CASO PRÁCTICO EMPRESA MERCADONA.

Preguntas para responder al caso:

1. ¿Cuáles son los objetivos de Mercadona?

El principal objetivo de Mercadona es diferenciarse de sus competidores

para ser líder en su sector, para ser un referente mundial en la
actualidad. Para alcanzarlo propone una visión de Calidad Total y una
misión de satisfacción tanto para sus clientes como para con sus
empleados bajo la frase “Para estar satisfecho, primero hay que
satisfacer a los demás”.

Mercadona empresa con un alto posicionamiento en el mercado

español, los objetivos principales son satisfacer todas las necesidades
de alimentación, limpieza del hogar e higiene personal de sus clientes,
así como las necesidades relacionadas con el cuidado de sus mascotas.

1.1. ¿Qué estrategias emplea para lograr cada uno de los objetivos?

El cliente debe ser el número uno. Mantiene una política SPB (siempre
precios bajos), para así llegar a alcanzar en millones de hogares
españoles.

Calidad de sus productos. Inversión I+D+i y construcción de relaciones

con reconocidos fabricantes españoles para llevar una amplia variedad
de productos fiables, de calidad y accesibles al punto de distribución.

Atención de los recursos humanos. Cuidado a la seguridad, formación,

estabilidad y compensación de los empleados.

El modelo de Mercadona es conocido como MODELO DE CALIDAD

TOTAL, modelo que busca satisfacer por igual y con la misma
intensidad a los cinco componentes de la empresa:

• “El Jefe” Cliente

• El trabajador
• EL Proveedor
• La sociedad
• El capital
 1.2. ¿Cuál es su ventaja competitiva?

Mercadona estandariza sus productos creando economías de escala,

consiguiendo bajar los precios para ser más competitivo. Gracias a
esto, se diferencia de sus competidores al mantener precios
competitivos en productos de elaboración propia y con una gran calidad
en comparación con el resto.

Al contar con precios competitivos los consumidores tiene la sensación

que se puede llenar el coche del supermercado a un precio razonable,
lo que hace referencia a la frase de Juan Roig, dueño de Mercadona,
«A los pobres les gusta comprar barato y a los ricos, ahorrar cuando
compran». Mercadona ofrece listas de compras con un menú diferente,
lo cual motiva al cliente a realizar la compra sin tener que pensar en
que quiere comprar para realizar las distintas comidas.

La venta por el canal online entre los principales pilares del negocio le
permite ofrecer a sus clientes la opción de comprar a través de su
página web; para ello ha implantado un Centro de Proceso de Datos en
Albalat (Valencia) que contiene un sistema tecnológico que le permite
conocer en tiempo real la situación de los productos frescos de sus
tiendas y las cantidad de surtido del que disponen en cada momento y
pueden anticiparse a la hora de enviar los productos a la tienda
creando una ventaja estratégica que le permite ajustarse a la demanda
real. Mercadona cuenta con dos almacenes destinados a la venta
online para una mejor atención a sus clientes.

2. ¿A qué se debe el éxito de Mercadona vs otros modelos?

El éxito de la cadena Mercadona se debe a la implantación del modelo de

Gestión de Calidad Total más la estrategia de SPB (Siempre Precios Bajos),
orientado a la satisfacción no solo de sus clientes sino de todos los grupos
de interés o también llamados stakeholders, que se relacionan con la
compañía. Este modelo parte de la condición para que la compañía sea
exitosa o se encuentre satisfecha con sus resultados debe iniciar por
satisfacer a los demás; en este sentido contempla cinco componentes clave:
los clientes (que también denomina como “El Jefe” siendo los clientes la
principal fuente de ingresos de la compañía), los empleados, los
proveedores, la sociedad y el capital.

El objetivo principal de Mercadona a través de la implantación de este

modelo es satisfacer al máximo a sus clientes a través del desarrollo de
soluciones ajustadas a sus necesidades, pero a su vez satisfaciendo a sus
empleados con políticas de estabilidad laboral, autorrealización, formación y
mejoramiento de su calidad de vida para a su vez, prestar el mejor servicio
posible al cliente. También integran la satisfacción de los proveedores
basándose en una relación de cooperación y estabilidad, a su vez a la
sociedad, fomentando iniciativas que promueven el crecimiento económico
mejorando el entorno educativo, social y del medio ambiente. Por último,
está el ultimo componente del modelo; el capital. Donde con la satisfacción
de “EL Jefe”, los empleados, los proveedores y la sociedad, los accionistas
reciben como compensación una retribución económica importante por la
satisfacción de todos los componentes del modelo.

EL cliente resulta entonces el principal protagonista de toda la actividad de la

compañía; toda la organización está orientada al mejoramiento continuo del
servicio al cliente y a la satisfacción de sus necesidades. Para ello,
Mercadona se ha preocupado por conocer a sus clientes aplicando
diferentes estrategias para obtener la mayor cantidad de información de “los
jefes” posible; realiza actividades como cursos de líneas de producto,
atención telefónica, pruebas de producto, buzón de sugerencias, entre otras.
Estas actividades le han permitido anticiparse a las necesidades de los
clientes a través de programas de innovación, desarrollo y mejora de
productos con el objetivo de incrementar siempre su propuesta de valor. Por
otra parte, Mercadona ha eliminado de sus estrategias las promociones y
descuentos excesivos y a cambio mantiene su política de productos de
calidad a precios bajos; todas estas actividades que realiza la compañía
están orientadas a garantizar la satisfacción de sus clientes y como
resultado han obtenido una evolución en el nivel de ventas año tras año.
La orientación a los empleados es otro de los pilares de la implantación del
modelo de Gestión de Calidad Total, por medio del cual se ha desarrollado la
conciencia de que empleados felices y satisfechos serán más productivos y
valiosos para la compañía. Los empleados que están alejados de los cargos
directivos son los que mejor conocen y tienen contacto con los clientes, en
tanto, es importante realizar un proceso de selección de personal asertivo
que se ajuste al entorno de calidad que se está buscando, adicionalmente,
contar con un proceso de formación sólido y lograr, bajo políticas de
recursos humanos significativos para la gente, el máximo nivel de
compromiso y sentido de pertenencia para con la compañía. Con la
satisfacción de los empleados la organización pretende multiplicar los
efectos positivos del personal teniendo en cuenta que se encuentran
involucrados en la toma de decisiones o decisión de compra de los clientes.

El objetivo principal respecto a los proveedores, es lograr una relación de

confianza y de mutuo beneficio entre el proveedor – empresa, para poder
lograrlo, Mercadona se ha salido de la famosa política en la cual el poder de
continuidad sobre las relaciones lo tiene la empresa sobre los proveedores.
La compañía trabaja de la mano con los proveedores basados en la premisa
de satisfacción del cliente; bajo esta perspectiva es el cliente el que va a
determinar si un proveedor continúa con el suministro de sus productos en la
medida en que logre responder y satisfacer las necesidades del comprador.
Por este motivo, la organización promueve las relaciones de cooperación en
donde se obtengan beneficios para las dos partes “ganar/ganar o no hay
trato” y realiza la selección de sus proveedores basándose en la idea de que
proporcionen valor a su proyecto empresarial.

Por otra parte, Mercadona es consciente de la responsabilidad que tienen

las empresas frente a la sociedad y el impacto que causan en el desarrollo
de sus actividades. Adicional a que Mercadona desarrolla su modelo de
negocio basado en la calidad, otro de los aspectos por los que se ha
preocupado es por aportar al cuidado del medio ambiente por medio de
programas de reciclaje y manejo de residuos, y a estudios sobre soluciones
que puedan disminuir el impacto ambiental en el desarrollo de su negocio.
Adicionalmente, la compañía ha realizado diversas contribuciones en el
 aspecto social; promoviendo diversas actividades que suscitan la educación,
la investigación y el desarrollo de programas que ayudan a los menos
favorecidos. Mercadona ha demostrado su compromiso con la sociedad, en
especial con las mujeres (la mayor parte de su fuerza laboral son mujeres)
víctimas de violencia doméstica y con dificultades de inserción laboral.

Por último, los resultados que ha obtenido la compañía al trabajar bajo este
modelo, se ven reflejados en sus resultados económicos que han
demostrado ser excepcionales a través del tiempo. Bajo el desarrollo del
modelo de gestión de calidad total también se busca la satisfacción de su
capital, es decir, de sus inversionistas, brindándoles mejores márgenes de
rentabilidad, estabilidad de su inversión y disminución del riesgo de
mantener su inversión. El beneficio de la compañía se ha multiplicado 34
veces en los últimos 10 años, traducido a la cifra de 242 millones de Euros,
en tanto, la evolución operativa como económica de la compañía es apenas
evidente.

3. ¿Qué importancia tiene el canal online en su estrategia?

Como cada vez cobra más importancia los cambios tecnológicos, las
empresas deben adaptarse si quieren obtener una ventaja competitiva y
seguir en el mercado ya que la tecnología se encuentra en cualquier
departamento de una empresa, desde la producción, hasta el marketing y
pasando por la distribución.

Por ello Mercadona fue la primera empresa en utilizar el escáner para la

lectura del código de barras, por lo tanto, se podría considerar que es una
empresa que tiene en cuenta los avances tecnológicos. La creación del
canal online entre los principales pilares del negocio le permite ofrecer a
sus clientes la opción de comprar online a través de su página web; para
ello ha implantado un Centro de Proceso de Datos en Albalat (Valencia)
que contiene un sistema tecnológico creado por Mercadona con el apoyo
de Oracle, el cual le permite conocer en tiempo real la situación de los
productos frescos de sus tiendas. Al mismo tiempo, crea dos nuevos
 almacenes destinados a la venta online, ya que eso le supondrá aumentar
el número de clientes.

De esta manera consigue poseer una ventaja competitiva frente a sus

competidores ya que la aplicación les avisa de la cantidad de surtido del
que disponen en cada momento y pueden anticiparse a la hora de enviar
los productos a la tienda creando una ventaja estratégica que le permite
ajustarse a la demanda real.

4. Identifica las cinco fuerzas de Porter y como se dan en el modelo

Mercadona.

Realizando un análisis de la empresa en términos de rentabilidad, se

pueden determinar las cinco fuerzas de Porter según su modelo:

4.1. Amenaza de Entrada de Nuevos Competidores: Mercadona ha

logrado crecer y mantenerse líder en su categoría de mercado gracias
a su Modelo de Calidad Total a pesar de presentarse crisis económica
mundial debido a una pandemia, sin embargo, las amenazas son
constantes y puede presentarse competencia pero sus principales
armas contra la rivalidad son la diferenciación del producto, precios
bajos, mejor servicio al cliente, economías de escala, Fuerte inversión,
ventaja en costos.

4.2. Poder de Negociación de los Clientes: Mercadona se caracteriza en

ofrecer productos de precios bajos, buena calidad, red de distribución
sólida, continua mejora en innovación y desarrollo para adaptarse a los
cambios del entorno. Su principal objetivo es satisfacer al cliente “El
Jefe”. Los clientes son muy sensibles a la Política de cambio de precios
por lo cual Mercadona adopta esta estrategia de SPB (Siempre precios
bajos) precios-calidad.

4.3. Amenaza de Productos y/o Servicios Sustitutivos: La distribución

sólida de marcas blancas con precios bajos y calidad le genera una
ventaja competitiva como producto sustituto y una amenaza para las
 marcas comerciales de empresas distribuidoras y a los fabricantes de
otras marcas.

4.4. Rivalidad entre Competidores Existentes: Mercadona actualmente

es el líder en su categoría de mercado. La competencia que le sigue
muy por debajo es hipermercados (Carrefour) y tiendas descuento
(Grupo Día) Grupo Eroski, Lidl, Grupo Auchan, de acuerdo al Anexo II.
Mercadona se diferencia de su competencia por medio de sus
productos de marca blanca y su robusto Modelo de Calidad Total con
su estrategia de SPB (Siempre precios bajos) junto con las alianzas
estratégicas con Fabricantes directos logrando una ventaja competitiva
frente a sus rivales.

4.5. Poder de Negociación de los Proveedores: Mercadona dispone de

un amplio portafolio de empresas interproveedoras lo cual logra
mantener relaciones estables comercialmente con suministro exclusivo
basado en colaboración y confianza para beneficio de ambas partes.
Lo cual le otorga poder y minimizar impactos como altos costos, falta
de insumos, pocos proveedores.

Mercadona además ofrece acuerdos a largo plazo con los proveedores

de tal manera que garantiza a sus clientes la disponibilidad de
productos, y evitar cambios en sus políticas de precios siendo estos
bajos y estables. Además, al trabajar con empresas productoras
Mercadona adquiere un alto volumen de su capacidad de producción,
lo cual le da poder a Mercadona y el productor depende de la relación
comercial para subsistir en el mercado. Y evita contacto con
intermediarios logrando mantener costos bajos en su producto final.