CAPITULO 1: INTRODUCCION A LA INVESTIGACION DE MERCADOS

Segun Jeff Miller, presidente y CEO, Burke, Inc “El papel de un investigador de mercados debe
incluir habilidades de consultoría, aptitud técnica y sentido empresarial. El enfoque del papel es
proporcionar información y comprensión para identificar los problemas y soluciones de
mercadotecnia de tal forma que pueda tomarse acción”
Que es la investigación de mercados?
- La Investigación de mercados involucra la identificación, recolección, análisis,
diseminación y uso de información. Es un proceso sistemático y objetivo diseñado para
identificar y resolver problemas de mercadotecnia. Es objetiva y debe realizarse de
manera imparcial.
- El lema de todo investigador debe ser “encontrarlo y decirlo tal cual es”.
- Puesto que toda oportunidad de mercadotecnia se traduce en un problema de
investigación por explorar, los términos “problema” y “oportunidad” se usan aquí de
manera intercambiable.
Cuales son los tipos de investigación de mercados?
Se dividen en dos:
1. Investigacion para identificar el problema
2. Investigacion para resolverlo
Que es la investigación para identificar el problema?
- Se realiza para ayudar a identificar problemas que no son visibles en la superficie y sin
embargo existen o es probable que surjan en el futuro. El reconocimiento de tendencias
económicas, sociales o culturales, como los cambios en el comportamiento del
consumidor, puede apuntar a problemas u oportunidades subyacentes. Por ejemplo, un
potencial del mercado en declive indica que la firma quizá tenga un problema para lograr
sus metas de crecimiento; de igual manera, existe un problema si aumenta el potencial de
mercado pero la firma pierde participación de mercado.
Clasificacion de la investigación para identificar el problema?
1. Investigación de potencial del mercado
2. Investigación de comparticion del mercado
3. Investigación de imagen
4. Investigación de caracteristicas del mercado
5. Investigación de analisis de ventas
6. Investigación de prediccion
7. Investigación de tendencias empresariales
Que es la investigación para resolverlo?
- Se realiza para ayudar a resolver problemas de mercadotecnia específicos.
Clasificacion de la investigación para resolver el problema?
1. Investigación de segmentacion
2. Investigación de producto
 3. Investigación de fijación de precios
4. Investigación de promocion
5. Investigación de distribucion

Cuales son los seis pasos del proceso de investigación de mercados?

Los pasos del proceso de investigacion de mercados son interdependientes e iterativos.
1. Definicion del problema.- Involucra la discusión con los tomadores de decisiones,
entrevistas con expertos en la industria, análisis de datos secundarios y, acaso, algo de
investigación cualitativa, como con grupos focales.
2. Desarrollo de un abordaje al problema.- Incluye la formulación de un objetivo o marco
teórico, modelos analíticos, preguntas de investigación, hipótesis e identificación de la
información necesaria. Este proceso está guiado por discusiones con administradores y
expertos en la industria, análisis de datos secundarios, investigación cualitativa y
consideraciones pragmáticas.
3. Formulación del diseño de investigación:
- Definición de la información necesaria
- Análisis de datos secundarios
- Investigación cualitativa
 - Métodos de recolección de datos cuantitativos (encuesta, observación y
experimentación)
- Procedimientos de medición y escalamiento
- Diseño de cuestionarios
- Proceso de muestreo y tamaño de la muestra
- Plan de análisis de datos
4. Trabajo de campo o recolección de datos: Involucra una fuerza de campo o personal
que opera ya sea en el campo, como en el caso de entrevistas personales (en casa, al
cortar el paso en centros comerciales o personales asistidas por computadora), desde una
oficina por teléfono (telefónicas, telefónicas asistidas por compu-tadora o por teléfono
móvil), mediante el correo (correo tradicional y encuestas en paneles de correo con
hogares previamente reclutados), o de manera electrónica (correo electrónico o internet).
La selección, capacitación, supervisión y evaluación adecuadas de la fuerza de campo
ayuda a minimizar los errores en la recolección de datos.
5. Preparación y análisis de datos: Incluye la edición, codificación, transcripción y
verificación de los datos.
- Cada cuestionario o formato de observación se inspecciona o edita y, si es
necesario, se corrige.
- Para representar la respuesta a cada pregunta en el cuestionario se asignan códigos
numéricos o alfabéticos.
- Los datos de los cuestionarios se transcriben o ingresan directamente en la
computadora y se analizan para derivar información relacionada con los
componentes del problema de investigación de mercado y, por tanto, para ofrecer
aportaciones al problema de decisión administrativa.
6. Preparación y presentación del reporte: Todo el proyecto debe documentarse en un
reporte escrito que aborde las preguntas de investigación específicas identificadas;
describa el abordaje, el diseño de investigación, la recolección de datos, los
procedimientos de análisis de datos adoptados y presente los resultados y los principales
hallazgos.
- Se deben presentar en un formato comprensible para que los administradores
puedan usarlos fácilmente en el proceso de toma de decisiones.
- Debe hacerse una presentación oral ante los administradores, usando tablas,
figuras y gráficas para aumentar la claridad y el impacto.
- La internet también se usa para diseminar los resultados y reportes de la
investigación de mercados, que pueden publicarse en la web y ponerse a
disposición de los administradores a nivel mundial
1.3 Comprender la naturaleza y el alcance de la investigación de mercados y su papel en el
diseño e implementación exitosa de programas de mercadotecnia.
- Con la finalidad de determinar las necesidades del cliente e implementar estrategias y
programas de mercadotecnia dirigidas a satisfacer dichas necesidades, los gerentes de
 mercadotecnia requieren información acerca de clientes, competidores y otras fuerzas
en el mercado.
- La tarea de la investigación de mercados es valorar las necesidades de información y
proveer a la administración con datos relevantes, precisos, confiables, válidos, actuales y
factibles.
- La investigación de mercados ayuda al gerente de mercadotecnia a vincular las
variables de mercadotecnia con el ambiente y los grupos de clientes. Ayuda a remover
parte de la incertidumbre al proporcionar información relevante acerca de las variables de
mercadotecnia, el ambiente y los consumidores.
- Los programas de investigación de mercados continuos proporcionan información
acerca de los factores controlables e incontrolables y de los consumidores, la cual mejora
la efectividad de las decisiones tomadas por los gerentes de mercadotecnia

1.4 Explicar cómo se toma la decisión para realizar investigación de mercados.

- Los investigadores de mercados se involucran más en la toma de decisiones, mientras que
los gerentes de mercadotecnia se involucran más con la investigación.
En esencia, la investigación de mercados debe agregar valor a la toma de decisiones de
mercadotecnia y a toda la organización.
- La investigación de mercados debe ser una interfaz con las otras funciones de la
organización como fabricación, investigación y desarrollo, finanzas, contabilidad y otras
áreas funcionales relevantes en un proyecto dado.
- La información obtenida mediante la investigación de mercados se vuelve parte integral
del sistema de información de mercadotecnia (SIM) y del sistema de apoyo a las
decisiones (SAD) de la firma. La investigación de mercados también tiene un papel
especial en la obtención de inteligencia competitiva.

Que es la inteligencia competitiva?

- Es el proceso de mejorar la competitividad del mercado mediante una mayor
comprensión de los competidores de la firma y del ambiente competitivo
Que relacion tiene la investigacion de mercados con la inteligencia competitiva?
- La investigación de mercados tiene un papel central en la recolección, análisis y
disemina-ción de información de IC, pero la IC ha evolucionado en una disciplina
independiente.
En que nos debemos guiar para decidir realizar una investigacion de mercados?
- los costos frente a los beneficios, los recursos disponibles para realizar la investigación y
aquellos para implementar los hallazgos de la investigación, y la actitud de los
administradores hacia la investigación.
Cuando debe llevarse a cabo la investigacion de mercados?
- Cuando el valor esperado de la información que genera supera los costos de realizar el
proyecto de investigación de mercados. (mayoria de casos)
De que consta la industria de investigacion?
- Consta de proveedores que ofrecen servicios de investigación de mercados.
Que ofrecen los proveedores y servicios de investigación de mercados?
- Ofrecen la mayor parte de la información necesaria para tomar decisiones de
mercadotecnia.
- La mayoría de los grandes proveedores tiene filiales y divisiones que abarcan varias áreas
de la investigación de mercados.
Como pueden clasificarse los proveedores?
- Los proveedores de investigación pueden clasificarse como internos o externos
Donde se encuentra el departamento de investigacion?
- Puede variar, se puede ubicar en las oficinas centrales corporativas, se organiza a lo largo
de líneas divisionales, en divisiones por productos.
Que es un proveedor interno?
- Compañías de investigación de mercado externas que se contratan para proporcionar
datos de investigación de mercado
De que consiste la industria de investigacion de mercado?
- Consiste en proveedores externos que ofrecen servicios de investigación de mercados.
Que ofrecen los proveedores de servicio completo?
- Todo el rango de servicios de investigación de mercados, desde la definición del
problema, el desarrollo del abordaje, el diseño de cuestionarios, el muestreo, la
recolección de datos, el análisis y la interpretación de los datos, hasta la preparación y
presentación del reporte.
Como se clasifican los servicios de los proveedores de servicios completo?
1. Servicios personalizados
2. Servicios sindicatos
3. Servicios de internet/medios sociales
Que son los servicios personalizados?
- Son compañías que personalizan los procedimientos de investigación para satisfacer
mejor las necesidades de cada cliente.
Que son los servicios sindicatos?
- Son compañías que recolectan y venden conjuntos de datos diseñados para atender
necesidades de información compartidas por un número de clientes con base en
suscripciones; también proporciona datos de rastreo de volumen.
- Los principales medios mediante los cuales se recolectan estos datos son encuestas,
paneles, digitalización de datos y auditorías.
Que son los servicios de internet/medios sociales?
- Compañías que se especializan en realizar investigación de mercado en la internet.
Que son los proveedores de servicios limitados?
- Compañías que se especializan en una o algunas fases del proyecto de investigación de
mercado.
Como se clasifican los servicios de los proveedores de servicios limitados?
1. Servicios de campo
2. Servicios cualitativos
3. Servicios tecnicos y analiticos
4. Otros servicios
Que son los servicios de campo?
- Compañías que recolectan datos mediante entrevistas por correo, personales, telefónicas,
por teléfono móvil o electrónicas, y las firmas que se especializan en entrevistas se
llaman organizaciones de servicio de campo.
- Las organizaciones de servicio de campo pueden variar desde pequeñas organizaciones
que operan localmente hasta grandes organizaciones multinacionales, algunas mantienen
amplias instalaciones para entrevistar compradores en los centros comerciales a lo largo
del país.
Que son los servicios cualitativos?
- Son servicios que proporcionan instalaciones y reclutamiento de respondientes para
grupos focales y otras formas de investigación cualitativa como las entrevistas a
profundidad uno a uno.
Que son los servicios tecnicos y analiticos?
- Son servicios relacionados con temas de diseño y análisis computacional de datos
cuantitativos, como los que se obtienen en grandes encuestas.
Que debe preguntarse una firma cuando se deciden los criterios para seleccionar un
proveedor externo?
- Debe preguntarse por qué busca apoyo externo para la investigación de mercados.
A la hora de seleccionar proveedores externos, que principios basicos debe tener en cuenta
la firma?
- ¿Cuál es la reputación de los proveedores? ¿Terminan los proyectos a tiempo? ¿Son
conocidos por mantener estándares éticos? ¿Son flexibles? ¿Sus proyectos de
investigación son de alta calidad? ¿Cuánta experiencia tienen los proveedores? ¿Las
firmas han tenido experiencia con proyectos similares a éste? ¿El personal de los
proveedores tiene experiencia técnica y no técnica?
Que se utiliza para seleccionar proveedores externos?
Se utiliza un proceso de licitación competitivo, especialmente para trabajos grandes.
 - Emitir una solicitud de protocolo (SDP), solicitud de información (SDI), solicitud de
aplicación (SDA) o una invitación a la licitación (IL) para invitar a los proveedores a
enviar sus postulaciones.
Ejemplo de una buena y mala idea de practica
- Buena practica: Obtener una oferta o contrato por escrito antes de comenzar el proyecto.
- Mala practica: Asignar los proyectos con base en el precio más bajo.
Que es muy eficiente para identificar firmas de investigación de mercados que suministren
servicios específicos?
- La internet
Empleabilidad
- Debido a la necesidad de la investigación de mercados, atractivas oportunidades laborales
están disponibles con las firmas de investigación de mercados, firmas comerciales y no
comerciales, agencias con departamentos de investigación de mercados, y agencias de
publicidad.
- La investigación de mercados internacionales es mucho más compleja que la
investigación doméstica ya que el investigador debe considerar el ambiente prevaleciente
en los mercados internacionales que se investigarán.
Que posiciones disponibles hay en investigación de mercados?
- Vicepresidente de investigación de mercados
- Director de investigación
- Asistente de director de investigación
- Gerente de proyectos
- Especialista en procesamiento estadístico/de datos
- Analista senior
- Analista
- Analista junior
- Director de trabajo de campo
- Supervisor de operaciones.
Que debes hacer para prepararte para el empleo y una carrera en la investigación de
mercados?
- Tomar todos los cursos de mercadotecnia que puedas.
- Tomar cursos de estadística y métodos cuantitativos. El conocimiento de SPSS y SAS es
muy valioso.
- Adquirir destrezas en internet, medios sociales y computación,
- Tomar cursos de psicología y comportamiento del consumidor.
- Adquirir destrezas de comunicación escrita y verbal efectivas.
- Pensar creativamente.
En que paises se da la gran parte de la investigación de mercados?
- Europa: Reino Unido, Alemania, Francia, Italia y España.
- Asia-Pacifico: Japón, China y Australia, Corea y Taiwán.
 - Latinoamerica: Brasil y México
- Estados Unidos representa solamente alrededor de 40% de la inversión mundial en
investigación de mercados.

Cual es la tendencia de la actualidad?

- La globalizacion
- La investigación debe realizarse de modo que se tomen en cuenta los factores
ambientales cuando se vuelva global.
Investigación de mercados y medios sociales
- Los medios sociales encarnan las herramientas de cómputo social usualmente conocidas
como Web 2.0. (aplicaciones web que facilitan la compartición de información
interactiva, el diseño centrado en el usuario y la colaboración en la World Wide Web).
- Todos los medios sociales comparten algunas características comunes que los hacen muy
relevan-tes como un terreno para realizar investigación de mercados.
- Los usuarios son capaces de calificar, clasificar, comentar, revisar y responder al nuevo
mundo de los medios, un factor que impulsa el éxito de los medios sociales.
Para que pueden usar redes sociales los investigadores de mercados?
- Para extender las fronteras de las ofertas de investigación, mas no para sustituir, las
formas tradicionales de hacer investigación.

Investigación de mercados móvil (MMR)

- El uso de la internet móvil ha eclipsado al escritorio.
Donde puede realizarse la MMR?
- La MMR puede realizarse vía plataformas de encuestas internacionales como Confirmit,
mediante los servicios móviles de paneles de acceso como Research Now, o mediante un
proveedor especializado como Mobile-Measure (mobile-measure.com) o Locately.
Ventajas de usar la MMR en la investigación de mercados (dispositivos móviles)?
- La MMR tiene el potencial de llegar a una audiencia más amplia, obtener resultados más
rápidos, costos más bajos y producir respuestas de mayor calidad.
- Los respondientes pueden contestar a su conveniencia, están más involucrados porque las
encuestas son cortas y la interfaz es fácil de usar.
Desventajas de usar la MMR en la investigación de mercados (dispositivos móviles)?
- Las encuestas deben mantenerse cortas, sucintas y simples.
- La norma es plantear no más de 15 preguntas y que todo el proceso no tome más de 15
minutos
- Muchas encuestas no son adecuadas para distribución o visualización en dispositivos
móviles.
 - Puede haber conflictos entre el diseño en sí de la encuesta y la capacidad para mantener
al respondiente involucrado en la pantalla móvil.
- Las preguntas que pueden plantearse definitivamente son más limitadas que las
adecuadas en sitios web a los que se accede mediante computadoras personales u otros
modos de administración de encuestas.
- Otra limitación seria es el uso del video en la investigación móvil debido a mala
transmisión y renderización.
- Existen altos costos por incentivos y un reclutamiento intenso de respondientes.
- Los respondientes tienen que pagar los costos por el uso de internet vía teléfono o
dispositivo móvil.
La perspectiva en este libro es que es improbable que la MMR sustituya a los métodos
tradicionales de investigación de mercados, pero en muchos proyectos podría usarse para
complementar o mejorar los hallazgos obtenidos mediante técnicas tradicionales.

Ética en la investigación de mercados

- La investigación de mercados por lo general la realizan firmas comerciales (es decir,
firmas que buscan ganancias) que son u organizaciones de investigación independientes
(proveedores externos) o departamentos dentro de las corporaciones (proveedores
internos).
La investigación de mercados se describe como poseedora de cuatro participantes:
1. El investigador de mercados
2. El cliente
3. El respondiente
4. El publico
Los problemas éticos surgen cuando los intereses de estos participantes están en conflicto y
cuando uno o más de los participantes falla en sus responsabilidades
Que conflictos eticos pueden surgir en cada paso del proceso de investigación de mercados?
1. Definicion del problema:
- Usar encuestas como disfraz para vender o recaudar fondos
- Agendas personales del investigados o del cliente
- Realizar investigacion innecesaria
2. Desarrollo de un abordaje:
- Usar para otros proyectos los hallazgos y modelos desarrollados para clientes o
proyectos especificos
- Solicitar propuestas para ganar experiencia de investigacion sin paga
3. Diseño de investigacion:
- Formular un diseño de investigacion mas adecuado para el investigador que para
las necesidades del cliente
- Usar datos secundarios que no son aplicables o que se recopilaron con medios
cuestionables
 - Disfrazar el propósito de la investigación
- Solicitar concesiones injustas del investigador
- No mantener el anonimato de los respondientes
- No respetar la privacidad de los respondientes
- Respondientes engañosos
- Disfrazar la observación de los respondientes
- Avergonzar o estresar a los respondientes
- Usar escalas de medición de confiabilidad y validez cuestionables
- Diseñar cuestionarios excesivamente largos, preguntas demasiado sensibles,
aprovecharse
- Usar procedimientos de muestreo y tamaños de muestra inadecuados
4. Trabajo de campo:
- Aumentar el nivel de (in)comodidad de los respondientes
- Seguir procedimientos de campo inaceptables
5. Preparacion y analisis de datos:
- Identificar y desechar respondientes no satisfactorios
- Usar técnicas estadísticas cuando se violan las suposiciones subyacentes
- Interpretar los resultados y hacer conclusiones y recomendaciones incorrectas
6. Preparacion y presentacion del reporte:
- Reporte incompleto
- Reporte sesgado
- Reporte impreciso
Que codigos están disponibles para guiar el comportamiento y ayudar a resolver dilemas
éticos?
- Códigos de conducta, como el código de ética de la American Marketing Association
Cuales son los paquetes estadísticos integrativos que pueden facilitar enormemente el
análisis de datos?
- SPSS Windows y SAS Enterprise Guide

CAPITULO 2:
Segun Dan Womack, gerente senior, Head of Insights, Aflac Worldwide Headquarters “Es
difícil ejecutar de manera exitosa si no sabes cómo es el éxito. Definir el problema de
investigación de mercados es crucial y con frecuencia decepcionantemente difícil. ¡Toma el
tiempo para hacerlo bien o paga el precio más tarde!”

Existen siete categorías de consumidores:

1. El tradicionalista amante de la aventura,
2. El pragmático sensible,
3. El buscador de estatus con estilo,
4. El campista relajado,
 5. El capitalista con clase,
6. El solitario sereno
7. El inadaptado arrogante.

Importancia de la definición del problema

La definición del problema involucra enunciar el problema general e identificar los
componentes específicos del problema de investigación de mercado. Es el más vital para la
satisfacción final de las necesidades de un cliente que una definición adecuada del problema de
investigación.
El proceso de definición del problema y desarrollo de un abordaje
Tareas Involucradas.-
De que constan las tareas involucradas en la definición del problema?
1. Discusiones con los tomadores de decisiones (TD)
2. Entrevistas con expertos
3. Análisis de datos secundarios
4. Investigación cualitativa.
En que ayudan estas tareas al investigador?
- A entender los antecedentes del problema al analizar el contexto ambiental.
Que son las discusiones con los tomadores de decisiones?
- Son muy importantes, ellos necesitan entender las habilidades y limitaciones de la
investigación.
- La investigación proporciona información relevante para las decisiones administrativas,
pero no puede proporcionar soluciones porque estas últimas requieren juicio
administrativo.
- El investigador debe entender la naturaleza de la decisión que enfrentan los
administradores y qué esperan aprender de la investigación.
- Puede haber mas de un TD clave
Que debe poseer el investigador para identificar el problema administrativo?
- Destreza para lidiar con los TD
Que puede dificultar el acceso al TD clave en las primeras etapas del proyecto?
- El estatus organizacional del investigador o del departamento de investigación
Que es la auditoria del problema?
- Examen que abarca un problema de mercadotecnia para entender su origen y naturaleza.
Proporciona un marco útil para interactuar con los TD e identificar las causas
subyacentes del problema
La auditoría del problema involucra discusiones con los TD acerca de:
- Los eventos que condujeron a la decisión de que se necesita acción o la historia del
problema
- Los cursos de acción alternativos disponibles a los TD
- Los criterios que se usarán para evaluar los cursos de acción alternativos
- Las acciones potenciales que es probable se sugieran con base en los hallazgos de la
investigación
- La información que se necesita para responder las preguntas de los tomadores de
decisiones
- La forma en la cual el TD usará cada objeto de información para tomar la decisión
- La cultura corporativa en su relación con la toma de decisiones
Por que es importante realizar una auditoría de problemas?
- Porque los TD, en la mayoría de los casos, sólo tienen una idea vaga de cuál es el
problema.
- El investigador debe tratar las causas subyacentes, no simplemente abordar los síntomas.
Sólo cuando se identifican las causas subyacentes el problema puede abordarse
exitosamente..
La interacción entre el investigador y el TD debe caracterizarse por las siete C:
- Comunicación
- Cooperación
- Confianza
- Candor
- Cercanía
- Continuidad
- Creatividad
Como son conocidas tambien las entrevistas con expertos en la industria?
- Encuesta de experiencia o técnica de informante clave.
Ques es el sondeo de usuario libre?
- Entrevista con usuarios líderes de la tecnología.
Que desgracias pueden surgir cuando se busca el consejo de los expertos?
- Algunos individuos que afirman tener conocimientos y están impacientes por participar
quizá realmente no tengan experiencia.
- Puede ser difícil localizar y obtener ayuda de expertos que estén afuera de la organización
cliente.
Que son los datos primarios?
- Datos originados por el investigador con el propósito específico de abordar el problema
de investigación. Los datos primarios no deben recolectarse sino hasta que los datos
secundarios relevantes hayan sido completamente analizados.
Que son los datos secundarios?
- Son datos recolectados con algún propósito distinto al problema a mano. Son una fuente
económica y rápida de información general.
- Incluyen información que ponen a disposición fuentes empresariales y gubernamentales,
firmas comerciales de investigación de mercados y bases de datos computarizadas.
Que es la investigacion cualitativa?
- Es no estructurada, exploratoria por naturaleza, con base en muestras pequeñas, y puede
utilizar técnicas cualitativas populares como grupos focales, asociación de palabras y
entrevistas a profundidad. También se pueden llevar a cabo otras técnicas exploratorias,
como las encuestas piloto y los estudios de caso, para obtener ideas acerca del fenómeno
de interés.
Que son las encuestas piloto?
- Encuestas que tienden a ser menos estructuradas que las de gran escala y contienen más
preguntas abiertas y el tamaño de la muestra es mucho más pequeño
Que son los estudios de caso?
- Estudios que involucran un examen intenso de algunos casos seleccionados del fenómeno
de interés. Los casos podrían ser clientes, tiendas u otras unidades.

Contexto ambiental del problema.-

Que es el contexto ambiental del problema?
Conjunto de factores que tienen impacto sobre la definición del problema de investigación de
mercado.
Cuales son los factores a considerar en el contexto ambiental del problema?
1. Informacion historica y pronosticos: Este tipo de análisis debe realizarse en los niveles
industrial y de la firma. La información pasada y las predicciones pueden ser valiosas
para descubrir oportunidades y problemas potenciales, como descubrió la industria de la
comida rápida.
2. Recursos y limitaciones: En muchos casos, el alcance del problema de investigación de
mercado quizá debe reducirse para ajustarse a las restricciones presupuestales. Las
restricciones de tiempo pueden ser importantes cuando las decisiones deben tomarse
rápidamente. Otras restricciones, como las impuestas por el personal de la firma cliente,
estructura y cultura organizacionales, o estilos de toma de decisiones, deben identificarse
para determinar el alcance del proyecto de investigación.
3. Objetivos: Metas de la organización (1) y de los tomadores de decisiones (2) que deben
considerarse para realizar investigación de mercado exitosa.
 4. Comportamiento del comprador: Los factores del comportamiento del consumidor son
las siguientes
- Número y ubicación geográfica de los compradores y no compradores
- Características demográficas y psicológicas
- Hábitos de consumo de productos y el consumo de categorías de producto
relacionadas
- Medios, incluidos medios sociales, comportamiento de consumo y respuesta a
promociones
- Sensibilidad al precio
- Clientela de tiendas minoristas
- Preferencias del comprador
5. Entorno legal: Conjunto de políticas y normas reguladoras dentro de las cuales deben
operar las organizaciones. Importantes áreas de la ley incluyen patentes, marcas
registradas, regalías, acuerdos comerciales, impuestos y aranceles. Las leyes federales
tienen un impacto sobre cada elemento de la mezcla de mercadotecnia.
6. Ambiente economico: Se integra con poder de compra, ingreso bruto, renta neta,
excedente, precios, ahorros, disponibilidad de crédito y condiciones económicas
generales.
7. Habilidades de mercadotecnia y tecnologicas

Definicion del problema.-

Que es el problema de decision administrativa?
- El problema que enfrenta quien toma decisiones. Plantea qué debe hacer el tomador de
decisiones
Que es el problema de investigacion de mercados?
- Problema que conlleva determinar qué información se necesita y cómo puede obtenerse
en la forma más factible.
Cual es la regla general a seguir al definir el problema de investigación de mercados?
- La definición debe: (1) permitir al investigador obtener toda la información necesaria
para abordar el problema de decisión administrativa y (2) guiar al investigador al
proceder con el proyecto.
Cuales son los 2 errores comunes que cometen los investigadores a la hora de definir el
problema?
- El problema de investigación se define de manera muy amplia (Desarrollo de una
estrategia de mercadotecnia para la marca, mejorar la posición competitiva de la firma o
mejorar la imagen de la compañía).
- El problema de investigación de mercado se define muy estrechamente (Reducir el precio
de la marca de la firma para coincidir con el corte de precio del competidor; mantener el
precio pero aumentar fuertemente la publicidad; reducir el precio un poco, sin coincidir
con el precio del competidor, y aumentar moderadamente la publicidad).
El planteamiento general:
- Declaración inicial del problema de investigación de mercado que proporciona una
perspectiva adecuada acerca del problema.
Los componentes fisicos:
- La segunda parte de la definición del problema de investigación de mercado. Los
componentes específicos se enfocan en los aspectos clave del problema y ofrecen
lineamientos claros acerca de cómo proceder más adelante

Que se desarrolla con base en la definición del problema de investigación de mercados?

- Un abordaje adecuado.
En que consisten los componentes del abordaje?
- Objetivo/marco teórico
- Modelos analíticos, verbal, grafico, matematico
- Preguntas de investigacion
- Hipotesis
- Especificacion de informacion necesaria
Abordaje del problema/Componentes del enfoque.-
1. Objetivo/marco teorico: La investigación debe basarse sobre evidencia objetivo y estar
apoyada por la teoría. Más aún, las consideraciones teóricas proporcionan información
acerca de cómo deben operacionalizarse y medirse las variables y cómo deben
seleccionarse el diseño de investigación y la muestra.
2. Modelo Analitico: Es un conjunto de variables y sus interrelaciones diseñado para
representar, en todo o en parte, algún sistema o proceso real. Los diferentes modelos se
ilustran en el contexto del proyecto de clientela de la tienda departamental.
- Modelos verbales
- Modelos graficos
- Modelos matematicos
3. Preguntas de investigacion: Enunciados refinados de los componentes específicos del
problema.
4. Hipotesis: Enunciado o proposición no probada acerca de un factor o fenómeno que es
de interés para el investigador. Con frecuencia una hipótesis es una posible respuesta a la
pregunta de investigación.
5. Especificacion de informacion necesaria: Al enfocarse en cada componente del
problema y el marco y los modelos analíticos, las preguntas de investigación e hipótesis,
el investigador puede determinar qué información debe obtener en el proyecto de
investigación de mercado.
● El marco teórico y el modelo analítico tienen un papel significativo en la
operacionalización y medición de variables especificadas por las preguntas de
investigación.

Investigación de mercados internacionales

Muchos esfuerzos de mercadotecnia internacional fracasan, no porque no se realizó
investigación, sino porque no se tomaron en cuenta factores ambientales relevantes.
Que es el criterio de autoreferencia (CAR)?
- Referencia inconsciente a los propios valores culturales
Que pasos ayudan a los investigadores a explicar las diferencias ambientales y culturales
cuando definen el problema en un contexto de mercado internacional?
1. Definir el problema de investigación de mercado en términos de factores ambientales y
culturales. Esto involucra identificar los rasgos, economía, valores, necesidades o hábitos
del país doméstico
 2. Definir el problema de investigación de mercado en términos de factores ambientales y
culturales extranjeros. No hacer juicios. Esto involucra identificar los rasgos, economía,
valores, necesidades o hábitos relacionados en la cultura del mercado propuesto. Esta
tarea requiere información de investigadores familiarizados con el ambiente extranjero.
3. Aislar el criterio de autorreferencia (CAR) que influye en el problema y examinarlo
cuidadosamente para ver cómo complica el problema.
4. Redefinir el problema sin la influencia del CAR y abordarlo para la situación del
mercado extranjero.
Investigación de mercados y medios sociales
Los abordajes de investigación construidos alrededor de las tecnologías de computación social y
el pensamiento abierto permiten obtener una rica comprensión de los factores ambientales en
general y del com-portamiento del consumidor en particular.

- Muchos problemas éticos también son pertinentes en el desarrollo de un abordaje.

Cuando un cliente solicita un protocolo, no con la intención de subcontratar la
investigación, sino para obtener la experiencia de las firmas investigadoras sin pagar,
ocurre una violación ética. Si el cliente rechaza el protocolo de una firma investigadora,
no debe implementar el abordaje especificado en dicho protocolo, a menos que haya
pagado por el desarrollo del mismo. De igual modo, la firma investigadora tiene la
obligación ética de desarrollar un abordaje adecuado. Si el abordaje utilizará modelos
desarrollados en otro contexto, debe comunicárselo al cliente.

CAPITULO 3: DISEÑO DE INVESTIGACIÓN pag 90

3.1 Definir el diseño de investigación, clasificar varios diseños de investigación y explicar las
diferencias entre diseños exploratorios y conclusivos.
3.2 Comparar y contrastar los diseños de investigación básicos: exploratorio, descriptivo y
causal.
3.3 Describir las principales fuentes de errores en un diseño de investigación, incluidos errores
de muestreo aleatorio y las diversas fuentes de error no de muestreo.
3.4 Discutir aspectos administrativos de la coordinación de proyectos de investigación,
particularmente presupuestación y calendarización.
3.5 Describir los elementos de un protocolo de investigación de mercados y mostrar cómo
abordan los pasos del proceso de investigación de mercados.
3.6 Explicar la formulación del diseño de investigación en la investigación de mercados
internacionales.
3.7 Discutir cómo el análisis del contenido de los medios sociales puede facilitar el proceso de
diseño de investigación.
3.8 Deliberar la implementación de varios diseños de investigación en la investigación de
mercados móvil.
3.9 Comprender los problemas y conflictos éticos que surgen en la formulación de un diseño de
investigación.

CAPITULO 4:DISEÑO DE INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA: DATOS

SECUNDARIOS Y SINDICATOS
4.1 Definir la naturaleza y el ámbito de los datos secundarios y distinguir datos secundarios de
datos primarios.
4.2 Analizar las ventajas y desventajas de los datos secundarios y su uso en los diferentes pasos
del proceso de investigación de mercados.
4.3 Evaluar datos secundarios usando criterios de especificación, error, actualidad, objetivos,
naturaleza y confiabilidad.
4.4 Describir a detalle las diferentes fuentes de datos secundarios, incluidas fuentes internas y
externas en forma de servicios empresariales/no gubernamentales, gubernamentales y sindicados.
4.5 Discutir a detalle las fuentes sindicadas de datos secundarios, incluidos datos de
hogar/consumidor obtenidos mediante encuestas, paneles de compra y medios, y servicios de
escáner electrónico, así como datos institucionales relacionados con minoristas, mayoristas y
firmas industriales/de servicios
4.6 Explicar la necesidad de usar múltiples fuentes de datos secundarios y describir datos de
fuente única.
4.7 Discutir el papel del big data en la toma de decisiones de mercadotecnia.
4.8 Identificar y evaluar las fuentes de datos secundarios útiles en la investigación de mercados
internacionales.
4.9 Analizar los medios sociales como una valiosa fuente de datos secundarios.
4.10 Definir el papel de la investigación de mercados móvil en el análisis de datos secundarios y
en la provisión de servicios sindicados.
4.11 Comprender los problemas éticos involucrados en el uso de datos secundarios.