Estrategia de Posicionamiento - Damona Cocktails

Proyecto Damona

Camilo Andrés Sarmiento Sánchez

Trabajo de grado para optar al título de Especialista en Gerencia de Publicidad

Director
Jairo Sojo

Universidad Jorge Tadeo Lozano

Facultad de Artes y Diseño
Especialización en Gerencia de Publicidad
Bogotá, D.C.
2015
 2

Contenido

1. Introducción 3
1.1. Problemática 3
1.2. Planteamiento 4
1.3. Justificación 4
1.4. Objetivos 5
1.4.1. Objetivo general 5
1.4.2. Objetivos específicos 5
1.4.3. Hipótesis 5
2. Marco Referencial 6
2.1. Estado del Arte 6
2.2. Marco Teórico 9
2.2.1. Bogotá – Capital de Colombia 9
2.2.2. Zonas de fiesta y vida nocturna en Bogotá 10
2.2.3. Ley Seca 11
2.2.4. Cocteles 11
2.2.5. Mixologia 13
3. Objetivos de la Investigación 16
4. Diseño de investigación primaria 18
4.1. Focus Group 18
4.1.1. Justificación 18
4.1.2. Metodología 18
4.1.3. Guía de Sesión 20
4.1.4. Análisis Focus Group 23
4.1.5. Análisis de precio 24
4.2. Entrevistas a profundidad 25
4.2.1. Justificación 25
4.2.2. Metodología del estudio 26
4.2.3. Guía de entrevista 27
4.2.4. Análisis Cualitativo 28
5. Hallazgos 31
Referencias 33
 3

1. Introducción

El mercadeo y la publicidad son parte fundamental para el crecimiento de cualquier

organización, es por eso que mediante este proyecto queremos enfocar y aplicar las nociones y

conocimientos aplicados de la Gerencia de publicidad a una organización nueva y con

expectativas de crecimiento y un potencial en el mercado como lo es Damona Cocktails.

Damona es un proyecto de cocteles a domicilio que busca posicionarse como una de las

marcas top en el mercado, para esto buscamos por medio de un excelente servicio y calidad

llegar a todos nuestros consumidores y quedarnos como una empresa líder que satisfaga las

demandas de los clientes.

Mediante los conocimientos teóricos y aplicados buscaremos con este proyecto, lograr

que Damona Cocktails sea una empresa líder y reconocida por su exclusivo servicio.

1.1. Problemática

Estamos en un mercado global donde el consumidor cada día es más exigente y difícil de

sorprender, por esta razón creemos necesario dedicar todo un proyecto con técnicas aplicadas

para generar una estrategia adecuada y de impacto para una empresa como Damona, que busca

posicionarse como una organización top en el servicio de cocteles a domicilio.

¿De qué manera una organización en desarrollo como Damona puede generar una

estrategia tan efectiva que logre acaparar la atención de su target y demostrar que es una empresa

de calidad que busca satisfacer y cumplir con los deseos de sus clientes?
 4

1.2. Planteamiento

¿Cómo podemos posicionar a Damona estratégicamente en un mercado de competencia y

de impacto, siendo una organización en desarrollo?

¿Qué variables pueden influir en el proyecto estratégico de Damona?

¿En un mercado competitivo, como podemos marcar la diferencia siendo una

organización en crecimiento?

¿Qué manejo publicitario debe darle Damona Cocktails para lograr generar gran impacto?

¿Cómo podemos medir y de qué forma deberíamos dirigir la publicidad de una

organización como Damona?

1.3. Justificación

Este proyecto es fundamental en la construcción de una estrategia de mercadeo adecuada

para un proyecto en desarrollo como lo es Damona Cocktails. Gracias a esta investigación

lograremos identificar la estrategia que logrará complementar con calidad y servicio el objetivo

de posicionar nuestra marca en el top de nuestros clientes.

Aplicando los mecanismos adecuados podremos enfocar de manera exitosa nuestra marca

al público objetivo.
 5

1.4. Objetivos

1.4.1. Objetivo general

Identificar la estrategia que logrará posicionar a Damona en el mercado de los cocteles a

domicilio.

1.4.2. Objetivos específicos

- Analizar las diferentes variables que inciden en el impacto del mercado objetivo.

- Investigar de que manera puede Damona satisfacer a su target.

- Identificar la estrategia para generar impacto

- Desarrollar el proyecto teniendo en cuenta el impacto y los medios que deberían

posicionar a nuestra marca como una de las principales en el mercado.

1.4.3. Hipótesis

Vivimos en una era de competencia publicitaria donde día a día los consumidores son

más difíciles de impactar y sorprender, lo que buscamos con este proyecto es diseñar y

desarrollar un plan estratégico de impacto para una organización nueva en el mercado que busca

posicionarse como líder.

Debemos conocer nuestro target y competencia, para así lograr generar la publicidad de

impacto que está buscando Damona cocktails y posicionarse no solo por su calidad y servicio,

también como una marca representativa e innovadora en la publicidad.

 6

2. Marco Referencial

2.1. Estado del Arte

“El origen del arte de combinar diversas pócimas se pierde en el tiempo, aunque

probablemente fuese a consecuencia de la necesidad de conservar algunos líquidos, así como

de preservar los aromas primigenios. Pero no hace falta remontarse tan atrás, pues el cóctel es

una invención reciente. Numerosas son las fábulas que se han contado, pero nadie sabe con

exactitud dónde y cuándo fue servido el primer cóctel. Un cartel de la humilde casa

decimonónica del 437 de la Royal Street, reza: «El cóctel ha nacido». Cuenta una leyenda del

siglo XIX que un forajido dominicano de nombre Antoine Amédée Peychaud, abrió una

botica donde amigos y paisanos gustaban de reunirse. Peychaud comenzó a servir a sus

invitados licores de hierba de Santo Domingo hechos a base de plantas, azúcares y aromas. En

otras partes de Nueva Orleans también se asegura haber dado tanto con la bebida como con el

nombre, tal es la historia de la barbería que anteriormente había sido el bar donde se servía el

coñac Sazerac de importación. Ahí, una composición a base de absenta, coñac, azúcar y piel

de limón tendrá un gran éxito. Con el tiempo, el coñac francés se substituya por whisky de

centeno, americanizando el conjunto1”.

El motivo por el que hemos decidido incurrir en este negocio de cocteles a domicilio es

porque la población que gusta de disfrutar los exóticos licores ha tendido a cambiar, a pesar

de que actualmente contamos con una variedad de bares y lugares para disfrutar de esta

colorida combinación, muchos expertos afirman que hoy en día la población coctelera prefiere

disfrutar desde la comodidad de su casa, según un artículo de la revista BARMAN “SER UN

1
The Silver Book of Cocktails: 1,001 Cocktails for Every Occasion Hardcover – November 1, 2008.
 7

BUEN ANFITRION: CUESTION DE ARTE Y DESTREZA – Quedarse en casa para

celebrar es una alternativa que viene imponiéndose, pues en la comodidad del hogar se goza

de la libertad para expresar su estilo y su personalidad: desde celebraciones tranquilas,

pasando por reuniones exclusivas hasta llegar a las fiestas más alocadas; cada quien toma la

decisión”.

Según Andrés Gonzales gerente de Hotel V Bar de Bogotá, “parte de ser un buen

anfitrión consiste en valorar su trabajo y desarrollarlo con cariño, pues eso genera motivación

en innovación , en cuanto a las bebidas, siempre deben ser servidas de manera impecable, con

elegancia y originalidad”, es por esto que Damona Cocktails no solo quiere ofrecer un

servicio de cocteleria a domicilio, queremos ofrecer una experiencia de sabores y presentación

buscando brindar esa exclusividad que nuestros clientes demandan. “Carlos José Hernandez

Rivera, Gerente General de Kukaramakara, asegura que el éxito está en los detalles y en el

buen servicio. Para él, “entretener es un despertar de los sentidos y, para ser un buen anfitrión,

hay que tenerlos en cuenta a todos2”.

Para uno de los expertos y tradicionales en cocteles en nuestra ciudad “La bebida de

moda en la década de 1980 terminó convirtiéndose en una alternativa rentable de negocio

para Shamua, que hoy vende 350 cocteles en un fin de semana y le atribuye a estas

reparaciones el 70% de sus ganancias3.”

Creatividad hace parte fundamental es por esto que en un artículo de la revista

catering el bar Shamua resalta que como parte fundamental del negocio de la coctelera la

creatividad e innovación es vital para tener una ventaja competitiva frente a la competencia

“Estar a la moda también ha significado ir al ritmo del calendario. Las fechas especiales son

2
Revista BARMAN, edición 15 Junio-Agosto 2012
 8

la excusa perfecta para ampliar la oferta y cautivar a los comensales. Shamua celebra el

Halloween con cocteles negros y pitillos luminosos y los partidos de la selección Colombia,

con banderas tricolores que adornan los vasos y copas. Su interés por promover la

creatividad beneficia tanto a los clientes como a los bármanes, quienes cada seis meses

tienen la oportunidad de lucirse con un coctel de su autoría4”.

Aunque no actualmente no hay cifras de resultado y de impacto para campañas

publicitarias enfocadas directamente a nuestro mercado objetivo, en nuestro análisis del

mercado encontramos una idea similar, la cual ha tenido gran éxito y aunque vemos que

carece de una fuerte campaña publicitaria apta para dar a conocer sus servicios es una idea

que cuenta con calidad de diseño e innovación.

“No tienes que ir a la T, ni a la Zona Rosa, ni a la 93, ahora la rumba llega tú casa o a

donde quieras. Si eres de los que creen que la mejor rumba es en casa, si te aburren las

montoneras, si desconfías de los tragos que te sirven en los bares o sencillamente buscas

alternativas para cambiar los sabores y los colores de tu noche, pues está información es

perfecta para ti. Basta de atormentarte por la calidad de los tragos que te sirven en algunos

bares o por la seguridad de la ciudad y la incomodidad de los bares, ahora la rumba tú la

llevas a donde quieras con el nuevo servicio Bogotá Cocktails, una propuesta refrescante

que le pondrá color y sabor a la fiesta. La propuesta es sencilla pero buenísima: Llamas a

Bogotá Cocktails y podrás escoger los shots o cocteles de tu gusto en diferentes

presentaciones y lo mejor del asunto es que te lo llevan hasta donde tú quieras y con una

4
http://www.catering.com.co/restauranteshamua/entrevista
 9

garantía total de calidad. Tienes más de 50 shots y 15 cocteles para escoger. Los cocteles se

venden en una presentación llamada “Home Run” en botella de 1.3 litros, mientras que los

shots se venden en “petacos” de 12 shots. Asimismo los creadores de esta propuesta

aseguran que “los precios que maneja la empresa son de mayor acceso que las costosas

cartas que ofrecen los bares más populares de Bogotá5”.

Es por esto que creemos en que el desarrollo de este proyecto es vital para crecer

como marca, vemos como una oportunidad frente a nuestra competencia directa e indirecta

que nuestra campaña y piezas deben ser de tal impacto que nuestros clientes logren

reconocernos no solo por nuestra calidad y exclusividad, también por nuestra innovación

publicitaria, uno de los ejemplos a seguir es la Guía de coctelería Esquire, que impacta a los

seguidores con sus publicaciones, recetas y artículos http://www.esquire.com.co.

2.2. Marco Teórico

2.2.1. Bogotá – Capital de Colombia

“Bogotá es la capital de Colombia, está ubicada en el centro del país sobre una

extensa planicie en la Cordillera de los Andes a 2.600 metros sobre el nivel del mar, tiene

una población cercana a los ocho millones de habitantes provenientes de todos los rincones

del mundo. Es una ciudad tan diversa como el país entero, es el centro cultural más

importante de Colombia y un lugar con centenares de sitios por conocer y actividades por

realizar.

5
http://bogotacocktails.com
 10

De acuerdo al último ranking publicado por la Asociación Nacional de Congresos y

Convenciones – ICCA de países y ciudades con mayor realización de eventos a nivel

mundial, Bogotá pasó a convertirse en la primera ciudad del país con mayor número de

eventos realizados, en América Latina mejoró su posición del 9 al 6, y en el mundo se

ubicó entre los primeras 50 ciudades al ubicarse en el puesto número 47, subiendo 32

lugares en el ranking mundial en solo un año.

Bogotá es una ciudad en transformación, la renovación urbana es visible en todos los

sectores: el sistema de transporte masivo Transmilenio cambió la cara de las principales

vías de la capital, nuevos edificios de oficinas, hoteles, centros comerciales y vivienda, así

como la construcción y mejoramiento de parques y bibliotecas fueron los motivos para que

en 2006 recibiera el Golden Lion Award, entregado por la Biennale de Venezia por su

renovación urbana, o para que el New York Times la nombrara como uno de los 31

destinos por visitar en 20106”.

2.2.2. Zonas de fiesta y vida nocturna en Bogotá

Bogotá también es un destino de fiesta, acá puedes encontrar todo tipo de planes

nocturnos: Puedes tomar una cerveza artesanal, escuchar jazz, bailar salsa, merengue o

vallenato, o también puedes escuchar rock, quizá te interese un pub deportivo o tomarte un

coctel con tus amigos. Se está imponiendo un nuevo concepto denominado “Flair” en

donde bartenders realizan shows de preparación de cocteles en terrazas de bares7.

6
www.bogota.gov.co/
7
http://www.colombia.travel/es/turista-internacional/destino/bogota”
 11

2.2.3. Ley Seca

Como uno de los factores más influyentes en nuestro negocio la ley seca afecta a

todos los comerciantes y establecimientos que consumen licor. “esta ley alude a la

prohibición de vender bebidas alcohólicas o ingerirlas en espacios públicos. El ideal es que

los ciudadanos permanezcan sobrios de cara a sucesos importantes en lo que se vería

afectado su comportamiento. No obstante, si días antes usted compró alguno de estos

artículos para disfrutarlo en su casa, no existe ninguna sanción contemplada contra ello. No

así con los establecimientos públicos que infrinjan la norma. En este caso, las autoridades

procederán a sellar el establecimiento, al menos por ocho días, y, dependiendo del grado de

reincidencia, se podría cerrar definitivamente, Por su parte, los ciudadanos que sean

sorprendidos tomando en la calle únicamente serán amonestados, porque tampoco existen

sanciones contra esta práctica. Particularmente, en jornadas electorales, la restricción está

regulada por el Código Electoral Colombiano, que prohíbe este tipo de conductas horas

previas a la celebración de los comicios. “Queda prohibida la venta y consumo de bebidas

embriagantes desde las seis (6) de la tarde del día anterior a aquel en que deban verificarse

las votaciones hasta las seis (6) de la mañana del día siguiente a la elección”, señala el

artículo 206 de la normatividad”.

2.2.4. Cocteles

Orígenes del cóctel:

“El origen del arte de combinar diversas pócimas se pierde en el tiempo, aunque

probablemente fuese a consecuencia de la necesidad de conservar algunos líquidos, así

 12

como de preservar los aromas primigenios. Pero no hace falta remontarse tan atrás, pues el

cóctel es una invención reciente. Es más, a pesar de que en inglés signifique cola de gallo

(cocktail: «cock», gallo y «tail» cola), numerosas son las fábulas que se han contado, pero

nadie sabe con exactitud dónde y cuándo fue servido el primer cóctel. Un cartel de la

humilde casa decimonónica del 437 de la Royal Street, reza: «El cóctel ha nacido». Cuenta

una leyenda del siglo XIX que un forajido dominicano de nombre Antoine Amédée

Peychaud, abrió una botica donde amigos y paisanos gustaban de reunirse. Peychaud

comenzó a servir a sus invitados licores de hierba de Santo Domingo hechos a base de

plantas, azúcares y aromas. En otras partes de Nueva Orleans también se asegura haber

dado tanto con la bebida como con el nombre, tal es la historia de la barbería que

anteriormente había sido el bar donde se servía el coñac Sazerac de importación. Ahí, una

composición a base de absenta, coñac, azúcar y piel de limón tendrá un gran éxito. Con el

tiempo, el coñac francés se substituya por whisky de centeno, americanizando el

conjunto8”.

¿Qué es un cóctel?

“Un cóctel es el arte de combinar bebidas consistes y encontrar el equilibrio entre

ingredientes. Exceptuando las bebidas no alcohólicas (llamadas "mocktails"), el cóctel se

fundamenta de un licor fuerte; whisky, ginebra, vodka, ron, tequila, coñac... A los que se le

añaden aromatizantes como el vermut o los licores amargos con el fin de suavizarlo,

endulzarlo o darle el toque que el consumidor prefiera según los gustos de queda cual. Al

8
The Silver Book of Cocktails: 1,001 Cocktails for Every Occasion Hardcover – November 1, 2008.
 13

conjunto se le acompaña con hielo y se agita en la coctelera específica para cada cóctel.

Normalmente, los cócteles se sirven fríos aunque los hay también muy calientes, pero

nunca tibios”.

“El mejor momento para tomarse un cóctel es especialmente antes de la cena. Un

buen cóctel es bueno para abrir el apetito. También los hay que se sirven después, siendo

excelentes digestivos. Y los mocktails se pueden tomar a cualquier hora y además son

refrescantes”.

2.2.5. Mixologia

“Mixología es el conocimiento profundo de los destilados, de su elaboración y sobre

todo, de su mezcla: de los productos con los que se mezclan, el por qué se mezclan, como

se mezclan, es saber buscar un sabor, incluso una sensación. Jugar con las texturas y los

aromas. Encontrar el chi. Hay que saber de Química básica y hay que aprender todo lo que

se pueda sobre esencias, especias, aceites esenciales, frutas, verduras y de decoración

frutal.

Existen una cantidad de definiciones para la mixologia, desde diferentes puntos de

vista expertos afirman que es un arte, “La palabra Mixología proviene del término inglés

"mix" que significa mezclar, el término ya aparecía en el primer libro de cocteleria del

mundo “The Bon Vivant’s Companion or How to mix drinks”, del profesor Jerry Thomas

publicado en el año 1.862 en los Estados Unidos. Mixología es el arte y estudio de la

ciencia en mezclar bebidas, es la pasión por investigar y aprender todo acerca de la base de

un cóctel, de donde vienen, de qué están elaborados, analizándose sabores, aromas,

 14

texturas, colores, densidades, niveles de volumen alcohólico, conjugando equilibrio y

armonía en su contenido”9.

2.2.6 Bartender

“La palabra Bartender es un término genérico que abarca la expresión "Barman". En

español, Barman equivale a "cantinero". Sin embargo, esta palabra no denota el concepto

moderno que representa la profesión del Bartender. Si buscamos una definición lógica,

hallaríamos que el Bartender es "la persona que combina y sirve bebidas alcohólicas y no

alcohólicas solicitadas por los clientes en un Bar, restaurante u otro local, que registra el

consumo, organiza, limpia y cuida la barra o mostrador donde se acomodan los clientes,

controla la existencia de los insumos alcohólicos y solicita su reposición10”.

2.2.7 Domicilios - Delibery

“1. General: Formal and voluntary transfer of possession by actual (physical)

delivery, constructive delivery (by an agreement or understanding), or symbolic delivery

(by documents) Also called presentation or presentment.

2. Futures trading: Transfer of a cash commodity from the seller of a futures contract

to its buyer, in accordance with the rules of a particular futures exchange.

3. Real estate: Final, unconditional, and absolute transfer of the deed to the buyer (the

grantee) in such manner that it cannot be recalled by the seller (the grantor). Even a

9
Sapphire and Ice “A book of cocktails and bars selected for Bombay Sapphire”, by Jamie Walker
10
Revista la Barra - http://www.revistalabarra.com.co/
 15

properly executed deed normally does not pass title until it is delivered to the grantee. See

also livery11”.

Los domicilios en nuestro país son conocidos como el concepto de servicio y

estrategia para entregar productos evitando que los consumidores tengan que desplazarse a

los lugares propios de cada compañía y puedan gozar del mejor servicio en la comodidad

de sus hogares.

Debido a los factores de movilidad y desplazamiento mencionados anteriormente, el

tema de domicilios en nuestra ciudad y en nuestro país son muy bien recibidos en la

población, quienes no solo buscan poder disfrutar de los productos de la misma forma que

en los establecimientos, también buscan que tengas los mismos beneficios. El servicio de

Domicilio funciona tanto para comidas, bebidas alcohólicas, servicios y demás…. Una de

las ventajas y competencia que se da entre las compañías que ofrecen domicilios es la

rapidez y calidad con la que se entregan los productos al destinatario final; esta calidad va

acompañada de presentación, frescura (en el caso de las comidas) y rapidez.

11
www.businessdictionary.com/definition/delivery.
 16

3. Objetivos de la Investigación

Damona es un proyecto que nace a mediados del 2011 como un trabajo universitario

que enfocaba su camino a ser un producto de innovación y proponer ideas nuevas al

mercado; Damona durante su etapa de prueba logró demostrar ser un proyecto exitoso por

lo que actualmente se perfila como un producto dinámico y que logrará posicionarse en el

mercado.

Damona es un servicio de cocteles a domicilio, buscamos generar una experiencia no

solo alrededor de un coctel, queremos brindar exclusividad y estatus a nuestros clientes;

Nuestros cocteles lo llevaran a estremecer sus sentidos con sabores, colores, calidad y

presentación, contamos con un mixologo de la casa quien con su experiencia garantiza un

momento único.

Nuestro negocio consiste en llevar una barra móvil en la cual el bartender ofrecerá a

los participantes los cocteles que previamente fueron elegidos por los asistentes, todos

nuestros cocteles son hechos con las más importantes marcas y con la más alta calidad, el

portafolio y el costo de los productos varían de acuerdo a la decisión que toman

previamente nuestros clientes.

Nuestro mercado objetivo son adultos contemporáneos, profesionales y ejecutivos

que cansados de lidiar con multitudes, filas, espera, inseguridad, ó que simplemente

prefieren estar en la comodidad de su casa, organizan un evento que les brinda estatus y

exclusividad en su círculo social.

 17

Actualmente el mercado de cocteles es muy dinámico y cada empresa busca ganar

clientes ofreciendo muy buenos precios, calidad, variedad, diferenciación de producto y

servicios. Un claro ejemplo es el café Shamua el cual lleva en el mercado poco mas de 15

años en el mercado de cocteles y quienes buscaron ofrecer a sus clientes con frutas

naturales una variedad de cocteles saliendo de los parámetros de colorantes y saborizantes

tradicionales en la preparación de los mismos; shamua actualmente recibe el 70% de sus

ganancias gracias a sus cocteles, mientras que el 30% restante corresponde a la comida que

ofrece. Aunque nos es competidor directo ya que nuestra empresa ofrece un servicio

diferente, hemos volcado nuestros ojos a esta organización por su experiencia e innovación

en el mercado coctelero de nuestro país.

En la investigación del entorno hemos encontrado competencia directa, no muy fuerte

y reconocida, ya que las empresas más fuertes ofrecen un servicio enfocado a eventos

sociales más grandes como (Matrimonios, primeras comuniones y demás…) es por esto que

vemos nuestro proyecto con un gran potencial, creemos en captar un público exclusivo pero

amplio y con nuestros productos lograremos brindar esa exclusividad y calidad de nuestro

servicio para lograr posicionarnos como líderes en el mercado de cocteles a domicilio.

Nuestro objetivo principal es ofrecer un servicio diferente y una experiencia única a

nuestros clientes, variedad de cocteles con y sin licor “Las recientes disposiciones legales

frente al consumo de bebidas alcohólicas, el ingreso de los adolescentes a la vida nocturna

y la concientización de la gente frente al tema de la salud han hecho que los propietarios de

bares y cafés piensen en los cocteles sin alcohol como una opción necesaria”.
 18

4. Diseño de investigación primaria

Para nuestro proceso de investigación consideramos que los focus group y las

entrevistas a profundidad nos darán una perspectiva más clara de lo que piensan y necesitan

nuestros clientes y nos arrojaran los resultados que permitirán alcanzar nuestro objetivo

principal el cual es desarrollar la estrategia que logre posicionar a nuestra marca.

4.1. Focus Group

4.1.1. Justificación

Para el tipo de servicios que se van a ofrecer en Damona es muy importante conocer

la opinión grupal de una serie de invitados que cumplan unos requisitos específicos, que

muestren una serie de preferencias y opiniones frente a unas preguntas formuladas, que

guían el estudio a conocer el mercado al cual se apunta. Por esta razón, el focus group es

una herramienta en la investigación de mercados que se ajusta satisfactoriamente a conocer

todo tipo de opiniones generales en un ámbito social y que se complementa a sí mismo por

un grupo de personas con características homogéneas, de igual forma, se asemeja a una

opinión de un grupo de amigos que refleja un pronóstico previo a un tipo de servicio

planteado, como servicio sustituto a una serie de servicios que ofrecen bares y discotecas

locales.

4.1.2. Metodología

Inicialmente, se planteó un segmento de estudio del cual se destacaron unos rasgos y

características que se enmarcan en el tipo de clientes dentro de ese segmento que tendrían

la capacidad adquisitiva y tendencias de consumo que se ajustarían al tipo de perfiles al

 19

cual se busca llegar. Con base a esto, se generó un filtro del estudio para escoger a los

invitados de la sesión de grupo, este conteniendo preguntas dicotómicas, socioeconómicas

y que cumplan con los requisitos del perfil que se requiere para el éxito del estudio; en

primer lugar es muy importante que los sujetos no hayan asistido, preferiblemente, en

mínimo 6 meses a un evento similar, esto con el fin de evitar que jueguen con el concepto

del moderador y que sus respuestas estén sesgadas; en segundo lugar se debe tener en

cuenta que cumplan con los gustos de consumo, es decir, que consuman alcohol, lo cual

arroja opiniones con criterio frente al servicio que se va a ofrecer.

Una vez escogidas las personas que cumplen con los perfiles del estudio, se citaron a

los 2 grupos, ajustándose a los horarios laborales y disposiciones de las personas que fueron

escogidas. También se tuvo en cuenta un lugar tranquilo, sin mucho ruido en el ambiente,

cómodo y adecuado para poder conversar con las personas y conocer sus opiniones sin

interrupciones.

En el lugar donde se realizó la sesión fue muy importante hacer énfasis en la guía del

focus que se diseñó, con el fin de moldear el estudio según un orden especifico y que guiara

la sesión a que los sujetos opinaran libremente del tema que se indagaba pero prestando

atención a los datos sobresalientes que fueran claves según la guía de estudio, como por

ejemplo los precios, opinión acerca del servicio planteado, preferencias actuales, consumo,

etc.
 20

4.1.3. Guía de Sesión

PROYECTO DAMONA
Guion encuesta sesión de grupo proyecto DAMONA
SESION No: ______
Duración Estimada: 1:30 minutos
Número de invitados: 7 personas
Hora Inicio: ________
Buenos días/tardes a todos, mi nombre es_____________, y en el día de hoy voy a ser la
persona que los acompañara en esta sesión de grupo. Mi intención es escuchar sus
opiniones frente a una seria de preguntas e imágenes que quiero compartir con ustedes, no
hay opiniones buenas o malas, nos interesa que digan lo primero que les venga a la mente,
todo será de mucha utilidad para nosotros. Igualmente les voy a pedir que se sientan
cómodos y que tratemos de llevar esta sesión lo más ordenada posible, para que sea más
agradable y ágil, también les queremos pedir el favor que apaguen sus celulares o los
pongan en silencio. Los vamos a grabar en audio, si no les importa, esto es únicamente para
mi información y poder registrar todo lo que digan acá.

Vamos a iniciar presentándonos, diciendo a que se dedica cada uno, su edad y profesión.

MAPA INVITADOS
INVITADO 2
INVITADO 1 INVITADO 3

MOREDADOR INV. 7

INVITADO 4 INVITADO 6
INVITADO 5
 21

INVITADO 1:
NOMBRE:_________________________________________________________
EDAD:_____ PROFESION:___________________________________________
INVITADO 2:
NOMBRE:_________________________________________________________
EDAD:_____ PROFESION:___________________________________________
INVITADO 3:
NOMBRE:_________________________________________________________
EDAD:_____ PROFESION:___________________________________________
INVITADO 4:
NOMBRE:_________________________________________________________
EDAD:_____ PROFESION:___________________________________________
INVITADO 5:
NOMBRE:_________________________________________________________
EDAD:_____ PROFESION:___________________________________________
INVITADO 6:
NOMBRE:_________________________________________________________
EDAD:_____ PROFESION:___________________________________________
INVITADO 7:
NOMBRE:_________________________________________________________
EDAD:_____ PROFESION:___________________________________________

Muy bien, muchas gracias a todos por su presentación, ahora que nos conocemos más,
entremos en materia.
 22

INICIO CUESTIONARIO

1- Cuando salen, que es lo que más les disgusta de los establecimientos públicos?
2- En qué ocasiones prefieren hacer eventos en sus hogares, o los hogares de amigos?
3- Qué ventajas consideran, que tiene hacer eventos en casa?
4- Que desventajas consideran que tiene hacer eventos en casa?
5- Si existiera un servicio, que los atendiera en las casas, cuando hacen eventos
sociales como fiestas o reuniones, y atendiera a sus invitados, lo contratarían?
6- Cuanto creen que puede costar este servicio?
7- Les gusta la cocteleria? Cuantos cocteles se toman en promedio?
8- En qué ocasiones prefieren consumir cocteles?
9- A que tipos de personas creen ustedes que está dirigida la cocteleria?
10- Que pueden decir, que es lo que más disfrutan de un coctel? Por qué?
11- Que creen que es lo malo de los cocteles?
12- Por qué no consumen cocteles más seguido?
13- Si yo les ofreciera un servicio de cocteleria en casa (explicar servicio), lo tomarían?
14- Cuanto pagarían por este servicio por persona?
15- Para que ocasiones creen que podrían contratar este servicio?
16- Que les gustaría que tuviera este servicio, adicional a la preparación de los
cocteles?
17- Que creen que es lo más llamativo de este servicio?
18- Cual creen que puede ser la desventaja de este servicio?
19- Como se imaginan las personas que ofrecen este servicio (vestuario, edad,
aspecto)?
20- Le recomendarían este servicio a sus amigos? A quien más?
21- En que medios les gustaría ver promocionando este servicio?
22- Como creen ustedes que sería la barra del servicio?
23- Que otras bebidas o complementos creen que podrían ofrecerse?

Bueno muchas gracias a todos por sus opiniones, gracias por su tiempo y atención, a
continuación les vamos a dar un pequeño refrigerio y obsequio por habernos dado este
tiempo para nuestro estudio, que tengan un buen día.
 23

HORA FINALIZACION: __________

4.1.4. Análisis Focus Group

El primer grupo analizado tenía un rango de edad que se encontraba entre los 25 y 30

años de edad, este contaba con un número de 7 participantes. Considerando este grupo con

un estilo de vida más activo y con un gusto mayor por salir a bares y discotecas, aunque la

gran mayoría indico que existen varios factores en común que no les llama la atención de

salir, estos factores se identificaron como el precio, la cantidad de personas y filas en

dichos establecimientos, la inseguridad, el exceso de ruido y la calidad del producto

ofrecido en la gran mayoría de los establecimientos. En este orden de ideas, afirmaron que

generalmente les atrae más la atención, hacer eventos caseros con amigos cercanos, en un

ambiente más tranquilo, privado y económico, siempre y cuando no se llegue a la

monotonía. A diferencia del segundo grupo, que contó con 6 sujetos de estudio, cuyas

edades oscilaron entre los 31 y 36 años de edad, este grupo tiene un estilo de vida más

tranquilo y familiar, sin embargo comparte las mismas opiniones que el grupo 1 en cuanto a

las desventajas de salir a un establecimiento público.

Analizando las ventajas que sobresalen en cuanto a hacer eventos en las casas

consideran que el ahorro del dinero, la libertad de manejar el evento al gusto de los

invitados, limitar el número de invitados y la privacidad. Sin embargo también consideran

que el desorden, incomodidades que respectan al anfitrión, vecinos y posibles daños, son

factores que interfieren al momento de pensar si hacer o no el evento en una casa.

Al ofrecer y plantear un servicio que atiende al anfitrión e invitados en su propia casa,

como algo innovador y que puede anular las desventajas anteriormente mencionadas, la
 24

aceptación fue unánime y se expresó la preocupación de cuanto podría costar este servicio,

antes de llegar a tratar el punto del precio, ya que argumentaron que no tendría sentido

pagar lo mismo que se paga en los establecimientos porque alguien ofrezca lo mismo en su

casa, para lo cual se tuvo que llegar al punto del precio y continuar con la sesión:

4.1.5. Análisis de precio

GRUPO 1 GRUPO 2
NUMERO PRECIO PROMEDIO PRECIO PROMEDIO PROMEDIO
INVITADOS PROPUESTO PRECIO PROPUESTO PRECIO TOTAL
1 $ 25.000 $ 27.000
2 $ 25.000 $ 24.000
3 $ 27.000 $ 30.000
4 $ 30.000 $ 26.000 $ 30.000 $ 27.571 $ 27.000
5 $ 23.000 $ 27.000
6 $ 27.000 $ 25.000
7 $ 25.000 $ 30.000
TOTAL $ 182.000 $ 193.000

Según los invitados, este valor debería darles derecho a consumir 3 cocteles por

persona, con una variedad de dos cocteles. De igual forma afirmaron que este tipo de

eventos serian adecuados para los sábados en la noche, para algún tipo de reunión de

amigos, ya sea por un cumpleaños, despedida de soltera, noche de póker o algún evento “no

formal” entre amigos.

Señalan también que consumir cocteles es algo muy agradable por la variedad de los

mismos, disfrutar un licor sin ser una bebida fuerte entablando una conversación. El perfil

que ellos señalaron como el segmento al cual se dirigen estas bebidas, es para personas de

su edad (25 a 37 años), de estratos 4 en adelante, e ingresos superiores a $1´800.000, que

 25

sepan disfrutar de un trago y no “tomen solo por tomar” ya que esto hace parte de disfrutar

un coctel.

Lo más llamativo, aparte del precio y el servicio en un hogar es lo innovador del

mismo, dando a un grupo de amigos una experiencia diferente en cuanto al consumo de

cocteles en la comodidad de su hogar, permitiendo ser atendidos por un equipo de servicio;

para ellos debe estar bien vestido y de apariencia agradable para los invitados, con una

barra de servicio bien decorada y elegante.

Por último, los invitados concuerdan en que recomendarían este servicio para los

eventos adecuados y según la ocasión, aunque consideran, que las redes sociales y voz a

voz, son las formas más directas de llegar a los clientes potenciales, adicionalmente

alianzas con empresas licoreras que patrocinen este tipo de eventos, igualmente con otro

tipo de productos complementarios y/o sustitutos para personas que no consuman cocteles,

tales como cervezas importadas, snacks alusivos al evento o licor que se consuma, bebidas

energizantes y posiblemente habanos, los cuales se pueden ofrecer en la carta.

4.2. Entrevistas a profundidad

4.2.1. Justificación

La entrevista de profundidad es un método utilizado para el análisis de mercado el

cual arroja opiniones y tendencias de consumo de carácter cualitativo. Para el análisis del

segmento al cual se desea enfocar es necesario conocer a fondo las preferencias de

consumo actuales, lo que permitirá determinar estrategias encaminadas al cumplimiento del

 26

objetivo principal (misión) y los objetivos secundarios. Se consideró esta herramienta para

complementar el focus group, de manera tal, que se puede conocer en otro ambiente y más

detalladamente las preferencias y gustos de los objetos de estudio en cuestión, lo que

aumentara los elementos necesarios para garantizar el cumplimiento de los objetivos.

4.2.2. Metodología del estudio

Segmento escogido: dos grupos, el grupo A de jóvenes de estratos 4, 5 y 6 en las

edades de 25 a 30 años. En este grupo, se aplicaron 4 entrevistas, y se buscó jóvenes con

cargos importantes, en pleno desarrollo de su carrera profesional.

Grupo B, jóvenes de estratos 4,5 y 6, en edades de 31 a 36 años de edad. Para este

grupo se aplicaron 5 entrevistas, a diferencia del grupo A, este grupo se caracteriza por un

estilo de vida más tranquilo, en términos de vida social y de igual forma una carrera

profesional más desarrollada y en un punto más estable.

Lo importante de esta metodología es el contraste entre las personas entrevistadas, la

diferencia de edad, aunque algo notable, muestra una tendencia similar; lo que

complementa el segmento escogido y permite diseñar una gama de servicios que se ajustan

al nicho de mercado que se quiere penetrar.

Se diseñó una entrevista basándose en los objetivos establecidos para fijar el área de

interés del estudio, tales como tendencias actuales en la vida nocturna de las personas del

grupo de interés, ventajas y desventajas percibidas por los servicios sustitutos, preferencias

de consumo, etc.
 27

Se escogió un lugar con condiciones adecuadas para aplicar la entrevista y que

permita al entrevistado/a, sentirse cómodo/a, permitiendo la atención y disposición del

sujeto. La entrevista se programó para ser realizada en un plazo de 40 a 60 minutos.

4.2.3. Guía de entrevista

Entrevista a Profundidad

NOMBRE:_________________________________________________________
EDAD:_____ PROFESION:___________________________________________

1- Cuando sale, que es lo que más les disgusta de los establecimientos públicos?

2- En qué ocasiones prefiere hacer eventos en su hogar, o en el hogar de sus amigos?

3- Qué ventajas considera, que tiene hacer eventos en casa?

4- Que desventajas considera que tiene hacer eventos en casa?

5- Si existiera un servicio, que lo atendiera en su hogar, cuando hace eventos sociales

como fiestas o reuniones, y atendiera a sus invitados, lo contrataría?

6- Le gusta la cocteleria? Cuantos cocteles se toma en promedio?

7- En qué ocasiones prefiere consumir cocteles?

8- Que es lo que más disfruta de un coctel? Por qué?

9- Si yo le ofreciera un servicio de cocteleria en casa, lo tomaría?

10- Para que ocasiones cree que podrían contratar este servicio?

11- Que le gustaría que tuviera este servicio, adicional a la preparación de los cocteles?

12- Que cree que es lo más llamativo de este servicio?

13- Cuál cree que puede ser la desventaja de este servicio?

 28

14- Que otras bebidas o complementos cree que podrían ofrecerse?

4.2.4. Análisis Cualitativo

Tras aplicar las entrevistas a los individuos de estos grupos obtenemos la siguiente

información:

Aunque aún salen ocasionalmente a establecimientos públicos nocturnos, entiéndase

estos como bares o discotecas, existen aspectos que consideran incomodas como factor

común y son las largas filas de los mismos, el tráfico o dificultad en conseguir transporte,

los altos precios en la mayoría de los casos y por último, lidiar con personas desconocidas

en estado de alicoramiento.

Al cambiar de ambiente al entrevistado sugiriendo los eventos en casa se puede

evidenciar que es más atractivo esto que salir constantemente a establecimientos públicos

evitando todos los aspectos negativos de los mismos. En este orden de ideas los sujetos

entrevistados señalan como principal ventaja de los eventos en casa, la comodidad,

confianza, libertad, privacidad y exclusividad; sin embargo consideran la desventaja de

tener que atender a los invitados, salir a comprar las bebidas, el desorden, riesgo de daños

y por último la restricción de los vecinos y administración.

En cuanto a los hábitos y gustos de consumo al indagar por el consumo de cocteleria

en todos los casos fue positivo donde se destaca que son bebidas “suaves” y agradables al

consumir, diferente a las bebidas espirituosas tales como el aguardiente o whisky, las cuales

son muy fuertes al consumo directo y puro, como lo afirman los entrevistados. También
 29

asocian el consumo de cocteles como un plan agradable para entablar conversaciones con

amigos o a su vez con su pareja, acompañado de una presentación más estilizada. De igual

forma consideran que el consumo de los mismos no debe ser en exceso por el factor del

costo y porque indican que es un plan más asociado a conversar y disfrutar de la compañía,

mas no de excederse en consumo. Como una desventaja principal de los cocteles,

encontramos que el gran malestar que pueden llegar a causar al día siguiente, esto se debe

a la mezcla de los licores con bebidas dulces, lo que aumenta el grado de deshidratación y

por ende, aumenta el malestar general.

Una vez ofrecido el servicio de cocteleria en casa, los entrevistados manifestaron una

aceptación favorable ya que consideran que evitaría a los anfitriones muchas molestias al

atender a los invitados, de igual forma consideran que es algo innovador y que se prestaría

para varios tipos de eventos, dando la privacidad y comodidad de su hogar, en compañía de

las personas más cercanas. Las ocasiones sugeridas serian celebraciones de cumple años,

grados, bienvenidas, reuniones familiares o de amigos, despedidas de solteros/as.

Como servicios adicionales o complementarios, es importante ofrecer bebidas para

personas que no consuman alcohol, cervezas Premium, bebidas energizantes, snacks

alusivos al evento (Ej: entradas mexicanas con cocteles mexicanos) y servicio de conductor

elegido.

Por último aunque se considera este servicio muy llamativo y cómodo, es posible que

se presenten inconvenientes relacionados con los invitados al consumir alcohol, lo que

puede causar molestias al anfitrión, desorden, llamados de atención de vecinos y

administración (volumen música y conversaciones en los eventos sociales), resaca más

 30

fuerte y que en algunas ocasiones el evento se puede prolongar más de lo común y esperado

por el anfitrión.
 31

5. Hallazgos

Podemos concluir que la estrategia principal de Damona debe ir enfocada a la

diferenciación en servicio “Exclusividad” acompañado de beneficios adicionales al del

servicio de coctelería.

Gracias a todo el proceso de investigación y al planteamiento de los diferentes

análisis realizados durante el desarrollo de la especialización podemos concluir que

contamos con un excelente producto el cual es muy dinámico y puede llegar a ser un

servicio diferente que puede llegar a marcar tendencia y posición en el mercado. Después

de plantear un objetivo y analizar la mejor forma de consolidarlo, entenderlo, justificarlo y

de realizar el desarrollo investigativo de la marca Damona, pudimos concluir que tenemos

un amplio mercado por abarcar, y que para lograr posicionarnos como líderes del mercado

tenemos que construir marca, esto gracias a la diferenciación de nuestro servicio;

encontramos que tenemos posibilidades de lograr alianzas con marcas de eventos,

decoración y alimentos, ya que entre las diferentes respuestas que nos daban los

entrevistados encontramos que ampliar nuestro portafolio más que una posibilidad es una

exigencia que el mercado nos irá arrojando, eventos temáticos son algunos de los plus que

debemos ofrecer, claro está que debemos primero alcanzar satisfacer a nuestro target para

poder comenzar a ampliar nuestro portafolio.

El desarrollo de este proyecto le dio a Damona otra perspectiva de negocio, por lo

que actualmente el negocio ha tenido que darse un espacio y el tiempo necesario para

replantear muchas ideas con las que inició los focus group y las entrevistas nos ayudaron a

ver pequeños detalles que debíamos corregir, fortalezas y debilidades, pero sobretodo nos
 32

abrió la puerta para que podamos llegar a ser una marca fuerte y alcanzar el objetivo de

estar posicionados en un mercado complicado y en un mundo donde cada día es más difícil

sorprender a los clientes.

Actualmente contamos con una carta, página web y logo, también nos encontramos

finalizando el diseño de nuestra barra portátil, queremos que sea única, exclusiva, práctica y

que nos identifique como marca, de igual forma todos nuestros elementos de trabajo estarán

brandeados, nuestros bartender tendrán nuestra imagen a la vista buscando que nuestra

imagen quede en la mente de nuestros consumidores.

Creemos necesario reunir 3 focus group y 10 entrevistas a profundidad para poder

obtener resultados más precisos que nos darán una perspectiva más acertada de lo que

quieren nuestros consumidores de cómo podríamos ofrecerles un mejor servicio y lo más

importante de como lograremos dejar nuestra marca en la mente del consumidor, siempre

pensando en Damona como su primera opción cuando deseen hacer eventos de cocteleria.
 33

Referencias

The Silver Book of Cocktails: 1,001 Cocktails for Every Occasion Hardcover – November
1, 2008.
Revista BARMAN, edición 15 Junio-Agosto 2012, pag 48-52.
Revista BARMAN, edición 19 Junio-Agosto 2012, pag 42 - 58.
Guía de cocteleria ESQUIRE, parte 1-2-3-4; Man at his Best.
http://www.catering.com.co
Revista la Barra - http://www.revistalabarra.com.co/
http://bogotacocktails.com
La Magia del Ron Viejo de Caldas (80 años), Industria Licorera de Caldas, 2008.
Sapphire and Ice “A book of cocktails and bars selected for Bombay Sapphire by Jamie
Walker”
www.bogota.gov.co/
www.colombia.travel