Giacomin Nova Nuñez Oliva Peña 2016

UNIVERSIDAD FINIS TERRAE
FACULTAD DE ECONOMÍA Y NEGOCIOS

MAGISTER EN MARKETING APLICADO
PLAN DE MARKETING APLICADO EDITORIAL EDICIÓN DIGITAL
RAFAELA PAULA GIACOMIN

HENRY LUIS NOVA MERCADO
ÁLVARO RODRIGO NÚÑEZ BUSTOS
SAMANTA PILAR OLIVA AGUILERA
ALEJANDRA PAZ PEÑA MÉNDEZ
Memoria presentada a la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad

Finis Terrae, para optar al grado de Magister en Marketing Aplicado
Profesor Guía: Jorge Bullemore Campbell
Santiago, Chile
2016
i
ÍNDICE
INTRODUCCIÓN .................................................................................................... 1
1. ANTECEDENTES GENERALES ...................................................................... 4
2. ANÁLISIS EXTERNO ....................................................................................... 7
2.1. Análisis macroentorno .................................................................................. 7
2.1.1. Contexto político .................................................................................. 7
2.1.2. Contexto social .................................................................................... 8
2.1.3. Contexto económico .......................................................................... 10
2.1.4. Contexto tecnológico ......................................................................... 11
2.1.5. Contexto ecológico ............................................................................ 12
2.2. Análisis microentorno ............................................................................... 14
2.2.1. Análisis Industrial Porter .................................................................... 15
2.2.2. Conclusiones ..................................................................................... 17
2.2.3. Análisis industrial Aaker .................................................................... 18
2.2.4. Cadena de valor de la industria ......................................................... 26
3. ESTUDIO DE MERCADO .............................................................................. 27
3.1. Objetivos del estudio ................................................................................... 27
3.2. Metodología ................................................................................................ 27
3.3. Estudio cualitativo ....................................................................................... 27
3.3.1. Pauta entrevista................................................................................. 29
3.3.2. Principales conclusiones ................................................................... 30
3.4. Estudio cuantitativo .................................................................................. 33
3.4.1. Muestra para el estudio ..................................................................... 33
3.4.2. Principales resultados ....................................................................... 34
3.4.3. Conclusiones ..................................................................................... 37
ii
4. ANÁLISIS INTERNO ...................................................................................... 40
4.1. Cadena de valor.......................................................................................... 40
4.1.1. Actividades primarias............................................................................ 40
4.1.2. Actividades secundarias ....................................................................... 42
5. DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO .................................................................... 44
5.1. Fortalezas ................................................................................................... 44
5.2. Debilidades ................................................................................................. 44
5.3. Oportunidades............................................................................................. 45
5.4. Amenazas ................................................................................................... 46
6. DECISIONES ESTRATÉGICAS ..................................................................... 47
6.1. Descripción de la empresa ......................................................................... 47
6.2. Lineamientos corporativos .......................................................................... 49
6.2.1. Misión ................................................................................................... 50
6.2.2. Visión .................................................................................................... 50
6.2.3. Valores Corporativos ............................................................................ 50
6.2.4. Objetivos Estratégicos .......................................................................... 50
6.3. Estrategia corporativa ................................................................................. 50
6.4. Estrategia de negocio ................................................................................. 52
7. MARKETING ESTRATÉGICO ........................................................................ 54
7.1. Objetivos de marketing ............................................................................... 54
7.2. Segmentación ............................................................................................. 54
7.3. Mercado meta ............................................................................................. 66
7.3.1. Mercado B2C ........................................................................................ 66
7.3.2. Mercado B2B ........................................................................................ 68
7.4. Estrategia de posicionamiento .................................................................... 69
iii
8. MARKETING OPERATIVO ............................................................................ 72
8.1. Producto ..................................................................................................... 72
8.1.1. Productos ............................................................................................. 72
8.1.2. Servicios ............................................................................................... 73
8.1.3. Características ...................................................................................... 75
8.1.4. Etiquetado ............................................................................................ 76
8.1.5. Marca.................................................................................................... 77
8.1.6. Garantía y post venta ........................................................................... 77
8.2. Promoción ................................................................................................... 78
8.2.1. Estrategia comunicacional .................................................................... 78
8.2.2. Plan de Medios ..................................................................................... 83
8.3. Precio.........................................................................................................100
8.3.1. Métodos para determinar precio ..........................................................101
8.4 Plaza .......................................................................................................107
9. ANÁLISIS SITUACIÓN INICIAL ....................................................................110
9.1 Análisis comercial ...................................................................................110
9.1.1 Participaciones de mercado en ventas .............................................110
9.1.2 Notas de crédito ...............................................................................111
9.1.3 Eficiencia publicitaria (ROI) y eficiencia promocional. ......................111
9.2 Análisis financiero ...................................................................................111
9.2.1 Análisis balance general ...................................................................111
9.2.2 Análisis estado de resultado .............................................................112
10. PROPUESTA PRESUPUESTO DE MARKETING ........................................114
10.1. Producto ..................................................................................................114
10.1.1 Estimación de la demanda ...............................................................114
iv
10.1.2 Precios .............................................................................................126
10.1.3 Costos ..............................................................................................127
11. EVALUACIÓN DEL PROYECTO ..................................................................130
11.1. Evaluación económica .............................................................................130
11.2. Consideraciones ......................................................................................130
11.2.1. Criterio del VAN (Valor Actual Neto) .....................................................131
11.2.2. Tasa interna de retorno .....................................................................132
11.2.3. Payback- periodo de recuperación ....................................................133
11.2.4. Análisis de capacidad de pago ..........................................................133
11.2.5. Tasa de descuento ............................................................................133
11.3. Flujo de caja proyecto ..............................................................................144
11.3.1. Ingresos .............................................................................................144
11.3.2. Depreciación......................................................................................145
11.3.3. Egresos .............................................................................................145
11.4. Flujo de caja ............................................................................................147
11.5. Sensibilización .........................................................................................152
11.6. Mecanismos de control de resultados......................................................153
11.6.1. Calendario de verificación de cumplimiento con responsables de

controlar ........................................................................................................153
11.6.2. Evaluación de la organización de marketing (estructura/ responsables/

desempeño)...................................................................................................153
11.7. Indicadores de control comercial .............................................................154
11.7.1. Indicadores comerciales ....................................................................154
CAPEX: Inversión en Prop, Plan y Equipo ....................................................154
11.7.2. Indicadores financieros ......................................................................155
12. ESTRATEGIA PLAN DE MEDIO ONLINE Y OFFLINE .................................163
v
12.1. Benchmark e-commerce ..........................................................................164
12.1.1. Simulación .........................................................................................164
12.2. Propuesta diseño funcional ......................................................................167
12.2.1. Propuesta ..........................................................................................167
12.3. Propuesta posicionamiento WEB.............................................................168
12.3.1. Plan de medios edición digital 2017 ..................................................172
CONCLUSIÓN .....................................................................................................178
BIBLIOGRAFÍA ....................................................................................................179
ÍNDICE FIGURAS, GRÁFICOS, IMÁGENES Y TABLAS ....................................180
ANEXOS ..............................................................................................................183
vi
INTRODUCCIÓN
Luego de indagar posibilidades dentro de diversas industrias para desarrollar un

Plan de Marketing, se optó por entrar al mundo editorial, dentro de este existe
hace cuatro años Edición Digital, editorial dedica casi de forma exclusiva, hasta
ahora, a la edición de libros en formato ePub, el cual está diseñado para la lectura
de en dispositivos móviles.
El trabajo consideró dos etapas relevantes, como trabajo inicial se realizó un

estudio de la industria de tipo cuantitativo y cualitativo, para así poder generar un
plan de marketing para Edición Digital. Luego, la segunda etapa consideró un
análisis financiero de la empresa, y la elaboración de una propuesta de plan digital
para aplicar, de esta forma poder cumplir con los objetivos propuestos
inicialmente.
Dado lo anterior, con el fin de poder estructurar un plan de marketing aplicable a

esta empresa, es que se estableció como punto de partida un análisis del contexto
bajo el cual funcionan las editoriales en Chile, y en particular las editoriales de
exclusividad digital. Para ello fueron utilizadas las herramientas más conocidas de
análisis externo, modelo PESTE, PORTER, AAKER y Cadena de Valor de la
Industria.
En paralelo se aplicó una investigación de mercado, la cual tenía por objetivo

principal poder identificar segmentos, factores críticos de compra de la lectura y
nuevas oportunidades de negocio dentro del mundo digital.
Así a partir de ese análisis es que se pudo extraer de forma rigurosa las
oportunidades y amenazas que una industria como esta presenta en la actualidad.
1
Junto con lo anterior, se realizó un análisis interno de la misma empresa, el
modelo utilizado fue Cadena de Valor, de esta forma poder evaluar las
desviaciones con la industria que la editorial tiene.
A partir de este análisis entonces es que se extrajeron tanto las fortalezas como
debilidades que se pudieron identificar, producto de la información proporcionada
por los dueños de Edición Digital.
Una vez resuelto el análisis del funcionamiento, es que se dio paso a establecer
estrategias coherentes ante la realidad que enfrenta hoy en día la editorial. Por
tanto, en este apartado se busca aterrizar la estrategia para el negocio, y hacer
nuevas propuestas para Editorial Digital, en base a la investigación realizada.
Finalmente se hizo un desarrollo de un marketing mix ideal, para optimizar el

funcionamiento y rentabilidad de la empresa, el cual tiene como base diversificar
su catálogo de productos, siempre relacionado sí, con la edición de contenidos en
digital.
Ya en la segunda etapa de trabajo, se utilizaron diversos modelos de estimación

de demanda, con el fin de poder llegar al que más se ajustara a la realidad, no
sólo de Edición Digital en particular, sino que también fuera consistente con el
desarrollo de la industria editorial, pero aún más importante de la de Retail Online.
A partir de esto, es que se propusieron dos escenarios posibles para Edición

Digital, en primer lugar, quedarse tal cual está hasta ahora, situación que, si bien
no considera disponibilidad de recursos claros para la comercialización e impulso
de la venta, les ha permitido ir aumentando año a año sus ventas, por tanto, tiene
una tendencia clara al alza.
2
Por otra parte, se planteó un segundo escenario, que considera invertir recursos
especialmente para un Plan de Marketing, el cual fue propuesto en la primera
parte de este proyecto y en este informe se aborda con mayor profundidad,
estableciendo así una valorización de la propuesta.
Es de esta forma entonces, es que se busca dar respuesta a la disyuntiva sobre,

cuál es en definitiva el escenario más rentable para la editorial. Escenario en el
que no sólo sea más rentable, sino que también, le permita a la empresa generar
mejores instancias de posicionamiento de marca y participación de mercado, es
decir que le permita crecer no sólo en volúmenes de venta, sino potencial su
capital intangible.
3
1. ANTECEDENTES GENERALES
En plena era de la informática, y en los albores de una tercera revolución
1
industrial, de acuerdo a lo mencionado por Jeremy Rifkin , el desarrollo de la
informática en conjunto con las nuevas tecnologías energéticas y el surgimiento de
ciudades inteligentes, sin duda, representan un cambio en el estilo de vida para
los habitantes del planeta, muchas de las actividades que realizamos se verán
influenciadas por las nuevas tecnologías, y por ende nuestros hábitos serán
modificados.
En base a lo indicado anteriormente, la industria editorial, está siendo afectada por

estas nuevas tecnologías; en el contexto mundial, de acuerdo a un estudio
realizado por PwC (Price Waterhouse Coopers) las ventas de libros electrónicos
en EE.UU. y Reino Unido superarán a los libros impresos antes de 2018. Según
datos de una encuesta reciente de Statista la industria del libro electrónico en
EE.UU. tiene un valor de 5,7 mil millones dólares, mientras que el valor de la
industria editorial impresa es de 10 billones de dólares. En el año 2018, la industria
física y digital tendrá un valor de 7.9 y 8,7 millones de dólares. China se convertirá
en el segundo mayor mercado del libro en 2017. Para el caso de China y Japón,
el primero superará al segundo en 2014, y a Alemania en 2017, para convertirse
en el segundo mayor mercado de libros en el mundo, con ingresos de 13.2
billones de dólares, después de EE.UU., con ingresos de 37.0 billones de dólares.
El escenario nacional también está siendo afectado, de acuerdo al informe de la

agencia chilena ISBN, durante el año 2015 se registró un total de 812
publicaciones en otros soportes, distintos al papel, esta cifra representa el 12,95%
del total de registro de libros producidos en el país, donde los e-books (libros
electrónicos), lideran la producción en este ámbito con 560 registros,
representando un 8,93% del total. De acuerdo a este mismo informe, a nivel
nacional en el período 2000-2015, la Literatura Chilena acumuló un total de 15.716
1
Fuente: Artículo WayBack Machine
http://web.archive.org/web/20140406155157/http://www.worldfinancialreview.com/?p=1547
4
registros, la segunda materia más editada es Educación, que durante el año 2015
acumuló un total de 747 registros, en tercer lugar, los textos de nivel medio, con
91; y, en cuarto lugar, los textos de Educación Superior, con 17 registros. La
Región Metropolitana concentra la producción editorial durante el año 2015,
con5.174 títulos y un 82,55%. Además, la Región Metropolitana, de un total de
68.401 registros durante el período 2000-2015, concentra la mayor cantidad de
títulos registrados con 58.637, les siguen la Quinta Región y Octava Región, con
3.058 y 1.615 inscripciones respectivamente.
Para la facilidad de análisis es que se categorizaron los tipos de lectores que

puedan existir de forma transversal a la lectura, por una parte, serán llamados
lectores por entretenimiento, a quienes se ha caracterizado como aficionados, y
quienes gozan de la lectura como un pasatiempo. En contraposición se
identificaron los lectores por necesidad, se dan a más temprana edad, son quienes
leen dado que tienen la obligación de hacerlo, generalmente asociado a un
requerimiento estudiantil o de estudio.
Al mismo tiempo, es importante explicar algunos elementos relevantes de los

libros, tal como lo es por ejemplo diferenciar lo que es un best-seller de un long-
seller, el primero está relacionado con el volumen de venta en un determinado
momento, este tipo de libros ha recibido buenas críticas, al mismo tiempo de tener
una buena promoción, por lo que ha conseguido ser leído por gran cantidad de
personas. La mayoría de las veces están asociados a autores conocidos
mundialmente, quienes tienen la capacidad de atraer a una gran masa lectora.
Por otra parte, el long-seller, está relacionado con la capacidad que tiene un libro
para ser vendido durante un largo periodo de tiempo, son estos libros los que en
definitiva se transforman en clásicos, que, sin importar el paso del tiempo, han
logrado superar esa barrera y son vendidos de forma constante año a años.
5
Claros ejemplos de este tipo de títulos lo son El Principito, Cien Años de Soledad,
La Graja, entre otros.
En base al contexto antes mencionado la edición y preparación de formatos de
lectura digital, sin duda, serán relevantes en el futuro cercano. Este trabajo de
título será desarrollado con la empresa “Edición Digital S.A.”, la cual es una
editora especializada, con una fuerte orientación en la edición de publicaciones
digitales e-books, de acuerdo a lo expresado por ellos mismos; este trabajo
pretende diseñar un plan comercial para la empresa mencionada, en el mercado
digital dentro de la industria editorial, identificando, entre otros, la oportunidad de
clientes potenciales, la segmentación para estos clientes y la disposición a pagar
del mercado objetivo.
6
2. ANÁLISIS EXTERNO
2.1.Análisis macroentorno
Con el fin de contextualizar el Macroentorno de las editoriales, es que se utilizó el
modelo PESTE, el cual considera el análisis de variables relevantes para el
funcionamiento de una industria, sobre las cuales los actores de la industria no
tienen posibilidad alguna de intervenir.
2.1.1. Contexto político

Un tema importante al hablar de la industria editorial en Chile es el del IVA. Hasta
la fecha ningún estudio o trabajo sobre el IVA a los libros en Chile ha podido
demostrar de manera fehaciente el daño a la comercialización de libros en el país,
pero no es posible dejar de reconocer que tiene un significado emblemático y que
distrae de otras conversaciones que se debieran tener en torno al libro. Los
editores de la Cámara Chilena del Libro presentaron durante el 2015 a las
autoridades del nuevo Gobierno una propuesta para asimilar el IVA al libro a un
régimen de excepción ya existente y que sería de fácil implementación y de un
control muy sencillo por parte del Servicio de Impuestos Internos, mediante el cual
se favorecería directamente al lector/comprador, y con ello de forma indirecta al
sector editorial.
A la fecha no se han realizado cambios legales o impositivos en este tema, por lo

cual el IVA sigue siendo un factor de aumento en el precio de venta de los libros.
Otro factor que es de suma importancia en ese ámbito es la duración de los
derechos autorales, de acuerdo con la Convención de Berne, el mínimo
establecido es de 50 años post muerte del autor. La Unión Europea y EEUU
extienden ese número para 70 años, y Chile por su vez acompaña el ejemplo del
viejo mundo. Para las editoras, la durabilidad de los derechos es limitada también
por la Convención de Berne y se aplica la regla de comparación de los plazos. Si
el país de origen de la obra se aplica la protección de derechos autorales más
corto que en el país de explotación, entonces se puede aplicar el término más
corto. Los términos específicos también pueden aplicarse a ciertas obras, es decir,
7
las obras anónimas y seudónimos. Cada editor debe acogerse a la legislación de
derechos de autor local con el fin de determinar plenamente la duración del
derecho de autor. Además, hay ciertos casos donde no se requiere la autorización
del titular del derecho de autor. Estos incluyen: Si está utilizando un aspecto de la
obra que no está protegido por derechos de autor. Por ejemplo, si usted está
expresando los hechos o ideas de una obra protegida en su propia manera, en
lugar de copiar exactamente la expresión del autor. Si la obra está en el dominio
público. Si su uso está cubierto por el concepto de "uso justo" o "trato justo" o por
una limitación o excepción específicamente incluida en la ley nacional de derecho
de autor.
2.1.2. Contexto social

Según el último Censo realizado en el país, en 2012, Chile tiene 16.572.476
habitantes, de los cuales, el 51% son mujeres y el 49% son hombres. Además, las
tasas de natalidad están bajando significativamente. La decisión de no tener hijos
ya no es un problema de países de primero mundo y Chile prontamente se verá
afectado por las decisiones actuales. Con tasas de 1,9 hijos por mujer, Chile
enfrenta una transición demográfica avanzada ya que disminuye la natalidad y la
mortalidad, aumentando el envejecimiento de la población, que está volviéndose
más vieja y la tasa de natalidad decrece en últimos años.
En cuanto a los niveles de alfabetización el país representa un 99% de

alfabetización y el nivel de escolaridad represente también un 99% en el nivel
escolar básico y un 87% en el escolar medio.
Por otra parte, la educación pública en la actualidad sufre una fuerte crisis de
principalmente dado por el bajo nivel de matrículas escolares, se estima que el
36% de los niños en Chile logran acceder al sistema escolar público, sin ir más
lejos cerca de 800 escuelas públicas han tenido que cerrar sus puertas dado el
bajo nivel de matrículas, al mismo tiempo se busca contrarrestar esto con la
8
entrada en vigencia de la nueva ley de educación donde se busca terminar con la
educación subvencionada (pagada por estudiantes y el gobierno) dejando solo el
sistema público y el sector privado.
Hoy en día la tecnología es parte de nuestra sociedad, día a día está convive en
gran parte nuestras actividades cotidianas, la fuerte penetración del internet y la
globalización del mundo permiten el desarrollo de diferentes dispositivos y
aplicaciones de software las que han incidido en vivir de una forma diferente por
sobre todo en esta última década.
En Chile hoy existen más de 24 millones de teléfonos celulares (70% es

Smartphone), es decir, existe 1,5 teléfono por habitante, la penetración del internet
en Chile alcanza el 66,5% (las zonas urbanas es de 70,36% mientras que en
zonas rurales este alcanza el 41,58%), el 90% de la población tiene acceso a
internet, el internet es la cuarta actividad de ocio preferida por los chilenos, el 50%
de nuestra población dice usar todos los días internet, estas estadísticas nos
permiten poder entender que la forma de convivir entre la sociedad y la tecnología
definitivamente cambio.
La lectura en Chile es uno de los aspectos que ha sufrido grandes cambios a

través del tiempo, en la actualidad los chilenos leemos 5,4 libros al año, en cuanto
a la distribución de la población lectora según quintil de ingreso: El quintil de más
altos ingresos presenta una diferencia significativa en lectores frecuentes con
respecto al resto de los quintiles. Sin embargo, la distribución de lectores
ocasionales parece ser más homogénea en toda la población, los principales
motivos personales en su gran mayoría se deben a estudio y/o información, en
menor medida las personas leen por perfeccionamiento, recreación o diversión
(las razones de no lectura se deben principalmente a que se alude a falta de
tiempo o simplemente no gustan de la lectura).
9
2.1.3. Contexto económico
En los últimos años las publicaciones de libros en Chile han tenido un crecimiento
notable. En 2012, por ejemplo, se publicaron 325 títulos más que en 2011. El
crecimiento de la industria se da principalmente por un aumento de novas
editoras, que generan un cambio positivo en la industria, y en el mercado, con una
mayor oferta y accesibilidad de títulos.
El crecimiento del mercado se puede verificar por el registro ISBN. Durante el año
2012, por ejemplo, 122 entraron al sistema y solicitaron por primera vez el registro
ISBN. El año de 2008 superó ese número, con un total de 130 registros,
alcanzando la cifra más alta del período 2000-2012.
En Chile, datos de venta del SII muestran que el sector editorial vende anualmente
una suma equivalente a $300.000 millones, mientras que las librerías sólo
alcanzan a vender $35.000 millones. Esa diferencia se debe a compras directas a
las editoriales desde el Estado, exportaciones de las editoriales y ventas directas
de las editoriales al público final.
La Literatura Chilena acumuló un total de 15.716 registros, en el período de 2000

a 2015, según datos de ISBN. El 67% de los títulos registrados en ese período
hacen parte del área educativa, resultando en un total de 10.534 títulos. Los textos
de Educación Básica lideran este tema con 6.074 inscripciones, alcanzando el
57,66% de la producción en esta área.
La Región Metropolitana concentra la producción editorial durante el año 2015,

con 5.174 títulos y un 82,55%. Además, la Región Metropolitana, de un total de
68.401 registros durante el período 2000-2015, concentra la mayor cantidad de
títulos registrados con 58.637, les siguen la Quinta Región y Octava Región, con
3.058 y 1.615 Inscripciones respectivamente.
10
Durante el año 2015 se registró un total de 812 publicaciones en otros soportes,
distintos al papel. Esta cifra representa el 12,95% del total de registro de libros
producidos en el país. Los e-books (libros electrónicos), lideran la producción en
este ámbito con 560 registros, representando un 8,93% del total.
2.1.4. Contexto tecnológico

En la actualidad, inmersos en la era de la información, las tecnologías digitales
nos envuelven en todos los ámbitos, pasando por las labores productivas,
comunicaciones, domótica, entretenimiento y métodos de enseñanza, es en este
último campo, con el advenimiento de dispositivos portátiles móviles, como
celulares y tablets, donde se han desarrollado un sinfín de aplicaciones que nos
permiten tener acceso a la información requerida para un amplio espectro de
materias, uno de los desarrollos más notables dentro de este ámbito han sido los
libros digitales o e-books, la historia de los libros digitales se remonta hacia el año
1985 cuando “The Voyager Company” inicia el proyecto libro extendido, el cual
consistía en trasladar la experiencia de lectura en un libro físico a una pantalla de
computador, más tarde en el año 1993 nace “Digital Book Inc” quien ofrece los
primeros 50 libros digitales en versión diskette en formato DBF; en el año 1995
Amazon.com, crea la primera gran librería en línea, tenía un catálogo con más de
200,000 títulos que se podían pedir también por e-mail. En 1998 se distribuyen los
primeros dispositivos lectores de libros digitales: Rocket Ebook, con una
capacidad de almacenamiento de 4,000 páginas y batería con 20 horas de
duración, y SoftBook, para 100,000 páginas y 6 horas de rendimiento. El año 2007
Amazon.com lanza el lector de libros electrónicos Kindle para Estados Unidos, su
precio era de 399 dólares y tenía conectividad inalámbrica, para descargar y leer
e-books, diarios en línea, revistas, blogs y documentos digitales. Finalmente, el
año 2011 Amazon anuncia que por primera vez las ventas de los libros digitales
superan las de todos los libros físicos, pues vende 105 libros electrónicos por cada
100 impresos.2
2
Fuente: Línea del tiempo: “La historia del e-book” - http://eleconomista.com.mx/entretenimiento/2011/09/18/linea-tiempo-
historia-e-book
11
En Chile los e-book han tenido una penetración lenta, pero tendiente al alza, en
cifras, según la agencia ISBN durante el año 2015 se registró un total de 812
publicaciones en otros soportes (distintos a libros impresos). Esta cifra representa
el 12,95% del total de registro de libros producidos en el país. Los e-books (libros
electrónicos), lideran la producción en este ámbito con 560 registros,
representando un 8,93% del total. Sin lugar a duda, el constante avance de la
tecnología y el creciente interés por el uso de aparatos portátiles lleva a la
industria editorial a un obligada actualización y modernización en el uso de sus
recursos, donde incorporar formatos para lectura en e-books se hace
imprescindible, aun cuando el ingreso percibido por este medio representa un
porcentaje cercano al 5%.
Los últimos datos, de 2015, apuntan a un crecimiento de la edición electrónica en

Chile supera el 36% frente a los datos del año anterior 3. No obstante, tanto
autores como lectores, libreros, distribuidores y, especialmente, editores, están
afrontando este proceso de cambio con cierta cautela debida a dos factores: por
un lado, la necesidad de readaptar el actual marco legal a los nuevos
requerimientos del entorno digital; por otro, la ausencia de un modelo de negocio
definido.
2.1.5. Contexto ecológico

Para la industria editorial digital, el elemento ecológico que afecta a esta industria,
está relacionado con la materia prima para la creación de un libro. El papel y la
industria tecnológica con los dispositivos, son los 2 elementos fundamentales al
momento de producir un libro. Para esto analizamos el proceso de creación de
papel donde identificamos que los productos químicos, muchos de ellos materiales
organoclonados, son altamente tóxicos y permanentes en el ambiente. Estos
materiales apoyan el proceso de producción de celulosa y su blanqueo, que una
3
Fuente: Informe estadístico 2015, Agencia Chilena ISBN.
12
vez utilizados se vierten al drenaje de las ciudades con un severo efecto
contaminante de ríos y lagunas.
Es por este problema que el Gobierno propuso elevar los estándares a norma de
olores en producción de celulosa, Dentro de los puntos de mejoramiento de la
normativa se exigen niveles más bajos de emisión, cumplimiento en base mensual
de la normativa que hasta ahora se realizaba en base anual, y se incorporan
nuevos equipos a regular, que hasta ahora no se regulaban. Todo lo anterior
permitirá que estas plantas puedan operar con un sistema completo de
recolección y tratamiento de los gases TRS, que generan olores molestos.
La industria editorial debe estar consciente que reciclar la mitad del papel mundial
evitaría la tala de 81 mil kilómetros cuadrados de bosques, a lo que habría que
sumar que cada tonelada de papel requiere 27 mil litros de agua, emite 27 kilos de
CO2 a la atmósfera y consume más de 4 kilowatts de energía. Por ello, a nivel
nacional, el desafío actual debe enfocarse en la generación de planes de reciclaje
para reducir los impactos ambientales, siendo la ecoedición una manera
innovadora de concretar esos esfuerzos.
Otra empresa dedicada al reciclaje de papel, es SOREPA, Sociedad

Recuperadora de Papel S.A recibe papeles y cartones y paga entre $5 y $132
pesos por kilo de papel. Entrega cajas receptoras que pueden ser ubicadas en
oficinas y colegios. Tienen cobertura nacional.
Por último, el reciclaje de computadoras, y dispositivos, tecnológicos que

contienen un gran número de materiales difíciles de separar y volver a reutilizar,
hace el reciclado cada vez más arduo y complejo. Es por este motivo que la
Fundación Todo Chilenter, dedicada a la disminución de la brecha digital en Chile.
Reciben computadores desde todo Chile y busca reacondicionar de manera que
13
puedan ser reutilizable, para así disminuir los elementos dañinos en el medio
ambiente.
2.2. Análisis microentorno

Con el fin de poder analizar el contexto industrial bajo el cual opera una editorial
de las características de Edición Digital, es que se utilizaron dos herramientas con
el fin de concluir la potencialidad de la industria. Por una parte, se utilizó el modelo
de las Cinco Fuerzas de Porter (modelo que busca definir la intensidad de
incidencia de cinco elementos propuestos, de esta forma determinar cuán atractiva
es la industria) y Análisis Industrial de Aaker (modelo que busca perfilar los tres
ejes fundamentales de una industria como lo son Clientes, Competencia y
Mercado).
Se ha determinado que Edición Digital se desempeña en la industria de las

editoriales digitales en Chile. Se entiende que por las características que tiene un
libro digital, éste tiene relación directa con otros elementos, de índole
complementario, que serán considerados en el análisis, tales como lo son
dispositivos móviles, acceso a internet, medios de pago, entre otros factores que
son críticos y tienen una incidencia directa en la lectura digital.
Otro elemento clave que se debe tener en cuenta para poder realizar el análisis,
es el tipo del lector, con sus respectivas motivaciones de lectura, comportamiento
de compra, entre otros factores. Para este caso, sirven de pilar fundamental los
tipos de lector caracterizados anteriormente para el mercado B2C: lectores por
entretenimiento y lectores por necesidad. Al mismo tiempo, fueron considerados
los clientes del mercado B2B: organizaciones gubernamentales y
colegios/universidades.
14
2.2.1. Análisis Industrial Porter
El desglose del análisis de la industria realizado bajo este modelo, se encuentra
disponible en el Anexo N°1.
a. Poder de negociación de los clientes

Para realizar este análisis, se tomó en consideración los dos tipos de clientes
considerados para el mercado B2C, los cuales tal como se mencionó
anteriormente son lectores por entretenimiento y lectores por necesidad.
b. Amenaza de nuevos competidores

Para este análisis fueron considerados, en cuanto a la industrial digital, las
posibilidades que ingresara un nuevo agente en este mercado.
c. Amenaza sustitutos
Sustituto indirecto: se entiende como todas aquellas actividades que podrían
sustituir la lectura. Para lo anterior evaluó el nivel de impacto que tendría un
sustituto para cada tipo de lector identificado anteriormente.
d. Rivalidad entre los competidores existentes

Para realizar este análisis se identificaron dos tipos de competidores que se
relacionan directamente con una editorial digital. Por una parte, se encuentran los
competidores directos, que son todas aquellas editoriales que en la actual editan
títulos en digital como el gran producto a comercializar (como por ejemplo
Ediciones B), y otros medios que si bien no los editan poseen un catálogo y/o
plataforma que contiene en ella diversos títulos (lo son, por ejemplo: Digitalibros,
Amabook, Biblioteca Pública Digital).
15
Por otra parte, fueron considerados en los análisis aquellos competidores
indirectos, los cuales se pueden definir como todas aquellas editoriales que en la
actualidad editan y comercializan libros físicos. Esto fue considerado con el fin de
comprender que, el cliente es quien debe escoger al momento de comprar un libro
si desea hacerlo en físico o digital. Por tanto, pese a que no son competidores
directos, por la diferencia de formato, si mantienen en este periodo de “transición”
una suerte de disputa del mercado.
e. Poder de negociación de los proveedores
Una de las divisiones realizadas para efectuar este análisis, tiene que ver con el
tipo de proveedores que una editorial digital tiene en Chile, dado lo anterior se
encuentran según: contenido “bruto”, contenido complementario y
soporte/distribución. Dada la diferenciación, es que se efectuó un análisis directo
exclusivo para cada uno de ellos.
Contenido “bruto”: se considera un proveedor de contenido bruto, aquellos actores

relevantes en la confección del contenido de un libro, por tanto, son considerados
en este apartado escritores (o autores), libros con derechos liberados y derechos
de autores.
Contenido complementario: se considera un proveedor de contenido

complementario, aquellos actores relevantes en la confección del contenido de un
libro, por tanto, son considerados en este apartado editores, diagramadores,
ilustradores, dado que la gran mayoría de las veces, este tipo de servicios son
externalizados. Desde luego, en los casos que este tipo de profesionales sean
parte del staff de trabajo permanente de una editorial, el análisis queda obsoleto.
Para efectos de simplificar el análisis, se consideraron estos tres actores

relevantes reunidos como un solo agente, para medir el impacto de esta fuerza.
16
Soporte/Distribución: dentro de este apartado se consideran tres ejes
fundamentales como proveedores de lo que concierne a la distribución de los
títulos, ya sea el canal físico (digital) como los agentes involucrados en el soporte
de estos.
2.2.2. Conclusiones
El anterior análisis fue aplicado para la industria editorial digital en Chile, dado esto
es que se puede concluir que, bajo los antecedentes recopilados, la industria
presenta un nivel de atractivo Medio, el cual viene dado principalmente por bajas
barreras de entradas para una editorial pequeña, dado que no existe un fuerte
nivel de inversión inicial, entendiendo que no es posible competir con los primeros
cinco grupos editoriales que abarcan el 70% del mercado.
Sin embargo, sujeto al mismo elemento entregado, es que presenta dificultades de

rentabilidad y participación de mercado para un nuevo entrante, e incluso para
aquellas editoriales que ya se encuentran en funcionamiento.
Tal como se mencionó al inicio de este apartado, se puede ver el análisis ampliado
de cada fuerza en el Anexo N°1.
Tabla N° 1
Resumen Análisis Porter
Fuerza Intensidad Atractivo
Poder de negociación de
Baja ALTA
los Clientes
Poder de negociación de
Medio MEDIO
los Proveedores
Amenaza nuevos
Baja ALTA
Competidores
17
Rivalidad entre los
Alta BAJA
Competidores
Amenaza Sustitutos Alta BAJA
Fuente: Elaboración Propia
2.2.3. Análisis industrial Aaker

a. Competencia
- Análisis competitivo
Aaker sostiene que una marca bien posicionada tendrá una posición competitiva
atractiva, que es apoyada por sus fuertes asociaciones. Dicha marca tendrá
niveles elevados en las dimensiones de aquellos atributos que son deseados por
su público objetivo y utilizados por este para discriminar entre marcas
competidoras.
Dentro de la industria editorial, si bien existen empresas que se dedican a la

edición y publicación de libros en formato digital, hasta ahora a nivel nacional no
existe ninguna que trabaje en base a una plataforma online por suscripción que
permita el acceso a un amplio catálogo de libros de su interés.
Lo mencionado anteriormente permitiría a “Edición Digital”, sin duda, tener a la

fecha una ventaja competitiva y posicionarla como única y singular, lo cual sería
una gran oportunidad para fidelizar a una gran cantidad de clientes. Lo cual le
permitirá tener una gran diferenciación con las marcas existentes.
18
- Tamaño de la competencia
De acuerdo a datos de la cámara del libro y la segunda en el mercado chileno
existen aproximadamente 1.098 editoriales, de las cuales 955 son de libros
impresos y 143 corresponden a editoriales digitales.4
Los potenciales competidores son las actuales editoriales “tradicionales”, según
los datos de la agencia ISBN Chile5:
En base a estos datos las editoriales tradicionales, sin duda, son potenciales
competidores, ya que a medida que evoluciona el mercado de la edición, la
tendencia será que a cada una de estas editoriales les será atractivo migrar a este
tipo de plataformas tecnológicas. Por ende, si la marca es percibida por su público
objetivo como mejor posicionada con respecto a las dimensiones relevantes,
según las cuales los consumidores diferencian entre marcas competidoras, con
mucha probabilidad, la fidelidad del público objetivo será mayor que en el caso de
una marca poco diferenciada.
- Mercados emergentes
La actual es una era digital, donde se espera que todas las actividades, por
cotidianas que sean se resuelvan en la menor cantidad de click, muchas de las
actividades consideradas como rutinas y/o tramites como el pago de deudas,
pagos bancarios, ir de compras al supermercado o al shopping dejan de ser
presenciales, dado este contexto es que nacen a diario oportunidades de negocio
y al mismo tiempo mercados emergentes, las distancias dejen de ser una barrera
si no que por el contrario estas se transforman en grandes oportunidades.
Al mismo tiempo a fines de los noventa e inicios del año 2000 Chile comenzó a
estabilizar su economía y se abrió al mundo con una serie de tratados de libre
comercio con economías llamadas de primer mundo como Europa, Asia y Estados
4
Fuente: http://www.lasegunda.com/Noticias/Economia/2015/01/986171/el-silencioso-boom-de-la-produccion-editorial-en-
chile
Fuente: http://camaradellibro.cl/sala-de-prensa/editores-debaten-sobre-el-precio-del-libro-digital-en-chile/
5
Fuente: Informe_estadistico_isbn_2015
19
Unidos, frente a esta nueva política de puertas abiertas entro en vigencia una serie
de tratados que permitió el ingreso de nuevas tecnologías las que sumadas al
explosivo nivel de consumo junto al desarrollo de empresas de retail permitió el
inicio de una alta penetración de dispositivos (desktop, notebook, tablets,
smartphone) los que lograron una demanda constante y creciente hasta la fecha,
durante estos últimos 15 años hemos visto como nacen, se desarrollan y
desaparecen categorías de productos que un inicio los consumidores locales las
compraban pero el desarrollo de software y aplicaciones no siempre al mismo
nivel de desarrollo, hoy en día el mundo de las apps son parte de nuestro día a
día, no existe un número exacto de estas pero solo descargas de iOS cruzaron la
marca de 100 mil millones en junio de 2015 -25 mil millones en los últimos 12
meses- mientras que los usuarios de Android han descargado más de 50 mil
millones de aplicaciones en los últimos 12 meses.
Con estos antecedentes podemos determinar que las oportunidades de desarrollo

de nuevos negocios existen, pero el desafío es grande dado que en un mercado
global donde no existen las barreras de distancia el lograr diferenciarse se hace
muy complejo, aun así, los grandes desarrolladores han iniciado la aventura en
muchos casos convencidos en sus propuestas y están han logrado trascender en
todo el mundo.
- Tamaño del mercado actual y potencial

El actual mercado donde se enmarca Editorial Digital lo asociamos a la cantidad
de personas y equipos conectados a internet, es poder esto que el mercado global
en Chile es prácticamente equivalente a los 16 millones de habitantes, al realizar
una segmentación tanto demográfica como psicográfica podemos estimar que
hablamos de un mercado de más de 8 millones de potenciales usuarios.
20
- Crecimiento del mercado
El mercado de las editoriales en Chile se estima que en los últimos años ha habido
un leve decrecimiento de las editoriales en Chile, entre el 2010 – 2013 se estima
que estas pasaron de 1,023 a 1.098 en el caso de la industria digital se estima que
representa un 13% del total de editoriales, es decir, cerca de 143 las cuales en el
2015 lograron una producción total de 812 registros electrónicos.
- Tendencias y desarrollos
El mercado de digital crece en todos los ámbitos de negocios, las cifras de
crecimiento del mercado electrónico crece más de 20% en Chile en los últimos 10
años, llegando el 2015 a una venta cercana a US$1,928 millones, representando
el canal e-commerce un 3% de la venta total del comercio, las líneas que lideran la
venta en nuestro país son los viajes y en segunda línea los bienes durables
(tecnología y línea blanca) , en los últimos años nuevas líneas como vestuario y
calzado comienzan a tomar un mayor peso dentro de la participación de la venta,
así como el canal de venta a evolucionado en cuanto a ventas y líneas de venta
los usuarios también cambian en cuanto a quienes son, mayoritariamente el
segmento de mayor importancia dentro es el de hombres entre 25 a 35 años,
profesionales del segmento socioeconómico ABC1-C2, aunque ahora se ha
sumado con fuerza el segmento de las mujeres, las razones de esto es el aumento
de ingresos junto a la mayor empleabilidad, otros aspectos que han ayudado al
crecimiento de este segmento en la compra es la cantidad canales de venta con
cupones de descuento, ventas y servicios de belleza, vestuario, calzado y
alternativas de entretención.
La alta penetración de diferentes dispositivos de hardware tanto como de internet

logra alto alcance dentro del mercado facilita el desarrollo de diferentes
plataformas digitales.
21
b. Cliente
- Demográfica
Según el informe del censo de 2012, la población de Chile es de 16.634.603
habitantes. El registro de 10 años antes, 2002, esta cifra era de 15.116.435
habitantes. El crecimiento de la población en ese intervalo de tiempo fue de
1.518.168. Aunque se ha aumentado el número total de habitantes, se nota que el
crecimiento intercensal está reducido últimamente; en 1992-2002 fue del 1,24 %
anual, mientras que entre 2002-2012 fue de 0,99 %. Esa última cifra es muy
cercana de los países desarrollados. Debido a las mejoras en las condiciones de
vida de la población, la esperanza de vida de los chilenos fue la más alta de
Sudamérica en 2013. En 2009, era de 78,4 años. Ese mismo año, la tasa bruta de
natalidad alcanzó el 15,0% y la tasa bruta de mortalidad, el 5,4%, mientras que la
tasa de mortalidad infantil fue del 7,9%.
Estas cifras permiten establecer un proceso de envejecimiento de la sociedad

chilena en la que la mayor parte de la población tendrá sobre 35 años en 2020.
Otro factor muy importante que debe ser considerado es la migración internacional
que puede sufrir variaciones de acorde con la situación económica y social de los
países exportadores de inmigrantes a Chile. Según expertos la tendencia es que
la cifra aumente aún más en los próximos años. Así, en 2025, la pirámide de
población se convertirá en un perfil campaniforme producto del proceso de
transición demográfica que vive Chile.
- Alfabetismo
Desde 1967, a cada 8 de septiembre se conmemora el día Internacional de la
Alfabetización, categorizado por la Unesco. Chile, tienes fuertes motivos para
conmemorar, ocupa el 53 lugar con un índice de 98,65% de alfabetización, y
supera la gran mayoría de los países latinos americanos y algunos países
europeos como Italia y España. El índice de escolaridad, por su vez, es de un
promedio de 8,5 años estudiados en todo el país. Cifra que también está arriba de
la media de los países vecinos.
22
- Forma de pago
Los medios de pago sufrieron cambios con el paso de los años. Hasta los años 60
el proceso de pagos era 100% manual. Ya en los años 70 llegaron los primeros
equipos y se generaban procesamientos de pagos por lotes. En los años 80, se
establecieron centros de procesamientos organizacionales, procesamiento en
línea, sistemas de consultas interactivos y redes de cajeros automáticos. Los años
90 fueron los más innovadores, y trajeron consigo la banca electrónica,
autoservicio, conexión a redes internacionales, transferencias entre personas
naturales y jurídicas, interconexión a bolsas, cuentas corrientes, tarjetas de débito
y crédito, cheques y mucho más.
En los días actuales, los métodos lanzados principalmente en los años 90 que
utilizan las personas en sus transacciones comerciales están experimentando
cambios profundos, entre los que destaca la disminución en el uso del cheque y el
fuerte crecimiento de los medios electrónicos. La decadencia del cheque se debe
por alto costo de su procesamiento y por las ventajas de las alternativas
electrónicas, que tiene un costo muy bajo.
Según la SBIF (Superintendencia de Bancos e Instituciones Financieras) el uso de

las tarjetas de crédito y débito está disminuyendo cada vez más y el uso del e-
banking aumenta a cada día. Este aumento en el uso de los medios electrónicos
ha motivado varios trabajos que indagan la hipótesis de que la expansión de los
medios de pago electrónicos sustituirá la demanda por efectivo, lo que podría
tener efectos en la recaudación que el Banco Central en la estructura del sistema
de pagos. Aun así, hasta el momento el efectivo es el medio preferido por los
chilenos, por su conveniencia y aceptación.
23
- Uso de dispositivos móviles
Según la corporación World Stats-Usage and Population Statistics, hay más de
2.000 millones de usuarios de internet en el mundo, el equivalente a 30% de la
población mundial De ese total 216 millones pertenecen a Latino América, y Chile
recibe el primer puesto: 45 usuarios por cada 100 habitantes, seguido por Uruguay
con 43, Brasil con 41 y Colombia con 37. El uso de dispositivos móviles se justifica
por diferentes razones, tales como: se puede realizar múltiples tareas
simultáneamente en cualquier lugar, a cualquier hora y rápidamente – aquí mismo,
ahora mismo. Para eso, las páginas web tienes que estar habilitadas, con ajuste
de pantalla y con un diseño adaptativo, independiente del aparato.
- Ministerio
En el año 2012 se lanzó en Chile en primer programa vinculando educación y
tecnología con dispositivos móviles en la educación pública. El departamento
Enlaces del Ministerio de Educación (Mineduc) puso en marcha el piloto del
proyecto Tablets para la educación parvularia o Inicial en NT1, NT2 y 1° Básico,
una iniciativa conjunta entre la División de Educación General y Enlaces, que tiene
como propósito mejorar las condiciones del aprendizaje de la matemática de
escuelas municipales. El programa hace parte del proyecto de reforma
educacional, que tiene líneas de acción que visan asegurar una educación de
calidad integral y promover la innovación pedagógica para todos, que cuenta con
un trabajo en 466 escuelas en todo el País.
Según testimonios de la Directora de Enlaces, María Cristina Escobar, a cada año

los recursos son trabajados en las mismas escuelas, pero con más énfasis y de
diferentes modalidades. En su entrevista a Emol, cuenta: “La idea es desarrollar
las relaciones lógico matemáticas y cuantificación, por lo que en una "estación" de
trabajo pueden ordenar figuras por colores o tamaños y en otra pueden hacer lo
mismo, pero tocando la pantalla de la tableta. Los resultados más importantes
tienen que ver con el desarrollo de habilidades de los niños, se ve más autonomía,
que están más contentos utilizando estos aparatos y eso apunta también al
24
desarrollo del bienestar dentro de la sala de clases. Los niños están más activos y
su capacidad de comunicación con sus pares ha aumentado".
El programa Enlaces también cuenta con libros digitales para el ramo de

"Tecnología" de 1° a 6° básico. Hasta el momento están disponibles los de primero
y segundo año y para descargarlos, basta con tener instalado la herramienta
Adobe Air. En 2013, la Editorial Santillana al crear "Santillana. Compartir", un
proyecto que comenzó en los 5° básicos de siete colegios a lo largo del país y que
hoy ofrece textos escolares impresos y acceso a plataformas online donde los
alumnos pueden revisar videos, recursos interactivos y audios seleccionados por
el colegio en base a criterios pedagógicos. El director de Contenidos, Rodolfo
Hidalgo, explica que "la propuesta busca acompañar a los colegios en su
transición a la vida digital, entregando una ruta para lograr la implementación de
un modelo educativo apegado a la realidad que viven los estudiantes de hoy".
Para acceder a ellos hay que registrarse en el sitio de "Compartir", completar los
datos del apoderado y el estudiante (al que se busca mediante el RUT) y
seleccionar el pack que coincida con el solicitado en la lista escolar del alumno, ya
que, tal como explicó Hidalgo, cada pack se ajusta a las necesidades expresadas
por los colegios.
- Licitaciones en universidades
Las licitaciones son convocadas mediante una convocatoria pública para que se
presenten propuestas libremente, en sobre cerrado, que es abierto públicamente
para que sean aseguradas las mejores condiciones en cuanto a calidad, precio y
servicios. Las licitaciones para libros en colegios y universidades se aplican por
fichas, donde se se puede ver el detalle de los servicios y productos requeridos,
montos estimados, plazos y cláusulas específicas. Esta ficha contiene toda la
información la editorial necesita para ofertar y funciona como un contrato en caso
de ser adjudicado.
25
- Derecho a la educación
La Ley Nº20.370 General de Educación establece en el artículo 3° “El sistema
educativo chileno se construye sobre la base de los derechos garantizados en la
Constitución, así como en los tratados internacionales ratificados por Chile y que
se encuentren vigentes y, en especial, del derecho a la educación y la libertad de
enseñanza”. La educación corresponde a los padres el derecho y el deber de
educar a sus hijos; al Estado, el deber de otorgar especial protección al ejercicio
de este derecho y, en general, a la comunidad, el deber de contribuir al desarrollo
y perfeccionamiento de la educación.
Con 69 votos a favor, 35 en contra y 6 abstenciones, fue aprobada la gratuidad en

la educación superior a partir del año 2016, lo que permitirá brindar gratuidad en la
educación escolar y superior para los alumnos pertenecientes al 50% de hogares
más vulnerables que deseen estudiar en planteles afiliados. Son 25 universidades
públicas y algunas privadas las que hacen parte del programa, todas con
acreditación de cuatro años o más y sin fines de lucro.
2.2.4. Cadena de valor de la industria
Con el fin de profundizar el análisis, se construyó la cadena de valor para la

industria del libro (tanto para el caso digital, como físico), de esta manera poder
determinar las desviaciones con el análisis interno realizado posteriormente a la
editorial seleccionada. Para revisar la Cadena de Valor de la Industria ver Anexo
N°2.
26
3. ESTUDIO DE MERCADO
3.1. Objetivos del estudio
Con la finalidad de buscar e identificar las posibilidades que existen dentro del
mercado de la edición y lectura a nivel nacional, se enuncian los siguientes
objetivos para el presente estudio:
a. Identificar la segmentación para los distintos tipos de clientes
b. Determinar la disposición a pagar del mercado objetivo
c. Identificar oportunidad de clientes potenciales en la industria editorial.
d. Generar una base de datos de clientes, para desarrollar el mercado digital.
3.2. Metodología
Para llevar a cabo la investigación es que se utilizaron dos recursos. Por una
parte, para realizar el estudio cualitativo se realizó un estudio exploratorio, con
entrevistas a distintos agentes de interés, que consideraron, periodistas,
sociólogos, neurólogos, y profesionales de la educación.
Posteriormente se aplicó un estudio cuantitativo, mediante una encuesta aplicada

a una muestra de 400 personas, de distintos grupos etarios, conservando su
representatividad poblacional.
3.3. Estudio cualitativo

El siguiente estudio de investigación tomo en consideración una metodología
cuantitativa y cualitativa, estas se llevaron a cabo durante los meses de abril y
mayo el 2016 las cuales buscan como objetivo poder entregarnos una base de
información relevante para poder tomar decisiones y conclusiones en el negocio
donde se sitúa Edición Digital en Chile.
27
Figura N° 1
Datos relevantes Estudio Cualitativo
Tipo de Estudio Estudio Exploratorio de tipo Cualitativo.
Entrevistas personales en base a una pauta

Método
semiestructurada.
Stakeholders relacionados con la industria de

Grupo Objetivo
las editoriales digitales en Chile
Número de Se realizaron 07 entrevistas en profundidad en

Entrevistas los meses de abril y mayo
Dado lo anterior, es que se escogió un grupo de profesionales que tengan desde

alguna arista de su trabajo algún tipo de relación directa con la industria editorial.
De esta forma ellos pueden aportar su visión con respecto a los pros y contras de
incorporar dentro de la vida cotidiana de las personas la lectura digital.
En la Tabla N°2, se encuentra el desglose de los profesionales que fueron

entrevistados.
28
Tabla N° 2
Stakeholders Entrevistados
Nombre Ocupación Lugar de Trabajo
Magdalena Nova Traductora e Intérprete Universidad Federico Santa
Profesora de Inglés María
María Angélica Profesora Lenguaje y Liceo Experimental Manuel
Godoy Comunicación de Salas
Universidad de Chile
Pablo Contreras Secretario Estudios Universidad Diego Portales
Ingeniería Comercial
Pamela Molero Periodista Booking.com
Constanza Quero
Carmen Gajewski Neuróloga Intersalud Rancagua
Adolfo Albornoz Sociólogo y Director de Universidad de Costa Rica

Teatro
3.3.1. Pauta entrevista

La pauta de entrevista tuvo como objetivo poder reunir opiniones entre los
stakeholders y relacionar sus puntos de vista frente a las tendencias y cambios de
la industria, conocer diferente punto de vista frente a temas de interés, pero desde
diferentes miradas y puntos de vista dependiendo el área de conocimiento de cada
uno.
El cuestionario que se aplicó se centró en ocho preguntas las cuales fueron:

1. ¿Cuál es tu opinión en cuanto a la transformación del libro físico al digital?
2. ¿Cómo afectaría esa evolución en tu empresa o área de trabajo?
29
3. ¿Cómo caracterizarías el perfil de un adulto adoptante digital y un individuo
nativo?
4. ¿Cómo afectan los formatos digitales en la vida de las personas?
5. ¿Está preparada la industria para enfrentar el cambio?
6. ¿Crees que hay segmentos con más propensión de adoptar libros digitales?
7. Con respecto a la convivencia ¿tienes noción de que tan rentable o
conveniente son los libros digitales, y por qué?
8. ¿Estarías dispuesto/a a incorporar un libro digital en tu actividad de trabajo?
Las transcripciones completas de las entrevistas se pueden encontrar en el Anexo

N°3.
3.3.2. Principales conclusiones

¿Cuál es tu opinión en cuanto a la transformación del libro físico al digital?
Las opiniones de los expertos son variadas aunque todos reconocen en el libro
digital que este es una real alternativa que hoy en día se encuentra validada y es
reconocida por todos, además esta entrega beneficios reales a los usuarios,
también tiene beneficios que aportan en otras materias no necesariamente
relacionadas directamente con la industria del libro digital, pero que si son de real
valor hoy en día para la sociedad, como lo es la disminución en el impacto
ambiental, disminución en el uso del papel, disminución de los espacios en
bibliotecas, adaptabilidad e integración en discapacitados.
La Neuróloga Carmen Gajewski plantea un punto importante eso si relacionado

con el aprendizaje de los niños, ella menciona que existen estudios en Noruega y
Japón que demuestran que al hacer tomar apuntes a niños que trabajan con
Tablet o dispositivos digitales y a niños que lo hacen en papel, estos últimos
logran mayor capacitada de retención que los que lo hicieron en digital, además, el
mismo estudio basado en la lectura logro demostrar que el segundo grupo logro
mayor capacidad de comprensión del contenido y lograron una mayor capacidad
30
de análisis, también plantea que el uso de estos dispositivos en niños menores de
7 años no es recomendable dado que estos no tienen aún una real capacidad de
poder determinar entre fantasía y realidad, el no lograr determinar esto podría
traer futuros problemas en su vida juvenil o adulta.
¿Cómo afectaría esa evolución en tu empresa o área de trabajo?

Si bien es cierto que al inicio de la introducción el formato digital genero mucho
escepticismo entre la población, dado que muchos opinaban y creían que este
formato significaría el fin de la impresión de los libros físicos y que el ciclo de vida
estaba llegando a su fin, con el paso del tiempo quedo demostrado que no fue de
esta forma.
En la actualidad y ya transcurrido algunos años ellos opinaron que ambos

formatos y plataformas pueden coexistir y convivir al mismo tiempo y dentro de un
mismo espacio, en el caso de los expertos que conviven en el día a día con
alumnos o jóvenes agregan que si bien el resultado final es el mismo entre uno y
otro, el libro digital en algunos casos además produce una relación cercana a la
emotividad y emoción, dado que el formato para trabajar dentro de un aula se
torna más dinámico e interactivo a la vez.
¿Cómo caracterizarías el perfil de un adulto adoptante digital y un individuo

nativo?
Para el nativo digital la adaptación a este tipo de dispositivos y la interacción frente
a estos es absolutamente intuitiva y rápida a la vez, ellos no tienen conciencia del
uso ni tampoco algún tipo de cuestionamiento o raciocinio de si está bien o no el
uso, o que es mejor uno por sobre otro, además de la adaptación tienen una
capacidad innata de poder interactuar de forma simultánea y esperan muchas
veces que las respuestas lleguen de forma inmediata en tiempo real.
31
En el caso de los adoptantes digitales, el tema ha tomado más tiempo, muchos en
primera instancia se niegan al uso de la tecnología dado que por costumbre o
tiempo se hace más complejo el cambio, generalmente lo hacen por una cuestión
funcional y practica aunque de todos modos gran parte de la población asume que
el cambio es positivo y por lo mimo existe al menos la voluntad de poder cambiar,
eso sí que aunque para muchos el cambio es necesario para actividades que no
necesariamente tienen relación con la lectura, muchos de estos piensan que el
adoptante lo tiene como una alternativa válida pero en segundo lugar, dado que
prefieren el impreso, por lo tanto Adolfo Albornoz agrega que según su impresión
quienes adoptan el soporte digital, no abandonan, ni como usuarios ni como
consumidores, el libro físico.
¿Cómo afectan los formatos digitales en la vida de las personas?

Los expertos coinciden que el cambio ha sido positivo en cuanto a la adaptabilidad
en las vidas de los usuarios, la buena y rápida adaptabilidad puede lograr
aprendizajes dinámicos rápidos en la investigación, no obstante, muchas veces al
caer en excesos estos muchas veces pueden influir en hacerlos caer en pérdida
de habilidades sociales y capacidad de interactuar de manera afectiva con otras
personas.
Los adoptantes logran la productividad con herramientas digitales de manera

funcional y productiva, sin embargo, esto no significa que sea de manera
placentera e íntima.
¿Está preparada la industria para enfrentar el cambio?

La industria de la educación se encentra en pleno proceso de adaptabilidad y
cambio, aun no existe una estandarización de esto dado que muchas veces los
cambios van relacionadas directamente a recursos y por supuesto esto en muchos
casos no puede ir al mismo tiempo en todos lados o sectores del país, por otro
lado, aún existe mucho debate en como los nos jóvenes se deben enfrentar a las
32
herramientas digitales, cuánto tiempo deben estar expuestos a estos, con qué
frecuencia diaria, semanal, etc.
Carmen Gajewski agrega que más del 80% de los niños que usan dispositivos
electrónicos con fines pedagógicos en Chile, finalmente terminan jugando con
estos, por tanto, no cumplen con el objetivo principal del uso de estos aparatos a
tan temprana edad. “Sin ir más lejos, hay un colegio donde se tiene conocimiento
que hace tres años impartieron el programa de actualizar las aulas, cargando en
tablets todo el material pedagógico, muchos padres hoy llegan a las consultas
alertados por la falta de aprendizaje de sus hijos, y el agobio que genera no poder
entregarles libertad para el estudio, sino que, todo lo contrario, a mayor tecnología
mayor control parental parecieran requerir”.
En el caso de adaptabilidad y cambios en las oficinas eso ya se logró hace

bastante tiempo y cada vez que ingresan nuevas tecnologías estos se ven
afectados de menor medida dado que se asume que esto es parte de los ciclos
que se vive al interior de estas.
¿Crees que hay segmentos con más propensión de adoptar libros digitales?
Depende de la actividad o rubro donde se esté inserto, en el caso por de áreas de
negocio, informáticas, periodísticas, la propensión prevalente es rápida dada la
necesidad de funcionamiento, por otro lado, en el caso de personas mayores de
50 años esto se podría tornar más complejo y con tiempos diferentes, por contrario
en jóvenes donde el proceso es rápido, natural e intuitivo.
3.4. Estudio cuantitativo

3.4.1. Muestra para el estudio
Para llevar a cabo el estudio cualitativo, es que se consideró una muestra
representativa de 411 individuos.
33
Tabla N° 3
Muestra representativa según segmentos etarios
0 a 25 26 a 40 más de 41 Total
Hombres 93 48 22 163
Mujeres 74 119 55 248
Total 167 167 77 411
Error muestra ± 7,58 ± 7,58 ± 11,17 ± 4,83
El error de la muestra está calculado con un 95% de nivel de confianza y con una
varianza conocida.
- Selección de la muestra
Para la selección de la muestra de se utilizó como parámetro la edad de los
encuestados, se procedió a hacer un filtrado previo a individuos ligados a planteles
educacionales (colegios y/o universidades), ya sean en su calidad de docentes,
alumnos o padres. Con esto aseguramos cierto nivel de representatividad con
respecto al universo definido.
3.4.2. Principales resultados

- Preferencias en formatos de lectura
El siguiente es el resumen de las preferencias en los formatos de lectura, los
formatos establecidos son físico y digital, la separación nuevamente se realiza en
base a las edades, sin embargo, en esta ocasión se desglosa en rangos más
acotados, los cuales definen la etapa en la cual se encuentra el individuo.
34
Tabla N° 4
Distribución preferencias de la lectura según segmento etario
Edad Lee en Lee en Utilizado Utilizaría Nunca
(años) digital Papel alguna vez digital utilizaría
(411) (411) digital (411) (411)
(411)
Lectores 14 a 18 3,2% 10,0% 7,1% 1,7% 1,2%
19 a 25 7,5% 17,8% 13,1% 2,4% 2,2%
26 a 40 9,0% 31,6% 19,7% 4,9% 7,1%
41 a 50 2,4% 12,2% 6,6% 2,9% 2,7%
51 a 60 0,2% 1,5% 0,5% 1,0% 1,5%
8 a 13 0,2% 1,0% 1,0% - -
Total 22,6% 74,0% 47,9% 12,9% 14,6%
- Factores críticos que influyen en la elección de un libro

Para determinar las preferencias en la lectura, o en los temas de lectura se
sondearon los siguientes factores a la hora de elegir un título.
Tabla N° 5
Distribución factores críticos elección de un libro
NO INDIFERENTE SÍ
Por recomendación de un crítico 41,4% 28,2% 30,4%
Por recomendación de un amigo 10,3% 22,8% 66,9%
Por ranking 37,6% 34,5% 27,9%
Por preferencias personales 2,0% 4,8% 93,2%
Por autor 16,2% 25,2% 58,6%
35
Por precio 49,6% 25,9% 24,5%
Por accesibilidad del libro o facilidad en 31,0% 29,9% 39,1%
adquirir
- Formatos alternativos de lectura

Con la finalidad de buscar que formatos alternativos pueden ser de preferencia de
los usuarios, para las personas que mencionaron que no leen libros se les
preguntó qué es lo que habitualmente leen.
Con esto se pretende obtener información relevante para buscar oportunidades en

otros tipos de líneas de negocio.
Gráfico N° 1
Distribución Formatos de lectura
- Disposición a pagar
Con el fin de lograr determinar la disposición a pagar por los usuarios se consultó
por los rangos que estarían dispuestos a pagar por un libro digital, por segmento
de edades se obtuvieron los siguientes resultados:
36
Tabla N° 6
Distribución disposición a pagar por rango etario
Precio 8a 14 a 19 a 26 a 41 a 51 a más Total
13 18 25 40 50 60 de 61
años años años años años años años
Universo 2.000 – 2.990 - 3,7% 6,1% 12,4% 2,6% 0,9% 0,9% 26%
de 3.000 – 3.900 - 5,2% 5,8% 8,9% 4,0% 0,9% - 24%
Lectores 4.000 – 4.900 0,3% 2,6% 9,8% 8,6% 4,3% - 0,3% 25%
5.000 – 5.900 0,3% 1,7% 4,9% 6,3% 1,7% 0,3% - 15%
más de 6.000 0,9% 0,9% 0,9% 3,5% 1,4% - - 7%
Total 1,4% 14,1% 27,4% 39,8% 14,1% 2,0% 1,2%
Gráfico N° 2
Distribución preferencias rango de precios
3.4.3. Conclusiones
En base a la investigación realizada con una encuesta a un universo de 411
individuos, previamente filtrados en base a la relación que tengan con planteles
37
educacionales, en calidad de alumnos, docentes o padres, se logran enunciar las
siguientes conclusiones.
En relación a el formato de lectura de libros
- Un 22% de los encuestados lee en formatos digitales, el 74% de los
individuos lee libros en formatos físicos.
- Del universo total de encuestados un 48% alguna vez ha realizado lectura a
través de un medio digital y un 12% del total estaría dispuesto a leer en
formato digital.
- El rechazo por completo a lectura en medios digitales representa un 14,6%
del total.
En relación a los factores críticos que influyen en la elección de un título

- El 93,2% le asigno una valoración positiva a este factor a la hora de elegir
un título.
- Un 67% le asigno un valor positivo a la recomendación de un amigo.
- El 58% le asigna valor positivo al autor.
- Los ítems menos relevantes a la hora de elegir un libro son por ranking con
un 28% de valoraciones positivas, recomendación de un crítico con un
30,4% de valoraciones positivas, por precio con un 24,5% de valoraciones
positivas.
En relación a formatos alternativos de lectura

- Un 46,5% indica que sus preferencias son artículos académicos y de
interés.
- El 10% se concentra en comics.
En relación a la disposición a pagar

- El 26% está dispuesto a pagar dentro de un rango de $2.000 a $2.999, el
rango etario con mayor peso dentro de este precio es el de 26 a 40 años,
quien representa un 12,4% de las personas que están dispuestas a pagar
38
ese monto. El segundo rango etario con mayor preponderancia es el 19 a
25 años con un 6,1% de las personas que están dispuesta a pagar ese
monto. La suma de los porcentajes de los dos rangos etarios más
relevantes es de un 18,5%.
- El 25% está dispuesto a pagar dentro del rango de $4.000 a $4.900, el
rango etario predominante dentro de este precio es el de 19 a 25 años,
quien representa un 9,8% del total de personas que estaría dispuesta a
pagar este monto. El segundo rango etario más relevante es el de
personas entre los 26 a 40 años, ellos representan un 8,6% de las de las
personas que están dispuestas a pagar el monto. La suma de estos dos
rangos etarios más relevantes es de 18,4%.
La totalidad de la encuesta y sus resultados se adjuntan el Anexo N°4, en dichos

documentos se encuentran las gráficas y porcentajes relativos a cada una de las
preguntas realizadas.
39
4. ANÁLISIS INTERNO
4.1. Cadena de valor
Logística Marketing y Servicio

Logística interna Operaciones externa Venta Post Venta
Creación Edición Distribución Compras Recompra

Literaria (Editor, (Aplicación, físicas o
Amazon, Comunidad
(Autor) Correctores, digitales
AppStore) entorno a los
Traductores
Diseñadores, (Organizacion libros
Detección es de
Ilustradores,
de Talento promoción
Fotógrafos)
(Agente cultural,
Literario) Promociones
Formato de lectura,
ePub Publicaciones
(Técnico
asociadas,
formato
críticos,
ePub)
reseñistas y
periodistas)
4.1.1.Actividades primarias
- Logística interna
Consiste en la elaboración del libro, tiene como inicio la llegada de un escritor con
su borrador, por lo que está directamente relacionada con la actividad de creación
referida al producto que se comercializará.
- Operaciones
En esta etapa de la cadena de creación de un libro, se concentran todo el trabajo
profesional que se incorpora en entregar mejoras directas al producto, por tanto,
consiste en la asistencia de producción de lo que será finalmente el producto a
comercializar.
Esta fase incorpora el trabajo editorial, en el cual se afina la creación recibida

anteriormente, la cual busca principalmente corregir el texto y entregar mejoras en
la coherencia y cohesión de las ideas. Junto con lo anterior, se pueden incorporar
40
elementos alternativos, como ilustraciones, fotografías, y diseño extra, de esta
forma entregar una imagen distintiva al formato del libro.
Esta etapa de la cadena de valor, culmina con la entrada del experto que convierte
el texto con las modificaciones anteriormente mencionadas a formato ePub, para
ser distribuido posteriormente en dispositivos digitales.
- Logística externa
En un formato digital la distribución se hace desde plataformas online que te
permitan vender y distribuir el libro. Amazon y AppStore son por ahora los canales
bajo los cuales hoy en día se está distribuyendo los libros de Edición Digital.
La editorial cuenta, además, con una aplicación para dispositivos Android y iOS
con un catálogo de los libros editados por ellos mismos. Por tanto, es un canal de
venta directa.
- Marketing venta
No poseen un plan de marketing establecido bajo el cual desarrollen estrategias
para la comercialización de sus productos. Pese a estar en redes sociales, no
hacen uso masivo ni exhaustivo de esas plataformas que generen contenidos que
permitan tener interacción directa y masiva con los consumidores.
- Servicio post venta

Generar comunidad entorno a la lectura, es decir, lograr hacer un link entre los
libros ofrecidos y los lectores. Ser un puente de comunicación entre los lectores,
que logren desarrollar puntos relación en torno a la lectura, a través de
plataformas como blogs, Facebook, Twitter, foros, entre otros.
41
4.1.2.Actividades secundarias
- Infraestructura
Hoy en día, Edición Digital no cuenta con una infraestructura consolidada, pese a
que ya tienen cuatros de antigüedad, no han podido formalizar roles y estructuras
dentro de la empresa, lo cual viene dado principalmente porque el equipo es
pequeño y tienen externalizado gran parte de los servicios que operan dentro de la
cadena de producción.
Como una falencia fundamental dentro de lo que ha sido el desarrollo ha sido no

contar con una plataforma comercial consolidada, con el fin de tener metas y
planes de acción claras para afrontar nuevos desafíos.
En cuanto al lugar físico donde hoy desempeñan sus actividades, se emplazan en

una oficina a pasos del metro Rodrigo de Araya. En ese lugar tienen los equipos
para poder desarrollar el trabajo de diseño, diagramación, formato, entre otros.
- Gestión de RRHH
La administración de los recursos humanos no es una actividad de gran
envergadura en esta empresa, que cuenta con cinco personas de planta.
Los servicios de edición en particular, son externalizados, y se remuneran de
forma individual por trabajo realizado
Existe un interés permanente por desarrollar nuevas potencialidades

continuamente, es por esto que Paula Díaz, diseñadora jefa y una de las socias de
esta empresa, es parte del consejo de Editores Independientes de Chile, motivo
por el cual está vinculada de manera muy directa a lo que es el mundo editorial, no
sólo digital, sino que también físico. Lo anterior le ha permitido participar
activamente de seminarios, charlas, conferencias no sólo en Chile, sino que en el
extranjero también.
42
Uno de los elementos que más resalta dentro de este equipo es la experiencia que
poseen los integrantes de este, ya que Rodrigo Fuentes, socio fundador y parte de
consejo editorial, fue por 10 años Gerente General de la Editorial Universitaria.
Paula Díaz por su parte, fue diseñadora jefa durante el mismo periodo de la misma
editorial. Por lo mismo, esta industria es un mundo muy conocido para ambos, con
claridad en las oportunidades y limitaciones existentes.
- Desarrollo e investigación
Se refiere a las actividades de investigación y desarrollo que dan soporte a las
otras actividades. Para una editorial, este departamento se enfoca en determinar
nuevas tendencias en la literatura. En un libro digital, el departamento de
desarrollo tecnológico, es fundamental para asegurar que la lectura del libro sea
amigable y compatible. Por ende, ante nuevos avances este departamento debe
ser capaz de generar adaptabilidad.
- Compras o aprovisionamiento
Al ser, en este caso la materia prima, el autor con su escrito en bruto, se puede
afirmar que no existe una política clara de aprovisionamiento de autores, sino que
son estos últimos quienes llegan a la editorial a la espera de lo que puede ser la
gran oportunidad de publicar su propio libro.
Por otra parte, se encuentra el aprovisionamiento relacionado con los libros que
actualmente se encuentran libre de derechos de autor, este tipo de literatura es un
material que cada editorial debe gestionar en cuanto a la obtención, la cual puede
ser de gran utilidad, ya que por lo general son clásicos que tienen muy buena
llegada con los lectores, por el carácter popular que tienen dentro del segmento
lector. Por lo general este tipo de literatura debe ser rescatada en su versión
original, por lo que deberá no ser sólo editada, sino que en la mayoría de los
casos también traducidas.
43
5. DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO
A partir del análisis de la industria y de nuestras características como empresa, se
han identificado ciertas fortalezas y debilidades, junto a amenazas y oportunidades
que entregan información relevante del contexto competitivo bajo el cual funciona
una editorial digital en Chile, al mismo tiempo permitirán desarrollar un objetivo
corporativo basado en las fortalezas detectadas.
Para revisar la matriz FODA ver Anexo N°4, y Tabla de Impacto Anexo N°4.
5.1. Fortalezas
 Facilidad de uso, acceso, y portabilidad de títulos digitales para los
consumidores más jóvenes dado al acceso al catálogo online desde las
distintas plataformas.
 Alta capacidad productiva (editan 30 libros en un año) dado menores
costos de producción que generar Economías de escala en la producción
de títulos digitales. Es importante mencionar que las grandes editoriales,
editan entre 2 o 3 libros al año.
 Distribución online sin fronteras por el uso de internet. Al tener acceso a
mercados globales, con un producto digital la distribución no tiene límites.
 Prestigio de la edición y preferencia de los escritores por la calidad de la
edición dado la cantidad y calidad de los títulos a editar.
 Página web propia y una App en uso, que les permite tener cercanía al
consumidor a la fecha tiene 36.879 Me gusta, que van en aumento día a
día.
 KnowHow de la industria, conocimiento y experiencia en la industria por
parte del equipo de trabajo.
5.2. Debilidades
 Falta de recursos destinados para difundir la marca y los productos tanto
nuevos como actuales.
44
 Falta de una estrategia de marca, en redes sociales con sus clientes
(Facebook, twitter, Instagram).
 Falta acceso a fuentes de financiamiento privadas. El mercado no
confía en una editorial, por ende, gran parte del financiamiento es por
medio de fondos concursables.
 Dependencia del canal de distribución paginas como Amazon y
AppStore.
 Falta de innovación en la oferta de productos, no han incursionado en
otros formatos, además poca variedad del catálogo online, y en idiomas.
5.3. Oportunidades
 Crecimiento de volumen de venta de libros digital en Chile va en
crecimiento dado al aumento en las ventas del canal e-commerce.
 Desarrollo de internet y mercados globales, en el uso diario de los
consumidores, que, al ser una industria online, no existen barreras
geográficas que nos perjudiquen
 Tendencia al Reciclaje, consciencia social de clientes orientada la
reutilización de productos (reciclaje). Que, para la industria editorial, se ve
beneficiada con el libro digital.
 Desarrollo de mercados alternativos que ponen fin a la linealidad de la
lectura, combinando elementos audiovisuales a la lectura y en varios
idiomas.
 Políticas e iniciativas de gobierno a que buscan aumentar la lectura,
generando el plan lector de los estudiantes más atractivo.
 Libros emblemáticos que al ser patrimonio de la humanidad (UNESCO,
libros clásicos) hacen que la lectura digital se vea enriquecida, ya que no
tienen costos de patente en su edición.
 Nuevos formatos del libro que resuelven necesidades especiales de los
consumidores, como problemas audiovisuales, o necesidades especiales
del aprendizaje.
45
 Diversificar el alcance de lectura, eliminando barreras de lectura que
sean del tipo idiomáticos, y que potencien el aprendizaje.
5.4. Amenazas
 Estricta Conducta del consumidor dado una reticencia al cambio por
parte de los consumidores que busca el título o el autor y no la editorial, por
ende, es muy difícil lograr conocimiento de marca, como editorial.
 Falta de hábito de lectura en las personas, que prefieren ver una película
o una seria antes de leer un libro.
 Fácil Impresión del título digital que termina en piratería.
 Nuevos competidores online con marcas posicionadas en la venta de
libros que pueden entrar a la edición online
 Falta de capital de marca en la mente de los consumidores.
46
6. DECISIONES ESTRATÉGICAS
6.1. Descripción de la empresa
A fines del año 2011, surge la idea para Rodrigo Fuentes y Paula Díaz de
comenzar a editar libros. Ésta venía precedida, por la vasta experiencia que
ambos habían adquirido durante los últimos diez años a cargo de la Editorial
Universitaria, lugar donde Rodrigo, de profesión Ingeniero Comercial, ya había
entregado algunas pistas de los cambios que se asomaban para la industria
editorial, sin haber sido escuchado con gran entusiasmo.
Ante el panorama difícil que ambos enfrentaban, dado que sus despidos de
aquella casa editorial se habían concretado, vieron en la independización una
alternativa válida para comenzar a llevar a cabo, ideas que hace mucho tiempo
rondaban en su cabeza.
Surge así la idea de crear Edición Digital, editorial que tienen como principal
objetivo cambiar la forma que hasta ese entonces tenían los chilenos, llevarlos así
al desconocido plano del libro digital. La cual, por una parte, se veía como “la”
forma de lectura del futuro, y por otra parte, quien daría el puntapié inicial para
democratizar la lectura, y ser capaces de entregar a bajos costos lectura de
calidad para todos.
En ese entonces formaron un equipo de 5 personas, cada una de las cuales tenía
un trabajo estable de al menos media jornada, por lo que inicialmente se dificultó
la coordinación, dado que se reunían sólo los días lunes, lugar que aprovechaban
para debatir ideas, ponerse al tanto de los nuevos proyectos, etc. Sin embargo, a
poco andar, se dieron cuenta que ese tipo de organización estaba dificultando
mucho el poder avanzar en lo que era su objetivo principal que era salir del status
quo, y poder editar su primer libro.
47
El primer libro editado fue La Razón del Mito, uno de los colaboradores de la
editorial conocía personalmente al autor, por lo que negoció directamente con él la
posibilidad de editar su novela, a lo cual accedió.
Posteriormente vinieron libros como Preparación y Evaluación de Proyectos de

Reinaldo Sapag, el cual tuvo lo primera dificultad que fue integrar imágenes, y que
ahora debían verse muy claramente, ya que en formato digital no era posible errar
en esos aspectos, eran demasiado notorios cada detalle.
Al poco tiempo se asociaron con el representante de ebook Patagonia, quien es el

nexo que hasta la actualidad mantienen con los canales de distribución, lo cual les
permitió entrar a todas las plataformas actuales de comercialización.
A fines del año 2013 se dieron cuenta que estaba siendo muy difícil poder
equilibrar la editorial con sus trabajos personas, por lo que Paula Díaz, decide
dedicarse full time a este proyecto, ya que sabía, era la única forma de poder
comenzar a crecer y no quedar sólo en algunos libros editados.
Fue así como el año 2014, se notaron de inmediato los cambios, ya que tuvieron
la oportunidad de participar en las primeras licitaciones (para ellos) relacionadas
con rescate de literatura nacional. Sólo ese año recibieron alrededor de 8 millones
por concepto de recate de literatura nacional, otorgado bajo licitación.
El 2015 ese monto aumentó a 11 millones aproximadamente, lo cual permitió

reforzar la idea de la importancia de dedicar tiempo ciento por ciento a este
proyecto, ya que tal como uno de sus dueños lo comenta: “aún existe tanto que
hacer en el mercado digital de libros, esto está recién comenzando. A donde
fuimos, nunca nadie nos creyó, hasta recibimos burlas de los típicos intelectuales,
quienes nos acusaron de vender humo, ya que no existía forma alguna que el libro
físico desapareciera “.
48
Este año están a la espera aún para presentar su postulación a los fondos del
Consejo de la Cultura, con el fin de seguir ampliando el catálogo que actualmente
tienen, y poder lanzar de forma definitiva la aplicación que desarrollaron para
como catálogo de sus productos.
Figura N° 2
Organigrama Edición Digital
Comité Editorial
Administración Producción Ventas
 Diseño
 Corrección
 Formato
 Imprenta
Fuente: Edición Digital
6.2. Lineamientos corporativos

Edición Digital, no cuenta hoy en día con una misión y visión definidas, a pesar de
hacer uso de un lema, que hasta ahora ha sido la “guía de ruta” en la que han
basado su razón de ser: “Porque somos el resultado de una historia de esfuerzo,
trabajo y perseverancia, no sólo innovamos para ser un aporte a la cultura y
educación, también soñamos con una oportunidad de crecimiento para ti”.
49
Dado lo anterior, si bien este lema ha servido como un planteamiento interno, se
considera que, según lo conversado con los dueños de la editorial, no tiene
relación directa con los objetivos a futuros que ellos tienen con respecto a su
empresa. De esta forma, se formularon nuevos lineamientos corporativos que
respondan a un fin superior, que explique por sí mismo, la razón de ser de la
editorial y su objetivo a largo plazo.
6.2.1.Misión
“Somos la editorial que impulsa la forma nueva de leer para todas las personas”
6.2.2.Visión
“Fomentar la imaginación y conocimiento a través de la lectura”
6.2.3.Valores Corporativos
Igualdad: democratizar la lectura.
Calidad: calidad de la edición del texto.
Adaptabilidad: el formato se transforma, la editorial se adapta.
6.2.4.Objetivos Estratégicos
Entregar nuevas propuestas de lectura acorde a los tiempos y tendencias.
Tener una gestión financiera solvente y rentable.
Traspasar experiencia y excelencia a todas las áreas.
Generar nuevas herramientas para los multi formatos.
Posicionar la marca dentro del top of mine del cliente.
6.3. Estrategia corporativa

Para proponer una estrategia corporativa, adecuada a la realidad de la editorial, se
realizó un análisis en cuanto al producto que esta ofrece, el cual se define como
los títulos disponibles, este concepto considera en la actualidad, libros (tanto en
digital como físico), material académico y/o especializado, y comics.
50
Basado en el modelo de la Matriz de Ansoff (o Producto/Mercado), la cual sirve
para identificar potenciales oportunidades de crecimiento de, en este caso, la
unidad de negocio de la editorial.
Dado lo anterior, es que se consideró, que en la actualidad Edición Digital compite

en un mercado existente, tal como lo es el de las editoriales en Chile, sin embargo,
con un producto nuevo tal como lo son los títulos digitales, el cual hasta ahora no
se encuentra desarrollado del todo.
En la actualidad en Chile, la penetración de los libros digitales ha sido baja, dado

que no existe un desarrollo real que considere los elementos adecuados que se
asocia a la lectura digital. En muchas ocasiones cae en un error garrafal,
considerando que la lectura digital, es por sí misma, cualquier documento que se
puede abrir en cualquier dispositivo electrónico (computador, teléfono, Tablet,
entre otros). Sin embargo, esta afirmación es incorrecta, ya que el libro digital, es
como tal aquel que se encuentra en el formato digital ePub, y se abre en las
plataformas adecuadas para su lectura (a nivel de software, ya que el dispositivo
es el mismo). Esta consideración, deja fuera de la lectura digital entonces,
cualquier archivo que pudiese existir en formato .docx, .pdf, u otros.
De esta forma, se puede concluir que Edición Digital, se encuentra en el desarrollo

de un nuevo producto, el cual tiene como principal objetivo vender nuevos
productos, tal como lo son los títulos digitales, en el mercado editorial. Las
principales estrategias que se abarcan para este tipo de estructura son entregar
un valor agregado al producto, mejorar calidad, desarrollar más variedad en los
títulos que hasta el momento se ofrecen.
Finalmente la estrategia corporativa escogida, y que se adecúa de forma más

precisa a los objetivos planteados anteriormente, es una estrategia direccional de
51
crecimiento horizontal, con foco en el mercado donde se va a desarrollar los
productos.
6.4. Estrategia de negocio

Para establecer una estrategia de negocio acorde con los lineamientos de Edición
Digital, el análisis se basó en encontrar una estrategia genérica de Porter, que se
adecúe a la realidad y funcionamiento de la editorial.
Michael Porter, entrega dos posibilidades de competir en un mercado, que tienen

como principal objetivo obtener una ventaja competitiva. La primera estrategia está
directamente relacionada con competir con minimización de costos, lo cual se
traduce en tener los precios más bajos del mercado. Esta alternativa se sustenta
principalmente optimizar productividad a través de economías de escalas, que
consideran mejor poder de negociación con proveedores, implementar mejor
capacidad tecnológica, entre otros.
En contra parte, se encuentra la posibilidad de competir por diferenciación,

enfoque que tienen como principal objetivo que el cliente y consumidor perciba el
valor del producto como único, de esta forma justificar el mayor precio al que será
comercializado el producto. Por tanto, es relevante entregar atributos que sean
relevantes y valorados.
Dado lo anterior, la estrategia escogida para competir en el mercado de editoriales

digitales es por diferenciación, dado el carácter único que un título tiene, los
esfuerzos realizados
52
Tabla N° 7
Lineamientos Estratégicos Productos Actuales
Libros Físicos Libros Digitales
Estrategia Enfoque en diferenciación Enfoque en diferenciación
Genérica
Ventaja Transición Adaptabilidad
Competitiva
Propuesta de Valor Generar transición al libro Experiencia de lectura
físico
Actividad Única Multidimensionalidad
Encontrabilidad
Disponibilidad
53
7. MARKETING ESTRATÉGICO
7.1. Objetivos de marketing
Dada la estrategia corporativa, se ha definido los objetivos de marketing con una
orientación al crecimiento, para así aumentar el volumen y la cantidad de venta de
los productos. Antes estos hemos definido 5 objetivos para el área:
- Ampliar la gama de productos y servicios, a fin de tener un catálogo online y
físico más atractivo e interesante.
- Fijar un precio competitivo para cada uno de nuestros productos que nos
permita mejorar la rentabilidad y atraer a clientes nuevos.
- Desarrollar un canal propio de distribución para poder ser más competitivos
y cercanos a nuestros clientes
- Unificar un concepto comunicacional para la marca y sus productos que
generen mayor descarga y uso de la aplicación en dispositivos móviles.
7.2. Segmentación
Para llevar a cabo la segmentación se utilizaron como variables de comparación,
la edad de los grupos, forma de lectura, ya sea dada por la motivación como
también por el formato en que lo hace, el grupo socioeconómico al que pertenece,
hábitos y actividades que realiza.
A continuación, se presentan tablas, donde se registran las principales

características de los principales grupos etarios definidos.
54
Su entorno social lo quiere convertir Puede usar dispositivos Puede usar dispositiv
en apasionado generando la mayor fisicos o digitales fisicos o digitales
cantidad de estimulos (imágenes, Lee por necesidad y tambien en Lee por necesidad y tamb
Relación con la lectura interactividad y lectura) algunos casos por pasion a la lectura algunos casos por pasion a
en este grupo la cantid
apasioandos va en aum
Segmento Socioeconomico Segmento Socioeconomico Segmento Socioecono

Segmento
abc1-c2-c3 abc1-c2-c3 abc1-c2-c3
10.936.170
Tabla N° 8 874.894 984.255
Segmento 2Poseen
a 7 - 1.388.720 hab (8%)
Tarjeta de Crédito* Poseen Tarjeta de Crédito* Poseen Tarjeta de Créd
Acceso medio de pago
como forma de pago como forma de pago como forma de pag
Principal actividad Relación con la lectura Segmento Acceso a medio de pago
Nombre* Magdalena (Magda - Mane) Diego (el Pila) Nicolas (Nico)
Va al jardín y/o cursos Su entorno social lo quiere convertir en apasionado
Va al colegio, tene 6 años, Segmento Val al colegio, Poseen Tarjeta
Sus amigosde y hermanos le d
cursa primero básico en el tiene 12 años, cursa 5° básico en la es un alumno destacado de
básicos. generando la mayor Mayflower,cantidad vive deen Providencia
estímulosconsocioeconómico
Florida, vive con su mamá aunque
Crédito los A,forma
como su mejordeamigo es Bryan
sus padres; esta aprendiendo a leer fines de semana vive con su papá, sus año al colegio desde el Per
yaunque
(imágenes, interactividad leer desde pre kinder que simula padres son separados pero comparte
lectura). abc1-c2-c3. pago.
dado que tiene una gran bibliteca todo el tiempo con ambos, considera
van a los talleres de dep
actividades extra curricul
en casa, principalmente sus libros son que su papá es muy amigo también, musica en la escuela, le en
en español aunque algunos tambien juegan fútbol juntos y el lo acompaña guitarra y la lectura de sa
en inglés, la mayor parte de los libros todos los sábados a la escuela de favoritas son Harry Potter y
contienen imagenes, coleres y fútbol de Colo Colo (son faniticos del estas las lee generalmente e
texturas. albo, "como le llaman") y sobre todo en vacaci
Estilo de Vida
Magdalena (Magda - Mane)
Estilo de vida Hábitos
Va al colegio, tiene 6 años, cursa primero básico en el colegio Es muy curiosa, sus padres comentan que nació con
Mayflower, vive en Providencia con sus padres; está múltiples pantallas por lo que ya sabe buscar sus series en
aprendiendo a leer, aunque desde pre kinder que simula leer YouTube, descarga juegos desde los 4 años y hasta tiene su
dado que tiene una gran biblioteca en casa, principalmente sus propia lista canciones en spotify de su mamá. Quiere pedir de
Es muy curiosa, sus padres comentan Diego tiene un smartphone desde los Tiene smartphone desde e
que nacio con multiples pantallas por 7 años ya que el dice que lo usa para eso si que sus papás le pide
libros son en español, aunque algunos también en loinglés, la regalo en su próxima navidad un tablet pero no sabe
que ya sabe buscar sus series en comunicarse por chat con sus papás y
si le
lo lleve al colegio, a veces
mayor parte de los libros contienen imágenes, youtube,
colores descarga juegos desde los 4
y llegara aun así estáobvio
años y hasta tiene su propia lista
con sus amigos, le encanta la
tranquila porque mientras usa
música y el deporte, tiene buenas
aunque algunas veces lo ha
el de su
entiende las razones pero s
canciones en spotify de su mamá. notas y sus asignaturas preferidas son lo hacen y eso lo deja fuera
texturas. papá.
Quiere pedir de regalo en su proxima ed fisica y lenguaje, quiere ser veces de sus juegos y la com
navidad un tablet pero no sabe si le abogado cuando grande, le gusta leer en los recreos, le encanta N
llegara aún así esta tranquila porque y escribir historias de personajes de esta en el 2°C aunque el aú
mientras usa el de su papá. los juegos de Play Station (God of pololeado nunca, en la es
War) asume que tendra que leer
de libros ya que son los
Hábitos
55 corresponden por el plan
este año, pero el que rea
quiere leer es Romeo y
Tabla N° 9
Segmento 7 a 13 – 1.562.310 hab (9%)

Principal Actividad Relación con la lectura Segmento Acceso a medio de pago
Va al colegio, Puede usar dispositivos físicos o digitales. Lee por Segmento Poseen Tarjeta de Crédito
enseñanza básica. necesidad y también en algunos casos por pasión a la socioeconómico como forma de pago.
lectura. abc1-c2-c3.
Diego (el Pila)

Va al colegio, tiene 12 años, cursa 5° básico en una escuela de Diego tiene un smartphone desde los 7 años ya que él dice
la Florida, vive con su mamá, aunque los fines de semana vive que lo usa para comunicarse por chat con sus papás y obvio
con su papá, sus padres son separados, pero comparte todo el con sus amigos, le encanta la música y el deporte, tiene
tiempo con ambos, considera que su papá es su mejor amigo, buenas notas y sus asignaturas preferidas son educación
juegan fútbol juntos y él lo acompaña todos los sábados a la física y lenguaje, quiere ser abogado cuando grande, le gusta
escuela de fútbol de Colo Colo (son faniticos del albo, "como le leer y escribir historias de personajes de los juegos de Play
56
llaman"). Station (God of War).
Tabla N° 10
Segmento 14 a 18 – 1.735.900 hab (10%)

Va al colegio, Puede usar dispositivos físicos o digitales. Lee por Segmento Poseen Tarjeta de
enseñanza media. necesidad y también en algunos casos por pasión a la socioeconómico Crédito
lectura, en este grupo la cantidad de apasionados va en abc1-c2-c3. como forma de pago.
aumento.
Nicolás (Nico)
Sus amigos y hermanos le llaman Nico, es un alumno Tiene Smart-phone desde este año, eso sí que sus papás le piden
destacado del 3 medio A, su mejor amigo es Bryan llego que no lo lleve al colegio, a veces lo hace aunque algunas veces lo
este año al colegio desde el Perú, juntos van a los ha hecho, el entiende las razones pero sus amigos lo hacen y eso lo
57
talleres de deporte y actividades extra curriculares de deja fuera muchas veces de sus juegos y la comulación en los
música en el liceo, le encanta la guitarra y la lectura de recreos, le encanta Nicole que está en el 2°C aunque el aún no ha
sagas (sus favoritas son Harry Potter y Narnia), estas pololeado nunca, en la escuela el asume que tendrá que leer todo
las lee generalmente en su casa y sobre todo en tipo de libros ya que son los que le corresponden por el plan lector de
vacaciones. este año, pero el que realmente quiere leer es Romeo y Julieta.
Tabla N° 11
Segmento 19 a 25 – 1.909.490 hab (11%)

Va a CFT o Puede usar dispositivos físicos o digitales. Lee por necesidad Segmento Poseen Tarjeta de
Universidad. y también en algunos casos por pasión a la lectura, en este socioeconómico Crédito
grupo la cantidad de apasionados va en aumento. Decide la abc1-c2-c3. como forma de pago.
compra en cualquiera de los formatos.
Daniela (Dani)
Daniela nació en Viña, pero vive en Santiago desde los 15 años, Dani seguidora de la tecnología y el diseño, fanática de
estudia Psicología en la UDD en segundo año, aún tiene algunas Apple, reconoce que su IPhone 5 es su vida, desde que
58
dudas de si es la carrera correcta dado que tenía muchas compro su ultimo IPad intenta mantener todas sus
habilidades para las matemáticas y le gustaba también estudiar materias y lecturas desde acá para no tener que llevar
comercial (ing), este año tomara la decisión dependiendo de sus libros y fotocopias en la mochila, además de que
notas. Daniela es muy amistosa, tiene más de 2000 amigos en su prácticamente nadie lo hace en la U, por otro lado, es más
FB y llego a 1000 seguidores en Instagram (ella sigue a 1500), le cómodo ya que hoy todo es digital y los libros no son la
encanta la universidad ya que le permite poder estudiar, pero excepción.
conocer al mismo tiempo a mucha gente.
Tabla N° 12
Segmento 26 a 40 – 3.645.390 hab (21%)

Trabaja o estudios Puede usar dispositivos físicos o digitales. Lee por necesidad Segmento Poseen Tarjeta de
de post grado. y también en algunos casos por pasión a la lectura, en este socioeconómico Crédito
grupo la cantidad de apasionados va en aumento. Decide la abc1-c2-c3. como forma de pago.
compra en cualquiera de los formatos.
59
Claudia (Clau)
Claudia cumplió 32 años, tiene 2 años en su actual trabajo, es Desde hace unos meses ella logro mantener el hábito y la
ejecutiva en el Banco Estado de Maipú, demora solo 15 minutos pasión por la lectura, eso sí que en horario diferente y
en llegar a su casa un gran cambio respecto al viaje que debía junto a un nuevo formato, compro un tablet y comenzó a
hacer cuando trabaja en la sucursal de Puente Alto, fue en ese disfrutar de la lectura digital, ella si bien no se considera
tiempo que desarrollo una pasión por la lectura, entre metro y bus una persona tecnológica, le parece que estos aparatos
tenía casi 1 ,30 horas de traslados por lo que su mejor compañero ayudan en su día a día dado que puede hacer múltiples
durante un año y medio fueron los libros, entre los géneros que funciones además de la lectura.
más disfruta son las novelas clásicas aunque también las historias
de amor.
Tabla N° 13
Segmento 41 a 50 – 3.471.800 hab (20%)

60
Trabaja o estudios Puede usar dispositivos físicos digitales. Lee generalmente Segmento Poseen Tarjeta de
de post grado. por pasión a la lectura. Decide la compra en cualquiera de los socioeconómico Crédito
formatos. abc1-c2-c3. como forma de pago.
Carlos (Chapa)
Carlos, Ingeniero de la UC, fanático de la música, sus grupos No cree tener demasiado tiempo libre pero en esos pocos
preferidos siempre han sido The Cure y The Clash además espacios entre otras cosas disfruta de la cocina y la lectura, en
es un hincha acérrimo y sufrido de la católica en el fútbol, el este último hobby, disfruta mucho más la lectura tradicional en
año pasado el chapa como lo apodan sus amigos por el papel dado que cree que no se compara con lo digital, aunque
jugador profesional y seleccionado nacional compro su piensa que sus hijos si lo harán, esto dado que son formatos
primer abono familiar para ir al estadio con sus dos hijos que ellos lo adquieren de forma natural, son nativos digitales,
Mateo y Franco mellizos y partners en el colegio, ambos además le encanta también dado que es un aporte a la
cursan 6° básico en el San Ignacio. Carlos es un trabajólico, naturaleza y eso los niños lo consideran y valoran aún más, en
pero por lo mismo entrega una gran parte de su tiempo libre el colegio es tema de discusión y ya entre los apoderados es un
a su familia. formato validado y aceptado.
61
mento 25 a 40 años Segmento 41 a 50 años Segmento 51 a 60 años Segmento 60 a + años
21% 20% 12% 9%
(3,645,390 hab) (3,471,800 hab) (2,083,080 hab) (1,562,310 hab)
o estudios de post grado Trabaja o estudios de post grado Trabaja de manera dependiente o Jubilado o independiente
independiente
de usar dispositivos Puede usar dispositivos Puede usar dispositivos Uso de formato fisico,
fisicos o digitales fisicos o digitales fisicos o digitales Lee generalmente por pasion a la
necesidad y tambien en Lee geenralmente por pasion a la Lee generalmente por pasion a la lectura.
sos por pasion a la lectura, lectura. lectura. Decide la compra en cualquiera de los
e grupo la cantidad de Decide la compra en cualquiera de los Decide la compra en cualquiera de los formatos, aunque el formato fisico es
andos va en aumento. formatos formatos, aunque el formato fisico es su formato nativo y preferido, digital
ompra en cualquiera de los su formato nativo y preferido, digital practicamente nada
ento formatos
Socioeconomico Segmento Socioeconomico practicamente
Segmento nada
Socioeconomico Segmento Socioeconomico
Tabla N° 14 abc1-c2-c3
2.296.596 2.187.234 1.312.340 984.255
Segmento 51 a 60 – 2.083.080 hab (12%) En su mayoría no poseen Tarjeta de

en Tarjeta de Crédito Poseen Tarjeta de Crédito Poseen Tarjeta de Crédito
Crédito como medio de pago, salvo
mo forma de Principal
pago Actividad como forma de pagoRelación con la lectura
como forma de pago Segmento Acceso a medio de pago
los pertenecientes al GSE ABC1
Trabaja
Claudia (Clau) de Puede usar
Carlos dispositivos físicos o digitales.
(Chapa) Maria Lee generalmente
Angelica Segmento Poseen
Nestor Tarjeta de
umplio 32 años, y 2 en su Carlos, Ingeniero de la UC, fanatico Maria Angelica prefesora de historia Néstor tiene 78 años, y jubiló hace 8
es ejecutivamanera
en el Banco por pasión
de la musica, a la lectura.
sus grupos Decidedel
preferidos la liceo
compra en cualquiera
Camela de los
Carvajal no deja de socioeconómico Crédito
años.
Maipu lo cual es un agrado
dependiente siempre han sido The Cure y The sentir orgullo por
o formatos, aunque el formato físico es su formato nativo y sus alumnas, siente Dedicó gran parte como
abc1-c2-c3. de su vida
formaa ser
de pago.
e ahora demora solo 15 Clash además es un hincha acerrimo y cada logro de ellas algo personal empleado municipal de la comuna de
a su casa unindependiente.
gran cambio sufridopreferido, digital
de la catalica en prácticamente nada. en la última PSU dos de sus
el fútbol, el tambien, Santiago.
al viaje que debia de hacer año pasado el chapa como lo apodan alumnas lograron puntajes Se casó a muy temprana edad, por lo
trabaja en la sucursal de sus amigos por el jugador profesional destacoados e ingresaron a Leyes en
María Angélica que hoy ya tiene más de 50 años de
to, fue en ese tiempo que y seleccionado nacional compro su la Chile, lo cual la tiene feliz y matrimonio junto a su señora Fresia,
una pasion por la lectura, primer abono familiar para ir al motivada en lo que va de este nuevo juntos tuvieron 3 hijos, y hoy tienen 9
etro y bus tenia casi 1 ,30 estadio con sus dos hijos Mateo y año, difruta de estos logros dado que nietos que los visitan my seguido en
e traslados por lo que su Franco mellisos y partners en el es una forma de 62 poder transmitirlo a su casa de La Florida.
mpañero durante un año y colegio, ambos cursan 6° básico en el sus nuevas estudiantes, María es En la actualidad, disfruta del tiempo
ueron los libros, entre los San Ignacio. abuela y mamá, sus hijos ya todos en su casa, donde comparte con su
que más disfruta son las Carlos es un trabajolico pero por lo casados han podido regalarle a sus familia y amigos los fin de semanas.
ásicas aunque tambien las mismo entrega una gran parte de su más presiados tesoros, sus nietas, Cultiva una huerta en su patio, lo cual
María Angélica es profesora de historia del liceo Camela Carvajal Durante el almuerzo de los días domingos, además de
no deja de sentir orgullo por sus alumnas, siente cada logro de disfrutar de largas conversaciones y juegos ella intenta
ellas algo personal también, en la última PSU dos de sus alumnas que sus nietas puedan interesarse en los hábitos de la
lograron puntajes destacados e ingresaron a Leyes en la Chile, lo lectura tal como lo hizo su hijo mayor y padre de la mayor
cual la tiene feliz y motivada en lo que va de este nuevo año, quien hoy es sociólogo y amante de la lectura, de hecho
disfruta
Segmento deaños
41 a 50 estos logros Segmento
dado que esaños
51 a 60 una forma deSegmentopoder 60 haa +logrado
años ya escribir dos libros de investigación donde
20%
transmitirlo a sus nuevas estudiantes, 12% María es abuela y mamá, 9%centra su base en la investigación histórica, es por esta
(3,471,800 hab) (2,083,080 hab) (1,562,310 hab)
sus hijos ya todos
Trabaja o estudios de post grado casados han podido
Trabaja de manera dependiente oregalarle a sus más
Jubilado razón que ella insiste en su teoría que los niños adquieren
o independiente
preciados tesoros, sus nietas,independienteJulia y Marcia ambas ya en el las habilidades a corta edad tal como lo logro Jaime, el
Puede usar dispositivos Puede usar dispositivos Uso de formato fisico,
colegio, cursan
fisicos o digitales segundo básico y cuarto básico
fisicos o digitales respectivamente, a incentivo
Lee generalmente por pasionde
a laella es poder desde la base de su experiencia
Lee geenralmente
pesar que por pasion a la
la distancia Lee
quegeneralmente
tienen enpor la pasion
semana a la dado que ellas lectura.
y además de nuevas tecnologías transmitir la pasión por la
lectura. lectura. Decide la compra en cualquiera de los
viven en Macul y María en Santiago Centro intenta poder verlas lectura.
Decide la compra en cualquiera de los Decide la compra en cualquiera de los formatos, aunque el formato fisico es
todos los fines de semana.
formatos formatos, aunque el formato fisico es su formato nativo y preferido, digital
su formato nativo y preferido, digital
Fuente: Elaboración Propia practicamente nada
Segmento Socioeconomico practicamente nada
Segmento Socioeconomico Segmento Socioeconomico
2.187.234 1.312.340 Tabla N° 15 984.255
En su mayoría no poseen Tarjeta de

Poseen Tarjeta de Crédito Poseen Tarjeta de Crédito
Crédito como medio de pago, salvo
como forma de pago como forma de pago 63
los pertenecientes al GSE ABC1
Carlos (Chapa) Maria Angelica Nestor
Carlos, Ingeniero de la UC, fanatico Maria Angelica prefesora de historia Néstor tiene 78 años, y jubiló hace 8
de la musica, sus grupos preferidos del liceo Camela Carvajal no deja de años.
Segmento 60 a + – 1.562.310 hab (9%)
Jubilado o Uso de formato físico. Lee generalmente por pasión a la Segmento Poseen Tarjeta de
independiente. lectura. Decide la compra en cualquiera de los formatos, socioeconómico Crédito
aunque el formato físico es su formato nativo y preferido, abc1-c2-c3. como forma de pago.
digital prácticamente nada.
Nestor
Nestor tiene 78 años, está jubilado hace 8 años. Dedico gran parte En cuando al uso de la tecnología, Nestor no tiene interés
de su vida a ser empleado municipal de la comuna de Santiago. ni tampoco se siente parte de esta, es si posee un celular
Se casó a temprana edad, este año cumple 50 años de matrimonio que le regalo un hijo pero solo es para llamadas y
junto a su esposa Fresia, durante el matrimonio tuvieron 3 hijos y mensajes de texto, también hace un tiempo uno de sus
actualmente son abuelos de 9 nietos, con los cuales tienen un nietos le regalo un notebook antiguo, lo utiliza solo para
fuerte contacto afectivo. En la actualidad Nestor está dedicado a conectarse a internet de vez en cuando pero no hace
trabajar en su casa en la comuna de La Florida, donde comparte ningún tipo de transacciones electrónicas ni tampoco
con sus vecinos y familiares su día a día, su último invento es una disfruta de leer diarios ni revistas, prefiere por sobre
huerta donde cultiva algunas verduras. cualquier alternativa la lectura en papel.
64
65
Dado la anterior, se puede concluir que la estratega de segmentación es de tipo:
multisegmento, por lo que se espera abarcar cada uno de los segmentos con un
mismo marketing mix.
Por otra parte, para desarrollar el mercado B2B, se establecieron parámetros bajo
los cuales podía desarrollarse una editorial de las características de Edición
Digital, y a quién dirigir sus esfuerzos para desarrollar y editar material más
especializado.
Se recogieron como instituciones de mucha potencialidad: instituciones

gubernamentales, en particular, Ministerio de Educación, Ministerio de la Mujer,
Consejo de las Artes. Por otra parte, se encuentran universidades y colegios, lugar
donde exista potencial para desarrollar nuevos productos.
7.3. Mercado meta

7.3.1.Mercado B2C
En base a la segmentación anterior, es que se han establecido cuatro segmentos
como mercado meta, grupos a los cuales irán dirigidos los esfuerzos de la editorial
para la comercialización de los títulos editados 6.
Grupo 1: segmento de 7 a 13 años, grupo de niños escolares, son el 15% del total
de la población nacional. Aún no cuentan con un hábito lector, sino que la lectura
está directamente relacionada con las exigencias escolares.
Tienen un comportamiento de nativos digitales, es decir, están muy familiarizados

con el uso de dispositivos móviles, incluso más que con otros aparatos
electrónicos como televisores y/o computadores no portátiles.
6
Fuente: http://www.ine.cl/canales/menu/publicaciones/compendio_estadistico/pdf/2010/1.2estdemograficas.pdf
66
Grupo 2: segmento de 14 a 18 años, representan el 12% de la población total.
Son escolares de enseñanza media, en algunos casos tienen un hábito lector más
formado, ya sea porque han encontrado en la lectura un pasatiempo o porque la
carga lectora en la institución educativa a la que pertenezca ha aumentado.
Si bien, no son considerados nativos digitales, están familiarizados con los

dispositivos móviles, han crecido en medio del avance tecnológico y tienen una
gran capacidad de adaptabilidad tecnológica.
Prácticamente la totalidad de estos jóvenes usa un celular, y en GSE altos, son

teléfonos inteligentes con acceso a una red de internet móvil. Las redes sociales
son un pasatiempo relevante, están conectados constantemente.
Grupo 3: segmento de 19 a 25 años, representan el 10% de la población

aproximadamente. Son jóvenes que pertenecen a la educación superior, ya sea
universitaria o centro de formación técnica. No son nativos digitales, sin embargo,
son los adoptantes tecnológicos pioneros.
Una forma de relacionarse con su entorno más cercano es por medio de las redes
sociales, de esta misma forma es que se enfrentan al “mundo”. Éstas identifican
perfectamente su personalidad y son el reflejo de sus gustos y aspiraciones.
La lectura proviene de dos motivaciones, ya sea por entretenimiento y al mismo

tiempo por las obligaciones relacionadas con sus estudios.
Grupo 4: segmento de 26 a 40 años, representan el 23% de la población. Son

conocidos por sr los adultos jóvenes, trabajadores, en muchos casos quienes
tuvieron acceso a asistir a la educación superior, en esta edad se encuentran
intentando conseguir nuevos grados académicos.
67
Llevan una vida ajetreada, por la gran cantidad de actividades que deben
desarrollar y estímulos a los que deben responder. Es por ello que valoran
cualquier elemento, ya sea producto o servicio que les permita optimizar sus
tiempos.
No son nativos digitales, sin embargo, son adoptantes. Tienen una mejor posición
económica que en su juventud, por lo que, si tienen acceso a nuevos tipos de
tecnologías, y tienen una mayor disposición de pago.
7.3.2.Mercado B2B
En este target, están incluidos tres tipos de instituciones:
 Organismos Gubernamentales: principalmente aquellos que estén relacionados
con las artes, cultura, educación, entre otros, y que estén en busca de editar
material relevante e implementar la transición a nuevas tecnologías.
Ejemplo de lo anterior, son Ministerio de Educación, Ministerio de Cultura,

Consejo de la Cultura y las Artes, entre otros. Y la forma de llegar a este tipo de
servicios es vía Licitación, por tanto, no existe una forma directa de poder
promocionar los productos, sino más bien se debe estar a alerta a las
posibilidades que surjan.
Edición Digital ya ha realizado el rescate dos años consecutivos de literatura

chilena, títulos que han sido entregados en formato digital. Pese a que un
proyecto no es vinculante con el siguiente, si es un buen escenario para realizar
la postulación.
68
 Universidades: existe un mercado alternativo dentro de las universidades y el
cual está relacionado con poder editar material académico de profesores que
quisieran publicar de manera formal su contenido.
Esta vía ha sido utilizada para un libro en particular que actualmente se
encuentra en el catálogo de Edición Digital, el cual es Preparación y Evaluación
de Proyectos de Reinaldo Sapag, profesor titular de la Facultad de Economía y
Negocios de la UCH.
 Empresas que quisieran editar material para uso interno o incuso externo.
Edición Digital no ha incursionado anteriormente en este tipo de segmento, sin
embargo, podría existir un potencial de edición.
7.4. Estrategia de posicionamiento

Tras al definir nuestra estrategia de segmentación, se definieron variables de
segmentación para abordar nuestro mercado meta, de esta forma queremos
abordar a nuestros clientes, con una propuesta clara y fácil de alcanzar.
Sabemos que posicionar es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa

de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta. Y que el
posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su
imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidoras.
Por ende, se ha dividido el posicionamiento, según el modelo de negocios que

tenemos:
69
Tabla N° 16
Posicionamiento Modelo (B2C) Business to Costumer
% Edad Segmentación Valores Atributo
1% 2 años - 7 años Diego (el Pila)
14 7 años -13
Nicolás (Nico)
% años Adaptabilidad
25 13 años-18 Seguridad Página web; App
Daniela (Dani)
% años Experiencia Edición personalizada
41 18 años - 25 Cercanía Contingencia
Claudia
% años
15 25 años- 40
Carlos
% años
Tabla N° 17
Posicionamiento Mercado (B2B) Business to Business.
% Segmentación Valores Atributo

Precios competitivos;
Antigüedad en la
Confianza
Organizaciones industria,
Prestigio
100 gubernamentales que Edición de calidad,
Experiencia
% desarrollan el interés Respaldo en el proceso
Adaptabilidad
en la lectura productivo
Responsabilidad
Cumplimiento de
tiempo de entrega
70
Ante estos elementos de desarrolló una declaración de posicionamiento para
Edición Digital (BPS)
Brand Position Statement

Para las personas que disfrutan de la imaginación, el conocimiento y buscan
una conexión emocional Edición Digital es la marca, editorial que; se adapta a
toda realidad para sus lectores porque (1) hacemos a la transición entre libro
digital y físico, (2) tenemos varios formatos de lectura y (3) buscamos
adaptarnos a todas las realidades.
El carácter de la marca es: dinámica, cautivante, lúdica y amada.
En conclusión, nuestra estrategia de posicionamiento es del tipo simbólica

orientada a la adaptabilidad de toda realidad. Donde los consumidores pueden
encontrar un ecosistema de lectura, que le permita mejorar la encontrabilidad, la
accesibilidad, y el uso de los títulos de lectura.
71
8. MARKETING OPERATIVO
8.1. Producto
De acuerdo a Kotler7, cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organización o
institución que se ofrezca en un mercado para su adquisición, o uso que satisfaga
una necesidad. La política de producto incluye el estudio de 4 elementos
fundamentales:
- La cartera de productos
- La diferenciación de productos
- La marca
- La presentación
8.1.1.Productos
Para Edición Digital la definición de producto quedará dada por la generación de
contenido que entregaran los autores, entre ellos docentes con publicaciones de
papers o libros, además de escritores a nivel nacional, el producto se dividirá en
las siguientes dimensiones:
Producto básico, texto editado y listo para ser distribuido en plataformas

digitales.
Producto aumentado, texto editado y listo para ser distribuido en plataformas
digitales y/o físicas.
Producto potencial, texto editado y listo para ser distribuido en plataformas
digitales y/o físicas, dentro de esto se considerará un ecosistema online,
aplicaciones móviles y web, despacho a domicilio, gift card, etc.
En relación al tipo de producto se trabajará en cinco formatos en los cuales se

diferenciará por tipos y formatos de edición.
7
Fuente: https://books.google.com.uy/books?id=sLJXV_z8XC4C&printsec=frontcover&hl=es#v=onepage&q&f=false
72
Tabla N° 18
Tipos de Productos ofrecidos
Tipo de producto Calidad Observación
Libro físico 5 Elaborado con profesional de experiencia senior
en la edición, diagramación, redacción, etc.
Libro digital 5 Elaborado con profesional de experiencia senior
en la edición, diagramación, redacción, etc.
Material 3 Elaborado con personal de experiencia junior en
académico la edición, diagramación, redacción, etc. dando
énfasis al aporte del autor del material, dado que
tiene carácter formativo.
Comics 3 Se elabora con profesional con experiencia junior
en ilustración y diseño gráfico, poniendo énfasis
en entregar dinamismo al contenido.
Otros contenidos 2 Elaborado con personal de experiencia junior en
la edición, dando énfasis al aporte del autor del
material, ya que son temas específicos.
Nota: La escala de calidad está definida de 1 a 5, donde 1 representa el mínimo

en calidad y por ende costos y 5 el máximo en calidad y costos.
8.1.2.Servicios
Dentro de la dimensión de servicio, se trabajará con lo relacionado a edición,
corrección, publicación, difusión en medios digitales, los clientes recibirán
información de actualizaciones.
Actualmente se encuentra disponible en AppStore y Google Play una versión Beta

(de prueba) de la aplicación Edición Digital, la cual pretende ser un completo
catálogo de los productos de la editorial. Por ahora, se encuentran disponibles 33
73
libros, lo que equivale el 45% de su catálogo completo, y se espera que en las
próximas semanas se finiquite la versión final, para que esta pueda ser lanzada de
manera oficial.
La aplicación no tiene costo alguno para el cliente, y se espera que esta situación
se mantenga durante el tiempo, dado que se espera que el ingreso provenga de la
venta del libro unitario y no por el catálogo completo.
Dentro de la investigación de mercado, una de las consultas realizadas tuvo que

ver con la opción de generar una suscripción de pago mensual por tener acceso al
catálogo, tema que fue rechazado por el 80% de los encuestados, ya que
prefieren el pago unitario.
Dentro de la aplicación se encuentra la posibilidad de compra casi directa, es

decir, se hace desde la aplicación, pero con redireccionamiento con datos
asociados a la cuenta inscrita por el usuario en su dispositivo móvil.
Sin perjuicio de lo anterior, los libros continúan en los catálogos de lectura de

AppStore, Google Play y Amazon.
Figura N° 3
Aplicación Edición Digital
74
8.1.3.Características
En relación a las características del producto se puede diferenciar en
características físicas, propias de los libros o publicaciones impresas y
características digitales propias de los formatos para lectura, mediante plataformas
tecnológicas.
- Características de libros físicos y digitales

Digital
• Tipografía
• Fotografías/Ilustraciones
• Soporte
• Extensión (tipo de archivo)
Físico (Extendido solo a pedido)

• Tapas
• Tipo de papel
• Impresión
• Ilustraciones
- Características de material académico

Material academico digital
• Tipografía
• Soporte
• Extensión (tipo de archivo digital)
- Características de comics
Comics digital
• Tipografía
• Soporte
• Extensión (tipo de archivo digital)
75
8.1.4.Etiquetado
- Libros: con respecto al etiquetado de los libros, está definido según el
formato, existen estándares que se deben cumplir para ambos tipos de
formatos, en el etiquetado deberá ir:
 Título
 Nombre de autor
 ISBN (INTERNATIONAL STANDARD BOOK NUMBER)
 Año
 Editorial
 Costura y pegamento (libro físico)
- Material académico: El material académico se caracteriza por ser

especializado y centrado en materias específicas de docencia, es material
de apoyo y de referencia, el etiquetado será:
 Título
 Nombre del autor
 Año
 Editorial
 Versión
- Comics: Los comics son una serie de dibujos que constituyen un relato,
con o sin texto, por ende, su foco se centra en la gráfica y el dinamismo del
relato, el etiquetado quedará de acuerdo a:
 Título
 Fecha
 Precio
 Editorial
76
- Otros contenidos: Estos estarán orientados a editar y publicar contenidos
para el público en general, estos podrán abarcar desde contenidos de blogs
especializados, columnas, revistas, etc. su etiquetado quedará definido por:
 Título
 Autor
 Fecha
 Editorial
8.1.5.Marca
Con respecto a la marca, en base a la encuesta realizada, los atributos resaltantes
van relacionados con mayor medida a preferencias de lectura, recomendación de
amigos y al autor, en ninguno la edición del libro no resalto como atributo
relevante, por ahora la marca está relacionada en base al nombre edición digital y
está representada de la siguiente manera:
La estrategia será de Marca Única, donde se endosará la marca Edición Digital a

todos los subproductos, esto tendrá las ventajas de generar más sinergia
comercial, mayor notoriedad, asociación de imagen a los nuevos productos, facilita
la extensión de cualidades a otros productos, la desventaja principal es que el
fracaso de un producto repercutiría en la imagen del resto.
8.1.6.Garantía y post venta

La garantía se orientará específicamente a los ítems relacionados con el libro
físico, para este caso trabajaremos con el tiempo de despacho y con la calidad de
la impresión. En el caso que exista retrasos demostrables en el despacho, se
utilizaran por ejemplo medidas como el “despacho es gratis”. En el caso de errores
77
de impresión se realizará el reemplazo del ejemplar. Se establecerá un canal de
comunicación de soporte y contacto, para que, en el caso de problemas en la
descarga digital, el cliente pueda reportar y solucionar el problema.
8.2. Promoción
8.2.1.Estrategia comunicacional
Nuestra estrategia comunicacional, está dividida según el modelo de negocios,
Business to Costumer and Business to Business. Donde los elementos que
consideramos, son el objetivo comunicacional:
“Generar un conocimiento de marca, producto de la descarga de la aplicación en

dispositivos móviles y uso de los títulos digitales”
Los grupos objetivos a los cuales nos enfocamos, están definidos según nuestra
segmentación, y para poder abordar esto clientes, es que identificamos, quien es
la persona o institución que toma la decisión de compra y quienes influencia esa
decisión.
78
Tabla N° 19
Comportamiento mercado meta B2C y B2B
B2C B2B
Objetivo Generar un conocimiento de marca, producto de la descarga de la Ser elegidos para el desarrollo
aplicación en dispositivos móviles y uso de los títulos digitales de las nuevas políticas de
gobierno
Grupo objetivo Diego Nicolás Daniela Claudia Carlos Instituciones gubernamentales
(El Pila) (Nico) (Dani) que buscan desarrollar la
cultura y la lectura
Decisores Los Individual Individual Individual Individual Consejo de elección de una
padres con licitación
aprobación
del padre
Influenciadores El niño La Recomenda Recomenda Recomenda La antigüedad en la industria,
recomendac ción de un ción de un ción de un el conocimiento de marca, la
ión de un amigo, amigo, amigo, calidad de la edición y de
amigo o elección elección elección trabajos previos con la misma
cercano propia y propia. propia institución
necesidad
79
Una vez definida a nuestros clientes, y sus necesidades, la promesa asociada para cada grupo, fue diseñada según la
investigación de mercado que realizamos y apoyamos esta promesa con la razón para creernos como empresa. De esta
forma, según la propuesta de valor y las características únicas que hemos podido desarrollar, definimos un concepto
comunicacional.
Tabla N° 20
Estrategia comunicacional mercado meta B2C y B2B
B2C B2B
Grupo Diego (El Pila) Nicolás (Nico) Daniela (Dani) Claudia Carlos Instituciones
objetivo gubernament
ales.
Promesa La entretención y La entretención La entretención La entretención, La entretención La propuesta
la imaginación, y la imaginación, por medio de un por medio de un adaptada a sus a de
ya sea por gusto ya sea por gusto contenido que le contenido que necesidades licitaciones
o por necesidad. o por necesidad, ayude a obtener sea interesante tanto que tengan la
que le permita un buen y útil tanto para intelectuales mejor oferta
desarrollar su resultado, en su su desarrollo como físicas. entre el
individualidad. desarrollo profesional precio,
académico, y como para su experiencia,
que sean realidad. antigüedad en
80
accesibles. la industria y
calidad de la
edición.
Hechos Adaptamos los Títulos que se Digitalizar los Títulos de Títulos de La
que títulos en adapten sus textos contenidos de interés y responsabilid
sustentan diferentes necesidades, en generados por actualidad que contingencia en ad en la
promesa idiomas, para diferentes los mismos se adapten a un formato, calidad de los
potenciar el idiomas, que pedagogos en sus amigable y títulos a editar
aprendizaje pertenezcan al las distintas necesidades, y adaptable. y el
La calidad de plan lector y les universidades, que sean Junto a la cumplimiento
nuestros permita que permitan interesantes y accesibilidad de de tiempos de
productos, desarrollar su mejorar el entretenidos. la lectura, la entrega.
Títulos que individualidad. aprendizaje. Accesibilidad de facilidad de uso
pertenezcan al Junto a la Junto a la la lectura, y
plan lector y junto accesibilidad de accesibilidad de facilidad de uso, encontrabilidad.
a nuevas ofertas la lectura, la lectura, y
que les permita a facilidad de uso, facilidad de uso, encontrabilidad.
nuestros clientes y y
crecer e encontrabilidad. encontrabilidad.
imaginar.
Accesibilidad de
81
la lectura,
facilidad de uso,
y encontrabilidad.
Parte de la estrategia comunicacional es desarrollar una imagen de marca que nos permita mostrarnos como producto,
persona, organización y símbolo. Es importante mencionar que esta imagen es transversal para los modelos de negocios,
y para los grupos objetivos.
82
Tabla N° 21
Imagen de Marca
Imagen de Dinámica, Cautivante y Lúdica
marca
Como Producto La opción de leer en digital y en papel en un ecosistema de
lectura que nos permita adaptar elementos multimedia, sacarle
la linealidad a la lectura y ampliar el catalogo a varios idiomas
Como persona Es una persona, transparentes, intelectuales del ocio, que le
gusta jugar y aprender; buscan experimentar su realidad por
medio de una buena lectura y desean encontrar una conexión
emocional en cada una de sus actividades.
Como Los respalda la experiencia profesional en el equipo de
Organización trabajo, y la cantidad de ediciones al año
Como Símbolo Logotipo
Slogan: La nueva forma de leer.
8.2.2.Plan de Medios
La orientación principal del plan de medios es en redes sociales, como principal
canal de comunicación con sus clientes. Al momento de difundir información sobre
la empresa o sus servicios, es un punto clave en el crecimiento positivo del
negocio, generando incremento económico por publicidad y difusión.
La presencia activa en redes sociales refuerza la marca, ya que genera

repercusión mediática por su efecto viral, tanto en promociones como ofertas, la
cual se traduce en el éxito potencial financiero de una compañía. Además de la
difusión de la marca tradicional, las redes sociales son de gran aporte para la
83
identificación del target – Instagram es actualmente la herramienta más relevante
desde ese punto de vista.
Las plataformas digitales son también responsables de aumentar y facilitar la
atención al cliente es más fácil principalmente con el uso de Twitter. Algunas
empresas como la aerolínea LATAM tienen dos cuentas en ese canal, una para
promover la marca y otra para atención al cliente. Así, se genera la capacidad de
monitorear las conversaciones sobre la organización.
Snapchat es el mejor aliado para realizar un pre-test de lanzamiento de un

producto; LinkedIn es muy importante en procesos de selección de personal;
Facebook es una excelente fuente de obtención de información relevante para
análisis internos.
Además, las redes sociales en general ayudan a valorar una posible

internacionalización, realizar un seguimiento de la competencia, atraer tráfico a la
página Web y mejorar el SEO. Además, se generan comentarios y publicaciones
con contenido relevante se fortalecerá el vínculo con los clientes y se facilitará la
identificación de nuevas oportunidades de negocio.
a. Facebook
Facebook fue la primera red social a implementar un algoritmo para regir los
resultados en el muro de noticias de las marcas y usuarios. Para esto Facebook
ha desarrollado un algoritmo llamado “EdgeRank”. Aquí se considera la cantidad
de información y qué es lo que la audiencia quiere ver. Además, evalúa cambios a
través del tiempo a través de encuestas y tests.
Es muy importante enfatizar que no hay reglas estáticas en Social Media en

general. Facebook lo ha demostrado con variantes en su algoritmo, priorizando:
 En un primer momento la cantidad de “Me Gusta”, luego los videos en el
News Feed en 2014.
84
 En 2015 se priorizan las noticias que generan más impacto y con un mayor
tiempo de lectura.
 En 2016 el algoritmo prioriza los posts de acuerdo a lo que la gente dice
que le gusta y las acciones que toma con ese contenido, en otras palabras,
una marca con muchos seguidores y con baja interacción no tiene un buen
posicionamiento.
En base a las características mencionadas, se hizo un análisis del perfil de la

empresa en esa red social.
- Diagnóstico de edición digital y Facebook

Edición Digital inicio sus actividades en Facebook en noviembre del 2011. Las
informaciones de la página están completas y alineadas con la marca. Su
descripción corta presenta la editorial con la oración: “Editorial orientada a la
publicación de libros electrónicos e impresos”. La descripción larga esta de acorde
al esperado para una marca y lleva los siguientes mensajes: “Edición Digital S.A.
es una empresa editorial chilena integrada por profesionales con vasta experiencia
en el mundo del libro.
En su pestaña de fotos se encuentran diez álbumes de fotografías. Donde

destacamos “Autores de Edición Digital” con fotografías de los autores que
trabajan con la empresa.
Actualmente, tienen 36.907 “Me Gusta” (contabilizado el 07 de julio de 2016) y

solo pierde el puesto de la editorial de Chile que más ha recibido “likes” para Ocho
Libros Editores que ha recibido 75.290. Volumétricamente este es un número
importante de seguidores y demuestra que la marca tiene un reconocimiento en el
mercado. Las editoriales más grandes como Santillana, por ejemplo, tiene 4.662
“me gusta”, ya la Ediciones B tiene 28.937 “me gusta”.
85
Aun sobre Edición Digital, se analizó que el único video fue añadido el 07 de julio
de 2016 y ya lleva 249 en sus primeras horas en el aire. Además, el único evento
creado en esa red social fue su lanzamiento según el título el 07 de noviembre de
2012.
- Plan de trabajo
En ese ámbito el primer punto que se plantea es trabajar en que ese álbum
crezca, añadiendo más información acerca de cada autor. Además, crear un
álbum llamado “Títulos Impresos” donde se encuentren fotografías de los libros
impresos y otro con los e-books. El segundo paso es generar enlaces con la
página principal de la empresa y también con blogs de los propios autores siempre
cuando exista esta información.
Por default la actualización de una página en Facebook se da por sus

publicaciones. Edición Digital al no seguir un calendario, o sea no planifica las
publicaciones, es castigada por el contenido y la relevancia del post. Por ende, es
recomendable para un uso óptimo de esta red social, que se hagan un máximo de
dos actualizaciones al día, con un intervalo de mínimo cinco horas entre cada
publicación.
La cantidad de veces a publicar dependerá de la estrategia de contenidos, del

análisis del público ya captado en esa red social y del producto. Sin embargo, el
objetivo principal será mantener una presencia constante. Publicar actualizaciones
sin la intención de comunicarse con los seguidores no genera interacción y no
permite que los usuarios de Facebook se sientan más inclinados a hacer clic sobre
el botón “Me Gusta”, para mantenerse informados de las últimas novedades que
sean publicadas. Para solucionar esto es necesario desarrollar una estrategia de
contenido para Facebook, y que agrupe al resto de las redes donde la marca esté
presente.
86
Empresas que utilizan el e-commerce como principal herramienta de ventas deben
sostener este canal más activo. Considerando las horas de mayor rendimiento y
no sobrepasar las publicaciones para no saturar la audiencia, sin perder la
regularidad.
Es común que una pequeña empresa confunda el objetivo de su presencia
comercial en Facebook. Edición Digital muchas veces publica actualizaciones que
tienen poca relación con los productos y acaba perdiendo la oportunidad real de
promover contenido relevante, tales como noticias relacionadas con el mercado y
sus propios productos. Además, fotos con frases célebres o que inspiran solo
disminuyen la calidad del resto del contenido publicado y no son óptimas para
perfiles de marcas. A continuación, un ejemplo, que se obtuvo desde su perfil en
esa red social.
Imagen N° 1
Ejemplo Post ED en Facebook
Aproximadamente, la mitad de las

publicaciones deben ser corporativas
o, basarse en contenidos propios, por
ejemplo, dar a conocer el perfil en
otras redes sociales, los post de un
blog y potenciar partes de la website.
La mitad restante de las

publicaciones, deben ser
informativas. Su objetivo es dar a
Fuente: Página Oficial Edición Digital en conocer información de calidad a los
Facebook
seguidores, pero también ayudar a
crear y fortalecer relaciones
colaborativas con Fan Pages afines.
Todo ello con el fin de fortalecer la
87
marca de nuestra empresa. Esa es la interés con información relevante de
oportunidad de “compartir” links de páginas oficiales y de confianza.
Para organizar el contenido, y las fechas en las cuales estos temas serán
publicados, es posible utilizar herramientas como HootSuite. Esto ayuda a obtener
una visión más amplia de qué se va a publicar con días o semanas de
anticipación, y evitar la publicación sin sentido. La idea es, poner a disposición de
los seguidores contenido relevante que genere interacción con el público y
visualización de los amigos de los seguidores, aumentando así el tráfico en esta
red, he incentivando la creación de contenido propio y uso de hashtag (#).
El siguiente paso de nuestra propuesta es la creación de un calendario hecho de

acorde con la segmentación desarrollada por el grupo, basada en la promesa de
HootSuite y otros canales:
Segmentació Lune Marte Miércole Jueve Vierne Sábad Doming

n s s s s s o o
Magdalena 10hrs
Diego (el
10hrs
Pila)
Nicolás
15hrs 17hrs
(Nico)
Daniela
17hrs 11hrs
(Dani)
Claudia 13hrs 8hrs 19hrs
Carlos 20hrs 9hrs
Es importante apuntar que el calendario debe ser usado en formato experimental y

puede ser alterad. Además, el contenido de cada publicación debe ser dirigido a
88
cada segmento. Una vez que las publicaciones estén consolidadas y la empresa
debe generar anuncios pagados.
Por el uso del algoritmo, Facebook exhibe los anuncios para las personas
correctas, con base en la edad, género, local e intereses. El valor a invertir en
cada publicación depende de la importancia que se quiere dar a las publicaciones,
además es importante distribuir los meses según fechas conmemorativas. Una vez
que los anuncios estén activados es imprescindible la utilización de herramientas
de medición de Facebook, donde se puede ver la reacción de las personas a tu
página y anuncios, y así optimizar las decisiones de marketing para cada
campaña; midiendo los views, taja de rebote, el total de comentarios y las veces
compartidas. Además, si la fuente es orgánica o pagada
A seguir el plan de inversión para Facebook:
Tabla N° 22
Inversión Mensual Facebook
Plan Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic Promedio
Facebook
% Mensual 1,6% 1,6% 2,3% 2,3% 1,4% 1,4% 0,9% 0,9% 0,9% 1,8% 0,9% 1,8% 1,5%
sobre
las ventas
b. Instagram
Instagram es una de las redes sociales más populares en el mundo, en junio de
ese año alcanzó los 500 millones de usuarios que comparten 800 millones de
fotos por día. Además, genera 58 veces más engagement que Facebook y 120
más que Twitter. Uno de los factores para ese engagement tan fuerte es la
presencia de instagramers, los embajadores de marcas. Estos profesionales de la
89
red de fotografía se dedican únicamente a los contenidos que publican en ella.
Además, es importante decir que Instagram ya acepta videos de hasta 60
segundos.
Por esas características de la red social encontramos una oportunidad a ser

explorada. La propuesta es crear un perfil de usuario a la marca, se usará el
mismo nombre ya consolidado en Twitter: @EDigitalChile, que está de acorde con
la marca y tiene una propuesta muy importante por llevar el país en su nombre,
dato relevante para ese canal. La biografía utilizada será la misma usada en
Facebook, como la foto de avatar será ser el logo de la empresa.
A seguir podemos identificar una publicación muy importante de Facebook que es

un video del Canal T13 RADIO, hablando del libro: "Reinventarse o reinventarse",
del autor Pablo Esquivel, junto a su amigo José Rojas, un reconocido futbolista
chileno que tiene el papel de embajador de la marca, como explicado arriba la
función de los instagramers.
Imagen N° 2
Video Edición Digital
Otro Análisis de la publicación arriba es que
se puede identificar que la misma recibió
comentarios que no fueron contestados. La
mejor practica para cualquier red social, sea
Instagram, Facebook u otra es contestar los
comentarios, en un máximo de 24 horas, sean
ellos positivos o negativos, ya que genera
engagement.
Para las publicaciones hemos chequeado la

competencia y otras editoriales a nivel
90
mundial. Hemos detectado que las que más reciben comentarios y “hearts” son las
que utilizan
Fuente. Facebook. https://www.facebook.com/Edici%C3%B3n-Digital-499977076688027/?fref=ts
hashtags (#), fotografías reales, resaltan los libros, las actividades de las
editoriales y sus autores. Son fotografías que cuentan historias, generan
conversaciones e interactúan con otras cuentas.
A seguir sigue el calendario hecho de acorde con la segmentación desarrollada

por el grupo, basada en HootSuite y otros canales:
Tabla N° 23
Calendario Inversión
Mes Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic
Feria
Chilena del
Libro
Día del
padre
Día de la
madre
Navidad
Back to
School
Vacaciones
Publicació Lune Marte Miércole Jueve Vierne Sábad Domingo

n s s s s s o
Video X x x
Foto X X X
Para las publicaciones de fotos es importante destacar, es que al utilizar filtros

sean naturales principalmente en las personas, dejando que la fotografía se luzca.
91
El contenido es evocar momentos únicos, contar historias a través de la foto y
siempre utilizar hashtags para promover la visibilidad. Por último, incluir en el sitio
la imagen para generar conversiones. Hacer repost de algunas publicaciones o
libros relevantes.
c. Twitter
Twitter es una herramienta de red social con 310 millones de usuarios activos, un
billón de visitas a sitios web con tweets embebidos a través de una <<iframe>>.
Según la misma empresa, actualmente un 83% de usuarios activos lo utilizan a
través de móviles a diferencia de otras redes sociales, en Twitter no hay interés de
los usuarios en los tweets de las marcas por su nombre en sí, sino en el contenido
de los mismos. Twitter es un canal donde la gente busca entretención, información
y conversación. La idea aquí entonces es definir ¿Qué quieres que la gente piense
de tu marca?
- Edición digital y el Twitter

Para poder apoyar el desarrollo de Edicion Digital es importante saber qué twitean
las otras marcas, es decir qué tipo de información entregan. Para eso es
importante que Edición Digital cambie algunas de sus estrategias en esta red
social.
En un primer análisis de los “following” se encontraron diversos individuos o

entidades poco relevantes y también un gap en órganos públicos chilenos y
entidades educacionales. Dada la plataforma Twitter, uno de los aspectos más
relevantes es seguir tanto a las personas como marcas indicadas.
Se propone que la empresa revise esa carpeta y adicione agentes relevantes

como, por ejemplo: @Mineducacion, @Mineduc, @GobiernodeChile, @udechile,
@mop_chile, @web20educacion. Además, es importante buscar colegios públicos
y particulares, librerías, universidades y otros centros educacionales.
92
Aprovechando los órganos oficiales para retwitar sus publicaciones y así dejar a
los seguidores informados, esta es una buena manera de usar los retwits
estratégicamente.
El segundo paso es no hablar mucho de la marca, ya que cansa a la gente, aun

cuando hablar de la marca, cansa aún más. Según la estrategia para esa red
socia, luego de cambiar los “following” es necesario hablar de los autores, los
libros, los lanzamientos y de las actividades de la empresa, siempre mezclando
con noticias e informaciones de interés. Al final el equilibro es el punto más
importante.
El tercer punto es usar Hashtags. Ser original – no repetitivo. Para saber si un twit
funciona twitearlo, de no haber una reacción por parte de los seguidores, entonces
se entiende que la estrategia llevada a cabo no es la adecuada, por tanto, debe
ser modificada
Tal como se puede observar en la Imagen Reinventarse con Edición Digital, los
twits de Edición Digital, no generan contenido relevante, y están prácticamente en
un 100% embedidos, redireccionando a su página en Facebook.
Imagen N° 3
Ejemplo Publicación en Twitter Edición Digital
93
Fuente: Cuenta Twitter Oficial Edición Digital
Lo ideal es enviar a los seguidores a su página web y no a otra red social, para así
mejorar su posicionamiento web. El siguiente capítulo – post redes sociales – trata
del SEO de la marca y se explica la importancia de la divulgación de la página web
de Edición Digital.
94
d. Snapchat
Esta red social está en formato de aplicación para celulares habilitada solamente
para IOS y Androide, distinto de las otras redes sociales que están aptas también
para desktop y tablets. Sus ventajas son la facilidad de compartir fotografías y
videos de forma rápida e imperfecta, una vez que los videos duran un máximo de
24 horas y las fotos desde 1 segundo hasta 10 segundos. Las preocupaciones que
genera Instagram, tales como: ¿Mi pelo se ven bien?, ¿Me puedes sacar esta foto
por 25ª vez?, aquí no existe, por tener fecha de caducidad. Además, todo es 100%
real y espontaneo.
El cuestionamiento de cómo esta red social, que tiene como principal objetivo
retratar aspectos de la vida cotidiana que no son relevantes para permanecer en la
web de forma permanente, es ¿qué oportunidades ofrece Snapchat para las
marcas? ¿Puede ser útil para una editorial? Su punto positivo y gran potencial es
que tiene control de algo que no se puede comprar: el tiempo. Además, es muy
efectiva para generar awareness, de lo que se va a lanzar primero en la empresa,
como el canal más “hot” que tiene, las novedades están todas aquí.
Otro punto positivo es que, si el mensaje enviado es una prueba de promoción o si

la empresa no está segura del contenido, está en un momento de test y
lanzamiento o no tiene la certidumbre de la reacción del público, ese es el canal
ideal para probar. Una vez que el mensaje se autodestruye para siempre sin dejar
rastro virtual. Además, el mensaje ofrece una comunicación privada. Este
momento único de visualización es el responsable de que el mensaje se llene de
exclusividad, ya que tanto la empresa en su papel de emisor como el cliente como
receptor saben que nunca se podrá volver a compartir el video.
- Plan de trabajo
Al aplicar el uso de Snapchat en Edición Digital el primer paso fue seleccionar la
segmentación target. Por las características de dicha red social se eligió enfocar
95
en Diego (el Pila) y Nicolás (Nico). Las publicaciones deben tener un carácter más
lúdico, y que anime a los seguidores a compartir los contenidos enviados, creando
así una relación más cercana con esas segmentaciones que no se pudo hacer ni
en Instagram ni en Facebook.
El debut en esa red social se hará presentado el nuevo libro "Reinventarse o

reinventarse", del autor Pablo Esquivel, que habla de la vida de José Rojas, un
reconocido futbolista chileno. Se resalta que, por poder aplicar filtros, posibilidades
de juegos esa aplicación facilita la entrega del mensaje al segmento seleccionado.
Luego el calendario es linkear libros clásicos y así generar una forma inteligente
de llevar a los más jóvenes a conocer parte de la historia de la literatura chilena y
mundial. El tercer paso es el pre lanzamiento de nuevos títulos por ese canal, en
estilo “early bird” ya que los mensajes son autodestruibles y perfectos para enviar
códigos con cupones y ofertas de poca duración. Así, se puede desde premiar a
los seguidores que están más comprometidos y hasta crear un incentivo
permanente para tenerles siempre como fans de la marca.
e. Periscope
Periscope es el último lanzamiento en redes sociales. Lanzada en 2015, logró más
de 10 millones de usuarios en los cuatro primeros meses. Esa aplicación, te
permite transmitir video en directo al mundo y acceder a videos en cualquier lugar
del mundo desde cualquier usuario. Saliendo en vivo, el video notificará al instante
a tus seguidores que pueden unirse, comentar y enviarte “hearts” en tiempo real.
Mientras más “hearts” obtengas, mejor será tu posicionamiento en la red.
Esa red social es propiedad de Twitter y llegó como una opción para hacer video
en streaming y para detener el crecimiento de Meerkat, una aplicación
independiente y con las mismas funciones. Así como snapchat, esa aplicación
solo está disponible para smartphones. El hilo con Twitter se genera una vez que
96
se promociona ya que se puede integrar los vídeos de Periscope en su timeline. Si
antes había que salir de Twitter para ver los vídeos, ahora los seguidores pueden
verlo directamente y reproducirlo en sus actualizaciones. Twitter ya no es solo un
canal para promocionar los videos, pero también de visualización.
Para Edición Digital, el uso de Periscope estará focalizado en la segmentación

Daniela (Dani), por el tipo de videos que se comparten en esa red social y por el
historial en Twitter. Distinto de Snapchat, las publicaciones ahora deben tener un
carácter más formal y que genere interés a los seguidores a comentar y re-twitear
los contenidos enviados. Este vínculo es esencial para la promoción de la marca.
Se utilizará Periscope en eventos especiales, tales como lanzamientos de libros,

ferias de libros, foros y conferencias, siempre a la par de Twitter.
f. Posicionamiento web
El SEO es una disciplina del marketing centrado en el crecimiento de la visibilidad
en los motores de búsqueda orgánicos (no pago), que abarca los elementos
técnicos y creativos necesarios para mejorar el ranking, dirigir el tráfico, y
aumentar el conocimiento de los motores de búsqueda. Hay muchos aspectos que
deben ser analizados en el SEO, pero su principal función es mejorar el
posicionamiento de la página web en Google y en otros motores de búsqueda.
Ensayo
SEO de Edición Digital (se considera hasta la página 10) en comparación con
otras editoras:
Se hicieron búsquedas con 4 palabras-llave en un navegador Chrome con caché
limpio.
97
Tabla N° 24
Comparativo SEO Editoriales
Ensayo Resultado
Edición Edición Digital aparece en la primera página como tercera opción
Digital
Libro La editora Santillana aparece en la página 2
Digital La editora Escritores se encuentra en la página 8.
Edición Digital no aparece en la búsqueda.
Libro Ambas editoras Santillana y Catalonia aparecen en la página 7
Chile Edición Digital no aparece en la búsqueda.
Editorial Las siguientes editoriales aparecen en orden en la primera página:
Chile Planeta de Libros, Océano, Universitaria, Catalonia, Santillana,
MegustaLeer, LOM, ZigZag, Cuarto Proprio.
Las editoriales que aparecen en la segunda página son:
Mediterráneo, Ediciones UC, MAGO Editores, Cuatro Vientos,
Cuneta, Usach, Kactus, San Pablo
Los seguidores páginas 3-10 tienen un mix entre editoriales,
librerías y otro contenido relevante.
Edición Digital no aparece en la búsqueda.
- Propuesta
El análisis SEO (Search Engine Optimization) de la empresa indica que a pesar de
que su página web este estéticamente aliñada y moderna existe una oportunidad
de mejora en el posicionamiento en los motores de búsqueda. Para eso es
importante un cambio en su página web, con la creación de una nueva pestaña
llamada “PROMOCIONES”.
La pestaña “Promociones” es uno de los elementos que genera más tráfico,

promueve el mejoramiento del posicionamiento orgánico, mejorando la interacción
98
y disminuyendo el rebote en las páginas web. Esa pestaña tendrá una
actualización al mes y será utilizada para promover promociones tanto como
descuentos en libros como generar upselling y crosselling de los productos.
Además del SEO se sugiere la utilización del posicionamiento SEM (Search

Engine Marketing), que son las campañas de anuncios de pago en buscadores.
Para Google, se utiliza el Adwords. La propuesta es que se utilice periódicamente,
para fechas importantes, lanzamientos de libros y remodelaciones de la página se
ajustará la inversión según la tabla de presupuesto. La elección de las key words
debe ser muy bien planificada. Después de un análisis en esa industria hemos
elegidos las siguientes palabras “LIBRO DIGITAL CHILE” “EDITORIAL CHILE”
“LIBRO ESCOLAR CHILE” “LIBRO CHILE”. Además, la medición de esa
herramienta debe ser seguida periódicamente a través del Google Analytics.
A continuación, se presenta el calendario con propuesta de presupuesto para ese

canal:
Tabla N° 25
Calendario Inversión
Mes Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic
Feria Chilena
del Libro
Día del padre
Día de la
madre
Navidad
Back to School
Vacaciones
99
Tabla N° 26
Inversión Red Social
Plan FB Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic Promedio
% Mensual
5,4 7,8 7,8 4,8 4,8 3,0 3,0 3,0 6,0 3,0 6,0
sobras las 5,4% 5,0%
% % % % % % % % % % %
Ventas
8.3. Precio
La estrategia de precios, es tal vez una de las variables más difíciles del Mix
Comercial, ya que según la industria en la que nos encontramos, identificarnos un
producto que no está al alcance de todos, no es el deseo de muchos pero la
industria ha ido en crecimiento año tras año.
Para poder determinar nuestro precio, debemos considerar nuestro mercado

objetivo, la estrategia que como organización queremos alcanzar, la lectura del
mercado al que queremos abordar, los costos involucrados directa e
indirectamente en la creación de nuestros productos y una correcta estimación del
mercado.
Es importante considerar que, en nuestro análisis, nos enfocamos en el libro

digital, dado que las características del producto, nos permiten una vez invertido
en la edición del libro, no hay más costos variables asociados.
Una de las razones por las que no nos enfocamos en el libro físico es dada la
estructura de costos del mismo, nuestro experto en la industria (Rodrigo Fuentes y
Paula Díaz), nos entregaron los detalles del proceso de producción de cada libro.
Donde el elemento más relevante que consideramos es que no todo manuscrito
termina en un libro físico. La impresión de un libro se puede vender a otra
100
imprenta, por ende, solamente cuando el libro se digitaliza, es que pasa a ser un
costo para la edición. Y esta negociación se hace autor por autor.
Un dato relevante es que una tirada de 1000 libros físico se vende en 2 años.
Considerando costos de bodegaje, distribución y de difusión. De todas formas,
para tener una visión de los costos de edición es que compilamos la siguiente
tabla:
8.3.1.Métodos para determinar precio

La herramienta que utilizamos para determinar el precio, es el Equilibrio Oferta y
Demanda, este método consiste con determinar con rigurosidad el equilibrio entre
lo ofrecido y lo demandado. Para esto es necesario hacer una correcta estimación
de la demanda, establecer la participación de mercado que queremos alcanzar, y
seleccionar la estrategia de precio más adecuada. A continuación, se detalla cada
elemento:
a. Estimación de la demanda del producto

Los elementos que consideramos para estimar demanda, son:
- Segmentación por edad.
- Condición socioeconómica
- Acceso a medios de pago; cantidad de tarjeta de crédito. Solo
consideramos tarjeta de crédito bancarias (American Express, Master Card
y Visa), dado los estudios de mercado que pudimos obtener, dejamos fuera
las TC de las grandes tiendas
101
Gráfico N° 3
Ventas online en Chile año 2015 por Canal
Servicios
24%
Comercio
58%
T&E
18%
Fuente: Cámara Chilena de Comercio.
Tabla N° 27
Share Ventas On Line
TTL % Ventas TTL $$ Ventas
On Line por canal On Line por canal
Servicios 24% $485.549.989.709
T&E 18% $365.661.103.361
Comercio 57% $1.146.937.012.729
Total 100% $1.998.148.105.800
Fuente: Cámara Chilena de Comercio.
b. Establecer la Participación Esperada en el Mercado.

Determínanos una participación esperada de mercado, del 1,1% para el año 2017
y del 1,2% para el año 2018. Este valor lo determinamos dado la estimación del
precio y al budget de venta que buscamos alcanzar para el periodo, junto a la
información recolectada por fuentes secundarias.
102
Para poder alcanzar esta participación, consideramos un precio promedio de venta
de nuestros libros, esto dado a que no todo el mix de productos tiene un mismo
valor de venta ya que esto dependerá del tipo de libro a comercializar.
103
Tabla N° 28
Estimación Demanda Venta Libros Digitales
Estimación de la Demanda
T/C Nominal $495 $570 $654 $690 $690 $690
Año 2013 2014 2015 2016 2017 2018
Ventas On Line $1.582 $2.040 $2.632 $2.895 $3.185 $3.503
Chile USD
MM
Ventas On Line $783.090 $1.163.244 $1.721.724 $1.998.148 $2.197.962 $2.417.759
Chile CLP
MM
% de Ventas de libros 2% 2% 2% 2% 2% 2%
TTL Ventas On Line de $15.661.800 $23.264.892.00 $34.434.489 $39.962.962 $43.959.258 $48.355.184
libros en Chile 0
M
Castigo % de Ventas 20% 20% 20% 20% 20% 20%
de Libros On Line
TTL Ventas de libros $3.132.360.000 $4.652.978.400 $6.886.897.819 $7.992.592.423 $8.791.851.666 $9.671.036.832
digitales en Chile
Net Sale 6.000.000 5.197.500 21.000.000 77.742.720 100.329.277 115.000.000
104
Edición Digital
Market Share % 0,2% 0,1% 0,3% 1,0% 1,1% 1,2%
Edición Digital
Tabla N° 29
Proyección Ventas Edición Digital
Precio Meta Q de Títulos a
Precio Proyectado Estudiantes Meta Venta Neta
Vender
Tipo de producto Con IVA Sin IVA Universitarios % Cantidad Anual Mensual
Libros Digitales $3.990 $3.353 16% 18.000 60.352.941 5.029.412
Material
$499 $419 1.152.000 82% 92.160 38.645.244 3.220.437
Académicos
Comics $990 $832 1% 1.600 1.331.092 110.924
Promedio/Total $1.370 $1.535 111.760 100.329.277 8.360.773
105
c. Seleccionar la Estrategia de Precio para alcanzar el Mercado
proyectado.
Para eso se debe considerar:
La sensibilidad al precio de los consumidores: que, en este caso, viene dado por 2
variables:
- El efecto substituto donde a mayor cantidad de substitutos disponibles,
mayor sensibilidad al precio. En esta industria los sustitutos son todos
aquellos productos o servicio que satisfacen la misma necesidad
(entretención y conocimiento), pero desde otra industria. Y algunos
ejemplos son: Películas, videojuegos, música y cine.
Otro elemento a considerar es que según la intención dela lectura,

(necesidad o interés propio) el efecto sustitución, se hace más difícil de
absorber. Ya que al ser por necesidad la sensibilidad se hace mínima y al
ser por interés personal, es más complejo de determinar.
- Y la dificultad de comparación donde a productos difíciles de evaluar, la

sensibilidad es menor. En este tema, se juzga al escritor y al libro por su
portada. Ya que no se puede comparar un escritor con 20 años de
experiencia con otro que es nuevo en la industria.
Este tema, se cruza con el efecto del ciclo de vida, hay libros emblemáticos que no
importa los años en la industria no llegan a un estado de madurez. Esos libros se
considerar Long-Seller. Mientras que un Best-Seller, puede ser considerado como
una etapa de introducción o crecimiento, que en el tiempo pase a ser un Long-
Seller o pierda el interés en el público y pase a una etapa de descreme. Al ser tan
subjetivo y difícil de estimar es que la sensibilidad del precio, viene dada por los
formatos del libro, si es original, si es pirata, si es una versión de bolsillo, según los
intereses del lector en el título.
106
8.4 Plaza
A partir de un punto de vista de marketing, Kotler (1999, p. 271), establece que
"los canales de distribución son sistemas complejos de comportamiento en el que
la gente y las empresas interactúan para alcanzar los objetivos individuales, las
empresas y el propio canal." Magge (1977) por su vez comenta la importancia de
los representantes minoristas y mayoristas. Seguramente, no tenía idea que los
canales de distribución mutarían completamente con el pasar de los años y el
clásico formato dejaría lugar para el e-commerce, el más reciente formato de
distribución de producto en la actualidad.
Edición Digital tiene como principal canal de distribución su página web, que tiene
el enlace para el catálogo en línea http://www.ediciondigital.cl/catalogo/. Es ahí,
donde es posible seleccionar el título digital de interés. La distribución se realiza
gracias a Itunes, Amazon o Google Play, por medio de un redireccionamiento de la
página en el momento que se hace clique en el canal a elegir luego de la elección
de compra. Este canal abarca todo el globo. Para el mercado nacional, la
distribución de los libros impresos, se realiza por medio de correos de Chile que
abarca todo el país.
Uno de los servicios que ofrece la empresa, es la aplicación para dispositivos

móviles Android e IOS, totalmente gratuito con el nombre Edición Digital que
acompaña la misma premisa de su página web, con un catálogo online que tiene
un alcance mucho más amplio, por su foco en dispositivos móviles.
Con la aplicación, la editorial puede contar con Bluefire, AppStore y Amazon, los
principales canales de distribución a nivel mundial de libros digitales. Estas
empresas tienen por característica vender todo y cualquier tipo de libro o título,
con o sin edición. Para edición digital, son un excelente canal de distribución
debido a su masividad, amplitud de mercado y posicionamiento en la mente de los
lectores.
107
Al hablar de libros virtuales y pertenecer al grupo del e-commerce, la cantidad
(refe-se a número de ejemplares) de títulos disponibles es ilimitada. No existe
riesgo de caducidad, de perdida, de deterioro y costos por distribución, o de
almacenamiento, ya que todo está en la “nube”. Una vez seleccionado el título, se
compra el producto se inicia la descarga y la transacción a finalizado, siendo poco
riesgoso, accesible, veloz, rápido, sin transacciones de moneda en efectivo y sin
salir de la casa, colegio, universidad u oficina.
La gracia de pertenecer al e-commerce es no necesitar de un tercer canal de

distribución y es esa justamente la debilidad encontrada en el Mix de Distribucion.
En ese sentido identificamos que la empresa está externalizando un servicio que
tiene todas las condiciones de desarrollar por si sola y sin grandes inversiones.
Esta acción, abarataría costos y mejoraría la competitividad. Además, que no
hacerse rehén de dichos canales.
- Plan de trabajo
Introducir un botón de pago en su página web y la aplicación.
Un botón de pago es una herramienta que se debe insertar primeramente en su
sitio web y que permite realizar transacciones de manera simple y segura;
pagando una pequeña comisión a un banco o a un sistema de pago en línea. Así,
al efectuar la compra el redireccionamiento no se externaliza a otro canal, sino que
Edición Digital se transforma en su propio canal de distribución.
Luego de ingresar al catálogo online y seleccionar el título de interés, Los clientes

podrán elegir el método de pago en el botón de pago. Este botón se puede
incrustar en una aplicación para Android/IOS, en su página de Facebook, en un
tweet de Twitter o en un mail. Además de las facilidades mencionadas, permite
definir el número de unidades disponibles y compradas del producto, controla
vencimientos de ofertas y promociones ya que permite definir fechas en el formato
108
de pago. Además de tener un control de quien, como, donde y cuando compran
los clientes.
Desde el punto de vista de la empresa, esta propuesta nos permite tener más
control sobre la información de nuestros clientes. Pero es importante mencionar
que la venta de libros está marcada por páginas web como Amazon e iTunes. Por
ende, la recomendación, a fin de no perder la encontrabilidad es mantener el canal
de distribución online con y sin intermediarios.
Por ende, nuestra estrategia de distribución es del tipo intensiva, para poder
abarcar mercados masivos, con un título que es en sí mismo el producto final, que
no transformable, más allá de las mejoras que pueda tener a través del tiempo el
contenido sustancial permanece.
109
9. ANÁLISIS SITUACIÓN INICIAL
Para un desarrollo adecuado del análisis es que se recurrió a información histórica
de la empresa, la cual fue agrupada en dos áreas, comercial y financiera.
9.1 Análisis comercial

9.1.1 Participaciones de mercado en ventas
Tal como se puede observar en la tabla a continuación, la información histórica de
la industria indica que Edición Digital cuenta con un porcentaje de participación de
mercado del 0,2% en promedio. Es importante mencionar, que no se pudo obtener
la participación de mercado por unidad vendida, ya que el dato, varía según cada
editorial que edite en físico y/o en digital.
Tabla N° 30
Participación de Mercado
2013 2014 2015 Total/Promedio
Total, Venta
Online $ 783.090.000.000 $ 1.163.244.600.000 $ 1.721.724.454.800 $3.668.059.054.800
Industria
(MMM)
Total, Venta
Libro Online $ 15.661.800.000 $ 23.264.892.000 $ 34.434.489.096 $ 73.361.181.096
Industria
Total, Venta
de Libros $ 3.132.360.000 $ 4.652.978.400 $ 6.886.897.819 $ 14.672.236.219
Digitales
Industria
Total, Venta
de Libros $ 6.000.000 $ 5.197.500 $ 21.000.000 $ 32.197.500
Ed. Digital
Porcentaje
110
Ed. Digital 0,2% 0,1% 0,3% 0,2%
Fuente: Cámara Chilena de Comercio e INE.
9.1.2 Notas de crédito

Actualmente la empresa no cuenta con notas de crédito ya que no realiza ventas
con contratos de devolución, para el título físico.
Sin embargo, es relevante mencionar que el tiempo de stock de una tirada de

1.000 libros, es en promedio de dos años.
9.1.3 Eficiencia publicitaria (ROI) y eficiencia promocional.

Hasta el año 2015 Edición Digital no ha invertido publicidad o en promoción, por
ende, la eficiencia no puede ser medida, por medio de la inversión.
Lo que se ha considerado para hacer este análisis, son los medios digitales en los
que la empresa tiene cercanía con sus clientes. Así se puede determinar que tanto
Facebook como la página web de la empresa, junto con la aparición en reportaje
de diarios online, han permitido tener la participación de mercado anteriormente
señalada.
9.2 Análisis financiero

9.2.1 Análisis balance general
Como se puede observar en las imágenes, el año 2013, la empresa estaba
totalmente apalancada con recursos propios, y su inversión se destinaba en un
82% a activo fijo.
111
Figura N° 4
Balance General 2013
Ahora, para el año 2014 se puede ver que la situacion financiera de la empresa
cambió, apalancando su estructura patrimonial de modo de adquirir deuda externa
en un 76%.
Figura N° 5
Balance General 2014
9.2.2 Análisis estado de resultado

Se puede observar que la empresa tuvo pérdidas a las utilidades en ambos
periodos, a pesar del aumento de sus ventas entre el 2013 y 2014.
112
Las utilidades se vieron comprometidas principalmente por el pago de sueldos, los
cuales estuvieron considerablemente disminuidos el primer año.
Figura N° 6
Estado de Resultado 2013
113
10. PROPUESTA PRESUPUESTO DE MARKETING
10.1. Producto
Para poder realizar la propuesta de marketing, es fundamental poder estimar la
cantidad de demanda que se espera para los próximos cinco años de análisis, es
decir, entre el 2016 y 2021.
Para esto se realizó un análisis a partir de la información histórica de la industria,

junto con el apoyo de fuentes de información secundarias que permitan establecer
un modelo de predicción que se ajuste de mejor manera al escenario futuro.
10.1.1 Estimación de la demanda

a. Estimación demanda global del mercado
A partir de la información que provee la Cámara Chilena de Comercio, es que se
pudo determinar la cantidad de ventas online en Chile (USD) entre los años 2013 y
2016. Con esta información se estimó la demanda por medio de tres métodos
estadísticos entre los años 2017 y 2021, incorporando así contenidos revisados en
diversos módulos.
b. Métodos de proyección estimación de demanda

- Método regresión lineal
Por medio de una regresión logarítmica se pudo observar la ecuación que
conforma la estimación, de proyección de las ventas para los siguientes años, se
incorporaron creencias de mercado y herramientas probabilísticas.
114
Figura N° 7
Método Regresión Lineal
- Método estimación minimización error cuadrático medio (ECM)

La estimación por el método “ECM”, corresponde a una estimación que utiliza un
factor que permite minimizar el “ERC”, con el objetivo de minimizarlo y así ajustar
el efecto en la ecuación.
Al momento de ajustar el modelo como de realizar la estimación de demanda, se

consideró en el modelo una temporalidad de ventas dada por la información
recabada junto el grupo de trabajo de Edición Digital.
115
Tabla N° 31
Temporalidad Asociada a las ventas
% de Ventas
Mes
Totales
Enero 12%
Febrero 10%
Marzo 12%
Abril 8%
Mayo 7%
Junio 7%
Julio 5%
Agosto 5%
Septiembre 5%
Octubre 9%
Noviembre 10%
Diciembre 10%
Para comprobar su efectividad, se corroboró con la información histórica a fin de

determinar la credibilidad y la consistencia de la estimación. Los resultados
obtenidos fueron los siguientes:
116
Gráfico N° 4
Ventas Históricas Edición Digital
12.000.000
10.000.000
8.000.000
6.000.000
4.000.000
2.000.000
-
Julio
Julio
Julio
Julio
Septiembre
Septiembre
Septiembre
Septiembre
Marzo
Marzo
Marzo
Marzo
Mayo
Mayo
Mayo
Mayo
Noviembre
Noviembre
Noviembre
Noviembre
Enero
Enero
Enero
Enero
2013 2014 2015 2016
Vta Proyectada
Para el modelo por “ECM”, se estimó entonces un factor Lambda igual a 1,1, el
cuál minimiza el error y al mismo tiempo ajusta el modelo predictivo de ventas
para los siguientes años.
Lambda 1,1
Basado en el modelo anterior, se realizó una estimación de las ventas para los
próximos años (periodo 2016- 2020), siendo los resultados los que se muestran a
continuación:
117
Gráfico N° 5
Ventas Proyectadas Edición Digital
16.000.000
14.000.000
12.000.000
10.000.000
8.000.000
6.000.000
4.000.000
2.000.000
-
Julio
Noviembre
Noviembre
Septiembre
Julio
Julio
Noviembre
Noviembre
Julio
Noviembre
Julio
Marzo
Septiembre
Septiembre
Septiembre
Marzo
Septiembre
Marzo
Marzo
Marzo
Mayo
Mayo
Mayo
Mayo
Mayo
Enero
Enero
Enero
Enero
Enero
2017 2018 2019 2020 2021
Venta Real Venta Real Venta Proyectada
c. Estimación demanda
Con el fin de estimar una demanda a través de un método más tradicional y
alternativo, es que se buscó información de fuentes secundarias, con el fin de
poder entender el crecimiento de la industria asociada principalmente al Retail
Online.
Los montos dados en USD, fueron llevados a moneda nacional CLP, fijando un
tipo de cambio nominal de 690 por año. Con este valor, se fijó el primer supuesto
del modelo, para determinar el porcentaje de ventas online destinada a libros.
118
Figura N° 8
Información Micro Estudio Chile 3D 2016 del comercio online en Chile
Fuente: Estudio Chile 3D 2016, Adimark.
El estudio se hizo en relación a las personas que han comprado por internet en el
último año, se analizó una muestra de 717 casos y los resultados fueron
agrupados en el cuadro ¿Qué compro? Donde se puede ver que un 2% de los
encuestados, mencionaron haber comprado un libro online. Este dato aportó para
estimar la cantidad de ventas online que se destinan a la categoría “libros”.
119
El siguiente paso, fue determinar cuántas de esas ventas fueron destinadas a un
título digital. Ya que el estudio consideraba venta de libros, tanto físico como
digital. Para esto, se propuso el segundo supuesto del modelo, que fue obtenido
de la Ediciones B donde se pudo constatar que, del comportamiento de ventas
online, un 20% se destinaba a venta de títulos digital y el otro 80% a ventas de
libros físicos.
Por último, se fijó la cuota de mercado que la empresa había logrado en los
primeros años de análisis y el porcentaje que espera lograr para los siguientes
años.
Con esta información se construyó la siguiente tabla, donde se muestra cada uno
de los pasos y los montos explicados.
Tabla N° 32
Estimación Demanda Libro Digital
d. Estimación de la demanda por producto

Una vez determinada la venta de títulos para la categoría” libros”, se realizó un
análisis para las dos nuevas unidades de negocio que Edición Digital tiene
planificado incorporar: material académico y artículos de interés (inicialmente con
la categoría comics).
120
- Libro digital
Tabla N° 33
Venta categoría Libros
Fuente: www.isbnchile.cl
- Material académico
Dado que no se tiene información histórica de esta categoría, ya que no existe una
empresa o institución que comercialice material académico en medios digitales, es
que se decidió estimar este producto por medio de supuestos y datos del mercado
de educación superior en Chile.
El primer dato que se obtuvo, es la cantidad de universidades que existen en

Chile, ya que, según la segmentación, el grupo objetivo de esta categoría son
estudiantes. Según esto, se propuso en una primera etapa dirigir los esfuerzos a la
categoría “universitarios”, por los siguientes motivos:
 Cercanía de la empresa a ciertas universidades.
 Reúnen gran cantidad de clientes y futuros escritores (proveedores).
 Continuidad de Clientes, y estimación de futuras ventas.
 Clientes jóvenes que pueden conocer la marca desde el principio
La cantidad de instituciones de la educación que entran en la categoría

universidad son 59, pudiendo estar dentro del Consejo de Rectores o no
(indistintamente)
Tabla N° 34
121
Universidades en Chile
Fuente: Consejo de Rectores de Chile
Luego de esto, se determinaron a aquellas universidades que se debiese enfocar

Edición Digital, junto con lo anterior se calculó un estimado de la cantidad de
alumnos en cada una de ellas.
Así, se es posible conocer un número aproximado de alumnos y con ello cantidad

de material que pudiese ofrecerse.
Tabla N° 35
Cantidad Alumnos Universidades Seleccionadas
Fuente: Consejo de Rectores de Chile
Según la política de precios y la estrategia de la empresa propuesta, es que se

consideró el año 2017 como año base para la preparación de esta categoría. De
esta forma el 2018 al 2011 tener un total de 5 universidades en la cartera de
clientes.
Tabla N° 36
122
Estimación Demanda Artículos Académicos
Gráfico N° 6
Proyección Ventas Netas por Año Artículos Académicos
- Comics
El objetivo de tener esta categoría, es ofrecer un servicio a un mercado de gamer,
altamente rentable y en crecimiento, es por esto que el objetivo de ventas para el
primer año, es de 2.400 ejemplares.
123
Esta cantidad fue determinada con la información que se maneja de la industria de
video juegos, y luego se asignó un crecimiento por año.
Tabla N° 37
Proyección Ventas Netas por Año Comic’s
e. Total lectura edición digital
Tabla N° 38
Estimación Venta Lectura Digital
124
125
10.1.2 Precios
Tal como se mencionó en el primer informe, el precio fue calculado con la estimación de la demanda, para cada categoría
de producto. En esa ocasión la estimación consideró ciertos montos para el año 2016 al 2018, el cual fue ajustado debido
a las estimaciones obtenidas de los métodos predictivos utilizados anteriormente.
Tabla N° 39
Proyección Ventas Edición Digital
Precio Meta Q de Títulos a

Precio Proyectado Estudiantes Meta Venta Neta
Vender
Tipo de producto Con IVA Sin IVA Universitarios % Cantidad Anual Mensual
Libros Digitales $3.990 $3.353 16% 18.000 60.352.941 5.029.412
Material Académicos $499 $419 1.152.000 82% 92.160 38.645.244 3.220.437
Comics $990 $832 1% 1.600 1.331.092 110.924
Promedio/Total $1.370 $1.535 111.760 100.329.277 8.360.773
126
10.1.3 Costos
La estimación de los costos, fue orientada a la producción en formato digital,
esto dado que la producción en físico de un título es una elección del autor y
por ende la negociación se puede llevar a cabo con nuestra empresa o con una
imprenta externa.
- Costos directo total

Los costos directo de la empresa, están dado por aquellos costos que son
inherentes a la cantidad vendida, están determinados por los costos de
producción.
Tabla N° 40
Costos Directos
Además, existen aquellos costos, de comercialización que son consideramos

como costos variables, los cuales se explican en la tabla a continuación:
127
Tabla N° 41
Costos Variables
- Costo de infraestructura
La empresa arrienda la oficina donde funciona y los implementos de producción
como computadores, programas de edición y materiales de oficina.
- Costos marketing
Los costos de marketing vienen dados por el plan de medio que detallamos en
el primer informe, el cual está orientado a medio digitales, que es donde
enfocaremos nuestra difusión de marca.
- Política equipo comercial

La política de equipo comercial, estará orientada a las categorías de productos,
tanto para clientes finales, clientes intermediarios como autores. La función de
la fuerza de venta será negociar con las instituciones (universidades, gobierno,
autores y librerías) para ofrecer nuestras opciones de servicio y así poder
captar mayores ventas en la industria.
La estrategia de la empresa es contratar un KAM el primer año, que deba

cumplir las metas por categoría, y según su desempeño se contratará una
segunda persona, que permita armar un equipo comercial, al cabo de 5 años.
Estas contrataciones serán por proyectos, de esta forma poder garantizar la
calidad del servicio y la eficiencia de los recursos, este recurso con la
propuesta de valor de la empresa.
128
Es muy importante aumentar la variedad de títulos, a fin de poder mejorar la
visibilidad de la marca en los clientes, por ende, el equipo comercial tendrá
asignado una parte del presupuesto de marketing, a fin de crear espacios de
encuentro con los autores y las instituciones, que permita ampliar la cartera de
clientes. Este presupuesto está determinado por un porcentaje de la
facturación.
- Política publicidad
La política de Publicidad está dada por el plan de medios, donde se detalla la
estrategia que se seguirá para cada uno de los medios de difusión que la
empresa abordará.
Además, la cantidad de recursos y el control de los mismos viene dado por el

porcentaje de las ventas que será ajustado cada año.
- Política promoción
La politica de promocion estará orientada a los escritores, más que al cliente
final. Así entonces, los esfuerzos estarán concentrados en aumentar las ventas
por título publicado, ya sea, libros, material académico o comic.
Tabla N° 42
Política Promoción
129
11. EVALUACIÓN DEL PROYECTO
11.1. Evaluación económica
Este capítulo mostrará como resultado final la factibilidad o la inviabilidad, de
llevar a cabo el proyecto, en base a alternativas de financiamiento propio.
Para llevar a cabo este análisis, es que se consideraron dos alternativas

posibles para Edición Digital, la primera es asumiendo que la empresa se
mantiene bajo el mismo escenario actual, donde no invierte en un plan de
medios, y se asume un crecimiento de un 10% anual considerando las
variaciones que muestra la industria del Retail Online.
El segundo escenario, considera una inversión en el Plan de Medios propuesto,

el cual busca incrementar las ventas y posicionar la marca.
Dado lo anterior, es que se construyeron flujos diferenciados para cada

alternativa, a partir de los cuales se calculó el VAC y posteriormente el VAN
Incremental con fin de estimar cuál de las alternativas era la más conveniente.
11.2. Consideraciones
Este capítulo tratará la evaluación económica y financiera, basado en los datos
obtenidos en los estudios de mercado, técnico y administrativo, considerando
para esto las estimaciones de la demanda, ingresos, gastos, inversión, etc., se
determinarán los flujos de cajas, para obtener resultados que permitirán
visualizar la viabilidad.
Solamente se considerará una evaluación en base a financiamiento puro, no se

utilizarán fuentes de financiamiento externo. Los ingresos y costos serán
expresados en UF, con la finalidad de evitar analizar variables externas como
el IPC.
130
Se determinarán los siguientes índices económicos: VAN (valor actual neto),
TIR (tasa interna de retorno), y PRI (período de recuperación de la inversión),
con ellos se demostrarán los resultados económicos del proyecto.
El horizonte de evaluación será de 5 años (5 períodos anuales). Para la

depreciación de los equipos y herramientas se utilizarán las tablas del Servicio
de Impuestos Internos, obtenidas en www.sii.cl.
Para la confección de los flujos de caja se utilizará como medida económica la

Unidad de Fomento, ya que esta se reajusta de acuerdo a la inflación del país.
El valor en pesos, para este proyecto queda definido en $26.224,30, valor
correspondiente al día 30 de septiembre de 2016. El valor residual se
considera de un 10% sobre las inversiones en activos.
11.2.1. Criterio del VAN (Valor Actual Neto)

Este criterio es uno de los más utilizados. En general, nos permite comparar los
flujos futuros de un proyecto de inversión, actualizados a su valor presente, con
su Inversión Inicial, y determinar su estos se recuperan y si se retorna la
rentabilidad mínima exigida al mismo.
La ventaja que supone este método es que produce un indicador fácilmente

comparable y decisorio en instancias finales. Este criterio indica principalmente:
VAN>0, el proyecto permite la recuperabilidad de la inversión inicial con los

flujos futuros traídos a valor presente además obtener más que la tasa de
rentabilidad mínima exigida (En el caso del VAN Económico, es lo mínimo que
se le exige al negocio, y el VAN financiero, es lo mínimo que exige el
accionista). En este caso, el proyecto se recomienda y pasa a la siguiente Fase
de Análisis (En el caso de que se encuentre en un estudio de factibilidad, se
comienza la implementación y la operación).
131
VAN = 0, El proyecto permite la recuperabilidad de la inversión con los flujos
futuros a valor presente y provee de la rentabilidad mínima exigida. En este
caso, se genera valor igual a la rentabilidad exigida, por lo que su
implementación se verá decidida por el apoyo de otros criterios.
VAN <0, El proyecto no logra recuperar la inversión inicial ni la rentabilidad

exigida con los flujos futuros a valor presente. Por tanto, el proyecto no es
recomendable.
11.2.2. Tasa interna de retorno

Este método de evaluación nos entrega una relación del retorno del Proyecto.
Matemáticamente, este se obtiene igualando el VAN a cero, y despejando esta
Tasa. Esto significa, por consecuencia, que la TIR nos entrega la tasa de
rentabilidad mínima en la que el proyecto recupera su inversión y la
rentabilidad asignada.
Sin embargo, este criterio no se puede utilizar en todos los casos. En general
determinamos utilizar la TIR como un complemento de análisis, pero no es un
instrumento decisorio propiamente tal. Esto, dado que la TIR no nos permite
comparar proyectos mutuamente excluyentes, y además, está la posibilidad de
obtener múltiples TIR, lo que ensucia en muchos casos el análisis del proyecto.
Los criterios de Decisión asociados a este indicador son:

TIR > Tasa de Rentabilidad Mínima Exigida. En este primer caso, el proyecto
genera una rentabilidad que permite recuperar tanto la inversión inicial como lo
mínimo exigido.
TIR = Tasa de Rentabilidad Mínima Exigida. En este caso, el proyecto permite

recuperar la inversión y la rentabilidad exigida solamente, sin ningún exceso
rentable.
132
TIR < Tasa de Rentabilidad Mínima Exigida. Por último, el proyecto no logra
recuperar la inversión inicial y la rentabilidad exigida.
Este criterio sirve para adicionar información al análisis de Proyectos,

realizando la comparación consigo mismo.
11.2.3. Payback- periodo de recuperación

Este método de evaluación nos entrega información acerca de la cantidad de
periodos que demora la devolución de la inversión inicial. Esto se calcula
contando los periodos hasta donde la suma de los flujos futuros a valor
presente logre cubrir su inversión inicial. Cabe señalar que utilizaremos
específicamente el criterio de Payback actualizado, lo cual incorpora el valor
del dinero en el tiempo.
Esto, al igual que la TIR, no conforma un criterio decisivo, por lo que solo tiene
carácter informativo, de modo de apoyar la misma tarea.
11.2.4. Análisis de capacidad de pago

Este análisis reviste vital importancia, ya que nos permite conocer la capacidad
generadora de Flujos de la empresa. Es decir, su capacidad para responder a
sus obligaciones y de generar efectivo.
Para esto, se utiliza como base el flujo de caja efectivo y se eliminan todos los
ingresos registrados tales como los valores de Desecho de la Inversión.
11.2.5. Tasa de descuento

La tasa de descuento, que permite comparar con otros proyectos alternativos,
se considera de un 21,9% anual, la cual está dada por el siguiente análisis:
133
La tasa de costo de capital representa la rentabilidad mínima exigida sobre los
activos invertidos en una determinada industria tomando en consideración el
riesgo sistemático involucrado en la industria que se está operando.
El principio básico que determina la magnitud de la tasa de costo de capital es

el riesgo que el inversionista asume al efectuar una inversión. Así, mientras
mayor sea el riesgo, mayor será el retorno exigido a la inversión.
Del punto de vista de los riesgos; Edición Digital se enmarca en la industria

editorial chilena, una industria con nula presencia bursátil, atomizada con
pequeñas editoriales, y donde las editoriales con mayores volúmenes de venta
son todas filiales de conglomerados internacionales. Junto con ello la industria
está fragmentada en la Cámara del Libro y los Editores Independientes de
Chile, lo cual no es fortalecido con políticas públicas culturales efectivas de
fomento a la lectura y libro. A su vez Chile es un país que las encuestas dan
cuenta del bajo nivel de lectura en Chile y de la gran presencia de lectura
pirata.
En el caso particular de Edición Digital, si bien es una editorial formada por

profesionales con vasta experiencia en el rubro editorial, es una empresa novel
que se concentró originalmente en el libro digital, y una falta de fortalecimiento
en la estrategia de desarrollo y crecimiento.
Para estimar el costo de capital se utilizó el modelo CAPM (Capital Asset

Pricing Model), que plantea que la tasa de rendimiento exigida por los
inversionistas es equivalente a la tasa libre de riesgo más un premio por riesgo,
definido por la diferencia entre el retorno de los activos de una economía y una
inversión libre de riesgo (Rm– Rf), que es ajustado por el riesgo país (CR).
Dicho factor posteriormente es multiplicado por el riesgo específico de la
industria en que la que la empresa está operando. Este modelo además es
ajustado por dos efectos denominados premio por liquidez (RPs) y premio por
riesgo específico del negocio (RPu). De este modo:
134
E (Ri)= Rf + [ E (Rm) – Rf + CR ] * β + RPs + RPu
E (Ri) = Tasa de Rentabilidad Exigida
Rf = Tasa libre de riesgo
CR = Riesgo País8 (Country Risk)
E (Rm) = Retorno Esperado del mercado
β: = Beta, Riesgo sistemático de la Industria
RPs = Premio por Riesgo por Tamaño y Liquidez
RPu = Premio por Riesgo Específico de la Empresa
La tasa libre de riesgo corresponde a la rentabilidad que se podría obtener a

partir de un instrumento libre de riesgo, generalmente determinada por el
rendimiento de algún documento emitido por un organismo fiscal. Uno de los
instrumentos más representativos para el cálculo de la tasa de libre de riesgo
en Chile dice relación con la tasa de interés anualizadas por sobre la variación
de la UF de los BCU a diez años. Los datos disponibles arrojan un promedio de
2,53% real anual.
Tabla N° 43
Tasa de Interés Anualizada sobre la Variación de la UF de las Licitaciones
del Banco Central BCU 13 Años
Año Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic
2003 2,79% 2,78% 2,50% 2,68% 2,94% 2,81% 2,76% 2,69% 2,98% 3,11% 3,11% 3,25%
2004 2,94% 2,66% 2,34% 2,50% 2,25% 2,43% 2,35% 3,15% 3,27% 3,25% 3,17% 3,23%
2005 3,10% 2,89% 2,78% 2,61% 2,38% 2,30% 2,38% 2,21% 2,18% - - -
2006 2,93% 2,96% 3,01% 2,94% 3,15% 3,33% 3,21% 3,05% 3,03% 2,94% 2,72% 2,54%
2007 2,58% 2,81% 2,57% 2,59% 2,96% 3,21% 3,12% 3,14% 2,96% 3,01% 2,93% -
2008 2,92% 2,84% 2,66% 2,67% 3,15% 3,38% 3,38% 3,33% 3,36% 3,22% 3,19% 3,29%
2009 2,71% 2,19% - 2,56% 3,30% - - - - - - -
2010 3,19% 3,11% 3,12% 3,12% 2,98% 2,99% 2,86% 2,70% 2,84% 3,09% 2,99% 2,91%
2011 3,18% 3,16% 2,92% 2,87% 2,89% 2,91% 2,91% 2,62% 2,24% 2,35% 2,72% 2,60%
2012 2,38% 2,36% 2,57% 2,58% 2,44% 2,46% 2,50% 2,42% 2,34% 2,38% 2,48% 2,54%
2013 2,65% 2,66% 2,57% 2,43% 2,38% 2,34% 2,28% 2,27% 2,28% 2,25% 2,13% 2,14%
2014 2,09% 2,04% 1,99% 1,89% 1,90% 1,83% 1,77% 1,40% 1,55% 1,59% 1,54% 1,50%
2015 1,40% 1,24% 1,23% 1,36% 1,54% 1,64% 1,51% 1,44% 1,55% 1,46% 1,57% 1,59%
2016 1,55% 1,40% 1,40% 1,39% 1,49% 1,53% 1,42%
Promedio 2,53%
Fuente: Banco Central de Chile / www.hacienda.cl
8
Cuando se utilizan betas industriales mundiales, se suele ajustar el retorno de mercado por el riesgo país
donde se ejecuta la inversión.
135
El parámetro más representativo para la estimación de la rentabilidad esperada
del mercado chileno está determinado por el rendimiento accionario del IGPA.
La rentabilidad mensual nominal promedio considerando los últimos 10 años
alcanza a 0,94%, equivalente a una rentabilidad nominal del 11,25% anual .
Tabla N° 44
Rentabilidad Nominal Mensual del IGPA 2004 - 2016
2003 -0,75% 1,29% 0,22% 12,31% 4,19% 0,85% 5,74% 6,63% 3,92% 6,59% -2,78% 1,27%
2004 -3,51% 7,77% -2,03% -1,80% -1,80% 4,32% 4,84% 4,51% 3,94% 2,84% 2,19% -0,40%
2005 -1,09% 3,54% 2,56% -1,59% -0,69% 3,50% 4,77% -2,18% 3,24% -2,85% -3,64% -2,38%
2006 3,34% 2,54% 1,80% 0,75% -0,83% -0,28% 0,34% 3,72% 3,69% 3,66% 5,74% 5,71%
2007 4,96% -1,10% 3,64% 6,98% 0,48% 5,65% -1,12% -1,27% -1,07% 5,09% -5,37% -3,07%
2008 -8,04% 1,96% 1,71% 4,18% 1,80% 2,90% -2,10% -3,94% -5,87% -9,11% -2,54% -1,42%
2009 6,98% -1,94% -0,15% 7,67% 14,97% 0,57% 3,53% -1,41% 5,34% -1,42% -1,79% 8,18%
2010 5,79% 1,11% -0,82% 2,25% 0,51% 3,96% 7,69% 4,65% 5,26% 2,32% 0,23% 0,23%
2011 -3,18% -4,58% 3,03% 4,17% 0,63% -1,25% -6,52% -3,32% -8,14% 10,18% -3,08% 0,28%
2012 1,61% 5,34% 3,07% -1,27% -5,12% 1,33% -3,00% -1,33% 1,86% 1,75% -2,81% 3,67%
2013 5,21% 0,24% -2,35% -3,02% -1,72% -3,97% -7,17% -2,41% 4,67% 2,17% -3,34% -2,03%
2014 -6,04% 6,39% 1,84% 3,42% -0,44% -1,06% 0,24% 2,52% -0,88% -2,80% 3,99% -3,02%
2015 -0,58% 3,18% -1,38% 2,80% 0,19% -3,48% -0,76% -0,41% -3,73% 4,18% -4,17% 0,69%
2016 0,51% 0,09% 5,68% 1,86% -1,21% 1,59% 3,26%
Retorno Promedio Mensual 0,94%

Retorno Promedio Anual 11,25%
Fuente: Banchile Corredores de Bolsa
Sin embargo, el IPC anual promedio para el mismo período, alcanzó a 3,43%,
por lo que la rentabilidad anual real de mercado corregida por IPC sería de
7,82%.
136
Tabla N° 45
IPC Mensual Período Enero 2003 – Agosto 2016
2003 0,10% 0,81% 1,17% -0,10% -0,38% 0,00% -0,09% 0,17% 0,19% -0,16% -0,30% -0,32%
2004 -0,18% 0,01% 0,42% 0,37% 0,52% 0,43% 0,23% 0,38% 0,05% 0,29% 0,26% -0,38%
2005 -0,32% -0,09% 0,64% 0,90% 0,27% 0,41% 0,61% 0,29% 0,99% 0,49% -0,24% -0,34%
2006 0,08% -0,09% 0,59% 0,64% 0,24% 0,59% 0,54% 0,27% 0,02% -0,26% -0,17% 0,10%
2007 0,31% -0,17% 0,43% 0,58% 0,62% 0,93% 1,13% 1,08% 1,13% 0,31% 0,76% 0,46%
2008 -0,04% 0,40% 0,83% 0,38% 1,15% 1,49% 1,13% 0,93% 1,07% 0,88% -0,13% -1,20%
2009 1,37% -1,30% 0,04% -0,15% -0,22% 0,34% -0,43% -0,46% 1,14% -0,01% -0,40% -0,38%
2010 0,52% 0,28% 0,08% 0,47% 0,36% 0,00% 0,64% -0,10% 0,40% 0,10% 0,07% 0,12%
2011 0,28% 0,21% 0,77% 0,32% 0,40% 0,17% 0,12% 0,16% 0,50% 0,48% 0,32% 0,61%
2012 0,08% 0,39% 0,16% 0,06% 0,03% -0,30% -0,01% 0,21% 0,77% 0,56% -0,45% -0,03%
2013 0,17% 0,12% 0,39% -0,48% -0,01% 0,64% 0,26% 0,25% 0,54% 0,14% 0,38% 0,59%
2014 0,18% 0,48% 0,84% 0,62% 0,34% 0,05% 0,23% 0,33% 0,84% 1,04% 0,02% -0,41%
2015 0,08% 0,36% 0,63% 0,58% 0,18% 0,48% 0,42% 0,68% 0,51% 0,41% -0,03% 0,01%
2016 0,47% 0,28% 0,38% 0,32% 0,23% 0,44% 0,22%
Promedio Mes 10 Años 0,29%

Promedio Anual 3,43%
Fuente: Banco Central de Chile
Para el cálculo del parámetro Beta, se utilizó el informe anual que realiza
Aswath Damodaran de la U. de Nueva York9 en enero del 2016. Así, el beta de
la industria Retail (online) es de 1,53, es decir, es una actividad que presenta
un 47% más de riesgo que el promedio del riesgo de mercado.
Este mismo estudio cuantifica el riesgo país de cada nación, ubicando a Chile
en 0,95%. El grafico siguiente muestra la evolución histórica del riesgo país
medido sobre los CDS a 10 años.
9
http://pages.stern.nyu.edu/~adamodar/
137
Gráfico N° 7
Evolución del riesgo país Chile medido sobre los CDS a 10 años
Fuente: Bloomberg – Nov 2014
Así al aplicar la fórmula del CAPM considerando la estimación de los distintos

parámetros indicados, y ajustada por riesgo país, se obtiene:
E (Ri) = Rf + [ E (Rm) – Rf + CR ] * β
E (Ri) = 2,53% + [ 7,82% - 2,53% + 0,95% ] * 1,53
E (Ri) = 15,07%
Algunos analistas coinciden en que cuando se trata de activos que no transan

en bolsa de comercio, como es el caso de Edición Digital, que por defecto son
de más difícil liquidación, se aplica un factor de descuento adicional que va
entre el 1% y 3% dependiendo del nivel de dificultad con que se logre la
liquidez. Este efecto se denomina premio por liquidez.
Una editorial como Edición Digital que muestra un periodo embrionario de

desarrollo, y que por lo tanto no contiene un catálogo reconocido y desarrollado
138
en el país presenta un grado de complejidad alto de liquidación, por lo que este
parámetro se fijó en 3,0%.
En relación al premio por riesgo específico de la empresa RP u, en este caso se

asumió como cero, pues es un ajuste de riesgo que se realiza a empresas
en funcionamiento, que no es el caso.
E (Ri)= Rf + [ E (Rm) – Rf + CR] * β + RPs + RPu

E (Ri) = 2,76% + [ 8,49% - 2,76% + 0,9% ] * 1,47 + 1.0% + 0,0%
E (Ri) = 13,55%
Para estimar el premio por riesgo específico de la empresa, específicamente

para Edición Digital, se identificaron los principales riesgos adicionales que
enfrenta y presenta en su quehacer diario. La tabla siguiente muestra los
riesgos específicos adicionales que se han considerado para Edición Digital.
139
Tabla N° 46
Riesgos Específicos Adicionales Inversionista Previo al EIA
Riesgos Específicos Nulo Bajo Medio Bajo Medio Medio Alto Alto
Premios de Riesgo 0,0% 2,0% 4,0% 6,0% 8,0% 10,0%

Tamaño empresa x
Fortaleza financiera x
Gestión Mkt x
Políticas Públicas x
Gestión Administrativa x
Plan de desarrollo x
Riesgos Sociales Locales x
Gestión Contable x
Equipo de Trabajo x
A través de comparaciones pareadas entre un tipo de riesgo y otro, se pudo establecer la importancia relativa de cada factor de
riesgo adicional. La tabla siguiente muestra el resultado de las comparaciones y el peso específico resultante.
140
Tabla N° 47
Factores de Riesgo Específicos del Inversionista
Tamaño Fortaleza Gestión Políticas Gestión Plan de Temas Gestión Equipo de SUM
Factor %
empresa financiera MKT Públicas Administrativa desarrollo Sociales Contable Trabajo AS
Tamaño empresa 1 0 1 1 0 1 1 0 5 11,4%
Fortaleza financiera 0 0 1 1 1 1 1 0 5 11,4%
Gestión MKT 1 1 1 1 0 1 1 1 7 15,9%
Políticas Públicas 0 0 0 0 0 1 0 1 2 4,5%
Gestión
Administrativa 1 0 0 1 0 1 1 1 5 11,4%
Plan de desarrollo 1 1 0 1 1 1 1 1 7 15,9%
Temas Sociales 0 0 0 1 1 0 0 1 3 6,8%
Gestión Contable 0 0 0 1 0 0 0 1 2 4,5%
Equipo de Trabajo 1 1 1 1 1 1 1 1 8 18,2%
Fuente: Elaboración propia
En función de las comparaciones pareadas y del peso específico de las comparaciones pareadas y del riesgo específico de cada
ítem se obtiene que el premio por riesgo específico adicional para Edición Digital es de 6,82% por sobre la estimación preliminar de
CAPM.
141
Tabla N° 48
Ponderación Relativa de cada Factor de Riesgo
Riesgos Específicos Share Nota
Ponderación
Tamaño empresa 11% 10,0%
Fortaleza financiera 11% 8,0%
Gestión MKT 16% 6,0%
Políticas Públicas 5% 6,0%
Gestión Administrativa 11% 4,0%
Plan de desarrollo 16% 6,0%
Riesgos Sociales Locales 7% 6,0%
Gestión Contable 5% 6,0%
Equipo de Trabajo 18% 8,0%
TOTAL 100% 6,8%
Así se obtiene una tasa de descuento del 21,89% para efectos de evaluar el proyecto el plan de desarrollo.
Alternativamente a modo de comparación se presenta a continuación la expectativa de tasa de retorno de Amazon, para la
estimación del CAPM sin ajustes.
142
Imagen N° 4
Tasa de Descuento Amazon USA
Fuente: NYSE
Como se puede observar la tasa de descuento como proyecto consolidado del comercio de libros electrónicos con 15 años de
experiencia, Edición Digital muestra 8 puntos porcentuales más de castigo por el tipo de empresa, tamaño de la industria y país.
143
11.3. Flujo de caja proyecto
11.3.1. Ingresos
Estos corresponden a los valores totales de venta anual, lo que considerará la
suma de las tres líneas de negocios, libros digitales, material académico digital
y comics digitales. Todo lo anterior quedará reflejado en los respectivos flujos
de caja, en donde se calculará V.A.N., T.I.R. y P.R.I., para así realizar el
análisis financiero. Se considerarán dos escenarios de ingresos uno con plan
de Marketing y otro sin plan de Marketing.
Tabla N° 49
Ingresos por Ventas con Plan de Marketing
Periodo TOTAL [UF]
Año 2017 3.634
Año 2018 5.820
Año 2019 10.655
Año 2020 16.244
Año 2021 17.868
Tabla N° 50
Ingresos por Ventas sin Plan de Marketing
Periodo TOTAL [UF]
Año 2017 3.261
Año 2018 3.587
Año 2019 3.946
Año 2020 4.340
Año 2021 4.774
Fuente: Elaboración propia.
144
11.3.2. Depreciación
Para obtener la depreciación se utilizó la tabla de vida útil de activos
entregadas por el SII. Para el cálculo se procedió a utilizar depreciación
acelerada.
Se considera que la depreciación será la misma tanto con o sin plan de
marketing.
Tabla N° 51
Cálculo de Depreciación
Depreciación Depreciación
ITEM COSTO
[años] anual
COMPUTADORES UF 137 2 UF 68,64
MUEBLES UF 34 1 UF 34,32
DISCOS DUROS UF 13 2 UF 6,41
PORTÁTILES
UNIDADES DE RED NAS UF 61 2 UF 30,51
El siguiente es el resumen de las depreciaciones en el horizonte de 5 años:
Tabla N° 52
Resumen depreciación 5 años
RESUMEN DEPRECIACIÓN ANUAL
Año 2017 Año 2018 Año 2019 Año 2020 Año 2021
UF 105,55 UF 34,32 UF 0 UF 0 UF 0
11.3.3. Egresos
Corresponden a los costos tanto fijos como variables, los cuales se desglosan
en, personal, insumos, gastos fijos, licencias, etc. La siguiente tabla muestra
resumen detallado con los costos. El análisis de dichos costos fijos se realizará
para teniendo en consideración el caso con plan de marketing y sin plan de
145
marketing. Para los costos variables se considerará tanto para ambos casos la
misma estructura de costos.
Tabla N° 53
Costos fijos con Plan de Marketing
Ítem Año 2017 Año 2018 Año 2019 Año 2020 Año 2021
Publicidad 330 489 969 812 893
Promoción 153 122 447 487 536
TTL Publicidad 483 611 1.416 1.300 1.429
Personal 1.373 1.430 1.544 1.602 1.602
Soporte 38 61 112 170 188
(informático)
Arriendo de 275 275 275 275 275
oficinas
Licencia de 137 137 137 137 137
software
Insumos 92 92 92 92 92
Gastos básicos 275 275 275 275 275
(varios)
TOTAL 2.672 2.880 3.850 3.849 3.996
Tabla N° 54
Costos fijos sin Plan de Marketing
Año 2017 Año 2018 Año 2019 Año 2020 Año 2021
Personal 1.373 1.430 1.544 1.602 1.602
Soporte (informático) 38 61 112 170 188
Arriendo de oficinas 275 275 275 275 275
Licencia de software 137 137 137 137 137
Insumos 92 92 92 92 92
Gastos básicos 275 275 275 275 275
(varios)
146
TOTAL 2.189 2.269 2.434 2.550 2.567
Tabla N° 55
Costos Variables
Porcentaje sobre ingresos
Comisión Tarjetas 2%
Freelance 5%
Otros 2%
11.4. Flujo de caja

Para el desarrollo de los flujos de caja es necesario contar con los ingresos,
egresos, depreciación, valor residual, valor libro, entre otros. Se evaluarán las
alternativas con y sin plan de Marketing con la finalidad de obtener el VAN
incremental. Para el análisis, todos los valores se encuentran expresados en
Unidades de Fomento UF. Para el análisis se considera el año 2016 como
inicial, además se sensibilizará a los ingresos y egresos.
147
Tabla N° 56
Tasa de descuento: 21,9% Moneda: UF

Periodo: 0 1 2 3 4 5
Año 2016 2017 2018 2019 2020 2021
(+) Ingresos 2.965 3.634 5.820 10.655 16.244 17.868
(-) Egresos -2.672 -2.999 -3.196 -3.631 -4.134 -4.280
(=) Margen 293 635 2.624 7.025 12.110 13.588
(-) Depreciación -140 -106
(+) Valor Residual 25
(-) Valor Libro -1
(-) Intereses (corto plazo)
(=) Utilidad antes de impuestos 495 2.519 7.025 12.110 13.612
(-) Impuestos -119 -630 -1.897 -3.270 -3.675
(=) Utilidad después de Impuestos 376 1.889 5.128 8.840 9.937
(+) Depreciación 140 106
(-) Inversiones -245 -360
(+) Valor Libro 1
(+) Créditos (corto plazo)
148
(-) Amortizaciones de créditos (C.P.)
(+/-) Capital de trabajo FLUJO CONSIDERANDO
-2.672 INVERSIÓN Y-971
-208 PLAN DE MARKETING
1 -147 3.996
(=) Flujo de Caja - 2.917 -52 1.024 5.129 8.693 13.934
(=) Flujo de Caja Actualizado - 2.917 -43 689 2.831 3.937 5.177
(=) Flujo de Caja Acumulado -2.917 -2.960 -2.271 561 4.498 9.675
VAC 9.675 UF
TIR 77%
PERIODO DE RECUPERACION 3 años
Tabla N° 57
FLUJO SIN EN VERSIÓN EN PLAN DE MARKETING
Tasa de descuento: 21,9% Moneda: UF
Periodo 0 1 2 3 4 5
Año 2016 2017 2018 2019 2020 2021
(+) Ingresos 2.965 3.261 3.587 3.946 4.340 4.774
(-) Egresos - 2.189 -2.482 -2.512 -2.544 -2.579 -2.619
(=) Margen 776 779 1.075 1.402 1.761 2.156
(-) Depreciación -140 -106
149
(+) Valor Residual 25
(-) Valor Libro -1
(-) Intereses (corto plazo)
(=) Utilidad antes de impuestos 639 970 1.402 1.761 2.179
(-) Impuestos -153 -242 -379 -475 -588
(=) Utilidad después de Impuestos 485 727 1.023 1.285 1.591
(+) Depreciación 140 106
(-) Inversiones -25 -36
(+) Valor Libro 1
(+) Créditos (corto plazo)
(-) Amortizaciones de créditos
(C.P.)
(+/-) Capital de trabajo -2.189 -80 -165 -116 -17 2.567
(=) Flujo de Caja -2.213 509 668 908 1.268 4.159
(=) Flujo de Caja Actualizado -2.213 418 449 501 574 1.545
(=) Flujo de Caja Acumulado -2.213 -1.796 -1.346 -845 -271 1.274
VAC 1.274 UF
TIR 39%
PERIODO DE RECUPERACION 3 años
150
151
11.5. Sensibilización
Con la finalidad de evaluar y verificar el atractivo del negocio se realizó la
sensibilización de los ingresos y egresos, tanto con y sin plan de marketing, dando
como resultados los siguientes valores para la simulación con plan de marketing:
Tabla N° 58
Sensibilización de Ingresos y Egresos con Plan de Marketing
Sensibilización ingresos Sensibilización egresos
% VAN % VAN
0% 9.675 119% 0
-8% 8.098 80% 3.315
-18% 6.095 50% 5.740
-28% 4.052 30% 7.353
-38% 2.009 15% 8.554
-48% 0 10% 8.927
Tabla N° 59
Sensibilización de Ingresos y Egresos sin plan de Marketing
Sensibilización ingresos Sensibilización egresos
% VAN % VAN
-2% 1.111 2% 1.166
-4% 948 7% 896
-7% 703 10% 734
-10% 458 14% 518
-14% 132 17% 356
-16% 32 20% 194
-16% 0 24% 0
152
11.6. Mecanismos de control de resultados
11.6.1. Calendario de verificación de cumplimiento con responsables
de controlar
La revisión del funcionamiento del Plan de Marketing propuesto, será revisado de
forma parcial trimestralmente, buscando así poder calcular indicadores de manera
permanente que permitan entregar una imagen del progreso de ventas y el
impacto que la gestión de marketing ha tenido en estas variaciones.
Junto con lo anterior, se busca realizar una revisión general anual cada año con el
fin de poder establecer las mejoras de gestión que hubo, su impacto en el
desempeño de las ventas.
Tabla N° 60
Calendario de Control de Resultados
Q1 Q2 Q3 Q4 Revisión General
REV RESP REV RESP REV RESP REV RESP REV RESP
Año 2017 SI Ventas SI Ventas SI Ventas SI Ventas SI Comité Editorial
11.6.2. Evaluación de la organización de marketing (estructura/

responsables/ desempeño)
Para llevar a cabo la revisión y evaluación del progreso de marketing, se
estableció el siguiente organigrama, con el fin de dar jerarquía que se adecúen a
los requerimientos de la empresa.
153
Figura N° 9
Organigrama
11.7. Indicadores de control comercial

11.7.1. Indicadores comerciales
OPEX: Inversión en Activo Corriente
Formula: Activo Corriente 2016- Activo Corriente 2017
CAPEX: Inversión en Prop, Plan y Equipo.
154
Formula: Activo Fijo 2016- Activo fijo 2017
ROI: Rentabilidad de la Inversión en Publicidad
Formula: Inversión en Publicidad / Ventas
ROI: Rentabilidad de la Inversión en Promoción
Formula: Inversión en Promoción / Ventas
Podemos averiguar si existen nuevos o si está bien el análisis, recuerden que

todos estos ratios deben medirse en dos periodos, para poder saber si hubo
aumento o no.
11.7.2. Indicadores financieros

No solo es importante la Proyección y el análisis del Futuro, sino que también es
vital el control del comportamiento y el desempeño de la empresa. Por tanto, en
esta sección, se incorporan todos los indicadores que nos permitirán medir el
desempeño de Edición Digital.
Razones de liquidez
En esta sección, se evalúa la liquidez o Solvencia de corto plazo de la compañía.
Esto, dado que se verá la capacidad que tiene la empresa de responder a sus
obligaciones exigibles o de corto plazo con sus activos circulantes, realizando el
filtro a través de la liquidez.
El primer ratio que se analizara es:
Este ratio mide la liquidez de la empresa y su capacidad de pagar con su activo

circulante. Sin embargo, se puede endurecer el análisis utilizando la Razón Ácida.
155
Este análisis es más duro que el anterior, dado que excluye los activos menos
líquidos como el de inventario, ya que estos deben esperar el proceso de
maduración correspondiente para volverse efectivo.
La razón acidisima es un nivel aún más duro del análisis de Liquidez, dado que
además de excluir los inventarios, también incluye las cuentas por cobrar, por lo
que nos entrega un indicador que informa de la capacidad de respuesta a muy
corto plazo ante inminentes pagos del pasivo circulante.
Por otro lado, el Capital de trabajo contable nos indica la diferencia entre activos
circulantes y pasivos circulantes, sin diferenciar su liquidez en el corto plazo.
Ratios de actividad
El primer ratio que se utilizará será el de Duración de Inventario, el cual mide la
cantidad de días promedio que duran los inventarios en Stock:
Así mismo, podemos calcular cuantas veces en promedio el inventario se ha

cambiado o rotado:
156
Por otro lado, podemos considerar la cantidad de días promedio que duran las
cuentas por cobrar:
Con lo anterior, podemos calcular la cantidad de veces que las cuentas por cobrar
rotan en el año:
También podemos medir la duración en días promedio de las cuentas por pagar:
Así mismo, podemos obtener el número de veces que se cambia en promedio las
cuentas por pagar:
Para obtener la rotación del Activo Fijo, es decir, cuanto es el monto que se está
generando en relación al activo fijo, podemos usar:
157
Modificando el anterior, podemos obtener la relación que existe entre el monto
generado por las ventas y la Inversión total:
Por último, podemos calcular el Ciclo de Caja o Efectivo utilizando la siguiente

Formula:
Ratios de endeudamiento
Los ratios de endeudamiento nos sirven para controlar la estructura de Capital de
la Empresa. Esto nos permite alertarnos si esta se descuadra del esperado, y nos
permite entregar una razón del riesgo de la compañía.
El leverage anterior nos permite conocer la relación deuda-patrimonio que existe

en la empresa. Dado que la Deuda total es el numerador de la expresión y el
Patrimonio el Denominador, un Mayor Leverage indica un mayor Riesgo (dado que
el financiamiento externo tiene un mayor riesgo, y el interno uno menor).
158
Así mismo, podemos tener un leverage a corto plazo, el cual posee la misma
estructura que el ratio anterior, pero utilizando la deuda a corto plazo; y un
leverage a largo plazo, con una estructura igual a la anterior, pero utilizando la
deuda a Largo Plazo.
La razón de Endeudamiento mide el grado de endeudamiento de una empresa en

relación a sus activos. Esto además, representa el porcentaje de participación del
endeudamiento externo en su estructura de capital.
Otro ratio interesante que nos permite conocer el estado del endeudamiento es la
capacidad de pago d los gastos financieros en relación a su capacidad generadora
de Utilidades
Por último, si deseamos conocer el Grado de Independencia Financiera,

utilizaremos:
Ratios de rendimiento
El primer Ratio a analizar será el ROA (Rendimiento operacional de los Activos).
Este ratio calcula la relación entre la capacidad generadora de resultados puros
del negocio y el total de activos. Esta ratio también se conoce como la rentabilidad
de los activos o la económica. Esta, no incorpora la estructura de financiamiento.
159
El ROE por otro lado, mide la rentabilidad financiera. Esto si incorpora la
estructura de financiamiento.
La diferencia entre el ROA y el ROE es la estructura de apalancamiento. En el

caso de que el ROE>ROA, el apalancamiento tiene un efecto positivo sobre la
rentabilidad. Así mismo, si ROE = ROA, el apalancamiento no tiene efecto sobre la
rentabilidad. Este caso se da cuando la empresa está financiada 100% con deuda,
es decir, no está apalancada. Por último, si ROE<ROA, el apalancamiento tiene
efecto negativo sobre la rentabilidad.
El Margen de Utilidad Bruta mide en el porcentaje de las ventas que queda

disponible para cubrir todos los costos menos el costo de ventas:
Siguiendo con lo anterior, tenemos el margen Operacional, el cual indica si el

negocio está siendo rentable sin considerar la estructura de financiamiento. Para
esto, solo considera el resultado proveniente de la operación relacionándolo con
las Ventas:
160
Por último, el margen neto representa el porcentaje que el negocio genera
considerando la estructura de financiamiento y otros ingresos y egresos extra
operacionales:
Por último, se analizará también la capacidad de los activos para producir

utilidades, que se considera a través del método Dupont:
El sistema Dupont permite relacionar la rentabilidad de ventas y la rotación del

activo total, método que permite determinar la fuente del desempeño del activo.
Índices de apalancamiento
Los índices de Apalancamiento miden en su conjunto la capacidad que tiene la
empresa para, con sus activos y pasivos de corto plazo, lograr mejorar los
rendimientos y la creación de utilidad y valor.
El GAO (Grado de apalancamiento operativo) se define como el cambio porcentual

en las Utilidades antes de intereses e impuestos relacionado con el cambio
porcentual en las Ventas.
161
Además, el GAF (Grado de apalancamiento Financiero) representa el efecto que
tiene el uso de los costos fijos de endeudamiento en el mejoramiento de la Utilidad
y la Creación de Valor. Esto se utiliza relacionando la variación porcentual en el
UPA (Utilidad por Acción) y la variación Porcentual en el EBIT.
Por último, podemos calcular el grado de Apalancamiento Final, el cual incorpora

tanto el GAO como el GAF:
162
12. ESTRATEGIA PLAN DE MEDIO ONLINE Y OFFLINE
David Clark, un reconocido investigador del instituto MIT’s (Laboratorio de
Ciencias Y Inteligencia Artificial) en Estados Unidos, afirma que los dispositivos
electrónicos cada vez más tendrán sus propios patrones de comunicación, sus
propios “social networks” que utilizan para compartir y añadir información y
encargarse del control automático y activación. De esa manera las decisiones
serán tomadas por seres humanos solamente a través del mundo digital ya que
ese formato es cada vez más persuasivo e intrínseco en nuestro cotidiano. En
algún momento ya no vamos “pensar” en ir online para buscar algo porque ya
seremos online por naturaleza, afirma Joe Touch, director del Instituto de Ciencias
de la Información de la Universidad Southern California.
En gran desafío ahora es adaptar los fundamentos y la cultura del marketing

tradicional y pasar para el nuevo formato de Marketing, el digital. Con la finalidad
de lograr una profunda y satisfactoria conexión de ambos medios, es necesario
entender el papel de cada uno de ellos en la industria, medir los balances y
recursos en función del peso de cada uno en el mercado. Para eso, se define: los
medios tradicionales, también llamados de offline son el cine, la radio, la TV, la
prensa, las revistas, vallas publicitarias, ruedas y notas de prensa, entre otros. Por
su vez, los medios avanzados o también llamados online, son los enlaces
patrocinados (SEM), los blogs, las redes sociales (SMO), el email marketing, la
publicidad de banners en medios de comunicación digital, etc.
En resumen, la alternativa online utiliza distintas herramientas, principalmente las

redes sociales y la opción de marketing offline prefiere la publicidad en los medios
de comunicación de masas, la vía pública, las relaciones públicas en entornos no
virtuales y las promociones en los puntos de venta.
A continuación, se analiza la propuesta Benchmark, el diseño funcional y la

Propuesta de Posicionamiento Web.
163
12.1. Benchmark e-commerce
La propuesta de Benchmark es establecer una comparación de las acciones que
hace determinada empresa respecto a sus competidores, sean ellos líderes del
mercado o no. Esa herramienta tiene por objetivo mejorar todos los aspectos
posibles, tales como; elevar la productividad, mejorar nuestra calidad del servicio,
aumentar la eficiencia y otros. A seguir se demuestra el ensayo Benchmark e-
commerce de Edición Digital.
12.1.1. Simulación
Con la finalidad de medir la comparación del rendimiento de Edición Digital con los
competidores de Edición Digital, se procedió a realizar un Benchmark para dos de
sus competidores, además se seleccionó a www.amazon.es, quien es sin lugar a
dudas el e-commerce líder del mercado; por ende, todos las tendencias y formatos
de plataformas y/o canales digitales las va “marcando” Amazon.
Los dos competidores seleccionados fueron:

www.bpdigital.cl: Este portal perteneciente e la Dirección de bibliotecas y
museos, es el equivalente a una biblioteca digital, donde se puede ser socio y
solicitar en calidad de préstamo libros que pueden ser descargados desde su sitio
web. Dicho sitio es el que tiene el catalogo online más completo a nivel nacional.
www.edicionesb.cl: A nivel nacional y latinoamericano, esta editorial entrega un

amplio catálogo físico como también digital, la editorial no posee un sitio
especializado para la venta online.
El análisis realizado e enfocó en la parte “hard”, “soft”, zona de ventas, proceso de

compras Información general y Funcionalidades.
Dentro de hard, se trabajó buscando KPIs de tráfico y posicionamiento SEO, el

indicador de tráfico se obtuvo a través del Ranking Alexa (se consideró la posición
164
relativa al ranking global). Es posicionamiento SEO de Google se obtuvo
mediante la herramienta Google Trends, digitando los sitios de cada uno de los
competidores, se realizado una comparación global, la cual incluye a Amazon y
una comparación a nivel local, las primeras posiciones las obtuvieron a nivel global
Amazon y a nivel local biblioteca digital.
En lo relacionado a la web todos los sitios se encuentran desarrollados en español

(Amazon tiene alrededor de 10 idiomas, pero para este caso solo se consideró
español).
Los formatos de contenido en todos los casos están basados en text/html; con
codificación charset=UTF-8 e ISO-8859-15 (www.w3.org), el sitio de edición digital
también tiene contenido en java script.
En lo relacionado a la compra, el acceso y facilidad de manejo del sitio web tanto

Amazon como Biblioteca digital se caracterizan por el de fácil manejo, en el caso
de edición digital ediciones B, el acceso es un poco engorroso.
Con respecto a redes sociales, ediciones B posee Facebook y twitter, en

Facebook tiene 5.531 me gusta y en twitter posee 2.170. En el caso de Edición
Digital ellos tienen 36.885 me gusta en Facebook (tienen un gran activo que
explotar).
En lo relacionado a ventas solamente Biblioteca Digital no realiza promociones, ni

venta cruzada.
En lo referido a producto todos resaltan la imagen, en el caso de edición digital, el

catálogo no posee zoom. Solamente Amazon posee carro de compras.
165
Solamente biblioteca digital no tiene sección de contáctanos, ninguno tiene
localizador de tiendas, Amazon es el único que tiene la sección de aviso legal.
Con respecto a las funcionalidades todos excepto biblioteca digital tiene menú
superior, Ediciones B y Amazon también poseen botón.
Tabla N° 61
Benchmark Edición Digital
Soft
Hard
Website Compra Redes Sociales
Posicionamient
Raking global Número de
o SEO Google Registro idiomas Formato Contenido (3) Acceso Devoluciones FB IG TW Youtube APP
tráfico(1) Pasos
(2)
5 campos
Biblioteca digital 2,305,111 1ra posición esp text/html; charset=UTF-8 Fácil 3 Sin costo - - - - -
obligatorios
Ediciones B 4,522,339 0 - esp text/html; charset=UTF-8 - - Sin información 5,531 - 2,170 - -
text/html; charset=UTF-8 ; Appstore;

Edición Digital * 25,108,379 0 - esp - - Sin información 36,885 - - -
js Playstore
4 campos text/html; charset=iso- Appstore;

Amazon 6 1ra posición esp Fácil 5 Sin costo - - - -
obligatorios 8859-15 Playstore
Tabla N° 62
Benchmark Edición Digital
Proceso de Compra Funcionalidades
Zona Ventas Informaciones Generales
Producto Facilidades de Compra Menú Navegación
Descipción
Promo Atractividad Colores Alineadas con la Venta Tipos de Categorias Vista previa Carro de Políticas de Google About Us Contac Us Work With Localizador
Venta Online Video Free Shiping Imagen Imagen 360º Zoom del Favoritos Aviso Legal Derecha Izquierda Top Bottom
Destacada Visual Comunicación Cruzada formatos de Producto de libro Compra Garantía Adwords Section Section Us Section de tiendas
producto
Biblioteca digital No No No No Sí No No Sí No No No Sí Sí Sí Sí No No No Sí No No No No No No No No
Ediciones B No No Sí Sí Sí No No Sí No Sí Sí Sí Sí Sí No No No No Sí Sí No No No No No Sí Sí
Edición Digital* Sí No Sí Sí Sí No Sí Sí No No Sí Sí No No No No No No Sí Sí No No No No No Sí No
Amazon Sí No Sí Sí Sí Sí Sí Sí No Sí Sí Sí Sí Sí Sí Sí Sí Sí Sí Sí Sí Sí No No No Sí Sí
166
12.2. Propuesta diseño funcional
El principio de diseño funcional es ofrecer una representación visual del espacio
de información con el fin de ayudar a los usuarios a entender dónde pueden ir en
el sitio web. Esa herramienta asegura que cada elemento modular tiene una
responsabilidad y desempeña esa responsabilidad con el mínimo de efectos
secundarios en otros elementos, generando a los usuarios una visión general de
las áreas del sitio en un solo vistazo.
12.2.1. Propuesta
Con la finalidad de mejorar las interacciones, revertir el porcentaje de abandono y
aumentar el número de páginas visitadas en promedio del tiempo en el sitio web,
hemos definido las siguientes propuestas de cambio en el diseño funcional de la
página web de Edición Digital.
Dentro de la propuesta de diseño funcional se deben analizar los archivos sitemap

o mapa del sitio, que contienen una relación con las páginas del sitio, cada una
con un URL (dominio principal) especifico, también denominado subdominio. Cada
página puede contener diversos links, que pueden ser direccionados para la
página principal o alguna en específico, dependiendo de la necesidad de cada
una. Dichos archivos son el primer paso para la indexación en los motores de
búsqueda, que se da inicio en la primera página.
La página de inicio es una especie de guía o referencia del sitio para quien la
solicite. Existen dos tipos de archivos sitemap con objetivos y funciones diferentes.
El primero es dirigido a los robots de los buscadores para suministrarles la
información necesaria del sitio y que pueda ser indexado correctamente. El
segundo va dirigido a los usuarios para facilitar la exploración y navegación. Para
ello, dedica una página entera a una visualización de la información en la página
principal, también llamada de Home. Se determina un reajusta de formato de la
167
página. Definimos que el mapa del sitio a actuar como guía, el home tendrá el
siguiente aspecto:
Home
Carro de compras (superior centro-derecho).
Pestaña productos (sub-home).
Productos destacados:
Libro de la semana,
Promoción especial: últimas unidades y descuentos,
Widget opiniones (barra lado derecho),
Link redes sociales (barra lado derecho).
A continuación la propuesta de la sub-home:

Sub-Home
Catálogo de libros Edición Digital en formato disperso, siguiendo línea
YouTube, sin clasificación aparente.
Destaque especial para los 3 libros más recomendados.
Destaque especial para los 3 libros más vendidos.
La re paginación de la Sub-Home es un factor clave en el diseño funcional. El

catálogo es uno de los elementos que genera más tráfico, promueve el
mejoramiento del posicionamiento orgánico, mejorando la interacción y
disminuyendo el rebote en las páginas web. Esa pestaña tendrá una actualización
al mes y será utilizada para promover promociones, libros más recomendados y
vendidos tanto como descuentos en libros como generar upselling y crosselling de
los productos.
12.3. Propuesta posicionamiento WEB

En el primer informe analizamos el posicionamiento orgánico, que abarca los
elementos técnicos y creativos necesarios para mejorar el ranking, dirigir el tráfico,
y aumentar el conocimiento de los motores de búsqueda. Ese análisis, también
168
llamado de SEO (Search Engine Optimización) indica la oportunidad de mejora en
el posicionamiento en los motores de búsqueda, sea en Google u otro.
Además del SEO se aplicará el posicionamiento SEM (Search Engine Marketing),

que son las campañas de anuncios de pago en buscadores. Para Google, se
utiliza el Adwords. Con el análisis Benchmark se propone utilizar mercados
inesperados. Para eso se utilizará el posicionamiento orgánico (SEO) y el
posicionamiento pagado SEM (Google Adwords) visando el crecimiento de la
visibilidad en los motores de búsqueda para mejorar el ranking, dirigir el tráfico, y
aumentar el conocimiento.
Para llegar a un resultado óptimo y poder entregar el ROI de la propuesta de

posicionamiento WEB, se explica las bases de Google, un motor de búsqueda que
funciona como un catálogo. Su principio es muy similar a las páginas amarillas,
pero en una versión 2.0 y online. Tiene páginas de referencia, puede re
direccionar resultados, y entregar búsquedas de calidad; eso significa que una vez
que se hace una búsqueda en Google, se mostrarán los resultados acordes a la
clasificación de relevancia de la propia empresa, priorizando contenidos, anuncios
u otros según su objetivo.
Google monetiza la búsqueda de información a través de Google Adwords,

prácticamente todo su ingreso viene de esa fuente. En 2015, por ejemplo, fue
recaudado un total de 80 mil millones de dólares, solo en EEUU a través de las
campañas. Son más de 3,5 mil millones de búsquedas diarias y 1,2 trillones de
búsquedas anuales en todo el mundo. Las más grandes empresas de e-commerce
usan ese canal como su única inversión en propaganda. Amazon, por ejemplo,
gasta más de 50 mil millones de dólares por año en Google Adwords,
Booking.com pasa la cifra de 40 mil millones de dólares. Pero no es solo la
empresa que e-commerce que están apostando altas cifras en propaganda en
169
línea, la Universidad de Phoenix, por ejemplo, gasta casi 47 mil millones de
dólares anuales, más que Ebay, que tiene una cuota de casi 43 mil millones.
Las campañas de google alcanzan el 80% del internet y dividen sus búsquedas en
resultados orgánicos y pagados. Se disponen en las primeras y algunas veces las
últimas posiciones de la página inicial de búsqueda para Adwords. Cuanto más se
paga mejor el posicionamiento. Las 3 primeras posiciones pagadas reciben 40,5%
del total de clics. En resumen, ese tipo de campaña no tiene un costo fijo, dado
que el pago es por clic y cada empresa tiene la opción de elegir su presupuesto y
medir los resultados en tiempo real.
El resto del posicionamiento se clasifica como orgánica y son las que pueden traer
más beneficio, según contenido e información. Al analizar la prueba (mencionada
en las imágenes) con las palabras Viajes y Libros, podemos observar que la
primera es mucho más valiosa, dado que tiene 4 campañas en el head y una en el
footer, ya la segunda palabra solo tiene una campaña en el head. Eso se debe a la
relevancia de cada palabra y su clasificación en la industria, dado de que la
primera está en la industria de Viajes y Turismo, la segunda podría ser clasificada
en la industria de Educación o de Retail.
El resultado final, depende de lo que se busca, dado que cada palabra tiene un
valor distinto y pertenecen a un mercado distinto. Los resultados de las búsquedas
en google (search ending result pages) se disponen de la siguiente manera:
170
Imagen N° 5
171
Otra manera en que Adwords trabaja, es a través de Remarketing, que significa
una vez realizada una búsqueda, los registros quedan en el buscador y la
propaganda reabre en una página distinta, sea en una red social o en otra
búsqueda. Ese tipo de propaganda puede aumentar los ingresos hasta 600%,
dependo de la industria, pero suele ser mucho más costoso que el tradicional PPC
(pago por clic).
12.3.1.Plan de medios edición digital 2017

- Google Adwards
Con el objetivo de explorar todas las posibilidades de Google “Adwords”, nuestra
propuesta tiene una inversión durante todo el año, con un gasto mensual que varía
en relación a la estacionalidad, es decir, para las fechas especiales, tales como
día del libro, back to school, vacaciones de verano, navidad aumenta el monto de
inversión.
El objetivo de la inversión en Adwards es la conversión y venta en nuestro sitio,

buscaremos obtener una ubicación privilegiada dentro del front de la página de
google para así lograr re direccionar a los usuarios hacia nuestra página.
Después de un análisis en esa industria hemos elegidos las siguientes palabras

claves:
 Libro digital
 Edición digital
 Impresión y papel
 Impresión Digital
 Acceso Global a la lectura
 Proteger los arboles
 Lectura en línea
 Lectura digital
 Libros en línea
172
Para las campañas en las fechas especiales seguiremos con las mismas palabras,
pero adicionaremos key words de acorde la fecha según el calendario.
Tabla N° 63
Calendario Fechas de Venta Relevante
Plan de Medios Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre
Feria Chilena del libro
Dia del padre
Dia de la madre
Navidad
Back to School
Vacaciones
Enero y febrero se incrementarán las key words referentes a las vacaciones:

 Vacaciones educativas
 Leer en las vacaciones
 Lectura digital en viaje
 Libros de viaje
 Leer en la playa
 Libros de ocio
 Lectura recreativa
Marzo y abril trabajaremos con la estacionalidad Back to school también con las
palabras clave:
 Vuelta a clases
 Libros infantiles
 Libros escolares
 Lectura obligatoria escolar
173
Mayo trabajaremos con key words relacionadas al día del padre:
 Regalo para el padre
 Libros para papa
 Regalos baratos
 Regalo creativo para el día del padre
Junio es el mes de la madre, utilizaremos las palabras:

 Regalos para el día de la madre
 Regalo diferente para el día de la madre
 Que regalo para mi mama
Octubre se desarrolla la feria chilena del libro, incrementaremos en nuestra

campaña las palabras:
 Feria chilena del libro
 Libro digital en la feria chilena
 Feria del libro digital
 Feria del libro
Diciembre añadiremos las key words:

 Presente de navidad
 Regalo para el jefe
 Regalo fin de año
 Amigo oculto
 Regalo amigo oculto
- Banner Google, Facebook & Instagram

Utilizamos banners en Google, Facebook e Instagram, el objetivo de estos es
poder generar awarness y direccionar tráfico hacia el sitio de ventas dado que el
174
formato es dinámico, permite incorporar multimedia. La inversión en esos canales
considero la estacionalidad de ventas de la categoría durante todo el año, aunque
en el caso de Facebook se determinó que la inversión fuese en las mesas de
mayor demanda.
Tabla N° 64
Resumen Plan de Medios
Inv por día Inv Semanal Inv Mes TTL AÑO 17
Adwords (Google)
2,000 60,000 240,000 2,880,000
Banner Inv por día Inv Semanal Inv Mes TTL AÑO 17
(Google Display) 4,000 120,000 480,000 5,760,000
TTL Google
6,000 180,000 720,000 8,640,000
Invest
Facebook & Instagram 1,500 45,000 180,000 900,000
TTL Media Plan 7,500 225,000 900,000 9,540,000
Tabla N° 65
Plan de Medios Mensual 2017

175
Para los siguientes cinco años nuestro plan es poder mantener una inversión que
tenga relación con el crecimiento en nuestras ventas:
Tabla N° 66
Plan de Medios Cinco Años
2017 2018 2019 2020 2021
12,813,46 23,459,87 21,299,16 23,429,07
Publicidad 8,664,855
9 7 2 8
Promoción 12,779,49 14,057,44
4,000,000 3,203,367 5,864,969
&RRHH 7 7
12,664,85 16,016,83 29,324,84 34,078,65 37,486,52
TTL inversion
5 6 6 9 5
Gráfico N° 8
Distribución Inversión Plan de Medios
176
- Medición y seguimiento del plan digital
La medición de Google Analytics, Banners en Google, Facebook e Instagram debe
ser monitoreado periódicamente a través del Google Analytics, un servicio gratuito
ofrecido por Google de analíticas para cualquier sitio web con herramientas de
estadísticas y de análisis que generan informes predeterminados y
personalizables incluyendo el SEO y el SEM.
Las mediciones permiten analizar:

 Número de visitas,
 Duración en la página web,
 Datos sociodemográficos de los usuarios (lenguaje, ubicación, proveedor
de Internet),
 Fuentes de tráfico,
 Páginas visitadas,
 Secciones preferidas y desplazamientos entre ellas,
 Palabras clave usadas (parte de SEO y SEM),
 Análisis del tiempo de carga,
 Análisis de redes sociales,
 Registro del contenido más popular,
 Informes publicitarios (combinados con Google AdWords),
 Detalles técnicos de los dispositivos de los visitantes desktop o móvil,
 Registro de conversiones tales como ventas, clics y descarga.
177
CONCLUSIÓN
El plan de marketing le permitirá a Edición Digital, aumentar su gama de

productos, mejorar su concepto comunicacional y además incrementara su
participación de mercado en la industria. Ofreciendo una propuesta de valor, única
y vanguardista para sus clientes. Donde el énfasis será la incursión en un plan de
medios acorde a la estrategia de la empresa, y al tiempo virtual que estamos
viviendo.
Con la proyección de la nueva unidad de negocio “materiales académicos” se

revela un resultado inesperado de reposicionamiento de producto, generando un
enfoque en el nuevo producto. Esto se logrará por ser un producto totalmente
innovador y que le permitirá llegar a un cliente mucho joven con un ciclo comercial,
que lo puede acompañar toda su vida.
Invertir en google es una excelente oportunidad para el tipo de empresa que

tenemos, principalmente por su tamaño ya que el beneficio es un registro métrico
que le ayudara a tomar mejores decisiones, se adaptara a las nuevas tendencias
del mercado sin generar un gasto en investigación o perdida de dinero en testo de
otros tipos de medios y le entregara las mismas herramientas para competir con
grandes cadenas.
Es por este motivo, que nuestro enfoque estuvo orientado a medio digitales, una
propuesta de valor atractiva e única, con un producto vanguardista e incentivará la
democratización de la lectura, perdiendo así la linealidad en el acto de leer. Dos
conceptos, que están arraigado en los pilares de la empresa Edición Digital.
178
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179
ÍNDICE FIGURAS, GRÁFICOS, IMÁGENES Y TABLAS
FIGURA N° 1 ......................................................................................................... 28
FIGURA N° 2 ......................................................................................................... 49
FIGURA N° 3 ......................................................................................................... 74
FIGURA N° 4 ....................................................................................................... 112
FIGURA N° 5 ....................................................................................................... 112
FIGURA N° 6 ....................................................................................................... 113
FIGURA N° 7 ....................................................................................................... 115
FIGURA N° 8 ....................................................................................................... 119
FIGURA N° 9 ....................................................................................................... 154
GRÁFICO N° 1 ...................................................................................................... 36
GRÁFICO N° 2 ...................................................................................................... 37
GRÁFICO N° 3 .................................................................................................... 102
GRÁFICO N° 4 .................................................................................................... 117
GRÁFICO N° 5 .................................................................................................... 118
GRÁFICO N° 6 .................................................................................................... 123
GRÁFICO N° 7 .................................................................................................... 138
GRÁFICO N° 8 .................................................................................................... 176
IMAGEN N° 1 ........................................................................................................ 87
IMAGEN N° 2 ........................................................................................................ 90
IMAGEN N° 3 ........................................................................................................ 93
IMAGEN N° 4 ...................................................................................................... 143
IMAGEN N° 51 .................................................................................................... 171
TABLA N° 1 ........................................................................................................... 17
TABLA N° 2 ........................................................................................................... 29
TABLA N° 3 ........................................................................................................... 34
TABLA N° 4 ........................................................................................................... 35
TABLA N° 5 ........................................................................................................... 35
180
TABLA N° 6 ........................................................................................................... 37
TABLA N° 7 ........................................................................................................... 53
TABLA N° 8 ........................................................................................................... 55
TABLA N° 9 ........................................................................................................... 56
TABLA N° 10 ......................................................................................................... 57
TABLA N° 11 ......................................................................................................... 58
TABLA N° 12 ......................................................................................................... 59
TABLA N° 13 ......................................................................................................... 60
TABLA N° 14 ......................................................................................................... 62
TABLA N° 15 ......................................................................................................... 63
TABLA N° 16 ......................................................................................................... 70
TABLA N° 17 ......................................................................................................... 70
TABLA N° 18 ......................................................................................................... 73
TABLA N° 19 ......................................................................................................... 79
TABLA N° 20 ......................................................................................................... 80
TABLA N° 21 ......................................................................................................... 83
TABLA N° 22 ......................................................................................................... 89
TABLA N° 23 ......................................................................................................... 91
TABLA N° 24 ......................................................................................................... 98
TABLA N° 25 ......................................................................................................... 99
TABLA N° 26 ....................................................................................................... 100
TABLA N° 27 ....................................................................................................... 102
TABLA N° 28 ....................................................................................................... 104
TABLA N° 29 ....................................................................................................... 105
TABLA N° 30 ....................................................................................................... 110
TABLA N° 31 ....................................................................................................... 116
TABLA N° 32 ....................................................................................................... 120
TABLA N° 33 ....................................................................................................... 121
TABLA N° 34 ....................................................................................................... 121
TABLA N° 35 ....................................................................................................... 122
TABLA N° 36 ....................................................................................................... 122
181
TABLA N° 37 ....................................................................................................... 124
TABLA N° 38 ....................................................................................................... 124
TABLA N° 39 ....................................................................................................... 126
TABLA N° 40 ....................................................................................................... 127
TABLA N° 41 ....................................................................................................... 128
TABLA N° 42 ....................................................................................................... 129
TABLA N° 43 ....................................................................................................... 135
TABLA N° 44 ....................................................................................................... 136
TABLA N° 45 ....................................................................................................... 137
TABLA N° 46 ....................................................................................................... 140
TABLA N° 47 ....................................................................................................... 141
TABLA N° 48 ....................................................................................................... 142
TABLA N° 49 ....................................................................................................... 144
TABLA N° 50 ....................................................................................................... 144
TABLA N° 51 ....................................................................................................... 145
TABLA N° 52 ....................................................................................................... 145
TABLA N° 53 ....................................................................................................... 146
TABLA N° 54 ....................................................................................................... 146
TABLA N° 55 ....................................................................................................... 147
TABLA N° 56 ....................................................................................................... 148
TABLA N° 57 ....................................................................................................... 149
TABLA N° 58 ....................................................................................................... 152
TABLA N° 59 ....................................................................................................... 152
TABLA N° 60 ....................................................................................................... 153
TABLA N° 61 ....................................................................................................... 166
TABLA N° 62 ....................................................................................................... 166
TABLA N° 63 ....................................................................................................... 173
TABLA N° 64 ....................................................................................................... 175
TABLA N° 65 ....................................................................................................... 175
TABLA N° 66 ....................................................................................................... 176
182
ANEXOS
ANEXO N°1: Análisis Industria Porter
Poder de Negociación de los Clientes
Para realizar este análisis, se tomó en consideración los dos tipos de clientes
considerados para el mercado B2C.
- Lectores por entretenimiento
Factor Intensidad Observación

Número de clientes Media Pese a que sólo el 4,8% de población declara la lectura
importantes como su pasatiempo preferido, el 92% de esta misma
muestra declara tener al menos un libro en su hogar.
Esto demuestra entonces que en volumen la cantidad de
clientes es alta, quienes compran por moda, intereses de
lectura, entre otros. Sin embargo, no tienen la capacidad
de agruparse, y ejecutar una compra masiva.
De esta forma, se puede concluir que la intensidad de los
clientes es media, ya que, si bien no tienen compra
agrupada, si existe un potencial de volumen alto.
Importancia del costo Alta El producto ofrecido, libro digital, no es relevante en la
del producto o servicio estructura de costo del cliente, esto impacta directamente
en costos totales de los en que el poder de negociación del cliente es mucho
clientes mayor sobre la empresa.
Grado de Baja Si bien, el libro en sí, puede ser considerado como un
estandarización del producto estandarizado este no lo es, ya que cada título
producto tiene la capacidad de ser único e individual. Por otra parte,
en el caso de los libros digitales, este es un producto no
explotado aún, ni siquiera por las editoriales más
importantes en Chile, por lo que se transforma en un
producto no estandarizado. Hoy en día no existen
183
alternativas iguales.
Costo de cambio Medio Pese a lo único que tiene hoy en día un producto como el
libro digital, al ser una actividad ligada al entretenimiento y
gustos personales, para un cliente cambiarse de producto
es poco costoso, por lo que podría tomar una nueva
alternativa fácilmente, sin involucrar un gran costo de
oportunidad.
Ahora bien, si se considera que quien consume un libro,
tiene una especial afinidad con la lectura, temas, narrativa,
entre otros, puede entonces asignarle un mayor valor, de
esta forma el costo de cambio es medio.
Amenaza de integración Baja Los clientes no tienen la capacidad de comenzar a
hacia atrás desarrollar los productos y/o servicios de una editorial. Por
tanto, su poder de negociación es bajo.
Amenaza de integración Baja Una editorial no tiene la posibilidad de tomar la posición
hacia adelante de un cliente, con ello no puede integrarse hacia adelante.
De esta forma su poder de negociación es bajo.
Importancia del Alta Los clientes no tienen una dependencia directa con el
producto o servicio para producto, por tanto, tienen un mayor poder de negociación
asegurar la calidad de sobre una empresa editorial.
los clientes
Información que Bajo Los clientes no poseen información clara, sobre el proceso
manejan de producción, ventas, entre otros, de libros en Chile.
Dado lo anterior su poder de negociación es bajo.
- Lectores por necesidad

Número de clientes Media En este caso los clientes son más aversos a lectura,
importantes pese a que son potencialmente importantes en
184
volumen, proveniente en mayor cantidad de colegios
y universidades.
De esta forma, al ser motivación de lectura una
“obligación” ineludible, su poder de negociación es
medio.
Importancia del costo Alta El producto ofrecido, libro digital, no es relevante en
del producto o servicio la estructura de costo del cliente, esto impacta
en costos totales de los directamente en que el poder de negociación del
clientes cliente es mucho mayor sobre la empresa.
Grado de Baja Si bien, el libro en sí, puede ser considerado como un
estandarización del producto estandarizado este no lo es, ya que cada
producto título tiene la capacidad de ser único e individual. Por
otra parte, en el caso de los libros digitales, este es
un producto no explotado aún, ni siquiera por las
editoriales más importantes en Chile, por lo que se
transforma en un producto no estandarizado. Hoy en
día no existen alternativas iguales.
Costo de cambio Medio Pese a lo único que tiene hoy en día un producto
como el libro digital, al ser una actividad ligada al
entretenimiento y gustos personales, para un cliente
cambiarse de producto es poco costoso, por lo que
podría tomar una nueva alternativa fácilmente, sin
involucrar un gran costo de oportunidad.
Ahora bien, si se considera que quien consume un
libro, tiene una especial afinidad con la lectura,
temas, narrativa, entre otros, puede entonces
asignarle un mayor valor, de esta forma el costo de
cambio es medio.
Amenaza de integración Baja Los clientes no tienen la capacidad de comenzar a
hacia atrás desarrollar los productos y/o servicios de una
editorial. Por tanto, su poder de negociación es bajo.
185
Amenaza de integración Baja Una editorial no tiene la posibilidad de tomar la
hacia adelante posición de un cliente, con ello no puede integrarse
hacia adelante. De esta forma su poder de
negociación es bajo.
Importancia del Alta Los clientes no tienen una dependencia directa con el
producto o servicio para producto, por tanto, tienen un mayor poder de
asegurar la calidad de negociación sobre una empresa editorial.
los clientes
Información que Bajo Los clientes no poseen información clara, sobre el
manejan proceso de producción, ventas, entre otros, de libros
en Chile. Dado lo anterior su poder de negociación es
bajo.
a. Amenaza de nuevos competidores

Economías de escala Alta Existe muy alta probabilidad que entren nuevos
competidores, ya que en el medio digital no existen
grandes competidores que estén haciendo lo
mismo, existe facilidad de desarrollar software.
Diferenciación del producto Baja La diferenciación es alta, por tanto, imitar un
o servicio catálogo virtual de libros es baja, por sistema y
softwares.
Identificación de marcas Baja No tiene una incidencia directa la marca con la
compra de los individuos, es decir un lector no
compra en base a la editorial, sino por el título.
Costo de cambio Alta El dinamismo de los dispositivos tecnológicos hace
que para un cliente sea muy sencillo cambiarse de
dispositivo.
Requerimiento de capital Alta No es necesaria una inversión inicial alta, por tanto,
186
existen facilidades para poder ingresar a la
industria.
Acceso a canales de Baja Es difícil acceder a los canales de distribución del
distribución mercado editorial, por tanto, existe una baja
probabilidad de entrantes a la industria bajo este
contexto.
Acceso a insumos Baja Es difícil acceder a títulos, especialmente a aquellos
más reconocidos, por tanto, existe una dificultad
para aquellos competidores que deseen entrar a la
industria.
Tasa de crecimiento del Media La industria editorial está creciendo en Chile, junto
sector con lo anterior el uso de dispositivos digitales, por
tanto, pese a que aún no se genera rentabilidad
permanente si existen posibilidades del ingreso de
nuevos entrantes
Reacción esperada Baja La industria editorial es muy cerrada, y tiene gran
capacidad de reacción ante la entrada de un nuevo
competidor
Protección del gobierno o Baja Los libros están protegidos por derechos de autor,
legal por tanto, la negociación es uno a uno, de esta
forma existe una baja probabilidad que un nuevo
competidor tenga la capacidad de poder negociar
con el proveedor del material de forma masiva.
b. Amenaza ustitutos
Sustituto indirecto: se entiende como todas aquellas actividades que podrían
sustituir la lectura. Para lo anterior evaluó el nivel de impacto que tendría un
sustituto para cada tipo de lector identificado anteriormente.
187
- Lector por entretenimiento

Precio relativo de los Baja El precio de los potenciales sustitutos es mayor al
sustitutos que podría tener un libro digital.
Precio / Calidad Baja La relación precios calidad que tiene el cliente no es
tan fuerte es decir el lector no presume mayor
calidad a mayor precio, sino más bien existe una alta
aversión a los precios bajos, y con ello tendencia a
pagar menos es mucho mayor. De esta manera
existe la posibilidad de entregar calidad en el
producto ofrecido a precios convenientes, así la
probabilidad que los consumidores migren a un
producto sustituto es menor.
Disponibilidad de sustitutos Alta Los clientes tienen facilidad de acceso a sustitutos,
cercanos por lo que existe una más posibilidad que los
consumidores migren.
Costo de cambio para el Alto Para los consumidores es muy sencillo cambiarse a
cliente un sustituto debido a la masividad y acceso a la
diversificación que existe.
Preferencia del cliente hacia Alto Los sustitutos propuestos, son de fácil acceso,
el sustituto innovadores, más representativos y simbólicos para
los consumidores, por tanto, la migración es mucho
las probable de ocurrir.
- Lector por necesidad
188
Precio relativo de los Alta El precio de los sustitutos es bajo o nulo, a que
sustitutos generalmente va asociado a adquirir el sustito de
forma ilícita o bien a productos o servicios de bajo
costo.
Precio / Calidad Baja Los consumidores sensibilizan por precio, y desean
minimizarlos a como dé lugar, por tanto, no es un
factor determinante por el cual vaya a determinar su
Disponibilidad de sustitutos Alta Existe una alta disponibilidad de sustitutos referidos a
cercanos los consumidores identificados con necesidad de
lectura, esto genera una alta probabilidad de
migración y determina la fuerza y relevancia de este
factor.
Costo de cambio para el Alto Para los consumidores es muy sencillo cambiarse a
cliente un sustituto debido a la masividad y acceso a la
diversificación que existe.
Preferencia del cliente hacia Media Al no ser de la misma calidad, ni tener una estructura
el sustituto que muchas veces requiere un libro como tal, la
preferencia puede no ser tan alta, si bien es una
comodidad de inmediatez no resuelve la necesidad
primaria.
c. Rivalidad entre los competidores existentes

Para realizar este análisis se identificaron dos tipos de competidores que se
relacionan directamente con una editorial digital. Por una parte, se encuentran los
competidores directos, que son todas aquellas editoriales que en la actual editan
títulos en digital como el gran producto a comercializar (como por ejemplo
Ediciones B), y otros medios que si bien no los editan poseen un catálogo y/o
plataforma que contiene en ella diversos títulos (lo son, por ejemplo: Digitalibros,
Amabook, Biblioteca Pública Digital).
189
Por otra parte, fueron considerados en el análisis de aquellos competidores
indirectos, los cuales se pueden definir como todas aquellas editoriales que en la
actualidad editan y comercializan libros físicos. Esto fue considerado con el fin de
comprender que, el cliente es quien debe escoger al momento de comprar un libro
si desea hacerlo en físico o digital. Por tanto, pese a que no son competidores
directos, por la diferencia de formato, si mantienen en este periodo de “transición”
una suerte de disputa del mercado.
- Rivales Directos

Concentración Baja Son pocos competidores, y ninguno tiene una ventaja
comparativa relevante, son commodities.
Diversidad de competidores Baja No existe una estructura organizacional ni costos
similares entre competidores, por tanto, la rivalidad
tiende a ser más baja.
Diferenciación del producto Baja El producto o servicio ofrecido, catálogo de libros
o servicio digital, es altamente diferenciado, por tanto, es baja
la rivalidad.
Barreras de salida Baja Para los competidores directos es sencillo salirse del
mercado, no cuentan con gran cantidad de activos
tangibles, por tanto
Costo de cambio Alta Para los clientes es sencillo cambiarse al competidor,
esto hace que la rivalidad de los competidores sea
más alta.
Tasa de crecimiento del Media La tasa de crecimiento es alta para la industria, sin
sector embargo, no existe aún un modelo de negocio que
permita entrega rentabilidad permanente.
190
- Rivales Indirectos

Concentración Alta Existen muchos competidores en la industria
editorial, por tanto, la rivalidad aumenta.
Diversidad de competidores Alta Tienen una estructura organizacional, costos y
objetivos muy similares, por tanto, la competitividad
entre editoriales es alta.
Diferenciación del producto Media Por definición la diferenciación está dada en los
o servicio títulos que cada editorial tiene. Para los títulos más
prestigiosos la diferenciación es alta, sin embargo,
para títulos más desconocidos, que son la mayoría,
existe muy poca diferenciación.
Barreras de salida Alta Por los derechos de autor y títulos comprometidos,
es muy difícil para este tipo de editorial salir de la
industria.
Costo de cambio Alta Para el consumidor es sencillo cambiarse al
competidor, esto hace la rivalidad de los
competidores sea más alta.
Tasa de crecimiento del Alta La tasa de crecimiento es ata para la industria, y el
sector modelo de negocio desarrollado ha entregado
rentabilidad al mercado, de esta forma la rivalidad es
alta.
d. Poder de negociación de los proveedores:

Una de las divisiones realizadas para efectuar este análisis, tiene que ver con el
tipo de proveedores que una editorial digital tiene en Chile, dado lo anterior se
encuentran según: contenido “bruto”, contenido complementario y
191
soporte/distribución. Dada la diferenciación, es que se efectuó un análisis directo
exclusivo para cada uno de ellos.
Contenido “bruto”: se considera un proveedor de contenido bruto, aquellos actores
relevantes en la confección del contenido de un libro, por tanto, son considerados
en este apartado escritores (o autores), libros con derechos liberados y derechos
de autores.
- Escritores
Factor Fuerza Observación

Número de proveedores Media En cuanto al número de escritores se podría
importantes separar en dos tipos, la gran masa, que son
aquellos escritores que están en busca de una
oportunidad para editar y publicar su libro, estos
son en cantidad de mayor tamaño, pero tienen un
bajo poder de negociación, dado que no tienen
un prestigio ni popularidad que respalde su
trabajo.
Por otra parte, están los escritores más populares
o conocidos, quienes son en cantidad mucho
menor en volumen, sin embargo, son los más
preciados por la industria, ya que este tipo de
autores son quienes concentran la mayor
participación en ventas, de esta forma ellos
tienen un alto poder de negociación, sin
embargo, en muchas ocasiones, no están al
alcance de editoriales de menor tamaño, sino que
se dirigen directamente a grandes grupos
editoriales mundiales.
En conclusión, se observa esta fuerza como
192
media, en relación con lo explicado
anteriormente.
Costo de cambio Media Si bien, para una editorial en un principio podría
resultar “irrelevante” cambiar de autor y estar
continuamente consiguiendo nuevos
proveedores, lo cual implicaría un poder de
negociación bajo de estos, en la práctica esta
alternativa no resulta tan interesante, dado que
sólo la continuidad de escritura de un autor
permite que éste comience a forjar un camino
literario.
Al mismo tiempo, para una editorial, tiene un
costo adicional, estar continuamente
consiguiendo sólo nuevos autores, dado que se
les trata de forma desechable
Dado lo anterior, se puede concluir que estos
tienen un poder de negociación medio con la
editorial.
Importancia del proveedor en la Alto En el caso de este tipo de proveedor su
cadena de valor importancia es alta, dado que, sin un escritor y/o
autor, el producto por sí mismo no existe, dado
que el trabajo de una editorial es perfeccionar
contenido, pero no se centra en la generación de
este.
Por lo tanto, se puede concluir que su nivel de
negociación es alto.
Amenaza de integrarse hacia Baja Las posibilidades que tiene un autor de la
adelante integración hacia adelante, es decir convertirse
en una editorial es baja, y está dado
principalmente por los costos de entrada
asociados a un negocio de este tipo.
193
Amenaza de integrarse hacia Alto Al ser cada libro único e inimitable, no existe la
atrás alternativa de que una editorial por si misma
comenzara a generar el contenido de los autores.
Es decir, en la práctica, quizás exista la
posibilidad de generar algunos libros, sin
embargo, no este proyecto no es viable en la
realidad. Dado esto, el poder de negociación es
alto.
Importancia del proveedor para Alto La calidad de un libro, si bien lo maneja y
asegurar la calidad de los perfecciona un editor, este no es quien lo
productos determina realmente, sino que viene dado por el
escritor y autor.
Desde ese punto de vista, el proveedor tiene una
alta incidencia en la calidad de los productos
ofrecidos por la editorial, por tanto, el poder de
negociación es alto.
Importancia en la rentabilidad Bajo La rentabilidad del proveedor está determinada
del proveedor exclusivamente por la relación comercial que
mantiene con la editorial, sin esta no podría
explotar su material como un producto tangible.
Dado lo anterior, es que el poder de negociación
del proveedor es bajo, ya que su costo de
oportunidad lo es también.
Amenaza de proveedores Medio Si bien hoy en día no está explotado ni
sustitutos desarrollado un mercado sustituto para las
editoriales, por tanto, no tengo por el momento un
proveedor sustituto que sea capaz de entregarme
el mismo insumo, entonces el poder de
negociación es más alto.
Sin embargo, al existir gran cantidad proveedores
en busca de una oportunidad para publicar sus
194
creaciones, se entiende entonces que si existe
más cantidad de alternativas.
Dado lo anterior, se puede concluir que el poder
de negociación es medio.
- Derechos de autores (editoriales que tienen derecho de un libro)

Cantidad de proveedores: alta, ya que tienen exclusividad de títulos que son
preciados para la industria.
Disposición de productos sustitutos de los proveedores: bajo, ya que no existe otro

mercado al que puedan acudir con su producto.
Diferenciación de los productos de los proveedores: alto, ya que existe gran

variedad en los títulos y autores.
Importancia del proveedor en la cadena de valor: alto, son títulos rentables por lo
que tienen gran capacidad de negociación con respecto a la industria.
Amenaza de integrarse hacia atrás:

- Libros con derechos liberados:
Cantidad de proveedores: bajo (no existe) ya que son libros que están liberados
como patrimonio de la humanidad.
Disposición de productos sustitutos de los proveedores: bajo, ya que no existe otro

mercado al que puedan acudir con su producto.
Diferenciación de los productos de los proveedores: bajo, ya que los títulos

liberados son limitados y corresponden al original. Existe un resguardo por la
liberación misma.
195
Importancia del proveedor en la cadena de valor: bajo, ya que al estar liberado no
hay un costo asociado para su uso y edición.
Contenido complementario: se considera un proveedor de contenido

complementario, aquellos actores relevantes en la confección del contenido de un
libro, por tanto, son considerados en este apartado editores, diagramadores,
ilustradores, dado que la gran mayoría de las veces, este tipo de servicios son
externalizados. Desde luego, en los casos que este tipo de profesionales sean
parte del staff de trabajo permanente de una editorial, el análisis queda obsoleto.
Para efectos de simplificar el análisis, se consideraron estos tres actores

relevantes reunidos como un solo agente, para medir el impacto de esta fuerza.

Número de proveedores Media Si bien existe gran cantidad de profesionales que se
importantes dediquen a realizar este tipo de trabajo más
específico, no todos cuentan con un mismo nivel de
calidad, por lo cual, si bien existe una oferta de
profesionales importante, no siempre reúnen las
características necesarias.
Por lo anterior esta fuerza es media.
Costo de cambio Alto Una vez que se encontró el profesional adecuado,
el costo de cambio es alto, ya que, de haber
realizado trabajos con alguno de ellos, ya se conoce
la calidad de su trabajo, tiempos, eficiencia, entre
otros.
Dado lo anterior, es que su poder de negociación es
alto.
196
Importancia del proveedor en la Alto Los proveedores de este tipo de servicios, tan
cadena de valor fundamental dentro de la cadena de valor, dado que
son elementos inherentes al producto en sí.
En conclusión, en este aspecto los proveedores
tienen un alto poder de negociación.
Amenaza de integrarse hacia Media Si bien los proveedores de estos servicios, tienen la
adelante posibilidad de integrase hacia adelante dado la
experiencia y conocimiento específico que poseen,
esto no es suficiente para comenzar a producir por
completo el producto que una editorial desarrolla y
finalmente comercializa.
Sin perjuicio de lo anterior, la fuerza es calificada
como media, dada que si tienen más probabilidad
de reunir un grupo de profesionales y comenzar a
operar de forma paralela.
Amenaza de integrarse hacia Bajo La posibilidad para una editorial de integrarse hacia
atrás atrás, y comenzar a desarrollar los mismos
productos que ellos de forma externalizada
desarrollan, es alta, ya que la falta de este tipo de
profesionales de planta, responde más a un factor
de escasez de recursos, más que a una barrera
mayor.
De esta forma, a medida que una editorial se
consolide, lo lógico es que decante en este tipo de
prácticas.
Importancia del proveedor para Alto El proveedor en este aspecto es muy relevante, ya
asegurar la calidad de los que su trabajo tiene una incidencia directa en el
productos producto final.
Importancia en la rentabilidad Bajo Si el contexto bajo el cual opera una editorial
del proveedor emergente, se considera que los profesionales por
part-time, o que sólo trabajan por proyectos,
197
entonces la rentabilidad de este, se encuentra
sujeta directamente con la de la empresa.
Es por esto que el poder de negociación en esta
variable es bajo.
Amenaza de proveedores Bajo Existe gran cantidad de proveedores haciendo
sustitutos trabajos similares al que hace con el hipotético que
hoy en día cuente la editorial, por lo que el poder de
negociación es bajo en este caso.
Soporte/Distribución: dentro de este apartado se consideran tres ejes

fundamentales como proveedores de lo que concierne a la distribución de los
títulos, ya sea el canal físico (digital) como los agentes involucrados en el soporte
de estos.
- Distribución digital (AppStore, Amazon, entre otros)

Número de proveedores Alta Existen muy pocos proveedores de este tipo, que
importantes tengan la capacidad de distribuir el formato de libro
digital, por tanto, la dependencia es alta.
Costo de cambio Alta Es muy costoso, y prácticamente imposible ser
capaces de cambiar de proveedor, ya que por las
características que posee este tipo de operador,
funcionan prácticamente bajo la modalidad de
duopolio, si se considera AppStore y Amazon como
las principales fuentes de distribución.
Importancia del proveedor en la Alta Estos proveedores tienen una alta importancia en la
cadena de valor cadena de valor, dado que son los encargados de
distribuir los productos de la editorial, por tanto, la
comercialización está sujeta a la efectividad de
198
estos canales.
Amenaza de integrarse hacia Baja Los proveedores del servicio de distribución, no sólo
adelante son los encargados de comercializar libros digitales,
sino que también de proveer de todos los elementos
necesarios para los aparatos móviles,
computadores, entre otros. Por tanto, casi no existe
posibilidad de que se integren hacia adelante, ya
que el core de su negocio está en la distribución, del
producto que sea, no uno en particular.
Amenaza de integrarse hacia Media La única manera de integrarse hacia atrás es que la
atrás empresa genere su propio centro de distribución
virtual, como por ejemplo tener un catálogo virtual
propio, con la venta centralizada por esta vía.
Dado lo anterior, esta fuerza es media, ya que, si
bien requiere de inversión poder desarrollar un
canal propio, es posible y en parte es lo que buscan
las editoriales, dejar de depender lo antes posible
de los canales de distribución tradicionales para
poder desarrollar ellos mismos el negocio.
Importancia del proveedor para Baja Este tipo de proveedores no asegura la calidad de
asegurar la calidad de los los productos, si la eficiencia con que se entrega,
productos pero no interviene en el producto en sí mismo.
Importancia en la rentabilidad Baja Una editorial, por si sola, no tiene impacto directo en
del proveedor la rentabilidad de los proveedores, dada la
atomización de la demanda por este tipo de
servicios.
Amenaza de proveedores Media Existe la posibilidad de encontrar proveedores
sustitutos alternativos, sin embargo, estos no están
masificados, por lo que existe un grado de
dependencia a los proveedores existentes.
199
- Soporte (Tecnología de la información: servidores, hosting, dominio,
Booktype, este último es el código fuente para montar la plataforma)

Número de proveedores Baja Existe una gran cantidad de proveedores de este
importantes tipo de servicios.
Costo de cambio Baja No existe dificultad, ni un costo alto asociado a
cambiar de proveedor.
Importancia del proveedor en la Alta El soporte que entregan estos proveedores es
cadena de valor relevante e indispensable para el funcionamiento de
los libros digitales.
Amenaza de integrarse hacia Baja Este tipo de proveedores son muy específicos en
adelante cuanto a soporte tecnológico. Esto aplica para
distintos rubros, no uno en particular.
Amenaza de integrarse hacia Baja Al ser un servicio con alto grado de especificidad no
atrás es posible que una editorial se integre hacia atrás.
Importancia del proveedor para Alta Son los responsables de la disponibilidad de los
asegurar la calidad de los productos, lo cual en términos digitales se traduce
productos en calidad.
Importancia en la rentabilidad Baja Este tipo de proveedores tienen una demanda de su
del proveedor trabajo y servicio bastante alta, y que es transversal
a diferentes rubros.
Amenaza de proveedores Baja No existe un sustito perfecto que pueda dar solución
sustitutos a la necesidad de soporte.
200
Anexo N°2: Cadena de Valor de la Industria
Cadena de valor de un libro Físico y Digital
Logística Marketing y Servicio

Logística interna Operaciones externa Venta Post Venta
Creación Edición Distribución Compras Recompra

Literaria (Editor, (Aplicación, físicas o
Amazon, Comunidad
(Autor) Correctores, digitales
AppStore) entorno a los
Traductores
Diseñadores, (Organizacion libros
Detección es de
Ilustradores,
de Talento promoción
Fotógrafos)
(Agente cultural,
Literario) Promociones
Formato de lectura,
ePub Publicaciones
(Técnico
asociadas,
formato
críticos,
ePub)
reseñistas y
periodistas)
La cadena de valor es una herramienta de marketing que permite describir las

actividades de una organización para generar valor al cliente final y a la
misma empresa. En base a esta definición se dice que una empresa tiene una
ventaja competitiva frente a otra cuando es capaz de aumentar el margen (ya sea
bajando los costos o aumentando las ventas). Para una editorial la cadena de
valor está compuesta por los siguientes elementos.
Actividades Primarias
Logística interna
Corresponde al proceso de elaboración y comercialización del bien o servicio, en
este caso un libro. Lo definimos como una actividad de creación que en el caso
de una editorial se trata básicamente de los autores que se encargada de la
creación literaria.
201
Actividad de Investigación de Mercado que realiza un estudio del mercado,
identifica tendencias, para verificar si hay mercado suficiente para lanzar un
producto y a partir de ahí este se estudia la factibilidad de lanzar un nuevo libro.
Esta actividad no cambia cuando el formato del libro, es físico a digital. Ya que, en
ambos, la creación literaria pasa por un autor, que una vez terminado su
manuscrito, se acerca a una editorial para su edición. Y si en este caso, la editorial
lo imprime en digital o en papel, el proceso creativo no cambia.
Operaciones
Son todas las actividades donde se transforma un manuscrito en un libro físico.
Considera al grupo de trabajo que apoya a estos autores para que consigan
producir un manuscrito de calidad en un tiempo razonable. El departamento de
producción apoya la creación literaria, junto al equipo de editores, correctores,
traductores, diseñadores, ilustradores y fotógrafos.
Muchas editoriales, se enfocan en un abaratamiento de los costos de producción

mayormente tiene que ver con la parte de la impresión. No se ahorra en el diseño
y la maquetación, que siguen siendo necesarias, pero al dejar de imprimirlo el
coste se reduce notoriamente. Más que los costes, lo que se reduce es el riesgo
que generar una tirada grande y no venderla del todo.
Para el libro en digital, el riesgo de tener stock de libros, no existe ya que el

formato no es físico. El verdadero riesgo, pasa por todos los gastos de producción
del libro, edición, diseño, correctos y traductores) que, si el libro no se vende, se
incurren para poder entregar un producto de calidad.
Además, hay que considerar, el formato en el que se produce el libro digital, que
se debe adaptar a las plataformas digitales, existentes. Es importantes considerar
que las plataformas digitales son BlueFire, Amazon, AppStore y BookType y los
formatos existentes para estas plataformas son ePub, Mobi, FB2 y TRM
202
Logística Externa
Una actividad de Distribución. Una vez impreso, tocará distribuirlo en los grandes
almacenes donde se pueda vender, aunque también en las pequeñas librerías.
Por un lado, tendremos el tema de la gran distribución (mayorista) y luego el de la
distribución minorista, donde habrá que ir a pequeños negocios, todo lo cual tiene
un coste muy importante (granularidad de la red de distribución).
En un formato digital la distribución se hace desde plataformas online que te

permitan vender y distribuir el libro. Amazon y I-book, que además de distribuir y
vender el producto, también te obliga a crear el libro en un cierto formato que se
adapte a los dispositivos de lectura.
Marketing Venta
Una actividad de Marketing que se encargar de difundir el nuevo libro, en los
distintos canales de comunicación con los lectores y algunas de los eventos son
Organizaciones de promoción cultural, Promociones de lectura, Publicaciones
asociadas, críticos, reseñistas y periodistas. Además, se encargar de que el autor,
salga en la prensa, radio, televisión y blogs, y cuanto más se sepa del libro, mejor.
Para un libro digital, el marketing se hace por redes sociales, críticos digitales,
blog que hagan referencia a un libro, y también se puede utilizar los viejos canales
de promoción.
Servicio Post Venta

Cambio de libro en el caso que este salga defectuoso.
Mejoras en el sistema y soporte ante fallas de sistema.
Actividades Secundarias
Infraestructura
Corresponde a las actividades como la planeación, las finanzas, la contabilidad.
Adquieren importancia en la medida en que permiten a las áreas estratégicas
203
concentrarse en el desarrollo del bien o servicio. Para una editorial, la
infraestructura también se concentra en todas las maquinarias, tanto internas para
la producción de un libro; imprenta, capacidad de edición y diseño, como todos
aquellos elementos que se puedan externalizar.
Las actividades de edición para ambos formatos son las mismas, pero para el libro
digital, se puede completar con ciertos materiales audiovisuales, que deben ser
capaces de ser reproducidos en las diferentes plataformas digitales.
Gestión de RRHH
Administración de recursos humanos: estas actividades son de gran
envergadura, ya que implican el trabajo con personas (contratación, remuneración,
salud ocupacional, gestión de personas y demás procesos de gestión humana,
etc.). Para una editorial, el equipo de edición, es fundamental ya que representa el
perfil de la editorial y el elemento que distingue una editorial de otra. Junto el
equipo de diseñadores, que en el caso de un libro digital deben manejar los
formatos digitales existentes.
Desarrollo e Investigación
Desarrollo tecnológico: se refiere a las actividades de investigación y desarrollo
que dan soporte a las otras actividades. Para una editorial, este departamento se
enfoca en determinar nuevas tendencias en la literatura.
En un libro digital, el departamento de desarrollo tecnológico, es fundamental para

asegurar que la lectura del libro sea amigable y compatible. Por ende, ante nuevos
avances este departamento debe ser capaz de generar adaptabilidad.
Compras
Aprovisionamiento: actividades mediante las cuales se gestionan la compra de
material primas necesarios para que funcionen las actividades principales. En este
204
caso, una editorial se enfoca en encontrar nuevos escritores que puedan aportar
un nuevo elemento a la literatura, el departamento de edición y traducción, si es
necesario. Y también, las distintas imprentas que apoyan el proceso productivo de
un libro, que para un libro en digital estas actividades, se enfocan en mantener
relaciones comerciales con las plataformas de distribución digital, junto a patentes
para la creación de un libro.
205
Anexo N°3: Entrevista en Profundidad
Cualitativo (Entrevistas)
Pablo Contreras
Secretario de Estudios, Escuela de Ingeniería Comercial Universidad Diego
Portales
1. ¿Cuál es tu opinión en cuanto a la transformación del libro físico al

digital?
La opinión de Pablo Contreras, es que la transformación se ha visto por un
tema de necesidad. El lector de la vieja escuela, no busca leer en digital,
pide lentes con mayor aumento. Cuando hablamos de una persona que no
creció con los dispositivos, se hace más difícil poder adaptarse. Incluso, los
jóvenes de hoy en día, tampoco leen el texto original, prefieren leer un texto
masticado que es también un resumen, antes de sentarse a leer un libro.
Por ende, la herramienta que usen para acceder a esta información, puede
variar desde un computador, celular, o una Tablet.
2. ¿Cómo afectaría esa evolución a tu empresa?

En la universidad entregamos la posibilidad de descargar ciertos libros, de
forma digital. Para así mejorar la accesibilidad, del alumnado al material de
estudio. Y nos hemos encontrado, que los hábitos de estudios no se ven
influenciados por la dificultad de acceder a un libro. Pero sí, la satisfacción
del estudiante, o más bien. No se pueden esconder, bajo la excusa de que
no estudiaron por que no encontraron el libro. Ellos no leyeron el capítulo
porque si leyeron el resumen de alguien más.
3. Perfil de un adulto adoptante digital y un individuo nativo.

Me considero un lector nativo, que lee en digital cuando no encuentro, lo
que busco en papel. O, si tengo poco tiempo para imprimir un texto,
206
entonces leo en digital y evito contaminar o gastar más recursos. Que me
tuve que adaptar a esta forma de lectura. Lo cual no fue fácil, ya que con la
edad estos dispositivos, son cada vez menos amigable.
El individuo nativo, al nacer con esta nueva tecnología, saben adaptase

mucho mejor que uno. Y, por ende, al convivir con la conectividad, se hace
más fácil poder explotar esta herramienta con todas sus variables.
4. Como afectan los formatos digitales en la vida de las personas

Pablo Contreras comenta que él vivió este cambio en sus distintos trabajos,
la forma de hacer una tarea o de educar, cambio completamente. Los
formatos digitales, han permitido que, si se saben usar y hay tiempo para
poder aprovecharlos, que el estudiante complemente su formación. El
problema es que hay habilidades que no podemos dejar de lado y que no
es culpa de los formatos digitales, sino de la base de la educación que, al
vivir en un mundo tan cambiante y exigente, se pierden o se desarrollan con
mayor lentitud. Por ejemplo, la capacidad para estar sentado realizando una
misma actividad, sin perder la concentración.
5. ¿Está preparada la industria para el cambio?

La industria educacional, está viviendo los cambios de la tecnología, desde
como preparas una clase hasta el efecto que tiene en una evaluación el uso
de ciertos formatos digitales y herramientas tecnológicas. Lo que es el
mercado laboral, ya se adaptó a los cambios y se seguirá adaptando. Lo
mismos sucede en otra industria, hoy en día es muy difícil poder trabajar o
tener una red social si no es por medio de ciertas medio tecnológicos.
207
6. ¿Crees que hay segmentos con más propensión de adoptar libros
digitales?
Creo que no hay segmentos, muy marcados, cuando se trata de una
necesidad. Pero si es una elección, las personas sobre los 55 años, me
parecen que son los menos propensos a leer en digital. Lo que no quiere
decir que no lo hagan, solamente que es una opción más difícil de adoptar.
Respecto a las jóvenes generaciones, ellos crecerán con los libros digitales.
Nombre: Carmen Gajewski

Ocupación: Neuróloga
Institución:
Tema 1: Transformación Libro Digital

Libro digital, para lectura de entretención es fantástica, sobre todo para los
adultos, ya que optimiza mucho espacio, es más cómodo y fácil de llevar a todas
partes. Sin embargo, el libro digital pensado en el aprendizaje de jóvenes y niños
se torna un poco más complejo, ya que existen estudios en Japón y Noruega que
han demostrado que, al hacer tomar apuntes a jóvenes, tanto de forma digital
(computador, Tablet, etc.) y sobre papel, quienes tuvieron mayor capacidad de
retención de lo que escribieron fueron justamente éstos últimos.
Algo similar ocurre con la lectura, este mismo estudio, aplicado ahora a la lectura
de jóvenes, demostró que aquellos que lograron tener una mayor capacidad de
retención del contenido de los libros fueron quienes lo hicieron desde uno físico, al
mismo tiempo eran capaces de establecer análisis superiores y estaban más
familiarizados la temporalidad del tema que habían leído.
En cuando al uso de las pantallas, existe una recomendación a nivel mundial en la

cual se especifica que los niños menores de dos años, no debiesen tener contacto
con ningún tipo de pantalla o dispositivo móvil, e idealmente tener un uso
208
moderado bajo de estos aparatos hasta por lo menos los siete años. El factor que
determina este tipo de advertencia sobre el uso de dispositivos en niños tan
pequeños, hace referencia a que un niño no tiene noción sobre la realidad y
fantasía, hasta aproximadamente los cuatro años, por tanto, entregar gran
cantidad de información irreal como lo es a través de una pantalla, tiende a
confundir al menor, lo cual traerá repercusiones en su vida juvenil y adulta, ligada
principalmente a la noción de realidad virtual y realidad “viva”, junto con lo anterior
induce un mayor aislamiento de pequeño y falta de interacción con su entorno.
Ya en la etapa de la adolescencia, el uso de dispositivos móviles agudiza ciertas

características propias de esta edad en los jóvenes, pero de forma mucho más
radical, y es que generar una interacción puramente digital impide un desarrollo
adecuado a nivel neurológico de adolescente, de una u otra forma, desde aquello
que no tengo cerca y no disfruto el momento, por tanto, se genera un círculo
constante de carencia donde no existe conformidad de lo que se tiene nunca. Por
otra parte, aquel individuo con el que interactúo a través de una pantalla, al
tratarse de comunicación de dos planos nada más, se pierde el sentido de
percepción, por lo tanto, no se aprende de la empatía ni mucho menos de la
intuición social, de esta forma todo gira en torno a un único ser, el yo mismo,
detrás de una pantalla, de ahí en más el resultado son adolescentes narcisos, de
mucho egoísmo y egocentrismo, donde no se comprende totalmente la existencia
ni presencia de otro.
En adultos en tanto, y sobre todo para quienes se enfrentaron a las dificultades

propias de escribir todo a mano, con muchos menos recursos o incluso en
tecnologías como máquinas de escribir, la adopción al mundo tecnológico es un
gran avance, lo cual representa gran comodidad. Por lo mismo se ha visto, que en
términos generales, por supuesto siempre hay personas que son muy reacias a
entrar en este tipo de desafíos, ven estos aparatos como una gran oportunidad de
hacer más y de mejor calidad, por lo tanto, valoran de forma más consciente lo
que significa tener por ejemplo una biblioteca virtual a tu alance desde una Tablet.
209
Un aspecto que no deja de ser relevante en torno a la lectura digital,
especialmente ligada al aprendizaje de menores, tiene que ver con los factores
socioculturales que predeterminan ciertas conductas en un niño o niña. En
Canadá, por ejemplo, los niños estudian de forma virtual hace muchos años,
debido a condiciones climáticas en algunos sectores, que muchas veces impiden a
los niños asistir de forma continua y regular a sus colegios, sobre todo en invierno.
A pesar de lo anterior, son niños que aprenden sin problemas y que han
demostrado que la tecnología no es un impedimento para desarrollar habilidades
de orden superior, sino que es una herramienta que les permite acceder a lo que
muchas veces por factores externos no pueden.
Sin embargo, en Chile ocurre todo lo contrario, está demostrado que más del 80%
de los niños que utilizan dispositivos electrónicos con fines pedagógicos
finalmente terminan jugando, por tanto, no cumplen con el objetivo principal del
uso de estos aparatos a tan temprana edad. Sin ir más lejos, hay un colegio
donde se tiene conocimiento que hace tres años impartieron el programa de
actualizar las aulas, cargando en tablets todo el material pedagógico, muchos
padres hoy llegan a las consultas alertados por la falta de aprendizaje de sus hijos,
y el agobio que genera no poder entregarles libertad para el estudio, sino que,
todo lo contrario, a mayor tecnología mayor control parental parecieran requerir.
Entonces el problema se vuelve básico, existe una falta de focalización en la

lectura, donde la lectura, que por sí misma es concebida como un acto de
privacidad, pero no por ello de aislamiento, hoy a través de una pantalla se
transforma en un lugar en el que no sólo me evado completamente, sino que al
mismo tiempo no logro completar un real entendimiento y análisis de lo que leo. El
ejemplo es muy sencillo, antes una persona joven, estudiante o universitario, ante
un desafío intelectual que requería ciertas lecturas más complejas, este personaje
210
debía sentarse a leer, analizar, obtener ideas, asociar con conocimientos previos,
para así intentar desenredar lo que parecía ser un acertijo.
Hoy en cambio, no obtengo más que interpretaciones superficiales, de donde no

puedo hacer análisis más profundos debido a que estoy permanentemente en un
entrar y salir de la información, ya que mientras leo un paper en mi iPad, llegan
mensajes, correos, video llamadas, y cualquier otro estímulo que distraiga a la
persona y lo haga caer en lo que se conoce analfabetismo funcional, donde mi
atención es superficial, debido a que es casi una “obligación” estar atento a todos
los estímulos. Desde ese punto de vista, la única forma que tengo de ir más allá,
es a través de una desconexión voluntaria.
A partir de lo anterior, es que muchos presumen un déficit atencional puesto que

no logran enfocar su atención a un gran estímulo, pero la verdad es que hoy en
día esto es muy difícil de conseguir, por lo que depende únicamente del individuo
escoger el camino de la focalización, la cual debe ser ejercitada y entrenada día a
día.
En cuanto a la lectura digital, otro tema que preocupa es la destrucción ortográfica

existente, si bien cualquier persona ligada a la literatura, podría defender los
cambios existentes y hacerlos pasar por la evolución natural del lenguaje, en su
opinión, esto tiene más que ver con destrucción que con lo anterior, debido a que
la forma sintética en que se busca escribir, impide la entrega de sentido en el
mensaje y muchas veces el entendimiento, porque lo que finalmente lo que ocurre
lo es movilidad lingüístico, como se entiende la evolución propiamente tal con
algunas palabras más y otras menos, sino más bien es la clara muestra de la
destrucción de la comunicación.
Al mismo tiempo, y visto desde una perspectiva mucho más romántica, junto con
el libro digital comienza a instaurarse también la falta de emocionalidad que el
211
volumen del libro entrega, es decir, cuando leo un libro de 200 páginas, y voy en la
180 y aún no veo un desenlace claro entorno al relato que se está leyendo,
entonces a nivel neuronal existe actividad clara y evidente entorno a las
sensaciones que se generan bajo este contexto. El libro digital, en cambio, por su
falta de volumen impide que se generen este tipo de situaciones, y pasa a ser una
lectura puramente lineal, donde se pierde cierto grado de interacción.
En conclusión, el uso de dispositivos móviles, ya sea para lectura u otro tipo de

entretenimiento siempre tendrá muchas ventajas, tanto de comodidad como la
inmensa cantidad de alternativas a las que hoy en día un usuario común y
corriente tiene acceso. Sin embargo, lo primero que debe plantearse es cómo
permito que bajo esas condiciones se desarrollen habilidades cognitivas de orden
superior, e inclusive nuevas habilidades inherentes a estas tecnologías. De lo
contrario siempre queda la duda si es que apago lo luz, o más gráfico aún, si la
batería se acaba, entonces, qué es lo que sé hacer. Qué sabrán las futuras
generaciones.
La elegancia del erizo: si se lee en forma más crítica, pareciera que no fuera tan
conectada.
Nombre: Magdalena Nova M.

Ocupación: Traductora interprete / profesora de inglés
Institución: Universidad Técnica Federico Santa María
Tema 1: lectura en dispositivo digitales

1. ¿Cuál es tu opinión en cuanto a la transformación del libro físico a uno
digital?
Tengo sentimientos encontrados. Creo que como todo avance tecnológico tiene
ventajas considerables: la mejor utilización de espacios de almacenamiento a
través de bibliotecas virtuales, se minimiza la utilización de ciertos recursos
212
naturales lo que favorece el cuidado del medioambiente, pensando en las
personas con discapacidad visual los libros digitales son de gran ayuda ya que
cuentan con opciones para aumentar el tamaño de la letra, entre otros. A pesar
de todo lo anteriormente mencionado, a modo personal, para mi sigue siendo un
placer incomparable la lectura de un libro tradicional. Creo que todavía no hay
nada que logre equiparar la satisfacción de tomar un libro entre tus manos,
hojearlo y deleitarte leyéndolo.
2. ¿Cómo ves que afectaría esta evolución a tu

empresa/negocio/actividad?
Yo opto por el libro físico sobre todo en la lectura por hobbie de novelas, por
ejemplo. Sin embargo, entiendo que las nuevas generaciones, sobre todo en
materia de enseñanza de un idioma, se motivan más cuando se incluye algún tipo
tecnología en el aula. Junto con ello, para favorecer la lectura de libros en inglés
creo que es mucho más económico tener libros en una Tablet o e-book que
comprarlo en el país, así que pienso que puede favorecer enormemente a la
adquisición de un nuevo idioma.
3. ¿Cómo caracterizarías el perfil de un adulto adoptante digital y un

individuo nativo?
Adoptante digital perteneciente a un grupo etario más antiguo obviamente en
comparación a un individuo nativo.
Adoptante digital: privilegia la conversación cara a cara, trabajadores,

autosuficientes.
Individuo nativo: manejan tareas simultáneamente, les gusta sociabilizar a través
de redes sociales, aprenden a través de juegos virtuales, esperan respuestas
inmediatas.
213
4. Según tu percepción ¿Cómo afectan los formatos digitales en la vida
de las personas adultos/niños?
Como toda herramienta tecnológica puede ejercer una tremenda influencia en las
personas. Al utilizarlos de buena manera, se logran aprendizajes dinámicos,
rapidez en la investigación, acceso gratuito al conocimiento, entre otras ventajas.
Sin embargo, cuando se expone a las personas de manera excesiva e ilimitada a
la tecnología, pareciera ser que éstas perdieran en cierta medida algunas
habilidades sociales y la capacidad de interactuar de manera efectiva con sus
pares.
Tema 2: consumo
1. Según tu opinión la industria editorial ¿Está preparada la industria
para el cambio a plataformas digitales?
Creo que se está pasando por una etapa de transición. Puede que se estén
resistiendo un poco a nivel nacional pero poco a poco verán la necesidad de
actualizarse y ofrecer opciones distintas en este mundo tecnológico. A medida
que se masifique el uso de los libros digitales, tendrá que haber necesariamente
una transformación en las industrias editoriales.
2. Para ti, ¿Cuáles son los libros/géneros con mayor facilidad de

adaptabilidad a digital?
Técnicos, Noticias, Científicos, Culturales.
3. ¿Crees que hay segmentos con más propensión de a adoptar libros

digitales?
Si, tal vez dependiendo de tu área de desempeño. Pienso que para hombres de
negocios, informáticos, periodistas es necesario tener acceso a este tipo de
herramientas.
214
4. Con respecto a la conveniencia, ¿tienes noción de que tan rentable o
conveniente son los libros digitales, y por qué?
No, porque, a modo personal, no estoy muy interesada en pasar del formato físico
al digital en lo que respecta a la lectura por hobbie. Creo que pertenezco más al
grupo de personas que se resiste al tablet como medio para leer. Esto no significa
que demonice su uso y que no lo incorpore en temas laborales. Sin embargo, por
el momento no estoy al tanto de lo conveniente que puede ser en términos
económicos.
5. ¿Estarías dispuesta a incorporar un libro digital en tu actividad de

trabajo?
Sí, todo aquello con lo que se pueda innovar en la enseñanza de un idioma, sobre
todo en materia tecnológica les hace bien a los estudiantes en la adquisición
dinámica de un idioma. Además, que la tendencia de los nuevos educadores es
potenciar habilidades más que proveer conocimiento. Y sin duda, adquirir
habilidades en el ámbito tecnológico es algo que daría un plus a los estudiantes.
Tema 3:
Las siguientes son preguntas generales para indagar nuevas oportunidades
Ud. Utilizaría una plataforma on-line donde pueda acceder a:
a. Libros sí
b. Videos / Realidad Virtual sí
c. Trailers sí
d. Música ad-hok al libro / sound track sí
e. Juegos no
f. Foros / Comunidad / Autor no
g. Spin off no
h. Webinar / Hubspot no
i. Podecast no
j. Novedades no
k. Sugerencias de títulos. no
215
Entrevista a:
● Constanza Quiero
Periodista y Campaing Manager en Booking.com
● Pamela Molero
Periodista y Performance Manager en Booking.com
7. ¿Cuál es tu opinión en cuanto a la transformación del libro físico al

digital?
Según Pamela, la transformación del libro físico al digital según el mercado,
es que existe una fuerte tendencia de crecimiento de la transformación del
libro físico al digital. Sus principales características son la ayuda y facilidad
del acceso a los libros, “el cualquier momento y en cualquier lugar es muy
fácil comprar, porque haces un click y los tienes, así no tienes que ir a
ningún lado”, confirma la periodista.
Constanza Quiero afirma “yo soy periodista, y el libro lo prefiero tener-lo y

dejar-lo en mi biblioteca. El terma físico a mí me atrae mucho más que el
digital para leer, pero eso tiene que ver con mi background, con lo que a mí
me gusta”. Ella también nos comenta que el mercado digital está cada vez
más grande y que Amazon lidera la industria.
8. ¿Cómo afectaría esa evolución a tu empresa?

Para las periodistas existe una tendencia general hacia a lo digital. Pamela
afirmar que “La persona que antes tenía un libro físico y ahora tiene un libro
digital es la misma que antes iba a una agencia de viajes y ahora prefiere
planificar sus viajes digitalmente. Entonces, en un nivel global, afecta la
tendencia de la digitalización en todo”.
9. Perfil de un adulto adoptante digital y un individuo nativo:

216
Constanza comenta que el adoptante digital es la persona que tiene que
adaptarse a la tecnología porque la tecnología llego en su maturidad. El
nativo digital, por su vez es el que desde que nasció con esa tecnología
inserida en su vida. Pamela comenta “los niños de ahora ya nascen con
una Tablet, están jugando con el celular y saben más que nosotros,
aplicando la tecnología en su rutina”. Así, Constanza concluye que esos
mismos niños, los nativos digitales seguramente van a preferir libros
digitales, que los libros físicos no están intrínsecos en su vida. Por eso no
es lo mismo vender un e-book a un nativo digital a una persona de 50 años.
10. Cómo afectan los formatos digitales en la vida de las personas

Pamela comenta que los formatos digitales ya están cambiados hace
muchos años. Ese rápido acceso a la información que trajo la información
rápido, genero cambios en la vida de nosotros. “Los formatos digitales
llegaron a transformar radicalmente a transformar el formato con lo que uno
ve la vida, con lo que todo sea instantáneo. Por ejemplo, ya no puedo más
hacer filas, porque necesito que todo sea como es en mi vida digital, de fácil
acceso y sin bloqueos. Así, la introducción de la digitalización termina
impactando en los aspectos offline de la vida del individuo, porque los
estándares ya son distintos”.
11. ¿Está preparada la industria para el cambio?

Si esta, totalmente preparada. Todo va hacia lo digital y esa transformación.
Todos ya están conectados todo el tiempo. Constanza comenta: “si
necesito ir a algún lado, tengo Uber, tengo Cabify, easyTaxy, uso mi celular
y lo puedo pedir rápidamente, si quiero ver televisión, tengo netflix, si quiero
arrendar un hotel tengo Booking.com, Airbnb.” Porque no, si necesito leer
un libro lo buscaré desde mi celular, así como lo hago para mis otras
necesidades complementa Pamela.
217
12. ¿Crees que hay segmentos con más propensión de adoptar libros
digitales?
Según Constanza el segmento con más propensión es el segmento que
más está conectado en la red, entre los 14 y los 35.
Nombre: Adolfo Albornoz.

Ocupación: Sociólogo y Director de Teatro.
Institución: Universidad de Costa Rica.
¿Cuál es tu opinión en cuanto a la transformación del libro físico a uno

digital?
Me parece muy bien. Por un lado, parece ser algo inevitable. Por otro, son muchos
los beneficios que trae. Y estos van incluso más allá de lo estrictamente
relacionado con el libro y la lectura, como es el caso, por ejemplo, de la cuestión
medioambiental.
¿Cómo ves la forma en que están conviviendo ambas plataformas en la

actualidad? ¿Crees que esto sea posible y durable en el tiempo?
Veo que ambos soportes conviven adecuadamente. Tengo la impresión de que
una eventual "competencia" entre el libro físico y el libro digital es una
problemática quizás existente para quienes trabajan en el negocio del libro. Pero
no me parece que sea tema para quienes nos relacionamos como usuarios y
consumidores de libros, en especial quienes lo hacemos profusamente. En mi
experiencia y en lo que veo en mis colegas, uno agradece podar contar con
ambas opciones, ya que dependiendo del dónde y el cuándo, así como también
del texto en particular, a veces es preferible un soporte y a veces otro. Quiero
decir que no tengo la impresión, y claramente no es mi caso, de que se considere
que siempre sea mejor uno u otro tipo, sino que la preferencia/conveniencia de lo
físico o lo digital tiende a ser más bien contextual.
218
¿Cómo vez que afectan los formatos digitales en la vida de las personas
adultos/niños?
Pienso que impactan en la vida de todos, aunque de diversas maneras. Por
ejemplo, tengo la impresión, y este claramente sí es mi caso, de que quienes no
nacimos ni crecimos en el contexto digital, nos relacionamos en términos muy
funcionales y productivos con este formato, sin embargo, éste no necesariamente
nos brinda una dimensión de placer e intimidad que sigue siendo patrimonio del
libro físico, de la biblioteca, de la librería, etc. No obstante, quizás quienes
nacieron y crecieron directamente en el contexto digital, sí puedan encontrar ese
íntimo placer en este soporte, puesto que su relación con el mismo no está
mediada por cierta nostalgia de lo físico.
Podrías caracterizar el perfil de un adulto adoptante digital y un individuo

nativo.
Me parece que de algún modo esto lo he insinuado en el comentario anterior. Es
decir, quizás buena parte de quienes adoptan el soporte digital lo hacen motivados
por una cuestión funcional y práctica, casi como efecto de una realidad que se
impone, detrás de la cual no deja de operar cierta nostalgia, cierto sentido de
pérdida. Por lo mismo, tengo la impresión de que quienes adoptan el soporte
digital, no abandonan (ni como usuarios ni como consumidores el libro físico).
Mientras que quienes son digitalmente nativos tal vez son capaces de encontrar
una realización verdaderamente plena en este soporte, e incluso quizás ni siquiera
se interesen mucho por el soporte físico. No estoy completamente seguro de que
así sea, pero sin duda podría ser una hipótesis a trabajar.
Nombre: María Angélica Godoy Correa

Ocupación: Profesora de Castellano (Lenguaje y comunicación)
Institución: Liceo Experimental Manuel de Salas
219
¿Cuál es tu opinión en cuanto a la transformación del libro físico a uno
digital?
Me parece un cambio importante, pues afecta la imagen del libro como objeto
tangible, instrumento concreto y lo lleva a un plano virtual, abstracto. Además de
ello, se evita el consumo de papel y el uso de espacio que ello implica. De acuerdo
con lo primero que señalo, creo que es positivo para un segmento de la población
que no requiere del papel como recurso físico. Para el resto, aunque no podría
decir que es negativo, le exige un ejercicio de adaptación y de replantearse ante la
forma de leer.
¿Cómo ves la forma en que están conviviendo ambas plataformas en la
actualidad? ¿Crees que esto sea posible y durable en el tiempo?
Me parece que ambas son necesarias si se atiende a las formas de pensamiento.
En un principio se pensó que el libro desaparecería con la llegada de Internet,
pero sin lugar a dudas esto no ocurrió, pero sí exigió mayor desarrollo del trabajo
editorial. Creo que ambas plataformas pueden complementarse, según las
necesidades de usuarios o receptores.
¿Cómo vez que afectan los formatos digitales en la vida de las personas
adultos/niños?
Para los adultos los formatos digitales son asumidos como otra forma de acceder
a la información, la que requiere además de adaptarse a la luminosidad de la
pantalla, el desafío de manejar hipervínculos, u otras funciones. En este sentido
exige mayor apertura y disposición para usar distintos tipos de información. En el
caso de los niños, creo que esa posibilidad de acceder a distintos espacios o a
generar las propias formas de lectura es lo que resulta atractivo y, a fin de
cuentas, se constituye en lo entretenido de leer.
Podrías caracterizar el perfil de un adulto adoptante digital y un individuo

nativo.
Perfil de un adulto adoptante digital Perfil de individuo nativo
220
Requiere adaptación a las formas de recibir la Las formas de recibir y de procesar la
información y de procesarla. información se han ido desarrollando de
acuerdo a las tecnologías digitales.
Acuden a las tecnologías digitales como Acceden a las tecnologías digitales como un
herramienta con fines específicos: trabajar, recurso cotidiano de uso constante, por lo
jugar, comunicarse. No dominan mayormente que dominan las aplicaciones, funciones y
las funciones o aplicaciones de los recursos, léxico técnico.
tampoco se han familiarizado con el léxico
técnico.
221
Anexo N°4: Matriz FODA
Oportunidades
Desarrollo de Diversificar
Libro Respuesta
Crecimiento internet y Tendencia Desarrollo Nuevas el alcance
patrimonio a
de la acceso a al de mercado políticas de de lectura
de la necedades
demanda mercado Reciclaje alternativos gobierno en distintos
humanidad especiales
globales idiomas
Enganche
Hay una de este Ofrecer un Posibilidad
Podemos Se Adaptar Mezclar los
Facilidad de respuesta a mercado producto que de
captar estos complementan estos títulos atributos
uso, acceso y esta con la sea acorde a aprendizaje
clientes con el mercado y la a los con aquellas
portabilidad tendencia accesibilidad las utilizando los
los atributos accesibilidad mercados necesidades
del producto con el libro y uso de necesidades mismos
Fortaleza
del producto para el cliente digitales especiales

digital nuestros del gobierno dispositivos
productos
Alta Plan de Desarrollo Capacidad Capacidad Incorporación
Innovación
capacidad Aumento de Facilidad de reutilización de de ofertar un de editar de una
de
productiva la oferta de accesos a los dado los economías producto nuevos edición en
productos
dado menos productos productos costos de escala acorde a sus títulos y más de un
especiales
costos de bajos para el necesidades. hacer más idioma
222
producción nuevo atractivo el
mercado catalogo
Poder captar Facilidad de

esta acceso para Facilidad de
Facilidad de Potenciar Facilidad Facilidad de
demanda Facilidad de los clientes, acceso y
Distribución pago y una de accesos acceso y
por medio acceso para respondiendo alcance
online. encontrabilidad distribución para los alcance para
de el cliente a una para estos
online verde clientes estos clientes
distribución necesidad de clientes
online gobierno
Oportunidades
Desarrollo de Diversificar
Libro
Crecimiento internet y Tendencia Desarrollo Nuevas Respuesta a el alcance
patrimonio
de la acceso a al de mercado políticas de necedades de lectura
de la
demanda mercado Reciclaje alternativos gobierno especiales en distintos
humanidad
globales idiomas
Prestigio Posibilidad Generar Prestigio Respaldo en Posicionar el Respaldo Respaldo en Respaldo en
Fortaleza
de la de potenciar reconocimiento en una la calidad de prestigio en la la edición del la edición del

edición este prestigio de la edición edición la edición para ser publicación titulo titulo
223
para ser ecológica elegidos del titulo
elegido
Herramientas
Facilidad de Captación
de Cercanía y Alcance a
uso y alcance Cercanía a de estas
Visibilidad y comunicación enganche Facilidad de varios
Página web por medio de clientes licitaciones,
capacidad de con el cliente, del cliente acceso y mercados por
propia y la app para con una haciendo
alcance a los disponibles por medio alcance para títulos en
App en uso captar orientación uso de
clientes para los de ciertos estos clientes distintos
mercados verde nuestros
nuevos títulos idiomas
globales recursos
clientes
Conocer la
Mejor Evaluar la Desarrollar
elasticidad
conocimiento Determinar explotación Conocimiento propuesta Identificar
de cada
Know-how y binomio de este en las de licitación características Conocimiento
título, para
de la adaptabilidad mercado concepto tendencias que sean del cliente que de los títulos
generar
industria a el aumento producto a en la de estos competitivas, podemos a traducir
una
de la desarrollar. industria mercados dada la desarrollar
estrategia
demanda editorial experiencia
acorde
224
Amenazas
Nuevos
Estricta conducta Falta de hábito de competidores online Falta de capital de
Piratería
del consumidor lectura con marcas marca
posicionadas
Facilidad de uso, Buscar la Enganchar la Inscriptor los
Posibilidad de
acceso y adaptabilidad de la lectura por medio textos a fin de Desarrollar marca por
competir a igual con
portabilidad del conducta del de nuevas proteger los su adaptabilidad
grandes marcas
producto consumidor propuestas títulos
Alta capacidad Desarrollo de Potenciar el catálogo
Generar propuestas Economías de
Fortaleza
productiva dado Aumentar la oferta de títulos a bajo de nuevos libros que

que enganchen a escalas para
menos costos de productos costo para frenar las grandes marcas
nuevos lectores potenciar la marca
producción la piratería no atienden
Facilidad de acceso Mejorar la Inscriptor los
Posibilidad de
Distribución para el cliente y encontrabilidad y el textos a fin de Posicionar la marca
competir a igual con
online. enganche con su acceso, para proteger los en mercados globales
grandes marcas
hábito de lectura fomentar la lectura títulos
225
Amenazas
Nuevos competidores
Estricta conducta Falta de hábito de Falta de capital de
Piratería online con marcas
del consumidor lectura marca
posicionadas
Desarrollar un
Editar títulos que Posicionar la editorial
Editar títulos que concepto de
Prestigio de la son más atractivos, en los escritores, para Potenciar la marca
son más atractivos marca de
edición y cortos para competir con las desde la edición
para el consumidor editorial y
enganchar al lector grandes marcas
respaldo
Potenciar la
Desarrollar la Combatir la
Página web accesibilidad y uso Posibilidad de competir Potenciar la marca
Fortaleza
encontrabilidad piratería desde

propia y App de los a igual con grandes desde la página web y el
para fomentar la la página web y
en uso consumidores más marcas uso de la app
lectura la app.
estrictos
Generar
Editar títulos en
propuestas de Editar libros a desarrollar estrategia Crear un concepto
Know-how de papel y en digital
lectura que bajo costos para que compitan con las comunicacional para la
la industria para mejorar la
enganchen a frenar la piratería grandes cadenas marca.
adaptabilidad
nuevos lectores
226
Amenazas
Nuevos competidores
Estricta conducta Falta de hábito Falta de capital de
Piratería online con marcas
del consumidor de lectura marca
posicionadas
Falta de recursos Utilización de Utilización de
Difundir 1 título en Utilización de medio Utilización de medio
para publicidad medio digitales medio digitales
varios formatos digitales más baratos digitales más baratos
difusión de la más baratos para más baratos para
para acercar al para competir en la para posicionar la
marca y sus fomentar la frenar la piratería
cliente industria marca
productos lectura de títulos
Falta de estrategia Desarrollar una Crear un concepto Crear un
Desarrollar una Unificar un concepto
para redes estrategia que comunicacional concepto
estrategia en redes comunicacional para
Debilidad
sociales busque adaptar al para fomentar la comunicacional

sociales para competir la marca en redes
Facebook, twitter, consumidor a lectura en para frenar la
con grandes marcas sociales
Instagram distintos formatos distintos formatos piratería
Abaratar costos a Generar
Falta de fuentes Pocos recursos Pocos recursos Escasez de recursos
fin de entregar un abaratamiento de
de financiamiento para desarrollar para desarrollar la para competir con
producto no costos para
privadas adaptabilidad lectura grandes marcas
piratiable desarrollar la marca
Dependencia del Mayores costos Mayores costos de Mayores costos de

canal de de envío por envió por envió por
227
distribución externalización externalización del externalización del
del servicio servicio servicio
Desarrollar nuevas Desarrollar

Falta de Desarrollar
ofertas, para nuevas ofertas, Desarrollar nuevas Innovar en nuestros
innovación en la nuevas ofertas,
generar para generar ofertas, para competir productos para
oferta de para frenar la
adaptabilidad en el interés en la con grandes marcas posicionar la marca
productos piratería
consumidor lectura
228
Tabla de Impacto
Oportunidades
Desarrollo
de Desarrollo Nuevas Libro Diversificar el
Crecimiento Tendencia Respuesta a
internet y de políticas patrimonio alcance de
de la al necesidades
acceso a mercado de de la lectura en
demanda Reciclaje especiales
mercado alternativos gobierno humanidad distintos idiomas
globales
Facilidad de uso,
acceso y 1 3 1 3 2 0 3 3
portabilidad
Alta capacidad
productiva dado
Fortaleza
2 2 1 1 2 2 2 1
menos costos de
producción
Distribución
3 2 1 2 0 0 2 2
online.
Prestigio de la
1 0 0 2 3 3 2 2
edición
229
Página web
propia y App en 3 3 1 4 2 0 1 4
uso y conocida
Know-how de la
2 1 1 3 5 2 3 3
industria
Sub-Total 12 11 5 15 14 7 13 15
Oportunidades
Desarrollo
Desarrollo Nuevas Libro Diversificar el
Crecimiento de internet Tendencia Respuesta a
de políticas patrimonio alcance de
de la y acceso a al necesidades
mercado de de la lectura en
demanda mercado Reciclaje especiales
alternativos gobierno humanidad distintos idiomas
globales
Falta de
recursos para
Debilidad
publicidad
-3 -1 0 -2 0 0 -3 -2
difusión de la
marca y sus
productos
230
Falta de
estrategia para
redes sociales
-1 -2 0 -2 -1 0 -2 -2
Facebook,
twitter,
Instagram
Poca
credibilidad de
-3 -1 -1 -2 -2 -3 -3 -2
las fuentes de
financiamiento
Dependencia
del canal de -2 -4 0 -2 -3 -2 -2 -2
distribución
Falta de
innovación en
-1 -2 -1 -1 -2 -1 -1 -1
la oferta de
productos
Sub-Total -10 -10 -2 -9 -8 -6 -11 -9
Total 2 1 3 6 6 1 2 6
231
Amenazas
Falta de
Estricta Nuevos competidores
hábito Falta de capital
conducta del Piratería online con marcas
de de marca
consumidor posicionadas
lectura
Facilidad de uso, acceso y portabilidad del
3 3 1 2 4
producto
Alta capacidad productiva dado menos
2 1 3 3 2
Fortaleza
costos de producción
Distribución online. 2 1 2 1 1
Prestigio de la edición 1 1 1 3 2
Página web propia y App en uso 4 3 3 3 4
Know-How de la industria 5 3 4 4 4
Sub-total 17 12 14 16 17
Falta de recursos para publicidad difusión
-3 -2 -3 -2 -4
de la marca y sus productos
Debilidad
Falta de estrategia para redes sociales

-2 -2 -2 -3 -3
Facebook, twitter, Instagram
Falta de fuentes de financiamiento
-2 -1 -2 -2 -2
privadas
232
Dependencia del canal de distribución -1 -1 -1 -2 -1
Falta de innovación en la oferta de
-3 -4 -2 -3 -5
productos
Sub-total -11 -10 -10 -12 -15
Total 6 2 4 4 2
233
Total Venta de
Total Venta de Venta
Año Mes Estacionalidad Libros Formula
Libros Digitales Proyectada
Edición Digital
Enero 8% 250.588.800 480.000
Febrero 8% 250.588.800 480.000 480.000 0
Marzo 12% 375.883.200 720.000 480.000 57.600.000.000
Abril 12% 375.883.200 720.000 702.188 317.273.944
Mayo 7% 219.265.200 420.000 718.678 89.208.562.757
Junio 8% 250.588.800 480.000 442.167 1.431.326.960
2013
Julio 5% 156.618.000 300.000 477.192 31.397.054.621
Agosto 5% 156.618.000 300.000 313.151 172.942.141
Septiembre 5% 156.618.000 300.000 300.976 952.605
Octubre 10% 313.236.000 600.000 300.072 89.956.542.859
Noviembre 10% 313.236.000 600.000 577.740 495.501.166
Diciembre 10% 313.236.000 600.000 598.348 2.729.333
Enero 8% 372.238.272 415.800 599.877 33.884.484.639
Febrero 8% 372.238.272 415.800 429.462 186.643.474
2014 Marzo 12% 558.357.408 623.700 416.814 42.801.841.716
Abril 12% 558.357.408 623.700 608.345 235.762.311
Mayo 7% 325.708.488 363.825 622.560 66.944.019.825
234
Junio 8% 372.238.272 415.800 383.028 1.074.024.927
Julio 5% 232.648.920 259.875 413.368 23.560.015.826
Agosto 5% 232.648.920 259.875 271.267 129.773.943
Septiembre 5% 232.648.920 259.875 260.720 714.824
Octubre 10% 465.297.840 519.750 259.938 67.502.405.855
Noviembre 10% 465.297.840 519.750 500.467 371.818.655
Diciembre 10% 465.297.840 519.750 518.319 2.048.062
Enero 8% 550.951.826 1.680.000 519.644 1.346.426.540.955
Febrero 8% 550.951.826 1.680.000 1.593.881 7.416.424.634
Marzo 12% 826.427.738 2.520.000 1.673.608 716.378.582.796
Abril 12% 826.427.738 2.520.000 2.457.183 3.945.976.707
Mayo 7% 482.082.847 1.470.000 2.515.338 1.092.731.288.462
Junio 8% 550.951.826 1.680.000 1.547.582 17.534.447.242
2015
Julio 5% 344.344.891 1.050.000 1.670.172 384.613.678.571
Agosto 5% 344.344.891 1.050.000 1.096.028 2.118.539.908
Septiembre 5% 344.344.891 1.050.000 1.053.416 11.669.401
Octubre 10% 688.689.782 2.100.000 1.050.254 1.101.967.650.184
Noviembre 10% 688.689.782 2.100.000 2.022.091 6.069.889.280
Diciembre 10% 688.689.782 2.100.000 2.094.218 33.434.335
Año Mes Estacionalidad Total Venta de Total Venta de Venta Formula
235
Libros Digitales Libros Proyectada
Edicion Digital
enero 8% 639.407.394 6.219.418 2.099.571 16.973.137.188.051
febrero 8% 639.407.394 6.219.418 5.913.653 93.491.912.802
marzo 12% 959.111.091 9.329.126 6.196.725 9.811.941.387.389
abril 12% 959.111.091 9.329.126 9.096.648 54.046.412.189
mayo 7% 559.481.470 5.441.990 9.311.872 14.975.986.816.070
junio 8% 639.407.394 6.219.418 5.729.203 240.310.225.674
2016
julio 5% 399.629.621 3.887.136 6.183.035 5.271.152.850.657
agosto 5% 399.629.621 3.887.136 4.057.532 29.034.712.747
septiembre 5% 399.629.621 3.887.136 3.899.782 159.929.823
octubre 10% 799.259.242 7.774.272 3.888.075 15.102.530.397.377
noviembre 10% 799.259.242 7.774.272 7.485.848 83.188.183.737
diciembre 10% 799.259.242 7.774.272 7.752.866 458.219.499
enero 8% 703.348.133 6.841.359 7.772.683 867.364.275.429
febrero 8% 703.348.133 6.841.359 6.910.480 4.777.640.356
marzo 12% 1.055.022.200 10.262.039 6.846.489 11.665.979.993.850
2017
abril 12% 1.055.022.200 10.262.039 10.008.546 64.258.879.914
mayo 7% 615.429.617 5.986.189 10.243.225 18.122.355.272.436
junio 8% 703.348.133 6.841.359 6.302.136 290.762.105.929
236
julio 5% 439.592.583 4.275.850 6.801.340 6.378.099.560.929
agosto 5% 439.592.583 4.275.850 4.463.285 35.132.027.826
septiembre 5% 439.592.583 4.275.850 4.289.761 193.515.226
octubre 10% 879.185.167 8.551.699 4.276.882 18.274.061.777.635
noviembre 10% 879.185.167 8.551.699 8.234.433 100.657.702.305
diciembre 10% 879.185.167 8.551.699 8.528.153 554.445.594
enero 8% 773.682.947 8.983.230 8.549.952 187.730.367.332
febrero 8% 773.682.947 8.983.230 8.951.073 1.034.061.702
marzo 12% 1.160.524.420 13.474.845 8.980.844 20.196.051.491.643
abril 12% 1.160.524.420 13.474.845 13.141.312 111.244.460.236
mayo 7% 676.972.578 7.860.326 13.450.091 31.245.471.867.176
junio 8% 773.682.947 8.983.230 8.275.185 501.328.779.371
2018
julio 5% 483.551.842 5.614.519 8.930.681 10.996.930.428.816
agosto 5% 483.551.842 5.614.519 5.860.636 60.573.602.237
septiembre 5% 483.551.842 5.614.519 5.632.785 333.653.224
octubre 10% 967.103.683 11.229.038 5.615.875 31.507.601.544.179
noviembre 10% 967.103.683 11.229.038 10.812.443 173.551.059.155
diciembre 10% 967.103.683 11.229.038 11.198.119 955.958.837
Total Venta de Total Venta de Venta
Año Mes Estacionalidad Formula
Libros Digitales Libros Edición Proyectada
237
Digital
enero 8% 851.051.241 10.800.000 11.226.743 182.109.687.920

febrero 8% 851.051.241 10.800.000 10.831.672 1.003.101.717
marzo 12% 1.276.576.862 16.200.000 10.802.351 29.134.619.061.850
abril 12% 1.276.576.862 16.200.000 15.799.400 160.480.130.141
mayo 7% 744.669.836 9.450.000 16.170.269 45.162.008.918.869
junio 8% 851.051.241 10.800.000 9.948.761 724.607.637.640
2019
julio 5% 531.907.026 6.750.000 10.736.823 15.894.759.470.316
agosto 5% 531.907.026 6.750.000 7.045.892 87.551.962.253
septiembre 5% 531.907.026 6.750.000 6.771.960 482.256.187
octubre 10% 1.063.814.052 13.500.000 6.751.630 45.540.499.821.761
noviembre 10% 1.063.814.052 13.500.000 12.999.153 250.847.465.092
diciembre 10% 1.063.814.052 13.500.000 13.462.828 1.381.725.080
enero 8% 936.156.365 30.240.000 13.497.241 280.319.971.504.286
febrero 8% 936.156.365 30.240.000 28.997.395 1.544.066.370.414
marzo 12% 1.404.234.548 45.360.000 30.147.777 231.411.726.653.021
2020 abril 12% 1.404.234.548 45.360.000 44.230.988 1.274.668.597.200
mayo 7% 819.136.820 26.460.000 45.276.208 354.049.668.624.262
junio 8% 936.156.365 30.240.000 27.856.491 5.681.116.426.764
julio 5% 585.097.728 18.900.000 30.063.102 124.614.847.318.022
238
agosto 5% 585.097.728 18.900.000 19.728.497 686.407.015.403
septiembre 5% 585.097.728 18.900.000 18.961.489 3.780.886.475
octubre 10% 1.170.195.457 37.800.000 18.904.564 357.037.518.648.919
noviembre 10% 1.170.195.457 37.800.000 36.397.629 1.966.644.126.580
diciembre 10% 1.170.195.457 37.800.000 37.695.920 10.832.724.626
4.248.034
239

Giacomin Nova Nuñez Oliva Peña 2016

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UNIVERSIDAD FINIS TERRAE

FACULTAD DE ECONOMÍA Y NEGOCIOS

PLAN DE MARKETING APLICADO EDITORIAL EDICIÓN DIGITAL

RAFAELA PAULA GIACOMIN

Memoria presentada a la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad

Profesor Guía: Jorge Bullemore Campbell

1. ANTECEDENTES GENERALES ...................................................................... 4

2. ANÁLISIS EXTERNO ....................................................................................... 7

2.1. Análisis macroentorno .................................................................................. 7

2.1.1. Contexto político .................................................................................. 7

2.1.2. Contexto social .................................................................................... 8

2.1.3. Contexto económico .......................................................................... 10

2.1.4. Contexto tecnológico ......................................................................... 11

2.1.5. Contexto ecológico ............................................................................ 12

2.2. Análisis microentorno ............................................................................... 14

2.2.1. Análisis Industrial Porter .................................................................... 15

2.2.2. Conclusiones ..................................................................................... 17

2.2.3. Análisis industrial Aaker .................................................................... 18

2.2.4. Cadena de valor de la industria ......................................................... 26

3. ESTUDIO DE MERCADO .............................................................................. 27

3.1. Objetivos del estudio ................................................................................... 27

3.2. Metodología ................................................................................................ 27

3.3. Estudio cualitativo ....................................................................................... 27

3.3.1. Pauta entrevista................................................................................. 29

3.3.2. Principales conclusiones ................................................................... 30

3.4. Estudio cuantitativo .................................................................................. 33

3.4.1. Muestra para el estudio ..................................................................... 33

3.4.2. Principales resultados ....................................................................... 34

3.4.3. Conclusiones ..................................................................................... 37

4.1. Cadena de valor.......................................................................................... 40

4.1.1. Actividades primarias............................................................................ 40

4.1.2. Actividades secundarias ....................................................................... 42

5. DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO .................................................................... 44

5.1. Fortalezas ................................................................................................... 44

5.2. Debilidades ................................................................................................. 44

5.4. Amenazas ................................................................................................... 46

6. DECISIONES ESTRATÉGICAS ..................................................................... 47

6.1. Descripción de la empresa ......................................................................... 47

6.2. Lineamientos corporativos .......................................................................... 49

6.2.1. Misión ................................................................................................... 50

6.2.2. Visión .................................................................................................... 50

6.2.3. Valores Corporativos ............................................................................ 50

6.2.4. Objetivos Estratégicos .......................................................................... 50

6.3. Estrategia corporativa ................................................................................. 50

6.4. Estrategia de negocio ................................................................................. 52

7. MARKETING ESTRATÉGICO ........................................................................ 54

7.1. Objetivos de marketing ............................................................................... 54

7.2. Segmentación ............................................................................................. 54

7.3. Mercado meta ............................................................................................. 66

7.3.1. Mercado B2C ........................................................................................ 66

7.3.2. Mercado B2B ........................................................................................ 68

7.4. Estrategia de posicionamiento .................................................................... 69

8.1. Producto ..................................................................................................... 72

8.1.1. Productos ............................................................................................. 72

8.1.2. Servicios ............................................................................................... 73

8.1.3. Características ...................................................................................... 75

8.1.4. Etiquetado ............................................................................................ 76

8.1.6. Garantía y post venta ........................................................................... 77

8.2. Promoción ................................................................................................... 78

8.2.1. Estrategia comunicacional .................................................................... 78