insigne visual

Revista digital de diseño gráfico

año 8 • núm. 25 • issn 2007-3151 14
julio-diciembre 2019

El manual de imagen de
identidad corporativa
Importancia, características y función
The corporate identity image manual
Importance, characteristics and function

resumen Presentación en Congreso:

Es frecuente detectar en el mercado empresas e instituciones con Mtra. María de los Ángeles
un mal diseño de imagen de marca, a veces realizada por el dueño Lichtle García de Acevedo
Docente adscrita a la licenciatura
o gente inexperta en el área, así como aplicaciones de la misma en
en Diseño Gráfico de la Benemérita
Palabras clave medios que no son congruentes, pues no conservan una unidad de Universidad Autónoma de Puebla
Diseño gráfico, diseño y presentan variaciones gráficas importantes o sin vincula-
marca, identidad ción alguna con la identidad. Silvia Islas González
corporativa, logo- Aquellos que no poseen un Manual de Imagen de Identidad Estudiante de diseño gráfico
en la Benemérita Universidad
tipo, manual, Corporativa (iic) consideran que no es necesario un programa iden-
Autónoma de Puebla
branding. titario puesto que lo suponen un gasto o simplemente desconocen
sobre este tipo de documento. Lo cual es preocupante, debido a éste Sharon Ramírez Benítez
es un medio preciso para lograr una buena comunicación corpora- Estudiante de diseño gráfico
en la Benemérita Universidad
tiva. Así, en el presente texto, nos centraremos en la importancia y
Autónoma de Puebla
función de un Manual de iic, sus características y puntos relevantes
a considerar para su desarrollo. 1er congreso de investigación
en diseño gráfico. buap
29 agosto 2019

enviado aceptado publicado

20·09·2019 21·10·2019 13·12·2019
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introducción terminología básica

El presente documento versa sobre la importancia que La terminología es aquella que se ocupa de los tér-
tiene una marca como herramienta mercadológica, su minos de especialidad y se basa en elementos de la
imagen visual, en cómo ésta es transmitida a un público lingüística, de las ciencias cognitivas y de distintas espe-
receptor donde las estrategias gráficas empleadas son cialidades (Cabré, 1999). Para la lingüística los términos
determinantes y ayudan en gran medida al reconoci- forman un conjunto de signos lingüísticos que a su vez
miento, diferenciación y promoción de una empresa o hacen un subconjunto del léxico de una lengua.
institución, así como sus productos y servicios dentro En este sentido existe una muy variada terminología
de un mercado altamente competitivo. para referirse a la imagen gráfica de la marca, enten-
Desde de este panorama, existen disciplinas que diendo que existe una diversidad de corrientes, estudios
convergen en el diseño de una marca gráfica, sin embar- y expertos en el tema que continuamente están acu-
go, específicamente lo que nos interesa tratar es cómo ñando neologismos para tratar de nombrarla. Podemos
se genera un programa de iic y el documento que ex- enlistar así los siguientes términos: imagen de identidad,
prese de forma clara cómo usarla de manera coherente imagen gráfica de la marca, diseño visual de la marca,
y correcta; y en particular, el rol que juega el diseñador identidad visual, isotipo, isologotipo, imagologotipo, lo-
gráfico en este contexto. Para lograrlo, se explicarán gotipo, etc. Todos ellos generan en ocasiones confusión,
brevemente algunos conceptos empleados en esta área, por ejemplo, a la unión de un símbolo representativo y
así como las características y elementos que conforman una tipografía corporativa (parte que puede ser leída)
un manual, su importancia y función. la denominan en su generalidad como logotipo o logo,
mientras que el término logotipo para otros sectores es
la parte que solo puede ser leída y no incluye al símbolo.
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A continuación, se presenta la definición de algunos términos empleados

por diversos autores, así como algunos encontrados a través de un análisis en
diversos manuales de iic:

∙ Isotipo: representación de la marca por medio de Por su parte, para Massera (s.f.) el imagotipo es
un símbolo o icono, no se acompaña con tipografía la interacción de logo e isotipo. La mayoría de las
ya que con la imagen gráfica se tiene el suficiente marcas se corresponden con esta categoría, inclu-
valor de reconocimiento. Este recurso es muy útil sive los ejemplos de isotipo nombrados anterior-
cuando la empresa está bien posicionada ya que mente.
permite a los usuarios identificarla y recordarla ∙ Isologo: aquí se fusionan el símbolo y la tipogra-
fácilmente. fía, siendo inseparables puesto que uno no puede
∙ Iconograma: de acuerdo con Massera (s.f.), el funcionar sin el otro ya que se ven incompletos o
isotipo o iconograma es la marca donde la imagen simplemente no se entiende de qué empresa se
funciona sin texto, generalmente está acompañada habla; a menos que tenga un alto impacto en la
por el texto, pero son reconocidos independiente- sociedad.
mente de esto. Por ejemplo, el león de Peugeot. ∙ Isologotipo: es la unión del isotipo y el logotipo
∙ Imagotipo: se forma a través de la unión de tipo- (emser e ipau, s.f.).
grafía con un icono o símbolo. Chaves (1988), se ∙ Marca: se define como la representación de los
refiere a él como un logotipo al que se suele sumar atributos tangibles e intangibles de la empresa,
un signo no verbal cuya función es mejorar las gracias a ésta se identifican y se diferencian de
condiciones de identificación de una marca, pro- la competencia. Se compone de un naming y un
pone además, que «toda forma visual de cualquier eslogan que juntos deben de tener un impacto
índole que garantice un grado de diferenciación y positivo y memorable en la sociedad. Es todo signo
pregnancia, teóricamente puede operar como ima- visible que distingue productos o servicios de otros
gotipo con solo aplicarse de un modo recurrente de su misma especie o clase en el mercado. Su
y asociado a una identidad dada.» Así, esta repre- uso exclusivo se obtiene mediante su registro ante
sentación puede trabajar por separado, empleando el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial
solo la tipografía o solo el icono, y las dos funcio- (Secretaría de Economía, 2019).
nan para representar a la empresa mientras estén Por su parte, Joan Costa (2010) menciona que
bien definidas. ninguna marca existe sin aquello que la justifica y
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le da sentido, es decir, el producto o el servicio, la informativa escrita, semánticamente completa y su-

empresa y el público. La marca es la síntesis de la ficiente por sí misma. Para que sea funcional debe
empresa, el producto o servicio y su comunicación. considerar en su creación lo siguiente: ser legible,
∙ Marca corporativa: es la conjunción de los distin- escalable, memorable, reproducible y distinguible.
tos elementos que componen la identidad visual ∙ Fonograma: el logotipo o fonograma es la marca
de la empresa: logotipo, isotipo, colores y tipografía en la cual la palabra funciona como imagen (Mas-
(Massera, s.f.). sera, s.f.). Por ejemplo: Coca-Cola.
∙ Logo: elemento visual de la identidad corporativa. ∙ Símbolo: es un elemento icónico figurado o abs-
Conjunto de elementos gráficos, líneas, figuras tracto representado gráficamente que existe en
geométricas y colores que hacen que la imagen una convención social puesto que el significado
pictográfica de la entidad sea única y memorable que tiene es percibido igual por todos. Según el
para el público. El logo es la unión de la marca o Manual de Skal Internacional (s.f.), el símbolo es
símbolo más el logotipo-tipografía (troika, s.f.). la forma gráfica que actúa como emblema y cuya
∙ Logotipo: conjunto de logo y nombre que le sirve visualización debe ser suficiente para el reconoci-
a una entidad para representarse. Es parte de la miento de la empresa.
identidad visual que combina la parte gráfica y la
tipográfica. Su funcionalidad radica en su capaci- De lo anterior concluimos que aunque algunos
dad para comunicar el mensaje que se quiere. Para términos al parecer funcionan como sinónimos para
lograrlo se requiere el uso de colores y formas que los especialistas en el tema no lo son, distinguiendo así
contribuyan a su interpretación. Un logotipo se claramente sus diferencias.
convierte en una estructura gráfica organizada con Aunque en los manuales de iic analizados para este
criterio semiótico que busca transmitir un significa- fin se han encontrado más términos (marca, isologotipo,
do (usb, s.f.). imagologotipo, logo…) específicamente en este texto al
Costa (1993) señala que para que una marca tenga concepto imagen de marca le nombraremos logotipo,
el carácter de logotipo debe poseer una unidad debido a que es el término más familiar y comprendido
por el público en general y la mayoría de los mercados.
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...la historia de la identificación institucional

es milenaria y arranca con la primera necesi-
dad humana de ser socialmente reconocido
como uno y distinto.

la identidad corporativa Chaves y Belluccia (2003) afirman que la historia

Se trata de la parte intangible, es decir, comprende todo de la identificación institucional es milenaria y arranca
lo que se trasmite y quiere hacer sentir al consumidor, el con la primera necesidad humana de ser socialmente
cómo se proyecta la empresa o institución, y el tipo de reconocido como uno y distinto. En el ámbito institucio-
perfil que crea en la sociedad. Abarca las emociones y nal actual, además del identificador, se cuenta con un
sentimientos ya que con esto se puede llegar a crear un repertorio de signos tipo, en los cuales tienen un alto
vínculo de confianza con los clientes. predominio los identificadores visuales y entre ellos
Los conceptos que conforman a la identidad son: los estrictamente gráficos. En identificación corporativa
misión, visión, valores, filosofía, metas, objetivos, la unidad de estilo va más allá: todo elemento visual
servicios, etc. Esto significa que la identidad es lo que sistemáticamente recurrente obrará a favor de la solidez
define al ente: quién es, lo que piensa, en qué cree, sus y cohesión de la marca corporativa.
valores, objetivos y demás factores que determinan su Dentro de la comunicación corporativa, la identidad
personalidad. Por ello, resulta imperante aclarar que el de las empresas y organizaciones es transmitida por me-
comunicador visual no diseña un identidad corporativa, dio de signos visuales, y como lo menciona Costa (2009),
sino que conociendo al ente, genera una imagen gráfica en nuestra «civilización de imágenes», saturada de
que lo represente. De ahí que se considere adecuado símbolos y toda clase de apelaciones ópticas, destacar
hablar del diseño de la imagen de identidad corporativa; por medio de un sistema de signos es una necesidad,
la entidad es quien es, piensa y actúa de acuerdo a sus un tema de supervivencia de la empresa en un contexto
principios, el diseñador no le puede generar una identi- cada vez más competitivo, un factor de proyección y fu-
dad, pero sí crear una imagen a través de identificadores turo desarrollo. Representar el valor de la marca a través
visuales que lo representen de manera coherente. de una simbología visual que lo vincule a la empresa es
actualmente imperante si se quiere ser competitivo.
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De ahí el cuidado que los encargados de desarrollar Hoy en día, la nueva identidad se concibe sonora,
dichas imágenes lo hagan con atención y empleando móvil, discursiva, persuasiva, seductora y gráfica al
las estrategias de comunicación visual adecuadas, para mismo tiempo, donde la combinación de innovación y
lograr conectar o «hacer clic» con el consumidor y el tradición no deben demeritar la calidad.
cliente. En la sociedad actual, consumidora de imágenes La idea es adecuarse a los cambios actuales y a la
a las que les otorgan un gran valor y donde a las marcas nueva forma de hacer las cosas, la capacidad de adapta-
se les da una lealtad e incluso valores emocionales, las ción es básica, las nuevas tecnologías, medios digitales y
imágenes pueden generar un sentido de pertenencia y hábitos de los mercados son los que dan las pautas a se-
fungir como identificadores ante cierto sector, desper- guir y el diseñador debe estar al tanto de este acontecer.
tar la lealtad a una marca, así como su estilo e imagen Sin ahondar en profundidad en la importancia de
pública. De modo que la marca se ha vuelto en un activo las marcas, que sabemos resulta muy valiosa, lo que
muy valioso para la empresa, y su diseño, así como su nos ocupa en este apartado es el correcto manejo de la
implementación en diversos medios, no puede ni debe imagen gráfica y su sistema de identidad, y cómo este
dejarse a manos inexpertas. debe ser correctamente aplicado en todos los medios
Belluccia (2018) explica que sin esfuerzo se observa de comunicación que necesita para estar presente y
el valor estratégico que la marca gráfica posee, pero ser recordado en la mente del público o usuarios. Se
re­sulta ser complicado diseñar y demostrar ante los requiere así de estrategias bien planeadas en un mer-
clientes que las marcas satisfacen ese requisito. Es decir, cado competido, donde la empresa debe sobrevivir y
que, ante un primer acercamiento a un probable cliente esto dependerá de la capacidad que tenga para hacerse
para crear una buena imagen, si no existe una estrategia notar y adaptarse a los cambios
como tal provocará una pérdida de negocio significativo. Muchas organizaciones han detectado la necesidad
Por su parte, para Brea (2019) la identidad corporati- de poseer un signo identificador y aunque poseen un
va es un sistema de identidad visual, donde ya algunos logotipo este no siempre representa con coherencia su
estudios y agencias están reinventando esta noción. identidad, sin embargo, lo tienen, usan y aplican como
Menciona además que el valor creciente de lo simbólico mejor les parece o creen más conveniente. Como su
en el intercambio económico carga sobre el diseño y la mercado ya lo conoce e identifica, el empresario no
comunicación un peso cada vez mayor, en un mundo reconoce la valía de una buena imagen y se resiste
donde se registran miles de marcas nuevas cada año se a un cambio e invertir en un rediseño, considerándolo
exige diferenciación antes que identificación. un gasto innecesario.
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Recordemos que el logotipo debe comunicar lo que Está conformado además por símbolo, tipografía, co-
la entidad (empresa, organización o institución) es y su lor, composición y elementos adicionales como fondos,
representación debe ser cuidada, puesto que es una plecas, texturas, etc. que logran darle una apariencia
parte importante dentro de la comunicación corpora- dis­tintiva de acuerdo a la carga conceptual que se le
tiva. De él depende la imagen, percepción, concepción quiera dar. Comunicando de ese modo lo que la empre-
o impresión que el público y usuarios tengan de ella. sa es de manera sintética, abstracta y simple, para que
Incluso no solo debe buscarse ser original, sino también sea además pregnante, cause una buena impresión y
la versatilidad para adaptarse a medios digitales como sea reconocido entre los usuarios.
impresos, además de la funcionalidad y adecuación para Podemos enlistar sus características de la siguiente
cada requerimiento técnico que el medio requiere. manera: visible, escalable, durable, simple, representa-
tivo, original, recordable, único y diferente, memorable,
notorio, atemporal, adaptable, coherente, relevante, es-
tético, legible, atractivo, con impacto visual, etc. Resulta-
ría ideal que un logotipo reunirá todas estas caracterís-
ticas, pero recordemos que el diseño no es una ciencia
exacta y por lo menos se debe lograr que reúna las más
posibles. Costa (2009) menciona que la simplicidad, es-
tética y legibilidad pueden considerarse como los tres
puntos básicos en una normativa general para el diseño
de logotipos, sean cuales fueren el carácter y la impor­
tancia de la marca y la naturaleza de los servicios o
productos que ofrecen.
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el manual de imagen de esa marca para que sea reconocida por el público. Su
identidad corporativa: importancia radica en saber generar un vínculo con el
importancia, características, receptor a través de la transmisión de un mensaje que
función y desarrollo. lleva intrínsecos unos valores de marca que se posicio-
Ahora que sabemos que una marca no es lo mismo que nan en la mente. Es por tanto una serie de técnicas o
un logotipo y que este último puede tener muchas deno- estrategias mercadológicas que se encargan de plasmar
minaciones, tipos y características, conoceremos cómo la identidad corporativa de una marca de manera co-
se implementa en un sistema de imagen corporativa y herente en diferentes soportes, a través de sus distintos
cuáles son los requerimientos y puntos que se deben mensajes, y preferentemente encaminada a un mercado
tomar en cuenta para su realización. Para ello, no resulta determinado.
necesario abarcar el diseño de la imagen de la marca, La guía o documento donde se pueden encontrar
esto porque hay clientes que ya poseen una que no datos o información sobre un determinado tema se le
presenta mayores complicaciones, aunque no siempre conoce como manual. Contiene instrucciones de uso
saben cómo aplicarla, los medios más adecuados, no en forma explícita, ordenada y sistemática, además de
poseen una línea de diseño que seguir y mucho menos datos sobre objetivos, políticas, atribuciones, organiza-
un plan definido de comunicación ni un diseño versátil ción y procedimientos de los órganos de una institución;
que se adapte a los requerimientos de cada medio. así como acuerdos que se consideren necesarios para
En el ámbito del diseño no hay recetas establecidas la ejecución del trabajo asignado al personal, teniendo
y su empleo no debe ser rígido, cada entidad es distinta, como marco de referencia los objetivos de la institución
así como sus requerimientos, necesidades, presupues- (Definición.org, 2019).
tos, mercados, competencia, usuarios, etc., de ahí la flexi­ El manual iic responde a la necesidad de asegurar
bilidad de aplicaciones y diversos tipos de manuales. Cada la correcta aplicación de los elementos de la identidad
caso es único, y así lo debe considerar y manejar el dise- visual, este se desarrolla tras un programa de diseño
ñador. Un manual es como un traje hecho a la medida. estudiado y planificado que traduce la personalidad del
Es común que muchas organizaciones, empresas ente, dotándola de una imagen propia y bien diferen-
o instituciones nunca hayan oído hablar de un manual ciada. Donde el uso adecuado del logotipo en todas las
de IIC, no sepan de su existencia y, por lo tanto, desco- piezas de comunicación es fundamental para crear una
nozcan su importancia. Comencemos por definir qué imagen fuerte y duradera (usb, s.f.). De ese modo, todos
es el branding, de acuerdo con Alba (s.f.), es un término los elementos, versiones del logotipo, utilidad, aplicacio-
empleado en la mercadotecnia y se refiere al proceso nes a diversos medios y los aspectos técnicos para su
de «construir» una marca mediante un conjunto de reproductibilidad (digital o impresa) deben incorporarse
estrategias, manteniendo la identificación inherente a en el manual.
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Al incorporar los lineamientos de uso del logotipo, se incluyen

también estrategias, sugerencias, criterios generales para mantener
la unidad de diseño, coherencia, etc., todo lo que fortalezca la ima-
gen de la empresa tanto de manera interna como externa. Por ello
se dice que es un instrumento que toda empresa debería poseer, de
ahí la importancia que el empresario entienda la relevancia de su
uso e implementación.
Como instrumento de consulta y trabajo va encaminado a todas
aquellas personas que se encargan del branding, manejo y reproduc-
ción de la imagen de marca, como pueden ser: impresores, publi-
cistas, mercadólogos, CEO's, diseñadores, entre otros más. Debe ser
claro y preciso en sus indicaciones para evitar ambigüedades en su
uso o aplicación, en pocas palabras es una guía práctica que habla
de los elementos gráficos de la marca y cómo estos deben emplear-
se de manera adecuada y consistente.
Un manual varía en número de páginas, contenidos, apartados
y aplicaciones, puede ser tan básico o complejo como requiera la
entidad. Por ejemplo: una institución educativa, hospital, o empresa
de gran tamaño requerirá de más medios donde implementar su
imagen que una empresa pequeña (pyme), pero sí pueden contener
elementos en común, como los aspectos informativos y gráficos
referentes al uso de las versiones del logotipo, restricciones, aplica-
ciones correctas e incorrectas, una guía cromática y un ejemplo de
aplicación de algún medio.
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elementos compositivos del 3D, aplicación del símbolo de marca registrada ®,

manual de imagen corporativa slogan, abreviación del nombre o su manejo en
Una estructura general consiste en dividir en bloques o siglas. Las versiones del logotipo pueden ser en
apartados con variables y extensiones diversas, incluso colores sólidos, en gradación (en caso de aplicar),
algunas secciones pueden no ser necesarias dependien- monocromáticas, en escala de grises, en positivo y
do del tipo de entidad que se trate y sus necesidades de negativo, y versión con fondo de color sólido.
comunicación. La información se puede agrupar así en: ∙ Trazo y restricciones del logotipo: es importante
elementos compositivos y de construcción del logotipo, mostrar cómo ha sido trazado el logotipo, su retícu-
trazo y restricciones, guía cromática o de colores corpo- la para evitar distorsiones o deformaciones, el área
rativos, manejo tipográfico, elementos gráficos comple- de aislamiento o de restricción para evitar algún
mentarios y clip art, aplicaciones básicas, formatos de elemento adicional o extraño al mismo y que este
manejo interno y externo, textiles, publicidad y señaléti- le reste visibilidad, cuáles son las versiones permi-
ca. Otros elementos que lo componen son tidas y las que no, cómo usarlas y hasta dónde es
la portada, presentación, explicación sobre la función permitido reducir el logotipo para que conserve su
y uso del manual, introducción (antecedentes, historia, integridad. Si existieran versiones del logotipo de
misión, visión, filosofía, objetivos, datos de la entidad), uso restringido para ciertos soportes se deberá se-
índice, glosario y datos de quién elaboró el manual. ñalar. Por ejemplo: retícula y métrica de trazo, área
A manera de resumen, cada apartado puede contener: de aislamiento o restricción, reducciones o escalas
de legibilidad, aplicaciones correctas y aplicaciones
∙ Elementos compositivos y de construcción del incorrectas.
logotipo o normas básicas de identidad: consiste ∙ Colores corporativos: se especifica la guía cro-
en explicar el significado del logotipo y justificación mática permitida con sus respectivos códigos para
del empleo de los elementos que lo conforman, su impresión, digital y Web. Así como los colores cor-
carga conceptual, composición, construcción gráfi- porativos, fundamentando la elección de cada uno
ca y versiones para facilitar su comprensión, ayuda (explicación semántica), especificando el código
además a adoptar la imagen a implementar. Puede Pantone® U y C, y los códigos para cuatricromía en
contener: símbolo (imagotipo, isotipo…), tipografía CMYK, RGB, HEX (para un sitio web). Finalmente,
corporativa, logotipo (normas de construcción: ver- la plantilla de color y paleta de colores también son
tical, horizontal, con y sin lema o tagline, logotipo necesarios.
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∙ Manejo tipográfico: se debe fundamentar la generales de diseño y las indicaciones de produc-

elección tipográfica con las especificaciones de ción de cada medio.
uso de la fuente (estilos, criterios editoriales de Los formatos internos son aquellos que, como su
composición, jerarquía de textos, etc.), además de nombre lo indica, se emplean al interior para uso
la tipografía primaria, secundaria, terciaria, com- administrativo y de los empleados, no requieren
plementarias, entre otras. Es ideal en este apartado mayor inversión, pero sí contemplan la imagen de
incluir ejemplos de las tipografías aplicadas en la empresa y generalmente van impresos a una
diversos contextos con la finalidad de hacer más tinta para abaratar costos. Por ejemplo: control
comprensible su uso. de almacén, de asistencia, corte de caja, etc. Por
∙ Elementos gráficos complementarios y clip art: si su parte, los formatos externos son aquellos que
para complementar la imagen gráfica de la marca tendrán contacto con el exterior, con los clientes
se recure al uso de texturas, patrones, imágenes y público en general, y deben poseer un buen
(fotografías, ilustraciones, moodboard), iconos, diseño. Por ejemplo: diplomas, reconocimientos,
mascotas, personajes, elementos gráficos varios invitaciones, gafetes, credenciales, etiquetas, me-
(viñetas, plecas, etc.) que refuerzan, acompañan o nús, sellos, etc. En este apartado se podrían incluir
complementan a la imagen de identidad. también los formatos prediseñados para presen-
∙ Aplicaciones básicas de la papelería corporativa: taciones digitales, portadas de informes, plantillas
hay que contemplar la papelería básica que puede para documentos Word, PowerPoint, etc.
requerir la empresa o institución. Esta debe poseer ∙ Textiles: existen empresas que requieren por
el logotipo y los datos e información que cada presentación y como parte de sus estrategias de
medio requiere de acuerdo a su funcionalidad. comunicación uniformes para empleados (secre-
Algunos ejemplos son la hoja membretada en dife- tarias, gerentes, personal de intendencia o man-
rentes tamaños, tarjetas de presentación o empre- tenimiento) o diseño textil como refuerzo de su
sariales, sobres, folders, carpetas, facturas, etc. imagen global en diferentes aplicaciones. Hoteles,
∙ Formatos de manejo interno y externo: sabemos hospitales, restaurantes, aerolíneas, universidades,
que la imagen corporativa se aplica en muchos y etc. pueden requerir un sinfín de aplicaciones de
variados tipos de soportes, con diferentes carac- este tipo, por ejemplo: uniformes, batas, camise-
terísticas y funciones, por ello, el diseñador debe tas, pants deportivos, mandiles, mascadas, bolsas,
ser muy cuidadoso con proveer todas las pautas tapicería, mantelería, toallas, sábanas, etc.
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∙ Publicidad: es un recurso muy utilizado por las Finalmente, como cualquier género editorial, el ma-
empresas para difundir sus productos y servicios y nual, ya sea en formato digital o impreso, contiene en
así generar presencia en el mercado. De acuerdo a una gran cantidad de información con secuencia lógica,
las nuevas tecnologías, los medios para emplearla unidad de diseño, foliación, legibilidad y leibilidad, con
son muchos, ya no se limita a lo digital o impreso. una justificación y jerarquización de los elementos dentro
Es ahí donde el diseñador debe estar al tanto de de la página, además de textos (títulos, subtítulos, cuer-
sus características y especificaciones técnicas. po de texto, texto de resalte, etc.), imágenes, portada,
Ejemplo de ello son: vehículos, prensa, anuncio de índice, etc. Por las características de un instrumento de
guía telefónica, cartel, espectacular, vallas publici- esta índole, debe ser sobrio, formal, ordenado, de fácil
tarias, mantas, pendones, display, volantes, anun- manejo y consulta, dejando que cada apartado e imagen
cios en revista, trípticos o dípticos, folletos, catálo- luzca y sea de fácil comprensión, donde no haya elemen­
gos, envases, etiquetados, decoración de puntos tos encimados, así como fondos que distraigan, imposi-
de venta, stands, artículos promocionales, etc. Este biliten o entorpezcan la legibilidad de textos e imágenes.
apartado incluye las versiones impresas, la rotu- De acuerdo a sus particularidades, lo que se busca
lación, así como las aplicaciones digitales para la es una prioridad en el manejo de las imágenes y en un
web o redes sociales (Facebook, Twitter, LinkedIn, segundo plano, la descripción, las especificaciones del
YouTube…), animación 2 y 3D, banners, apps, blogs, apartado, así como los requerimientos técnicos para su
spots de TV, etc. reproducción según sea el caso, por ejemplo: soporte,
∙ Señalética: se refiere al tipo de señales (infor- formato, sistema de reproducción, resolución, orienta-
mativas, preventivas y restrictivas) y los paneles ción (vertical u horizontal), medio, tiraje recomendado y
señaléticos que se desarrollan especialmente para sistema de color.
entidad, tanto para al interior como para el exte- En la Web se encuentran muchos ejemplos de Ma-
rior. Incluye la vinculación con la marca, tipografía, nuales de iic que pueden ser consultados para poder
normativa y códigos, códigos cromáticos, envol- tener un mejor panorama de lo aquí expuesto. El
ventes, materiales, formatos, soportes, ubicación, siguiente es un sitio que contiene manuales en
colocación, etc. Aquí se pueden encontrar los pic- PDF que se pueden descargar: https://www.publi
togramas, paneles señaléticos, arquigrafía, gráfica cidadpixel.com/manual-de-identidad-corporativa/
mural, mapas de ubicación, etc. Nota: En virtud del reconocimiento hacia los
Un Manual señalético puede llegar a ser tan exten- derechos de autor y de propiedad intelectual hemos
so y complejo como el Manual de iic, y en este ca- omitido ejemplos gráficos, sin embargo, facilitamos
pítulo no ahondaremos en todas las posibilidades al final del documento algunos links de sitios donde
que se pueden emplear, únicamente se mencionan pueden realizar una consulta en línea.
sus elementos básicos.
otros puntos para tomar en cuenta
Antes de elaborar un Manual de IIC es importante veri- Aunado a lo anterior, se debe consultar con el cliente
ficar que la marca se encuentre registrada, o en su caso, cuáles son los recursos que posee (humanos, físicos,
se haya renovado el registro ante el Instituto Mexicano materiales, económicos, los tiempos, etc.) para la imple-
de la Propiedad Industrial (impi). Se han presentado mentación de todo el sistema de identidad y de medios
casos en los que se generó todo el sistema de imagen que se van a requerir.
de entidad con un naming o imagen que no pudo ser Resulta pertinente así consultar si existen anteceden-
registrada o que estaba siendo ocupada por otra entidad tes de la imagen actual, analizar su competencia y toda
en un mismo rubro, por ello su importancia. la información necesaria para partir con una fundamen-
Posteriormente, es necesario realizar el brief, que es tación. Se debe determinar con el cliente qué informa-
un documento informativo que brinda datos de utilidad ción nos va a proporcionar, cuál deberemos recabar o
para el desarrollo de una acción (Pérez, 2017). Para su si se va a contratar alguien para tal fin. En este punto
realización es primordial llevar a cabo una investigación es importante que el cliente esté concsiente del costo
de la entidad con la que se va a trabajar, reunir datos que implica implementar un proyecto de este tipo en
sobre sus productos, servicios, valores, misión, visión, su organización, por ello el diseñador deberá investigar
usuarios, competidores, puntos de venta, instalaciones, los costos de materiales, medios, sustratos, producción,
personal, modelo de crecimiento, cultura organizacional, instalación, mano de obra, etc., además de la normativa
etc.; todo lo anterior con el fin de conocer el tipo de em- actual vigente que aplica a los diversos medios que se
presa, características, medio en el que se desenvuelve, van a emplear y demás factores que garanticen el éxito
infraestructura, recursos con los que cuenta, etc. del proyecto.
Al detectar sus necesidades de comunicación visual Antes de iniciar cualquier acción se debe entregar el
mediante éste diagnóstico se puede iniciar el trabajo de presupuesto, cronograma de trabajo, tiempos de entrega
diseño. También se requiere de evidencia fotográfica y y condiciones del trabajo, de ser aceptado se elabora el
gráfica, formatos, medios utilizados, análisis de la marca contrato de prestación de servicios que garantice la rea-
gráfica, diagnóstico de necesidades gráficas y de comu- lización y el pago por el mismo, y se recibe un anticipo.
nicación de la empresa, etc.
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Metodología de diseño: la metodología indica ciertos

pasos a seguir para llegar a un resultado y en el diseño
gráfico existen diversos métodos que se pueden em-
plear para el desarrollo de proyectos. En general, se
debe partir de una guía que nos lleve a obtener resul-
tados más certeros. Al saber que el diseño no es una
ciencia exacta, los pasos más comunes que nos sirven
de guía o metodología proyectual son: detección de
necesidades, investigación, análisis, síntesis, fase de in-
cubación, bocetaje, elaboración de propuestas o prototi- posible. Y lo más importante, prever cómo se hará la
pos, pruebas, implementación y verificación, esta última entrega final del Manual de iic: impreso o con respal-
servirá como retroalimentación y ayudará para hacer do digital (archivos digitales, formatos, fuentes, etc.).
las correcciones pertinentes para perfeccionar algunos Determinar cómo será la exposición final del proyecto
detalles del proyecto. al cliente, si se empleará una presentación digital o si
Por último, se recomienda hacer una investigación se mostrarán ejemplos físicos de algunas aplicaciones
sobre el panorama actual en el área de la iic: modas, (display, papelería básica, formatos, textiles, promociona-
tendencias, situación del proyecto a desarrollar en el les, algo de publicidad, algún panel señalético. etc.) con el
mercado, los precios que se manejan, sus características fin de tangibilizar lo expuesto en el manual y hacer más
y datos relevantes que ayuden a ser lo más competitivos atractiva la presentación.
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conclusiones
David Carter (1985) en Designing Corporate Identity, comunicar, esto va acompañado también de la calidad,
menciona que «el contenido de los manuales debe la armonía de la línea gráfica complementada con el
comprender: los elementos de la identidad corporativa, diseño de la identidad visual, de modo que con tan solo
el sistema del diseño, las normas de aplicación y organi- hojear el manual se capte la atención del lector.
zación. El resultado es un libro de aspecto muy atractivo En conclusión, un sistema de imagen de identidad
que contiene un diseño basado en los elementos de la bien planteado en un manual posee estrategias bien de-
identidad corporativa». finidas, es atractivo visualmente, tiene asociación sintác-
Este instrumento requiere de estética, funcionalidad tica, cumple con los propósitos para los que fue creado
y armonía visual, ser capaz de expresar los valores y y sobre todo, comunica. Otras características son que
la esencia de la marca. Los elementos utilizados en él, debe ser creativo, innovador, adecuado a estos tiempos,
no deben dar paso a una libre interpretación que cree y que contemple las nuevas tecnologías y tendencias del
confusión y su desarrollo debe estar basado y adaptado mercado.
a las necesidades de la entidad, que atienda cada una Debemos ser conscientes que aquí no hay fórmulas,
de sus peculiaridades. De ahí que un sistema de imagen ni recetas o verdades absolutas, y que cada proyecto
de identidad es como un traje hecho a la medida y es tiene sus propias condicionantes y objetivos. Es el perfil
acuerdo a esto que encontramos manuales con caracte- de la entidad y sus necesidades de comunicación las
rísticas, contenidos, apartados y extensiones distintas. que plantean un desafío para los profesionales de la
Es preferible que este documento esté al alcance de comunicación visual; el reto que enfrentan no es fácil
todos los departamentos de la empresa o institución y de ahí la elección cuidadosa de aquellos elementos que
de quienes puedan influir en el manejo de su imagen. soporten su propuesta. El uso estratégico de conceptos,
Debe ser capaz de comunicar por sí solo, a través de un elementos y medios adecuados en el área de la marca
lenguaje claro y preciso, apoyado de una gráfica muy ex- y el branding favorecerán el desarrollo de un proyecto
plícita para evitar la interpretación personal del receptor más certero, donde la intuición o la mera creatividad
e ir acompañado de un glosario que aclare los concep- del diseñador no son suficientes. El diseño no es una
tos manejados. panacea, pero ayuda en gran medida a que se dé una
El papel del diseñador es lograr que la comunicación comunicación efectiva entre la entidad y sus usuarios.
sea clara e idónea para poder aplicar en cualquier ám- Un sistema bien diseñado y su implementación en el
bito la imagen de la marca, y esto se puede cumplir en Manual de iic, ayudará a optimizar recursos, permitirá
manuales de 10, 130 o más páginas, mientras plasme las una mejor aplicabilidad, hará más eficiente la comuni-
necesidades planteadas. Su funcionalidad radica en la cación corporativa y es finalmente responsabilidad del
aplicación de la semántica correcta y de lo que se quiere cliente darle un buen uso.
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