UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DEL ESTADO

DE BAJA CALIFORNIA
FACULTAD DE INGENIERÍA – CAMPUS MEXICALI

FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS

UNIDAD 2. ESTUDIO DE MERCADO

MTRA. VAL. CORAL ZAYRETH MORANDO FIGUEROA

 Estudio de mercado
Tiene como principal objetivo determinar si
el producto y/o servicio que se pretende
fabricar o vender será aceptado en el
mercado, y si los posibles consumidores
están dispuestos a adquirirlos.

Morales, C. & Morales, J., 2009.

Estudio de mercado
Esta herramienta permite recopilar
información que proporciona
perspectivas importantes que
culminarán en un estudio que será la
base de los siguientes estudios del
proyecto.

Permite conocer la capacidad de

compra de los consumidores, la
frecuencia con que adquieren los
productos, el crecimiento potencial de
la demanda, etcétera.

Morales, C. & Morales, J., 2009.

 Objetivos y generalidades del
estudio de mercado
Los objetivos del estudio de mercado son los siguientes:

• Constatar la existencia de una necesidad insatisfecha y determinar la posibilidad

de que los productos que elabora o servicios que presta la empresa puedan
satisfacerla.
• Proponer productos o servicios con mejores características que los que brinda la
competencia.
• Estimar la cantidad de productos que el mercado demanda y que tiene la
posibilidad de adquirir.
• Conocer los canales de comercialización adecuados para que los consumidores
puedan comprar el producto o solicitar el servicio en el lugar y momento que
desean.
Morales, C. & Morales, J., 2009.
 Objetivos y generalidades del
estudio de mercado

• Disminuir el riesgo que se corre cuando el producto no es aceptado por los

consumidores.
• Conocer las técnicas empleadas por la competencia para mantener dentro del
mercado los productos y servicios que contempla el proyecto.
• Conocer cuáles son los precios de los productos similares, sustitutos y
complementarios.
• Conocer la posibilidad de influir en las necesidades de los consumidores mediante
el desarrollo de artículos novedosos.

Morales, C. & Morales, J., 2009.

 Mercado
Se entiende “al conjunto de personas que necesitan
productos y/o servicios y tienen la posibilidad de adquirirlos”.

Con base en esta definición, el mercado se caracteriza porque:

• Las personas tienen una necesidad no cubierta y, por lo
tanto, requieren productos y/o servicios específicos que la
satisfagan.
• Las personas deben tener capacidad para adquirir los
productos y/o servicios, lo cual está determinado por su
nivel de ingresos.
• Las personas deben tener el deseo de consumir dichos
productos y/o servicios.
• Las personas deben tener la autoridad necesaria para
adquirir los productos, ya sea para consumo propio o de
sus dependientes económicos, por ejemplo, los hijos.

Morales, C. & Morales, J., 2009.

 el estudio de mercado
Metodología para realizar
Metodología de investigación

Definición del problema

Marco teórico

Hipótesis

Recolección de datos

Procesamiento de la información

Interpretación de los resultados de la investigación

Elaboración del informe de los resultados de la investigación

Morales, A. & Morales, J. (2009).

 el estudio de mercado
Metodología para realizar
Definición del problema
Cuantificar la demanda potencial insatisfecha del producto; el problema
radica en definir la extensión y la profundidad de esa cuantificación.

Marco teórico
En esta fase se deben describir los antecedentes históricos y los conceptos
teóricos relacionados con el tema de investigación para plantear las hipótesis
tentativas.

Hipótesis
Ayuda a establecer las líneas de investigación que darán respuesta a las
preguntas que se plantean como parte del estudio. Asimismo, permite
comprender mejor las decisiones y actividades relacionadas con los
elementos donde es necesario profundizar
Morales, A. & Morales, J. (2009).
 el estudio de mercado
Metodología para realizar
Recolección de datos

En esta etapa se utilizan las dos fuentes de información conocidas:

Fuentes de información primarias

En las cuales se observa, registra o se recoge en forma directa datos de los
sujetos estudiados o investigados, que en este caso son los consumidores
actuales o potenciales.

Fuentes de información secundarias

Pueden ser internas o externas con respecto a la organización, es decir, son
las que ya existen y se encuentran disponibles en informes, documentos,
estadísticas, libros, revistas, etc., ya sean privados, del gobierno o de la propia
organización.

Morales, A. & Morales, J. (2009).

 Recopilación de fuentes primarias
La información primaria se obtiene mediante un método que observe el
fenómeno. Puede ser realizado de manera personal o mecánica, pero
también es posible adquirir los datos mediante entrevistas por correo,
telefónicas o personales. Cuando se lleva a cabo una investigación en
fuentes primarias de información se deben observar los siguientes pasos:

• Determinación de la muestra: tamaño de muestra y muestreo.

• Obtención de la información

Morales, A. & Morales, J. (2009).

 Determinación de la muestra
La información se obtiene de un grupo representativo del universo de
consumidores. Por cuestiones económicas, en la mayoría de los casos es
muy difícil entrevistar a todos los consumidores, por lo que primero se
determina el tamaño de la muestra y después se procede a elegir el método
de muestreo.

Morales, A. & Morales, J. (2009).

Determinación de la muestra

Morales, A. & Morales, J. (2009).

 Determinación del muestreo
El muestreo consiste en seleccionar las unidades de estudio representativas del
universo, o población total, que en este estudio son los consumidores. Existen
diversos tipos de muestreo, a saber:

1. Muestreo al azar. Todos los integrantes de la población o universo tienen la

misma probabilidad de ser seleccionados.
2. Muestreo por estratos. En este caso, los entrevistados son clasificados según
una característica común, y después se hace un muestreo por probabilidades.
3. Muestreo por áreas. Primero se elige el lugar por áreas geográficas, y, ya
seleccionada ésta, se escoge a los individuos que integrarán la muestra de esa
zona geográfica.
4. Muestreo por cuotas. Se aplica el criterio de los entrevistadores para seleccionar
a los individuos que deben conformar la muestra sujeto a estudio y que
represente al universo.

Morales, A. & Morales, J. (2009).

 Factores que determinan la elección
del tipo de muestreo

a) La cantidad y calidad de los datos que permiten tener información confiable.

b) El tamaño del grupo que se investigará.
c) Los recursos económicos.
d) El tiempo.

Morales, A. & Morales, J. (2009).

Reglas para diseñar los cuestionarios
a) Sólo se deben realizar las preguntas necesarias.
b) Las preguntas deben ser sencillas y directas.
c) No se deben hacer preguntas que puedan molestar a los entrevistados, como es
el caso del teléfono o edad.
d) Se debe emplear un lenguaje que cualquier persona entienda siempre y cuando
se trate de consumidores no especializados; cuando el producto es especial, se
debe emplear vocabulario que ayude a identificar sus características específicas.
e) No se debe predisponer al entrevistado para que responda de cierta manera;
debe dársele libertad para que emita su opinión.
f) Es recomendable que las preguntas que interesen al consumidor sean las
primeras que aparezcan en los cuestionarios.
g) Es importante que se explique el motivo de la investigación y se agradezca la
cooperación que se preste.

Morales, A. & Morales, J. (2009).

 Métodos de encuestas
Encuestas por correo
Se envía el cuestionario con el sobre y el porte de correo pagado a fin de que
el entrevistado devuelva fácilmente el cuestionario.

Encuestas telefónicas
El cuestionario se aplica mediante llamadas telefónicas; sin embargo, este
método no es muy recomendable porque se invade la intimidad de las
personas.

Entrevistas personales
El cuestionario se puede entregar al entrevistado o se le formulan las
preguntas que contiene mientras el entrevistador anota las respuestas.

Morales, A. & Morales, J. (2009).

 Preguntas que deben incluirse en
los cuestionarios
Se deben realizar preguntas que muestren la situación actual del mercado con
respecto a:
a) Características de los productos y/o servicios que requieren los consumidores.
b) Precios vigentes y deseados.
c) Canales de distribución utilizados actualmente y deseados.
d) Promoción que se utiliza en los actuales productos, así como los que más
interesan al consumidor.

Morales, A. & Morales, J. (2009).

 Recopilación de información de
fuentes secundarias
Se conoce como fuentes secundarias aquellas que contienen información y
cualquier otro dato incluido en el banco de datos de alguna empresa o
institución.

Entre las razones que justifican su uso se pueden citar las siguientes:
• Pueden solucionar el problema sin necesidad de que se obtenga de
fuentes primarias y, por eso, son las primeras que deben buscarse.
• Sus costos de búsqueda son muy bajos, en comparación con el uso de
fuentes primarias.
• Aunque no resuelven el problema, ayudan a formular una hipótesis
sobre la solución y contribuir a la planeación de la recolección de datos
de fuentes primarias.
Morales, A. & Morales, J. (2009); Baca, G. (2013).
 Clasificación de las fuentes de
información secundaria
Ajenas a la empresa
Es decir, la información generada por otras empresas u organismos
públicos y privados; está contenida en revistas, periódicos, estadísticas,
etcétera.

Generadas por la empresa

Pueden ser facturas, reportes de venta, estados financieros, reportes
de los vendedores, quejas de los clientes, demandas legales, etcétera.

Morales, A. & Morales, J. (2009).

 el estudio de mercado
Metodología para realizar
Procesamiento de la
información
Alude a la manipulación que se hace de los datos obtenidos durante la
investigación para transformarlos en información que muestre los resultados
de las variables investigadas.

Interpretación de los
resultados de la investigación
Una vez que se ha recopilado toda la información de acuerdo con el diseño
señalado en el punto anterior, se procede a clasificarla y analizarla, tarea que
no es sencilla. Una vez que se ha hecho esto y la información se muestra en
tablas, gráficas o índices, en seguida se interpretan esos datos, sin perder de
vista que el objetivo de la investigación es probar la hipótesis, es decir, al final
lo que importa es declarar con datos en la mano, que existe (o no existe) una
demanda insatisfecha potencial para el producto bajo estudio.

Morales, A. & Morales, J. (2009); Baca, G. (2013)

Elaboración del informe de

el estudio de mercado
Metodología para realizar
resultados de la investigación

Es conveniente elaborar un informe de los resultados de la investigación a fin

de describir un panorama general de la situación del mercado y el diagnóstico
de la situación, para lo cual se recomienda que se presenten los siguientes
puntos:
• Problemas de investigación.
• Marco de referencia e hipótesis de investigación.
• Descripción breve de la metodología que se utilizó.
• Resultados de la investigación.
• Conclusiones y recomendaciones del estudio, que señalen los principales
puntos débiles y fuertes de las diversas variables que se estudiaron
(producto, precio, promoción y canales de distribución).
Morales, A. & Morales, J. (2009).
 Producto
“Es cualquier cosa que se puede ofrecer a
un mercado para satisfacer un deseo o una
necesidad.”1

“Producto es la concretización del bien,

cualquier cosa que pueda ofrecerse para
satisfacer una necesidad o deseo. Abarca
objetos físicos, servicios, personas, lugares,
organizaciones e ideas” (Mejía, 2010).

1. Morales, C. & Morales, J., (2009). 2. Córdoba, M. (2011). Foto: Fernando Andrade
 Clasificación de los productos

Clasificación de los productos

Destino de uso Efecto Frecuencia de uso Durabilidad y tangibilidad

Consumo final Innovadores Uso frecuente Buenes no duraderos

Intermedio Iguales Uso poco frecuente Bienes duraderos

De capital Similares, sustitutos y Uso esporádico Servicios

sucedáneos

Morales, C. & Morales, J., 2009.

 Naturaleza y usos del
producto
La naturaleza y uso del producto dirige los
estudios de mercado hacia la identificación de
la ubicación de los compradores potenciales
del producto, llamado nicho de mercado.

Baca, G. (2013).
 El cliente
Es el componente fundamental del mercado. Se
le denomina “Mercado meta“, ya que será el
consumidor del producto o servicio que se
ofrecerá con el proyecto, constituyéndose en su
razón de ser.

Córdoba, M. (2011).
 Perfil del consumidor
En términos muy generales se pueden identificar
cuatro grandes grupos de consumidores:

a) el consumidor individual,
b) los consumidores industriales,
c) cadena de comercialización,
d) consumidores institucionales.

Córdoba, M. (2011).
Segmentación del cliente
La identificación, clasificación, distribución geográfica,
capacidad de compra, cómo se llega a él, etc., son
aspectos vitales que deben ser evaluados, por cuanto
su comportamiento ejerce un poder de negociación,
bien exigiendo precios más bajos, mejor calidad o
cambiando de proveedor, lo cual afecta la
rentabilidad del sector.

Entre las variables que se deben tener en cuenta al

segmentar el cliente tenemos:
• Variables geográficas
• Variables demográficas
• Hábitos de consumo
• Sitios de compra
• Volúmenes periódicos de compra
Córdoba, M. (2011). Foto: Max Bender en Unsplash.
Es la cantidad de productos (bienes y servicios) que los consumidores están
dispuestos a adquirir
Demanda
Morales, C. & Morales, J., (2009).
 Análisis de la demanda
La relación entre las diferentes alternativas de precio
y la demanda resultante se expresa en una curva de
demanda. En términos generales, la demanda y el
precio tienen una relación inversa: cuanto más alto es
el precio, menor es la demanda. El estudio de la
demanda tiene como propósitos:

• Cuantificar la cantidad de productos que el

mercado está dispuesto a adquirir.
• Conocer las características de los productos que
requiere el mercado.
• Determinar si el producto puede satisfacer las
necesidades del mercado.
• Conocer a detalle las necesidades de la población.
• Identificar las características de los consumidores.

Foto: Shardar Tarikul Islam Morales, C. & Morales, J., (2009).

 Demanda insatisfecha
Oportunidad Satisfecha saturada
Demanda satisfecha
Satisfecha no saturada

Demanda de bienes social y

demanda
Clasificación de la
nacionalmente necesarios
Necesidad
Clasificación de Demanda de bienes no
la demanda necesarios o de gusto

Demanda continua
Temporalidad
Demanda cíclica o estacional

Demanda de bienes finales

Destino
Demanda de bienes
intermedios o industriales
Modificado de Baca, G. (2003).
Determinantes de la
demanda
La demanda depende de varios factores:

• Tamaño y crecimiento de la población

• Hábitos de consumo
• Gustos y preferencias de los consumidores
• Niveles de ingreso y gasto de la población
• Precio de los productos
• Clima del lugar donde se encuentra el mercado
• Precios de otros bienes
• Expectativas
• Promoción
• Sentimiento de benevolencia
• Irracionalidad
Morales, C. & Morales, J., (2009).
Proyección de la demanda
Esta proyección permite construir el flujo de fondos
durante la vida del proyecto, así como estimar el
tamaño óptimo.

Existe un número importante de métodos para

realizar estimaciones de demanda, a continuación
se mencionan los que pueden tener una mayor
relación con los distintos tipos de proyectos.
• Cualitativos
• Cuantitativos
• Proyección por mínimos cuadrados

Córdoba, M. (2011).
Proyección de la demanda Opinión de expertos

Sistematización de la información
de los encargados de ventas
Métodos cualitativos
Método Delphi

Panel de consenso

Proyección de la
demanda Análisis de tendencia

Métodos cuantitativos Series de tiempo

Análisis de regresión

Proyección por
mínimos cuadrados
Modificado de Córdoba, M. (2011).
Oferta
Es la cantidad de productos
que los diversos fabricantes,
productores o prestadores
de servicios ponen en los
mercados a disposición de
los consumidores para
satisfacer sus necesidades.

Morales, C. & Morales, J., (2009). Foto: Arno Senoner

 Principales tipos de oferta
Oferta competitiva o de mercado libre
Los productores se encuentran en circunstancias de libre competencia.
La participación en el mercado está determinada por la calidad, el precio y el
servicio que se ofrecen al consumidor. También se caracteriza porque
generalmente ningún productor domina el mercado.

Oferta oligopólica
Se caracteriza porque el mercado se encuentra dominado por sólo unos cuantos
productores.
Ellos determinan la oferta, los precios y normalmente tienen acaparada una gran
cantidad de materia prima para su industria.
Tratar de penetrar en ese tipo de mercados no sólo es riesgoso sino que en
ocasiones hasta resulta imposible.

Oferta monopólica
Es en la que existe un solo productor del bien o servicio y, por tal motivo, domina
por completo el mercado e impone calidad, precio y cantidad. Un monopolista
no es necesariamente un productor único. Si el productor domina o posee más
Foto: Laura Chouette de 95% del mercado siempre impondrá precio y calidad. Baca, G. (2013).
Elasticidad de la oferta
Es la medida o cambio porcentual que muestra la
cantidad ofrecida cuando ocurre una variación de
precio. Los tipos de la elasticidad en la oferta son:
Perfectamente inelástica
Aún cuando el precio varíe, la cantidad ofrecida
permanece constante.

Perfectamente elástica
Es cuando el precio es fijo y la cantidad ofrecida crece de
manera indefinida.

Elasticidad unitaria
Esta situación se presenta cuando ante un cambio de
precio se produce el mismo cambio porcentual en la
cantidad ofrecida.
Morales, C. & Morales, J., (2009).
Oferta actual
El propósito principal del
análisis de la oferta actual es
medir las cantidades y las
condiciones en que una
economía (caracterizada por
los productores) puede y
quiere poner actualmente a
disposición del mercado un
bien o un servicio.
Oferta actual
Los principales factores que afectan directamente la cantidad de producción de un mercado
son:
a) Número de oferentes.
b) Ubicación geográfica.
c) Volúmenes ofrecidos.
d) Capacidad de producción de los diferentes productores.
e) Disponibilidad de materias primas.
f) Tecnología disponible en los procesos de producción.
g) Tecnología que utilizan los diversos productores.
h) Oferta de otros países.
i) Tipo de competidores.
j) Fenómenos climatológicos.
k) Cambios económicos.
l) Forma en que ingresaron al mercado los diversos oferentes.
m) Dificultades, debilidades y ventajas de cada uno de los oferentes.
c
 Costos de la oferta
Cuando se analiza la oferta se deben incluir los costos de
producción, es decir, cuánto cuesta fabricar los productos.
Los renglones que integran este costo son:
Costos fijos
Son los que no cambian aunque se modifiquen los
volúmenes de producción.
Costos variables
Son los que cambian ante diferentes volúmenes de
producción.
Costo total
Es la suma de los costos fijos y los variables.
Costo marginal
Es lo que cuesta al oferente producir una unidad más de
producto, a partir de los márgenes existentes de operación,
de donde surge su nombre de costo marginal.
Morales, C. & Morales, J., (2009).
 Proyección de la oferta
Para realizar la proyección de la oferta se deben considerar los siguientes
aspectos:
a) Datos del pasado de la oferta que han generado los diversos oferentes.
b) Factores que estimulan o limitan la oferta futura, entre los cuales se
pueden mencionar:
i. Instalaciones y equipamiento de los oferentes.
ii. Aprovisionamiento de materias primas.
iii. Condiciones institucionales, económicas y financieras.
iv. Permisos que se deben tramitar para constituirse como un oferente
más.
Precio
Es la cantidad monetaria a la
cual los productores están
dispuestos a vender y los
consumidores a comprar un
bien o servicio, cuando la oferta
y la demanda están en equilibrio

Baca, G. (2013). Foto: Simon Kadula

Los objetivos del análisis de
precios son:
• La determinación de cambios basada en cifras
indicadoras.

• Determinación e interpretación de la
elasticidad del precio.

• Investigación de los precios de la

competencia: catálogo, descuento, márgenes,
tendencia.

Córdoba, M. (2011). Foto: Madison Kaminski

 Tipos de precios
Internacional
Es el que se usa para artículos de importación-exportación.

Regional externo
Es el precio vigente sólo en parte de un continente.
Regional interno
Es el precio vigente en sólo una parte del país.
Local
Precio vigente en una población o poblaciones pequeñas y
cercanas.
Nacional
Es el precio vigente en todo el país, y normalmente lo tienen
productos con control oficial de precio o artículos industriales muy
especializados.
Foto: Kenny Eliason Baca, G. (2013).
Importancia del precio en
los proyectos de inversión
Los precios de los productos que se
pretenden fabricar o de los servicios
que se ofrecerán influyen en los
ingresos que se obtendrán por la
venta de ellos durante el
funcionamiento del proyecto de
inversión.

Morales, C. & Morales, J., (2009). Foto: Oriel Mizrahi

 Fijación de precios
Se deben de tomar en cuenta los siguientes
aspectos:
Los costos de producción
Los factores de la demanda
Los precios de la competencia
Políticas gubernamentales
Margen de rentabilidad esperado
La combinación de los anteriores permite la fijación del
precio de venta del producto o servicio, que debe ser
revisado permanentemente en la medida en que los
factores determinantes se modifiquen.

Foto: Eduardo Soares Córdoba, M. (2011).

Proyección del precio del producto
Con base en la presencia del producto en el mercado se hace una proyección del
precio que se fijará por el periodo que dure el proyecto de inversión, según los
objetivos, costos, percepción de los consumidores, etc.

Los elementos que se deben considerar para llevar a cabo una proyección de precios
son:
• Inflación.
• Crecimiento de la demanda a futuro.
• Características de los productos.
• Expectativas de la empresa durante el periodo de fijación inicial del precio.
• Estrategias de la empresa con respecto al mercado y los precios.

Córdoba, M. (2011).
 Foto: Marcin Jozwiak

Distribución
Es la transferencia de un
bien o servicio del productor
al consumidor o usuario
industrial.

Córdoba, M. (2011).
 Canales de distribución
Son todos los medios de los cuales se vale la
mercadotecnia para hacer llegar los productos
hasta el consumidor en las cantidades
apropiadas, en el momento oportuno y a los
precios más convenientes para ambos.

Son las distintas rutas o vías que la propiedad

de los productos toma para acercarse cada vez
más hacia el consumidor o usuario final de
dichos productos.

Foto: Alexander Simonsen Córdoba, M. (2011).

 Intermediarios
Son todos aquellos eslabones de la cadena
que representa a los canales de distribución
y que están colocados entre los productores
y los consumidores o usuarios finales de
tales productos; añadiendo a los mismos los
valores o utilidades de tiempo, lugar y
propiedad.

Córdoba, M. (2011). Foto: Fahrul Azmi

 Clasificación de los
intermediarios
Hay dos tipos de intermediarios:1
Comerciantes
Adquieren el título de propiedad de los productos.

Agentes
Quienes sirven de contacto entre el productor y el
vendedor.

Todos ellos colaboran en las actividades de

mercadotecnia, facilitando la adquisición de los
productos para quienes, en última instancia, habrán
de consumirlos o utilizarlos.2

Foto: Sam 1. Morales, C. & Morales, J., (2009). 2. Córdoba, M. (2011).

Beneficios de los intermediarios
en los canales de distribución
Los beneficios que los intermediarios ofrecen son múltiples:

• Colocan los productos en el sitio y momento oportunos para que

sean adquiridos cuando los solicitan los consumidores.
• Concentran y distribuyen un gran volumen de productos
diversificados, a los que transportan a todos los lugares posibles.
• Ahorran distancias y asumen el riesgo del transporte atendiendo a
todo tipo de consumidor.
• Conocen los gustos del consumidor y lo comunican al productor,
por lo que se constituye en un canal de comunicación entre
ambos extremos de la cadena de comercialización.
• Debido a sus grandes volúmenes de compra, son quienes en
realidad sostienen a los productores.
• Muchos intermediarios incrementan sus ventas otorgando
créditos a los consumidores, con lo cual asumen el riesgo de
cobro.

Morales, C. & Morales, J., (2009). Foto: Azat Agleev

 Tipos de canales de distribución
Productores-consumidores
El productor vende directamente al consumidor.

Productores-minoristas-consumidores
En este caso existe un solo intermediario entre el comprador y el
productor.

Productores-mayoristas-minoristas-consumidores
El mayorista vende al minorista y finalmente éste al consumidor.

Productores-agentes-mayoristas-minoristas-
consumidores
En la medida que la empresa tiene mayor cobertura de mercado, es
mayor el canal de distribución utilizado.

Foto: Ismael Paramo Córdoba, M. (2011).

Foto: Patrick Humm

Selección del canal

adecuado
Existe una serie de factores que determinan el
canal de distribución. Entre ellos se pueden
mencionar:
• Objetivos que persigue la empresa.
• Monto que se desea invertir en la
comercialización del producto.
• Tipo de producto que se desea comercializar.
• Mercado que se desea atender.
• Control que se desea mantener sobre el
producto: mientras más largo es el canal, se
tiene menos control del producto.
• Capacidad de la empresa para establecer o no
sus propios canales de distribución.
Morales, C. & Morales, J., (2009).
 Análisis de la promoción
La promoción de ventas es una actividad,
material o ambas cosas, que actúa como un
estímulo directo brindando al producto un
valor adicional o un incremento para los
revendedores, vendedores o consumidores.

Incluye todas las actividades promocionales

y materiales, independientemente de la
venta personal, la publicidad, la propaganda
y el empaque.

Morales, C. & Morales, J., (2009). Foto: Samuel Schroth

 Objetivos de la promoción

Los objetivos de la promoción son los siguientes:

• Identificar y atraer nuevos clientes

• Introducir un nuevo producto
• Aumentar el número total de usuarios de productos
• Estimular un mayor uso entre los usuarios
• Dar a conocer a los consumidores las mejoras del producto
• Llevar más clientes a las tiendas minoristas
• Aumentar las existencias en poder de los revendedores
• Reducir o anular los esfuerzos de mercado de las empresas competidoras, y
• Obtener más y mejores espacios en los estantes y los exhibidores.

Morales, C. & Morales, J., 2009.

Programa
de comunicación
Está compuesto por una mezcla
específica de instrumentos que
permiten que el consumidor esté
informado con respecto a la empresa,
los productos, garantías, beneficios
etc. Entre esos instrumentos se
pueden mencionar la publicidad, la
promoción de ventas, la propaganda,
el envase y las ventas personales.

Morales, C. & Morales, J., (2009). Foto:Tânia Mousinho

 Programa
de comunicación
A continuación se describe sucintamente
cada una de estas actividades:
Publicidad
Venta personal
Propaganda
Promoción de ventas
Envase

Foto: Aaron Sebastian Morales, C. & Morales, J., (2009).

 Servicios posventa
Este servicio es un elemento
fundamental que utilizan las
empresas con la finalidad de
atraer a los clientes, pues hay
algunas que “prefieren tener
un cliente y no sólo realizar
una venta”, sobre todo debido
a la atención que brindan a los
clientes después de la venta.

Foto: KOBU Agency Morales, C. & Morales, J., (2009).

 Servicios posventa
Entre los servicios que las empresas deben
proporcionar a sus clientes, tanto durante la
compra como después de ella, se pueden
mencionar:

• Usos del producto y asesoría para su

mantenimiento.
• Garantías.
• Servicios de reparación.
• Venta de refacciones y consumibles.
• Comunicación de los nuevos productos que
satisfacen otras necesidades.
• Opciones de cambio de productos actuales
por nuevos

Morales, C. & Morales, J., (2009). Foto: Cova Software

 Decisiones derivadas de los resultados del
estudio de mercado
Se consideran la base para tomar decisiones sobre las modificaciones que se
introducirán en productos y servicios con el fi n de que logren sobrevivir y mantener su
fortaleza; asimismo, permiten implementar las estrategias con respecto a los productos
que la empresa produce o pretende producir, lo que afecta decisiones tales como:

• Características que tendrán los productos y servicios de la empresa.

• Medios a través de los cuales se harán llegar los productos y/o servicios a los
consumidores.
• El precio al cual se venderán los productos y/o servicios al consumidor final.
• Tamaño del mercado al cual se enfocará la empresa.
• Garantías de los productos y/o servicios.
• Incremento de la producción en los siguientes años, tomando como base el
incremento actual y potencial de la demanda.
Morales, C. & Morales, J., 2009.
Referencias
● Baca, G. (2013). Evaluación de proyectos. McGRAW-HILL. ISBN 978-607-15-0922-2.
● Ramírez, V. (2007). Apuntes de Formulación y Evaluación de Proyectos de
Inversión. Universidad de Los Andes. Facultad de Ingeniería. Escuela de Ingeniería
de Sistemas. Departamento de Investigación de Operaciones.
● Sapag, N. (2011). Proyectos de inversión Formulación y evaluación. Pearson. ISBN
978-956-343-106-3
● Villanueva, R. (2020). Formulación y evaluación de proyectos de inversión PyMES.
Ediciones UNL. ISBN 978-987-749-206-4