UNIDAD II

EL VALOR Y EL
MARKETING
RELACIONAL
 Objetivo
• Analizar el valor del marketing
relacional desde la óptica de los
beneficios de las empresas, clientes y de
la relación de manera a establecer su
impacto en la gestión dentro de los
mercados.
 CONTENIDO
• El valor y el Marketing Relacional
-Los beneficios de las empresas
-Los beneficios de los clientes
-Los beneficios de relación
• El análisis de valor desde el punto de
vista del cliente
• Estudio de casos
 El valor del tiempo de vida de un cliente (o
CLV por sus siglas en inglés) es el corazón del
marketing relacional. Tanto los propietarios
como los gerentes de las empresas se han dado
cuenta de que el valor más importante que
tienen no se encuentra en el inventario del
negocio sino en sus clientes.

• Los productos y los servicios se pueden copiar con

facilidad pero una empresa que tiene la capacidad de
generar fidelidad entre sus clientes es menos
vulnerable al ataque de sus competidores. La lealtad
resulta sumamente difícil de imitar.
 cada cliente se valora año tras
año en base a la ganancia anual.
Este enfoque crea una brecha
entre el mundo real y este
En el Marketing
sistema de medición, ya que para
Tradicional
que un cliente resulte rentable
para una empresa es necesario
esperar algún tiempo

• De hecho, puede tomar varios años

para que una relación con un cliente
aporte sus beneficios.
 es diferente de la rentabilidad por
Valor del tiempo
cliente, que mide su valor a lo largo
de vida de un de un determinado periodo de
cliente (CLV) tiempo, ya que en este se mide el
pasado y con el CLV se predice el
futuro.

• El CLV se calcula restando el costo de adquirir y

servir a un cliente de las ganancias obtenidas con ese
cliente y también se toman en cuenta otras estadísticas
como el gasto del cliente por visita, la cantidad total de
visitas, etc., que luego se descomponen para obtener el
valor del cliente medio por mes, por año, etc.
 Para qué sirve calcular el valor del
tiempo de vida del cliente

• Una empresa que constantemente calcula el

valor del tiempo de vida de un cliente puede
obtener grandes beneficios como:
• #1 Obtener la cifra exacta del mayor valor de la
empresa, que raramente se menciona en el
balance anual y que son sus clientes. Este cálculo
permite evaluar el progreso a lo largo del tiempo
o intervenir para modificar las cosas si no se
obtienen los resultados esperados.
#2 La empresa podrá evaluar la rentabilidad
de sus diferentes estrategias de marketing,
incluyendo los resultados de sus diferentes
programas de fidelidad. Por lo general, los
costos de un programa de fidelidad son
fáciles de calcular pero predecir las ganancias
puede resultar sumamente difícil. Al
combinar los costos y las ganancias a lo largo
de algunos años obtendrás una perspectiva
del CLV con o sin el programa de fidelidad.
• #3 A través del CLV una empresa
puede evaluar si su base de datos de
clientes es la adecuada. Ya que esta
cifra le permitirá clasificar a los
clientes y a los futuros clientes en
diferentes grupos de acuerdo a la
rentabilidad a largo plazo, lo que le
permitirá tomar las decisiones más
adecuadas en lo referente a sus
estrategias de marketing.
 Cómo se puede utilizar el valor de tiempo de vida de un
cliente en el proceso de decisiones de la empresa?

• #1 USO DEL CLV PARA DEFINIR LOS OBJETIVOS

• Una empresa puede usar el valor del tiempo de
vida de un cliente en la misma forma en que
utiliza el crecimiento, el retorno de la inversión,
las ventas y las ganancias netas. De hecho el CLV
permite hacer una medición más exacta del
progreso de una empresa que los objetivos
tradicionales, como el retorno anual de la
inversión. Sin embargo esto no implica que se
deban dejar de lado las otras mediciones.
 • #2 USO DEL CLV PARA CREAR
ESTRATEGIAS DE MARKETING
ALTERNATIVAS
• Puedes utilizar el CLV para calcular la
rentabilidad de una estrategia de adquisición sin
cambios en comparación con una estrategia
alternativa de futuro basada en la retención de
clientes y el desarrollo. También puedes medir
diferentes segmentos de marketing para
comparar entre aquellos que tienen un programa
de fidelización con los que no lo tienen para
evaluar el resultado de tus campañas.
 • #3 SE PUEDE USAR EL CLV PARA
ANALIZAR LOS DIFERENTES SEGMENTOS
DE CLIENTES
• El CLV se puede usar para hacer un
seguimiento de los clientes individuales
que están más cerca de abandonar la
empresa para ofrecerles descuentos,
programas de fidelidad, descuentos
especiales, etc. También se puede utilizar
para ofrecer los mismos servicios
especiales a aquellos clientes que tienen
un alto potencial de CLV.
• El uso del valor del tiempo de vida de un
cliente puede afectar a muchas áreas
diferentes de la empresa, ya que esta
estrategia no se centra en la adquisición de
muchos clientes o en lo barato que estos se
pueden obtener sino que pone el énfasis
en un gasto eficiente que permitirá
maximizar las prácticas de adquisición y
de retención de clientes.
 El valor y el Marketing
Relacional
• El valor del cliente a través del
tiempo, nos indica el % de
participación de ese cliente en la
cifra global de ventas, y los
beneficios que aporta a la
compañía con el paso del tiempo
 Factores que influyen el valor
del cliente a través del tiempo
• El valor del cliente a través del tiempo es
influido por la DURACIÓN del promedio
de vida como cliente, el promedio de
INGRESOS que produce durante un
periodo de tiempo, las ventas de
productos y servicios adicionales que
efectúan con el tiempo.
 Cálculo de valor a través
del tiempo
Si las empresas supieran cuanto cuesta
realmente la pérdida de un cliente,
podrían efectuar con mayor exactitud
la EVALUACIÓN de las inversiones
diseñada para RETENER a los
clientes.
Para comprender el valor de un cliente a través del tiempo,
otro método consiste con multiplicar la venta promedio
anual por el número de años de compra del cliente.

1.500 $ al mes x 12 meses / año x10 años =

180.000 $

• Si calculamos además que el cliente por el

procedimiento boca a boca va a conseguir otro
cliente de similar importancia, el valor de ese cliente
original sería:
180.000 $ x 2 = 360.000 $
 Beneficios de relación
cliente / compañía
• Beneficios para los clientes

• Construir y mantener una base de CLIENTES

LEALES no sólo beneficia a la organización sino
también a los clientes que se benefician de la
ASOCIACIÓN a LARGO PLAZO.
• Los clientes mantendrán la relación cuando lo que
reciban (BENEFICIOS) sea superior a lo que
entregan (COSTES).
 Sentimientos de seguridad o
confianza con el proveedor,
Beneficios de junto con una disminución
la Confianza del riesgo y ansiedad, ya que
conocen nuestras
necesidades y preferencias.

Con el tiempo se desarrolla una

relación social cliente-
Beneficios
proveedor que disminuye la
Sociales posibilidad de cambiar de
proveedor.
 • Trato preferencial.
• Acuerdo de precio
Beneficios del especial.
Trato especial • Acuerdos
específicos
especiales.
 Beneficios para las
organizaciones
• Los beneficios de una cartera de clientes FIELES son
importantes.
• A) INCREMENTO DE LAS COMPRAS.
• Los clientes se vinculan más a la empresa y le dedican un %
mayor de sus compras.
• B) COSTOS MÁS BAJOS. Menos esfuerzo marketing.
• C) PUBLICIDAD GRATUITA POR MEDIO DE
COMUNICACIÓN DE BOCA EN BOCA.
• D) RETENCIÓN DE LOS EMPLEADOS.
Gestión de la relación de clientes
Valor de marca para el cliente
 CLASIFICACIÓN
MODELO DE CRECIMIENTO
ESTRATÉGICA
ESTRATÉGICO EN CONTINUIDAD
DE CLIENTES

Así la finalidad última de la implantación de un

modelo de crecimiento estratégico continuo es la
obtener un crecimiento de manera continua y
sostenida en el transcurso del tiempo apoyándose
en la creación de valor y en su difusión a todos
los agentes que participan en la gestión de la
organización, como son: los clientes, empleados y
accionistas.
Para lograr una dinámica que movilice la
consecución de un crecimiento estratégico
en continuidad se necesitará la sucesión
escalonada de una serie de factores de
manera que cada uno de ellos se apoye en
el siguiente y asimismo se relacione
indirectamente con el resto de los factores.
 CLASIFICACION
MODELO DE CRECIMIENTO ESTRATEGICO EN CONTINUIDAD ESTRATEGICA
DE CLIENTES

CRECIMIENTO CONTINUO Y
CREACION DE VALOR

LEALTAD Y FIDELIZACION LIDERAZGO DE LOS

DE LOS CLIENTES DIRECTIVOS

SATISFACCION DE LOS VALOR PERCIBIDO POR LOS

CLIENTES EMPLEADOS

VALOR PERCIBIDO POR LOS SATISFACCION DE LOS

CLIENTES EMPLEADOS

MOVILIZACION DE LOS
EMPLEADOS
LIDERAZGO.- Los directivos deben liderar la puesta
en marcha del modelo influyendo en las
actitudes de los clientes y empleados

VALOR AL PERSONAL.- El personal tiene que percibir

ventajas en remuneración e intangibles.

SATISFACCION DEL PERSONAL.-

Incrementar la motivación de los empleados con
respecto a sus expectativas en comparación con el
valor percibido.
VINCULACION DEL PERSONAL.- El compromiso y vinculación
con su trabajo de los empleados es influyente en su
rendimiento y comportamiento.

VALOR AL CLIENTE.- Los clientes deben percibir valores en

mejores prestaciones tangibles y que otorguen diferencia
con respecto a la competencia.