TEMA 20.

MARKETING OPERACIONAL Y MARKETING MIX EN EL

SECTOR DE HOSTELERÍA Y TURISMO: DEFINICIÓN DE
MARKETING OPERACIONAL Y CARACTERIZACIÓN DE LAS
VARIABLES. INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN SEGÚN TIPO DE
EMPRESA O PRODUCTO DEL SECTOR.

1. INTRODUCCIÓN.

2. MARKETING OPERACIONAL Y CARACTERIZACIÓN DE LAS VARIABLES.

2.1. Definición de marketing operacional y marketing mix.
2.2. El producto/servicio.
2.2.1. Los tres niveles del producto turístico.
2.2.2. Distintos tipos de servicios.
2.2.3. El ciclo de vida del producto/servicio.
2.2.4. La servucción.
2.3. Los precios.
2.3.1. Los precios en función de la demanda.
2.3.2. Los precios en función del consumidor/usuario.
2.3.3. Los precios en función de los costes.
2.3.4. Los precios en función de la competencia.
2.3.5. El Yield Management: gestión de la rentabilidad.
2.4. Comercialización/Distribución.
2.4.1. Distribución directa.
2.4.2. Distribución indirecta.
2.5. La comunicación.
2.5.1. El plan de comunicación.

3. INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN SEGÚN TIPO DE EMPRESA O

PRODUCTO DEL SECTOR.
3.1. Promoción de ventas.
3.2. Relaciones públicas.
3.3. Ferias turísticas.
3.4. Los work-shops.
3.5. Venta personal.
3.6. Publicidad
3.7. Patrocinio y mecenazgo.
 3.8. Tecnologías de la información y la comunicación (TIC).
3.9. Otros instrumentos de comunicación en las empresas del sector.

4. CONCLUSIÓN.

5. CORRESPONDENCIA CON EL CURRÍCULO ACADÉMICO.

6. BIBLIOGRAFÍA Y WEBGRAFÍA.

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1. INTRODUCCIÓN.

En este tema vamos a acercarnos un poco más al marketing del interior de la

empresa, al marketing más cercano y accesible en el que se trabaja esa parte tan
importante para el día a día de la organización: el marketing mix.
Vamos a ver todo lo relacionado con las cuatro variables: producto, precio,
distribución y comunicación.
Se profundizará en cada una de ellas facilitando su conceptualización y
caracterización, de forma que sepamos trabajar todas estas variables sobre la
servucción de nuestra empresa.
Además, veremos los diferentes instrumentos de comunicación que disponen las
empresas turísticas para acercar sus productos y/o servicios a los clientes.

2. MARKETING OPERACIONAL Y CARACTERIZACIÓN DE LAS VARIABLES.

2.1. Definición de marketing operacional y marketing mix.

Cualquier actividad empresarial requiere un producto o servicio que será ofrecido por
la empresa al mercado. Para venderlo, deberá fijar un precio y unas condiciones de
venta. Deberá comunicar la existencia del producto o servicio y también deberá
comercializar y distribuir ese producto, ya que los mercados suelen estar alejados de
la actividad de la empresa.
El marketing mix es la capacidad de escoger y combinar los diferentes instrumentos
o medios de que dispone la empresa, en función de la información existente y con el
fin de conseguir los objetivos establecidos. El marketing mix se compone de las
siguientes variables controlables:
- Producto o servicio.
- Precio
- Comercialización / distribución.
- Comunicación.

Partiendo de la identificación de estas variables, se puede definir el marketing

operacional como el conjunto de técnicas y acciones utilizadas para llevar a cabo las
estrategias diseñadas por la empresa, por tanto, el marketing operacional se basa
en cuatro variables.

2.2. El producto / servicio.

Es el conjunto de atributos físicos y psicológicos (tangibles e intangibles) que el

consumidor considera que tiene un determinado bien o servicio para satisfacer sus
deseos o necesidades.

Se hace difícil definir el producto turístico debido a:

 Intervienen multitud de componentes, ya que es la suma de diferentes

productos y servicios (alojamiento, restauración, equipamientos, etc.)

 La compra de un producto turístico es la compra de expectativas y el deseo

de satisfacerlas.

 El producto turístico es intangible, es una experiencia.

Se habla de tipos de productos turísticos, según su nivel:

1) Producto turístico global o integrado, también llamado destino turístico que lo

forman los atractivos de la zona, recursos turísticos, infraestructuras, etc.
Suele estar implicado el sector público y el privado, debido a su complejidad.

La combinación de los elementos que lo integran dan lugar a diferentes tipos

de productos turísticos a nivel global: sol y playa, cultural, rural, de salud,
negocios, etc.
 2) Producto turístico a nivel empresarial, consiste en el conjunto de
componentes de la oferta de una empresa.

El sector turístico suele trabajar con servicios y éstos presentan unas características
propias:

1) Su naturaleza es intangible.

2) No hay transferencia de la propiedad, solo uso.

3) No se puede almacenar.

4) Se venden primero, y se consumen y se usan después.

5) Los clientes se desplazan al lugar donde se presta el servicio.

6) No se pueden devolver.

7) La calidad del servicio depende de la participación del cliente

8) Dificultad de estandarizar los servicios.

2.2.1. Los tres niveles del producto turístico.

Al estructurar un producto turístico, debemos observar los tres niveles que lo

compone:

 El núcleo del producto: es el servicio o beneficio principal diseñado para

satisfacer las necesidades del público objetivo. Ejemplo: el hotel no vende
camas sino descanso, el restaurante no vende platos sino comida elaborada
o relaciones sociales, etc.

 El producto tangible: se puede comprar por medio de ofertas concretas que

comprenden lo que el cliente recibirá por el precio pagado. Ejemplo: catálogo
de una agencia de viajes ofrecer un tiempo determinado a un precio fijado.

 El valor añadido. Todo aquello que se puede añadir al producto tangible para
hacerlo más interesante y atractivo para el público objetivo. Ejemplo: atención
personalizada, pequeños detalles, imagen, marca, et.
2.2.2. Distintos tipos de servicios.

Dentro del sector de hostelería y turismo se puede distinguir diferentes tipos de

servicios turísticos según sus características:

 Servicio básico: constituye la razón principal por la que se dirige a la

empresa, será el servicio que satisfará la necesidad principal del cliente.
Ejemplo: servicio de alojamiento en un hotel.

 Servicios periféricos: aquellos que el cliente puede utilizar como

consecuencia de su condición de usuario del servicio básico y que no podrá
utilizar si no es usuario de éste. Ejemplo: servicio de habitaciones, lavandería,
minibar, etc.

 Servicio de base derivado: son los servicios periféricos en los que no es

necesario ser usuario del servicio de base para poder ser usuario de los
mismos. ejemplo: el restaurante o el spa o la cafetería de un hotel.

 Servicios complementarios: aquellos que se suman a la oferta de los

básicos, periféricos y de base derivados, para complementarla y diferenciarla
de los demás competidores. Se suele convertir, a medio plazo, de incentivo a
coste añadido a causa de que es copiado por la competencia y desaparece la
diferenciación. Ejemplo: wifi en los hoteles.

2.2.3. El ciclo de vida del producto o servicio.

Las posibles acciones de marketing están condiciones por el tiempo de vida

atribuido a un determinado producto, de ahí que sea importante conocer la demanda
potencial en el tiempo.
Para describir la evolución de un producto en el mercado, se utiliza el modelo de
ciclo de vida del producto o servicio. Consideraremos fundamentalmente cuatro
etapas:

A. Introducción.

- Crecimiento lento de la demanda.

- Distribución más reducida.

- Papel importante de la comunicación.

 - Se trata de una fase de pérdidas debido a las elevadas inversiones y
costes.

- Al final de la fase, los ingresos deben iguala, como mínimo, a los

costes, permitiendo mayor flexibilidad a la hora de que aparezcan
nuevos competidores.

B. Crecimiento.

- Aumento acelerado de la demanda, también aumenta la distribución.

- El objetivo es conseguir la preferencia de los clientes por nuestra

marca.

- Suele aparecer la competencia provocando reducciones generales del

precio.

- Gastos de publicidad y promoción importantes.

- Los beneficios aparecen o se incrementan.

C. Madurez / saturación.

- La demanda crece más lentamente hasta estabilizarse.

- El objetivo es conseguir la fidelidad de marca.

- Se reducen los precios a causa de los nuevos competidores.

- Tendencia a reducción de beneficios, a la estabilización de los gastos

de publicidad y se incrementan las promociones de venta.

D. Declive.

- Descanso de la demanda.

- Objetivos selectivos, dependiendo de la posibilidad de mantener o no

el producto/servicio.

- Aparecen productos sustitutivos.

- Reducción de la distribución, de los gastos de comunicación, del

número de competidores.

- El coste supera a los ingresos, así que se generan pérdidas.

La duración del ciclo de vida es muy variables según los productos o servicios y
depende mucho de las acciones que lleve a cabo la empresa a nivel económico,
humano, técnico y comercial.
2.2.4. La servucción.

Es un neologismo, creado en los ochenta por P. Eiglier y E. Langeard, que pretende

definir la producción aplicada a los servicios (servucción = servicios + producción).

Podemos definir la servucción como la “organización sistemática y coherente de los

elementos físicos y humanos necesarios para la prestación de un servicio de
características y calidad determinados”.

En el diseño, se tendrá en cuenta lo siguiente:

- Cada uno de los servicios debe tener su propia servucción.

- Cada público objetivo necesita un diseño de servucción especializado.

Además se tendrán en cuenta los siguientes elementos:

a) El cliente: sin él es imposible la prestación del servicio.

b) El soporte físico: todos los elementos materiales necesarios para la producción

del servicio (instrumentos necesarios y entorno)

c) El personal en contacto: personal de la empresa en contacto directo con el

cliente.

d) El servicio: resultado de la interacción de los tres elementos de base (cliente,

soporte físico y personal en contacto).

e) Sistemas de organización interna (SOI): la forma de organización empresarial.

f) Los demás clientes: la existencia de varios clientes crea la necesidad de

gestionar la interrelación entre todos ellos.
2.3. Los precios.

El precio es una herramienta básica del planteamiento estratégico y táctico para

poder competir y guarda cierto peligro por el impacto inmediato que puede causar
sobre la demanda, a diferencia de otras variables del marketing mix.

Las características de las empresas del sector de hostelería y turismo, tales como
intangibilidad, imposibilidad de almacenamiento y estrechos márgenes de vida del
producto, dificultan la correcta fijación de precios. Además intervienen otros factores
como la estacionalidad del turismo que obliga a las empresas a seguir estrategias de
fijación de precios basadas en precios de temporada (alta, media, baja) o en
diferentes tipo de clientes (individual, grupo, empresas, etc.).

El precio refleja cuantitativamente una serie de evaluaciones subjetivas hechas por

el comprado y también por el vendedor que conciernen al valor del dinero
intercambiado:

 Precio para el comprador: es el importe que tiene que abonar por la

adquisición o utilización de un producto o servicio. Cada cliente estima un
precio basándose en su propia experiencia y, a partir de éste, cataloga el
producto como caro o barato.

 Precio para la empresa: es el ingreso unitario derivado de la venta de un

bien o servicio y refleja la capacidad de rentabilizar la actividad de la
empresa. El precio también representa:
- Una herramienta que da competitividad a la empresa.
- Un aspecto definidor del posicionamiento, ya que permite una
comparación inmediata con los competidores.

Existen diferentes objetivos potenciales que una empresa turística puede perseguir
con su política de precios: recuperar inversiones, maximizar beneficios, desanimar a
la competencia potencial, etc.

Una política de precios y, la elaboración de la misma, debe estar basada en los

siguientes criterios:
 La demanda
 El consumidor/usuario
 Los costes
 La competencia
2.3.1. Los precios en función de la demanda.

Los precios afectan directamente a la demanda, siendo la relación inversa, es decir,

cuando los precios aumentan, la demanda disminuye, y viceversa.

Para medir el efecto de la variable precio sobre la demanda, se utiliza el siguiente

índice:

ELASTICIDAD = % de variación de la demanda / % de variación del precio

 Tipos de elasticidad:

 Demanda rígida o inelástica: la variación de la demanda es

proporcionalmente menor que la variación del precio. Su valor es inferior a 1.

 Demanda elástica: la variación de la demanda es proporcionalmente mayor

a la variación del precio.

 Demanda unitaria: la variación de la demanda es proporcional a la variación

del precio, por tanto, es igual a 1.

El análisis de la elasticidad de la demanda indica la capacidad de modificar los

precios que puede tener la empresa y su importancia a nivel de su mayor o menos
utilización como uno de los instrumentos de marketing mix.

2.3.2. Los precios en función del consumidor o usuario.

Generalmente existen unos límites de precio donde el cliente situará un producto o

servicio, y si los sobrepasa, posiblemente pensará que es excesivamente caro o
barato, es decir, un precio injusto.

Existe un umbral entre los precios máximos y mínimos que un cliente está dispuesto
a pagar, este precio que se sitúa en la franja más ancha entre el precio máximo y
mínimo, se denomina precio mínimo psicológico.
2.3.3. Los precios en función de los costes.

El precio de venta debe ser mayor a la suma de todos los costes, por tanto, el
cálculo de los mismos y su gestión es fundamental para que la empresa sea
rentable.

Existen diferentes tipos de costes:

a) Costes variables: dependen de la actividad de la empresa.

b) Costes fijos: no se alteran al variar el nivel de actividad.

c) Costes directos: asignable a un departamento, producto o servicio y no a

otros diferentes dentro de la empresa.

d) Costes indirectos: no son fácilmente asignables a un departamento o

producto o servicio concreto.

e) Coste marginal: diferencia en costes que se genera entre dos unidades

producidas consecutivamente.

A partir de los costes pueden establecerse diferentes tipos de precios:

1) Precio mínimo o de oferta: suma de costes variables. Vender por debajo

de los costes totales no debe practicarse de forma habitual. En ocasiones
puede aportar una contribución al beneficio total.

2) Precio técnico: corresponde al precio del producto o servicio, calculado

con el volumen de ventas necesario para que el beneficio sea cero, por lo que
va a coincidir siempre con el punto muerto o umbral de rentabilidad.

CF
PRECIO TÉCNICO= +CVu
Volumen de producción

CF
PUNTO MUERTO=

( )
CV
1− Ventas
totales

3) Precio objetivo o unitario: aquel que cubre los costes totales y además
aporta un beneficio.

CF
PRECIO OBJETIVO= +CVu+ Bº
Volumen de producción
2.3.4. Los precios en función de la competencia.

Conocer los precios de los competidores es fundamental, ya que los consumidores o

usuarios lo utilizan como elemento de comparación entre empresas o productos.

Hay tres planteamientos básicos que hacen referencia a su situación, según estén al
mismo nivel, por encima o por debajo de los precios de mercado:
 Precios elevados. Estrategia diseñada para vender productos de calidad que
sirve para promover la idea de categoría o prestigio. También es habitual en
el lanzamiento de productos o servicios innovadores, sobre todo, cuando el
nivel de diferenciación de la empresa o el producto es muy elevado.

 Precios bajos o precios de penetración. Reducción importante de los

precios de venta en el mercado haciendo que le resulte difícil responder a los
competidores. Son utilizados generalmente para abrir o ampliar mercados.
Intentan compensar márgenes débiles con grandes volúmenes de ventas.

 Precios de mercado. Empresas que no disponen de elementos diferenciales

muy definidos y, por tanto, deben basar sus estrategias de precios en límites
que se ajusten a los precios medios del mercado, es decir, en una alineación
con la competencia.

2.3.5. El Yield Management: gestión de la rentabilidad.

Es una medida en la que el precio del servicio está en relación con el número de
personas que lo utilizan; es decir, los precios tienden a subir cuando la demanda es
mayor y bajan cuando la oferta es mayor a la demanda.

El Yield Management busca la optimización de los ingresos a partir de conceptos

como el overbooking selectivo, que compara el riesgo de la venta excesiva con la
pérdida de ingresos originada por las plazas o habitaciones desocupadas después
de que las reservas se hubiesen cerrado, la asignación de descuentos en
habitaciones o plazas (a veces es preferible vender a precio reducido que no vender,
especialmente por los costes fijos) y el control de la duración que obliga a aceptar
las reservas para varios días, ya que representan mayores niveles de ingresos.
2.4. Comercialización / distribución.

Es fundamental sabes cómo se van a hacer llegar los productos o servicios a los
consumidores de los mismos.
En turismo no se puede desplazar el producto hacia el usuario porque son servicios
y no se producen hasta que no existe uso por parte del consumidor. Además porque
se hace imposible acercar un destino a un cliente, por tanto, será al contrario.
Resulta evidente que la distribución, desde el punto de vista tradicional del concepto,
es inexistente en turismo, por tanto, solo los canales de venta tienen sentido.
Tradicionalmente se han establecido dos formas de realizar la distribución:

2.4.1. Distribución directa.

La empresa o destino utiliza sus propios canales para hacer llegar el producto o
servicio a sus potenciales clientes, a esto se le llama comercialización.

1. La venta personal. Existen diferentes sistemas de ventas (emails,

correspondencia, teléfono…), pero la venta personal sigue siendo la más importante
y el medio de comunicación más eficaz en algunas etapas del proceso de compra.

La venta personal se realiza a través de un contacto personal entre vendedor y

comprador. Los principios básicos de la venta personal son:
a) Organización y preparación de la venta.
b) La toma de contacto, fundamental saber realizar una buena presentación.
c) El conocimiento del cliente.
d) Saber convencer.
e) Concretar la venta.
f) El seguimiento de la venta.

Las empresas turísticas que suelen utilizar este método son las agencias de viajes
minoristas, los turoperadores, hoteles, etc.

2. Las promociones de ventas. Conjunto de acciones de carácter limitado (en

espacio y tiempo) dirigidas a públicos determinados. Su finalidad es el incremento de
las ventas y como herramienta de comunicación.

Las formas de promoción más utilizadas son:

  Los fam-trips o viajes de familiarización: dan a conocer al intermediario un
determinado producto o servicio. Su objetivo es aumentar las ventas y
fidelizar al intermediario.

 Los viajes de incentivo: dirigido a los empleados de las empresas con la

finalidad de incrementar el volumen de ventas estimulando a su red
comercial, distribuidores o clientes.

3. El marketing directo: es un sistema interactivo que crea una relación individual

entre clientes y empresas mediante el uso de un medio de comunicación o de
comercialización.

Las diferencias más significativas de este tipo de marketing son:

a) Comunica directamente con los clientes (actuales y potenciales)
b) Permite establecer una relación duradera con el receptor del mensaje.
c) Suele dar la oportunidad de que el interesado se identifique.
d) Permite obtener resultados medibles.
e) Su objetivo básico es la generación de ventas.
El marketing directo utiliza medios de comunicación tales como mailings,
telemarketing, encartes, buzones, venta directa, etc.
Exige una segmentación creativa y diferenciada. Sus principales aplicaciones son:
 La venta directa de servicios
 Identificar clientes potenciales
 Comunicar ofertas especiales
 Conseguir fidelizar a los clientes

Por último, añadir que otros canales de distribución directa pueden ser los
expendedores automáticos de billetes, venta por catálogo, por teléfono, quioscos
multimedia, internet, etc.

2.4.2. Distribución indirecta.

Utilizando canales de distribución ajenos al destino o empresa turística (también

conocido como distribución).

En el sector turístico, los intermediarios por excelencia son:

 Las agencias de viajes.

 Las centrales de reservas.

  Sistemas computerizados de reservas = computer reservation sistema (CRS)

 Estrategias, tácticas y selección de los canales de distribución.

Existen tres estrategias de comercialización indirecta:

 Estrategia intensiva: maximizar los puntos de ventas. Recomendable

cuando se busca un alto volumen de ventas. Ejemplo: agencias de viajes que
venden paquetes a bajo precio.

 Estrategia selectiva: seleccionando canales y puntos de venta.

Recomendable para dar imagen de especialización. Ejemplo: agencias de
viajes especialistas en esquí o cruceros.

 Estrategia exclusiva: limitando canales y puntos de venta, llegando incluso a

la venta a través de un único canal. Apropiada cuando el cliente percibe el
producto como algo muy exclusivo.

2.5. La comunicación.

Es una de las herramientas más importantes de las empresas turísticas y debe ser
planificada y gestionada atendiendo a criterios racionales y buscando una
coherencia absoluta con los planteamientos estratégicos genéricos de la empresa.

Todo comunica en las empresas de servicios. Las relaciones que existen entre
empresa-mercado-entorno son a través de intercambios de información, y éstos se
llevan a cabo mediante la emisión y recepción de mensajes.

Desde el punto de vista del marketing, la empresa es siempre emisor, el receptor es

siempre el cliente y el mensaje es aquella información que la empresa transmite a
los receptores, quienes la decodifican e interpretan de forma precisa.

Las empresas turísticas disponen de diferentes medios de comunicación y

simultanean éstos realizando acciones comunicativas coordinadas.
Es fundamental establecer programas donde se planteen las diferentes actividades
que se vayan a realizar y conocer el grado de cohesión entre ellas. Por este motivo,
se hace alusión al mix de comunicación, entendido como el conjunto de actividades
programadas que una empresa puede llevar a cabo.
 CANAL DE COMUNICACIÓN

PERSONAL NO PERSONAL

- Personal en contacto - Publicidad punto de venta

INTERNO - Clientes - Promoción in house
- Señalización
PUNTO DE COMUNICACIÓN

- Edificios
- Señalización
- Identidad corporativa
- Fuerza de ventas
- Relaciones públicas
- Distribuidores
- Esponsorización
- Líderes de opinión
EXTERNO - Publicidad
- Presentación y
- Publicidad directa
demostración
- Publicaciones
- Relaciones públicas
- Ferias
- Works-shops

2.5.1. El plan de comunicación.

La comunicación en la empresa es un mix de comunicación, por lo que habrá que

coordinar adecuadamente todos los elementos. Esto se realiza a través del Plan de
comunicación, sus fases son:

1) Determinación de los objetivos a alcanzar. Vendrán determinados y

condicionados por los objetivos generales de la empresa y de marketing.

2) Determinación del público objetivo al que se quiere comunicar. Estará

formado por clientes, influencers y prescriptores, y los intermediarios.

3) Determinación del mensaje. Debe ser eficaz y cumplir cuatro características

conocidas como “modelo AIDA” (atraer la atención, mantener el interés,
provocar el deseo e inducir a la acción).
 4) Determinación del canal de comunicación. Para definir los canales, habrá
que considerar dónde y cómo comunicar y para quién se comunica.

5) Medidas de control. Consiste en establecer un sistema que permita la

obtención de información sobre la comunicación, lo que permitirá, si es
necesario, tomar medidas correctoras adecuadas.

3. INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN SEGÚN TIPO DE EMPRESA O

PRODUCTO DEL SECTOR.

La comunicación de marketing es el proceso de transmisión de información de la

empresa u organización al comprador, cuyo contenido se refiere al producto o
servicio y también a la propia empresa u organización.
Su objetivo es informar o transformar el producto o servicio, persuadir y recordar sus
cualidades (beneficios o atributos) distintivas y apoyar la decisión de compra.

A continuación se muestra un resumen de las etapas básicas de un proceso de

aprendizaje derivado de la ejecución de un plan de comunicación de marketing.

DESCONOCIMIENTO

NOTORIEDAD

CONOCIMIENTO

ACEPTACIÓN

CONVICCIÓN

ACCIÓN
Con el interés de hacer viable el proceso de comunicación, la organización turística
dispone de diversos canales de comunicación comercial que se agrupan en:
 Canales personales: permiten al emisor y al receptor del mensaje interactuar
personalmente. Facilitan que el mensaje se adapte a las características del
receptor y que se obtengan resultados inmediatos y cuantificables. Como
inconveniente a destacar, el alto coste por contacto.

 Canales impersonales: promueven que la organización alcance con un

mensaje a un grupo mucho más amplio de receptores y reducir así los costes
individuales de alcanzar al público deseado. El mensaje es homogéneo, pero
no se adapta de forma específica a las características de cada individuo. Su
inconveniente es que hay un amplio número de medios saturados.

La comunicación de marketing presenta dos enfoques diferenciados: trata de

informar sobre los productos y, al mismo tiempo, intenta persuadir sobre su compra.

Por un lado, crea conocimiento a través de la información que se emite o desprende

de la propia empresa, así como de sus productos o servicios.
Por otra parte, se intenta argumentar y motivar a los demandantes potenciales
dando a entender las posibilidades que tienen los productos que se comercializan
para ofrecer soluciones a problemas o necesidades específicas, creando así interés
por ellos.
Se pretende inducir a la acción a los posibles clientes para que prueben o adquieran
de nuevo los productos. Para ello, la empresa suele apoyarse en diversos
instrumentos que actúen como incentivo a la compra.

3.1. Promoción de ventas

Es un incentivo a corto plazo para aumentar las ventas a cambio de una reducción
del beneficio medio por producto. Pueden ser cupones, descuentos, tarjetas de
puntos, rebajas, paquetes de bonificación, concursos, sorteos, muestras gratuitas,
primas, regalos, etc. Se puede aplicar a distintos públicos como el consumidor final,
los vendedores (en caso de mayoristas), los intermediarios y los prescriptores.
Los objetivos suelen ser atraer clientes nuevos, premiar a los antiguos, conseguir el
máximo de ventas en un periodo bueno o mantener un mínimo de clientela en
épocas con ventas flojas.

Las promociones de ventas suelen ser bastante eficaces, ya que afectan

directamente al precio, pero el abuso de descuentos es perjudicial para la estrategia
de precios y el posicionamiento de productos, incluso para la marca, ya que los
consumidores se acostumbran al descuento y lo asocian como un valor final. El uso
de descuentos debe ser algo puntual o asociado a épocas específicas del año.

3.2. Relaciones públicas.

Es el esfuerzo directivo deliberado, planificado y sostenido para establecer y

mantener la buena voluntad y la comprensión mutuas entre una organización y sus
públicos.
Sus actividades se diseñan para influir, conseguir la comprensión, ofrecer
información y lograr una reacción de los afectados por la actividad. Suelen utilizarse
en campañas con temáticas similares y se intenta recibir el máximo de información
del resultado de las acciones.
El objetivo principal es conseguir credibilidad, confianza, buena imagen, reputación o
prestigio entre los públicos de la empresa.
Ejemplo de relaciones públicas se pueden dar en hoteles de 4 y 5 estrellas para que
el cliente maximice su experiencia utilizando las instalaciones.

3.3. Ferias turísticas.

Las ferias son eventos comerciales (normalmente de periodicidad anual) en los que,
durante unos cuantos días, la oferta y la demanda concurren en un mismo lugar y
tiempo y en las que los participantes (expositores y visitantes) pueden intercambiar
opiniones, informarse y negociar.
Las ferias suponen un coste elevado en materiales y tiempo, por lo que solo las más
profesionalizadas se mantienen en el tiempo y repiten año tras año.

En términos generales, las ferias no suelen generar un gran retorno de la inversión

dado el elevado coste y los pocos visitantes en comparación con otros métodos de
comunicación. Normalmente, la asistencia a ferias turísticas por parte de la empresa
viene atraída por la consecución de objetivos como: objetivos de venta, de imagen y
promoción, e incluso el objetivo de investigar y analizar la oferta de los
competidores, diseños, precios, tendencias, etc.

3.4. Los work-shops.

Son reuniones de carácter profesional cuyo objetivo fundamental es la contratación

de productos o servicios, si bien también puede responder a otros propósitos, como
descubrir nuevos mercados o iniciar contactos con determinadas personas.

3.5. La venta personal.

La relevancia del personal de ventas en la actividad turística es notable. Consiste en

la presentación oral de un producto a un comprador potencial con el fin de realizar
una venta. Se encarga un equipo humano que desarrolla funciones de comunicación
oral e interactiva con los clientes potenciales. Se suelen denominar agentes
comerciales, representantes, delegados, etc.

Su objetivo principal es la consecución de ventas de un producto, pero también se

pueden ver otros más concretos como el aumento del número de clientes, la
obtención de información de los comportamientos del mercado y de la competencia,
la realización de prospecciones de nuevos clientes y la representación de la
organización, así como la participación en las acciones de promoción y relaciones
públicas de la organización turística, dándolas a conocer a determinados clientes.

La empresa turística puede enviar sus agentes de ventas a dos tipos de clientes:
  Cliente individual: realizará la compra de un viaje para consumo personal, por
ejemplo.
 Cliente corporativo: un ejemplo sería la compra de servicios relacionados con
la celebración de un congreso en nombre de una organización.

3.6. Publicidad.

La publicidad es una forma de comunicación impersonal de masas creada por un

patrocinador identificado para informar, persuadir o recordar a un público objetivo
acerca de los productos, servicios, ideas u otros que promueve, con la finalidad de
conseguir ventas.
Los medios utilizados tradicionales son la televisión, prensa, la radio, cartelería.
Dependiendo del medio, los formatos de publicidad difieren. Los más comunes son:

 Televisión.
 Spot de 20 segundos: spot más común
 Spot de 60 segundos: se suele publicar al principio de la campaña, luego se
sustituye por una versión corta de 20 segundos.
 Prensa:
 Anuncio de faldón: al final de página
 Anuncio de media página: ocupa la situación media de la página
 Anuncio de página completa
 Radio.
 Cuña de 20 segundos
 Cuña patrocinada: el locutor de algún programa lee el anuncio dentro del
mismo.
 Cartelería.
 Carteles grandes
 Carteles en estaciones de metro, bus, tren…
 Carteles de papel o tela
 Carteles interactivos
 Anuncios que se envían mediante bluetooth a los viandantes que pasan
cerca.
  Carteles con códigos QR escaneables desde el móvil.

Además de estos formatos, existe un nuevo mundo de publicidad en el sector digital.

Adjunto un cuadro con algunas nociones.

3.7. Patrocinio y mecenazgo.

Es una herramienta de comunicación en la que la empresa presta algún apoyo

financiero, ya que a un individuo, grupo u organización, para permitirle conseguir sus
objetivos y al mismo tiempo beneficiarse de tal asociación en términos de imagen
global y conocimiento del consumidor de la empresa.
Las características básicas del patrocinio y el mecenazgo son:

 Aportación monetaria o en recursos materiales.

 Actividad o fin a la que se destina no está ligada directamente a la empresa.
Características
PATROCINIO MECENAZGO
diferenciales
Apoyo al papel público de la
Imagen Mejora general de la imagen
empresa
Tamaño del
Público limitado por la tipología
público Audiencia más numerosa
del acontecimiento
objetivo

Explotación Debe rentabilizarse de algún Poca o ninguna recuperación

publicitaria modo de lo invertido

Temporalidad Efectos a corto plazo Efectos a largo plazo

Actúa frente a un público Actúa sobre la sociedad en su

Destinatarios
específico conjunto
 La empresa obtiene un beneficio en términos de publicidad e imagen pública.

Las ventajas del patrocinio y el mecenazgo son:

 El público es más receptivo a aquellas actividades que le interesan: ocio,

deporte, naturaleza, etc.
 Permiten asociar la imagen de la marca o de la empresa con la imagen del
acontecimiento.
 Aumentan la credibilidad de la empresa, que no hace publicidad directa, sino
que apoya un acontecimiento con aparente desinterés.
Los principales inconvenientes son:

 Puede ser muy costoso monetariamente hablando, sobre todo si el

patrocinador es único. Se suelen juntar varias empresas, aunque la
efectividad y retorno sea inferior.
 Se recurre al copatrocinio para reducir costes, pero se enfrenta a un problema
de saturación que dificulta la transmisión del mensaje.
 Difícil evaluar su eficacia porque va acompañado de otras acciones de
comunicación y de marketing en general.

3.8. Tecnologías de la información y la comunicación (TIC)

La generalización del acceso a internet ha abierto un enorme abanico de

posibilidades para la comunicación y está permitiendo una rápida difusión de
mensajes a través de foros, redes sociales, correos electrónicos, blogs, etc.
Estas acciones se suelen denominar campañas de marketing 2.0. La
infraestructura técnica de la web 2.0. ha permitido el desarrollo de diversas
aplicaciones (social media) en las que los usuarios generan contenido en la web
(expresando comentarios, opiniones o preocupaciones). Parte de esta
comunicación se basa en la confianza que el receptor pueda depositar entre sus
iguales, es decir, en otros consumidores o usuarios.

De este modo, hay un nuevo escenario en el que se relacionan oferta y

demanda, donde las organizaciones han evolucionado desde páginas web 1.0. a
espacios en los que pueden personalizar el mensaje e interactuar con otros
usuarios, las actualmente web 2.0 y 3.0.
La comunicación bidireccional organización-usuario presenta ventajas para la
empresa como generar mayor notoriedad, contribuir a la fidelización o la rápida
evaluación de sus campañas de comunicación, siempre que las organizaciones
aporten a los usuarios beneficios tangibles y no generen rechazo (ejemplo:
excesiva publicidad)
 3.9. Otros instrumentos de comunicación en las empresas del sector.

Además de los instrumentos anteriores, podríamos añadir otros como:

1) La señalización: conjunto de todas las indicaciones permanentes que

ayudan al cliente a desenvolverse dentro del lugar donde se produce el
servicio. Ayuda a participación activa del cliente en el proceso de
servucción (los carteles dentro de un hotel).
2) Las guías de utilización: su objetivo es facilitar la participación del cliente.
Es un resumen de todos los servicios disponibles para el cliente, sus
reglas de funcionamiento y modalidades.
3) La tarjeta de bienvenida de los hoteles, donde aparece logotipo y se
informa a los clientes de los servicios ofrecidos por el establecimiento.
4) El merchandising: conjunto de actividades llevadas a cabo para estimular
la compra en el punto de venta. Incluye la presentación del producto,
pruebas, degustaciones, ambientación del local.
5) La megafonía: se utiliza en alojamientos para informar de actividades.
6) El personal en contacto y personal comercial interno: es el medio de
comunicación más potente. Ejemplo: el botones del hotel.
7) El escaparatismo, sobre todo en agencias de viajes, es un medio de
atracción importante, que si está descuidado transmite muy mala imagen.
8) Show bussines: presentaciones de productos y demostraciones. En caso
de servicios, se ofrecen descuentos y ofertas especiales a los presentes.
9) Los clientes: también se comunican entre ellos. No está controlado por la
empresa y es muy importante utilizar bien este medio o neutralizarlo
cuando no es deseable.

4. CONCLUSIÓN.

A lo largo de este tema hemos abordado la importancia del marketing mix dentro de
las empresas, y en concreto, de las empresas de hostelería y turismo.
Hemos podido comprobar cómo afectan las 4 variables: producto, precio,
distribución y comunicación, y sobre todo, podemos ver cómo son de gran uso y
vitales en el entorno actual en el que nos encontramos.
Se ha aprendido cómo afrontar cada variable en la actualidad y lo flexible que
debemos ser para poder adaptar nuestro marketing a la nueva realidad.
Además de poner todos los sentidos en la creación de un producto competitivo, con
un precio ajustado a la realidad y una distribución que nos asegure el éxito, hemos
visto que la comunicación es un factor clave debido al auge de las nuevas
tecnologías, y también a la proliferación de redes sociales que son fundamentales
para el porvenir de lo que pretendemos ofrecer al mercado.

Por último, hemos observado los diferentes instrumentos de comunicación con los
que pueden contar las empresas de hostelería y turismo, detallando todos sus
ventajas e inconvenientes, de forma que nos ayuden a elegir la opción más eficiente
y eficaz para nuestro marketing mix.

5. CORRESPONDENCIA CON EL CURRÍCULO ACADÉMICO.

Este tema tiene presencia o se estudia en varios módulos formativos y diferentes

ciclos formativos de nuestra especialidad de Hostelería y Turismo. Son los
siguientes:

1) Módulos “Marketing Turístico” y “Comercialización de Eventos” pertenecientes al

Ciclo Formativo de Grado Superior en Gestión de Alojamientos Turísticos.

2) Módulos “Marketing Turístico”, “Gestión de productos turísticos” y “Venta de

servicios turísticos”, pertenecientes al Ciclo Formativo de Grado Superior en
Agencias de Viajes y Gestión de Eventos.

3) Módulo “Gestión Administrativa y Comercial en Restauración” perteneciente al

Ciclo Formativo de Grado Superior de Dirección de Servicios de Restauración.

4) Módulo “Gestión Administrativa y Comercial en Restauración” perteneciente al

Ciclo Formativo de Grado Superior de Dirección de Cocina.
5) Módulo “Marketing turístico” y “Diseño de productos turísticos” perteneciente al
Ciclo Formativo de Grado Superior de Guía, Información y Asistencia Turística.

6) Módulo “Técnicas de comunicación en restauración” perteneciente al Ciclo

Formativo de Grado Medio de Servicios de Restauración.

6. BIBLIOGRAFÍA Y WEBGRAFÍA.

- Rey Moreno, M. Marketing turístico. Fundamentos y dirección. Editorial Pirámide.

Madrid. 2017.

- Rey Moreno. M. Fundamentos del marketing turístico. Editorial Síntesis. Madrid.

2004.

- Escobar, A y González, Y. Marketing turístico. Editorial Síntesis. Madrid. 2011.