COMERCIALIZACION

UNIDAD III

EVALUACION DEL ENTORNO

La relación de intercambio entre la empresa y el mercado, se desarrolla dentro de
un contexto, un sistema comercial, del que forman parte toda una serie de factores
que se encuentran fuera del ámbito de control de la empresa. Todos estos factores
constituyen lo que se denomina entorno de la empresa.
Microentorno: lo conforman todos aquéllos factores que afectan de forma directa
a la relación de intercambio, facilitan o promueven la actividad comercial, o velan
por el normal desarrollo de la misma. Éstos son:
- Los proveedores: “Persona u organización que proporciona los recursos
necesarios para que la empresa pueda producir bienes o servicios”
- Los intermediarios: “Persona u organización que se sitúa entre el productor y el
consumidor y que facilita la distribución, promoción y venta y de los productos”.
- La competencia: empresas que ofrecen bienes/servicios aptos en el mismo
mercado potencial.
- Otras instituciones comerciales.
Macroentorno: Su influencia no se limita a las actividades comerciales, sino
también humanas y sociales. Factores que lo constituyen:
- Demográfico: Tamaño de la población, Estructura de edad. otras
- Económico: Éstas son variables que van a determinar la capacidad de
compra e influirán en las pautas de consumo. (Recesión, Inflación,
desempleo, otras)
- Cultural y social: comportamiento social, cambios en los estilos de vida, otros.
- Político-legal: Análisis de los límites que desde el punto de vista legal y
político se imponen en el mercado
- Tecnológico: avances tecnológicos y la influencia de los mismos en las
diversas funciones de la empresa (internet, patentes, otros)
- Medio Ambiente: cambios producidos en la sociedad, tanto a nivel legal como
de cambio en los valores de los consumidores (restricción-asignación de
suministros, productos ecológicos, otros)

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El estudio del entorno toma importancia, especialmente en épocas de recesión
económica. Este interés ha producido un cambio en el tratamiento del entorno a la
hora de diseñar la estrategia comercial. De este modo, se ha pasado de una postura
reactiva o de adaptación al entorno, a una postura proactiva, en la que se trata de
seguir y, en la medida de lo posible, dirigir el entorno para anticiparse a los cambios
que puedan producirse en el mismo.
Definimos, por tanto, la Dirección del Entorno como el conjunto de actividades
desarrolladas para anticipar los cambios en las variables no controlables por la
empresa y medir el efecto posible sobre los objetivos de la organización con el fin
de poder llevar a cabo, en su caso, las acciones correctoras necesarias. Ej.
Entidades financieras. A largo plazo, esto supondrá inversión, innovación y creación
de valor.
Se pueden distinguir tres tipos de estrategias de Dirección del Entorno:
 Estrategias independientes: Son llevadas a cabo por las empresas de forma
individual al intentar modificar su entorno. Se incluyen dentro de éstas las
acciones de anticipación a la competencia, mediante nuevos productos,
diferenciación del producto o precios agresivos.
 Estrategias cooperativas: Consisten en la práctica de acciones conjuntas con
otras empresas, negociando acuerdos de colaboración y estableciendo alianzas
para intercambiar bienes, servicios, información o patentes que permiten mejorar
la posición competitiva de la empresa.
 Maniobras estratégicas: Constituyen esfuerzos conscientes por parte de las
empresas para cambiar el entorno en el que operan Ej. Procesos de
diversificación, fusiones de 2 o más empresas, entre otros.

ANÁLISIS COMPETITIVO DE LA EMPRESA

https://blog.hubspot.es/marketing/como-hacer-analisis-mercado
El análisis competitivo es un proceso que consiste en relacionar a la empresa con
su entorno, ayuda a identificar las ventajas y desventajas que le afectan dentro de
su mercado objetivo. Este análisis es la base sobre la que se diseñará la estrategia,
para ello deberemos conocer o intuir lo antes posible:
 La naturaleza y el éxito de los cambios probables que pueda adoptar el
competidor.

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  La probable respuesta del competidor a los posibles movimientos
estratégicos que otras empresas puedan iniciar.
 La reacción y adaptación a los posibles cambios del entorno que puedan
ocurrir de los diversos competidores.
La competencia está integrada por las empresas que actúan en el mismo mercado
y realizan la misma función dentro de un mismo grupo de clientes con
independencia de la tecnología empleada para ello. No es, por tanto, nuestro
competidor aquel que fabrica un producto genérico como el nuestro, sino aquel que
satisface las mismas necesidades que nosotros con respecto al mismo público
objetivo o consumidor, por ejemplo, del cine pueden ser competencia los parques
temáticos, ya que ambos están enmarcados en el ocio.
El análisis de la competencia debe tener en cuenta los siguientes principios básicos:
1. Todo competidor que persiste y sobrevive tiene una ventaja única sobre los
demás. Si no fuera así, sería eliminado.
2. Cuanto más similares son los competidores entre sí, más fuerte es la
competencia.
3. Si los competidores son diferentes y coexisten, entonces cada uno debe tener
una ventaja distinta del otro.
4. Los competidores que coexisten deben estar en equilibrio. Tal equilibrio puede
existir sólo si cualquier cambio produce fuerzas que tienden a restaurar las
condiciones previas a la alteración.
Con respecto a la competitividad de la empresa, veremos distintos tipos de

Análisis Situacional: La Situación: Hace referencia al posible escenario

o problemática que se pueda presentar al momento de ejecutar algún plan. Esto
determinará si es una oportunidad o una amenaza.
Análisis FODA
Las siglas FODA- DAFO - SWOT responden a los siguientes conceptos:
Debilidades, Amenazas, Fortalezas y oportunidades.
Oportunidades: Son aquéllos factores externos a la propia empresa (es decir, no
controlables) que favorecen o pueden favorecer el cumplimiento de las metas y
objetivos que nos propongamos.

 ¿Cuáles son las posibilidades reales de crecimiento?

 ¿Cuáles son las tendencias actuales?
 ¿Dónde falla mi competencia?

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 Amenazas: Son aquéllos factores externos a la empresa (también no controlables)
que perjudican o pueden perjudicar el cumplimiento de esas mismas metas y
objetivos trazados).

 ¿Dónde hay peligro/riesgos para la empresa/producto?

 ¿Qué cambios en el mercado pueden tener un efecto negativo?
 ¿Existen nuevos competidores?

Ambos conceptos son la consecuencia y la síntesis del análisis externo, y reflejan

una situación observada (no controlable) que marca el atractivo o desinterés que
tiene para nosotros el mercado en el que nos movemos.

Fortalezas (o puntos fuertes): Son los factores internos propios de la empresa que
favorecen o pueden favorecer el cumplimiento de nuestros objetivos.

 ¿Qué decisiones que se tomaron en el pasado han sido exitosas?

 ¿Cuáles han sido los factores decisivos del éxito hasta ahora?
 ¿Cuáles son los puntos fuertes de la empresa/producto?

Debilidades (o puntos débiles): Factores internos que perjudican o pueden

perjudicar el cumplimiento de nuestros objetivos.

 ¿Qué fue mal en el pasado?

 ¿Qué no puede hacer la empresa/producto tan bien como la competencia?
 ¿De qué se quejan los clientes / Cuáles son las razones de la pérdida de clientes?

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Una vez realizado diagnóstico inicial de situación a través del análisis FODA, es
necesario definir las acciones a tomar a partir de los resultados obtenidos. Para esto
se aplicará:
TÉCNICA CAME
Estas son las pautas para actuar en cada uno de los aspectos identificados en la
matriz FODA

Corregir las debilidades: Hacer que desaparezcan las debilidades. Para ello
debemos tomar medidas para que dejen de existir, o para que dejen de afectarnos
negativamente.
Afrontar las amenazas: Evitar que las amenazas se conviertan en debilidades.
Para ello debemos tomar medidas para responder a cada una de ellas (evitar que
un riesgo suceda, reducir su impacto, actuar para que desaparezca…).
Mantener las fortalezas: Tomar medidas para evitar perder nuestras fortalezas. El
objetivo es mantener nuestros puntos fuertes y reafirmarlos para que sigan siendo
una ventaja competitiva en el futuro.
Explorar/Explotar las oportunidades: Crear estrategias y planificar acciones para
convertir las oportunidades en futuras fortalezas.

Análisis de las 5 Fuerzas Competitivas de Porter.

Toda competencia depende de las cinco fuerzas competitivas que se interaccionan
en el mundo empresarial:
1. Amenaza de nuevos entrantes.
2. Poder de negociación con los proveedores.
3. Poder de negociación con los clientes.
4. Amenaza de productos o servicios sustitutivos.
5. Rivalidad entre competidores.

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La acción conjunta de estas cinco fuerzas competitivas es la que va a determinar la
rivalidad existente en el sector. Los beneficios obtenidos por las distintas empresas
van a depender directamente de la intensidad de la rivalidad entre las empresas, a
mayor rivalidad, menor beneficio. La clave está en defenderse de estas fuerzas
competitivas e inclinarlas a nuestro favor.
Los factores cruciales en la competencia de una compañía se pueden representar,
según Porter, de la siguiente manera:
1-Amenaza de Nuevos Entrantes
La amenaza de los nuevos entrantes depende de las barreras de entrada existentes
en el sector. Estas barreras suponen un grado de dificultad para la empresa que
quiere acceder a un determinado sector. Cuanto más elevadas son las barreras de
entrada, mayor dificultad tiene el acceso al sector.
2- Poder de Negociación con los Proveedores.
Hace referencia al poder con que cuentan los proveedores de la industria para
aumentar sus precios y ser menos concesivos. Por lo general, mientras menor
cantidad de proveedores existan, mayor será su poder de negociación.

3- Poder de Negociación con los Clientes.

Cualquiera que sea la industria, lo usual es que los compradores siempre tengan un
mayor poder de negociación frente a los vendedores; sin embargo, este poder suele
presentar diferentes grados dependiendo del mercado. Por lo general, mientras
menor cantidad de compradores existan, mayor será su capacidad de negociación.
4- Amenaza de productos o servicios sustitutivos.
Se refiere al ingreso potencial de empresas que producen o venden productos
alternativos a los de la industria. La presencia de productos sustitutos suele
establecer un límite al precio que se puede cobrar por un producto (un precio mayor
a este límite podría hacer que los consumidores opten por el producto sustituto).
5- Rivalidad entre competidores.
Generalmente la fuerza más poderosa de todas, hace referencia a la rivalidad entre
empresas que compiten directamente en una misma industria, ofreciendo el mismo
tipo de producto.
La rivalidad entre competidores tiende a aumentar principalmente a medida que
éstos aumentan en número y se van equiparando en tamaño y capacidad.
Analizar estas fuerzas nos permite principalmente determinar el grado de
competencia que existe en la industria, y poder saber qué tan atractiva es, así como
detectar oportunidades y amenazas, y así poder desarrollar estrategias que nos
permitan aprovechar dichas oportunidades y/o hacer frente a dichas amenazas.

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Ventajas y desventajas del modelo Porter
Las principales ventajas son:

 Orienta en la toma de decisiones.

 Se esboza como un modelo cualitativo.
 Define fuerzas clave de tu entorno.
 Se aplica a industrias, empresas o productos.

La desventaja principal radica en que es un análisis meramente externo.

MATRIZ BCG
¿Qué es una UEN?
Unidad Estratégica de Negocio: es un conjunto homogéneo de actividades dentro
de una empresa, para la cual puede fijarse una estrategia autónoma, pero no
independiente, ya que todas las estrategias de las diferentes UEN actúan en
sinergia para lograr los fines comunes de la empresa a la que pertenece.
¿Qué es la Matriz BCG y para qué sirve?
La Matriz BCG o Matriz Crecimiento – Participación: es un método de análisis y
planificación que permite a las empresas, identificar sus UEN, para proponer la
estrategia más recomendable.

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La matriz está compuesta por dos ejes. El eje vertical representa la tasa de
crecimiento del mercado (demanda de un producto en un mercado), el eje horizontal
representa la cuota de mercado (participación del mercado).

1) VACAS: Son negocios o productos de alta participación en un mercado de

bajo crecimiento. Son UEN que han tenido gran éxito y necesitan menor inversión
para retener su participación en el mercado. Producen gran flujo de efectivo, gozan
de economías de escala y altos márgenes de beneficio, así apoyan a otras UEN.
2) ESTRELLAS: Negocios o productos con alta participación en un mercado de
alto crecimiento. Es necesaria una fuerte inversión para mantener su participación
y evitar los ataques de los competidores. Un producto estrella se convierte en vaca
cuando el ritmo de crecimiento de mercado disminuye.
3) PERROS: Son negocios y productos de baja participación en un mercado de
bajo crecimiento. Producen beneficios mínimos o negativos, por lo que es
importante plantearse el abandono o la desinversión, salvo que haya previsiones de
desarrollo del mercado o de ampliación de su participación.
4) INTERROGANTES: Son UEN con baja participación en mercados de alto
crecimiento. La mayoría de actividades se inician como interrogantes con el objetivo
de incrementar su cuota y desplazar los competidores principales. Necesitan
liquidez para poder financiar las inversiones que permitan aprovechar las
oportunidades del mercado creciente. La dirección debe decidir cuáles convertirá
en estrellas y cuáles descontinuar.
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ESTRATEGIAS

Los productos pasan por diferentes fases y etapas, y a pesar de que una empresa
siempre va a intentar mantenerlos en las posiciones más favorables, es inevitable
que se produzcan cambios.
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Podríamos hacer un orden cronológico del ciclo de vida de un producto, y por sus
diferentes etapas: introducción, crecimiento, madurez y declive. Haciendo una
analogía con la matriz BCG, el producto comenzaría en interrogante, seguido de
estrella, para posteriormente convertirse en vaca, y finalmente terminar en perro.

Ventajas y desventajas del modelo BCG

Ventajas: - Proporciona una visión estratégica del negocio en su conjunto.
- Fomenta la inversión, y el desarrollo de productos.
Desventajas: -A veces, algunas unidades de negocio no se pueden asociar a una
celda en concreto.
-No tiene en cuenta posibles sinergias entre productos, por ejemplo,
un producto perro según la matriz no es importante, pero en algunos casos podría
ayudar a construir una ventaja competitiva a otros productos.

Análisis PESTEL
https://milagrosruizbarroeta.com/analisis-pestel/
Es un instrumento descriptivo cualitativo, para el análisis estratégico del entorno
global económico en donde se desarrolla la empresa.
Variables a tomar en cuenta:

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Formato de aplicación de Variables en PESTEL.

Las principales ventajas:

 Optimiza la labor directiva. prevé y se minimiza el impacto de los elementos
externos adversos. Ayuda a mejorar nuestra capacidad de liderazgo.
 Evaluar riesgos externos.
 Mejora la adaptabilidad a los cambios. Al analizar los factores que influyen
en los niveles de oferta y demanda, permite a las organizaciones adoptar
estrategias que les ayuden a adaptarse a los cambios y las tendencias de su
sector de actividad.

Una vez establecido el contexto situacional de la compañía, es necesario

determinar objetivos.

Al intentar prever los posibles escenarios y documentar un roadmap de acciones,

estamos hablando de la creación de un plan de marketing, en el que todas las
fuentes de información posibles son utilizadas.

A partir de eso, considerando a tu buyer persona, tus recursos disponibles y el

escenario en que tu negocio se encuentra, es posible establecer un plan de
marketing para hacer que ese objetivo suceda.

SMART es una memotecnia en inglés para las características esenciales de un

objetivo de marketing.

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Al definir un objetivo Smart, este no debe ser ambiguo, ya sea que fijemos metas
personales como que trabajemos junto a un equipo de trabajo bajo forma de
empresa o agencia.

1. Specific (Específico)

¿Qué? Detalle de lo que queremos lograr con nuestro objetivo.

¿Cuál? Incluir posibles obstáculos reales que nos impiden alcanzar nuestro objetivo.
Nos anticipamos al tercer punto de esta metodología (achievable).
¿Quién? Persona asignada para alcanzar un objetivo. Puede tratarse de un trabajo
delegado para un tercero.
¿Dónde? Si la ubicación es relevante para cumplir un objetivo

2. Measurable (Medible)

Si no medimos el progreso de un objetivo nunca sabremos cuánto nos falta para

alcanzar una meta. Un objetivo para ser Smart debe ser cuantificable. Al redactar
un objetivo debemos hacernos estas preguntas:
¿Cuánto? ¿Cuántos?
¿Cómo sabré cuándo se haya cumplido? (Con el objetivo o meta)
Medición implica seguimiento. Poder medir significa poder trackear.

3. Achievable (Alcanzable)

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Al crear un objetivo debemos pensar seriamente si se trata de algo posible de
alcanzar.
Los objetivos realistas nos tienen que animar a seguir adelante y no desalentarnos.
Pero ¿será que ya tenemos las habilidades y herramientas necesarias para
lograrlo? ¿No habrá alguna etapa o paso anterior que estemos dejando de lado?
Un objetivo alcanzable debe responder a las preguntas:
¿Cómo se puede alcanzar una meta?
¿Cuán posible de lograr es la meta?

4. Relevant (Relevante)

Un objetivo, para ser relevante, debe encontrarse de acuerdo con la estrategia

global de nuestra marca, empresa o estrategia personal. Algunas preguntas para
definir objetivos relevantes serían:
Por qué. Preguntarnos el “por qué” de algo nos ayuda a darnos cuenta de si se trata
o no de un objetivo importante. Daremos prioridad a aquellos que realmente lo son.
¿El objetivo individual es importante para el objetivo global (estrategia)?
¿Es el momento adecuado para plantear este objetivo?
¿La persona asignada al objetivo es la correcta (empresa, grupo)? ¿Soy la persona
correcta (marca personal / profesional)?
¿El objetivo se adapta a la realidad o contexto en el que nos encontramos?

5. Time-bound (a tiempo)

Es fundamental establecer una fecha límite para cumplir un objetivo. Esto suele ser
más difícil de conseguir en el caso de las metas personales. Al ser nosotros mismos
quienes nos “controlamos”, solemos hacernos trampa.
De todas maneras, en el caso de una empresa o start-up, resulta importante fijar un
marco de tiempo para evitar que ciertas tareas sean pospuestas por nuevos
problemas que parecen “aparentemente” urgentes. Al formular un objetivo Smart
deberemos preguntarnos:
¿Cuándo deberá estar terminado? Fijar una fecha límite.
¿Qué debo hacer hoy, mañana, pasado…? Evitar emergencias o urgencias.
¿Qué debo hacer dentro de 6 meses? Evitar apagar fuegos dentro de 6 meses.

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 EJEMPLOS DE APLICACION SMART

1. Captación de leads

[S] Aumentar los leads cualificados.

[M] Obtener un 50% más, entre 500 y 600.
[A] Con trabajo en equipo y acciones de marketing.
[R] Aumentar las ventas gracias a los leads cualificados.
[T] Alcanzarlo en el tercer trimestre del año (x)
En resumen: quieres aumentar la captación de leads cualificados con el objetivo de
aumentar las ventas a lo largo del año. ¿Qué puedes hacer para alcanzarlo?
 Con campañas online enfocadas a la captación de leads.
 A través de acciones en redes sociales.
 Participando o realizando eventos.
 Gracias al email marketing.

2. Aumento de seguidores en redes sociales

[S] Aumentar la comunidad de mi marca en Instagram.

[M] Aumentar en un 50%, 6.000 followers más.
[A] Gracias al Social Media Plan y campañas periódicas.
[R] Llegar a un target más amplio y mejorar la reputación online.
[T] Alcanzarlo en un año.
En resumen: duplicar la comunidad del perfil de empresa en Instagram en un año
gracias a un Social Media Plan, bien definido, de forma que exista un tándem entre
contenido de valor y campañas que permitan dinamizar y aumentar la comunidad.
De esta forma, conseguiré ampliar mi target a un público más joven y mejorar
notablemente la reputación online.
A la hora de realizar acciones con Cool Tabs podrás poner en marcha múltiples
tipos de campañas de marketing online, las cuales podrás difundir en tu perfil de
Instagram.

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 - INVESTIGACION DE MERCADO
La investigación de mercados, es un proceso sistemático de recopilación e
interpretación de hechos y datos que sirven a la dirección de una empresa para
la toma adecuada de decisiones y para establecer así una correcta política de
mercado. (P. Kotler)
En general se puede decir que hay dos razones para implementar una
investigación de mercados:
1- Generar la información, analizando factores como la economía, tecnología,
leyes, distribución de la población, competencia y cultura que prevalecen en
constante evolución para tener mayor éxito con el marketing de un producto o
servicio.
2- Anticipación estratégica: es la capacidad de evaluar continuamente el
entorno, centrándose en particular en los clientes objetivo, con el propósito de
actuar sobre las señales de cambio. Anticiparse al futuro y construirlo es la única
vía para que las organizaciones alcancen y mantengan el liderazgo en un
mercado
La investigación de Mercados, desempeña tres papeles funcionales:
- Función descriptiva incluye la recopilación y presentación de declaraciones
de hechos. Por ejemplo: ¿cuál es la tendencia histórica de las ventas en la
industria? ¿cuáles son las actitudes de los consumidores hacia un producto y su
publicidad?
- Función diagnóstica, mediante la cual se explican los datos y/o acciones: por
ejemplo, ¿cuál fue el impacto sobre las ventas cuando se cambió el diseño del
empaque? ¿en qué forma se pueden alterar las ofertas de producto/servicio para
servir mejor a los clientes y a los clientes potenciales?
-Función predictiva. ¿Cómo puede aprovechar mejor la empresa las
oportunidades a medida que surgen en el mercado siempre cambiante?
Esto permite:
Reducir la incertidumbre al desarrollar planes, ya estén relacionados con la
operación de marketing de manera global o con componentes individuales del
marketing mix, por ejemplo, la publicidad o la promoción de ventas. Controlar
los resultados una vez puesto en marcha el plan, ayuda a controlar la
ejecución del plan operativo de la compañía y realiza una importante contribución
a la planificación estratégica a largo plazo.

Todo esto en función de “favorecer la toma de decisiones”.

.

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4-1 Proceso de Investigación de mercados abarca distintas etapas:

• Identificar y definir el problema u oportunidad.

• Determinar los objetivos de la investigación.
• Elección y diseño de un método de investigación
• Implementar la técnica de investigación: Recopilar, procesar y analizar los
datos: Se utilizan dos tipos de datos, los primarios, que son reunidos
directamente de la fuente original, y los secundarios, que fueron reunidos antes
para otro proyecto y/o que puede provenir de varias fuentes como entidades
gubernamentales o investigadores académicos, por ejemplo.
• Interpretar e informar los resultados.

4-2 Tipos de Investigación de Mercado

Investigación Cuantitativa - Concluyente: Miden de forma estadística el

porcentaje de respuesta de las preguntas realizadas. Contesta el ¿cuánto?,
¿cómo?, ¿dónde? Desarrolla y emplea modelos matemáticos. A travez de
distintos tipos de muestreos (aleatorio- probabilístico- no probabilístico, otros),
que seleccionara el investigador de acuerdo al criterio aplicado.
Los Métodos Cuantitativos más usados son:
 Encuesta: por teléfono, por correo electrónico, personal.
 Método Causal: comparativa causa-efecto. Por ejemplo, si compro A, sube
la demanda de B.
 Método Correlacional: Esta se utiliza para encontrar la relación entre dos
conjuntos de variables. Por ejemplo, los individuos con mayor educación
obtendrán trabajos mejor remunerados.
 Método Transversal: El estudio transversal es un método de tipo
observacional, en el que se observa un conjunto de audiencias en un
momento específico. Por ejemplo, desnutrición infantil.

Investigación Cualitativa: busca encontrar las respuestas motivacionales en el

sujeto, el porqué de su comportamiento; mide las actitudes, observa sus emociones
y los estímulos que lo hacen reaccionar. Los resultados cualitativos de la
investigación son más descriptivos que predictivos. El investigador puede construir
o apoyar teorías para futuras investigaciones cuantitativas potenciales
Los Métodos Cualitativos más usados son:
 Método Exploratorio: La investigación exploratoria se acerca al mercado
para entenderlo desde adentro. Usa técnicas mucho más comprometidas
que permite un contacto más directo con el usuario.
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  Técnicas Exploratorias:
- Entrevista personal: Este método de conversación es
puramente cualitativo y uno de los más utilizados. La razón es que permite a un
investigador obtener datos precisos y significativos si se formulan las preguntas
correctas.
- Focus Group: consiste en un grupo reducido de personas
(de 5 a 15 generalmente) que participan en una dinámica de grupo conducida por
un moderador. Por ejemplo, productos delicatesen.

 Método Descriptivo: La investigación descriptiva se limita a describir lo que

pasa en el mercado, sin comprometerse desde adentro como se hace en la
investigación exploratoria.
 Técnicas Descriptivas:
- Observación: Es un proceso para observar y recopilar
datos del objetivo. Al ser un método cualitativo, requiere mucho tiempo y es
muy personal. Por ejemplo, Nat-Geo.
- Estudio de caso: El método de estudio de casos se
utiliza para encontrar más información a través del análisis cuidadoso de los
casos existentes. Es un método para investigar un problema dentro de su
contexto de la vida real. Por ejemplo, pruebas de fármacos específicos.

 Método Experimental: pero se dedica a experimentar y buscar la relación de

variables que afectan a los usuarios.
-Experimentación: se establece un experimento y se
prueba una hipótesis creando una situación en la que se manipula una de las
variables. Por ejemplo: -Si existe una relación entre 2 variables: como por
ejemplo saber si hubo un descenso de las ventas al aumentar el precio o cambiar
el packaging.

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Las investigaciones en neurociencias identifican las relaciones
entre la racionalidad y los mecanismos de la toma de decisión humana, además de
analizar el significado de la elección de estímulos, experiencias o marcas conforme
a Álvarez de Blanco (2009).

Entre las técnicas más relevantes que permiten observar la imagen del cerebro vivo,
en tiempo real para evaluar la respuesta del consumidor al estímulo publicitario, se
encuentran las mediciones biométricas, como el Eye-tracking (Seguimiento Ocular),
que lo hace a través de un sensor en tu dispositivo o unas gafas (Ohme y
Reykowska, 2010).
También conocida como ET, sirve para monitorizar el recorrido ocular y, con ello:
 Conocer dónde se producen las primeras fijaciones
 El tiempo de observación de un estímulo (Dwell Rate)
 El impacto emocional (pupilometría: dilatación de la pupila)
 Movimientos sacádicos y microsacádicos (saltos visuales)
Esta información queda reflejada en los llamados mapas de calor (heatmaps) que
nos permiten interpretar los datos.

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Por este motivo, la seducción del cerebro consumidor se convierte en todo un
desafío en el que cada vez más las marcas emplean nuevas estrategias, como por
ejemplo, las tácticas de la influencia multisensorial, siguiendo el asesoramiento de
expertos en las disciplinas de la neurociencia y el marketing.
Estas últimas revelan la importancia para el cerebro de la creación de valores
simbólicos y emocionales para el ser humano, viendo una demanda creciente por
parte de las firmas en la creación de estos significados.
A través de técnicas neurocientíficas descubrimos las preferencias del consumidor
La toma de decisiones del consumidor se ha convertido en objeto de estudio de
neurocientíficos, publicistas y anunciantes, a través de las nuevas técnicas de
neuromarketing con las que se puede medir la actividad cerebral directamente: un
impacto visual, sonoro, háptico (táctil), olfativo o del gusto de los productos objeto
de estudio.

Insights de una marca (la información)

Existen diferentes técnicas neurocientíficas que nos ayudan. De hecho, mediante el
neuromarketing se puede, por ejemplo, pronosticar el nivel de memorización de una
publicidad. A través del uso de diversas herramientas de investigación, innovadoras
en el campo de la psicología del consumidor, se identifican las reacciones
emocionales de los consumidores que generan sus hábitos de consumo.
En la gestión del marketing actual es imprescindible incluir las predicciones, las
experiencias de consumo para los clientes y las emociones si se pretende tener
éxito y estabilizarse como marca.
Precisamente, para conocer las experiencias y expectativas generadas en los
consumidores, es preciso medir cómo el cerebro reacciona ante un conjunto de
estímulos diseñados por las marcas para fortalecer su posición en la mente de los
consumidores.
Se trabaja con Modelos predictivos 4 etapas para el diseño de la investigación y
recursos de análisis que proporcionan datos de (Inteligencia Artificial IA) para
establecer modelos de gestión del marketing, que anticipen el comportamiento del
consumidor:

 Decisión de fuentes de obtención de información a emplear y puesta en

marcha del proceso de data Collecting
 Preparación de datos: procesamiento y categorización
 Elección del modelo, entrenamiento del modelo y validación del mismo
 Etapa de predicción y pronóstico de resultados

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  Aportaciones sobre el cerebro humano y su impacto en la investigación
dentro del marketing
Lo que prima en el proceso de decisión mental son las sensaciones y emociones
que permanecen por debajo del umbral de la consciencia. En este marco, algunos
neurocientíficos como Antonio Damásio (2005), Bargh (2007), Davidson (1990) y
LeDoux (1973) han investigado, durante las últimas décadas, el papel fundamental
de los sentidos, las emociones y los mecanismos inconscientes del cerebro en la
toma de decisiones.

Efectos a tener en cuenta en la toma de decisiones de un cliente:

 Efecto Coste de Oportunidad: si percibe que la decisión tiene una

ganancia, estará predispuesto a la compra
 Efecto de Aversión a las Pérdidas: el consumidor tendrá miedo a
arriesgarse y perder. Por ejemplo, le ocurrirá con presupuestos altos o
marcas desconocidas
 Efecto Contagio o de Masas: es el efecto arrastre que se produce cuando
es influenciado por la masa poblacional ante una promoción o compra
 Efecto Halo o el efecto de la Atribución: el consumidor atribuye
generalmente atributos positivos a las marcas con las cuales se identifica
 Efecto de la Activación del Deseo: las marcas trabajan en la activación de
la deseabilidad para tener mayores ventas
 Heurísticos (Atajos Mentales) y Sesgos (Errores) del Cliente: el cerebro
del consumidor percibe información erróneamente y construye según sus
propias expectativas
Las técnicas de la neurociencia aplicada al consumidor se convierten en una
oportunidad estratégica para el área comercial y el aumento de ventas de las
empresas, así como para obtener un mayor conocimiento de las preferencias y
comportamiento del consumidor.

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