Manual de Identidad CCU

2018
Índice de contenido

01 SER CCU 4 3.5 Firma comunicacional 64

02 Tono editorial 39 3.5.1 Normas 66
2.1 La voz de CCU 40 3.5.2 En comunicaciones internas 65
2.2 Consejos de comunicación CCU 41 3.6 Tipografías 67
2.3 Ejemplos del uso de la voz CCU en la comunicación 42 3.6.1 Tipografía corporativa para titulares y destacados 68
3.6.2 Tipografía corporativa para cuerpo de texto 70
03 Guías de Identidad Visual CCU 44
3.7 Línea multicategoría 71
3.1 Visión general 45
3.7.1 Línea propietaria CCU: curva y horizontal 72
3.1.1 Identidad Visual 46
3.7.2 Línea curva aplicaciones y uso 73
3.1.2 CCU evoluciona 47
3.7.3 Línea curva usos incorrectos 74
3.2 El Logotipo 48
3.7.4 Línea recta aplicaciones y uso 75
3.2.1 Logotipo 49
3.7.5 Línea recta aplicación firma mail 76
3.2.2 Grilla de construcción de logotipo 50
3.7.6 Usos incorrectos de la línea recta 77
3.2.3 Área de resguardo y seguridad 51
3.8 Sistema iconográfico 78
3.2.4 Uso de ® en logotipo 52
3.8.1 Descripción de íconos CCU 79
3.2.5 Tamaños mínimos 53
3.8.2 Grilla de construcción de íconos 80
3.2.6 Versión alto contraste y escala de grises 54
3.8.3 Uso de color en íconos 81
3.2.7 Uso incorrecto del logotipo 55
3.9 Estilo Fotográfico 82
3.3 Paleta de Colores 56
3.9.1 Descripción de estilo fotográfico 83
3.3.1 Colores primarios y secundarios 57
3.9.2 Uso incorrecto de estilo fotografico 87
3.3.2 Esquema de proporción de uso de color aproximado 58
3.3.3 Esquema de proporción de uso de color por agenda 59 04 Arquitectura de Marca CCU 89
3.4 Uso de Logotipo sobre fondos 60 4.1 Ordenamiento marcario CCU 90
3.4.1 Uso de logotipo sobre fondos de color 61 4.2 Norma matriz 91
3.4.2 Uso de logotipo sobre fotografías 62 4.3 Norma filiales 100% propiedad CCU 92
3.4.3 Uso incorrecto del logotipo sobre fondos 63 4.4 Norma marca socios donde sociedad tiene nombre CCU 93
4.5 Norma endoso iniciativas 94
Índice de contenido

05 Sistema de Mensajes Marcas Comerciales (SMCCU) 101

01.
SER CCU
5
CCU es una compañía de una gran tradición y quienes trabajamos
en ella estamos muy orgullosos de lo que hacemos. A lo largo de
nuestra historia, hemos sabido crear y entregar experiencias de valor
a las personas con las cuales nos relacionamos, adaptándonos a
los cambios del entorno, creciendo rentablemente y siendo parte
importante de la sociedad a la que pertenecemos.
Este documento manifiesta el Ser CCU, expresado en lo que nos
inspira, en el cómo somos, cómo lo hacemos y para quién lo
hacemos, junto con declarar nuestras máximas aspiraciones como
compañía.
7
9P
P1 Nuestro Propósito
P2 Nuestra Promesa
P3 Nuestros Principios
P4 Nuestra Personalidad
P5 Nuestros Pilares estratégicos
P6 Nuestros Procesos
P7 Nuestra Plataforma de negocios
P8 Nuestras Personas
P9 Nuestro Planeta
 9

QUÉ NOS
INSPIRA P1
nuestro
P2
nuestra
Propósito Promesa
Nos apasiona crear experiencias Con una amplia gama de marcas de bebestibles y experiencias,
para compartir juntos mejoramos y acompañamos distintos momentos de la vida,
un mejor vivir. guiados por nuestros principios,
en beneficio de las personas con las que nos relacionamos
y el cuidado del medioambiente.

P3 P5 P6 P8
CÓMO CÓMO LO PARA
SOMOS HACEMOS QUIÉN LO
HACEMOS
nuestros nuestros nuestros nuestras
Principios Pilares estratégicos Procesos Personas
Procesos
EXCELENCIA RENTABILIDAD Directivos CONSUMIDORES COMUNIDADES
Organización Organización
ENTREGA CRECIMIENTO Informal Formal CLIENTES ACCIONISTAS
INTEGRIDAD SUSTENTABILIDAD Procesos TRABAJADORES SOCIEDAD
EMPODERAMIENTO Operacionales PROVEEDORES

P4
nuestra
P7
nuestra
P9
nuestro
Personalidad Plataforma de negocios Planeta
ORGULLO ESCALA Producción MULTICATEGORÍA EMISIONES
Cervezas • Bebidas sin Alcohol
Ventas
EMPATÍA REGIONAL EN BEBESTIBLES Vinos • Licores y Sidras RESIDUOS
Distribución
SUPERACIÓN USO DE AGUA
PASIÓN CATEGORÍAS MARCAS FOCO Y CONSUMO
DE EXPORTACIÓN DE VALOR SINERGIA CONSCIENTE
QUÉ NOS
INSPIRA

Ser CCU nos inspira a trascender los legítimos

intereses de quienes aquí trabajamos,
con un propósito y una promesa concretos,
que buscan construir un mejor vivir para todos
aquellos con quienes nos relacionamos.
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 12

QUÉ NOS
INSPIRA
 13

P1
Nuestro Propósito se manifiesta cada
vez que nos relacionamos con una
persona y esta vive una experiencia con
nosotros. Nuestra labor es procurar que
esta experiencia sea siempre un aporte
Nuestro para un mejor vivir. Sea esta persona un
consumidor, un cliente, un proveedor o un
Propósito compañero de trabajo, en la medida que
contribuyamos a crear buenas y valiosas
experiencias, estaremos como empresa
colaborando en generar las condiciones
para compartir juntos un mejor vivir.
Entendemos que no basta con hacer bien
las cosas en cada momento, sino que es
necesario que se hagan con una mirada
sustentable y de largo plazo, que tenga
como norte la construcción de un mejor
vivir para todos.

Nos apasiona crear experiencias

para compartir juntos
un mejor vivir.
 14

QUÉ NOS
INSPIRA
 15

P2
Nuestra Promesa es la declaración de
lo que hacemos y lo que somos, desde
lo tangible, representado en nuestras
marcas, operaciones y acciones, hasta
lo intangible, representado por nuestros
Nuestra principios, actitudes y motivaciones.
Nuestra Promesa refleja la forma
Promesa distintiva con la que enfrentamos nuestro
trabajo, con el objetivo de construir juntos
un mejor vivir, en cada una de nuestras
decisiones.

Con una amplia gama de marcas de bebestibles y experiencias,

mejoramos y acompañamos distintos momentos de la vida,
guiados por nuestros principios,
en beneficio de las personas con las cuales nos relacionamos,
y el cuidado del medioambiente.
CÓMO
SOMOS

Ser CCU es vivir de acuerdo a nuestros

principios y proyectar nuestra personalidad
en todo momento.
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 18

CÓMO
SOMOS
 19

P3
EXCELENCIA
Somos apasionados por la calidad
y el trabajo bien hecho.

ENTREGA
Nuestros Procuramos el bien de lo demás y
de nuestro entorno, en armonía con
Principios nuestros legítimos intereses.

INTEGRIDAD
Cumplimos las normas que nos
regulan, siempre inspirados en
actuar correctamente.

EMPODERAMIENTO
Nos mueve una actitud emprendedora,
innovadora y proactiva.

El desarrollo de nuestro negocio está guiado por principios

basados en convicciones sólidas y profundas. Estas son el reflejo
de la forma en que trabajamos y deben ser el prisma con el que
hacemos nuestro trabajo y tomamos nuestras decisiones.
 20

CÓMO
SOMOS
 21

P4
ORGULLO
Sentimos legítimo orgullo de
lo que somos y de nuestra
historia.

Nuestra EMPATÍA
Nos relacionamos y colaboramos
Personalidad con nuestras personas desde el
afecto y la confianza.

SUPERACIÓN
Nos gusta plantearnos objetivos
ambiciosos, superarlos y
adaptarnos al mercado.

PASIÓN
Somos entusiastas y nos gusta
transmitirlo.
La actitud y disposición con la que hacemos nuestro trabajo es
el sello distintivo de las personas CCU, por el cual queremos ser
reconocidos, y nos gusta que se manifieste de manera evidente
en la forma en que nos relacionamos con los demás.
CÓMO LO
HACEMOS

Ser CCU es hacer las cosas basados en pilares

estratégicos sólidos, desde una plataforma
de negocios robusta y una ejecución de
excelencia, a través de procesos a lo largo de
toda la organización.
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 24

CÓMO LO
HACEMOS
 25

P5
RENTABILIDAD
Maximizar el valor económico de
los negocios que operamos. Esto
se logra al optimizar el retorno
final sobre la inversión, lo que es
consecuencia de mejores márgenes
Nuestros y el uso eficiente de los recursos.

Pilares estratégicos CRECIMIENTO

Incrementar el tamaño y el alcance
de nuestra operación. Esto se logra
mediante una mayor participación
de mercado, atendiendo nuevas
necesidades, nuevos canales, nuevas
ocasiones de consumo y entrando a
nuevas regiones, negocios y categorías.

SUSTENTABILIDAD
Asegurar el valor de la compañía a
largo plazo. Esto se logra teniendo en
consideración el bienestar actual y
El desarrollo de nuestra actividad se estructura en torno a tres
futuro de todas las personas con las
lineamientos que dan forma a nuestra estrategia y que debemos que interactuamos, el desarrollo de
mantenerlos balanceados permanentemente. nuestras marcas y el cuidado
del medioambiente.
 26

CÓMO LO
HACEMOS
 27

P6
Toda compañía opera, en mayor o menor
medida, con procesos operacionales, y CCU no
es la excepción, ya que lo hacemos en todas las
dimensiones propias de nuestro negocio.
Un elemento distintivo de Ser CCU es que también

Nuestros operamos las funciones directivas de la compañía

en forma de Procesos Directivos.

Procesos La organización de CCU, desde sus procesos,

mantiene el equilibrio necesario entre una
organización formal y una organización informal.
Mientras la primera nos permite tener claridad
de que lo que hacemos garantiza una gestión
ordenada, estructurada y replicable, la segunda
Procesos incorpora la necesaria espontaneidad que surge
Directivos de los liderazgos y las relaciones interpersonales
Organización Organización dentro de la compañía.
Informal Formal Una organización fuerte promueve la excelencia
y pasión por el orden de una organización formal
Procesos muy desarrollada y la espontaneidad personal,
Operacionales propia de una organización informal muy sana.
Ninguna prima por sobre la otra, ambas
se complementan de manera
armónica y virtuosa.
 28

CÓMO LO
HACEMOS
 29

Procesos Directivos

Define los Objetivos Estratégicos, con un horizonte trianual,

y las Prioridades Estratégicas, con un horizonte anual, para
1
todas las unidades, con orientación de largo plazo en el Plan
cumplimiento de nuestros Pilares Estratégicos. Estratégico
Apoya al Plan Estratégico de cada unidad a través de la
construcción de portafolios de marcas de alta preferencia.
2 Define planes y objetivos en términos de publicidad, punto
Modelo de de venta, producto, precio, preferencia, posicionamiento,
Preferencia participación de mercado e innovación.

Apoya al Plan Estratégico de cada unidad,

buscando un desarrollo integral que maximice
la salud organizacional. Define los sistemas 3
de incentivos, cuida el talento, cultura y clima Recursos
y, a su vez, administra el presupuesto de Humanos
Corresponden a un dotaciones y remuneraciones.

conjunto de seis
4 Apoya al Plan Estratégico de cada
procesos, en función de Excelencia unidad, definiendo planes y
metas para la gestión industrial
Operacional
los cuales se centralizan y (productos, procesos y plantas).

organizan las actividades 5 6

directivas críticas para Presupuesto Presupuesto de
Operativo Inversiones
el desarrollo de la
compañía. Define y controla el
presupuesto operativo y el
Define y controla el
presupuesto de los programas
Balanced Scorecard (BSC) de de inversiones.
cada Unidad.
 30

CÓMO LO
HACEMOS
 31

P7
ESCALA REGIONAL MARCAS DE VALOR
( Ventas, Producción y Distribución ) ( Propias, Socios, Licencias )
Nuestro negocio es de escala regional Ponemos permanente foco y recursos en
y desarrollamos operaciones que nos construir marcas de valor en la mente y
permiten construir y acrecentar nuestro corazón de nuestros consumidores. Esto lo
Nuestra tamaño. Como consecuencia, operamos con
mayor eficiencia nuestras áreas de ventas,
hacemos tanto desde las marcas propias de
CCU, como desde aquellas que operamos junto

Plataforma producción y distribución. a nuestros socios estratégicos.

CATEGORÍAS DE EXPORTACIÓN FOCO Y SINERGIA

de negocios Contamos con marcas en diversas
categorías, que presentan un especial
Trabajamos orientados en crear sinergias por
la vía de integrar nuestras operaciones, pero
atractivo en el mercado regional y preservando siempre el foco del negocio en
global, el cual promovemos activamente. cada una de
Nuestro negocio se sustenta nuestras categorías.
MULTICATEGORÍA EN BEBESTIBLES
en operar, con foco y sinergia, Con especial foco en cervezas CONSUMO CONSCIENTE
una multicategoría de marcas y bebidas sin alcohol, la Nos hacemos cargo del producto que
multicategoría define nuestra producimos y distribuimos al mercado, desde
de bebestibles de valor, con relación con el cliente y el las perspectivas del consumo responsable y
una promoción consciente, consumidor en todos los mercados en los el cuidado del medioambiente. De esta forma
que operamos. Completan la multicategoría el buscamos generar bienestar social en toda la
tanto a nivel regional como de vino, la sidra y los licores. cadena de valor de cada
exportación. uno de nuestros productos.
 32

PARA
QUIÉN LO
HACEMOS
Ser CCU es ser conscientes del impacto
que producimos con quienes nos
relacionamos a través de las experiencias
que viven con nosotros, poniendo el bien
de las personas y el de nuestro planeta
como eje central de nuestras decisiones.
33
 34

PARA
QUIÉN LO
HACEMOS
 35

P8
CONSUMIDORES
Acompañamos sus momentos
responsablemente.

CLIENTES
Nuestras Entregamos satisfacción, calidad de servicio
y máxima ejecución.

Personas TRABAJADORES
Promovemos acciones para su seguridad,
desarrollo y crecimiento.

PROVEEDORES
Impulsamos relaciones colaborativas.

COMUNIDADES
Vivimos en un mundo plenamente integrado, en donde la Contribuimos a su desarrollo construyendo
confianza y valor mutuo.
acción de cada uno impacta directa e individualmente a todas
las personas con las que nos relacionamos. En CCU nos inspira ACCIONISTAS
Generamos valor sustentable.
esa interacción, por lo que buscamos constantemente el mejor
vivir de cada una de esas personas y lo hacemos a través de SOCIEDAD
compromisos y acciones concretas que realizamos cada día. Impactamos positivamente en ella y el
medioambiente.
 36

PARA
QUIÉN LO
HACEMOS
 37

P9
En CCU nos inspira liderar iniciativas en Nuestro compromiso con el planeta toma
materia medioambiental en toda nuestra la forma de una Visión Medioambiental
cadena de valor. de mediano plazo, la que se renueva cada
década.
Este es un compromiso de todos quienes

Nuestro trabajamos en CCU e implica ser capaces

de compatibilizar los criterios económicos
Adoptando la dirección de una economía
circular en el uso de los recursos, las áreas de

Planeta y medioambientales en todos nuestros

proyectos y procesos, ampliando nuestros
compromiso de dicha visión son:

estándares, orientados hacia el compartir EMISIONES

juntos un mejor vivir. Reducir nuestras emisiones
de CO2e.

Reconocemos la importancia RESIDUOS

Promover la reducción
de hacer negocios con una y valorización de los residuos.
visión medioambiental de largo
plazo. Por eso promovemos una USO DE AGUA
Reducir el uso de agua y aumentar
cultura orientada a minimizar el su reutilización.
impacto ambiental e ir más allá
del cumplimiento normativo
que nos regula.
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QUÉ NOS
INSPIRA P1
nuestro
P2
nuestra
Propósito Promesa
Nos apasiona crear experiencias Con una amplia gama de marcas de bebestibles y experiencias,
para compartir juntos mejoramos y acompañamos distintos momentos de la vida,
un mejor vivir. guiados por nuestros principios,
en beneficio de las personas con las que nos relacionamos
y el cuidado del medioambiente.

P3 P5 P6 P8
CÓMO CÓMO LO PARA
SOMOS HACEMOS QUIÉN LO
HACEMOS
nuestros nuestros nuestros nuestras
Principios Pilares estratégicos Procesos Personas
Procesos
EXCELENCIA RENTABILIDAD Directivos CONSUMIDORES COMUNIDADES
Organización Organización
ENTREGA CRECIMIENTO Informal Formal CLIENTES ACCIONISTAS
INTEGRIDAD SUSTENTABILIDAD Procesos TRABAJADORES SOCIEDAD
EMPODERAMIENTO Operacionales PROVEEDORES

P4
nuestra
P7
nuestra
P9
nuestro
Personalidad Plataforma de negocios Planeta
ORGULLO ESCALA Producción MULTICATEGORÍA EMISIONES
Cervezas • Bebidas sin Alcohol
Ventas
EMPATÍA REGIONAL EN BEBESTIBLES Vinos • Licores y Sidras RESIDUOS
Distribución
SUPERACIÓN USO DE AGUA
PASIÓN CATEGORÍAS MARCAS FOCO Y CONSUMO
DE EXPORTACIÓN DE VALOR SINERGIA CONSCIENTE
02.
TONO EDITORIAL
 40

M A N U A L D E ID E N T IDA D D E M A R C A C C U

Tono editorial

2.1 LA VOZ DE CCU

Nos comunicamos de Nuestro Propósito es la fuente Recordemos que toda ACCIÓN comunica, por lo que debemos ser coherentes entre lo
que decimos y lo que hacemos.
primaria de inspiración para
una manera cercana y cualquier comunicación. Como dice Nuestro Propósito, lo que nos apasiona es crear Experiencias, por lo que
empática. debemos intentar comunicar sobre la base de acciones y no solo declaraciones.
Cuando es necesario hablar
Hablamos desde el nosotros (Primera Persona Plural) con el objetivo de transmitir
de un tema más específico, se que somos un equipo que trabaja y comparte en conjunto las tareas y desafíos que
debe enmarcar en alguna de tenemos y comunicamos.
las 9P del Ser CCU. El lenguaje que usamos es simple y sencillo, cercano e inclusivo. Idealmente llama a
la acción o en su defecto invita a vivir una experiencia. Evitamos los tecnicismos y, en
caso de ser necesario usarlos, están en un contexto explicativo, logrando un equilibrio
adecuado entre contenidos funcionales y mensajes emocionales.
En caso de hablarle a una sola persona o audiencia individualizada, usamos el
“nosotros” o el “tu”/”vos”. No hablamos desde el usted.
 41

M A N U A L D E ID E N T IDA D D E M A R C A C C U

Tono editorial

2.2 CONSEJOS DE COMUNICACIÓN CCU

Cuando comunicamos, la
1 2 4 5
información la respaldamos Usamos frases cortas Usamos un lenguaje Quien comunica El medio es
con acciones concretas y y que normalmente claro, directo y simple es la compañía. el mensaje,
verificables, de manera de usamos al hablar con (no usamos frases o Por lo tanto, no muchas veces
mantener la credibilidad y otra persona en una términos ambiguos o deben firmarse las una acción o
reunión. complejos). comunicaciones experiencia
transparencia en que lo que más que con CCU concreta
decimos. y, en caso de ser comunica más
3 necesario, incluir que una pieza
No usamos tonos o mensajes paternalistas o un contacto para publicitaria, un
condescendientes que denotan superioridad o mayor mayor información. comunicado
conocimiento que el otro. Somos inclusivos en este La excepción son o un email.
sentido. comunicados Consideramos
específicos esto a la hora
que requieren de pensar cómo
4 de vocerías transmitir un
No asumimos que quien recibe el mensaje “debe” personalizadas. mensaje.
conocer el contexto o información específica que
conocemos, siempre explicamos el contexto y el
porqué de la comunicación.
 42

M A N U A L D E ID E N T IDA D D E M A R C A C C U

Tono editorial

2.3 EJEMPLOS DEL USO DE LA VOZ CCU EN LA COMUNICACIÓN

Comamos sano Tomémonos un minuto y respetemos Que nuestro verano empiece y termine bien
todas las señaléticas de seguridad
 43

M A N U A L D E ID E N T IDA D D E M A R C A C C U

Tono editorial

2.3 EJEMPLOS DEL USO DE LA VOZ CCU EN LA COMUNICACIÓN

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03.
GUÍAS DE IDENTIDAD
VISUAL CCU
3.1
VISIÓN GENERAL
 46

M A N U A L D E ID E N T IDA D D E M A R C A C C U

Visión General

3.1.1 IDENTIDAD VISUAL

En este documento se desplegarán LOGOTIPO TIPOGRAFÍAS
los elementos esenciales de nuestra Montserrat Light Regular Semibold Black
identidad visual CCU, compuesta por su Roboto Condensed Light Regular Bold
logotipo, colores, tipografías, íconos y la Ubuntu Light Regular Bold
línea multicategoría curva y horizontal.
Estos recursos están diseñados para
COLORES CORPORATIVOS COLORES SECUNDARIOS
constituirse como un sistema propietario
de acuerdo a los diferentes medios o
soportes en que la marca deba habitar.
Este manual busca que nuestra
marca pueda ser identificada por un PANTONE 369 C PANTONE 554 C PANTONE 1235 C PANTONE 7461 C PANTONE 1945 C
lenguaje propio y coherente, alineando
comunicaciones y aplicaciones mediante
normas simples. SISTEMA ICONOGRÁFICO PROPIETARIA LÍNEA CURVA Y RECTA
 47

M A N U A L D E ID E N T IDA D D E M A R C A C C U

Visión General

3.1.2 CCU EVOLUCIONA

Mantener una marca fuerte a lo largo
del tiempo requiere de la toma de
decisiones que la ubiquen en la senda del
dinamismo, lo que requiere en ocasiones
cambios o refinamientos de la misma.
Sintonizando con las estrategias y metas
que CCU se ha propuesto para sus
nuevos desafíos, es que se ha planteado
implementar y re-ordenar una propuesta
1850 1945 1974 1996 2002
de marca acorde a su propósito.

2006 2010 2012 2016 2018

3.2
EL LOGOTIPO
 49

M A N U A L D E ID E N T IDA D D E M A R C A C C U

El logotipo

3.2.1 LOGOTIPO
Nuestro logotipo CCU es una unidad
indivisible, que cumple el rol de tangibilizar
todos los elementos conceptuales de
nuestra identidad.
Dado que es el principal recurso distintivo
de nuestra compañía, es muy importante
que su uso sea coherente y riguroso en
todos los puntos de contacto donde lo
usemos.
 50

M A N U A L D E ID E N T IDA D D E M A R C A C C U

El logotipo

3.2.2 GRILLA DE CONSTRUCCIÓN DEL LOGOTIPO

Nuestro logtipo está desarrollado sobre
una estructura cuya unidad articuladora
(X) se obtiene de su propia altura. Con
esta medida hemos establecido las
proporciones adecuadas para lograr
1⁄6 x
su mejor desempeño en todas las
aplicaciones del sistema de identidad
visual.

1⁄4 x

x x 3⁄4 x
 51

M A N U A L D E ID E N T IDA D D E M A R C A C C U

El Logotipo

3.2.3 ÁREA DE RESGUARDO Y SEGURIDAD

Para conservar la pregnancia y legibilidad 1⁄2 x
del logotipo, hemos definido un área de
resguardo que equivale a la mitad de la
altura del logotipo por todo el contorno
del mismo.
Su objetivo es mantener el logotipo libre
de fondos activos que interfieran con
este: textos, fotos, ilustraciones, fondos
de color, etc.
Esta área también debe tomarse en x
cuenta, a modo de tamaño mínimo,
cuando se necesite realizar una cápsula
en los colores de fondo aceptados.
 52

M A N U A L D E ID E N T IDA D D E M A R C A C C U

El logotipo

3.2.4 USO DE ® EN EL LOGOTIPO

El símbolo de marca registrada se usa
como protección legal para los productos 1⁄12 x
y servicios de una compañía.
En CCU lo usaremos específicamente
en aquellas piezas gráficas que den
respaldo a transacciones y operaciones x
administrativas, como contratos, facturas,
órdenes de compra u otros documentos
de índole transaccional.
Por lo tanto, no es necesario su uso en
las comunicaciones e iniciativas de
tipo social, comercial y/o de marketing
interno o externo.
 53

M A N U A L D E ID E N T IDA D D E M A R C A C C U

El logotipo

3.2.5 TAMAÑOS MÍNIMOS

Hemos determinado un tamaño mínimo MEDIOS IMPRESOS MEDIOS DIGITALES

EXCEPCIONES
del logo dependiendo del soporte de La única excepción del tamaño
aplicación, es decir, 15 milímetros para mínimo definida en este manual
15 mm 80 pixeles corresponde a la medida utilizada
medios impresos y 80 pixeles para
en el Capítulo 5:
formatos digitales. Sistema de Mensajes (SMCCU).
 54

M A N U A L D E ID E N T IDA D D E M A R C A C C U

El logotipo

3.2.6 VERSIÓN ALTO CONTRASTE Y ESCALA DE GRISES

La versión alto contraste, tanto en positivo VERSIÓN POSITIVA VERSIÓN NEGATIVA

como en negativo, se utiliza en diversos
materiales, tales como cuero, vidrio,
madera, metales, entre otros, etc, y en
donde se necesite aplicar el logotipo sin el
color; en aplicaciones de cuño, grabados,
auto-adhesivos opacos u otros materiales
especiales.
La versión negativa también podrá ser
usada en los fondos de color corporativo
que se describen más adelante y sobre VERSIÓN ESCALA DE GRISES
fotografías o fondos activos en donde el
logotipo no pueda aplicarse en su versión 90% negro
de color.
La versión en escala de grises, sólo
podrá ser usada, cuando en los medios
impresos no exista la posibilidad de
incluir color.

60% negro
 55

M A N U A L D E ID E N T IDA D D E M A R C A C C U

El logotipo

3.2.7 USO INCORRECTO DEL LOGOTIPO

El logotipo no puede ser alterado en su

construcción, proporciones y colores. 1 1 2 3
Cualquier modificación disminuye
su impacto y desvirtúa su esencia,
produciendo inconsistencia en el sistema
de identidad visual. El siguiente listado es
una muestra de posibles intervenciones
que no están permitidas.
1. No invertir o alterar los colores 4 4 5 6
corporativos.
2. No redibujar o cambiar el logotipo.
3. No crear versiones lineales.
4. No cambiar su posición, ni distorsionar.
5. Siempre respetar el área de seguridad.
6. No aplicar efectos gráficos (sombras,
líneas, brillos, reflejos, etc.). 6 7 8 9
7. No agregar elementos al logtipo,
tampoco intervenir con gráficos.
8. No usar en resolución deficiente.
9. No aplicar o intervenir con efectos
ilustrativos.
* Para crear iniciativa nuevas, referirse a capítulo 04 de Arquitectura de Marca, en sección de Norma de Iniciativas.
3.3
PALETA DE COLORES
 57

M A N U A L D E ID E N T IDA D D E M A R C A C C U

Paleta de colores

3.3.1 COLORES PRIMARIOS Y SECUNDARIOS

La paleta de colores de nuestro logotipo COLORES PRIMARIOS CORPORATIVOS COLORES SECUNDARIOS CORPORATIVOS
se compone de dos colores primarios
(verdes, Pantone 369C y Pantone 554C) y
tres colores secundarios (Pantone 1235C,
Pantone 2925C y Pantone 7636C)
Los colores secundarios de CCU tienen PANTONE 369 C PANTONE 554 C PANTONE 1235 C PANTONE 7461 C PANTONE 1945 C
además una concordancia con la C68 M0 Y100 K0 C84 M22 Y77 K60 C0 M31 Y100 K0 C98 M24 Y1 K3 C5 M100 Y55 K28
agendas específicas de la marca, las R100 G167 B11 R32 G92 B64 R255 G184 B28 R0 G125 B186 R166 G9 B61
HTML 64A70B HTML 205C40 HTML FFB81C HTML 007DBA HTML A6093D
que son descritas más adelante en este
manual. Aparte de los colores anteriores,
se permite el uso del blanco y negro
COLORES COMPLEMENTARIOS
dentro del todo el sistema.

BLANCO NEGRO
C0 M0 Y0 K0 C0 M0 Y0 K100
R255 G255 B255 R0 G0 B0
HTML FFFFFF HTML 000000
 58

M A N U A L D E ID E N T IDA D D E M A R C A C C U

Paleta de colores

3.3.2 ESQUEMA DE PROPORCIÓN DE USO DE COLOR APROXIMADO

El uso consistente del color es una de
las formas más claras y efectivas que Los colores secundarios de
nuestro logotipo, se presentan
posee una marca para insertarse en los Pantone 1945 C
para comunicar nuestro enfoque
Pantone 7461 C
distintos formatos comunicacionales de multicategoría, dando a estas
Pantone 1235 C gamas una característica de
y a través de su uso generar una
acentos de color.
identificación a priori.
En nuestro universo CCU, el color blanco
es el espacio principal donde habita
nuestra marca. El blanco es parte integral
de nuestra Identidad visual CCU, como
Lorem ipsum dolor sit
color neutro, ofrece un buen contraste Pantone 554 C amet, consectetuer
Blanco
con cualquier otra gama cromática. adipiscing.

Dentro de nuestro círculo de color, en

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segunda proporción se encuentran los 2

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verdes corporativos.
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M A N U A L D E ID E N T IDA D D E M A R C A C C U

Paleta de colores

3.3.3 ESQUEMA DE PROPORCIÓN DE USO DE COLOR POR AGENDA

El uso consistente del color es una de ESQUEMA COLOR CÓMO SOMOS ESQUEMA COLOR CÓMO LO HACEMOS ESQUEMA COLOR PARA QUIÉN LO HACEMOS
las formas más claras y efectivas que
posee una marca para insertarse en los
distintos formatos comunicacionales 6% 6% 6% 6% 6% 6%
y a través de su uso generar una
identificación a priori.
13% 13% 13%

En el Ser CCU se sugieren las agendas

que agrupan los temas en los que CCU
se desarrolla. En la nueva identidad
visual, estas agendas se asocian a un
color de nuestra paleta secundaria, con Excelencia Rentabilidad Agua

el objetivo de darle un identificador visual

a cada una de ellas. Lorem ipsum dolor sit
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En nuestro universo CCU, el color blanco

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es el espacio principal donde habita

veniam. veniam. veniam.

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nuestra marca. Los colores secundarios

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asociados a las agendas pueden usarse

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como un recurso que permite darle un

identificador a cada una. Quis nostrud exerci tation ullamcorper suscipit lobortis nisl ut aliquip ex ea commodo
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3.4
USO DE LOGOTIPO SOBRE FONDOS
 61

M A N U A L D E ID E N T IDA D D E M A R C A C C U

Paleta de colores

3.4.1 USO DE LOGOTIPO SOBRE FONDOS DE COLOR

El logotipo CCU habita generalmente en

P. 369 P. 1235
un fondo blanco, pudiendo este también
ser usado sobre fondos de color en su
versión alto contraste calada en blanco.
Los fondos permitidos corresponden a la
gama cromática corporativa secundaria,
permitiendo usarse también en fondo
negro. P. 554 P. 7461

100% negro P. 1945

 62

M A N U A L D E ID E N T IDA D D E M A R C A C C U

Paleta de colores

3.4.2 USO DE LOGOTIPO SOBRE FOTOGRAFÍAS

El logotipo CCU puede utilizarse sobre
fotografías siempre y cuando estas
permitan una adecuada legibilidad de
este. Para que esto se cumpla y facilite
su aplicación, pueden usarse tanto la
versión en color como su versión alto
contraste calada en blanco.
Para definir fácilmente que versión
de logotipo usar sobre una fotografía,
hemos desarrollado esta guía, la que
permite visualizar el contraste adecuado
en donde se aplica nuestro logotipo CCU,
ejemplificadas a continuación:
 63

M A N U A L D E ID E N T IDA D D E M A R C A C C U

Paleta de colores

3.4.3 USO INCORRECTO DEL LOGOTIPO SOBRE FONDOS

A continuación se muestran usos
incorrectos del logotipo sobre fondos de 1 1 1
color o ilustrados.
1. El logotipo CCU no puede ser aplicado
en versión color sobre sus colores
corporativos.
2. El logotipo CCU no debe ser aplicado
en su versión calada blanca sobre otros
fondos de colores, ilustrados, o con
degradados.

2 2 2
3.5
FIRMA COMUNICACIONAL
 65

M A N U A L D E ID E N T IDA D D E M A R C A C C U

Firma Comunicacional

3.5.1 NORMAS

CCU dispone de un sistema de

cápsulas para firmar aquellas piezas
comunicacionales y/o publicitarias dónde
sea pertinente endosar (referirse al SMCCU).
Este sistema se basa en dos cápsulas que
integran la línea curva propietaria de CCU
y que aseguran un fondo blanco logrando
óptimo contraste con el logotipo. De esta
forma, las cápsulas permiten “aislar” al
logotipo del resto de la comunicación,
garantizando que no se confunda con su
1⁄5 x 1⁄5 x

contenido y permitiendo que el diseño

o composición de la pieza tenga total
autonomía según sus propias necesidades. x x

Existen dos versiones:

superior (esquina izquierda)
inferior (esquina derecha).
La elección de la alternativa más adecuada A Posición superior B Posición inferior
dependerá de cómo se articula de mejor
manera con la composición total de la pieza.
 66

M A N U A L D E ID E N T IDA D D E M A R C A C C U

Firma Comunicacional

3.5.2 EN COMUNICACIONES INTERNAS

Para efectos de comunicación interna,

CCU dispone de un sistema variable de
Reciclaje

cápsulas para firmar sus mensajes. Sólo en

este contexto (interno) el sistema permite
cambiar sus fondos con los colores de la
paleta corporativa, para que en composición Reciclaje
con los íconos corporativos CCU, se haga
una vinculación directa a las diversas Reciclaje

agendas y temáticas de la compañía.

Este sistema se basa en dos cápsulas que Rentabilidad
Rentabilidad Excelencia

integran la línea curva propietaria de CCU

Rentabilidad
y que aseguran que el fondo de color (de
nuestra paleta corporativa) logre óptimo
contraste con los íconos de línea blanca o Excelencia

negra según corresponda.

Excelencia
La elección de la alternativa más adecuada
es de su realizador y dependerá de
Para la correcta relación del color según agenda
cómo se articula de mejor manera con la y temáticas, referirse a la página 60.
composición total de la pieza.
3.6
TIPOGRAFÍAS
 68

M A N U A L D E ID E N T IDA D D E M A R C A C C U

Tipografías

3.6.1 TIPOGRAFÍA CORPORATIVA PARA TITULARES Y DESTACADOS

La tipografía apropiada para ser usada en Montserrat

textos corporativos secundarios, como Montserrat Light
por ejemplo, titulares, destacados y Light
piezas comunicacionales. ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ
abcdefghijklmnñopqrstuvwxyz 0123456789 nuestro Montserrat Black

Regular Propósito
ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ Nos apasiona crear experiencias
abcdefghijklmnñopqrstuvwxyz 0123456789 para compartir juntos
un mejor vivir.
Semibold
ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ Montserrat Regular
abcdefghijklmnñopqrstuvwxyz 0123456789

Black
ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ

CÓMO LO
abcdefghijklmnñopqrstuvwxyz 0123456789

HACEMOS
 69

M A N U A L D E ID E N T IDA D D E M A R C A C C U

Tipografías

3.6.1 TIPOGRAFÍA CORPORATIVA PARA TITULARES Y DESTACADOS

Tipografía apropiada para ser usada en Ubuntu
textos corporativos,titulares y destacados Ubuntu Light
en general. Light
ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ
abcdefghijklmnñopqrstuvwxyz 0123456789
nuestro Ubuntu Bold

Propósito
Regular Nos apasiona crear experiencias
ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ para compartir juntos
abcdefghijklmnñopqrstuvwxyz 0123456789 un mejor vivir.
Ubuntu Regular
Medium
ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ
abcdefghijklmnñopqrstuvwxyz 0123456789

Bold
ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ
abcdefghijklmnñopqrstuvwxyz 0123456789
 70

M A N U A L D E ID E N T IDA D D E M A R C A C C U

Tipografías

3.6.2 TIPOGRAFÍA CORPORATIVA PARA CUERPO DE TEXTO

Tipografía apropiada para ser usada en Roboto Condensed
textos corporativos primarios como por Ser CCU es lo que ocurre cada vez que nos relacionamos con una
ejemplo, cuerpo de texto en información Light persona y esta vive una experiencia con nosotros.
corporativa. ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ Nuestra labor es procurar que esta experiencia sea siempre un
aporte para un mejor vivir. Sea esta persona un consumidor, un
abcdefghijklmnñopqrstuvwxyz 0123456789 proveedor, un cliente o un compañero de trabajo, en la medida que
contribuyamos a crear buenas y valiosas experiencias, estaremos
como empresa colaborando en generar las condiciones para
compartir juntos un mejor vivir.
Regular
Entendemos que no basta con hacer bien las cosas en cada
ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ momento, sino que es necesario que se hagan con una mirada
sustentable y de largo plazo, que tenga como norte la construcción
abcdefghijklmnñopqrstuvwxyz 0123456789 de un mejor vivir para todos.
Roboto
Bold Condensed Light

ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ
abcdefghijklmnñopqrstuvwxyz 0123456789
3.7
LÍNEA
MULTICATEGORÍA
 72

M A N U A L D E ID E N T IDA D D E M A R C A C C U

Línea Multicategoría

3.7.1 LÍNEA PROPIETARIA CCU: CURVA Y HORIZONTAL

La línea propietaria CCU la componen CONSTRUCCIÓN LÍNEA MULTICATEGORÍA
los colores corporativos primarios
sumados a los colores secundarios. Esta
línea puede ser curva o recta, siendo la
expresión curva su versión principal. Su 2x 41⁄2x 21⁄2x x 2x

composición es indisoluble y siempre

debe aparecer completa y sin encuadres
que resten cualquiera de sus elementos.

x VERSIÓN PRINCIPAL CURVA

VERSIÓN SECUNDARIA HORIZONTAL

x
 73

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Línea Multicategoría

3.7.2 LÍNEA CURVA APLICACIONES Y USO

En este diagrama se presenta la forma PROPORCIÓN VERTICAL PROPORCIÓN HORIZONTAL

en que la línea curva propietaria de CCU
se aplica en proporciones verticales
y horizontales. Esta siempre debe
aparecer al ancho del formato.
La posición de la curva la define la 1⁄2x
mitad del formato en que se aplica. En
proporción vertical, la posición de la línea
curva, se iniciará desde la mitad hacia la
zona inferior del formato. En la proporción
horizontal, la línea curva será dispuesta
desde el punto medio del formato,
extendiéndose hacia el ancho de este, 1⁄2x
equidistante del eje superior e inferior.
El espacio de aplicación de color
siempre será el blanco.
 74

M A N U A L D E ID E N T IDA D D E M A R C A C C U

Línea Multicategoría

3.7.3 LÍNEA CURVA USOS INCORRECTOS

Solo debe ser aplicada una figura en el
formato y esta debe ser completa. 1
2 2
1.- No aplicar solo una sección de la
curva. Deben aparecer todos los colores
que la conforman.
2
2.- No aplicar 2 o más curvas en un
formato.
3. No alterar su posición.
2

3
 75

M A N U A L D E ID E N T IDA D D E M A R C A C C U

Línea Multicategoría

3.7.4 LÍNEA RECTA APLICACIONES Y USO

En este diagrama se presenta la versión PROPORCIÓN VERTICAL PROPORCIÓN HORIZONTAL
secundaria de la línea, que corresponde
a su versión horizontal , la cual puede
ser aplicada al ancho del formato o
también se permite que sea aplicada en
otras extensiones de ancho siempre que
esté en el área blanca del formato.
La altura de esta línea no puede ser
menor a 1mm
El espacio mayoritario de aplicación de Posición de línea variable en cualquier sección del formato Posición de línea variable en cualquier sección del formato

color, siempre será el blanco.

ALTURA MÍNIMA DE LÍNEA RECTA

1mm
 76

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Línea Multicategoría

3.7.5 LÍNEA RECTA APLICACIÓN FIRMA MAIL

En este ejemplo se presenta la versión de APLICACIÓN EN FIRMA MAIL

la línea secundaria que corresponde a su
versión horizontal, en otra extensión que Nombre Apellido Apellido
no es al ancho del formato. En este caso, Cargo del Remitente
Área del cargo del Remitente
el ancho de la línea lo determina el texto
de la firma mail.

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Tel.: (56-2) 2427-3245 • Fax: (56-9) 0000-0000 Diego Philippi Apellido
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CHILE • ARENTINA • BOLIVIA • COLOMBIA • PARAGUAY • PERÚ • URUGUAY

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Tel.: (56-02) 2427-3245 • Cel: (56-9) 0000-0000
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 77

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Línea Multicategoría

3.7.6 USOS INCORRECTOS DE LA LÍNEA RECTA

Solo debe ser aplicada una sola figura en
el formato y esta debe ser completa. 1 1
1.- No aplicar solo una sección de la 2
línea.Deben aparecer todos los colores
que la conforman. 3

2.- No aplicar 2 o más líneas en un

mismo formato.
3.- No usar en forma diagonal.
3.8
SISTEMA
ICONOGRÁFICO
 79

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Sistema iconográfico

3.8.1 DESCRIPCIÓN DE ÍCONOS CCU

Este sistema iconográfico propietario, PERSONAS BEBESTIBLES EXCELENCIA ENTREGA INTEGRIDAD EMPODERAMIENTO ORGULLO EMPATÍA
la marca amplía la expresión CCU,
haciéndola única y dinámica,
facilitando la comunicación de su
identidad y propósito.

SUPERACIÓN PASIÓN RENTABILIDAD CRECIMIENTO SUSTENTABILIDAD ESCALA REGIONAL EXPORTACIÓN MARCAS DE VALOR

FOCO Y SINERGIA CONSUMO CONSCIENTE PERSONAS EMISIONES RECICLAJE USO DE AGUA PLANETA PERSONAS

SEGURIDAD RECONOCIMIENTO POSITIVO FLUJO FLUJO UVA CEBADA LÚPULO

 80

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Sistema iconográfico

3.8.2 GRILLA DE CONSTRUCCIÓN DE ÍCONOS

Como parte esencial de la identidad,
visual de CCU, estos iconos siempre
área de ancho máximo
tendrán aplicada la línea curva propietaria
a modo de eje unificador. Pueden existir Se pueden crear íconos
nuevos. Consultar con
excepciones en donde esta línea no esté asuntos corporativos.
aplicada.
Dentro de la composicón general existe
un área de tamaño máximo indicada en
el gráfico, la cual debe respetarse. Los
íconos deben ser creados pensando en
una conformación cuadrada. 72 mm
dividido en 20 área de
altura máxima

Grosor de línea: 1,5 pt curva aplicada como elemento

unificador en todos los íconos
 81

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Sistema iconográfico

3.8.3 USO DE COLOR EN ÍCONOS

Los íconos siempre deben ser lineales, APLICACIÓN COLOR LINEAL APLICACIÓN COLOR SOBRE FONDO COLOR
sin rellenos de color. El color de línea
debe ser uno y puede variar dependiendo
del diseño y del asunto a comunicar. Se PANTONE 369 C
deben respetar en ese caso, los colores
corporativos definidos en este manual.
PANTONE 554 C
A continuación, mostramos distintas
aplicaciones de color para los íconos Área para
símbolos o íconos PANTONE 7461 C
tanto en su versión lineal de color como
en su versión lineal blanca cuando estos
se ubiquen sobre franjas o recuadros de PANTONE 1945 C
colores.

PANTONE 1235 C
3.9
ESTILO
FOTOGRÁFICO
 83

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Estilo fotográfico

3.9.1 DESCRIPCIÓN DE ESTILO FOTOGRÁFICO

Ambientación: Utilizamos fotografías
para representar situaciones vividas
por personas auténticas en lugares
reconocibles, verdaderos, sin excesos
de producción o de decoración. La
idea de que ese lugar es habitado por
personas reales debe ser percibida, sin
ser desordenado o caótico.
 84

M A N U A L D E ID E N T IDA D D E M A R C A C C U

Estilo fotográfico

3.9.1 DESCRIPCIÓN DE ESTILO FOTOGRÁFICO

Actitud: El estilo de foto debe ser
casual y espontáneo, en donde los
protagonistas no estén mirando a
cámara. La fotografía representa
situaciones de personas reales, captada
en un momento clave y relevante.
Además, la fotografía debe ser siempre
una interpretación del mensaje a
comunicar en el tono de voz, nunca una
versión literal, obvia o plana, siendo el
encuadre un plano medio a general.
 85

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Estilo fotográfico

3.9.1 DESCRIPCIÓN DE ESTILO FOTOGRÁFICO

Profundidad de campo: Debe existir un
punto focal en la imagen utilizando el
fuera de foco como expresión fotográfica,
dando profundidad de campo y dejando
al o los protagonistas destacados,
enfatizando con este recurso el mensaje
a comunicar.
 86

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Estilo fotográfico

3.9.1 DESCRIPCIÓN DE ESTILO FOTOGRÁFICO

Iluminación: Utilizamos la luz natural
como primer criterio fundamental y la luz
artificial como criterio opcional siempre
que ayude a mejorar la foto o contribuya
a la creación de volúmenes. Evitamos
efectos de luz artificiales. No trabajamos
con fotocomposiciones para combinar
diferentes contenidos en una imagen.
Usamos una luz suave y sin grandes
contrastes.
 87

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Estilo fotográfico

3.9.2 USO INCORRECTO DE ESTILO FOTOGRÁFICO

1. El estilo debe ser casual, pero
1 2
cuidando las expresiones emocionales,
las que no deben ser muy exageradas o
negativas.
2. El encuadre es muy importante,
no se aconsejan primeros planos
en las personas. Lo mismo para
fotos grupales, el encuadre debe
estar correctamente diseñado y no
descuidado.
3. La actitud no debe ser posada y nunca 3
las personas deben mirar a la cámara.
 88

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Estilo fotográfico

3.9.2 USO INCORRECTO DE ESTILO FOTOGRÁFICO

1. El encuadre es muy importante por
1 2
lo que los primeros planos para las
personas no se aconsejan. Lo mismo
para fotos grupales, el encuadre debe
estar pensado y no descuidado.
2. La actitud no debe ser actuada o
posada y mirando a cámara.
3. No se debe llenar de elemento una
imagen, siempre cuidando tener un
elemento o tema a destacar.
3
04.
ARQUITECTURA
DE MARCA
 90

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Arquitectura de marca CCU

4.1. ORDENAMIENTO MARCARIO CCU

Este ordenamiento marcario es una
parte de nuestra arquitectura de marca
y resuelve cómo se articula visualmente CCU Matriz 4.2
(relaciones espaciales) el logotipo CCU Comunicaciones
en relación a otras marcas vinculadas externas
con la compañía.
CCU + Filiales 4.3
Estos criterios NO aplican cuando CCU
Comunicaciones
cuente con socios externos, ya sea el
internas
caso de filiales o marcas comerciales en
que su propiedad sea compartida, salvo CCU + Marcas socios 4.4
que la sociedad contenga el nombre o Sistema de relaciones
Co-branding
logotipo CCU.
CCU + Iniciativas 4.5
Comunicaciones
externas e internas

CCU + Marcas comerciales 5

Sistemas de Mensajes CCU
(SMCUU)
 91

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Arquitectura de marca CCU

4.2 NORMA MATRIZ

Marca Matriz “CCU” se utiliza ante MARCA MATRIZ
audiencias externas: clientes,
proveedores, autoridades, opinión
pública, etc.
Aplica en todas las comunicaciones
“hacia afuera de la compañía”.

EXCEPCIONES
Tarjetas de visita y firma de email.
 92

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Arquitectura de marca CCU

4.3 NORMA FILIALES 100% PROPIEDAD CCU

CCU siempre presenta sus filiales MARCA CCU FILIALES
mediante una mecánica de overbrand, lo
que implica que la marca CCU encabeza
o abre la identidad de dichas filiales. x

El nombre de las filiales va sólo en

CHILE
color verde, Pantone 369C y tipografía 1⁄3 x

Montserrat Semibold.
CHILE 1⁄4 x

Esto es así para que nuestra marca Montserrat Semibold

siempre mantenga su protagonismo y Pantone 369 C
prioridad sobre todas las extensiones
que implementa internamente. ARGENTINA
El esquema señala la estructura a
aplicar en adelante.

URUGUAY
 93

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Arquitectura de marca CCU

4.4 NORMA MARCA SOCIOS DONDE SOCIEDAD TIENE NOMBRE CCU

En el caso que una filial que no es 1⁄3 x 1⁄3 x 1⁄3 x

100% propiedad de CCU contenga en
el nombre de la misma, la sigla CCU,
AGUAS 1⁄4 x

1⁄3 x 1⁄3 x

esta debe ir con una estructura de co-

branding. x

Este co-branding, es la representación

gráfica de la unión o alianza de CCU 1⁄3 x
con sus empresas asociadas y su
configuración visual.
La siguiente configuración corresponde
al caso Aguas CCU, en donde se
establece una relación comercial en AGUAS
igualdad de condiciones y participación
con Nestlé Aguas, en donde ambas
deben expresarse equilibrando su
protagonismo.
 94

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Arquitectura de marca CCU

4.5 NORMA ENDOSO INICIATIVAS (SUFIJO)

CCU posee un sistema de endoso flexible CONFIGURACIÓN 1 LÍNEA SUFIJO
y variado para las numerosas iniciativas
que implementa internamente. Para 1⁄3 x 1⁄3 x
x

que nuestro logo siempre mantenga su 1⁄3 x

protagonismo y prioridad se presentan x x

los siguientes esquemas de diversas

estructuras a aplicar. 1⁄3 x 1⁄3 x

x x

Dentro de sus elementos propietarios Área para Área para

Nombre Iniciativa símbolos o íconos
y mandatorios a la hora de definir las
expresiones visuales de cada iniciativa
podremos utilizar las tipografías
corporativas, sus colores y si alguno
requiera algún ícono o elemento no
tipográfico, la expresión se remitirá ELEMENTOS A UTILIZAR PARA LAS INICIATIVAS
al estilo descrito en nuestro sistema
TIPOGRAFÍAS ESTILO DE TIPOGRAFÍAS COLORES
iconográfico.
UBUNTU En altas ABC
PANTONE 369 C PANTONE 554 C
MONTSERRAT altas y bajas Abc

ROBOTO sólo en bajas abc

PANTONE 1235 C PANTONE 7461 C PANTONE 1945 C
 95

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Arquitectura de marca CCU

4.5 EJEMPLOS NORMA ENDOSO INICIATIVAS (SUFIJO)

A continuación presentamos un par de EJEMPLOS
ejemplos de cómo se ha resuelto esta
norma en la versión sufijo, tomando
en cuenta los lineamientos descritos
en cuanto a uso de color, tipografía y
composición.

PANTONE 554 C PANTONE 369 C

Roboto Condensed Regular Ubuntu Regular

 96

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Arquitectura de marca CCU

4.5 NORMA ENDOSO INICIATIVAS (PREFIJO)

CCU posee un sistema de endoso flexible CONFIGURACIÓN 1 LÍNEA PREFIJO
y variado para las numerosas iniciativas
que implementa internamente. Para
x
1⁄3 x 1⁄3 x

que nuestro logo siempre mantenga su 1⁄3 x

protagonismo y prioridad se presentan x x

los siguientes esquemas de diversas

estructuras a aplicar. 1⁄3 x 1⁄3 x

x x

Dentro de sus elementos propietarios Área para Área para

Nombre Iniciativa símbolos o íconos
y mandatorios a la hora de definir las
expresiones visuales de cada iniciativa
podremos utilizar las tipografías
corporativas, sus colores y si alguno
requiera algún ícono o elemento no
tipográfico, la expresión se remitirá ELEMENTOS A UTILIZAR PARA LAS INICIATIVAS
al estilo descrito en nuestro sistema
TIPOGRAFÍAS ESTILO DE TIPOGRAFÍAS COLORES
iconográfico.
UBUNTU En altas ABC
PANTONE 369 C PANTONE 554 C
MONTSERRAT altas y bajas Abc

ROBOTO sólo en bajas abc

PANTONE 1235 C PANTONE 7461 C PANTONE 1945 C
 97

M A N U A L D E ID E N T IDA D D E M A R C A C C U

Arquitectura de marca CCU

4.5 EJEMPLOS NORMA ENDOSO INICIATIVAS (PREFIJO)

A continuación presentamos un par de EJEMPLO
ejemplos de cómo se ha resuelto esta
norma en la versión prefijo, tomando
en cuenta los lineamientos descritos
en cuanto a uso de color, tipografía y
composición.

PANTONE 369 C

Montserrat Semibold
 98

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Arquitectura de marca CCU

4.5 NORMA ENDOSO INICIATIVAS (DENTRO DE LA PALABRA)

CCU posee un sistema de endoso flexible CONFIGURACIÓN 1 LÍNEA SUFIJO
y variado para las numerosas iniciativas
que implementa internamente. Para x
Área A 1⁄3 x 1⁄3 x
Área B
x

que nuestro logo siempre mantenga su

protagonismo y prioridad se presentan
los siguientes esquemas de diversas
x x

1⁄3 x

estructuras a aplicar. x x 1⁄3 x

Dentro de sus elementos propietarios Área para Área para

símbolos o íconos Nombre Iniciativa
y mandatorios a la hora de definir las
expresiones visuales de cada iniciativa
podremos utilizar las tipografías En caso de usar esta modalidad, se elegirá una de las 2 posiciones, A o B, para ingresar el símbolo.
En ningún caso se podrá usar ambas áreas.
corporativas, sus colores y si alguno
requiera algún ícono o elemento no
tipográfico, la expresión se remitirá ELEMENTOS A UTILIZAR PARA LAS INICIATIVAS
al estilo descrito en nuestro sistema
TIPOGRAFÍAS ESTILO DE TIPOGRAFÍAS COLORES
iconográfico.
UBUNTU En altas ABC
PANTONE 369 C PANTONE 554 C
MONTSERRAT altas y bajas Abc

ROBOTO sólo en bajas abc

PANTONE 1235 C PANTONE 7461 C PANTONE 1945 C
 99

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Arquitectura de marca CCU

4.5 NORMA ENDOSO INICIATIVAS

CCU posee un sistema de endoso flexible CONFIGURACIÓNx 2 LÍNEAS
x
SUFIJO
y variado para las numerosas iniciativas
Área para
que implementa internamente. Para x
símbolos o íconos
que nuestro logo siempre mantenga su
protagonismo y prioridad se presentan x 1⁄3 x 1⁄3 x

los siguientes esquemas de diversas 1⁄3 x

estructuras a aplicar.
x

Dentro de sus elementos propietarios Área para

Nombre Iniciativa
y mandatorios a la hora de definir las
4x

expresiones visuales de cada iniciativa

podremos utilizar las tipografías
corporativas, sus colores y si alguno
requiera algún ícono o elemento no
tipográfico, la expresión se remitirá ELEMENTOS A UTILIZAR PARA LAS INICIATIVAS
al estilo descrito en nuestro sistema
TIPOGRAFÍAS ESTILO DE TIPOGRAFÍAS COLORES
iconográfico.
UBUNTU En altas ABC
PANTONE 369 C PANTONE 554 C
MONTSERRAT altas y bajas Abc

ROBOTO sólo en bajas abc

PANTONE 1235 C PANTONE 7461 C PANTONE 1945 C
 100

M A N U A L D E ID E N T IDA D D E M A R C A C C U

Arquitectura de marca CCU

4.5 NORMA ENDOSO INICIATIVAS

CCU posee un sistema de endoso flexible CONFIGURACIÓN 3 LÍNEAS SUFIJO
y variado para las numerosas iniciativas
que implementa internamente. Para 1⁄3 x

que nuestro logo siempre mantenga su

protagonismo y prioridad se presentan
x

los siguientes esquemas de diversas 1⁄3 x

estructuras a aplicar. x

Dentro de sus elementos propietarios 1⁄3 x

y mandatorios a la hora de definir las x

Área para
Nombre Iniciativa
expresiones visuales de cada iniciativa
podremos utilizar las tipografías
x x

Área para
corporativas, sus colores y si alguno símbolos o íconos
requiera algún ícono o elemento no
tipográfico, la expresión se remitirá ELEMENTOS A UTILIZAR PARA LAS INICIATIVAS
al estilo descrito en nuestro sistema
TIPOGRAFÍAS ESTILO DE TIPOGRAFÍAS COLORES
iconográfico.
UBUNTU En altas ABC
PANTONE 369 C PANTONE 554 C
MONTSERRAT altas y bajas Abc

ROBOTO sólo en bajas abc

PANTONE 1235 C PANTONE 7461 C PANTONE 1945 C
 Manual de Identidad CCU
2018