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Gestión de Marca

Actividad 3 grupal: Comercializar aceite de oliva:

toma de decisiones basada en el análisis del
consumidor

Descripción del contexto del caso

En los últimos años los estudios sobre el aceite de oliva por sus numerosas
propiedades para la salud a aumentado. De acuerdo con un reciente estudio
realizado por Escuela de Salud Pública TH Chan de Harvard muestra que el consumo
de aceite de oliva de forma frecuente en la alimentación reduce en un 29% las
posibilidades de morir por una enfermedad neurodegenerativa, un 19% de
enfermedad cardiovascular, un 18 % respiratoria y un 17 % por cáncer (La
Vanguardia, 2022: Por qué es tan importante el estudio de Harvard sobre el aceite de
oliva (lavanguardia.com)). Asimismo, se destaca la importancia de sustituir alimentos
como la mantequilla o la margarina por el aceite de oliva, debido a su carácter más
saludable.

El aceite de oliva es referenciado en numerosas ocasiones como el oro líquido

debido a sus numerosas propiedades beneficiosas para la salud y sus múltiples usos,
no solo en la cocina. Aunque el consumo de aceite de oliva es más propio del
Mediterráneo, su utilización es cada vez más frecuente en países como Estados
Unidos. De hecho, el mercado estadounidense se ha convertido en el segundo
mayor consumidor del mundo de aceite de oliva, solo por detrás de la Unión
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Europea. No obstante, a pesar de sus múltiples beneficios y su popularidad, aún

está muy por detrás de las cantidades que, mundialmente, se ingieren de otros
aceites como el de palma o el de soja. En concreto, durante la campaña 2021/22 se
consumieron en el mundo más de 60 millones de toneladas de cualquiera de estas

Tema 9. Actividades 1
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dos variedades frente a los apenas 3,2 millones de aceite de oliva. El elevado precio
que puede alcanzar en comparación a otros aceites vegetales, especialmente en el
caso de países no productores de este, es seguramente la causa detrás de este
contraste (Statista, 2022: La industria del aceite de oliva en el mundo - Datos estadísticos
| Statista).

En España, en periodo 2017-2021 se ha incrementado el consumo de aceite de oliva

en 0,2 litros por persona. Durante el año 2021 los hogares españoles consumieron
357,5 millones de litros de aceite de oliva y gastaron 1183,3 millones de euros en
este producto.

No obstante, el consumo de aceite de oliva presenta distintas particulares. Un

estudio realizado Mercasa diferencia el comportamiento de compra de aceite de
oliva atendiendo a la clase social de los hogares que compran este producto, el
número de miembros en el hogar, la edad del comprado y el lugar de compra
(Mercacei, 2022: El consumo de aceite de oliva en España se ha incrementado en 0,2 litros
por persona durante los últimos cinco años | Mercacei).

Objetivos

En esta actividad grupal aplicaréis los conceptos teóricos y prácticos aprendidos y

podréis realizar un recorrido por la importancia de la información en las decisiones
dentro de las empresas, así como el uso de softwares para su análisis. Para ello se
utilizará un caso concreto de un productor de aceite de oliva que distribuye sus
productos y marcas en diferentes tipos de establecimientos y que utiliza una base
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de datos sobre factores que influyen en la compra del aceite de oliva. La base de
datos se ha construido a partir de información secundaria interna (CRM, ERP, TMS,
etc.) y de información primaria obtenida de un grupo de consumidores que
compran los distintos tipos de marca de este producto.

Tema 9. Actividades 2
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Atendiendo a la importancia del aceite de oliva para la salud y el gran incremento

de consumo que se está produciendo en los últimos años de este producto, la base
de datos recoge información de factores que influyen a los consumidores a la hora
de comprar un tipo de marca, el precio que estaría dispuesto a pagar, el lugar y
frecuencia de compra, entre otros aspectos. A partir de ahí, se trata de realizar una
serie de análisis para encontrar asociaciones entre las variables de la base de datos,
utilizando un software libre de análisis de datos (R, Jamovi, Jasp). El objetivo de esta
actividad es, ayudar a la empresa con la información obtenida en los análisis
realizados para poder tomar mejores decisiones sobre la gestión de sus productos y
marcas de aceite de oliva y aumentar las ventas. Por tanto, esta actividad práctica
os permitirá enfrentaros al análisis de la información mediante bases de datos, que
es uno los aspectos tratados en la asignatura.

Descripción de la actividad y pautas de elaboración

Una vez estudiados todos los temas teóricos de la asignatura Métodos de

Investigación para la Gestión de Marca y adquiridos los conocimientos necesarios
sobre la información y las bases de datos, debéis aplicarlos en un caso real,
realizando diferentes análisis sobre la base de datos en formato Excel que se
adjunta en el caso.

Para realizar los análisis podéis utilizar algún software libre como R, Jasp, o Jamovi,
entre otros. Además de la información facilitada en el contexto del caso para
trabajar con la base de datos, podéis buscar información complementaria para
profundizar en la realización de análisis de asociación o de diferencias de medias. En
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consecuencia, debéis apoyar los análisis con la información disponible, la teoría

aprendida, los comentarios y explicaciones del profesor, e información adicional
que buscaréis en Internet.

Tema 9. Actividades 3
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Preguntas asociadas al caso

Con toda la información disponible de contexto, en la base de datos y la

información que habéis aprendido y recopilado previamente, y algún ejemplo que
os pueden servir de guía que hayáis encontrado en Internet y que podéis utilizar
para desarrollar la actividad, debéis reflexionar y responder a las siguientes
cuestiones relacionadas con el análisis de la base de datos. De manera más
específica, al menos, deberéis llevar a cabo las siguientes acciones, dar respuesta a
las preguntas y reflexionar sobre ellas:

 En primer lugar, debéis realizar (1) un análisis de qué tipos de marcas de aceite
de oliva son las más compradas y (2) cuáles de ellas son más susceptibles de
estar condicionadas por la promoción. Es decir, ¿existe asociación entre la marca
y el hecho de que se compre o no en promoción? Por otra parte, (3) debéis
indicar si existe asociación entre el género (hombres o mujeres) y la frecuencia
de compra de aceite de oliva. Debéis realizar los análisis y justificar la respuesta.

 A continuación, debéis calcular cuántos factores influyen a los hombres y a las

mujeres, por término medio, a la hora de comprar los tipos de marcas de aceite
de oliva que se ha utilizado como ejemplos en la base de datos. Realizar ambos
análisis, describir ambas cuestiones y justificar las oportunidades que estos
factores pueden ofrecer a la empresa para mejorar sus decisiones.

 Por último, debéis analizar (1) el precio que por término medio está dispuesto a
pagar un consumidor por cada tipo de marca de aceite de oliva. Es decir, se
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deben calcular cinco precios medios. Seguidamente, (2) este mismo análisis se
debe realizar diferenciando entre el tipo de establecimiento donde se realiza la
compra, es decir, ¿dónde están dispuestos a pagar un precio más alto por esta
marca? (3) ¿Son significativas esas relaciones? Justificar la respuesta.

Tema 9. Actividades 4
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Finalmente, incluid una recomendación o resumen que aúne las conclusiones de las
3 preguntas anteriores respecto del posicionamiento de marca más competitivo.

Criterios de evaluación

Para evaluar la práctica se valorará la profundidad y la estructura de los

comentarios, los argumentos utilizados para dar respuesta a las preguntas directas,
la información complementaria aportada, viabilidad y realismo de la propuesta, la
redacción y el formato de presentación.

Extensión máxima: 5 páginas (sin contar anexos o imágenes), fuente Calibri 12 e

interlineado 1,5.
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Tema 9. Actividades 5