INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL

SECRETARÍA ACADÉMICA
DIRECCIÓN DE EDUCACIÓN SUPERIOR

PROGRAMA DE ESTUDIOS SINTÉTICO

UNIDAD ACADÉMICA: ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN, UNIDADES SANTO

TOMÁS Y TEPEPAN.
PROGRAMA ACADÉMICO: Licenciatura en Relaciones Comerciales.

UNIDAD DE APRENDIZAJE: Comunicación Comercial SEMESTRE: 3.

Integrada. PLAN DE ESTUDIOS: 2022.

PROPÓSITO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE:

Crea un plan de comunicación comercial integrada que permita identificar, resolver contingencias y fomentar las
oportunidades y fortalezas comerciales de una organización, con base en sus fundamentos, elementos, procesos
y estrategias.

I. Factores que integran la comunicación comercial integrada

II. La comunicación y la semiótica comercial.
CONTENIDOS: III. La marca y el posicionamiento en la comunicación comercial
IV. Plan de comunicación comercial.

Métodos de enseñanza
Estrategias de aprendizaje
a) Inductivo X a) Estudio de casos
ORIENTACIÓN b) Deductivo X b) Aprendizaje Basado en Problemas
DIDÁCTICA:
c) Analógico X c) Aprendizaje Orientado a Proyectos X
d) d) Aprendizaje basado en TIC
e) e) Otro:
Diagnóstica X Organizadores gráficos X
Solución de casos Problemario resuelto
Problemas resueltos Otras evidencias para evaluar:
EVALUACIÓN
Reporte de proyectos X Exposiciones. X
Reportes de prácticas X
Ensayo X
Evaluación escrita X
ACREDITACIÓN Saberes previamente adquiridos Opción de titulación curricular
X
BIBLIOGRAFÍA BÁSICA

Autor(es) Año Título del documento Editorial / ISBN/dirección electrónica

Estrella R. 2016 Comunicación Integrada de ESIC / ISBN 9788416462933
Márketing.
Monzon E. 2021 Marketin en la actividad comercial. Editorial Mc Graw Hill Interamericana de
España. / ISBN:9788448624248
*Ocampo M. 2012 Comunicación empresarial. Ecoe Ediciones / ISBN: 978-958-648-
735-1
*Sánchez C. 2014 Semiótica de la publicidad. Síntesis / ISBN: 9788474385059
Santana M. 2019 Gestión de la comunicación. ESIC / ISBN 9788417914110
*Bibliografía Clásica
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PROGRAMA DE ESTUDIOS

UNIDAD DE APRENDIZAJE: Comunicación comercial integrada. HOJA 2 DE 11

UNIDAD ACADÉMICA: ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN (ESCA) UNIDADES SANTO

TOMÁS Y TEPEPAN.
PROGRAMA ACADÉMICO: Licenciatura en Relaciones Comerciales.
ÁREA DE FORMACIÓN MODALIDAD
SEMESTRE: 3.
Profesional
TIPO DE UNIDAD DE APRENDIZAJE E X NE X M
PLAN DE ESTUDIOS: 2022.
Teórica/practica /Obligatoria
CRÉDITOS
VIGENTE A PARTIR DE:
Agosto de 2023. Tepic: 7.0 SATCA: 5.6

INTENCIÓN EDUCATIVA

Esta unidad de aprendizaje contribuye al perfil de egreso del Licenciado en Relaciones Comerciales, desarrollando
habilidades para administrar el área comercial, comprender las funciones de Comunicación Comercial en la
mercadotecnia, particularmente de las micro, pequeñas y medianas empresas (MiPyME) del sector privado,
nacionales o extranjeras de cualquier sector económico, como empleado en organismos gubernamentales o como
emprendedor; aportar soluciones integrales a partir de un pensamiento analítico, innovador, utilizando la tecnología
y respetando la normatividad vigente, para contribuir al desarrollo empresarial e impactar positivamente a la
sociedad, con ética, sostenibilidad, equidad e inclusión.

Esta unidad de aprendizaje se relaciona de manera antecedente con: Introducción a la mercadotecnia, Habilidades
para la comunicación, Técnicas y habilidades de venta y Comportamiento del consumidor; de manera horizontal
con: Fundamentos de derecho, Aplicaciones de informática comercial e Investigación de mercados cuantitativa y
de manera ascendente con: Public Relations, Sistemas de información comercial, Publicidad, Medios publicitarios,
Promoción de ventas, Mercadotecnia digital, Mercadotecnia directa e interactiva y Taller de producción gráfica y
audiovisual.

EJES TRANSVERSALES

La unidad de aprendizaje contribuye en el desarrollo de los ejes transversales en materia de Compromiso social y
sustentabilidad, Perspectiva de género, inclusión y erradicación de la violencia de género, e Internacionalización
del IPN al abordar las siguientes habilidades transversales: Trabajo colaborativo, Comunicación, Solución de
problemas, Responsabilidad personal y social, Vida y profesión, Pensamiento crítico, Liderazgo, Transformación
digital, Emprendimiento, Equidad de Género, Ciudadanía global y local.

PROPÓSITO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE

Crea un plan de comunicación comercial integrada que permita identificar, resolver contingencias y fomentar las
oportunidades y fortalezas comerciales de una organización, con base en sus fundamentos, elementos, procesos
y estrategias.
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UNIDAD DE APRENDIZAJE: Comunicación comercial integrada. HOJA 3 DE 11

TIEMPOS ASIGNADOS UNIDAD APROBADO POR: Comisión de

DE APRENDIZAJE REDISEÑADA Programas Académicos del
HORAS TEORÍA/SEMANA: 3.0 POR: Academia de Comunicación Consejo General Consultivo del
Comercial. IPN.
HORAS PRÁCTICA/SEMANA: 1.0
REVISADA POR: 26/04/2022
HORAS TEORÍA/SEMESTRE: 54.0

HORAS PRÁCTICA/SEMESTRE: 18.0

HORAS APRENDIZAJE AUTÓNOMO: _________________________

21.0 M. en E. Juan Manuel Quintanilla AUTORIZADO Y VALIDADO
Valencia POR:
HORAS TOTALES/SEMESTRE: 72.0 Subdirector Académico
ESCA Santo Tomás

___________________________
M. en E. Adriana Porras García
Subdirectora Académica
ESCA Tepepan ________________________
Mtro. Mauricio Igor Jasso
Zaranda
Director de Educación
APROBADA POR: Superior
H. Consejo Técnico Consultivo
Escolar

___________________________
M. en A. Juan Flores Saavedra
Presidente
ESCA Santo Tomás
12/04/2022

____________________________
M. en F. Judith Marina Formperosa
Meza.
Presidenta
ESCA Tepepan
13/04/2022
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UNIDADES TEMÁTICAS

UNIDAD DE APRENDIZAJE: Comunicación comercial integrada. HOJA 4 DE 11

UNIDAD TEMÁTICA I HORAS CON

Factores que integran DOCENTE HORAS
CONTENIDO
la comunicación AA
T P
comercial integrada
UNIDAD DE 1.1 Antecedentes y orígenes de la comunicación 1.0
COMPETENCIA comercial integrada.

Identifica los 1.2 Proceso de la comunicación comercial integrada. 1.0 4.0 4.0
antecedentes y
elementos de la 1.3 Elementos de la comunicación comercial integrada: 2.0
comunicación 1.3.1 Publicidad,
comercial con base en 1.3.2 Relaciones públicas
su proceso, aspectos y 1.3.3 Promoción de ventas,
tendencias 1.3.4 Venta personal,
1.3.5 Marketing directo
1.3.6 Merchandising.

1.4 Aspecto social, cívico y ético de la comunicación: 3.0

1.4.1 Propaganda,
1.4.2 Comunicación social
1.4.3 Publicity.
1.4.4 Código de ética en asociaciones y consejos.

1.5 Tendencias actuales de la comunicación comercial 2.0

integrada: marketing digital, inclusión y equidad de
género.

Subtotal 9.0 4.0 4.0

ESTRATEGIA Y TÉCNICAS DE APRENDIZAJE EVALUACIÓN DE LOS APRENDIZAJES

Estrategia de Aprendizaje: Orientado a Proyectos. Evaluación diagnóstica.

El alumno desarrollará las siguientes técnicas: Portafolio de evidencias:

1. Ensayo de los antecedentes y orígenes de la 1. Ensayo.
comunicación comercial integrada. 2. Cuadro comparativo.
2. Elaboración de un cuadro comparativo entre 3. Mapa conceptual.
publicidad, venta personal, relaciones 4. Reporte de la fase uno del proyecto
públicas, promoción de ventas, marketing 5. Evaluación escrita.
directo, propaganda, comunicación social y
publicity.
3. Elaboración de mapa conceptual de las
tendencias actuales de la comunicación
comercial integrada.
4. Fase 1 del proyecto.
5. Realización de práctica.
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UNIDAD DE APRENDIZAJE: Comunicación comercial integrada. HOJA 5 DE 11

RELACIÓN DE PRÁCTICAS

PRÁCTICA LUGAR DE
NOMBRE DE LA PRÁCTICA HORAS
No. REALIZACIÓN
1 El proceso de la comunicación comercial integrada. 4.0 Aula

TOTAL 4.0
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UNIDAD DE APRENDIZAJE: Comunicación comercial integrada. HOJA 6 DE 11

UNIDAD TEMÁTICA II HORAS CON

HORAS
La comunicación y la CONTENIDO DOCENTE
AA
semiótica comercial. T P
UNIDAD DE 2.1 El texto en la comunicación comercial. 2.0
COMPETENCIA 2.1.1 Clasificación: narrativo, descriptivo
y argumentativo.
Analiza los elementos 2.1.2 Elementos del anuncio publicitario.
que integran el
mensaje de 2.2 Estrategia del mensaje 2.0
comunicación 2.2.1 Comunicación verbal
comercial a partir de las 2.2.2 Comunicación no verbal.
generalidades de la
semiotica. 2.3 Análisis e impacto de los arquetipos y 1.0
estereotipos.

2.4 Generalidades de la semiótica aplicada a 2.0 4.0 5.0

la comunicación comercial.

2.5 El mensaje publicitario y sus funciones: 2.0

referencial, apelativa, emotiva, poética,
fática y metalingüística.
2.5.1 Figuras retóricas.
Subtotal 9.0 4.0 5.0

ESTRATEGIA Y TÉCNICAS DE APRENDIZAJE EVALUACIÓN DE LOS APRENDIZAJES

Estrategia de Aprendizaje Orientado a Proyectos

El alumno desarrollará las siguientes técnicas: Portafolio de evidencias:

1. Cuadro descriptivo de los tipos de texto y 1. Cuadro descriptivo
comunicación verbal /no verbal 2. Collage
2. Collage de arquetipos y estereotipos 3. Ensayo
3. Ensayo de las generalidades de la semiótica 4. Cuestionario resuelto.
4. Elaboración colaborativa de un cuestionario 5. Memorama
de las funciones del lenguaje 6. Reporte de la fase dos del proyecto
5. Elaboración colaborativa de un memorama 7. Reporte de prácticas.
sobre los principales conceptos y
definiciones de las figuras retóricas
6. Fase 2 del proyecto
7. Realización de prácticas.

RELACIÓN DE PRÁCTICAS

PRÁCTICA LUGAR DE
NOMBRE DE LA PRÁCTICA HORAS
No. REALIZACIÓN
1 La semiótica publicitaria. 4.0 Aula
TOTAL 4.0
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UNIDAD DE APRENDIZAJE: Comunicación comercial integrada HOJA 7 DE 11

UNIDAD TEMÁTICA III HORAS CON

La marca y el DOCENTE HORAS
CONTENIDO
posicionamiento en la AA
T P
comunicación comercial
UNIDAD DE 3.1 La marca en la estrategia de 3.0 1.0
COMPETENCIA comunicación comercial.
3.1.1 Imagen.
Crea estrategias de 3.1.2 Personalidad.
comunicación de marca
3.2 Tipos de marca.
y posicionamiento a 4.0 1.0
3.2.1 De acuerdo con su clasificación y
partir de su
su función.
clasificación, identidad
e imagen. 3.3 Posicionamiento en la comunicación 4.0 1.0
comercial.
3.3.1 Tipos de posicionamiento.
3.3.2 Métodos de posicionamiento.
3.0
3.4 Identidad de marca en el anuncio
publicitario.
3.5 Elementos de la imagen en el anuncio 4.0 1.0 5.0
publicitario.
3.5.1 Psicología del color.
3.5.2 Técnicas de comunicación visual.
3.5.3 Tipografía.
Subtotal 18.0 4.0 5.0

ESTRATEGIA Y TÉCNICAS DE APRENDIZAJE EVALUACIÓN DE LOS APRENDIZAJES

Estrategia de Aprendizaje Orientado a Proyectos

El alumno desarrollará las siguientes técnicas: Portafolio de evidencias:

1. Ensayo de la importancia de la marca en la 1. Ensayo.
comunicación comercial. 2. Mapa conceptual
2. Mapa conceptual de los tipos de marca y 3. Infografía.
sus características. 4. Cuadro comparativo
3. Infografía de los tipos de posicionamiento. 5. Reporte de la fase tres del proyecto
4. Cuadro comparativo de textos publicitarios. 6. Reporte de la práctica.
5. Fase 3 del proyecto
6. Realización de la práctica.

RELACIÓN DE PRÁCTICAS

PRÁCTICA LUGAR DE
NOMBRE DE LA PRÁCTICA HORAS
No. REALIZACIÓN
1 Layout de los elementos del anuncio. 4.0 Aula

TOTAL 4.0
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4UNIDAD DE APRENDIZAJE: Comunicación comercial integrada HOJA 8 DE 11

UNIDAD TEMÁTICA IV HORAS CON

Plan de comunicación DOCENTE HORAS
CONTENIDO
comercial AA
T P
UNIDAD DE 4.1 Tipos de las campañas. 2.0
COMPETENCIA
4.2 Elementos que constituyen el plan de 2.0
Diseña un plan de comunicación comercial.
comunicación
comercial integral con 4.3 Brief publicitario. 3.0
base en sus elementos,
objetivos y estrategias 4.4 Objetivos del plan de comunicación 1.0
de comunicación comercial.
comercial.
4.5 Target. 1.0

4.6 Estrategia publicitaria. 5.0 5.0 7.0

4.7 Evaluación de la campaña de 4.0 1.0

comunicación comercial integrada.
Pretest y postest.

Subtotal 18.0 6.0 7.0

ESTRATEGIA Y TÉCNICAS DE APRENDIZAJE EVALUACIÓN DE LOS APRENDIZAJES

Estrategia de Aprendizaje Orientado a Proyectos

El alumno desarrollará las siguientes técnicas:

1. Revisión y reporte de lectura de los tipos de Portafolio de evidencias:
campaña publicitaria. 1. Reporte de lectura sobre los tipos de campaña
2. Fase 4 del proyecto publicitaria.
3. Realización de las prácticas. 2. Reporte de la fase cuatro del proyecto
3. Reporte de práctica.

RELACIÓN DE PRÁCTICAS

PRÁCTICA LUGAR DE
NOMBRE DE LA PRÁCTICA HORAS
No. REALIZACIÓN
1 La propuesta de un plan de comunicación comercial. 2.5 Organización
elegida

2 La presentación de la campaña de comunicación comercial. 2.5 Aula

3 La elaboración de un instrumento de evaluación pre-test y/o pos- 1.0 Aula

test para la campaña de comunicación comercial.
TOTAL 6.0
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BIBLIOGRAFÍA Y RECURSOS DIGITALES

UNIDAD DE APRENDIZAJE: Comunicación comercial integrada HOJA 9 DE 11

Bibliografía básica

Antología

Otros
Libro
1. Estrella R. (2016). Comunicación integrada de marketing. Editorial ESIC
X
ISBN 9788416462933
2. Monzon, E. (2021). Marketing en la actividad comercial. Editorial Mc Graw Hill
X
Interamericana de España. ISBN:9788448624248
3. *Ocampo, M. (2012). Comunicación empresarial. Editorial Ecoe Ediciones. ISBN: 978-958-
X
648-735-1
4. *Sánchez, C. L. (2014). Semiótica de la publicidad. México: Síntesis. ISBN:
X
9788474385059
5. Santana M. et. Al. (2019) Gestión de la comunicación. Un enfoque integral. Editorial ESIC.
X
ISBN 9788417914110

Bibliografía complementaria

Antología

Otros
Libro
1.Clow (2010) Publicidad, promoción y comunicación integral en marketing. Pearson. ISBN
X
9786074426304
2. Feijóo (2019) Diseño narrativo. Metodología para comunicar. Ediciones Anaya Multimedia
X
ISBN 9788441541863
3. Medina, A. (2015). Introducción a la publicidad. España. Editorial Pirámide. ISBN
X
9788436833386
4.Treviño (2010) Publicidad. Comunicación integral de marketing. Editorial Mc Graw Hill ISBN
X
978 970 10 6633 1
5. O´Guinn et. Al (2012) Publicidad y comunicación integral de marca Ed. Cengage Learning
X
ISBN 978 0 538 47332
* Bibliografía clásica (Anotar esta leyenda en caso de que haya referencias como clásicas)
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UNIDAD DE APRENDIZAJE: Comunicación comercial integrada HOJA 10 DE 11

Recursos digitales

Presentaciones
Simuladores

Diccionarios
Tutoriales
Imágenes

Videos

Otros
Texto
1. Informa BTL. (17 de octubre de 2021) Promociones activaciones y Below the
X X
line http://www.informabtl.com
2. CWP Control (17 de octubre de 2021) Panel de control de alojamiento web
X X
gratuito y PRO Linux: http://www.amap.com.mx
3. Merca2.0 (17 de octubre de 2021) Mercadotecnia, publicidad, medios:
MERCADOTECNIA MARKETING PUBLICIDAD MEDIO Revista Merca2.0 X X X
(merca20.com)
4. Ads of the Word (17 de octubre de 2022) http://www.adsoftheworld.com X
5. md marketing directo (17 de octubre de 2021) Líderes en noticias de marketing,
X X
publicidad y marcas: https://www.marketingdirecto.com/
6. AMAI Inteligencia Aplicada a Decisiones (18 de octubre de 2021) centro
institucional de la comunidad mexicana de investigación de mercados, opinión y X X
comunicación: https://www.amai.org/ Consulta
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PERFIL DOCENTE

UNIDAD DE APRENDIZAJE: Comunicación comercial integrada HOJA 11 DE 11

PERFIL DOCENTE: Licenciatura en Relaciones Comerciales o del área de diseño y comunicación o posgrado en áreas
afines.
EXPERIENCIA
CONOCIMIENTOS HABILIDADES DIDÁCTICAS ACTITUDES
PROFESIONAL
Mínima de dos años en la Del Modelo Educativo Competencia en el uso de Actuar de acuerdo con
docencia. Institucional. herramientas educativas principios de ética profesional.
Comunicación Integral de digitales. Respeto hacia la
Mínima de tres años en el Mercadotecnia. Competencia para generar normatividad del IPN.
área de Comunicación Marcas. investigación y promoverla. Compromiso con la
Comercial y dominio del Posicionamiento. Aplicar los principios de la enseñanza.
idioma inglés. Diseño publicitario Educación 4.0, así como de las Congruencia.
competencias para el Siglo XXI. Disponibilidad al cambio.
Gestionar equipos de Empatía.
aprendizaje. Generosidad.
Planificación de la enseñanza. Honestidad.
Manejo de estrategias Proactividad.
didácticas centradas en el Respeto.
aprendizaje. Responsabilidad.
Manejo de TIC en la enseñanza Solidaridad.
y para el aprendizaje. Tolerancia.
Comunicación multidireccional. Vocación de servicio.
Manejo de técnicas de Liderazgo.
evaluación formativa.

ELABORÓ REVISÓ AUTORIZÓ

_________________________ ___________________________ _____________________________

Dra. Maribel Rivero Pérez M. en E. Juan Manuel Quintanilla M. en A. Juan Flores Saavedra
Coordinadora Valencia. Director
ESCA Santo Tomás. Subdirector Académico ESCA Santo Tomás
ESCA Santo Tomás.

_________________________ ______________________ _____________________________

M. en C. Antonio Xavier Sosa Acevedo. M. en E. Adriana Porras García. M. en F. Judith Marina Fomperoza
Coordinador Subdirectora Académica Meza.
ESCA Tepepan. ESCA Tepepan. Directora
ESCA Tepepan

______________________________
Lic. Sylvia Esther Caballero Martínez.
Colaboradora
ESCA Santo Tomás.