CAPÍTULO 7

La elección del hombre

DEPENDIENDO DEL PROYECTO, EL NOMBRE DE LA EMPRESA Y SUS PRODUCTOS PUEDE SER ALGO
TRIVIAL O LA CLAVE DEL ÉXITO. ¿CÓMO SABERLO? ¿QUÉ CRITERIOS SEGUIR PARA DEFINIR ESTE
ASPECTO TAN SIMPLE PERO QUE DEJA SIN DORMIR A MUCHOS FUTUROS EMPRENDEDORES? ¿QUÉ
HACE FALTA REGISTRAR Y DÓNDE HACERLO?

CONTENIDO
• ¿NOMBRE? ¿MARCA? ¿RAZÓN SOCIAL?... ¿EN QUÉ QUEDAMOS?
• CRITERIOS PARA ELEGIR UNA MARCA
• FUENTES DE INSPIRACIÓN
• REGISTRO DE MARCAS
• REGISTRO DE DOMINIO: ¿WWW.QUÉ?

El nombre es en principio un requisito necesario para registrar la empresa, darla a

conocer y divulgar sus actividades. Pero puede ser también, si se lo elige con cuidado,
una importante fuente de comunicación con clientes, un refuerzo a lo que el producto
ofrece y hasta un ahorro en marketing si el mismo nombre ayuda a vender.
Sin embargo, muchos emprendedores fallan en este punto y lo definen a último
momento, cuando deben imprimir tarjetas, el contador se los pide para registrar la
sociedad, o el diseñador web lo solicita para armar el sitio de la empresa. Definido a las
apuradas, suele terminar en el nombre de algún familiar, una sigla complicada o lo
primero que se nos cruza. Algunos tienen suerte y de esa inspiración momentánea
obtienen una nombre por lo menos aceptable, pero muchos deben ocuparse después
de corregirlo por las connotaciones negativas o porque legalmente hay algún conflicto
con otra empresa.
Tené en cuenta que el nombre de la sociedad o razón social no tiene por qué ser el
mismo nombre de fantasía o marca con que comercialicen tus productos. También, que
el nombre de la empresa difícilmente se modifique, mientras que con el tiempo se
pueden llegar a lanzar varias marcas o líneas, que no necesariamente deben estar
relacionadas por su denominación.
¿Tu empresa ya tiene nombre?

¿Nombre? ¿Marca? ¿Razón social?... ¿en qué quedamos?

Cuando alguien decide montar un negocio, se plantea habitualmente qué nombre
comercial usará para darse a conocer. En rigor, son varios los nombres asociados a la
actividad de una empresa:
Razón social. Toda sociedad debe tener un nombre que la identifique ante la ley. Este
nombre, la “razón social”, se inscribe en el Registro General de Sociedades y debe
tener dos componentes: a) un nombre distintivo que no puede ser igual al de ninguna
otra razón social en el registro, y b) una terminación con las siglas que identifiquen el
tipo de sociedad (S.A.: Sociedad Anónima, S.R.L: Sociedad de Responsabilidad
Limitada, etc.). Si no se trata de una sociedad, el nombre del emprendedor es el que
identifica el negocio ante la ley.
Nombre de fantasía/ marca. Es el nombre que se elige para identificar al negocio y
sus productos en el mercado. La elección de la marca no es una cuestión formal,
como en el caso de la razón social, sino comercial, ya que es la forma en que los
clientes conocerán a la empresa. La marca busca proyectar la ‘promesa’ del producto
o servicio, aquello que hace que sea especial. Es común que razón social y marca
coincidan, pero no es necesario que lo hagan. Algunas empresas incluso
comercializan una variedad de marcas, muchas de ellas registradas en forma
individual, para lograr acceder a distintos tipos de públicos o dar nombre a modelos
específicos. En estos casos suele haber una “marca paraguas”, que cobija a las otras
y funciona como respaldo. Algunos ejemplos de este uso son: “BonoBon, de Arcor”,
“Ecosport, de Ford” o “Levité, de Villa del Sur”.
Nombres de los socios. Las personas que aportan el capital de la empresa figuran
con su nombre completo en el estatuto societario. A veces, por elección, el nombre de
un socio puede ser utilizado en la razón social (José Pérez S.R.L) o como marca
comercial (José Pérez). Existe una situación particular en la cual el nombre de los
socios debe obligatoriamente figurar junto con el nombre de fantasía elegido como
marca. Es el caso de las empresas “de hecho” que no poseen razón social. Para ser
reconocidas legalmente (por ejemplo, en inscripciones legales, facturas y registros
contables) deben declararse pertenecientes a sus socios, por ejemplo, “La Soleada,
de José Pérez”.
 SI COMPRÁS UNA EMPRESA EN MARCHA, UN FONDO DE COMERCIO O UNA FRANQUICIA, PODÉS
SALTEAR ESTE CAPÍTULO YA QUE TENDRÁS GRAN PARTE DE LA CUESTIÓN DEL NOMBRE RESUELTO.

En el próximo libro de la Guía veremos con más detalles las opciones de forma legal de
que disponés para poner en marcha un negocio, elección que condicionará la razón
social de tu empresa. Pero en este capítulo nos vamos a concentrar en el nombre
comercial, la marca bajo la cual se conocerán tus productos o servicios.

Criterios para elegir una marca

Los especialistas en marcas explican que por lo general el nombre de un producto o
servicio es como un recipiente vacío que se va llenando con las ideas de los
consumidores, la publicidad y las características de los productos. Pero como todos los
recipientes, puede ser retorcido y espantoso o simple y bello. Por supuesto que la
publicidad –¡y sobre todo con inversiones multimillonarias!– puede convertir a un patito
feo en cisne, pero a menos que te sobre el dinero es conveniente que tu marca cumpla
con varios de los siguientes criterios para aumentar tus probabilidades de éxito en el
mercado:
Ser fácil de pronunciar y leer. Evitá la ortografía ambigua y las pronunciaciones
complicadas. Si elegís un nombre en otro idioma, procurá que sea un término
conocido al menos dentro del segmento de consumidores al que apunta tu negocio
(por ejemplo “open” o “dejá vu”).
Ser recordable. Si un nombre es demasiado extenso o muy difícil de memorizar, será
imposible que quede registrado en la mente de los consumidores. Los nombres y
marcas más recordables suelen contener una única palabra (Clarín, Nokia, Arcor) o a
lo sumo dos (Coca-Cola, San Ignacio, La Serenísima). Una frase es mucho más difícil
de posicionar como marca, aunque hay quienes con ingenio o con la suerte de dar
con una frase resonante, han tenido éxito. Una margarina europea se llama “I can’t
believe it’s not butter!” (“¡No puedo creer que no es manteca!”) y una cadena de ropa
para niñas y adolescentes en Argentina se llama “Como quieres que te quiera”. Abrió
en 2004 y ya tiene más de veinte locales en todo el país... mal no le fue con su
nombre de cinco palabras.
Comunicar o reforzar algún atributo o característica distintiva del negocio. Poner a tu
negocio el nombre de tu mascota, tu abuelita o tu primer amor puede tener un
significado importante para vos, pero no para el mercado. Cuando un negocio se
inicia debe aprovechar al máximo cada uno de sus recursos, incluyendo su nombre.
Claro que si tal vez vendés chocolates artesanales no está mal llamarte Abuela Goye
o si vendés comida para perros el nombre Sultán puede ser fuerte. Si no, buscá
nombres que comuniquen los conceptos clave de tu negocio. Los helados Häagen-
Dazs, por ejemplo, buscan transmitir la idea de que son un producto sofisticado traído
de un país de tradición chocolatera en Europa nórdica, aunque fueron creados en
Estados Unidos y el nombre no tiene ningún significado. En la elección de nombres
de automóviles se buscan aquellos que transmitan potencia o agilidad como Taurus,
Jaguar o Land Rover.
 SI EL NOMBRE QUE ELEGISTE ES UNA FRASE HECHA, UN LUGAR COMÚN O UN CONCEPTO GENÉRICO,
ES PROBABLE QUE TE RECHACEN LA SOLICITUD DE REGISTRO DE MARCA. SI ES ACEPTADA, PUEDE
SER QUE IGUAL NO TE BRINDE PROTECCIÓN CONTRA OTROS NOMBRES SIMILARES (EJEMPLO: “LA
CASA DE ANA” Y “LA CASA DE ANITA”).

“La marca para una empresa es como la reputa ción para una persona.
Una buena reputación se gana esforzándose por hacer bien las cosas
difíciles.”
JEFF BEZOS

No ser palabras de uso común. Si bien la simplicidad puede ser buena, llamar a tu
negocio Silla, Almacén o La casa del café, puede hacer que sea difícil de diferenciar y
hasta de reconocer como marca. Pero siempre hay excepciones a la regla. Apple
(“manzana” en inglés) es una de las marcas más respetadas del mundo. Pero la
creatividad estuvo en asociar un nombre cotidiano con algo complejo como una
computadora (especialmente en los años ´70 cuando se lanzó) y la combinación del
nombre con la imagen de una manzana mordida.
Estar muy seguro si se va a usar el nombre propio. Usar el nombre del emprendedor
al frente del negocio es una jugada de riesgo. En algunos casos resulta un impulso
valioso, cuando la empresa está muy asociada a las características del emprendedor
(por ejemplo, la comida light del Dr. Cormillot, o la ropa de diseño de Carolina
Herrera). Pero tiene sus desventajas también: ¿Cómo se sienten los otros socios y
participantes de la empresa? ¿Qué pasa si el negocio se vende? Y por otro lado, usar
tu propio nombre puede dejar excesivamente expuesta a toda tu familia y obliga a
todos a mantener una línea de conducta personal intachable, sin margen de error.
Ahora bien, si sos respetado y conocido en tu rubro, usar tu nombre para un
emprendimiento asociado a tu profesión sin duda te ahorrará esfuerzo y dinero.
Permitir una extensión futura de la marca a otros productos. Si el nombre es muy
específico puede estorbar el crecimiento en el futuro. Buscá nombres lo
suficientemente amplios como para permitir que puedan aplicarse en otros productos.
La marca Ser, por ejemplo, comenzó con yogures y galletitas dietéticos y luego se
extendió a postres y aguas saborizadas saludables sin conflictos. ¿Qué hubiera
pasado si hubieran elegido como marca Yogurlight?
No estar registrado previamente en la categoría elegida. Tal vez diste con el nombre
perfecto, pero antes de poder utilizarlo deberás verificar si no se encuentra registrado
por otra empresa o incluso si no es parecido a uno que ya lo esté.¡Te va a resultar
imposible, por ejemplo, registrar una bebida gaseosa que se llame Cola-Cola! Más
adelante en este capítulo veremos con detalle cómo es el proceso de registro de una
marca.
Permitir el acceso a otros mercados. Tal vez no estés pensando en la exportación en
el momento de elegir el nombre de tu empresa. ¿Pero qué pasa si elegís un nombre
que es una mala palabra en portugués y más adelante tenés la posibilidad de
empezar a exportar? Los casos no tienen por qué ser tan extremos. Basta con
recordar la incursión de la empresa Havanna en Miami: los cafés y los alfajores
tuvieron que ser rebautizados como “Dulceanna”, luego de que la comunidad cubana
 residente en el lugar se opusiera al uso del nombre de la capital de su país como
marca. O los inconvenientes sufridos por la empresa productora de las agendas
Morgan al entrar en Estados Unidos, que se encontró inesperadamente con la fuerte
estructura de protección de la marca del grupo financiero JPMorgan.
Ser sostenible en el tiempo. Como los nombres de las personas, las marcas también
van pasando por modas. Asegurate de no caer en un lugar común o de tener un
nombre del que puedas arrepentirte cuando pasen los años. Tal vez te resulte
gracioso y hasta te sirva para entrar en el mercado un nombre como “Los chicos de la
compu” si estás armando una consultora de sistemas con tus socios de 20 años de
edad. ¿Pero que va a pasar si les va bien y a los 50 siguen con el mismo nombre?

UN SITIO WEB ÚTIL PARA IR FILTRANDO NOMBRES, ES WWW.DEMARCAS.COM QUE CONTIENE UN

BUSCADOR DE MARCAS REGISTRADAS POR PAÍS Y POR CLASE, AUNQUE NO TODOS LOS RESULTADOS
ESTÁN DISPONIBLES EN FORMA GRATUITA.

Secretos de emprendedores
TAMARA DI TELLA
CREADORA DE LA CADENA DE GIMNASIOS TAMARA DI TELLA PILATES
El método de gimnasia que lleva su nombre –Tamara Di Tella Pilates– ha crecido hasta
los 41 locales en siete países.
En 1992 había lanzado el Spa de Tamara Di Tella (ya entonces quería que su nombre
fuera la marca) y durante varios años reinó sola en el mercado. “Hasta lo escribían mal:
espá, o spak” se ríe hoy Tamara. Pero luego decidió cambiar de rubro: habían entrado
muchos jugadores en el mercado, y el spa perdía rentabilidad. La nueva idea vino casi
por azar: todo empezó cuando su esposo –el sociólogo Torcuato Di Tella– sufrió un
accidente en Estados Unidos y se sometió a una terapia con un aparato creado por el
médico alemán Joseph Pilates en la Primera Guerra Mundial, que apuntaba a la
rehabilitación de lesiones. Corría 1999, y a Tamara se le ocurrió traer esa máquina a su
spa: quería captar al público que ya conocía la marca, pero ahora para ganar su
demanda de mejoramiento físico.
Y le fue bien. Tanto que decidió abrir un primer local especializado en Barrio Norte. Eso
sí, con la marca adelante: sólo después del “Tamara Di Tella”, con letras bien grandes y
acompañada de su cara sonriente, aparecía el agregado “Pilates”. Y todo, además, lo
registró como marca: “Seguí el consejo de mi abogado, que me lo definió con una
frase: ‘Tamara, hay dos cosas que no le van a poder copiar: su nombre y su cara’”.
En rigor el apellido de soltera de la empresaria es Chichilnisky, pero ella desde un
principio optó por usar Di Tella, por la larga historia del apellido en la Argentina como
marca industrial primero, y más tarde como mecenas del arte. Y siguió también el
consejo de “poner la cara”: en todos los locales y en la publicidad aparece su propia
foto avalando la calidad del servicio. Y como en estos cuatro años decidió privilegiar la
construcción de la marca y la expansión territorial antes que la rentabilidad, recién
ahora la empresaria estima que está llegando al punto de equilibrio.
Sus próximos pasos son ambiciosos: por un lado, Tamara quiere extender la marca
hacia la ropa deportiva pero elegante, “una categoría que se llama gym à porter, apta
para ir al gimnasio o para ir a tomar el té”, porque quiere salir de la oferta exclusiva de
servicios para empezar a ofrecer productos.
Está buscando socios que no sólo sean capitalistas, sino que también entiendan el
negocio de la indumentaria. Su idea, claro, es seguir aprovechando el poder que ya
construyó con su nombremarca.
Y su segundo gran objetivo es entrar en el mercado estadounidense por la puerta
grande.
CLARÍN PYMES, AGOSTO 2005

Fuentes de inspiración
Como vimos, no hay una regla de oro para las marcas. Algunas han tenido éxito a
pesar de sus nombres y otras lo han tenido con una elección inteligente y marketinera.
Dedicale al menos un tiempo a la elección del nombre, pasando por un proceso de
decisión, aunque siempre tengas cosas más importantes que hacer.
• Hacé una lista de las marcas que te resultan atractivas y tratá de identificar por qué.
Buscá en revistas, las páginas amarillas, TV, Internet y otros medios.
• Investigá cuáles son las marcas de tus competidores directos. Puede servirte para
ver cuáles son los nombres aceptables en el rubro, pero también para ver cómo
distinguirte y no poner un nombre más.
• Hacé una lista de los atributos o características que querés que se recuerden de tu
producto y jugá con variaciones o combinaciones de ellos. Averiguá cómo se dicen en
otros idiomas.
• Contá tu concepto de negocio a amigos y familiares y pedí que sugieran
alternativas.
• Buscá en diccionarios, enciclopedias o Internet, palabras que te resulten
interesantes.
• Agregá a tu lista los nombres familiares, personales o de fantasía que te resulten
atractivos y tratá de evaluarlos con objetividad, pensándolos al frente de tu negocio.
• Guardá la lista fuera de tu vista y volvé a mirarla un par de días después. ¿Qué te
sugieren los nombres?
• Descartá los nombres que no tienen sentido, te desagradan, sabés que están
registrados o no te parecen adecuados para tu producto o servicio.
• Entre los nombres finalistas, intentá escribir una descripción o una razón por la que
serían buenos nombres. ¿Qué sugieren?
¿Qué significan? ¿Qué historia tienen atrás?

RESULTA CADA VEZ MÁS DIFÍCIL ENCONTRAR NOMBRES DE DOMINIO DISPONIBLES CON LA
TERMINACIÓN “.COM”. HAY OTRAS TERMINACIONES QUE TAMBIÉN SIRVEN PARA EMPRESAS Y QUE
TIENEN MAYOR DISPONIBILIDAD, POR EJEMPLO“.NET” O “.BIZ”

A menos que tengas una marca ganadora, es mejor que hagas una lista de tres o
cuatro finalistas para no volver a cero si alguna se encuentra registrada, y para probar
con la aplicación en el logo. Muchos nombres simples pueden ganar fuerza con un
diseño original impactante o que refuerce la comunicación.
O tal vez por el contrario, una marca te deje de resultar interesante cuando la ves
aplicada. En el próximo libro de la Guía trabajaremos sobre la imagen, incluyendo logo,
aplicaciones, usos de las marcas y más.

Registro de marcas
No basta sólo con elegir el nombre. Para poder utilizarlo sin conflictos legales es
recomendable (aunque no obligatorio) que lo registres en la Dirección Nacional de
Marcas del Instituto Nacional de la Propiedad Intelectual (INPI): www.inpi.gov.ar. Podés
registrar el nombre solo o también el nombre representado de una determinada
manera, con colores y tipografías asociados (logotipo) o con dibujos y símbolos
complementarios (isologotipo).
Las marcas no se registran en general sino circunscriptas dentro de una clase de
productos y servicios descripta en la Clasificación de Niza para el registro de marcas.
Entonces, el título que obtendrás al final del proceso de registro te otorgará uso
exclusivo de tu marca solamente en la/s clase/s en que la hayas registrado. La
mencionada clasificación incluye 34 clases de productos y 11 de servicios. Por ejemplo,
si deseás proteger con marca productos como indumentaria y bolsos o carteras, te
conviene presentar una solicitud para “indumentaria” en la clase 25 y otra para “bolsos
y carteras” en la clase 18.

LAS LEGISLACIÓN DE MARCAS COMERCIALES ESTÁ CONFORMADA POR LA LEY DE MARCAS (22.362), Y
EL DECRETO REGLAMENTARIO 558/81, MODIFICADO POR EL 1141/03. SEGÚN LA LEY 22.362, “LAS
MARCAS COMERCIALES PARA DISTINGUIR PRODUCTOS Y SERVICIOS PUEDEN INCLUIR:

Secretos de emprendedores
GABO NAZAR
FUNDADOR DE LA CADENA CARDÓN
El grupo Cardón nació como una empresa de indumentaria y accesorios. Hoy despliega
su actividad en la construcción, el turismo y las bodegas. Con una centena de locales
en todo el país, desarrollos inmobiliarios en el barrio de Palermo, un complejo de
chacras en Ramallo, inversiones en bodegas y en el sector automotriz (la camioneta
Cardón, lanzada junto a General Motors), la facturación del grupo sigue creciendo.
Sin embargo, los comienzos fueron modestos, y no faltaron los tropiezos. Gabo Nazar
había iniciado su emprendimiento en 1986, apenas llegado a Buenos Aires desde su
Ramallo natal para estudiar veterinaria. Confeccionaba cinturones de cuero que luego
vendía a sus compañeros. En dos años, decidió dejar la facultad para volver a Ramallo
y abrir un local de talabartería. Entusiasmado con la idea de exportar, a mediados de
1991 viajó con un amigo a la Feria Internacional de Artesanías de Zaragoza, España.
Llevaban 14 cajas llenas de cinturones y billeteras. Pero al llegar descubrieron que
nadie conocía tal feria, y los infortunados socios se dispusieron a rematar en la calle los
productos que habían llevado (y por los que ya habían pagado sobrepeso en el avión).
“Para colmo, al ver el tamaño de las pesetas, me dí cuenta de otro error: habíamos
llevado billeteras chicas, adaptadas al tamaño del dólar”, evoca hoy.
Le llevó un año saldar las deudas, y decidió concentrarse en el mercado interno.
Comenzó a abrir locales, otorgó franquicias e inauguró su comercio insignia en la
porteña Avenida Alvear. Y tuvo su revancha, a través de la exportación indirecta: hoy,
los extranjeros representan el 18% de las ventas de Cardón.
El episodio de las billeteras le dejó una importante lección. Y no fue la única. “Tuve
metidas de pata hasta en la elección del nombre de mi empresa”, confiesa Nazar.
“Pasé seis años dando vueltas con el asunto. El primer nombre que elegí fue Los
Peludos, porque así se llamaba la estancia en la que me crié. Pero no pude usarlo,
porque esa estancia se vendió cuando estaba abriendo mi primer local. Además,
cualquier asesor de marketing hubiera rechazado la idea”.
Después vino la crisis del efecto Tequila, tuvo problemas de cobranza y estuvo a punto
de quebrar, porque la mayoría de sus acuerdos comerciales eran de palabra, sin
ningún compromiso regular de compra. “Ahí aprendí que la mejor manera de cuidar la
marca es controlarla, y fui
migrando al modelo actual: locales monomarca y franquicias”, dice.
CLARÍN PYMES, MARZO 2006

UN ESPECIALISTA EN PATENTES O AGENTE DE PROPIEDAD INTELECTUAL PUEDE ACELERARTE Y

SIMPLIFICARTE EL PROCESO, POR SUPUESTO CON UN COSTO EXTRA. NECESITÁS DARLE UNA LISTA DE
NOMBRES POSIBLES Y ÉL REALIZARÁ LOS PASOS NECESARIOS PARA REGISTRAR EL O LOS NOMBRES
SIN QUE DEBAS METERTE EN EL DETALLE. LUEGO TAMBIÉN TE MANTENDRÁ AL TANTO DE SI HAY
QUIENES INTENTAN REGISTRAR MARCAS QUE PUEDEN RESULTARTE CONFLICTIVAS (POR EJEMPLO, TU
MISMA MARCA EN CLASES EN QUE NO LA TENÉS REGISTRADA, O MARCAS SIMILARES EN TU/S CLASE/S).
EN ESTOS CASOS, PODRÁS PRESENTAR OPOSICIÓN Y, NUEVAMENTE, EL AGENTE LO HARÁ POR VOS.

Para registrar una marca deberás seguir los siguientes pasos:

1) Realizar una búsqueda de respaldo para determinar si la misma marca, o una
similar, no ha sido ya concedida o solicitada para su registro. Para esto debés
presentarte en la Sección de Información del INPI.
2) Constituir un domicilio legal en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires. Este es un
requisito obligatorio, aún para el caso de que vos o tu empresa estén radicados en
otra provincia (los trámites se pueden hacer por correo no hace falta viajar a la
 Capital).
3) Luego de realizada la investigación, deberás completar una Solicitud de Registro
de Marca (se puede bajar del sitio web del INPI) del INPI, www.inpi.gov.ar y abonar
un arancel (de aproximadamente $200). Importante: deberás presentar una solicitud y
pagar el arancel por cada clase en la que registres tu marca.
Si el nombre que elegiste es una frase hecha, un lugar común o un concepto
genérico, es probable que te rechacen la solicitud de registro de marca. Si es
aceptada, puede ser que igual no te brinde protección contra otros nombres similares
(ejemplo: “La casa de Ana” y “La casa de Anita”).
4) Esperar que el INPI apruebe la solicitud, para lo cual verificará que la marca
propuesta cumple con los términos de la Ley de Marcas y su reglamentación. Este es
un proceso largo, ya que la marca debe publicarse en edictos y esperar que no se
presenten oposiciones, por lo cual –no habiendo inconvenientes– puede durar 18
meses.
Una vez aprobada la marca, recibirás un Título a la Marca Registrada expedido por el
INPI que garantizará la identidad de tu empresa en el mercado, protegiéndote de que
terceros utilicen tu nombre indebidamente o simplemente por desconocimiento de su
existencia.
Antes de iniciar el trámite, que puede insumir más tiempo y dinero del que tenés
disponible, evaluá cuánto conviene registrar la marca. Si tenés un negocio con
proyección de crecimiento o expansión geográfica, no lo dudes. Si tu negocio es muy
pequeño y circunscrito a un barrio o localidad, tal vez no valga la pena hacerlo (podrás
registrar tu marca más adelante cuando el negocio despegue, y mientras tanto su uso
te da cierta protección si no está previamente registrada por alguien más).
Las marcas se registran por país por lo que, si tenés pensado exportar o expandir tus
operaciones a otros países, podrías proteger tu nombre con anticipación registrándolo
en el exterior.

SI LA MARCA O EL DOMINIO QUE QUERÉS YA ESTÁN REGISTRADOS PERO NO ESTÁN EN USO PODÉS
SOLICITARLE A SU DUEÑO SU TRANSFERENCIA. TE AHORRARÁ TIEMPO DE INSCRIPCIONES Y
FRUSTRACIONES, PERO PUEDE GENERARTE UN COSTO ADICIONAL YA QUE ALGUNAS PERSONAS
REGISTRAN MARCAS Y DOMINIOS PARA LUCRAR LUEGO CON SU VENTA.

Registro de dominio: ¿www.qué?

Empezar tu negocio en el siglo XXI implica que tarde o temprano llegarás a Internet. En
el tomo 3 de la Guía exploraremos en detalle los beneficios de Internet para un nuevo
negocio. Mientras tanto, tené en cuenta que, a muy bajo costo, podés registrar
dominios de Internet con la terminación “.com.ar” que corresponde a sitios de negocios
en la Argentina, y que es el primer paso para tener tu propio sitio web a través del cual
difundir tus productos o servicios, brindar información y hasta recibir pedidos de
clientes.
Un dominio de Internet es una dirección que permite a los navegantes acceder a un
sitio en Internet. Está compuesto por elementos separados entre sí por puntos. El inicio
está dado casi siempre por las letras “www” (World Wide Web, o telaraña mundial);
luego sigue el nombre de la organización elegido; las letras finales de cualquier dominio
de Internet conforman el dominio de nivel superior). Por ejemplo, en “www.clarin.com”,
el dominio de nivel superior es “com”. En este caso se trata de un dominio global, pero
también podría darse una terminación con un dominio que indique la ubicación
geográfica, como en “www.canal13.com.ar”.
Dominios de nivel superior geográficos. Son los usados por un país o un territorio
dependiente. Tienen dos letras de largo, por ejemplo “.es” para España, “.cl” para
Chile y “.ar” para Argentina.
Dominios de nivel superior genéricos. Son los usados por un tipo de organización.
Tiene tres o más letras de largo, por ejemplo, “.com” para organizaciones
comerciales/ empresas y “.org” para organizaciones sin fines de lucro. La mayoría
están disponibles para el uso mundial, pero por razones históricas “.mil” (militares) y
“.gov” y “.gob”(gubernamental) están restringidos para el uso por las respectivas
autoridades y “.edu” está limitado a su uso por instituciones educativas.
La administración de los dominios de Internet terminados en “.ar”, está en manos de
Network Information Center Argentina (NIC Argentina). En el sitio www.nic.ar se pueden
dar de alta nuevos dominios con la terminación “.ar”. Estos registros no implican que
debas ya diseñar tu página web, pero es recomendable que registres un dominio
coherente ni bien hayas decidido el nombre de tu empresa para no perderlo. Una vez
que estés arrancando el proyecto podrás contactarte con un diseñador web (o hacerlo
vos si estás capacitado) y crear el sitio web con esa dirección.

SI UN PROYECTO TENDRÁ ENVERGADURA INTERNACIONAL O SE BUSCA CREAR UN

POSICIONAMIENTO MÁS GLOBAL, TAL VEZ PUEDAS REGISTRAR TAMBIÉN EL DOMINIO “.COM”, QUE ES EL
QUE CORRESPONDE A LOS ESTADOS UNIDOS (CREADORES DE LA WEB), PERO QUE TAMBIÉN SE
UTILIZA COMO FORMATO GLOBAL. PARA HACERLO DEBERÁS BUSCAR UNA EMPRESA EN EL REGISTRO
DE NOMBRES DE DOMINIO, ES DECIR, UNA EMPRESA ACREDITADA POR ICANN, LA AUTORIDAD
INTERNACIONAL QUE REGULA LOS DOMINIOS. EN EL SITIO WWW.ICANN.ORG ENCONTRARÁS UN
LISTADO COMPLETO DE EMPRESAS AUTORIZADAS A TRAVÉS DE LAS CUALES PODRÁS REALIZAR LA
GESTIÓN. ESTA REGISTRACIÓN ES MÁS COMPROMETIDA QUE LA DE NIC ARGENTINA YA QUE REQUIERE
EL PAGO DE UN ARANCEL (APROXIMADAMENTE US$ 30 POR UN AÑO) Y EL DOMINIO DEBE RENOVARSE
PERIÓDICAMENTE (HABITUALMENTE CADA UNO, DOS O TRES AÑOS) CON UN NUEVO PAGO DE
ARANCELES

Algunos proveedores de Internet o servicios gratuitos ofrecen espacios en los que el

nombre de la empresa está a continuación de otro nombre. Si bien pueden funcionar
para que seas encontrado a través de buscadores, difícilmente alguien recuerde un
dominio complejo como “www.proveedor-pirulo/0204/tunegocio.com.ar”
Tené en cuenta que dependiendo de la marca o nombre que hayas elegido para tu
empresa, tal vez debas modificarlo para generar el dominio web, ya que espacios o
algunos símbolos especiales no están permitidos (la buena noticia para el uso del
español es que desde hace un tiempo sí lo están los acentos y las letras “ñ”). Los
dominios tienen un máximo de 19 caracteres, por lo que si tu nombre no es breve (¡y
decidiste no cumplir con las recomendaciones más arriba en el capítulo!) tendrás que
adaptarlo.

SI EL NEGOCIO QUE ESTÁS POR ARRANCAR SE BASA EN UN NUEVO INVENTO, CONCEPTO

INDUSTRIAL O PROCESO INNOVADOR, ES RECOMENDABLE QUE ADEMÁS DE REGISTRAR EL NOMBRE O
LA MARCA, TE OCUPES DE GARANTIZAR QUE TU INNOVACIÓN NO PUEDA SER COPIADA. A TRAVÉS DE
LA SOLICITUD DE UNA PATENTE EN EL INSTITUTO NACIONAL DE LA PROPIEDAD INDUSTRIAL SE OBTIENE
LA EXCLUSIVIDAD DE USO POR 20 AÑOS, IMPIDIENDO QUE OTROS PUEDAN, SIN TU CONSENTIMIENTO,
REALIZAR ACTOS DE FABRICACIÓN, USO, OFERTA PARA LA VENTA, VENTA O IMPORTACIÓN DEL
PRODUCTO O PROCEDIMIENTO PATENTADO.
PARA SER PROTEGIDA POR UNA PATENTE UNA INVENCIÓN DEBE SER UNA NOVEDAD EN SU CAMPO, Y
TENER USO PRÁCTICO Y POSIBILIDADES DE INDUSTRIALIZACIÓN. PUEDE TRATARSE DE UN OBJETO, UN
PROCEDIMIENTO, UN APARATO PARA FABRICAR OBJETOS, UN COMPUESTO QUÍMICO, UN USO DE UN
COMPUESTO QUÍMICO, UN MICROORGANISMO, ETC. SIN EMBARGO, HAY QUE CONSIDERAR QUE EL
PROCESO ES EXTENSO –PUEDE DURAR HASTA 5 AÑOS– Y PUEDE RESULTAR COSTOSO DE
ADMINISTRAR, SOBRE TODO SI SE BUSCA REGISTRAR LA PATENTE TAMBIÉN EN OTROS PAÍSES Y
REALIZAR LUEGO EL SEGUIMIENTO PARA EVITAR EL USO INDEBIDO DE LA MISMA.
EL PRIMER PASO PARA OBTENER UNA PATENTE CONSISTE EN PRESENTAR UNA SOLICITUD EN EL
INSTITUTO NACIONAL DE LA PROPIEDAD INDUSTRIAL, UBICADO EN PASEO COLÓN 717, CIUDAD DE
BUENOS AIRES. ESTE TRÁMITE PUEDE REALIZARSE EN FORMA PERSONAL, O A TRAVÉS DE UN AGENTE
DE LA PROPIEDAD INDUSTRIAL.

Secretos de emprendedores
MARIANO SUÁREZ BATÁN
CO-FUNDADOR DE LA EMPRESA DE JUEGOS INTERACTIVOS THREE MELONS
Three Melons es una Pyme argentina que modificó el modelo de negocios de los
juegos de PC y logró imponerse en el mercado. La firma pertenece a tres jóvenes
menores de 30 años y hoy, factura algo más de US$ 1 millón por año.
Chris Anderson, editor de Wired, una de las revistas de tecnología más importantes del
mundo, intenta explicar en su libro Free (Gratis) qué modelos alternativos de negocios
se pueden generar, teniendo en cuenta que la información (juegos, música, contenidos)
es cada vez más fácil de copiar. Una de las opciones que propone se denomina
Freemium: los productos pueden ser gratuitos para el consumidor, pero paga quien
quiera tener una versión mejor.
Con estas premisas, y con una inversión inicial de US$ 150.000, Three Melons
comenzó a trabajar a fines de 2005. La matriz original del negocio fue la venta de
videojuegos para publicidad o comunicación institucional. “Al principio, no nos llamaba
nadie, pero hicimos un fuerte trabajo de evangelización en empresas, agencias de
publicidad y medios, insistiendo en lo fantásticos que eran los juegos para generar un
vínculo activo con los consumidores”, explica Mariano Suárez Batán, de 29 años,
cofundador y CEO de Three Melons.
Así comenzaron, con algunos juegos para Repsol YPF y Disney Latinoamérica. Y, poco
a poco, se proyectaron al mercado internacional: hicieron desarrollos para firmas como
Coca Cola, Audi, Sony y Lego. Uno de los juegos que elaboraron para esta última
compañía generó un boom. “El juego de Indiana Jones, de Lego, tuvo 11 millones de
usuarios únicos. Y eso nos sirvió para hacernos conocidos”, cuenta Suárez Batán.
A partir de ahí, se abrieron otros desarrollos, como el de Sprite, en Turquía. Three
Melons tiene un equipo integrado por productores creativos, diseñadores gráficos,
artistas y programadores, que se encargan de pensar un advergame para cada
necesidad. Por ejemplo, en el caso de Sprite, hicieron el juego basado en la publicidad
que, recientemente, había lanzado la gaseosa en Turquía: el joven del aviso debía ir
por la ciudad corriendo y tomando la bebida para hidratarse.
CLARÍN PYMES, JUNIO 2009

Secretos de emprendedores
MARIANELA HASBANI
CREADORA DE LA MARCA DE ROPA DECIME TORTUGA
La empresaria considera que la elección de la marca debe hacerse pensando en el
largo plazo. Además, afirma que el nombre debe tener una fuerte identificación con la
propuesta general: “Tiene que ser acorde al estilo de lo que se vende”. Con esta idea,
Hasbani decidió sumar una presentación novedosa a la originalidad de la marca y de
los productos: en las paredes de sus locales escribió con aerosol el nombre del
negocio. “Al principio, la gente entraba porque le llamaban la atención la propuesta y la
vidriera”, cuenta. Y agrega que es importante desarrollar una estrategia integradora, en
la que los distintos elementos tengan un objetivo común. “La clave fue que el nombre,
la ropa y el aerosol estaban en consonancia”, explica.
CLARÍN PYMES, SEPTIEMBRE 2009

Secretos de emprendedores
PABLO DEL VALLE
DUEÑO DE LA EMPRESA ARTENTINO
Hay que pensar la marca en función del público al que se apunta. En esto puso énfasis
Artentino, una empresa que vende objetos de diseño. La firma eligió su nombre
considerando que muchos de sus clientes son extranjeros. “La idea fue que los turistas
identifiquen a nuestro país como uno de los semilleros o fuentes de creatividad en el
mundo. Hoy, la Ciudad, aparte de tango y fútbol, vende diseño”, enfatiza Pablo del
Valle, uno de los dueños de la empresa. Partiendo de esta idea, los creadores de
Artentino se asociaron con un estudio de diseño que les permitió sumar los recursos
necesarios para llegar a una imagen adecuada.
CLARÍN PYMES, SEPTIEMBRE 2009