Magazine

Nov-17

#37

autorregulación
y buenas prácticas
 _04_Entrevista
Internacional:
Rosa Franco y

10 Manuel Pérez
_Entrevista

16
Nacional:
Guillermo Carey

22*
_ Visiones
_Reportaje Central:
Estatutos de la AMDD

34 _Estudio e Investigación
40 _Nuestros Socios
52 _Sociales

Presidente: Gerente General:

Magazine AMDD Virtual _Cristián Maulén _Marlene Larson
Directores: Ejecutiva Comercial:
_ Cristián García - María _Verónica Novoa
Teresa Herrera - Luis Moller - Producción y edición Periodística:
Rodrigo Espinosa - Agathe Porte _María Carolina Villalobos
- Marcela Ceruti - Piero Boetto Diseño:
- Ricardo Martínez – Rodrigo _Edwards Asociados
Sabugal – Carla Brautigam – Impresión:
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Past President: Comité Editorial:
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María Carolina Villalobos
amddchile.com

amddchile
Asociación de Marketing Directo y Digital de Chile -
amddchile Dirección: Estoril 50, oficina 522, Las Condes - Teléfono: 22 706 6787
 EDITORIAL
03

Los desafíos
del futuro
en privacidad
y datos Rodrigo Edwards
Socio AMDD/Gerente General EA

personales
El futuro nos desafía a mejorar nuestras buenas
prácticas de acuerdo a los avances tecnológicos
en comunicación. Algunos se atreven a decir que se
acabó la privacidad, así como la conocemos. La AMDD,
representando a la industria, tiene la obligación de
ir siempre más adelante.

Los desafíos que tenemos sobre los datos personales marcadores en los puntos de contacto digitales, nos
y la privacidad de las personas son cada día más llevan a visualizar un escenario complejo y profundo
importantes. La economía digital nos tiene hoy en un respecto de los datos personales. Porque de alguna
momento clave para el desarrollo futuro del marketing. u otra forma lograremos conectar esta información
El estado del arte en Big Data, Machine Learning y con la identificación de las personas y entonces, toda
Artificial Intelligence avanzan a pasos agigantados a la data que estamos captando, tratando y generando,
una velocidad que las marcas y sus negocios les cuesta pasará a ser datos personales.
seguir.
Hay muchos que hablan de un cambio en los
Cuando nos estábamos acostumbrando a la publicidad paradigmas de la privacidad, el fin de una era, así
online, nos dimos cuenta que cada seis meses somos como la conocíamos. Y en este sentido, las marcas
nuevamente “novatos” en comunicación digital, tenemos el deber de adelantarnos a los tiempos en
aparecen estas nuevas tecnologías que no solo afectan pro del cuidado de los datos personales de nuestros
las comunicaciones y la Attention Economy, sino que clientes, consumidores y usuarios. Con la dificultad
afectan a las operaciones, productos/servicios y los de estar recorriendo un camino desconocido, donde
modelos de negocio de las marcas. realmente no somos capaces de visualizar más allá de
seis meses.
Mientras vemos cómo evolucionan estas tecnologías,
nos estamos dedicando a segmentar y fragmentar Estamos muy contentos con los avances de la industria
cada vez más las comunicaciones. Para eso ponemos en este sentido, pero no podemos quedarnos tranquilos
“medidores” o marcadores (Digital Signals) en todas en esta evolución disruptiva y de alta velocidad.
partes para ir capturando datos y con ellos personalizar De ahí la importancia del nuevo Código de Ética y
lo más posible nuestros mensajes y las experiencias Autorregulación de la AMDD, una muestra más de
de los segmentos de consumidores y clientes. Todavía levantar los estándares de regulación de la industria y
no sabemos muy bien qué hacer con la data, es las buenas prácticas de las marcas.
nuestro nuevo noviciado, pero de alguna u otra forma
entendemos qué es lo que nos permitirá mejorar en El llamado es a los actuales y futuros socios de la
relevancia y eficiencia comunicacional. AMDD a enfrentar los desafíos del mañana en el
modelo colaborativo de la Asociación y a alinearse
Las preguntas que estas transformaciones nos obligan con las buenas prácticas y la ética, no sólo porque
a hacernos son de alto calibre. La revolución de las debemos, sino porque podemos y queremos.
máquinas inteligentes junto al Internet de las Cosas
(IoT), conectado con los pixeles que instalamos como
04 ENTREVISTA INTERNACIONAL

Propiedad
intelectual
y Protección de datos

Rosa Franco Manuel Pérez

Abogada de Propiedad Abogado de Propiedad
Intelectual, Privacidad Intelectual con
y Protección de datos maestría en Derecho
personales. Corporativo.
Socia de Axkati. Socio fundador
de Axkati.
 ENTREVISTA INTERNACIONAL
05

Conversamos con Rosa María Franco y Manuel Augusto la Ley Federal de Protección de Datos Personales
Pérez, Abogados expertos en Propiedad Intelectual y en Posesión de los Particulares, que busca dotar de
Socios de Axkati, ambos nos respondieron y dieron legitimidad el tratamiento (manejo, almacenamiento,
su visión sobre Protección de Datos y Propiedad uso o eliminación por cualquier vía) de datos
Intelectual. personales que realizan personas físicas y morales del
sector privado. Otros países de la región que cuentan
¿Cómo ha avanzado en los últimos con una ley integral de protección de datos personales
son Argentina (2000), Colombia (2012), Uruguay
años la comunidad internacional (2008), Costa Rica (2012), Perú (2011) y República
con respecto a estos temas? Dominicana (2013).

En los últimos años, ambas materias han mostrado un A medida que se legisla en la materia, surge la
crecimiento/desarrollo continuo. Tanto la Propiedad necesidad de profesionales estudiosos de ella y con
Intelectual como la Protección de Datos Personales eso, la creación de una comunidad de peritos. Existen
son temas que se enfocan en la protección de diversas organizaciones nacionales, regionales e
derechos intangibles íntimamente relacionados con internacionales que agrupan a expertos en materia
la innovación, el ingenio y la creatividad humana de privacidad y protección de datos, siendo la más
que resulta en desarrollo tecnológico y de las conocida la International Association of Privacy
comunicaciones. En la medida en que exista desarrollo Professionals.
tecnológico e innovación, existirá preocupación por
la Propiedad Intelectual y la Protección de Datos Tanto la Propiedad Intelectual como la Protección
Personales. de Datos son materias dinámicas que permiten el
constante estudio y actualización de los profesionales,
A diferencia de la primera, la segunda es una materia pues pueden enfrentarse a situaciones y contextos
relativamente nueva en América Latina y es en los diferentes de un momento a otro.
últimos 10 años que se ha visto una evolución como un
derecho independiente al derecho a la privacidad. En
el caso de México, fue hasta el 2010 que se promulgó
06 ENTREVISTA INTERNACIONAL

¿Qué mejoras se han visto en

Latinoamérica en cuanto a la
guerra contra la réplica ilegal
de productos, marcas y piratería?
¿Existe algún caso de éxito
mencionable?
La infracción a los derechos de propiedad intelectual,
incluyendo la réplica ilegal de marcas y obras, causa
pérdidas financieras significativas para los titulares
de derechos en el mundo. Algunos de los productos
falsificados como medicamentos y agroquímicos ponen
en riesgo a los consumidores. Además, se aprecia en
los últimos años un incremento en la piratería de
contenidos y programas computacionales que afectan
sustancialmente el desarrollo económico de muchos
países.

Pero existen avances en la guerra contra la piratería

por parte de varios países latinoamericanos; según
datos de la Oficina del Representante Comercial de
EE.UU., México combate a la piratería en internet a
través de la policía cibernética con buenos resultados;
la relación entre las Aduanas y el Instituto Mexicano
de Propiedad Industrial se ha fortalecido gracias a
la continua inscripción de marcas por parte de sus
titulares en la base de datos que administran las
Aduanas. También se efectúan operativos exitosos por
parte de la Unidad Especializada en Investigación de
Delitos contra los Derechos de Autor y la Propiedad
Industrial con asistencia de la Policía Federal y se
¿Qué desarrollos importantes
han asegurado cantidades importantes de productos
han mostrado las grandes apócrifos, incluyendo medicamentos falsos.
Transnacionales con respecto a
esto? ¿Ha aumentado la inversión Honduras ha tomado acciones significativas para
en seguridad informática? mejorar la protección de los derechos de propiedad
intelectual, fortaleciendo las acciones penales,
Es destacable que la inversión de las Transnacionales combatiendo la retransmisión no autorizada de
en materia de Propiedad Intelectual y Protección de reproducciones por cable y satélite y aclarando
Datos ha aumentado, al grado de considerar la creación el alcance de las protecciones de las indicaciones
de grupos multidisciplinarios para tratar estos temas geográficas. Chile redujo los tiempos en el proceso
internamente y no a través de consultorías externas. de patentes, incrementó las acciones contra la
Aunque en materia de datos personales ha sido piratería y disminuyó el uso de programas de cómputo
menor, es el camino que varias empresas tomarán, prohibidos. Asimismo, las Aduanas venezolanas
sin apartar el hecho de que algunas legislaciones efectuaron aseguramiento de productos falsificados.
requieren el establecimiento de un departamento u Además, las autoridades de República Dominicana
oficial de protección de datos que resuelva y atienda realizaron acciones exitosas en contra de una red de
las necesidades en la materia. fabricación y distribución de medicamentos falsos
y redujeron el número de solicitudes de patente
Según el reporte de Ciberseguridad y Privacidad pendientes. Finalmente, Perú continúa realizando
de PwC 2016 “la industria de la ciberseguridad en progresos para promover los derechos de propiedad
México es inmadura y se refleja en una inversión intelectual y sensibilizar al público.
insuficiente en sistemas de protección por parte de
las empresas”. Y de acuerdo con éste, en México solo
el 3.87% del presupuesto de TI es asignado a seguridad
de la información, lo que es alarmante porque los
ciberataques son algo cada vez más común, complejo
y dañino para las personas cuya información se ve
involucrada.

Varios involucrados aún consideran la inversión

en seguridad informática como un gasto y no están
dispuestos a hacerlo para cumplir con ella. Esto se debe
repensar, especialmente si se considera que uno de los
principales activos de la empresa es la información.
 ENTREVISTA INTERNACIONAL
07

¿Cómo se da la relación entre

nuevos desarrollos de Marketing y
gestión de propiedad intelectual?
¿Son campos que conversan o se ve
cierta lejanía?
En los últimos años se ha visto una relación cada de su desarrollo y garantizar un tratamiento de datos
vez más estrecha entre desarrollo de marketing, personales acorde con los principios de legalidad,
propiedad intelectual y protección de datos consentimiento, información, calidad, finalidad,
personales, en donde se involucra a los profesionales lealtad, proporcionalidad y responsabilidad. Las
de cada materia para prevenir posibles invasiones a buenas prácticas en los desarrollos de marketing,
derechos de terceros, el tratamiento ilegítimo de datos deben contemplar un análisis y establecimiento de
personales, para proteger los contenidos desde el inicio parámetros legales y éticos, para obtener un resultado
competitivo y respetuoso de los derechos de propiedad
intelectual de terceros y los datos personales de los
titulares a quienes se dirige, a la par de robustecer la
protección del marketing introducido.
p

“Algunos de
los productos
IDOVLઙFDGRVFRPR
medicamentos y
agroquímicos ponen
en riesgo a los
consumidores"
08 NOTA

Nuevo código de ética

y autorregulación amdd
+por la buena senda
Carlo Benussi
Abogado de Propiedad Intelectual
y Tecnologías de la Información de Carey

La AMDD lanzó recientemente su nuevo Código Por último, el nuevo código fortalece los mecanismos
de Ética y Autorregulación. Considerando la para su cumplimiento. Un problema del antiguo era
participación de Carey en la redacción, ¿cuáles cree su falta de enforcement efectivo. El nuevo se encarga
que son las principales innovaciones que contempla? de esto mejorando el procedimiento sancionatorio, la
orgánica y el funcionamiento del Comité de Ética y
Primero destaco la implementación de un régimen Disciplina y regulando detalladamente el panorama de
opt-in que exige el consentimiento previo del cliente sanciones y recursos.
para el envío de comunicaciones de marketing directo.
Hoy el régimen vigente en Chile es el opt-out , que ¿Cuándo entrará en vigencia?
permite el envío, pero autoriza a suspenderlo. La idea
del opt-in fue adecuarse a los estándares de los países Como es necesario que los Asociados analicen en
desarrollados en esta materia, prepararse para los detalle el Código y adecuen sus prácticas, se fijó para
cambios legislativos y proteger a los consumidores. el 1 junio del 2018.

Además, contempla la posibilidad de recabar el ¿Existen otras iniciativas en que la AMDD y Carey
consentimiento del cliente mediante el envío de estén colaborando para potenciar el desarrollo de la
comunicaciones reguladas para eso. El código industria del marketing directo?
implementará un régimen opt-in que equilibre las
actividades propias de la industria y los derechos del Hoy colaboramos en el proyecto educativo online
destinatario. de la Academia Digital y ya está disponible el curso
“Regulación del Marketing Digital” dictado por María
También se regula el uso de cookies y la publicidad José Martabit, abogada de Carey.
mediante banners y Redes Sociales, que muestra la
intención de la AMDD de ofrecer un código actualizado
a las nuevas tecnologías, cada día más masivas.
 COLUMNA 09

agregando valor
+con el cumplimiento
David Poyanco
,QJHQLHUR&RPHUFLDO3RQWLઙFLD
Universidad Católica de Valparaíso.
Buena Práctica, Consultores

La mayoría de las organizaciones relaciona el Los resultados saltan a la vista: todos somos en mayor
cumplimiento normativo con el mero apego a la o menor medida víctimas de “spam”, desde listas a
ley y a las normativas propias de cada industria y las que nunca nos suscribimos, llamadas telefónicas
lamentablemente, muchas veces se diseñan los procesos de compañías a las cuales nunca hemos entregado
de cumplimiento con el objeto de no ser sorprendidos nuestros datos, y cartas con supuestas ofertas cuya
en falta o bien evitar multas, sin cuestionamiento ético claridad es a lo menos discutible. A diferencia de estas
ni con visión de negocios. Así, hemos sido testigos de situaciones, los asociados de la AMDD han venido
cómo ciudadanos de empresas de renombre, cuyos progresivamente comprometiéndose con el destierro
procesos de cumplimiento ni siquiera funcionaron, de estas prácticas y con la adopción de estándares que
hoy están en situaciones de escándalo público. permitan diferenciarlos en un mercado poco regulado.
Este avance fue propiciado por el primer Código de
Afortunadamente, hay otras empresas que han Autorregulación y hoy, con el advenimiento del
entendido este cumplimiento como una oportunidad segundo Código, estas exigencias aumentan, situando
de agregar valor y entre ellas está la AMDD y sus formalmente una característica en forma explícita: la
asociados. La AMDD no ha liderado un cumplimiento Ética.
normativo “normal”, puesto que ha ido más allá y
ha buscado que sus socios se preparen de la mejor Esta modificación hará que definitivamente los
manera para un futuro cambio normativo de carácter asociados de la AMDD no solo sean reconocidos por
legal, adoptando mejores prácticas y modificando los “no molestar” a sus clientes, sino que además permitirá
estándares éticos, los procesos y la comunicación de dar una seguridad razonable sobre el control interno
sus asociados con el mercado. y terminará por transformar el cumplimiento de un
código en una herramienta de agregación de valor a los
procesos de negocio y una forma en que el gobierno
corporativo podrá ejercerse de forma óptima.
10 ENTREVISTA NACIONAL

mKT
directo
bajo la lupa de
las nuevas legislaciones

Guillermo Carey
Abogado, Socio de Carey
y Cía., miembro a cargo
del grupo de Propiedad
Intelectual , Tecnología
de la Información y del
área de Venture Capital y
Private Equity.
 ENTREVISTA NACIONAL 11

Últimamente los
* medios
comunicación social han hablado
de

sobre las iniciativas legislativas

que está promoviendo el Gobierno y
que podrían afectar a la industria
del marketing directo. En este
contexto, ¿cuáles considera que son
los proyectos de ley en discusión
que hoy tienen mayor relevancia
para esa industria?
A mi juicio son 2, que se están tramitando en el
Congreso Nacional y que de ser aprobados, tendrían
gran implicancia en la industria de marketing directo
en Chile. El primero es el proyecto de ley que busca
regular la protección de la vida privada en lo relativo
al envío de publicidad, conocido como “Ley No
Molestar”. Este proyecto es para normar la realización
de marketing directo, proponiendo para ello modificar
tanto la actual legislación sobre protección a los
consumidores, como la regulación vigente sobre datos
personales.

El otro proyecto de ley importante para la industria es

el que regula la protección y el tratamiento de datos
personales y crea la Agencia de Protección de Datos
Personales. Este boceto, conocido como “Proyecto de
Ley de Datos Personales”, nació en virtud de la unión
de los proyectos de ley presentados por la Presidenta
Bachelet en marzo pasado y por los senadores Harboe,
Araya, De Urresti, Espina y Larraín. Busca introducir
una reforma general respecto de la forma de hacer
tratamiento de datos personales en Chile y que no está
dirigida solo al marketing directo. Pero, para hacer
comunicaciones comerciales directas necesariamente
tenemos que hacer tratamiento de datos personales.
De esa conexión indisoluble deriva su relevancia para
esta industria.
12 ENTREVISTA NACIONAL

De aprobarse en el Congreso
estos proyectos de ley ¿cuáles ¿Cómo ve la técnica legislativa
son a su juicio los principales detrás de estos proyectos? ¿Hay
impactos que éstos podrían algo que se podría mejorar?
suponer para la industria del Lo importante para consumidores y la industria
marketing directo? es que existan reglas claras, especialmente para
la actividad del marketing directo. Es decir, con el
Una de las principales novedades del proyecto de Ley tiempo y el avance de las tecnologías se requerirá
No Molestar, es que contempla usar un régimen opt-in avanzar en la regulación de algunos ámbitos que
para el envío de comunicaciones de marketing directo antes no importaban. Lo notable es que esas reglas
a los consumidores. Esto significa que para poder estén hechas de manera coherente y responsable,
enviar comunicaciones comerciales directas a cualquier tanto en lo que concierne al regulador como al
persona, se requerirá su consentimiento. De otro regulado.
modo, se estaría cometiendo una infracción.
Donde debería haber un mayor trabajo es en la
Recordemos que la legislación vigente contempla un Ley No Molestar y la consagración del derecho a la
régimen opt-out que permite el envío de marketing privacidad. Esto abriría la puerta a una legitimación
directo sin el consentimiento de los clientes, pero del SERNAC para velar por la protección de datos
que busca que éstos puedan expresar su deseo de no personales e iniciar demandas colectivas en este
recibir tales comunicaciones. En otras palabras, la ámbito cuando, al mismo tiempo y por otro lado,
aprobación de la Ley No Molestar cambiaría las reglas el Proyecto de Ley de Datos Personales está creando
para el marketing directo. la Agencia de Protección de Datos Personales con
ese fin. En Chile se han dado largas discusiones
Respecto al Proyecto de Ley de Datos Personales, creo en los últimos años sobre cuál debe ser la
que su aprobación conllevaría un número relevante institucionalidad encargada de velar y resguardar
de implicancias para la industria, sobre todo el tratamiento de datos personales, y precisamente
considerando la estrecha relación entre la actividad del en base a discusiones abiertas y participativas,
marketing directo y el tratamiento de datos personales. debemos decidir cuál es la institucionalidad que
queremos. El objetivo de mejorar la protección
Este proyecto contempla además, la creación de de los consumidores es bueno, pero la Ley No
una Agencia de Protección de Datos Personales Molestar no resuelve de manera adecuada algunos
que será la encargada de fiscalizar y sancionar los aspectos que son esenciales para alcanzar una
incumplimientos a la ley, el establecimiento de buena legislación.
multas de hasta 5.000 UTM, la eliminación de la
excepción al requisito del consentimiento cuando el
tratamiento de los datos tiene por finalidad el envío de ¿Conoce usted el estado actual
comunicaciones de marketing directo y la regulación de estos proyectos de ley
en particular de la transferencia de datos personales.
Todas son innovaciones que pueden tener repercusión
en el Congreso? ¿Es posible
en la industria. aventurarnos en decir cuándo
podrían llegar a ser ley de la
República?
El proyecto de Ley No Molestar se encuentra en
el segundo trámite legislativo, mientras que el
Proyecto de Ley de Datos Personales está en el
primero.

En términos de plazos, hoy es difícil dar una fecha

estimada. Basta recordar que en Chile se han
“la aprobación de presentado más de 40 proyectos de ley sobre datos

la Ley No Molestar personales de distinta envergadura y duermen en

el Congreso. La idea que quiero transmitir es que
cambiaría las el proceso de formación de la ley es complejo y
su avance depende de diversos factores, como
reglas para el la urgencia que le pueda dar el Presidente de la
República.
marketing directo”
Por último, cabe destacar que por la amplitud
del Proyecto de Ley de Datos Personales, sería
conveniente evaluar si existe una real necesidad de
www.kotlerimpact.cl perseverar en la aprobación de la Ley No Molestar.
También hay que preocuparse de hacer una buena
legislación. Tener una regulación vinculada con
el marketing directo en dos leyes separadas,
diferentes y contradictorias, no es la mejor manera
de avanzar en esta materia.
 ENTREVISTA NACIONAL 13

Ante este escenario de posibles

cambios normativos, ¿cuáles
son a su juicio las medidas o
precauciones que deberían tomar
hoy las empresas dedicadas al
marketing directo en Chile?
Aunque el panorama es incierto, no hay que desconocer
la tendencia internacional indiscutida a nivel de ir
mejorando los estándares bajo los cuales se desarrolla el
marketing directo y el tratamiento de datos personales.

Cuando en países desarrollados la tendencia general en

es el régimen opt-in para el envío de comunicaciones
comerciales directas, tenemos que incorporar la idea
de que en Chile se va avanzar en esta materia, ya sea
modificando el actual régimen opt-out o pasando
derechamente a uno opt-in. Este es un escenario
respecto del cual los ciudadanos y los parlamentarios
ya se pronunciaron y que se demuestra en el contenido
de los proyectos de ley comentados.

Es importante destacar lo que la AMDD hace para abordar

estos cambios, incluyendo el recién lanzado nuevo
Código de Ética y Autorregulación. Éste se elaboró
junto con Carey y busca mejorar el estándar con el que

+
sus socios efectúan día a día marketing directo y los
para los desafíos de la nueva regulación.

"Es importante
destacar lo que
la AMDD hace para
abordar estos
cambios"
14 NUEVO SOCIO

Real Time
Conversamos con Ricardo
Jara, Gerente Comercial
en Real Time SMS -
Mobile Marketing sobre
el marketing directo y
digital y sus expectativas
de entrar a la AMDD.

Real Time Mobile Marketing (RT) Beneficios G2G de RT Marketing Directo Móvil
Nació el 2009 cuando sus socios, especialistas en Es un mercado sustentado en una relación formal con
Marketing Móvil y Proyectos FINTECH, unieron las operadoras móviles. Junto a los clientes decidimos
experiencia. Es una empresa en constante innovación antes y formamos escenarios futuros. Sin una web
relacionada con soluciones de procesos críticos de 4.0, Interfaces B2C y una Social to Everything Media,
comunicación vía SMS y busca que la experiencia del quedas out.
cliente sea Good 2 Great.
Clientes y Estrategias Innovadoras en RT
RT en la AMDD Es clave la autenticación de identidad para servicios
Es primordial porque nuestro principal activo es la bancarios y Retail Financiero. Soluciones como OTP,
reputación de nuestros clientes y las buenas prácticas. Códigos 2FA en POS, RT NPS Mobile y campañas
Nos permite aportar nuestro know how para mejorar bidireccionales A2P-P2A son servicios por los que nos
la experiencia de quienes reciben SMS. prefieren y confían en nosotros.

Marketing Directo móvil en RT Autorregulación Código de Certificación

Se aplica en procesos críticos y promocionales y la Es fundamental para el desarrollo empresarial, más
seguridad, inmediatez y tecnología ofrecida son un con el predominio del A2P. Debe existir un reglamento
must. El sello del SMS es el medio de recepción de para el actuar que se ajuste con la Ley. En la industria
3 claves bancarias e innovadoras soluciones para móvil hay vacíos legales y la autorregulación ha sido
prevenir fraudes. clave.
 NUEVO SOCIO 15

mediainteractive

Conversamos con María José

Orellana, Directora General
en Mediainteractive sobre
el marketing digital y sus
expectativas de entrar a la
AMDD.

Reseña Empresa Beneficios del Marketing Digital

Somos una agencia digital integral con años de Mejora la reputación de las marcas, es económica y
experiencia. Nuestro HQ es Santiago, estamos en ayuda a captar y a fidelizar clientes. Hoy dedicamos
Perú y México y trabajamos con clientes en Argentina más horas a internet; el 2006 fue de las plataformas con
y Miami, porque al ser parte de Omnicom Media objetivo en las comunidades; el 2011 fue del contenido
Group, expandimos los servicios a otros mercados y y las interacciones. Hoy importan las relaciones y la
accedemos a mejores herramientas. experiencia del cliente con las marcas.

AMDD Clientes y Estrategia

Estamos suscritos a la revista y nos interesó el Nuestro equipo de planificación estratégica ha sido
profesionalismo de las publicaciones, su propuesta al básico para presentar propuestas consistentes, basadas
código de ética y los cursos de formación. Buscamos en datos reales. Esto más los resultados demostrados y
generar debate en torno al marketing digital y hacer nuestra experiencia nos dieron credibilidad suficiente.
red de contactos.
Autorregulación Código de Certificación
Marketing Digital Estudiamos con la UC lo que gusta y lo que no de
Con más del 80% de chilenos conectados, es impensable la publicidad y vimos que los formatos invasivos
que una marca no esté en el entorno digital. Su desagradan. La publicidad no se busca, llega. Es
inmediatez y su data permiten tomar decisiones en considerable que el contenido del anuncio y la
pro de los clientes. segmentación diferencian e impactan positivamente
al público objetivo.
16 RREEPPOORRTTAAJJEE CCEENNTTRRAALL

Estatutos de la

AMDD
Optimizando
el funcionamiento
de la Asociación
 REPORTAJE CENTRAL
17

¿Cuáles son los objetivos

¿Qué es? de los estatutos?
Los Estatutos son las reglas fundamentales del ∞ Definir la misión de la Asociación y los propósitos
funcionamiento de una Asociación y pese a no poseer que buscan cumplirla.
el carácter de norma jurídica, son vinculantes para los
socios, pues se sometieron a ellos de forma voluntaria ∞ Determinar los lineamientos para los socios
al ingresar en la Asociación. miembros de la Asociación.

Dentro de los Estatutos podríamos distinguir entre ∞ Establecer funciones, derechos y deberes de los
los contenidos establecidos por los socios y los actores claves de la Asociación.
obligatorios.

¿Qué características legales y de forma tienen los Estatutos?

En el 2002, con la resolución exenta Nro. 1606 se aprueba

el modelo de Estatuto de Asociación como Persona Jurídica
sin fines de lucro, regida por el Título XXXIII del Libro
Primero del Código Civil. El modelo que se define considera
46 artículos dispuestos en 10 títulos.

La AMDD tomando este modelo como referencia, redactó

54 artículos dispuestos en los siguientes títulos:

TÍTULO I TÍTULO VI
Del nombre, objeto, domicilio Del Presidente, Vicepresidente
y duración. y Secretario.

TÍTULO II TÍTULO VII

De la comisión revisora
De los asociados o miembros.
de cuentas.

TÍTULO III TÍTULO VIII

Del Comité de Ética y
Del patrimonio de la Asociación.
Disciplina.

TÍTULO IV TÍTULO IX
De la Asamblea General Del Gerente General.
de Asociados.

TÍTULO V TÍTULO X
Del directorio. Disposiciones Generales.

TÍTULO XI
En cada título se determinan De la Disolución.
los términos y condiciones
que conforman en conjunto
los Estatutos de la AMDD.
18 REPORTAJE CENTRAL

6H KDQ UHDOL]DGR PRGLઙFDFLRQHV El Directorio de la AMDD ha acordado someter a la

al documento? aprobación de la Asamblea una modificación a los
estatutos de la Asociación con el principal objetivo de
hacerlos coherentes con la regulación que se propone
para el nuevo Código de Ética y Autorregulación.
Además se quiere aprovechar la oportunidad para
mejorar ciertos aspectos que no están bien regulados
o que en la práctica no se aplican correctamente.

¿En qué consiste el nuevo Código

de Ética y Autorregulación de la
AMDD?
La regulación propuesta para el nuevo Código de
Ética y Autorregulación de la Asociación basa su
nueva estructura en un órgano capaz de investigar y
sancionar, de manera imparcial, el incumplimiento
de las normas establecidas en el Código y en los
estatutos. Las modificaciones presentadas consisten
principalmente en adecuar su composición, establecer
que éste será elegido por la Asamblea, precisar sus
facultades y establecer un procedimiento para la
sanción de los estatutos, entre otras.
 REPORTAJE CENTRAL
19

"Los Asociados
deberán propender
a mejorar sus
prácticas de
Marketing Directo"

¿Cuáles son los principios generales

del nuevo Código de Ética y
Autorregulación de la AMDD?

MÍNIMOS APEGO A
DE CONDUCTA LA ÉTICA

En la realización de Marketing Directo, los Asociados Los Asociados, en el desarrollo de Marketing Directo,
deberán: deberán prestar estricta observancia a los más altos
estándares de ética. Tendrán prohibido utilizar
∞ Buscar la satisfacción del Consumidor y promover la técnicas denominadas de alta presión, tales como
protección de sus derechos. informar la existencia limitada de un producto o de
ciertas condiciones especiales de venta por un tiempo
∞ Respetar la privacidad y los datos personales de los limitado y/o ventas de cierre de negocios cuando tales
Consumidores. circunstancias no sean efectivas y ocupar cualquier
otra técnica que pudiera ser considerada como acoso.
∞ Presentar sus productos o servicios y sus términos
y condiciones de manera clara, honesta, transparente
y completa.

∞ Hacerse responsables de cualquier acto realizado por

ellos o a través de sus mandatarios, que perjudique a
MEJORAMIENTO
los Consumidores. DE LA PROTECCIÓN

Los Asociados deberán propender a mejorar sus

prácticas de Marketing Directo, intentando ir más allá
de la regulación que establece este Código.
20 REPORTAJE CENTRAL

¿Cuáles son las principales reglas que indica el

Código para realizar Marketing Directo?

OBSERVANCIA CONTENIDO DE LAS

DE LA LEGISLACIÓN COMUNICACIONES
VIGENTE DE MKT DIRECTO

En la realización de Marketing Directo, todo Asociado Toda forma de Marketing Directo deberá:
deberá cumplir las normas establecidas en el
ordenamiento jurídico vigente en Chile, incluyendo ∞ Expresar de manera transparente el nombre del
especialmente, pero no limitándose a las obligaciones Asociado remitente o a nombre de quien se envía y la
establecidas en las leyes sobre tratamiento de datos forma de contactarlo por parte del Consumidor.
personales y protección de los derechos de los
Consumidores. ∞ Indicar al Consumidor su derecho a solicitar la
suspensión en el envío de Marketing Directo y entregar
mecanismos expeditos y accesibles para ello.

∞ Respetar las disposiciones vigentes contenidas en el

REQUISITOS Código Chileno de Ética Publicitaria del Consejo de
PARA EL ENVÍO DE Autorregulación y Ética Publicitaria “CONAR”.
MKT DIRECTO ∞ Expresar si la comunicación se justifica en virtud
del consentimiento del Consumidor o en una de las
excepciones del artículo 8°.
El envío de Marketing Directo solo se podrá efectuar
con el consentimiento previo del Consumidor. Para
que sea válido, el consentimiento del Consumidor debe
ser informado, específico y libremente entregado.

¿Cuáles son las funciones del Comité de Ética?

1. Velar porque los Asociados cumplan las normas de

este Código, haciendo uso de las atribuciones que los
Estatutos y este Código le confieren.

2.
Investigar y sancionar las posibles infracciones al
Código, aplicando el procedimiento sancionatorio
regulado en este Título, que se iniciará por iniciativa
propia del Comité o por reclamación de cualquier
persona.

3. El Comité siempre estará facultado para realizar

consultas y solicitudes de información a los Asociados
con el propósito de indagar una posible infracción.
 REPORTAJE CENTRAL
21

¿Cuáles son los principales mecanismos de Marketing

Directo que indica el Código?

TELEMARKETING

E-MARKETING DIRECTO
22 VISIONES

visiones

código de
ética
y autorregulación

¿Qué opinan nuestros socios?

1. ¿Qué nivel de importancia le das a las políticas de

autorregulación que existen en nuestra industria y que buscan
garantizar el correcto funcionamiento de un marketing ético y
responsable?

2. ¿Cree usted que la existencia de un Código de Ética y

$XWRUUHJXODFLµQHVXQRGHORVEHQHଘFLRVGHSHUWHQHFHUDHVWD
Asociación? ¿Cuál es su opinión sobre la aprobación de una nueva
versión de este documento? ¿Cree que era necesario realizar este
cambio?

3.
¿Qué cambios espera en este "Código 2.0" relacionados a la
comunicación con sus clientes y la utilización de datos personales
de ellos? ¿Qué buenas prácticas realizan sus empresas en relación
a esto?

4.
En el entendido que el nuevo código entrará en vigencia el próximo
día 1 de junio del año 2018 ¿cómo considera usted que los socios
de la AMDD y todos aquellos que deseen ingresar a ésta pueden
prepararse para adecuar sus prácticas al nuevo Código de Ética y
Autorregulación?
 VISIONES
23

Alejandro Battocchio
Gerente de Marketing
y Ventas Digitales
BBVA

1. Las políticas de autorregulación son tremendamente

importantes, ya que demuestran un compromiso
genuino de la industria por establecer una relación
transparente con los consumidores, generando una
vinculación sustentable con ellos en el largo plazo.

2. Más que un beneficio, creo que la existencia Agathe Porte

del Código implica una responsabilidad que todos
los miembros de la Asociación están dispuestos a CEO de
asumir. Por lo mismo, mantenerla permanentemente BBDO Chile
actualizada es indispensable para contar siempre con
las mejores prácticas en la materia.
1. Todos los extremos son malos y la autorregulación
3. Los cambios deberían transitar una senda cada vez permite evitarlos. Marketing y publicidad son un
más exigente en el respeto de los clientes y sus datos aporte para las empresas que los usan en búsqueda
personales. Actualmente incorporamos una serie de de resultados de negocio y para los consumidores
prácticas en esa línea, pero siempre es posible mejorar. que se enteran de novedades, productos, ofertas o
promociones. El problema es cuando la información
4. El primer paso es asegurarnos que el Código de llega a niveles agobiantes. La autorregulación permite
Ética y Autorregulación sea letra viva al interior de evitar esta situación extrema.
nuestras empresas. Significa no solo conocer el Código,
sino aplicarlo diariamente y hacerlo extensivo a otras 2. “Quien no avanza, retrocede” se dice. Y es más
áreas que no necesariamente se encuentran bajo válido hoy que nunca, porque todo avanza muy rápido.
responsabilidad directa de las áreas de marketing. Eso Todo código, ley, estatuto, ect. tiene que evolucionar,
implica mucho liderazgo. sino quedan rápidamente obsoletos.
¡Es una gran noticia que el código tenga una nueva
versión!

3. No espero tanto a nivel legal, sino en la calidad

del marketing que las empresas estarán obligadas a
practicar. Se traduce en “el mensaje correcto, a la
persona correcta, en el momento indicado”.
Bombardear al consumidor con una frecuencia
descontrolada, NO es hacer marketing de calidad.
Es hacer un marketing flojo. Mi fe es que el Código
incentive a hacer un marketing de calidad.

4. Se necesita urgente que la gente del marketing

se capacite sobre todo lo que tiene que ver con big
data, data driven creativity, analítica. Hay que hacer
entender que el fin del código no es fiscalizar, sino que
es una gran herramienta para que los profesionales
del marketing hagan mejor su trabajo y que tanto las
empresas como los consumidores, saquen un gran
beneficio.
24 VISIONES

1. Muchísima. Al igual que los hábitos que cuidamos

en nuestros hogares, estamos haciendo lo mismo para
cuidar nuestra industria. Y si hacemos las cosas bien en
todo ámbito, no debiéramos verlo como “normas” sino
como parte de nuestros “hábitos de buena crianza”,
donde el respeto es la base de todo. Y por lo mismo no
debiéramos sentirnos “regulados”.

2. Más que un beneficio, lo veo como parte de nuestro

compromiso con las buenas prácticas entre nosotros
y la industria. Y al pertenecer a la AMDD, más que
como socios, debemos asumirlo como verdaderos
embajadores. Por el bien de todos. Y por el futuro de
todos también.
Claudio Bustos 3. Cuando revisamos los alcances del nuevo Código de
Autorregulación, no lo entendemos por las restricciones
Director General que se agregan, sino por las oportunidades que se
CBR Comunicación abren. El previo consentimiento del consumidor es
una oportunidad para recuperar confianzas después de
mucha invasión y poca comunicación. Un gran desafío
que invita a cuidar el relacionamiento con visión a
largo plazo.

4. Lo bueno es que como Asociación estamos siendo

muy proactivos al promoverlas con anticipación. Y las
empresas, agencias y medios cuentan con el tiempo
prudente para tomar las acciones necesarias. Y no
pensando solo en adecuarse al nuevo Código de Ética y
Autorregulación, sino pensando en cuidar la industria
y nuestro más valioso capital: el consumidor.

1. Es fundamental, especialmente en tiempos donde

la confianza de las personas hacia las marcas ha
disminuido sustancialmente. Que un gremio como
la AMDD y sus socios se acojan voluntariamente a un
código de autorregulación supone un compromiso real
por elevar el estándar profesional y es una gran señal
para el resto de las industrias.

2. Sin duda es un beneficio pertenecer a una Asociación

que tiene sus propios códigos de autorregulación
incluso sobre lo que la ley mandata. Con la
consolidación del marketing digital y su crecimiento
explosivo en los últimos años, era clave actualizar
el documento, mirar experiencias internacionales y,
desde ahí, aterrizarlas a nuestra realidad. Esteban Ibarra
3. Es un desafío complejo, ya que debemos coordinar
el traspaso del código a todos nuestros clientes, Head of Planning
algunos de los cuales tienen mucho que avanzar en White Label MKT
esta materia. El trabajo de las agencias es fundamental
para empujar la adopción de estas buenas prácticas,
primero desde el propio equipo de trabajo, siguiendo
con clientes y proveedores.

4. Revisar el trabajo interno de los socios, traspasar a

los equipos de trabajo la importancia de aplicar lo que
el código indica, poner foco en los procesos sensibles y,
sobre ellos, priorizar el trabajo. Además, creemos que
esto no se va a detener. El Marketing Digital cambia día
a día, por lo que el Código de Autorregulación deberá
estar bajo constante mejora.
 VISIONES
25

Macarena Palma
Directora de Marketing
Scotiabank

1 . Las p ol í ti cas de au torregu l ac i ón son

tremendamente importantes, ya que ayudan a
construir confianza y dar un sello de garantía frente
a los consumidores, sobre todo en los tiempos
turbulentos en los cuales vivimos hoy.
Pablo González
2. Como industria hemos logrado ser proactivos,
poner al cliente en el centro y adherirnos a buenas CEO de
prácticas de marketing, demostrando que juntos MentalidadWeb
y amparados bajo un mismo organismo, podemos
y somos más. Es un gran logro y fruto del trabajo
de muchos y nos enorgullece. Demuestra que la
AMDD está activa y educando a sus miembros a 1. Regular y estandarizar las mejores prácticas es, sin
hacer marketing ético. lugar a duda, un compromiso que tenemos con el
mercado. El desarrollo del marketing digital tomó a
3. Los cambios se alinean a nuestra convicción de muchos por sorpresa y sin conocimientos sólidos, tanto
poner al cliente en el centro de lo que hacemos y técnicos como estratégicos. Por ello, una regulación
tratarlo como lo más valioso para no arriesgar la sencilla, clara y sólida permitirá dar credibilidad a un
relación. Como equipo trabajamos en políticas de mercado vertiginoso y entregar transparencia, tanto
contactabilidad que incluyan las nuevas plataformas para los clientes como para los usuarios.
de comunicación, cuidando la frecuencia con de
contacto y segmentando para enviarle información 2. Sin lugar a duda, el código de ética es lo que nos
de valor. movió hacia la AMDD. Ver el trabajo serio de la AMDD
nos hace pensar que estamos en el lugar correcto para
4. Finalmente tiene que ver con educación, asegurar ayudar a desarrollar el mercado con transparencia
que cada miembro de la empresa que tenga contacto y buenas prácticas. La nueva versión del código de
directo con nuestros clientes, conozca el código y ética va a permitir diferenciar a quienes hoy están
comencemos a aplicar las buenas prácticas desde comprometidos con el desarrollo de la industria, de
ya. También revisar buenas prácticas de otros países aquellos que están más preocupados solo de ganar
e ir aprendiendo con el ejemplo. dinero en la industria.

3. Lo principal es respetar al usuario. Sin lugar a duda,

vivimos en una época donde se privilegia el bombardeo
de información en vez de entregar información
selectiva y de valor. El código 2.0, en ese sentido, busca
profundizar el respeto hacia los usuarios, volviendo
nuestra tarea cada vez más relevante.

4. La sola existencia del código y querer suscribirlo es

prepararse para trabajar con los estándares más altos.
En ese sentido, todas las empresas que estamos en la
AMDD nos veremos favorecidos, en el corto plazo, de
ser reconocidos como empresas con buenas prácticas
y conscientes que nosotros somos los primeros
responsables de trabajar el mercado con transparencia
y buenas prácticas.
26 VISIONES

1. La mayor. Uno de los principales activos de Real

Time Mobile Marketing son sus operaciones con
buenas prácticas y políticas pro cliente final. Nos
preocupamos de que la comunicación aporte valor
porque la experiencia de ellos es lo más importante.
Ese es el espíritu de nuestra empresa, que va más allá
de las regulaciones que puedan existir en Chile.

2. Reafirma nuestro compromiso por entregar un

servicio ético y de calidad. La autorregulación es
básica para la sustentabilidad de las empresas, más con
el predominio del A2P. La aprobación del documento
llega con la evolución normal en la industria y es
esencial que regule el actuar. En la industria móvil
Ricardo Jara hay vacíos legales y esto ha sido clave para los clientes
finales.

Gerente Comercial 3. Actualmente los clientes son invadidos de ofertas y

Real Time Mobile Marketing promociones que no les interesan. Es básico regular
horarios, contenidos, mecanismos de desuscripción
gratuita y frecuencia de contactabilidad. En mi empresa
capacitamos a los clientes para que la comunicación
aporte valor, sea entregada en buenos horarios y
mejore la experiencia del cliente final.

4. Es fundamental entender que este código busca

resguardar la privacidad de las personas y los socios
deben entregar un servicio transparente y con buenas
prácticas. Es vital transmitir un mensaje claro y
entregar un servicio de calidad. No esperemos que
el Estado nos imponga regulaciones que limiten la
creatividad y el desarrollo de nuestra industria.

1. Son de suma importancia porque además de

garantizar un marketing ético y responsable, también
aseguran una comunicación más eficiente y sustentable
en el tiempo.

2. Ser de la AMDD nos avala como agencia que respeta

los códigos de Ética y Autorregulación, muy valorado
por los clientes. Con la nueva versión se mejorará la
eficacia en la comunicación, con contenidos relevantes
y segmentados, generando valor de marca y retorno
de la inversión, donde la Inteligencia de Datos y las
estrategias de Inbound serán fundamentales.

3. Se esperan comunicaciones más asertivas dentro

del proceso de decisión de compra para poder generar
una estrategia comunicacional segmentada, relevante,
efectiva y no intrusiva. En las buenas prácticas está el
consentimiento del cliente para enviarle comunicación Rodrigo Ureta
donde se pactan los contenidos y la frecuencia de las
comunicaciones según sean de branding o de ventas. Founder & CEO
Global Interactive
4. Deben comenzar a limpiar, homologar robustecer
y segmentar una a una sus bases de datos, que serán
fundamentales para ir conociendo el Customer Journey
del cliente a través del Data Inteligence y así poder
diseñar estrategias comunicacionales más efectivas,
más rentables y más amigables con los consumidores.
 VISIONES
27

Felipe Ríos Fernando Mora

Presidente Presidente
Shackelton ANDA

2. Una asociación preocupada de la autorregulación 3. Para ANDA, la autoregulación es un tema clave. Como
es responsable y seria. Son temas sensibles y que Asociación Gremial, somos matriz del Consejo Chileno
demuestran una forma de ser y de pensar de todos los de Autoregulación Publicitaria, donde contamos con
que conforman la AMDD. Si esto se toma con seriedad el Código Chileno de Ética Publicitaria. En base a la
y profesionalismo, hay que estar monitoreando, experiencia como CONAR, llevamos 30 años con el
estudiando y actualizando los contenidos para que de código y con acatamiento de los fallos de más del 97%.
verdad se cumplan los objetivos. Entonces, desde los avisadores, la autoregulación es la
forma de realmente regularse y no a través de leyes. Ni
4. Haber pasado por el proceso de certificación ha hablar del tema de la transformación tecnológica. Es
sido un tema importante, útil y que deja enseñanzas. un desafío tremendo porque que es imposible pensar
Permite conocer temas relativos a la industria y que no tuviésemos un nuevo código de marketing
nos da una visión clara. Lo más importante para directo que marque la pauta de la industria.
adecuar las prácticas al nuevo código, es que los que
participan estén involucrados y entiendan lo positivo
de la autorregulación. Hay que mirar el tema desde los
beneficios y no desde los temores.
 28 VISIONES

Valeria Cox Yerka Yukich

Gerente General Secretaria Ejecutiva de
AIM Chile Centro de Economía Digital CCS

3. Primero conocerlo, estudiarlo y revisar los propios 3. Creo que es un importante que los clientes reciban
procesos. Creo que más de alguno ya lo ha revisado de la mejor manera la comunicación porque ellos
para certificarse en la AMDD. En nuestra asociación lo consienten que les llegue. Es una forma de adelantarse
hemos hecho así, tenemos normas de buenas prácticas y generar un mercado más protegido para los
y para eso se debe revisar los procesos internos de las consumidores con estándares internacionales como
compañías y marcas. Conocerlas ayuda en el proceso los de la alianza del Pacífico donde existe una ley de
de transición y de adaptación. protección de datos.

4. Creo que varias cosas: educar porque la gente es muy 4. Es destacable la labor de la AMDD en la difusión
reacia y tiene temor a los cambios, a las regulaciones y de este nuevo código y en la importancia de tener
el educar, el informar. Creo que ahora viene esa pega altos estándares internacionales y de comunicación,
interna de la AMDD con sus asociados como externa porque puede ser un plus valioso para los socios o
con los clientes y el mercado, en que la regulación y las para los clientes de esos socios y para las marcas que
buenas prácticas, en vez de asustar se deben informar entren, porque estarán haciendo un marketing más
para ver las ventajas. responsable y de respeto al consumidor.
 VISIONES
29

3. Estamos bastante preocupados de cómo se viene el

código, pero por lo que he escuchado, es bastante favorable
según las buenas prácticas que utilizamos. Los puntos
que maneja el nuevo código los tenemos cubiertos por
completo, porque es nuestra manera de trabajar, por lo
tanto no nos afecta en demasía respecto a lo que podíamos
esperar de un nuevo código.

En relación a las buenas prácticas, en general todas las

que implica el estar certificados con ustedes. Yo diría
que la más importante es el opt-in para cualquier tipo
de comunicación. Nosotros lo primero que hacemos con
todos los clientes es tener un opt-in directo y demostrable,
Rodrigo Andrés que permita tener la comunicación directa con el cliente
y para al final no tener los últimos reclamos.
Gerente de Mobile Marketing en
Celmedia

3. Lo que espero es que la empresa tome conciencia de las

buenas prácticas, que ya tenemos, pero perfeccionarnos
en eso y que seamos activos en respetar los datos del
cliente.

En relación a las buenas prácticas, tenemos hartos códigos,

firmamos cláusulas de confidencialidad con proveedores
responsables, con nosotros mismos en los contratos y se
cuidan las bases de datos. No entregamos sus datos, no los
contactamos exageradamente, les damos la posibilidad de
desuscribirse y de no volver a ser contactados por cualquier Ma. José Amenábar
canal que se les comunique, cuando es marketing directo.
E-Mail Marketing Manager de
Cencosud

3. Lograr armonizar dos cosas: la protección de datos

de las personas, y dotar a las actividades económicas
de quienes utilicen datos, de la debida agilidad,
para seguir desarrollándose, con especial énfasis en
el caso de las pymes que no tienen los recursos de
empresas más grandes para poder utilizar los canales
tradicionales de publicidad.

En relación a las buenas prácticas, nos dedicamos

a los datos y tenemos un código corporativo de
autoregulación en 27 países. Nuestro código es mucho
más exigente que la ley. Tenemos una serie de políticas
internas muy estrictas, como en el uso de robots para
Ignacio Bunster extracción de datos de páginas web. Vamos un paso
más allá en el tratamiento, en la protección de los
Director Legal datos y en los fines para los cuales se destinan.
Equifax
30 VISIONES

3. Confianza de parte de los clientes. Yo siempre miro del

lado de ellos porque mi empresa está preocupada de la
protección de sus datos y seguir el código al 100%, incluso
estamos en proceso de recertificación y lo importante, es
traspasarlo a los clientes a través de la comunicación que
les entregamos, que está basada y autorregulada por este
código.

Con respecto a las buenas prácticas, tenemos un equipo

que sigue los protocolos de comunicación; 1° documentar
todo y grabar todo; 2° educar a los que están en la
compañía. Cuesta, pero tenemos una capa intermedia que
se encarga. Hemos pasado por diferentes procesos, como
Pamela Donoso entregar un documento con las buenas prácticas porque
hablamos en nombre de mi cliente hacia sus clientes.
Directora de Operaciones
CustomerTrigger

3. Imagino que habrán incorporado todas las nuevas

funcionalidades que necesita el mundo digital, anticipándose
a la nueva ley de protección de datos. Yo no conozco en
detalle el Código así que no puedo opinar mucho, pero me
imagino que esto requiere de incorporar todas las nuevas
tecnologías, los nuevos hábitos del consumidor. Creo que
el marketing directo y digital se convertirá en un aliado
de los consumidores para reflejar sus necesidades, sus
experiencias y no que vayan hacia un marketing invasivo. En
general, hay que mirar el márketing digital efectivo, como
algo que apunta a que tu contactes a la persona indicada,
en el momento indicado y ofreciéndole lo que él necesita
en ese minuto. Alejandra Ferrari
Gerente General
ACHAP
 VISIONES
31

Manuel Borquez Miguel Opazo

Jefe de Fidelización Director Ejecutivo de
de Clientes y CRM Agencia González
Rotter & Krauss

3. Rotter & Krauss Chile pertenece al holding 3. Que de una vez por todas logremos regular este
GrandVision que es el retail óptico más grande tema, porque ha pasado por varios períodos grises y
del mundo y es muy exigente en el manejo de que haya claridad tanto para nosotros como agencia,
datos. El código de autorregulación permite hacer como para nuestros clientes.
las comunicaciones que la compañía exige a sus
miembros, que se acojan a la ley vigente de cada Con respecto a las buenas prácticas, estamos en proceso
país y a las buenas prácticas en el manejo de datos de revisión porque estamos certificados y estamos en
de clientes. el proceso de recertificación así que estamos revisando
todos nuestros métodos para estar en buena forma
En relación a las buenas prácticas, tenemos como frente al código.
ejemplo el buen uso del unsuscribe, cada vez que
un cliente lo usa no se le envía más información,
el adecuado relacionamiento con SERNAC, las
comunicaciones no invasivas, tenemos horarios
predeterminados para comunicarnos y enviamos 1
o 2 comunicaciones de valor al mes por cada cliente,
ofrecemos producto pero también nos basamos en
un fuerte relacionamiento con ellos.

3. El Código es innovador en cuanto a lo que es la realidad

actual, entonces espero que su aplicación y el hecho de
que haya esta relación tan fuerte entre el Código y los
asociados y la Asociación, redunde en que internet, los
medios digitales y los dispositivos móviles se vuelvan un
medio mucho más valioso de comunicación y mucho más
útil. Como empresa americana estamos muy regulados.
Oracle es exigente en cuanto a obtener permisos para
generar comunicación, y más allá de lo que establece
la regulación. También al mantener la relevancia de las
comunicaciones. Llevamos al extremo todo lo que tiene
Alejandro Guttero que ver con contactabilidad, y permisos. Diría que se
sobreregula.
Digital Marketing y Automation
ORACLE
32 VISIONES

3. Un cambio en la conciencia de la responsabilidad

que implica operar en un entorno más sano. La
importancia de generar nuevos códigos es hacerse cargo
de que nos movemos en territorios más pedregosos,
complejos, expuestos y vulnerables. La visibilidad de
las redes sociales obliga a ser más finos y prolijos en
la forma cómo establecemos vínculos. Se le está dando
un derecho al consumidor de él elegir su vinculación.
Con quién y de qué empresa quiere información.
Expresa un deseo que antes no tenía. Cuando el marco
regulatorio está en la mesa, construyes una industria
Armando Alcázar más sana. Lo peor que puede pasar es que regulen de
afuera, porque regulan sin el conocimiento, sin la
perspectiva del consumidor.
President & CEO
en GOG Group

3. Perfección y un avance en la precisión y en el respeto

por el consumidor. Los que somos agencia y socios
de la AMDD, estamos súper sensibles. Los clientes te
preguntan cuál es la norma o qué hacemos con una
base de datos antigua. Con le ley actual, creemos que
va a ser muy importante darlo a conocer y sobre todo
educar a los muchos clientes que ojalá pudieran ser
socios de la AMDD.

En relación a las buenas prácticas, tratamos de cumplir

toda la cadena de pequeños hitos que todos juntan
forman esta gran certificación. Desde cómo los datos
transitan en el origen desde el cliente hacia nosotros,
por canales seguros; cómo se almacenan, cuánto
Juan P. García
tiempo quedan almacenados, cómo se tratan los datos
para poder hacer la comunicación y después cómo se Director de Negocios
eliminan. Edgy

3. Como banca general somos empresas muy reguladas,

cautelosos de cómo se tratan y usan los datos, de su
importancia. El valor es que pone un estándar para la
industria. Y en vez de cuestionarnos qué es permitido,
qué no, o hasta dónde llegar, te dicen y te ayuda a
tomar definiciones de lo que está dentro y lo que no.

Hay más datos que la capacidad de procesarlos. Si

tienes inteligencia artificial para procesar los datos,
no tienes la capacidad para ejecutar. Hoy conozco al
consumidor, sé lo que es. La etapa siguiente es cuánto
es adecuado que yo pueda enviar en forma diaria,
semanal. Es un tema interno de práctica y de desafío
Eduardo Pooley al mismo tiempo.

Gerente de Marketing
BCI
 ESTUDIO E INVESTIGACIÓN
33

Elías Mohor Francisco Moreno

Abogado Secretario General de
Miembro del Grupo de Propiedad Asociación Nacional de la Prensa
Intelectual y Tecnologías de (ANP)
la Información de Carey

4. Estudiamos con la UC lo que gusta y lo que no 4. Como ANP felicitamos a la AMDD por el trabajo
de la publicidad y vimos que los formatos invasivos que han hecho en pos de la autoregulación, que es
desagradan. La publicidad no se busca, llega. Es un tema en las Asociaciones Gremiales del siglo XXI.
considerable que el contenido del anuncio y la Me parece positivo no esperar a una ley que restrinja
segmentación diferencian e impactan positivamente la libertad de las empresas, sino todo lo contrario, de
al público objetivo. manera proactiva haber sido capaces de redactar un
código que fija un estándar mínimo ético para todos
Cada miembro deberá hacer un chequeo interno y quienes participan del marketing directo y digital.
evaluar cuánto de lo nuevo propuesto va a implementar Es clave también que haya difusión. Muchas veces
o cuántos cambios van a hacer; en la forma de levantar la autoregulación no es conocida por las entidades
consentimiento, en la forma de procesar los datos. que toman decisiones. Hacía falta un código de ética
Y cómo estén preparados desde antes que entre en y un marco conductual.
vigencia para no incurrir en sanciones. Aquí es bueno
saber que el comité tiene 2 facultades más, aparte de
sancionar: puede investigar y responder consultas.
Y ahí es donde puede ayudar a los asociados que no
tienen la capacidad de contar con asesores legales.
34 EESSTTUUDDIIOO EE IINNVVEESSTTIIGGAACCIIÓÓNN

The Truth
about
McCann World Group Latin America
age
 ESTUDIO E INVESTIGACIÓN
35

Este estudio es una investigación

global que explora el envejecimiento
a través de las edades. Según
nuestros datos:

• Las personas que más temen a la muerte están en

sus 20 años.

• La gente que piensa en el envejecimiento tiene más

de 30 años.

• Las personas que se preocupan menos por el

envejecimiento tienen más de 70 años.

Y cuando se trata de vivir, 2/3 de las personas en los

70 cree que "nunca eres demasiado viejo para tener
citas casuales" (frente a casi la mitad de los jóvenes
en sus 20). Esto indica que estamos en un momento
crucial, donde las normas tradicionales de edad
están desafiadas a través de cada grupo de edad.
Especialmente en Chile, donde tenemos una mirada
bastante optimista del envejecimiento.

Con el estudio descubrimos que el término “adultar”

aplica a los millennials que no acatan expectativas
tradicionalmente asociadas con su vida, sino solo en
momentos que les conviene. Para los mayores aplica
un criterio similar. Puede haber días en que esta
generación decida ser "mayor", pero generalmente se
niegan a cumplir con lo tradicionalmente asociado a
ellos.

Pero los estereotipos regidos por la edad son

abundantes. De hecho, el 24% cree que la industria
de la moda entiende el envejecimiento y el 30% cree
que los medios de comunicación lo hacen.
36 ESTUDIO E INVESTIGACIÓN

Frente a esto, el marketing debe replantear el cómo se

aborda la edad. Desarrollamos 4 principios para esto,
reconsiderando la demografía de edad:

Ir más allá
Empezar joven del número

Tradicionalmente, la conversación de "envejecimiento" La edad es un predictor menos útil de la conducta.

está reservada para los mayores de 50 años. Dado el Creamos una segmentación orientada a la actitud que
nivel de ansiedad y malentendido experimentado detona el pensamiento generacional derivando en una
por aquellos en sus 20 y 30, las marcas encontrarán historia interesante. Las marcas deben cuestionar sus
maneras de comenzar y reformular la conversación de segmentaciones de nuevas maneras para asegurarse de
edad mucho antes. que van más allá del "número".

Celebrar las Promover las

ganancias conexiones inter-
generacionales
La conversación cultural se centra en las "pérdidas" Cuando comparamos entre mercados, las culturas
asociadas a la edad (física y mental) y el envejecimiento individuales priorizan diferentes cosas en la búsqueda
se asocia con un proceso negativo. Sin embargo, hay del envejecimiento saludable. Sin embargo, hay un
una oportunidad para que las marcas se centren en tema consistente en todos los mercados; pasar tiempo
las ganancias que podría venir junto a nuevos códigos con personas de diferentes edades. Existe una gran
para conectarse con diferentes grupos de edad; oportunidad para las marcas de impulsar un diálogo
«jubilación», «nido vacío», «reducción de tamaño». entre generaciones y co-crear un futuro positivo para
la edad.

Esperamos que la investigación presente un argumento

claro de que las marcas deben desarrollar una Filosofía
de la Edad. No significa que no deben hablar de ésta,
pero debe ser según su categoría, con un equilibrio
saludable y con claridad del papel significativo que la
marca quiere jugar en la vida de las personas.

Este estudio es uno de los más

grandes hasta la fecha: 27
mercados cuantitativos con 29.500
encuestados a nivel mundial y 35
mercados cualitativos.
 EST
FUOD
RIMO
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IÓI
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UGCACIÓN
37

n o h a y
38 ESTUDIO E INVESTIGACIÓN

Para el año 2020, 34 mil millones de dispositivos

estarán online, un número equivalente a casi cuatro
conexiones por cada hombre, mujer y niño/a en el
planeta. Ante esto, la forma en que las empresas y las
personas se relacionan ha cambiado. Ya no se trata de
solo de una transacción para adquirir un producto y
servicio; los consumidores hoy buscan una conexión
con las marcas.

Esta relación se basa en el contenido y las plataformas

de interacción que producen las empresas para
interactuar con sus consumidores. Así, actualmente,
las personas reciben en promedio 577 mensajes de
marketing al día. Los que están relacionados con
publicidad tradicional, son ignorados en un 80% por
los consumidores, mientras 70% dice que quiere recibir
mensajes con contenidos personalizados, enfocados en
sus intereses.

Las empresas reconocen esta realidad y por eso,

actualmente cerca de un 50% de las compañías
consultadas dice que destina más de US$ 250 millones
en marketing anualmente, mientras casi todos hacen
inversiones significativas en contenido.

En este escenario,
los principales Identidad
desafíos para las
compañías en su El contenido permite a las empresas conocer a
relación con los sus consumidores como individuos. A través de la
información generada a partir de esos contenidos,
consumidores son: las compañías conocen las tendencias de consumo
de las personas, sus gustos e intereses. De esa forma,
entregan productos y servicios más personalizados y
generan relaciones con cada uno de sus clientes. Ante
esto, 76% de las empresas encuestadas está explorando
el marketing de contenido.

Estar en
todas partes Distribución

Ante un consumidor continuamente conectado, Pero no solo se trata de generar contenido, también de
las empresas deben invertir en contenido que esté cómo se entrega a los consumidores. En este aspecto,
disponible a toda hora y lugar/plataforma. Las las nuevas plataformas digitales cumplen un rol
compañías más importantes actualmente están fundamental y la integración de los diferentes puntos
creando alrededor de un millón de activos digitales al de contacto con los clientes cumple un rol fundamental
año para llegar a sus consumidores. (redes sociales, tienda online, tienda física, servicio
al cliente, etc.). Actualmente, 80% de las compañías
a nivel mundial cree que es necesario dominar las
nuevas plataformas.
 ESTUDIO E INVESTIGACIÓN
39

Hace solo algunos años, los CEOs identificaban la

relación con sus consumidores como un rol que debía
desarrollar netamente el marketing. Ese escenario
ha cambiado totalmente hoy. De esa forma, los
ejecutivos encuestados a nivel mundial en el reporte
de Accenture, afirmaron que las ideas creativas para La generación de contenidos, personalizado y de
llegar a los consumidores actualmente se originan forma coordinada entre las diferentes plataformas de
desde: Marketing (62%); Desarrollo de Productos interacción con las personas, es clave para mantener la
(51%); Consumidores (50%); Agencia (33%) y Ventas competitividad en la economía digital de hoy. Quienes
(29%). Es decir, se trata de un trabajo en conjunto con no den este paso, perderán su lugar en el mercado ante
todas las áreas de la compañía, cuya cultura corporativa compañías que sí desarrollen la transformación digital
debe estar basada en la innovación. de la interacción con sus clientes.
40 NUESTROS SOCIOS

todo un éxito
fue el lanzamiento del nuevo código
de ética y autorregulación amdd

El miércoles 13 de septiembre se realizó el lanzamiento en pro de las buenas prácticas con los ciudadanos
del Nuevo Código de Ética y Autorregulación de la y por adelantarse a los futuros proyectos de ley que
AMDD en las oficinas de Carey & Cía., a la que fueron normará al Marketing Directo y Digital. Para finalizar,
invitados nuestros socios y referentes de la industria el presidente de la AMDD Cristián Maulén explicó a
del marketing. El código busca ser un material de los presentes la importancia del nuevo código: “Es
referencia para que las empresas sincronicen sus una forma de la industria de adelantarse al futuro y
procedimientos en pos de la privacidad de las personas. esto es clave. Hay que considerar que la futura Ley
de Protección de Datos y la Ley no Molestar son
Marlene Larson, Gerente General de la AMDD, dio la dos proyectos distintos a los cuales hay que poner
bienvenida a todos los asistentes y agradeció el interés atención, ya que el problema de éstos es que no
y compromiso de los socios con el nuevo código. A contemplan excepciones, como sí lo hacen normativas
continuación, Guillermo Carey, abogado socio de internacionales (…) La protección al ciudadano no
Carey y Cía. Ltda. felicitó a la asociación por impulsar debe perjudicar el derecho de que estén informados
y promover los cambios necesarios en las empresas y que las empresas puedan comunicar sus productos
y servicios”.
 NUESTROS SOCIOS
41

¿Por qué un nuevo Código de Ética

y Autorregulación?

El abogado especialista en Propiedad Intelectual y

Tecnologías de la Información, Elías Mohor del estudio
Carey y Cía., presentó a los invitados el nuevo código:
“Éstos se introducen para mejorar los estándares de la
industria y acercarlos a los de la legislación europea y
a los proyectos de ley sobre la materia que actualmente
se discuten en nuestro congreso”. Además, destacó la
importancia del nuevo Comité de Ética y Disciplina
para los socios: “Es importante que conozcan el
nuevo código y piensen en designar personas para el
comité. Los asociados van a tener la oportunidad de
postular candidatos, lo que es muy positivo para que
se familiaricen con el código y se pueda asesorar a los
socios que no tienen un staff legal”.

Principales innovaciones

∞ Establece la obligación de obtener el consentimiento ∞ Se fortalece el rol del Comité de Ética que estará a
expreso y previo del cliente (opt-in) para poder enviarle cargo de fiscalizar y sancionar las infracciones al Código,
marketing directo. ya que se establece un procedimiento sancionatorio
que el Comité puede iniciar por iniciativa propia o por
∞ Las empresas no tendrán que obtener el reclamo presentado por cualquier persona que se viera
consentimiento cuando exista una relación comercial afectada por la infracción de una empresa.
con el consumidor.
Con el código se busca mejorar a largo plazo los
∞ Se incorporan regulaciones a medios y herramientas estándares del Marketing Directo y Digital en Chile,
de marketing digital como cookies, banners y redes mostrar a los legisladores que la industria es seria y
sociales. comprometida y sobre todo, establecer una relación
sana con los clientes.
42

ONU Mujeres
y la Agencia de EE.UU.
para el Desarrollo
Internacional
premian a McCann
Lima
Maribel Vidal recibiendo premio

El miércoles 20 de septiembre se presentaron los Maribel Vidal, VP de Planificación de McCann

Premios de Igual a Igual a la publicidad no sexista, Santiago y Presidenta del Women Leadership Council
que son una iniciativa del Programa Superando la de MWG para América Latina y Caribe, asistió a la
Violencia contra las Mujeres de ONU, Mujeres en ceremonia: “En nuestra misión de que las marcas
alianza con la Agencia de los Estados Unidos para jueguen un rol significativo en la vida humana,
el Desarrollo Internacional USAID para promover y consideramos imperativo abordar los Objetivos de
destacar nuevas narrativas publicitarias y de mercadeo Desarrollo Sostenible promovidos por Naciones
sobre los roles que desempeñan hombres y mujeres Unidas, en particular en nuestra empresa donde
en la sociedad, en el marco del Congreso Cartagena impulsamos un lugar de trabajo más inclusivo con
Inspira. enfoque de género, para fomentar su
complementariedad en la industria y eliminar las
McCann Lima fue premiada con el Galardón del brechas que aún hay en la sociedad”.
Público al ser la más votada por la ciudadanía,
obteniendo un 30%. En la categoría fueron finalistas
12 campañas de Brasil, Colombia, Argentina y Perú, en
4 categorías: originalidad, estrategia, empatía y voto
popular.
 NUESTROS SOCIOS
43

accenture
los factores
que generan
lealtad en los
consumidores

Gabriela Álvarez

Accenture desarrolló el Keep Me Index (KMI) que 4. Interacción: La investigación demostró que existe
mide los elementos que llevan a los consumidores a una fuerte correlación entre la última interacción que
mantenerse leales a una marca. Ellos son: tuvo la persona con la marca y los sentimientos que
éste tiene hacia ella.
1. Disruptores lideran: La conexión emocional de
los consumidores con los disruptores digitales es 5. Ser un activo: Las compañías deben crear una
más alta que con las compañías de comunicaciones propuesta de marca que genere valor en la vida de las
inalámbricas y de cable/satelitales. personas.

2. Confianza: Los consumidores identificaron como S egú n expl i có l a D i re c to ra E j e c u t i va d e

factores clave para confiar en una marca, que las Telecomunicaciones de Accenture Chile, Gabriela
empresas entreguen un servicio fiable (40%) y porque Álvarez, “el reporte muestra importantes oportunidades
entregan opciones asequibles (17%). que tiene la Industria de Comunicaciones en las
nuevas tecnologías para generar una conexión con
3. Productos: Los consumidores entregan bajas sus consumidores. La omnicanalidad es clave para
puntuaciones a los proveedores tradicionales por entregar servicios de calidad en todos los canales de
contar con precios muy altos (45%) y baja calidad interacción”.
(33%).
44 NUESTROS SOCIOS

global
interactive
chilexpress
elige a su nuevo
partner en
comunicación
integral
Chilexpress, empresa líder en envíos expresos en Chile, Tras un proceso de licitación en el cual participaron
abrió a mediados de este año un proceso de licitación 7 agencias nacionales y multinacionales, Global
para encontrar a un partner en su comunicación Interactive fue la elegida para acompañarlos en este
offline y digital. camino.

Con un desafío no menor por delante que es ser un “Estamos muy contentos y orgullosos de ser parte
actor relevante en la transformación digital por la de este desafío junto a nuestro nuevo cliente, que
que está pasando el país, en el ámbito del comercio nos permite acompañarlo en este proceso donde la
electrónico. estrategia, la creatividad y los resultados medibles
serán clave para el éxito de la comunicación, que es
Para esto, Chilexpress posee diferentes unidades de justamente nuestra especialidad” comenta Rodrigo
negocio que apoyan al crecimiento y desarrollo del Ureta, Socio y Fundador de Global Interactive.
e-commerce nacional, ayudando a que empresas y
personas accedan a las mismas condiciones, productos
y plazos de entrega, mejorando su satisfacción como
consumidores.
 CASO DE ÉXITO
45

Mentalidad Web
skechers
Integrando
plataformas con
Google Analytics
y medición de ROAS
Reseña Estrategia
En 2015 iniciamos la colaboración con Skechers, Para integrar toda la información en una herramienta,
asesorándolos para marcar su sitio web con el standar utilizamos la App Supermetrics para vincular los
enhanced e-commerce de Google Analytics, medir en costos desde las campañas de Facebook con Google
GA los ingresos, transacciones y conocer los productos Analytics. Así obtuvimos un análisis en tiempo real de
que venden a través de la web. Una prioridad era las campañas, anuncios y segmentaciones. Esto ayudó
determinar en tiempo real el ROAS de las campañas a que también nuestros clientes vieran y analizaran
de Facebook y trabajar para aumentar el indicador. diariamente los resultados de las campañas.

Objetivos Resultados
Skechers tiene una fuerte presencia en RRSS con Se ha generado un 20% más de transacciones, el CTR
campañas de marketing mensuales en diferentes ha crecido un 22% y las conversiones han mejorado en
formatos. Nuestra misión en Mentalidad Web fue un 70%. Todo esto dio más relevancia a los anuncios
analizar el rendimiento a través de Google Analytics de Skechers en Facebook, disminuyendo los costos,
para sacar conclusiones sobre el tráfico de RRSS, pero optimizando la inversión y maximizando el ROI.
notamos que las cifras de campaña no se enlazan
automáticamente con Google Analytics, y tomar una
decisión rápida dependía de la carga manual de costos
a GA. El proceso se tornó engorroso, aumentando la
posibilidad de errores y obstaculizando la toma de
decisiones inmediatas.
46 CASO DE ÉXITO

White Label MKT

Campaña
Gourmet -
Caldos en
Polvo
Abril 2017
Reseña Estrategia
Gourmet es una empresa chilena de productos de Nuestros esfuerzos se concentraron en Youtube para
consumo masivo, enfocado específicamente en el amortiguar la caída de exposición en TV y apoyar las
gran mundo de la cocina y los amantes de la buena ventas totales del producto. Recordemos que con la
gastronomía. Así el año 2014, presentó al mercado nueva ley de alimentos, Gourmet solo podía exhibir
los innovadores sobres de caldos para condimentar comerciales en horario prime, lo que hacía incrementar
comidas, dejando atrás las complejas calugas que hasta en un 30% su presupuesto y un costo por punto muy
el momento existían. alto.

Objetivos Resultados
Dado que el presupuesto 2017 no aumentó, el desafío Las ventas aumentaron un 29% en comparación a la
era eficientar al máximo posible los recursos para lograr misma campaña del año 2016. Gracias a la combinación
una alza en las ventas en relación al año anterior. Esto de TV+Youtube, Youtube aportó un incremento de 12%
se produjo porque el 2016 los medios troncales fueron a la pauta de TV, logrando que la consideración de la
TV y Radio (90%) y digitales (10%). Para el presente año marca Gourmet creciera un 15% en el público objetivo.
los medios digitales tuvieron el 35% del presupuesto El video fue reconocido por ser el número uno en el
total, un 250% más en relación al 2016. Youtube Ads Leaderboard Chile, Abril 2017.
 CASO DE ÉXITO
47

Digital Lab
Caso sitio web
nestlé contigo

Reseña
Nestlé y su sitio web Nestlé Contigo en su búsqueda forma de educar sobre nutrición, alimentación y vida
constante de ayudar cada día a sus consumidores en saludable. Lo hicieron creando un juego exclusivo para
base a sus necesidades en alimentación y nutrición, su sitio web con el que se enseñó a las familias chilenas
creó una acción digital simple y cercana que usó la a comer las porciones correctas y en los horarios
diversión en el período de vacaciones de invierno correspondientes.
para educar a las familias sobre la mejor forma de
alimentarse, poniendo énfasis en las porciones y en Resultados
ocasión de consumo. Esta campaña solo con dos semanas de duración
consiguió excelentes resultados: el alcance total
Objetivos fue de 2.272.103 personas. Además, obtuvo
El objetivo principal fue generar tráfico al sitio web de 8.359 interacciones en Facebook, logró 45.184
la marca y junto a esto, se buscó posicionar a Nestlé participaciones únicas y lo más relevante, el interés
Contigo como una marca ícono en Nutrición, Salud y por el contenido de nutrición de Nestlé Contigo
Bienestar para las familias chilenas. aumentó en un 285% sobre el promedio semestral.

Estrategia
El desafío era grande pensando en la cantidad de
marcas que apuntan a la nutrición, sin embargo,
Nestlé y Digital-Lab lo asumieron innovando en la
 48 LIBROS SUGERIDOS

Libros Sugeridos_
Descarga directa: Compra directa:

Código de autorregulación La propiedad intelectual y las

nuevas tecnologías
AMDD 2017 Serrano Gómez, Eduardo

La Asociación de Marketing Directo y Digital de Este trabajo se dedica al estudio de los efectos que
Chile (AMDD Chile) publicó un código de referencia el desarrollo tecnológico ha tenido en la propiedad
que recoge las mejores prácticas internacionales en intelectual. Su configuración jurídica ha estado ligada
lo referido al Marketing Directo y Digital, contando a la evolución de los instrumentos y mecanismos de
con la orientación y asistencia de las principales reproducción y copia de obras intelectuales y de los
Organizaciones Gremiales Internacionales en la medios de comunicación. Pero, el rápido desarrollo que
materia. éstos han soportado provoca controversias jurídicas a
sin respuesta.
El Código tiene por objeto establecer normas generales
de responsabilidad y ética empresarial, protege Tras analizar el patrimonio de la propiedad intelectual,
al consumidor en la medida en que las empresas se dedican apartados a las obras multimedia y a las
dispongan de material de referencia, para homologar bases de datos y se presta atención a la vulneración de
sus procedimientos y cautelar la privacidad de los los derechos de propiedad intelectual que se dan por
registros de las personas, tanto en sus procedimientos internet. La piratería intelectual constituye uno de los
como en aquellos que emana de manera directa aspectos básicos de la presente investigación.
o indirecta a los proveedores de esta industria en
constante crecimiento.

        

 
  

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 INNOVACIÓN, EMPRENDIMIENTO Y T E C N O L ONGOÍTAA
49

Fintech,
la opción de
emprendimientos
para servicios
financieros

En la actualidad, la tecnología y las finanzas han

caminado de la mano para facilitarles la vida a las
personas, sobre todo en el ámbito de las inversiones,
logrando que las cosas que ayer eran complicadas, José Santomingo, Presidente de Fintech Chile
y Director de fol.cl
hoy se realicen de manera rápida y simple. José
Santomingo, Presidente de la Asociación de Fintech
de Chile y director de fol.cl, la primera plataforma
online de fondos mutuos del país, asegura que “son
emprendimientos que a partir de la tecnología han
creado sistemas disruptivos de servicios financieros En Chile, ¿cómo se está desarrollando esta industria?
en distintos ámbitos”.
En Chile tenemos Fintech que se dedica a los pagos y
¿Cómo ha sido el desarrollo de las Fintech? remesas, otras a “scoring”, que es evaluación de los
clientes para postular a créditos, otros identifican
Son una industria que creció y se quedará. En algunos a clientes, de manera segura a través de distintas
países con más velocidad que en otros, pero es una metodologías, educación financiera, finanzas
fuerza que no se detendrá bajo ningún aspecto. Hace personales, seguros, comparación de créditos y seguros,
unos 3 años partieron recibiendo muchas inversiones crowdfunding (financiamiento a través de muchas
de distintas partes del mundo y con ello presentan personas que colaboran), operaciones de compra y
al cliente alternativas a menores costos, más fáciles venta a través de smartphone, administración de los
de usar y que llegan a todas partes. Es un tema muy patrimonios de ahorros, tarjetas de créditos virtuales,
importante para la economía y da acceso más fácil y hay diversas actividades que están abarcando.
seguro a la gente.
50 INNOVACIÓN, EMPRENDIMIENTO Y TECNOLOGÍA

Tecnología para la Sustentabilidad

TuPrimeraPega.cl obtuvo 2° lugar
en Premios Latinoamérica Verde
Estos Premios son el mayor evento socioambiental
del continente, reúne a las mejores iniciativas de 36
países y en su IV versión realizada en Guayaquil, la
empresa chilena TuPrimeraPega.cl obtuvo el 2° lugar
en la categoría Tecnología para la Sustentabilidad por
ser una iniciativa enfocada en el desarrollo humano y
la primera plataforma latinoamericana que asesora a
jóvenes en la búsqueda de su primer empleo.
Horacio Llovet, Co Fundador de TuPrimeraPega.cl,
manifestó su agradecimiento por el premio y dijo: “por
segundo año consecutivo salimos entre los 500 mejores
proyectos sociales ambientales de AL y en la categoría
Tecnología para la Sustentabilidad llevada adelante por
AT&T de EE.UU., ganamos el 2° lugar”.

Tink: la importancia de los referidos

como herramienta de marketing
Hoy, el 90% de los consumidores confía en influencia
de personas conocidas y las recomendaciones son 7
veces más relevantes para cerrar ventas que cualquier
forma de publicidad. Por ello, automatizar estos
procesos, medirlos, tener métricas y analíticas exactas
para sacar conclusiones basadas en datos es una gran
idea.

Así nace la plataforma multisoporte Tink, que busca

incrementar ventas a través de la automatización
de referidos por redes sociales para diferentes
instituciones y ayudar a las empresas a vender de una
forma alternativa adicional a las que ya tienen, donde
el objetivo es capitalizar la conectividad que tienen los
clientes de ellas, para convertirlos en agentes de ventas
o difusores a través de un incentivo.
 INNOVACIÓN, EMPRENDIMIENTO Y TECNOLOGÍA
51

Visa Tech: incorporará 2000

nuevos profesionales TI por año

Tenemos un déficit de capital humano para la industria Fra n c i s c o M a rd o n e s , D i re c to r d e l C o m i té

tecnológica-digital en Chile y se estima que faltarán Transformac i ón D i gi tal – Corfo , comentó : “ es
5.000 profesionales por año. Para disminuirlo, el i mp ortante i nsi sti r en l a i ncorp orac i ón de
Programa Transforma Industrias Inteligentes junto a profesionales capacitados en la industria tecnológica-
Startup Chile, Invest Chile y Chiletec impulsaron un digital e impulsar iniciativas. Además, modernizar la
procedimiento simplificado para atraer capital humano legislación laboral para fomentar el teletrabajo y que
avanzado, Visa Tech, con el que esperan incorporar se reconozca el servicio independiente de muchos
cerca de 2.000 profesionales por año. profesionales”.

Car Maintenance book entrega el kilometraje

exacto al momento de comprar un auto usado
Car Maintenance book, gracias a la tecnología
Blockchain, permite un seguimiento cronológico de
los eventos de un vehículo, el cual es autenticado,
responsable y distribuido en un libro único. Esta
herramienta es autogestionada, está protegida y
funciona con un conjunto de reglas y un proceso de
cálculo, la que está dirigida principalmente al mercado
de vehículos usados porque ayuda a prevenir fraudes
y brinda transparencia en la información de los
automóviles.

Pablo Toro, Key Account Manager de Worldline

Chile, indicó que “la historia de cada vehículo será
registrada en este libro abierto, para que cada control
o reparación sea registrada en el blockchain con el
kilometraje exacto. El día que alguien quiera comprar
un auto usado, tendrá acceso a este libro digital de
mantenimiento inalterable”.
52 SOCIALES

NUEVO CÓDIGO
DE ÉTICA
Y AUTORREGULACIÓN
La Asociación de Marketing Directo y
Digital (AMDD) realizó el miércoles 13
de septiembre el lanzamiento del nuevo
Código de Ética y Autorregulación en la
RઙFLQD GH &DUH\ \ &¯D (Q HO HQFXHQWUR
Marlene Larson, Gerente General de AMDD,
dio la bienvenida a los invitados, y por
su parte, Guillermo Carey, Abogado Socio
de Carey y Cía., felicitó a la asociación
por adelantarse a los proyectos de ley
que normarán al Marketing Directo y
'LJLWDOHQ&KLOH3DUDઙQDOL]DU&ULVWL£Q
Maulén, Presidente de la AMDD, destacó
la importancia del nuevo código que busca
proteger al ciudadano, sin que ello
perjudique su derecho a estar informado
y que las empresas puedan comunicar sus Marlene Larson - Gerente General AMDD
productos y servicios. y Guillermo Carey - Carey y Cía.

Javier Alonso, Infobip; Verónica Novoa,

Ejecutiva Comercial AMDD; Hernán Muñoz, Cardumen Andrés Vergara, Publimail; Yerka Yukich,
y Rodrigo Ureta, Global Interactive. Cámara de Comercio de Santiago; María José
Amenábar, Cencosud y Andres Vergara, Publimail.

Macarena Palma, Scotiabank; Rodrigo Espinosa, Vicepresidente AMDD;

Cristián Maulén, Presidente AMDD y Yerka Yukich, Marlene Larson, Gerente General AMDD
Cámara de Comercio de Santiago. y Eduardo Pooley, BCI.
 SOCIALES
53

Eduardo Pooley, BCI; Juan Pedro García, Edgy

y Ignacio Bunster, Equifax.

Cristián Maulén, Presidente AMDD.

Hernán Muñoz, Cardumen; Alejandro García,

Whitelabel; Esteban Ibarra, Whitelabel
y César Dubó, La Q.

Ignacio Bunster , Equifax y Paulina Silva,

Carey y Cía.

Joaquín Trujillo, CustomerTrigger; Claudio

Gutierrez, CustomerTrigger y Andrés Vergara,
Publimail.

Marlene Larson, Gerente General AMDD.

54 SOCIALES

Jesus Castillo, Manuel Bórquez , Verónica Novoa y Armando Alcázar

Catalina Fernández, BICE; Valeria Cox, Asociación

Investigación de Mercado y Claudia Román, Edgy.

Verónica Terán; Ignacio Bunster, Equifax.

Carlo Benussi, Carey y Cía.; Carlos Araya,

Carey y Cía. y Hernan Muñoz, Cardumen.

Público. Público.
Av. Lo Espejo 03120 - San Bernardo - Santiago - Chile
Fono: 56(2) 2679 8800 - www.mvrb.cl
SOCIOS