETING DE SERVICIO
Apunte 2 Administración, operación y evaluación de calidad de servicios

5. Administración de Evidencias Físicas

Se denomina “evidencia física”, al conjunto Un ejemplo de lo anterior, puede ser Amazon.
de recursos físicos que permiten a una com, que a través de plataformas online,
empresa de servicios, tangibilizar el proceso permite que cualquier comprador del mundo
de prestación de sus servicios a los clientes. pueda adquirir algún producto o servicio,
Si bien, existen servicios que el cliente en disponible en su tienda virtual y solicitar
sí mismo puede auto-generar a través de a través de servicios de envío (periférico),
una plataforma de autoservicios, el factor el traslado y entrega del producto hacia
“logística y tecnologías de información”, el consumidor. Por otro lado, en Estados
constituyen insumos relevantes para Unidos, es posible que los compradores
evidenciar la prestación y resultados de puedan retirar sus compras en tiendas
algún servicio. físicas, especialmente acondicionadas para
la entrega o distribución de productos
adquiridos a través del canal virtual. Estas
La Distribución Física y Electrónica
tiendas se denominan “Amazon Go”.

La disponibilidad simultánea de canales

digitales y presenciales o físicos, marca
una distinción clave entre el marketing de
productos y el de servicios en lo que se refiere
a la presencialidad. Los servicios basados en la
información pueden ser distribuidos a través
de cualquiera de ellos, así como muchos de
los periféricos o servicios complementarios.

La posibilidad de entregar algunos de los

servicios periféricos por canales digitales,
ha provocado que, incluso muchas de
las empresas cuya actividad se basa en
prestaciones sobre servicios esenciales,
estén trasladando parte de sus operaciones
de distribución a Internet, hasta el punto
de cerrar instalaciones físicas, invirtiendo y
confiando en la logística, para permitir una
nueva estrategia de transacciones a distancia
con sus clientes, realizadas sin necesidad de
contacto directo entre ambas partes.

16 MARKETING DE SERVICIO
 Cuadro 6: La evidencia física en la distribución de los servicios

Concepto de distribución de servicios

Fuente: Lovelock, Christopher (2015); “Administración de los Servicios”, Editorial Prentice Hall, p. 352.

La prestación de un servicio, involucra operacionalmente la integración de varios agentes que

se interrelacionan entre sí en forma eficiente y efectiva, para cumplir con las expectativas de los
clientes. Empresas como por ejemplo bancos, tiendas minoristas, hoteles, poseen un servicio
genérico que se derivan en una multiplicidad de servicios periféricos que incrementan, no sólo
el valor económico de la compra o transacción que realiza el cliente, sino su satisfacción.

Al incorporar mayores servicios periféricos, se hace más necesario la participación de proveedores

y colaboradores internos a fin de lograr que la interacción empresa- cliente, constituya una
experiencia de servicio memorable. Por lo tanto, exige a las empresas, un nivel de management
más sofisticado, flexible y moderno, buscando entregar soluciones a los clientes durante las 24
horas.

17 MARKETING DE SERVICIO
Apunte 2 Administración, operación y evaluación de calidad de servicios

Selección de Puntos de Contactos

Las decisiones sobre dónde, cuándo y cómo distribuir el servicio, tienen un impacto importante
sobre la naturaleza de la experiencia de los clientes, al determinar el tipo de relación del personal
de contacto con ellos, así como el precio y demás costos en que pueden estar dispuestos a
incurrir para obtenerlo.

Como se señaló anteriormente, existen servicios que sí requieren interacción del cliente con
personal en contacto y otros que no. En el primer caso, la comunicación y calidad de atención
personal toma una importante relevancia, así como aspectos como la confiabilidad, empatía y
capacidad de entregar respuestas profesionales y oportunas. En el segundo caso, es el cliente
quien, con apoyo operativo de la tecnología, podrá auto-administrar sus requerimientos de
servicios, conforme sean sus necesidades. Por ejemplo, realizar una compra en línea, una
transferencia electrónica, la compra de un pasaje, entre otros.

En el siguiente cuadro, será posible visualizar métodos de distribución de servicios, asociados a

diferentes puntos de entrega y contacto.

Cuadro 7: Métodos de distribución de servicios

Disponibilidad de puntos de servicio

Naturaleza de la interacción
entre ciente y proveedor Único Múltiples

Autobús urbano
El cliente va al proveedor Teatro Peluquerías
Cadena de comida rápida
Pintura de casas
Servicio de correos
El proveedor va al cliente Mantenimiento de redes
Ayuda en carreteras
informáticas
Cliente y proveedor realizan la
transacción de forma remota
Tarjetas de crédito Televisión nacional
(comunicción física o electrónica) Televisión local Operadoras telefónicas

Fuente: Lovelock, Christopher (2015); “Administración de los Servicios”, Editorial Prentice Hall, p. 352.

18 MARKETING DE SERVICIO
6. Administración de Colaboradores
Entre los trabajos más demandados, dentro Cabe plantear la siguiente pregunta:¿Y
de una empresa de servicios, están los qué sucede con los numerosos grupos de
puestos que requieren que los empleados empleados que no tienen contacto con el
desempeñen multiplicidad de roles, que cliente? (comúnmente denominados Back
sean rápidos y eficientes en la ejecución de Office). En algunos aspectos, sus puestos
las tareas operativas y amables en el trato de trabajo están más cercanos a los del
con los clientes. En otras palabras, el área de entorno de la industria. Sin embargo, como
Front Office (de cara al cliente). por ejemplo, aquellas personas que están
detrás del telón en un teatro, muchos de
Como resultado, en muchos encuentros de ellos proporcionan apoyo a los actores
servicios puede darse un enfrentamiento que aparecen en escena y cualquier falla
entre las necesidades de las tres partes que cometan en su tarea es percibida
conflictivas: el cliente, el empleado y la inmediatamente por el cliente (espectador).
empresa de servicio. Si el puesto no está́ bien Uno de los principales recursos que permite
diseñado o se elige a una persona inadecuada la atracción del talento en las empresas
para desempeñarlo, existe el riesgo de que de servicios, lo constituye “la marca de la
los empleados estén estresados y sean poco compañía”. Una marca poderosa, fuerte,
productivos. global y socialmente responsable, resulta

19 MARKETING DE SERVICIO
Apunte 2 Administración, operación y evaluación de calidad de servicios

más admirable tanto para sus colaboradores internos como para quienes aspiran a ser parte
de dicha empresa. En el ámbito de la gestión de personas, en la actualidad las empresas están
gestionado un trabajo interno muy fuerte de desarrollo organizacional, entre las iniciativas,
está el concepto de la “marca empleadora”. Las empresas deben ser un referente para sus
colaboradores y viceversa. No sólo los clientes transmiten la experiencia positiva o negativa
con el desempeño de una marca, sino que sus trabajadores también. Por lo tanto, cimentar y
desarrollar una cultura organizacional basada en la colaboración, aprendizaje, trabajo en equipo,
alineamiento organizacional, métodos de compensación adecuados y retención de talentos,
permitirá estabilizar los niveles de calidad y excelencia en el servicio entregado a los clientes,
mejorará el posicionamiento y reputación de la marca y contribuirá a crear valor compartido.

7. Administración de Usuarios/
Consumidores
En la administración de servicios, las Sin embargo, el mayor desafío que tienen
empresas deben ocuparse no sólo de la las empresas de servicios es precisamente
atracción y captación de nuevos clientes, la “retención”, es decir, gestionar esfuerzos
sino además de la mantención y retención. mancomunados para evitar la fuga de
Comúnmente dentro de las empresas, clientes hacia la competencia o abandono
existen colaboradores que cumplen en de la misma. Es una labor ardua, compleja
forma exclusiva el desafío de administrar y que requiere además del conocimiento
la mantención y retención. Se denominan técnico y operativo de los equipos de trabajo,
“Ejecutivos de Mantención de Carteras”o de la capacidad de escuchar, anticiparse y
bien, “Customer Service Area”. resolver los problemas de los clientes en
forma efectiva y eficiente.
El proceso de mantención de la cartera
de clientes es una labor operativa, que Dependiendo de la empresa, perder un
consiste en el seguimiento de las actividades cliente significa orientar los esfuerzos tres
comerciales que realizan los clientes con la o más veces en capturar otros, que permita
empresa. Lo anterior, involucra administrar compensar los costos asociados a su
y gestionar una gran base de datos de captación, y mantención.
clientes, muchas veces segmentada de
acuerdo a criterios comerciales previamente
establecidos por las empresas.

20 MARKETING DE SERVICIO
8. Calidad de Servicio y Satisfacción de
los Clientes (Integración de puntos 8 y 9)
Si nos basamos en las definiciones de servicio cliente, estableciendo que calidad de servicio
y de calidad que considera Horovitz (2004), es “la amplitud de la discrepancia o diferencia
la calidad de servicio es “el nivel de excelencia que existe entre las expectativas o deseos de
que la empresa ha escogido alcanzar para los clientes y sus percepciones”. De acuerdo
satisfacer a sus clientes (particularmente sus a los autores, el factor clave para lograr un
clientes claves) en el conjunto de prestaciones alto nivel de calidad en el servicio, es igualar
que ellos esperan de ésta, además del o sobrepasar las expectativas que el cliente
producto o servicio básico que han adquirido tiene respecto del mismo. Estas expectativas
y como consecuencia del precio, la imagen y la están determinadas principalmente
reputación del mismo”.La definición anterior por: comentarios de otros clientes
supone que un servicio alcanza su nivel de (recomendaciones positivas o negativas),
excelencia, cuando responde a las demandas experiencias anteriores del propio cliente
de un determinado grupo de clientes. (con el mismo servicio o la misma empresa)
Supone además que existe conformidad, es y necesidades personales. Adicionalmente,
decir, que el nivel de excelencia se mantiene el proveedor también genera expectativas
en todo momento y en todo lugar. en el cliente, particularmente mediante
sus actividades de publicidad, promoción
Por su parte, Zeithmal, Parasuraman y Berry, o difusión de su imagen corporativa, sus
(2005), amplían la perspectiva anterior productos, sus servicios, y su información
recogiendo la óptica de la percepción del más relevante.

21 MARKETING DE SERVICIO
Apunte 2 Administración, operación y evaluación de calidad de servicios

Los clientes juzgan la Calidad de los Servicios d Capacidad de respuesta

según 6 dimensiones principales: Conjunto de habilidades, destrezas y
competencias técnicas-humanas de los
a Accesibilidad colaboradores de una empresa, que
Permite y facilita al cliente su acceso al permiten solucionar los requerimientos
punto de entrega del servicio. Puede ser de los clientes en forma oportuna,
físico, presencial, tecnológico o virtual. confiable y efectiva.
Por ejemplo, un banco físico, un cajero
automático o banca internet. e Confiabilidad
Se realizan los esfuerzos técnicos,
b Seguridad humanos y operacionales para
Permite garantizar confianza y que el garantizar al cliente que se le entrega el
servicio se prestará en forma confiable, servicio que se le prometió.
eficiente y segura, cumpliendo lo que los
clientes solicitan. f Tangibilidad

c Empatía Conjunto de elementos tangibles, físicos

Capacidad del personal en contacto para o logísticos que permiten evidenciar la
escuchar activamente, comprender y prestación del servicio. Entornos físicos,
hacerse cargo de los problemas de los evidencias digitales o documentos,
clientes y gestionar todas las opciones mails y cualquier evidencia que permita
existentes y válidas para resolver sus visibilizar el mismo.
problemas.

10. Revisión de Incidentes y Fallas

Es lógico pensar que en cualquier empresa de servicios existirán quejas y reclamos, como
resultado de errores y fallas en el proceso de generación del servicio y hay que estar preparados
para afrontarlos. Es aquí donde empresa y colaboradores pueden demostrar su verdadera
reputación, logrando no solo recobrar el prestigio perdido, sino reforzando los lazos de lealtad
con su clientela. De este modo, un problema adecuadamente tratado y resuelto, es más una
ayuda que un obstáculo, para sucesivas atenciones.

No hay que considerar que existen reclamos sin importancia. Incluso aquellas reclamaciones
que son injustificadas, merecen ser tratadas con el máximo interés y atención.

Siempre habrá que escuchar al cliente, tratar de determinar los hechos, resolver el problema lo
antes posible y tenerle informado de cómo se está resolviendo su reclamación.

22 MARKETING DE SERVICIO
Las empresas de servicios modernas, deben administrar sistemas de gestión de incidentes
o reclamos y comunicarlo a sus clientes. Frente a cualquier eventualidad, dado que ninguna
empresa está exenta de potenciales problemas o fallas operacionales, debe existir la capacidad
humana y técnica disponible para atender oportunamente esos incidentes, llevar seguimiento
de los mismos, entregar respuestas positivas o negativas a los usuarios en los plazos establecidos
por la organización. Hay incidentes que son de resolución inmediata o automática y que el
propio cliente puede resolver. No obstante, existen otros que no son de respuesta inmediata y
se requiere apoyo técnico, en especial cuando se presentan fallas en los productos o servicios
entregados por la empresa. Lo importante es la escucha, interpretación y entregar respuestas
efectivas y correctas asociadas a la solución de su problema.

11. Manejo de Retención y Fidelización

de Clientes (Se integran puntos 11 y 12)
Respecto a este tema, es necesario plantear ¿Cómo retener a los Clientes Actuales?
algunas cifras relevantes, a modo de
referencia, según lo planteado por Cánepa y
Si se asume que existe en la empresa de
Beuchat, (2009).
servicios, predisposición, actitud y gestión
orientada hacia el consumidor, en el sentido
El 72% de los vendedores piensan que sus de “acompañarlo en el desarrollo de su ciclo
clientes desean recibir un mejor servicio. de vida” como cliente, se entenderá que esa
persona siempre tendrá la necesidad de
El 86% de los clientes cambiarían por un comprar sus productos y servicios. En otras
mejor servicio. palabras, siempre lo acompañará́ alguna
necesidad insatisfecha.
El 91% de los clientes no volverán si
reciben un mal servicio.

El 83% de los clientes cambia y no protesta.

Conseguir un nuevo cliente es 5 veces

más caro que mantener uno actual.

Un cliente satisfecho lo dice un promedio

de 5 veces.

Un cliente insatisfecho lo dice un promedio

de 12 veces.

23 MARKETING DE SERVICIO
Apunte 2 Administración, operación y evaluación de calidad de servicios

Con el objetivo de “construir” clientes que Para tener éxito en esta misión, es necesario
duren “para toda la vida”, si el supermercado conocer en profundidad los hábitos de
de la compra del mes, por ejemplo, se consumo, de compra y de comunicación de
transforma en la mejor opción de manera los clientes o usuarios a los que se pretende
sostenida, y logra sorprender y cautivar al fidelizar. Con esta información, se puede
cliente cada vez que éste lo visita, afianzará su conseguir desde que éste vuelva a comprar,
fidelidad y logrará además que esa persona hasta la posibilidad de “convertir al cliente”
concentre sus compras en ese lugar durante en fuente de información permanente sobre
años. Los efectos de lo anterior, se visualizan situaciones que afectan la relación comercial
en que el cliente comenzará a hablar bien de y la gestión financiera de la empresa.
la marca y, seguramente a enviar referidos
de forma espontánea. El objetivo central de una estrategia de
marketing “uno a uno”, estará siempre
focalizado en el establecimiento de relaciones
a Marketing Uno a Uno (One to One
duraderas rentables y de largo plazo con los
Marketing)
clientes. La importancia de esto, radica en
la personalización que la empresa genera
Una de las herramientas más efectivas
con sus clientes, y para lograr aquello, se
para la fidelización de clientes es el
apoya en mucha información de mercado
marketing “uno a uno” (one-to-one), que
y tecnologías de información que permitan
se origina y se entiende a partir de la
sistematizar dichos datos. Lo anterior,
relación que establece la empresa con
se denomina Customer Relationship
sus clientes basada en el conocimiento
Management (CRM).
acabado de sus necesidades.

24 MARKETING DE SERVICIO
b Administración de las Relaciones con En una mirada genérica, los clientes se
los Clientes (CRM). pueden clasificar de acuerdo a la siguiente
tipología, de acuerdo a lo señalado por
Es aquí, donde el CRM analítico hace Cánepa y Beuchat (2009);
su gran aporte con las denominadas
tecnologías de “inteligencia de clientes”, Indiferentes: Son aquellos que están
aplicaciones que permiten examinar en un estado de mediana satisfacción y
grandes volúmenes de datos buscando lealtad, pero si ven una mejor oferta la
información relevante para enfocarse en toman.
necesidades específicas de cada cliente
o segmento de éstos. “Apóstoles”: Son aquellos que están en
una zona de “afecto” con la empresa y la
Gracias a la utilización del CRM analítico, promueven en su círculo social.
es posible detectar patrones y relaciones
causa-efecto en los datos, incluso se “Terroristas”: Son aquellos que están
pueden simular comportamientos de en un alto estado de satisfacción y se
consumidores y entender el impacto que encuentran en la zona de abandono,
tienen estas conductas en los resultados buscando la primera oportunidad para
de la compañía. Lo anterior, permite dejar de adquirir los productos o servicios.
conocer la percepción de satisfacción
de los consumidores con la empresa,
marca, servicio o producto. En efecto, a
mayor satisfacción, mayor será el grado
de lealtad que presentan.

12. Indicadores de Gestión en Servicios

(se integra al punto servicios integrados)
Los expertos señalan que todo aquello que
no se pueda medir, no es posible gestionar.
Sin embargo, lo esencial es definir con
precisión lo que se quiere medir y las razones
que existen para medirlo.

25 MARKETING DE SERVICIO
Apunte 2 Administración, operación y evaluación de calidad de servicios

Es por ello que surge la siguiente interrogante: ¿Se busca un mejoramiento continuo en
¿Cuál es el objetivo de una empresa de términos de cómo el cliente percibe la
servicios enfocada en la satisfacción de calidad que se le ofrece (calidad percibida),
sus clientes y en la mejora continua? o se intenta medir el progreso en términos
Esencialmente se persiguen dos objetivos: de lo que realmente se proporciona (calidad
real)? ¿Estamos hablando de progresos o
Mejorar lo que se está haciendo en la desarrollo para todos los clientes, sólo para
actualidad (a calidad de hoy, del servicio aquellos que son potenciales, o para alguna
actual). parte de ellos o se pretende disminuir el
riesgo de pérdida de clientes?
Evaluar las preferencias actuales y futuras
de los clientes, con el objeto de trazar un Dependiendo de lo que quiere hacer la
plan de mejora continua. empresa, las medidas diferirán en su
contenido, en su perspectiva (con qué se
compara o contra qué se mide) y en el
Surgen entonces, algunas preguntas establecimiento de objetivos.
relevantes sobre las cuales debemos
reflexionar, ¿Está la empresa evaluando
sus procesos de servicio actuales y
comparándolos con las que tenía en
el pasado? ¿Pretende aventajar a sus
competidores comparando su servicio con el
de ellos, o bien se está midiendo contra las
grandes empresas multinacionales?

26 MARKETING DE SERVICIO
13. Cierre
Uno de los principales elementos de la gestión
de servicios, además de la planificación,
diseño y ejecución de los diversos procesos,
es capturar posteriormente la información
de retroalimentación del cliente a través
de los sistemas de quejas, sugerencias y
felicitaciones. Esto sin duda alguna, constituye
una medida para incrementar la satisfacción
de los clientes y por ende, generar mejoras
continuas en toda la cadena de valor de la
empresa de servicios.

Incluso en los peores ejemplos, los clientes

que se quejan, están indicando que quieren
continuar su relación con la empresa, pero
por otra parte, están señalando que no
todo va bien y que esperan que la empresa
mejore. De lo contrario, no habrá terceras
oportunidades y simplemente abandonarán.

Las empresas de servicios necesitan

desarrollar estrategias efectivas para
recuperarse rápidamente de los errores y
poder mantener y acrecentar la confianza
del cliente. Después de todo, hasta la mejor
estrategia no es igual a haber sido tratado
bien la primera vez. Las garantías de servicio
incondicionales bien diseñadas, también han
demostrado ser un instrumento poderoso
para identificar y justificar las mejoras
necesarias, para crear una cultura en la que
los colaboradores adopten posiciones de
mayor proactividad, agilidad y eficiencia,
para asegurarse de que los clientes queden
completamente satisfechos y recomienden a
la empresa (efecto referencial).

27 MARKETING DE SERVICIO
La administración de los servicios, implica
compromiso tanto de los equipos internos de
la empresa, y disposición de los compradores
para ser parte en la generación del mismo.
Bibliografía
Horovitz, J. (2001).
Calidad de Servicio y Satisfacción del Cliente. Editorial Dolmen.

• Lovelock, C. (2015).
Administración de los Servicios. Editorial Prentice Hall.

• Cánepa y Beuchat (2009).

Fidelización de Clientes. Escuela de Negocios. Universidad Adolfo Ibáñez.

• Zeithmal, Parasuraman y Berry (2005).

Marketing de Servicios. Editorial Mc Graw Hill.
MARKETING DE SERVICIO
Administración, operación y evaluación de
calidad de servicios
Apunte 2