Facultad de Ciencias Sociales – UBA

Carrera de Ciencias de la Comunicación

Seminario Cultura Popular
y Cultura de Masas
Cátedra Mariana Inés Conde
Ex- María Graciela Rodríguez

Documento de cátedra Nro. 4: “El consumo”1

El consumo es un tema que convoca múltiples abordajes, y que además compromete

diversos aspectos del mundo social.

En el consumo está contenida la lógica económica productiva y al mismo tiempo la

forma en que se estructura (en clases) la sociedad moderna y la distinción entre posiciones

sociales (Bourdieu, 1998). En el consumo, a la lógica económica del funcionamiento del

mercado capitalista, que busca colocar y vender los productos, se superpone la satisfacción

de deseos y necesidades humanas a través de productos y servicios, en venta en ese

mercado.

1
Este documento ha sido elaborado en forma conjunta entre todo el equipo de cátedra del años 2019: (en
orden alfabético) Sabrina Camino, Mariana Conde, Christian Dodaro, Mariana Galvani, Miriam Goldstein,
Lucrecia Gringauz, Carlos Juárez Aldazábal, Javier Palma, María Graciela Rodríguez, Daniel Salerno,
Sebastián Settanni, Cecilia Vázquez y Mauro Vázquez. Su actualización es de mayo del 2023.
 El consumo entonces revela diversos aspectos macro y microeconómicos y macro y

microsociales, porque permite observar a la vez que a las lógicas productivas del

capitalismo, a las prácticas sociales que se le correlacionan, y también focalizar sobre una

práctica socialmente significativa que convoca, en su abordaje, un acceso a la complejidad

social desde el punto de vista de los sujetos empíricos.

En particular, el consumo cultural como práctica socialmente significativa, en la que

las sociedades discuten y re/producen los sentidos socialmente, convoca la interrogación

acerca del sentido y las prácticas que se despliegan socialmente en torno a éste. Y muestra

en tensión una práctica cultural que, al mismo tiempo, somete a alienación y al capital al

sujeto practicante, y se instituye en un lugar donde el sujeto estructura su identidad y

produce sentidos para su vida social.

Históricamente, a partir del siglo XVI y con el pasaje a la modernidad, luego del

cisma de la Iglesia y después también de la reforma de la cultura popular medieval,

empezaron a configurarse las jerarquías sociales en función de la división, que señalara

Burke (1990), entre la pequeña y la gran tradición, poniendo de relevancia la importancia

de la cultura. La gran tradición suponía formas de comportamiento socialmente reguladas,

en la fiesta, en el salón, en la mesa, que permitían mostrar de modo encarnado las

diferencias sociales (de estamento).

Además, el proceso de diferenciación social, señaló Elías (1996) en La sociedad

cortesana, también se operaba por medio del consumo. Era el siglo XVII y la nobleza
mostraba su posición social a través de realizar consumos suntuarios, que implicaban dones

y contradones (Bataille, 1987): esto es, un gasto lo más grande posible que no tuviera

retorno económico.

El consumo era en ese entonces la clave en el despliegue del prestigio social de la

nobleza y en la configuración de su estatus. Al mismo tiempo, los monarcas (por ejemplo,

Luis XIV) alentaban la competencia y la movilidad ascendente adentro de su corte,

otorgando títulos nobiliarios al sector de la burguesía que se tramaba con sus intereses

sociales y de gobierno. Los consumos de la nobleza y la burguesía les permitían disputar

poder al monarca, aunque también sometían a la nobleza al peligro de caer en desgracia

luego de gastarse toda su fortuna consumiendo esos objetos suntuarios que demostraban su

posición social.

Claramente, el triunfo político de la burguesía en el ciclo de las Revoluciones

Burguesas, que se inició con la Revolución Francesa en 1789 y se extendió durante todo el

siglo XIX (1820, 1830, 1848, 1870), modificó las relaciones de poder entre la nobleza y la

burguesía, pero esto no hizo cambiar la función social del consumo.

En 1870 con la crisis mundial imperialista, el reacomodamiento de la industria

capitalista hizo revisar los métodos productivos y efectivizó la incorporación de un Sistema

Productivo nuevo, el Taylorista-Fordista, de producción en masa, instalado de lleno en la

propia fábrica de Ford2 hacia 1890, integrando la máquina productiva junto a la línea de

montaje y el obrero robot (Coriat, 2003) del que se había extraído el saber productivo; saber

2
Esta noción fue central en la obra de Michel de Certeau, aún antes quizás de que la misma fuera puesta a
dialogar con el Foucault de Vigilar y castigar.
que se volcó al Sistema Productivo mismo, a la organización del trabajo y a la

secuenciación y cronometrización del tiempo productivo sobre la pieza, que se supervisaba.

Durante esta crisis mundial imperialista apareció además una industria nueva, que

fue la industria cultural, que acompañó al mercado de masas y desarrolló la Publicidad y las

Relaciones Públicas (que gestionaban las relaciones de las empresas con los posibles

públicos consumidores en formación), particularmente en EE.UU. de la mano de Edward

Bernays, el sobrino de Freud, quien incluso publicó la obra de su tío en ese país.

El sistema se apoyaba en el estudio científico del trabajo que había hecho Frederick

Winslow Taylor y disponía la producción en una línea de montaje que movía la pieza entre

las manos de trabajadores sin calificación, el obrero robot que tan bien retratara Charles

Chaplin en Tiempos Modernos. La meta era garantizar un tiempo productivo uniforme con

el que calcular la productividad del trabajo para una industria en crecimiento.

Este crecimiento permitía ampliar el mercado interno, incorporando al consumo a

las clases populares, industrializando una variedad de productos que antes se hacían a nivel

doméstico, entre los que se pueden mencionar los alimentos, la vajilla e implementos de

cocina, las medias, entre otros.

Todo sucedía porque un mercado de masas requería un consumo de masas. La

búsqueda estadounidense para encontrar la manera de gestionar a los mercados de consumo

a través del sistema de medios, complementaba los estudios para el uso de los medios de

comunicación para el reclutamiento y la propaganda política, como sucedía en la Mass

Communication Research.
 En particular sobre el consumo de medios de comunicación, en tanto dispositivos

que vehiculizan sentidos, el estudio de los medios recuperó las discusiones que se

produjeron en torno a la literatura, y derivó en los estudios de recepción que, desde los años

de 1960, debatieron sobre la actividad del receptor.

Este abordaje se amplió en los años de 1980 en los estudios sobre el consumo que

desarrollaron la mirada analítica hasta comprender los procesos sociales y culturales que se

despliegan en torno al consumo y los que se producen en los trayectos de consumo (Mata,

2000).

En las sociedades contemporáneas el consumo constituye un eje a través del cual

pensar los modos de constitución de ciudadanía. Los medios de comunicación, parte

fundamental de la dinámica cultural contemporánea, representan sólo algunos de los

innumerables espacios donde se elaboran los sentidos que circulan e intervienen en la lucha

por la hegemonía en la vida cotidiana. No podemos dejar de considerar el rol político de los

medios y el poder de las industrias culturales, sobre cuya lógica Stuart Hall (1984) afirmaba

que “tienen efectivamente el poder de adaptar y reconfigurar constantemente lo que

representan; y, mediante la repetición y la selección, imponer e implantar aquellas

definiciones de nosotros mismos que más fácilmente se ajusten a las descripciones de la

cultura dominante” (Hall, 1984, 101).

Sin embargo, es preciso incluir un estudio empírico de los procesos de

comunicación de masas para poder comprender el entramado complejo de las batallas por
la hegemonía, ya que a la producción de las industrias culturales, y a los procesos de

circulación, vienen a sumarse las operaciones de los consumidores, tantas veces pensadas

en tanto sujetos pasivos. En franca contraposición con esta modalidad de pensamiento

sobre el consumo puede ubicarse la concepción de Michel de Certeau, para quien ha sido

central la noción de antidisciplina.3 Desde su perspectiva, se hace imprescindible desplazar

la atención antes señalada sobre un consumo supuestamente pasivo de productos recibidos,

para dirigirla hacia la noción de uso desviado. Los usuarios o practicantes realizan

operaciones de carácter poiético, o sea creativo, y son sujetos capaces de desvío en el uso

de unos productos que les han sido dados.

Es preciso aclarar que este autor, en este texto, no centra particularmente su

reflexión en el consumo de los medios masivos de comunicación (aunque sí se refiere a

ellos en otro de sus libros: La cultura en plural). Sin embargo, los mismos no quedan

absolutamente fuera de sus preocupaciones. De Certeau investiga principalmente los modos

de usar la ciudad, de habitarla, de cocinar, de comprar, de marcar un espacio alquilado, etc.-

sin embargo, presta atención especial a la práctica de la lectura, como aquella que sin lugar

a dudas implica una producción invisible, artesanal y silenciosa. Y, a propósito de la

misma, deja ver su preocupación por los medios masivos de comunicación, sobre los cuales

afirma que, al igual que antaño la Iglesia, esperan de sus “fieles” la actitud de lectores

pasivos y no de escritores (De Certeau, 2007: 187).

A pesar de ello, de Certeau confía en los sujetos y sus capacidades. Quizás debido a

su condición de jesuita, se vea exacerbada en él cierta confianza en el prójimo, al que

considera capaz de ejercer micro resistencias. Pensando históricamente advierte, por

3
Para la influencia de Michel de Certeau en Martín Barbero, ver Rodríguez, María Graciela (2010).
ejemplo, que los débiles han sido capaces de ejercer operaciones de inversión o subversión

cultural sobre imposiciones recibidas por parte de los fuertes, cuando los indios de América

Latina, sometidos a cristianización forzada por el colonizador español, metaforizaban el

orden dominante al hacer funcionar sus leyes y sus representaciones bajo otro registro, en el

marco de su propia tradición.

La noción de tácticas de de Certeau (1996) entiende las prácticas de los

consumidores como una lectura desviada realizada a partir de un texto fabricado por los

productores, perspectiva en la cual se supone un origen, y también un conjunto recortable

de bienes (que de Certeau llamará Cultura en singular, así, con mayúsculas). Justo es decir

que esta perspectiva pone en primer plano la cuestión de la dominación, particularmente a

partir de considerar la existencia de un universo simbólico común que se comparte desde

posiciones desiguales. Además, también bajo el supuesto de que las tácticas se producen

desde el lugar del consumo (culturas en plural), con elementos provenientes de la Cultura

(en singular).

En relación con los medios, De Certeau sostiene que la cultura popular no es

homologable a la cultura mediática, básicamente porque esta última es homogenizante,

mientras que la cultura popular pluraliza, justamente, la homogeneidad de esos bienes; y a

su vez, los bienes de los medios no pertenecerían, necesariamente, a la zona letrada. Si bien

la cuestión de los medios no es objeto de interés para de Certeau, sí lo es la dinámica del

poder y la cultura en el orden social contemporáneo, y esto lo obliga a una apertura hacia,

al menos, un sistema cultural más, la cultura masiva, no perteneciente al mundo

propiamente popular, pero tampoco plenamente al letrado.

 A principios de la década de 1980, Martín-Barbero –gramsciano y lector de

Benjamin y de De Certeau4 - proponía desde América Latina -y en un contexto de

recuperación democrática y participación ciudadana- una mirada sobre la cultura de masas

que no la abordara desde el paradigma de la alta cultura sino desde la cultura popular. Y

entendía cultura de masas como un principio de comprensión de nuevas formas de

comportamiento, en una sociedad transformada, donde había dejado de funcionar el control

comunitario cara a cara, habitada por grandes mayorías en búsqueda de inserción. Martín

Barbero distinguirá lo popular de lo masivo, aunque también afirmará que lo masivo nace

de lo popular. Se trata de dos lógicas diversas, y asimétricas, pero sobre todo del modo

como lo masivo opera sobre lo popular, desactivando el conflicto. Sin embargo, Martín-

Barbero evidencia con mayor fuerza las huellas de De Certeau en su análisis de los

consumos o usos populares de lo masivo, lugar de las astucias del débil, las estratagemas,

las ingeniosidades. Lejos de pensar en un consumidor popular pasivo, Martín-Barbero

piensa en sus capacidades para ejercer desvíos. Asimismo, explica la pervivencia del

melodrama como transgénero en el seno de la cultura de masas en tanto que, a través de sus

sucesivas transformaciones, de meloteatro en radioteatro, en cine, en teleteatro, expresaría

lo que E. P. Thompson denominara “economía moral de la multitud”, con la importancia

que el tiempo familiar tiene dentro de ella, en oposición al tiempo mercantil y su economía

(Martín Barbero, 1983).

4
No es casualidad que Henry Ford discutiera con el resto de los empresarios de su entorno los niveles
salariales que debían tener los trabajadores. Ford sostenía que los obreros debían tener salarios altos (y así
lo hacía, por lo que para muchos obreros trabajar en la fábrica Ford era una meta). Ese salario alto permitía
realizar gastos en el mercado de consumo.
Por otro lado, también ofrecía casa y club de fin de semana, premios por escolaridad de los hijos, etc,
logrando una regulación completa de la vida social de su trabajador (garantizando así su disciplinamiento)
tanto en el trabajo como en el tiempo libre, y no sólo sobre sí mismo sino sobre el conjunto familiar.
 Desde otro lugar, Aníbal Ford recupera para el consumidor de medios un rol activo,

a partir de configuraciones culturales cognitivas de tipo indiciarias en tanto los medios

parecen haberse hecho cargo de saberes que la razón modernizadora y logocéntrica,

asociada con la Nación y sus instituciones, desprestigiaron. Entiende la recepción “como

acción eminentemente cultural, asimétrica, activa (lo cual no implica negar la necesidad de

políticas culturales)” (1994: 56).

Sin embargo, es preciso tener en cuenta que, si bien los autores hasta aquí

mencionados entienden el consumo como una actividad productiva en la que se producen

desvíos, ello no implicaría confundir una cierta simultaneidad de múltiples desvíos

ocasionales o ardides tácticos, con resistencia o insurrección colectiva. El mapa sigue sin

dar cuenta de modo muy sutil de un territorio, el de la(s) cultura(s) y sus luchas, que es tan

dinámico como complejo.

Bibliografía citada

Bataille, George (2011) [1947]. La parte maldita. Cuarenta Ríos.

Bourdieu, Pierre (1998). La distinción. Criterios y bases sociales del gusto. Taurus.

Burke, Peter (1990). La cultura popular en la Europa moderna. Alianza Universidad.

Coriat, Benjamin (2003). El taller y el cronómetro. Siglo XXI.

De Certeau, Michel (2007). Invención de lo cotidiano I. Artes de hacer. Universidad

Iberoamericana.

Elias, Norbert (1996). La sociedad cortesana. FCE.

Ford, Aníbal (1994). “Culturas populares y (medios de) comunicación”, en Navegaciones.

Comunicación, cultura y crisis. Amorrortu.
Hall, Stuart (1984). “Notas sobre la deconstrucción de lo popular”, en Samuels, R. (ed.):
Historia popular y teoría socialista. Crítica.

Martín Barbero, Jesús (1983). “Memoria Narrativa e industria cultural”, en Comunicación y

cultura, Nro. 10, agosto.

Mata, María Cristina (2000). “indagaciones sobre el público”, en Estudios n° 13. Centro de
Estudios Avanzados UNC, enero-diciembre.

Rodríguez, María (2010). “Cajas chinas: Martín Barbero, lector de De Certeau” en Papeles
de trabajo. Revista electrónica del Instituto de Altos Estudios Sociales de la
Universidad Nacional de General San Martín. Año 3, Nº 6, agosto.