CAPÍTULO 2 - El director como estratega

1. La estrategia o el arte de dirigir

Estrategia (uso griego original)- significa el arte de mandar, planear y llevar a cabo una
campaña militar. En algunos casos se suponía que la estrategia era responsabilidad del supremo
líder, así como de un selecto grupo de sus más brillantes y mejores colaboradores.

La estrategia según Alfred Chandler:

Objetivos (¿Qué?)
ESTRATEGIA Plan de acción (¿Como?)
Capacidades y recursos (¿Con que?)

Definió la planeación estratégica como: “la articulación de objetivos a largo plazo, el plan de
acción para alcanzarlos y la obtención o asignación de los recursos necesarios para lograr dichos
objetivos”.

2. Planeación y dirección estratégica

Igor Ansoff distinguió dos conceptos, la planeación y la dirección estratégicas que abarcan:
a) Planeación estratégica.
b) Capacidad de la empresa de hacer realidad sus planes estratégicos.
c) Capacidad de la empresa de manejar su propia resistencia interna al cambio.

Ansoff, observó que algunas empresas eran máquinas para generar estrategias que después no se
podían implementar, dando lugar al conocido fenómeno “parálisis por análisis”. Esta parálisis
había llevado a muchas empresas a suprimir el departamento de planeación estratégica.

3. Visión vs plan
Para Mintzberg, la estrategia debía entenderse como una “visión”, algo que se desea alcanzar, y
no tanto como un plan. Llegó a identificar diez escuelas del pensamiento estratégico para acabar
concluyendo que describían estrategias que ya existían.
La planeación estratégica fue perdiendo relevancia. De hecho, el director de General Electric,
Jack Welch desarticuló el departamento de planeación estratégica, pensaba que los 200
ejecutivos que lo conformaban estaban solo en estados financieros y no se ocupaban de nuevos
negocios o la visión de nuevos mercados.

A mediados de los noventa, la planeación estratégica revivió por dos razones:

a) Con el boom económico, las grandes empresas estadounidenses necesitaban organizarse
para crecer y aprovechar las oportunidades de un entorno en crecimiento.
b) Con la llegada del internet y la posibilidad del comercio electrónico, obligó a las grandes
empresas a pensar muy cuidadosamente lo que debían hacer con esta nueva economía.

La planeación estratégica tomo otra forma: se volvió un proceso continuo y debía hacer
participar de un modo u otro a los involucrados, es decir, a todos los grupos de interés que tienen
que ver con lo que la empresa hará. El director asume su papel de “negociador”, tiene que
dialogar con todos los involucrados, plantear retos y explicar la situación; escuchar sus
propuestas e inquietudes, sus intereses y promover y recibir iniciativas.

4. Visión Estratégica – Jack Welch

Welch reestructuro General Electric, depuro la burocracia y adopto métodos de eficiencia
novedosos y temibles. Todos los años despedía a 10% de los gerentes con peores resultados
mientras premiaba a 20% de los mejores con bonos salariales y stock-options. En los años 90,
decidió modernizarla añadiendo actividades de servicio a sus tradicionales ventas de artículos de
consumo. Con un agresivo programa de adquisiciones, diversificó los negocios de la compañía.

5. Definiciones de estrategia
Hay diversas definiciones de lo que es estrategia, proporcionamos cuatro según:
 Michael Porter, “la estrategia competitiva consiste en desarrollar una amplia formula de
como la empresa va a competir, cuales deben ser sus objetivos y que actividades serán
necesarias para alcanzar tales objetivos. La esencia de la estrategia es decidir lo que no
hay que hacer”.
 Steve Jobs, “Decidir que es lo que no hay que hacer es tan importante como decidir lo
que hay que hacer, y es verdad tanto para empresas, como para productos”.
 Igor Ansoff, “Estrategia es la dialéctica de la empresa con su entorno”.
 Alfred Chandler. “Estrategia es la determinación de los objetivos a largo plazo y la
elección de las acciones y la asignación de los recursos necesarios para conseguirlos”.
6. El diagnostico
7. Identificar necesidades
8. Voltear hacia afuera: lo externo
9. El entorno y su importancia
9.1. Oportunidades
9.2. Amenazas o riesgos
9.3. Responsabilidad Social
10. Entorno y Responsabilidad Social
11. Análisis del entorno
12. Voltear hacia dentro: lo interno
13. Enforcar capacidades internas
14. Estrategia
15. Pensar en el futuro … desde el futuro
16. Una estrategia para dominar y manejar el cambio siempre es revolucionaria
17. Eligiendo el futuro
18. La planeación
19. Formular y definir estrategia