Canales de Distribución

UAH- Escuela de Comercio Internacional
Mercadotecnia I. Tema: Canales de distribución.
Canales de Distribución
Es una estructura de negocios y de organizaciones

interdependientes que va desde el punto del origen
del producto hasta el consumidor.
Un canal de distribución está formado por personas y compañías que intervienen en la

transferencia de la propiedad de un producto, a medida que este pasa del fabricante al
consumidor final o al usuario industrial.
Estructura de los canales de distribución
Tipos de Intermediarios
1) Comerciantes intermediarios: Son aquellos que obtienen la propiedad de los
productos que van a comercializar. Se dividen en:
a) Detallistas: Aquellos que compran volúmenes altos de mercancía para

venderlos al menudeo o detal. Las mercancías son vendidas para uso familiar o
personal.
b) Mayoristas: Aquellos que compran y venden grandes cantidades de

mercancías para venderlas a tiendas de menudeo y otros comercios. En este sentido,
pueden incluirse las tiendas que se encuentran en centros comerciales.
2) Agentes intermediarios: Son agentes que por su naturaleza de negocio, nunca

obtienen la propiedad de los productos, es decir, no lo compran directamente al
fabricante pero arreglan la transferencia de la misma como canal de distribución. (Ej.:
corredores de bienes raíces, agencias de viajes, entre otros).
Funciones de los Intermediarios

1. Facilitan y simplifican los intercambios comerciales
2. Compran grandes cantidades de uno o varios productos
3. En el caso de productos agrícolas, compran a pequeños agricultores, agrupan la
producción, la clasifican, envasan, etiquetan... y acumulan cantidades suficientes
para atender la demanda de los mercados de destino.
4. Proporcionan financiación a diferentes figuras del canal de distribución.
5. Almacenan producto para reducir el tiempo de entrega (lead time) al consumidor.
Ventajas
Dentro de las principales ventajas que ofrecen los intermediarios, los más
significativos para la satisfacción del cliente final se encuentran que:
1. Los intermediarios llevan a cabo las actividades de distribución con mayor

eficiencia,
2. Rara vez que el fabricante trata directamente con los consumidores finales.
Funciones que cumplen los canales de distribución
Son muchas las funciones que cumplen los canales de distribución, pero los que más
resaltan son:
a. Desplazar los bienes (productos) de los productores a los consumidores,

b. Salva (reduce) las principales brechas de tiempo, espacio y posesión que
separan los productos y servicios de aquellos que los consumen o usan.
1- Funciones transaccionales: Son las que están relacionadas con la transacción del
producto o servicio como pueden ser aquellas que implican la comunicación y contacto
con los potenciales clientes o consumidores.
2- Funciones logísticas: En este grupo, se incluyen todas aquellas que están
relacionadas con la manipulación del producto en sí.
3- Funciones de apoyo: Vinculadas las financieras, investigación de mercados, etc. Es
decir, que le aportan informaciones muy valiosas a los fabricantes.
Así mismo, en el canal de distribución se ejecutan 8 funciones claves:
Funciones clave
* Investigación: recabar información necesaria para planear y facilitar el intercambio.
* Promoción: crear y difundir mensajes persuasivos acerca del producto. (Publicidad)
* Contacto: encontrar a compradores potenciales y comunicarse con ellos.
* Adaptación: modelar y ajustar el producto a las exigencias del consumidor. Para ello
se necesitan actividades como fabricación, clasificación, montaje y empaque.
* Negociación: tratar de encontrar un precio mutuamente satisfactorio a fin de que se

efectué la transferencia de propiedad o posesión.
* Distribución física: transportar y almacenar los productos.
* Financiamiento: obtener y usar los fondos para cubrir los costos de sus actividades.
* Aceptación de riesgos: correr el riesgo que supone realizar las funciones propias del
canal de distribución
Tipos de Canales de Distribución
Inicialmente se ilustró el canal de distribución para una mejor comprensión. En

este sentido, los canales se organizan en función de la longitud del canal. Es decir,
dependiendo del número de agentes que intervienen desde la empresa fabricante del
producto o servicio hasta que llega al consumidor final, donde podremos definir un
canal como corto o largo y determinar la longitud de este:
Distribución de los productos de consumo masivo

Siguiendo en esquema relacionado con el canal y su recorrido, nos encontramos con:
a) Canal directo: (Productor - consumidor): ejemplo: Avon

b) Canal detallista: (Productor - detallista - consumidor): Ejemplo: Makro, Epa,
Ferretotal y demás hipermercados tanto nacionales como internacionales.
c) Canal mayorista: (Productor- mayorista- detallista- consumidor): Ejemplo: (central
de abastos ► Makro, Plan Suarez, Mercado Quinta Crespo o Coche al local.
d) Productor - agente - detallista - consumidor: agentes intermediarios que permiten
llegar al mercado detallista, especialmente a los detallistas a gran escala.
e) Canal agente/intermediario: (Productor - agente - mayorista - detallista -
consumidor). Ejemplo: productor, mercado periférico de coche en caracas hacia el
menudeo.
Distribución de los bienes industriales
a) Canal directo: (Productor - usuario industrial):

•volumen de ingresos más altos en los productores Ejemplo: fabricantes e
instalaciones como aviones, turbinas, entre otros.
b) Distribuidor industrial (Productor - distribuidor industrial - usuario industrial)
Son aquellos fabricantes de suministros de materia prima para ser utilizada en
elaboración o construcción de otros bienes. Ejemplo: fabricantes de materiales de
construcción y de aire acondicionado, entre muchos otros.
c) Canal agente/intermediario (Productor-agente-usuario industrial): canal de gran
utilidad para las compañías que no tienen su departamento de ventas
Distribución de servicios
a) Productor - consumidor: Ejemplos: atención médica, corte de pelo.
b) Productor - agente - consumidor: Los agentes asisten al productor de

servicios en la transferencia de la propiedad u otras funciones conexas. Ejemplo:
agencia de viajes, alojamientos.
Siguiendo con los tipos de canales de distribución, también se encuentran:
a) Distribución Intensiva: Es aquella mediante la cual, se exponen los productos

en todos los lugares posibles de comercialización
b) Distribución Exclusiva: Se caracteriza por la concesión de exclusividad de
distribución del producto a unos pocos distribuidores, con delimitaciones
geográficas; pero con la condición expresa de que tales concesionarios se
abstengan de vender productos de la competencia
c) Distribución Selectiva o múltiple: proporciona un debilitamiento relativo de los
controles que aspira todo productor, donde:
• reduce los costos de mercadotecnia de los productos.
• permite una penetración más controlada de los mercados o segmentos
de mercado, que en particular interesen a los productores.
Canales múltiples de distribución o distribución dual (distinta

o diferente).
En este tipo de canal, los productos son comercializados en distintas áreas del mercado
como forma de complemento, atracción o lo que también es considerado como
productos ganchos. Sirven para:
• lograr una cobertura amplia del mercado

• No depender totalmente de una sola estructura
En este sentido, los productos también pueden ser dirigidos al mercado de

consumidores y usuarios y al mercado industrial Ejemplo: computadora, impresora,
misceláneos. En el caso Venezuela, este tipo de mercado lo encontramos en la cadena
de comercialización de productos médicos y de consumo masivo en la que también
venden productos en la categoría de línea blanca, negra y electrónica como es el caso
de Farmatodo, Locatel, Makro y ahora Plan Suarez por estar en la categoría de
hipermercados, así como CompuMall, City Market, Makro.

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Mercadotecnia I. Tema: Canales de distribución.

Es una estructura de negocios y de organizaciones

Un canal de distribución está formado por personas y compañías que intervienen en la

Estructura de los canales de distribución

a) Detallistas: Aquellos que compran volúmenes altos de mercancía para

b) Mayoristas: Aquellos que compran y venden grandes cantidades de

2) Agentes intermediarios: Son agentes que por su naturaleza de negocio, nunca

Funciones de los Intermediarios

1. Los intermediarios llevan a cabo las actividades de distribución con mayor

Funciones que cumplen los canales de distribución

a. Desplazar los bienes (productos) de los productores a los consumidores,

Así mismo, en el canal de distribución se ejecutan 8 funciones claves:

* Negociación: tratar de encontrar un precio mutuamente satisfactorio a fin de que se

Tipos de Canales de Distribución

Inicialmente se ilustró el canal de distribución para una mejor comprensión. En

Distribución de los productos de consumo masivo

Siguiendo en esquema relacionado con el canal y su recorrido, nos encontramos con:

a) Canal directo: (Productor - consumidor): ejemplo: Avon

Distribución de los bienes industriales

a) Canal directo: (Productor - usuario industrial):

b) Productor - agente - consumidor: Los agentes asisten al productor de

agencia de viajes, alojamientos.

Siguiendo con los tipos de canales de distribución, también se encuentran:

a) Distribución Intensiva: Es aquella mediante la cual, se exponen los productos

Canales múltiples de distribución o distribución dual (distinta

• lograr una cobertura amplia del mercado

En este sentido, los productos también pueden ser dirigidos al mercado de

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