Capítulo III:

Elementos fundamentales del marketing digital

La característica más relevante, aunque no la única de lo que actualmente se

conoce como “sociedad de la información” es la existencia de un mercado
electrónico a escala mundial como también un espacio virtual paralelo al espacio
físico tradicional que, gracias a recursos como Internet, permite a empresarios y
profesionales la oferta de sus bienes y servicios a nivel mundial. Es así como la
Red permite la transmisión digitalizada de todo tipo de información escrita,
sonora y visual mediante la comunicación personalizada entre los usuarios en la
sociedad global. (Bonilla, 2017)
La empresa moderna no puede ser ajena a los nuevos mercados y a las nuevas
tecnologías, se impone una nueva visión empresarial cuyo núcleo de atención
es el cliente y no el producto, con una gestión orientada al marketing donde las
funciones de venta y publicidad dejan de ser protagónicas en el proceso para
constituirse en funciones como lo son actualmente la investigación de mercados,
el desarrollo de productos, el precio, costos, distribución etc., diseñadas para
satisfacer necesidades de los clientes y los objetivos de la organización.
Los ciudadanos vienen desarrollando una nueva imagen sobre la necesidad de
una ética empresarial, una conciencia y compromiso ecológico- ambiental, que,
con otras acciones tanto desde el punto de vista de fabricación como de
comercialización, nos conducen a generar bienestar a largo plazo en la sociedad.
El enfoque Marketing es una práctica común en cualquier país del mundo y
constituye la función empresarial que más se centra en los clientes.
La mayoría de los países americanos, del oeste de Europa y de Asia disponen
actualmente de sistemas de marketing con gran desarrollo incluso en la Europa
del Este y en las antiguas Repúblicas Soviéticas, donde el término de marketing
ofrecía resistencia desde el punto de vista de su concepción filosófica, política y
social.
El marketing por lo tanto proyecta los escenarios y las necesidades de los
individuos de manera estratégica para la demanda de los productos que van a
estar ajustados a las necesidades y satisfacción de los clientes. (Bonilla, 2017)

2.1. ¿Qué es el Marketing Digital?

El marketing digital se puede definir como la aplicación de estrategias de
comercialización llevadas a cabo en los medios digitales.
También se define como el marketing interactivo, enfocado, medible, que se
realiza usando tecnologías digitales con el fin de alcanzar y crear prospecto de
cliente en consumidores. Aunque esta es una definición de lo que se conoce
como marketing digital actualmente, este concepto no puede permanecer
estático, pues la práctica de esta disciplina evoluciona constante y
profundamente, sobre todo si se piensa en cómo están cambiando las
herramientas y plataformas donde se puede hacer marketing digital. (Marketing
4 ecommerce, mx, 2017)

2.2. Marketing Digital, Inicios e historia

El concepto de marketing digital fue usado por primera vez en los noventa,
aunque en ese entonces se refería principalmente a hacer publicidad hacia los
clientes. Sin embargo, durante la década 2000-2010, con el surgimiento de
nuevas herramientas sociales y móviles ese paradigma se amplió. Poco a poco
se fue transformando de hacer publicidad al concepto de crear una experiencia
que involucre a los usuarios, de modo que cambie su concepto de lo que es ser
cliente de una marca. (Velázquez, 2017)
Esto ocurrió sobre cuando el concepto de web 1.0 (aquella en la que se
publicaban contenidos en la web, pero sin mucha interacción con los usuarios)
dio paso a la web 2.0 (generada cuando las redes sociales y las nuevas
tecnologías de información permitieron el intercambio de videos, gráficos,
audios, entre muchos otros, así como crearon interacción con las marcas).
Este crecimiento de dispositivos para acceder a medios digitales ha sido sin duda
lo que ha generado un crecimiento exponencial del marketing digital. En 2010 en
medios digitales se estimaba existían 4.5 billones en anuncios en línea, con un
crecimiento en la contratación de publicidad en esos medios digitales de 48%. El
poder de los usuarios de obtener la información que necesitara o le interesara (a
través de buscadores, redes sociales, mensajería, entre muchas otras formas)
sin duda transformó las formas de llegar a ellos y por lo tanto el marketing digital.
(Marketing 4 ecommerce, mx, 2017)

2.3. Evolución del marketing digital

El marketing digital amenaza cada vez más con erigirse como la cara del
marketing del futuro. Y es que las plataformas actuales, la interconectividad, los
medios sociales y la presencia masiva de usuarios en las redes han hecho que
los nichos de potenciales clientes vayan migrando progresivamente a estos
espacios. (Castillo Alfonso, 2016)
Sin embargo, a pesar de lo vertiginosos que son los cambios en este ambiente,
el marketing digital ha cambiado drásticamente desde sus inicios. Ha renovado
sus métodos y ha adquirido una madurez bastante notable con el tiempo.
(Castillo Alfonso, 2016)
2.3.1. Marketing 1.0
A través de los años, el marketing ha sufrido diversos cambios y evoluciones,
pasando por tres fases, siendo la primera etapa y más antigua el marketing 1.0,
sin embargo, hoy en día las empresas siguen utilizándolo, pero muchas han dado
pie a un cambio de ideología y han comenzado a centrarse en otras fases más
recientes. (Kotler, Dirección de Marketing, conceptos esenciales, 2002)
El Marketing 1.0 surgió durante la era Industrial, cuando la principal tecnología
era la máquina industrial. El marketing consistía en vender lo producido por las
fábricas y lograr venderlo a toda persona que estuviera dispuesta a adquirirlos.
Los productos eran bastante básicos y estaban diseñados para atender un
mercado en masas. (Kotler, Dirección de Marketing, conceptos esenciales, 2002)
Un claro ejemplo de este tipo de marketing fue el automóvil Modelo T de Henry
Ford, éste se convirtió en un símbolo perfecto de esta estrategia. Ford decía:
“cualquier comprador puede tener su auto pintado del color que quiera, siempre
y cuando sea negro”. Esto era marketing 1.0, el producto como centro del
sistema. (Kotler, Dirección de Marketing, conceptos esenciales, 2002)
Después de la Segunda Revolución Industrial, el producto fabricado en serie se
podía acercar a las masas porque existían tanto los medios de producción como
cierta capacidad adquisitiva de la población. (García Catalina, 2014)
El problema venía cuando tenías una idea cojonuda, pero había otro tío con la
misma idea que quería, lógicamente, vender más que tú. Este conflicto dio a luz
al Marketing tal y como lo conocemos, pero de una manera que hoy se vería
anticuada y errónea. (García Catalina, 2014)
Todo estaba enfocado hacia el producto, el consumidor no era más que un billete
con patas al que había que convencer de que nos comprara a nosotros y no a la
competencia. Se intentaban cubrir necesidades físicas y no tenían cabida ni las
emociones ni las aspiraciones personales. (García Catalina, 2014)
El valor que se intentaba transmitir era meramente funcional (“este detergente
lava más blanco y punto en boca, coño”). Se informaba de todas las prestaciones
de los productos a través de los medios de comunicación de masas (prensa,
televisión, radio) con una comunicación unidireccional: de la empresa vendedora
a todos los consumidores, sin segmentación ni personificación alguna. (García
Catalina, 2014)

2.3.2. Marketing 2.0

El Marketing 2.0 surge en la Era de la Información y tras la llegada del Internet.
La tarea del marketing ya no es tan sencilla porque el consumidor es quien define
el valor del producto. (Kotler, Dirección de Marketing, conceptos esenciales,
2002)
Las empresas deben segmentar el mercado y desarrollar un producto superior
para un segmento en específico. En este tipo de marketing la regla de oro es: “el
cliente manda”. Los consumidores salen ganando porque los esfuerzos de las
empresas es llegar a su mente y corazón. (Kotler, Dirección de Marketing,
conceptos esenciales, 2002)
Poco a poco las marcas fueron teniendo constancia de la importancia de la
relación con el consumidor. Se dieron cuenta que detrás de esas cifras de ventas
había personas con mente y corazón y decidieron acercarse mucho más a nivel
emocional. (García Catalina, 2014)
El proceso ya no terminaba cuando alguien compraba tu producto, sino que
primaba la satisfacción del consumidor, de manera que se convirtiese en cliente
fiel y embajador de nuestros mensajes. (García Catalina, 2014)
Se empezó a desarrollar el valor de marca, incorporar una serie de sensaciones
que se adherían a la misma por la experiencia entre las personas y los productos.
Había que diferenciarse de la competencia ya no por las características de los
bienes en sí, sino por lo que éste significaba en nuestras mentes. Nació el
posicionamiento. (García Catalina, 2014)
Y para posicionarse en el universo emocional de las personas, se desarrollaron
nuevas fórmulas de comunicación que se plasmaban en relaciones “uno a uno”
con la introducción de las nuevas tecnologías. Esto lo hemos vivido todos. De
hecho, muchas empresas aún se encuentran en esta fase en plena transición
hacia la siguiente. (García Catalina, 2014)

2.3.3. Marketing 3.0

Hoy en día estamos presenciando el boom del Marketing 3.0, etapa centrada en
los valores. En lugar de tratar a las personas como consumidores, las empresas
están sumando esfuerzos para concebirlos como seres humanos, con
inteligencia, corazón y espíritu. (Kotler, Dirección de Marketing, conceptos
esenciales, 2002)
Esta era tiene la idea de que los consumidores son seres humanos integrales y
que todas sus necesidades deben ser atendidas, por lo que complementa el
marketing emocional con el espiritual. Cada vez más los consumidores buscan
soluciones para sus preocupaciones sobre cómo convertir este mundo
globalizado en un mundo mejor. (Kotler, Dirección de Marketing, conceptos
esenciales, 2002)
Philip Kotler es algo así como un dios en el Marketing. Tiene la autoridad
suficiente para decidir que ha dado comienzo una nueva etapa en el sector y
definir las pautas de esa nueva era. (García Catalina, 2014)
Cierto es que como está de vuelta de todo y ahora vive por el sureste asiático,
se le va un poquito la mano con el tema espiritual y trascendental (leer su libro
“Marketing 3.0”), pero eso no quita para que siga identificando tendencias y
dando pistas sobre el camino al éxito en las estrategias de mercadeo. Lo que
viene a decir Kotler sobre lo que es esta nueva etapa es lo siguiente:
Las empresas no deben centrarse ni en el producto ni en el consumidor, sino en
los valores. El principal objetivo de una empresa debe ser hacer del mundo un
lugar mejor para el presente y para el futuro. (García Catalina, 2014)
El consumidor es concebido como un ser humano pleno, con mente, corazón,
espíritu, inquietudes, anhelos, deseos, compromisos, sueños… Lo realmente
importante es la parte espiritual de las personas. Las empresas deben ayudarles
a sentirse plenos y realizados, de manera que se cree un vínculo emocional
inquebrantable: la marca y la persona trabajan de la mano para hacer un mundo
mejor. (García Catalina, 2014)
Se trata de diseñar unos valores, una misión y una visión de futuro que te
posicione de tal manera en el universo espiritual de las personas que les haga
materialmente imposible traicionar a la marca, porque sería hacérselo a un amigo
que comparte contigo el deseo de lo que debe ser la vida. (García Catalina, 2014)
La comunicación entre marca y clientes no es meramente una comunicación,
sino una colaboración en búsqueda de los intereses comunes y el bien de la
Humanidad. (García Catalina, 2014)
Para concluir ya hay gente que habla del Marketing 4.0: se basaría en la
predicción de las actuaciones de los clientes, el Marketing virtual, la realidad
aumentada, la evolución de la geolocalización, etc. (García Catalina, 2014)

2.4. Tipos de Marketing Digital más usados

Para implementar una estrategia de marketing digital, primero se debe conocer
los cinco tipos de marketing digital que existen en el mercado. Hoy en día, el más
utilizado es el marketing de contenidos; sin embargo, los otros cuatro también
son importantes, pero muchas veces, por falta de información, no son
desarrollados como se debería. (Fajardo, 2015)

2.4.1. Marketing de contenido

Como lo mencionamos al principio, el marketing de contenidos es una de las
frases más utilizadas hoy en día. Las agencias de marketing digital conocen su
importancia. Si el contenido de un portal no es lo suficientemente interesante y
redundante para su target, entonces no logrará posicionarse en Internet, ni
mucho menos obtener el ROI (Retorno sobre la inversión) que esperaba y el
alcance que proyectaba. (Fajardo, 2015)
El objetivo de este contenido es que llegue a inspirar al usuario. Que este se
pueda identificar y que frente a eso, realice algún tipo de acción que beneficie a
la marca. Desarrollar contenido que valga la pena genera confianza en los
lectores. De esa forma, la construcción de una marca se hace más fuerte en
comparación con las demás. (Fajardo, 2015)

2.4.2. Inbound marketing

El inbound marketing es una metodología que combina técnicas de marketing y
publicidad no intrusivas con la finalidad de contactar con un usuario al principio
de su proceso de compra y acompañarle hasta la transacción final. (Blog de
Inbound Marketing, 2017)
El objetivo principal de este tipo de marketing digital es lograr que los clientes
potenciales de una marca logren conocerla, seguirla y así fidelizarse. (Fajardo,
2015)
Por esa razón, las empresas de marketing digital la utilizan para captarlos en el
momento adecuado. Hacen lo posible para no mostrarse intrusivas y no causar
algún tipo de rechazo. (Fajardo, 2015)
Un par de ejemplos en los que se podría implementar una estrategia de inbound
marketing son los siguientes:
Blogs, videos en YouTube, estrategias SEO, podcasts, Infografías.

2.4.3. Marketing Relacional

El marketing relacional, también llamado marketing de relaciones, es un
concepto que nace a partir de un cambio en la orientación estratégica de
marketing, que va de la búsqueda por captar clientes (transacciones) a la
búsqueda de su satisfacción integral en el largo plazo (relaciones).
Figura 2.1
Marketing Relacional

Se puede decir que el marketing relacional, en términos generales, es el proceso

que integra al servicio al cliente con la calidad y el marketing, con el fin de
establecer y mantener relaciones duraderas y rentables con los clientes.
(Fajardo, 2015) Ver figura 2.1
Entender al cliente. Esa frase es la que resume al Marketing Relacional. Es de
suma importancia que las empresas sepan qué es lo que realmente quieren y
buscan los consumidores día a día. Por esa razón se deben concentrar en
escucharlos y en desarrollar contenido de calidad. (Fajardo, 2015)
Ya no solo se trata de crear y producir un producto. En Marketing Relacional los
clientes son el foco.
Si una empresa no conoce sus necesidades y deseos, entonces, será imposible
fidelizarlos. Este tipo de marketing digital es empleado por aquellas empresas
visionarias, que se enfocan en captar clientes y mantenerlos a largo plazo.
(Fajardo, 2015)
Su objetivo es conseguir que los clientes fidelizados funjan de voceros y
convenzan a más personas de unirse a su marca. Para lograr esto, la agencia
de marketing digital necesita utilizar herramientas de CRM que permitan
desarrollar una gestión adecuada para cada uno de los usuarios de la marca.
(Fajardo, 2015)

2.4.4. Marketing conversacional

El Marketing Conversacional consiste en generar las condiciones para que en la
sociedad, surjan espontáneamente comentarios positivos sobre nuestro
producto o marca. (Fajardo, 2015)
Para eso, el Marketing Conversacional busca incorporar a los productos y
servicios los atributos necesarios para llevar la experiencia del cliente a un nivel
superior. Al punto que éste desee transmitir su experiencia con el producto a sus
allegados. (Martin Aldana, 2013)
Las marcas que han logrado este tipo de difusión, lo han hecho a través de spots
publicitarios, acciones en la vía pública, merchandising, promociones, o
mediante la contratación de celebrities. (Martin Aldana, 2013)
Este tipo de marketing digital fue desarrollado con el fin de lograr que la marca
cumpla con los requisitos impuestos por sus clientes para que, una vez
cumplidos, estos estén dispuestos a quedarse con ella. (Fajardo, 2015)
En este caso, al igual que el anterior, el producto o servicio que ofrece una marca
pasa a segundo plano, dejando que los clientes sean los que más importan,
comunicándose con ellos y cumpliendo con los parámetros propuestos, la marca
logrará una posición privilegiada en la mente del consumidor. (Fajardo, 2015)
Por ese motivo, la marca debe hacerse una serie de preguntas para construir
una reputación online que vaya acorde con lo que ofrece y cumpla con lo que el
consumidor espera de ella. (Fajardo, 2015)
Las preguntas principales que toda marca debería hacerse para identificar cómo
se encuentra su reputación, son las siguientes:
¿Quién eres?, ¿Quién dices que eres?, ¿Quién dice la gente que eres?

2.4.5. Marketing de permiso

Marketing de permiso es una alternativa al marketing tradicional menos invasiva
y más amistosa ya que los métodos tradicionales de marketing a menudo giran,
por ejemplo, en torno a la idea de atraer al consumidor, distrayéndolo de lo que
sea que estén haciendo; por otro lado, el marketing de permiso apunta a vender
bienes y servicios sólo si el consumidor potencial da su consentimiento para
recibir ése tipo de oferta. (Sada, 2016)
Marketing de permiso es un término no muy común entre las empresas de
marketing digital. No obstante, este debería tomarse en cuenta, ya que
posicionarse en la web hoy en día no es tan fácil como muchos piensan.
(Fajardo, 2015)
No todos los consumidores están dispuestos a aceptar algún tipo de publicidad
vía web. La razón es porque muchas veces es intrusiva o simplemente es porque
el usuario entra a la plataforma virtual para buscar algo específico. Debido a esto,
el marketing de permiso o permission marketing es una estrategia anticipada que
podría ser de mucha ayuda para las marcas. (Fajardo, 2015)
Empleando esta herramienta, la marca le está pidiendo a los usuarios permiso
para fidelizarlos. Entonces, si una marca lo desarrolla, no solo está siendo
respetuoso con los deseos del consumidor, sino también, se está ganando su
confianza, pues, por más simple que parezca, esta acción le asegura al usuario
que la marca es una empresa seria. (Fajardo, 2015)

2.5. Medios y herramientas

El Marketing Digital es también llamado, Marketing 2.0, Mercadotecnia en
internet, Marketing Online o Cibermarketing, está caracterizado por la
combinación y utilización de estrategias de comercialización en medios digitales.
(Kotler & Armstrong, Marketing, 2012)
El Marketing Digital se configura como el marketing que hace uso de
herramientas electrónicas tales como:

Figura 2.2.
Computadoras personales

Computadoras personales: una computadora personal, computador personal u

ordenador personal conocida como PC (Siglas en ingles de personal computer)
es un tipo de microcomputadora diseñada en principio para ser utilizada por una
persona a la vez. Una computadora personal es generalmente de tamaño medio
y es usada por un solo usuario (Sada, 2016) Ver figura 2.2.
Teléfonos digitales: Un teléfono digital es la versión actualizada de los teléfonos
convencionales con tecnología 100% de fibra óptica que te ofrece velocidades
de Internet y calidad de imagen de TV increíbles. El fabuloso sonido de alta
definición marca la diferencia, ya sea que hablas con tu mejor amigo en la otra
punta de la ciudad o tu familiar en el otro lado del mundo. (Alvarez, 2017) Ver
figura 2.3.

Figura 2.3.
Teléfono Digital

Fuente (Alvarez, 2017)

Teléfono celular: Es un teléfono portátil que puede hacer y recibir llamadas a

través de una portadora de radiofrecuencia mientras el usuario se está moviendo
dentro de un área de servicio telefónico.
El enlace de radiofrecuencia establece una conexión con los sistemas de
conmutación de un operador de telefonía móvil, que proporciona acceso a la red
telefónica pública conmutada (Alvarez, 2017)
Figura 2.4.
Teléfono Digital

La mayoría de los servicios de telefonía móvil modernos utilizan una arquitectura

de red celular, y por lo tanto, los teléfonos móviles son con frecuencia también
llamados Teléfonos celulares o Celulares.

En adición a la telefonía, los teléfonos móviles de la era de los 2000 soportan

una variedad de otros servicios, tales como mensajes de texto, MMS, correo
electrónico, acceso a Internet, comunicaciones inalámbricas de corto alcance
(infrarrojos, Bluetooth), aplicaciones de negocios, juegos de azar, y la fotografía
digital. (Alvarez, 2017)
Fuente (Alvarez, 2017)

Los teléfonos móviles que ofrecen estos y más capacidades de computación se

los conoce como teléfonos inteligentes. (Alvarez, 2017) Ver figura 2.4.
Smart tv: Smart TV o TV Inteligente en español, es una denominación que las
compañías de televisores han dado a sus modelos conectados y más
avanzados. En ellos, además de posibilidad de reproducir contenido desde
diferentes fuentes, coincide una conexión a Internet que puede ser vía WiFi y la
posibilidad de instalar o usar aplicaciones diseñadas específicamente para un
televisor. (Alvarez, 2017) Ver figura 2.5.
Figura 2.5.
Smart TV

Fuente (Alvarez, 2017)

El Marketing digital además aplica tecnologías a través de medios y/o
plataformas tales como:
Sitios web: Un sitio web es el conjunto de archivos electrónicos y páginas web
referentes a un tema en particular, que incluye una página inicial de bienvenida,
generalmente denominada home page, con un nombre de dominio y dirección
en Internet específicos. (Sobalvarro, 2001)
Un sitio web o cibersitio es una colección de páginas web relacionadas y
comunes a un dominio de internet o subdominio en la World Wide Web dentro
de Internet (Sobalvarro, 2001)
Un sitio web es un gran espacio documental organizado que la mayoría de las
veces está típicamente dedicado a algún tema particular o propósito específico.
Cualquier sitio web puede contener hiperenlaces a cualquier otro sitio web, de
manera que la distinción entre sitios individuales, percibido por el usuario, puede
ser a veces borrosa. (Stanton, Etzel, & Walker, 2007) Ver figura 2.6. Y 2.7.
Figura 2.6.
WebSide
Figura 2.7.
WWW

Fuente (Alvarez, 2017)

Correo electrónico: El correo electrónico (en inglés: electronic mail, comúnmente
abreviado e-mail o email) es un servicio de red que permite a los usuarios enviar
y recibir mensajes (también denominados mensajes electrónicos o cartas
digitales) mediante redes de comunicación electrónica (El Nuevo, 2017)

Fuente (Sobalvarro, 2001)

. El término «correo electrónico» proviene de la analogía con el correo postal:
ambos sirven para enviar y recibir mensajes, y se utilizan «buzones» intermedios
(servidores de correo). Por medio del correo electrónico se puede enviar no
solamente texto, sino todo tipo de archivos digitales, si bien suelen existir
limitaciones al tamaño de los archivos adjuntos. (El Nuevo, 2017) Ver figura 2.8.
Los sistemas de correo electrónico se basan en un modelo de almacenamiento
y reenvío, de modo que no es necesario que ambos extremos se encuentren
conectados simultáneamente.

Para ello se emplea un servidor de correo que hace las funciones de

intermediario, guardando temporalmente los mensajes antes de enviarse a sus
destinatarios. En Internet, existen multitud de estos servidores, que incluyen a
empresas, proveedores de servicios de internet y proveedores de correo tanto
libres como de pago.
Fuente (Alvarez, 2017)
Figura 2.8.

Correo Electrónico
Aplicaciones web: Las aplicaciones web son un tipo de software que se codifica
en un lenguaje soportado por los navegadores web y cuya ejecución es llevada
a cabo por el navegador en Internet o de una intranet (de ahí que reciban el
nombre de App web). Las aplicaciones o App (comúnmente llamadas) pueden
estar instaladas por defecto en tu dispositivo o en otros casos es necesario que
sean instaladas por el usuario, según los gustos o preferencias del mismo.
(Garcia, 2002) Ver figura 2.9.

Figura 2.9.
Aplicaciones Web

Fuente (Alvarez, 2017)

Redes Sociales: Una red social es una estructura social compuesta por un
conjunto de actores (tales como individuos u organizaciones) que están
relacionados de acuerdo a algún criterio (relación profesional, amistad,
parentesco, etc.). (Sada, 2016)
El tipo de conexión representable en una red social es una relación diádica o
lazo interpersonal. Las redes sociales se han convertido, en pocos años, en un
fenómeno global, se expanden como sistemas abiertos en constante
construcción de sí mismos, al igual que las personas que las utilizan. (Sada,
2016)
Las investigaciones han mostrado que las redes sociales constituyen
representaciones útiles en muchos niveles, desde las relaciones de parentesco
hasta las relaciones de organizaciones a nivel estatal (se habla en este caso de
redes políticas), desempeñando un papel crítico en la determinación de la
agenda política y el grado en el cual los individuos o las organizaciones alcanzan
sus objetivos o reciben influencias. La red social también puede ser utilizada para
medir el capital social (es decir, el valor que un individuo obtiene de los recursos
accesibles a través de su red social). (Sada, 2016)
El análisis de redes sociales estudia esta estructura social aplicando la teoría de
grafos e identificando las entidades como "nodos" o "vértices" y las relaciones
como "enlaces" o "aristas". La estructura del grafo resultante es a menudo una
red compleja. (Sada, 2016)
Como se ha dicho, en su forma más simple una red social es un mapa de todos
los lazos relevantes entre todos los nodos estudiados. Se habla en este caso de
redes "socio céntricas" o "completas".
Otra opción es identificar la red que envuelve a una persona (en los diferentes
contextos sociales en los que interactúa); en este caso se habla de "red
personal". (Sada, 2016)
Figura 2.10.

Redes Sociales

Las plataformas de Internet son muchas que facilitan la comunicación entre

personas de una misma estructura social se denominan servicios de red social
o redes sociales virtuales. (Sada, 2016)

En ellas las personas interactúan a través de perfiles creados por ellos mismos,
en los que comparten sus fotos, historias eventos o pensamientos. (Sada, 2016)
Ver figura 2.10.

SMS: SMS es una sigla que puede hacer referencia a diferentes conceptos. Su
uso más habitual, de todos modos, está asociado a la noción inglesa de Short
Message Service (la cual puede traducirse como “Servicio de Mensajes Cortos”).
(Alvarez, 2017)
El SMS, por lo tanto, es el servicio de la telefonía celular (móvil) que posibilita
enviar y recibir mensajes de texto de extensión reducida. También se conoce
como SMS a estos mensajes en sí mismos. (Alvarez, 2017)
Desarrollado a mediados de la década de 1980, el SMS original permitía crear
mensajes de entre 140 y 160 caracteres de siete bits. Con el tiempo, el servicio
empezó a incluir otras opciones, como la posibilidad de añadir contenidos más
allá del texto o de unir diferentes mensajes para ampliar la longitud. (Alvarez,
2017)Ver figura 2.11

Figura 2.11.
Redes Sociales

Fuente (Alvarez, 2017)

Muchas organizaciones usan una combinación de canales tradicionales y

medios digitales de marketing; sin embargo el marketing digital se está haciendo
más popular entre los mercadologos ya que permite hacer un seguimiento más
preciso de su retorno de inversión (ROI) en comparación con otros canales
tradicionales de marketing. (Stanton, Etzel, & Walker, 2007)
Actualmente la tendencia global del marketing online es una combinación de
tácticas de marketing conjuntas, es decir que se aplican técnicas del marketing
tradicional combinadas con las técnicas de los nuevos medios. Se trata de un
componente del comercio electrónico, por lo que puede incluir la gestión de
contenidos, las relaciones públicas, la reputación en línea, el servicio al cliente y
las ventas. (Stanton, Etzel, & Walker, 2007)
Una de las características principales de esta nueva tendencia, es que posibilita
la realización de campañas y estrategias personalizadas pues ofrece una gran
capacidad analítica y así lograr lanzar campañas para mercados objetivos, o
targets, muy segmentados. (Stanton, Etzel, & Walker, 2007)
El Marketing Digital pretende ser una adaptación de la filosofía de la web 2.0 al
marketing, se refiere a la transformación del marketing como resultado del efecto
de las redes en Internet. (Stanton, Etzel, & Walker, 2007)
Debe estar centrada en el público y debe existir una interacción entre la campaña
de promoción y el público que la recibe. Algunas características del Marketing
Digital podrían ser un contenido atractivo y un entorno donde el público pueda
recibir la información. (Kotler & Armstrong, Marketing, 2012)
El contenido que ofrece el Marketing Digital como el entorno debe tener
interacción con el público. Las Redes Sociales están creciendo en inversión
sobre los métodos de publicidad tradicionales, prácticamente todas las redes de
amplia utilización incorporan ya fórmulas para efectuar publicidad efectiva en
ellas. (Stanton, Etzel, & Walker, 2007)
El Marketing Digital representa un cambio dramático en beneficio de las
búsquedas y compras de bienes y servicios independientemente de la
publicidad, campañas de marketing y mensajes. En él, los clientes toman
decisiones bajo sus propios términos, apoyándose en las redes de confianza
para formar opiniones, tales como amigos o familiares. (Stanton, Etzel, & Walker,
2007)
Se puede decir que ha cambiado los roles del marketing, antes el marketing lo
hacían los directivos y sus agencias, con este significativo cambio el marketing
digital lo puede hacer cualquiera. (Kotler & Armstrong, Marketing, 2012)
De esta forma la publicidad y el marketing tradicional se basan en mensajes
claves y puntos de soporte, el Marketing Digital está basado en un contenido que
es usado como combustible para conversaciones y decisiones de compra de tal
manera que los clientes puedan obtener sus propias conclusiones. (Kotler &
Armstrong, Marketing, 2012)
Los medios tradicionales pueden ser usados en el Marketing Digital -online y
offline- pero no son usados para hablar acerca de los contenidos, ni de la marca
y posicionamiento de productos. Estos cambios tienen implicaciones dramáticas
sobre cómo el marketing es creado. (Kotler & Armstrong, Marketing, 2012)

2.6. Características

De las manos de Philip Kotler, las 10 características centrales del Marketing

Digital a ser tomadas en cuenta para comprender su funcionamiento. (MK, 2016)
1. Reconoce el creciente poder del cliente

los consumidores de hoy no son entes estáticos, ellos buscan, consumen,

opinan, desechan. La información de un producto y su competencia está
disponible en internet, al alcance de cualquiera, reconocer la capacidad analítica
del cliente y la disponibilidad de mejores soluciones y experiencias más
satisfactorias y significativas pudiera generar una relación a largo plazo entre
empresa y cliente, pudiendo significar el éxito o el fracaso de una empresa. (MK,
2016)
2. Desarrollar una oferta orientada al mercado de interés

Evita la oferta de un producto de manera genérica, el Marketing Digital de una

marca o producto particular tiene un target particular. Y las mismas
características masivas del mismo permiten la posibilidad de tener varios
productos para distintas audiencias por un costo bastante módico. (MK, 2016)
3. Diseñar estrategias desde la perspectiva del cliente.

Las campañas deben aportar algún valor al comprador, no se presenta el

producto de manera narcisa, sino que se muestra la satisfacción de una
necesidad que tiene el público a través de él. (MK, 2016)
4. Hay más esfuerzo y atención en cómo se distribuye el producto que en
el producto mismo

Como la intención es generar una relación entre nuestra marca y el consumidor,

nuestra atención debe ir hacia la manera en que ofertamos, no en lo que
ofertamos. (MK, 2016)
5. Se apoya en el cliente para colaborar.

Constantemente consultar con los clientes actuales, potenciales y deseados las

preferencias en relación a tal o cual artículo, qué les gustaría, que cambiarían,
etc. (MK, 2016)
6. No emplear una sola vía de aproximación.

Si tenemos nuevas tecnologías y centenares de redes, podemos mezclar

algunas y emplear diferentes estrategias de acuerdo al propósito de las redes
seleccionadas para aproximarnos a los clientes. (MK, 2016)
7. Desarrollar métricas y mediciones ROI

Para poder analizar correctamente los resultados de una campaña determinada,

debemos recopilar datos que sean relevantes para la empresa y a partir de ellos
mantener o cambiar el enfoque.
8. Desarrollo y empleo de alta tecnología.

Invertir en tecnología permite que la empresa esté a la vanguardia y que de ser

necesario un cambio dramático de estrategia, no se pierda tanto en el camino.
(MK, 2016)
9. Desarrollar actividades de largo recorrido.

Diseñar una campaña de dos días puede ser útil para ciertos artículos, pero en
el Marketing Digital se busca crear una lealtad, y esta tarea es casi imposible de
lograr en un período corto de tiempo. (MK, 2016)
10. Implantar una visión integral.

Tener en cuenta todos y cada uno de los elementos intervinientes en una

campaña, por ejemplo, si se promociona una marca de ropa, interviene no solo
la calidad de la tela, sino la ubicación y el acomodamiento de la tienda, la manera
en que los empleados despachan, el precio, etc. Una visión integral de marketing
permite tomar decisiones a tiempo para salvar, impulsar y mantener una
campaña. (MK, 2016)

2.6.1. Características que difieren del marketing tradicional.

Es una explicación bastante sencilla, a la que hay que añadir que,
adicionalmente, internet ha desarrollado sus propias técnicas en marketing
digital que no existían anteriormente en el marketing convencional. (Rodríguez
Gómez, 2015)
El marketing digital engloba publicidad, comunicación y relaciones públicas. Es
decir, abarca todo tipo de técnicas y estrategias de comunicación sobre cualquier
tema, producto, servicio o marca (empresarial o personal) en cualquiera de los
medios existentes, como son internet (ordenadores), telefonía móvil (móviles o
tabletas), televisión digital o consolas de videojuegos. (Rodríguez Gómez, 2015)
Las dos características que diferencian al marketing digital del tradicional son:
Personalización: Ante la necesidad del usuario de obtener información cada vez
más personalizada, las nuevas técnicas de marketing permiten que cada
internauta reciba o se le sugiera automáticamente información sobre aquello en
lo que está interesado y que previamente ha buscado o definido entre sus
preferencias. (Rodríguez Gómez, 2015)
De esta manera, es más fácil conseguir una mayor ratio de conversión (no
necesariamente una venta) en el mundo online, que en el mundo tradicional.
(Rodríguez Gómez, 2015)
Masivo: Por mucho menos dinero que en el marketing offlline se puede llegar a
un gran número de usuarios que forman parte de tu público objetivo. Por lo tanto,
las inversiones estarán mejor definidas y la ratio de conversión será también
mayor por esta razón. (Rodríguez Gómez, 2015)

2.7. Las cuatro F del marketing digital

El marketing digital se basa en las 4F (flujo, funcionalidad, feedback y

fidelización), que son las variables que componen una estrategia de marketing
efectiva, como lo son en el marketing mix las 4P (price, product, place y
promotion) (García Catalina, 2014) Ver figura 2.12.
Figura 2.12.
Las 4 F´s

Flujo: viene definido desde el concepto de lo multiplataforma o transversal. El

usuario se tiene que sentir atraído por la interactividad que genera el sitio para
captar la atención y no lo abandone en la primera página. (García Catalina, 2014)

Funcionalidad: la navegabilidad tiene que ser intuitiva y fácil para el

usuario; de esta manera, prevenimos que abandone la página por haberse
perdido. Se debe aplicar la norma “KISS” (Keep It Simple Stupid). Así, la
usabilidad y la persuabilidad (AIDA) cobran especial relevancia en este
concepto. (Dirección de Marketing, conceptos esenciales, 2002)

Feedback (retroalimentación): debe haber una interactividad con el

internauta para construir una relación con éste. La percepción que recibe y la
consecuente reputación que se consigue son la clave para conseguir confianza
y una bidireccionalidad; para ello, sed humildes, humanos, transparentes y
sinceros. (Velázquez, 2017)

Fidelización: una vez que habéis entablado una relación con el internauta,
no le dejéis escapar. Tenéis que buscar un compromiso y proporcionarle temas
de interés para él. (Velázquez, 2017)