Unidad 2

Tendencias Actuales en marketing

a) Marketing relacional
El marketing relacional es (Grönroos 1997):

“El proceso de identificar, captar, satisfacer, retener y potenciar (y cuando

sea necesario, terminar) relaciones rentables con los mejores clientes y
otros colectivos, de manera que se logren los objetivos de las partes
involucradas”.

Customer relationship management:

“El CRM es la estrategia de negocio enfocada a seleccionar y gestionar los clientes con el fin de
optimizar su valor a largo plazo”. El CRM requiere una filosofía de negocio centrada en el cliente
y una cultura de empresa que apoye decididamente los procesos de marketing, ventas y
servicio. Las aplicaciones CRM permiten implantar la gestión de la relación con los clientes
cuando la empresa tiene el liderazgo, la estrategia y la cultura acertada.

El CRM no sólo se trata de adoptar una estrategia de negocio centrada en el cliente, sino
también de implementarla de tal modo que cambie la forma de trabajar de empleados y clientes
para que, con el apoyo de nuevas tecnologías, se creen nuevas interacciones con nuevos
procesos de trabajo.
a) Marketing relacional

Incremento de la competencia en todos los mercados Nace a partir de un

cambio en la
orientación
estratégica de
marketing, que va de
MARKETING DE MARKETING DE la búsqueda por captar
TRANSACCIONES RELACIONES clientes (transacciones)
a la búsqueda de su
satisfacción integral
Generar intercambios Retención de clientes actuales en el largo plazo
con nuevos clientes (relaciones).
Beneficios financieros
Beneficios sociales
Dependencias estructurales

a) Marketing relacional
Enfoque (tradicional - obsoleto) del MKT Transaccional:

• Ni el proveedor ni el cliente tienen memoria.

• Cada vez que se quiere vender algo, el proceso parte de cero.
• El cliente es anónimo, o casi.
• Se podían escuchar frases tales como: «El año pasado, nuestra aerolínea transportó x
millones de pasajeros», sin tener en cuenta que estos anónimos “pasajeros” eran con
mucha frecuencia las mismas personas.
• Cada acto de venta tiene que ser rentable por sí mismo.
• Si perdemos a algún cliente, en el mercado encontraremos abundantes clientes
potenciales a los que será fácil captar.
• Es más fácil y barato captar a un cliente nuevo que esforzarse por retener y desarrollar
a los clientes que ya lo son.
• Fundamentalmente, la empresa lanza productos al mercado, y los clientes los
compran. La empresa habla y el cliente escucha. Los productos y los mensajes
publicitarios son masivos y poco diferenciados.
 a) Marketing relacional
Características del MKT Relacional (1-2):

• Interactividad. El cliente toma cuando quiere la iniciativa del contacto, ya sea como
receptor y emisor de comunicaciones o como iniciador de transacciones.
• Dirección de las acciones y personalización. Las empresas pueden dirigir mensajes
distintos y ofrecer productos o servicios adecuados a las necesidades y circunstancias de
cada cliente.
• Memoria. La identidad, los datos, las características y preferencias de cada cliente
quedan registrados en la empresa, así como los detalles de las operaciones realizadas
anteriormente con él.
• Receptividad. Las empresas deben hablar menos y escuchar más. Y permitir que sea el
cliente quien decida si quiere mantener o no una relación comercial y quien defina el
modo de comunicación.
• Orientación al cliente. Énfasis en el consumidor, en sus necesidades y en los procesos
que sigue para satisfacerlas. Asimismo, debe priorizar su “participación en cada cliente”
frente a su “participación de mercado”.

a) Marketing relacional

Características del MKT Relacional (2-2):

• Discriminación positiva. La empresa debe estar dispuesta a tratar de manera preferente a

sus clientes más valiosos. Se requiere una segmentación y clasificación de clientes
sofisticada, que se materialice en el diseño y puesta en práctica de planes de actuación
distintos para clientes distintos.

• Valor del cliente. Uno de los principales criterios de discriminación entre clientes es el
customer lifetime value, o el valor que éstos representan para la empresa proveedora a
lo largo de su vida útil estimada como clientes.

• También entre empresas. Y, por supuesto, el marketing relacional no se aplica solamente

a las situaciones B2C (Business to Consumer), sino también –y quizá de manera aún más
importante– a las relaciones B2B (Business to Business). Y tanto o más en la
comercialización de servicios que en la de productos tangibles.
Marketing transaccional vs. relacional
Transaccional Relacional
MARKETING MIX • Tradicional 4P’s • 4P’s + servicio al cliente
ENFOQUE • Mercado genérico • Base de clientes
OBJETIVO • Venta puntual • Venta continuada
FACTORES • Economías de escala • Economías de mercado y de
CLAVE • Participación de mercado alcance. JIT
• Resultados por producto • Lealtad del cliente
•Resultados por cliente
CALIDAD • Técnica/interna • Percibida por el cliente,
considerando procesos y relación
SENSIBILIDAD AL • Muy alta • Baja (diferencia de la relación)
PRECIO
COSTES DE CAMBIO • Bajos • Altos

PRODUCTO/SERVICIO • Diversificación/extensión • Servicios adicionales al cliente.

de líneas de producto Ventas complementarias al cliente
COMUNICACIÓN • Publicidad general • Marketing directo

b) Responsabilidad Social Corporativa

La RSC es una forma de dirigir las empresas basado en la
gestión de los impactos que su actividad genera sobre Adoptar criterios de RSC en la
sus clientes, empleados, accionistas, comunidades
locales, medioambiente y sobre la sociedad en general. gestión implica:

 Establecer políticas y sistemas de

gestión en los ámbitos económico,
social y medioambiental

 Transparencia informativa de los

resultados alcanzados en tales
ámbitos

 Escrutinio externo

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b) Responsabilidad Social Corporativa

c) Marketing 2.0
Utilidad de las TIC en el ámbito
del marketing:

 Comercialización de bienes y
servicios

 Acciones de comunicación

 Investigaciones de mercado

 Imagen de marca

 Otras
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 MARKETING DIGITAL
El marketing digital es la aplicación de las estrategias de comercialización
llevadas a cabo en los medios de comunicación digitales.

• PAGINA WEB
• EMAIL – MARKETING
• REDES SOCIALES:
– FACEBOOK
– TWITTER
– LINKEDIN
– YOUTUBE
– INSTAGRAM
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ESTADISTICAS MUNDIALES “IMPACTANTES”

ACERCA DE LA WEB Y LAS REDES SOCIALES 12
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GOOGLE (Alphabeth Inc.)

Google procesa más de 40.000 consultas

de búsqueda cada segundo en promedio,
lo que se traduce en más de 3.500 millones
de búsquedas por día y 1.2 billones de
búsquedas por año en todo el mundo.

LA RED DISPLAY DE GOOGLE LLEGA AL 90% DE LOS

USUARIOS DE INTERNET EN TODO EL MUNDO.

RED DISPLAY: 2 millones de sitios, videos y

aplicaciones para celulares 20
 ESTADÍSTICAS DE YOUTUBE
• YOUTUBE TIENE MÁS DE 1.900 MILLONES DE
USUARIOS REGISTRADOS.
• 8 DE CADA 10 PERSONAS DE ENTRE 18 A 49 AÑOS
VEN YOUTUBE.
• SE SUBEN 400 HORAS DE VIDEO POR MINUTO.
• 70% DE LAS VISITAS SON A TRAVÉS DE DISPOSITIVOS
MÓVILES.
• CADA DÍA HAY UN PROMEDIO DE MIL MILLONES DE
VISUALIZACIONES DE VÍDEO A TRAVÉS DE MÓVILES.

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ESTADÍSTICAS
DE FACEBOOK

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 ESTADÍSTICAS DE FACEBOOK

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ESTADÍSTICAS DE INSTAGRAM
• Hay más de 700 millones de usuarios activos.
• Cada segundo se suben 26 fotografías.
• Cada día se suben 70 millones de fotos nuevas.
• Cada día se generan 2.5 billones de me gusta en
contenidos de Instagram.
• 1/3 de las historias más vistas en Instagram pertenecen a
marcas.
• 15 millones de empresas en Latinoamérica tienen un
perfil en Instagram, y de ellas, 2 millones son anunciantes
activos.
• 70% de los hashtags en Instagram han sido creados por
marcas.
• 80% de los usuarios siguen al menos a una empresa en
Instagram. 24
 ESTADÍSTICAS DE TWITTER
El 72% de los usuarios de Twitter que siguen a una marca son más
propensos a comprar sus productos.

El 47% de los usuarios de Twitter que siguen a una marca están más abiertos
a visitar la página web de la marca.

Hay más de 330 millones de usuarios activos en Twitter

Cada día 100 millones de usuarios envían 500 millones de

tweets

El 10% de las cuentas en Twitter son de empresas

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JOSE ROMERO LANDAETA @romerolandaeta 26

d) Marketing holístico

El marketing holístico se basa en el desarrollo, el diseño y la aplicación de

programas, procesos y actividades de marketing reconociendo el alcance y la
interdependencia de sus efectos.

El marketing holístico es consciente que todo importa en el marketing y que

es necesario adoptar una perspectiva amplia e integrada.

Existen cuatro componentes del marketing holístico:

• El Marketing relacional
• El Marketing integrado
• El Marketing interno
• El Marketing social

(Kotler 2006)

d) Marketing holístico
Productos y Canales
servicios
Dirección
Dpto. de Otros
Comunicación Precios
Marketing departamentos

Marketing Marketing
interno integrado

Marketing
HOLíSTICO

Marketing de Marketing
responsabilidad
social relacional

Ética
Sociedad Canal
Consumidor
Legalidad
Medioambiente
Colaboradores
 e) Marketing One to One

oEs un método de Marketing personalizado que utiliza la información de los clientes

para construir con relaciones personalizadas, de largo plazo y rentables con cada
uno de ellos.

oEl MKT One-to-One:

El Valor/ingreso de
oEstá basado en el cliente Está enfocado en: cada cliente (Share
oEs intensivo en el uso de información of customer)

oEstá orientado a largo plazo

oEs individualizado/personalizado
Tecnologías de
A través de uso de:
bases de datos

e) Marketing One to One

oDefinido como: “tratar distinto a cada

cliente”. La estrategia "one to one" considera
que cada cliente es único y debe tratársele
individualmente.
oLos sistemas internos de las empresas no dan
una visión personalizada de sus clientes, por lo
tanto no sé cuales son mas valiosos y merecen
atención especial.
o¿Sé acaso por qué me compran o por qué
desertan mis clientes?
e) Marketing One to One
1. Se orienta más hacia el cliente que hacia el producto.

2. Se aleja de los productos “standard” y se acerca más a los productos “a la medida”.

3. Interactúa más a través de la relación individual con los clientes que a través de la
publicidad y los medios masivos.

4. Trata de aprender sobre los distintos niveles de insatisfacción del cliente y las
acciones a tomar.

5. Busca trabajar bidimensionalmente; poniendo foco en la interacción con las

personas y también en el nivel de “customización”.

6. Reemplaza el enfoque tradicional de poner foco únicamente en call centers, web y

datawarehouses al concentrarse en la dimensión interacción (database marketing).

7. Pone énfasis en el feedback obtenido con cada cliente. La información que recibe
de c/u determinará cómo tratar sus necesidades puntuales.

e) Marketing One to One EJEMPLOS DE

PERSONALIZACIÓN
DE ALGUNOS
ASPECTOS DEL
COMPORTAMIENTO
DE LA EMPRESA Y EL
PRODUCTO
 e) Marketing One to One

5% MARKETING
EXCLUSIVOS ONE TO ONE

25% MARKETING
HABITUALES RELACIONAL

70% MARKETING
OCASIONALES TRANSACCIONAL

NO CLIENTES MARKETING
DE CAPTACIÓN

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f) Otras tendencias

• Big Data: Hoy no es posible hacer estrategias de marketing

sin pensar en indicadores, que son las base del Big Data, un
conjunto de grandes volúmenes de datos, que son variados
y se producen a velocidades aceleradas. Con esta
información se correlacionan variables y se programan
algoritmos predictivos para saber si se está cumpliendo el
objetivo, qué le gusta al cliente, qué no y qué busca.
• Customer experience: Se centra en la interacción integral
entre el consumidor y sus marcas con el objetivo de
construir un lazo emocional y lealtad en el cliente que se
mantenga a largo plazo. Su aplicación es crear experiencias
que generen empatía en el usuario; regularmente se realiza
en el punto de venta. Sin embargo, el reto es llevarla a la
red y trasladarla a ventas en tiendas.
• Social coin: Obtener un producto o servicio a cambio de un
“post” en redes sociales será algo que se expandirá en el
futuro. Ej: En Nueva York algunas tiendas de ropa ya
utilizan esta práctica; TripAdvisor y Latam Pass.
 f) Otras tendencias
• Mobile First: El cambio que se está gestando hacia el mundo móvil. La tendencia
es mobile first, y las marcas deberán considerar que sus clientes pasan ya gran parte de su
tiempo conectados a sus dispositivos móviles. Esa es quizás la única manera de poder generar
un impacto.
• Experiencia ROI: Trasformar la experiencia del cliente, dar una Experiencia ROI
(Relevante, Original, Impactante) será clave para que este cliente permanezca con
nosotros. Más que nunca, será necesario que cada acción de la marca se oriente a merecerse
la preferencia del cliente y a ganar los medios que el cliente considera más creíbles: las redes
sociales.
• Respuesta inmediata: El Online Real Time Advertising, permite a las marcas reaccionar en
tiempo real a lo que ocurre en los medios sociales creando estrategias de comunicación. Ej:
Sin la respuesta inmediata de Uber a la marcha de taxistas en mayo 2016 en México, no
hubiera alcanzado 800% más de descargas en su aplicación.
• Toma de decisiones inmediata: Hoy el marketing exitoso depende de tomar decisiones en
minutos. Por eso se requiere contar con gente empoderada, preparada y bien pagada. El
marketing actual debe ser capaz de actuar y corregir sobre la marcha, tener gran
conocimiento del cliente, microestrategias flexibles, interacciones continuas y la visión de largo
plazo al centro de todo.

f) Otras tendencias

• Neuromarketing: Es la aplicación de técnicas pertenecientes a las neurociencias, al

ámbito de la mercadotecnia, analizando cuáles son los niveles de emoción, atención
y memoria que poseen los diferentes estímulos percibidos de forma consciente o
subconsciente, con la intención de comprender de mejor forma el proceso de toma
de decisiones del consumidor. Se busca de esta manera mejorar la gestión de
recursos en las empresas y aumentar los ingresos por ventas. Además, el
Neuromárketing busca mejorar el bienestar social del consumidor a través de la
oferta de productos que le entreguen a éste mayor valor.
f) Otras tendencias
Ejemplos de aplicación de técnicas de Neuromarketing a una carta de restaurante:

•Poner los platos más rentables en el lugar hacia dónde se dirige la

mirada (eye-tracking).

•Los platos descritos, fomentan la venta.

•Los precios no deben estar en orden, ya que así el cliente elegirá

siempre el más barato

•Resaltar siempre los productos que sean más rentables. Poner los
menos rentables a precios más altos para el cliente tome la
decisión de escoger el más rentable, ya que tendrá un precio más
bajo

•Los platos deben tener nombres familiares, ya a los clientes se le

crea más confianza por los recuerdos que ellos le producen.

•No usar en ningún plato el signo monetario, ni tampoco usar

céntimos. Está comprobado que si se pone este signo los clientes
consumen menos.