Medios y soportes de

comunicación
TEMA 4.
Normativa
publicitaria y
malas prácticas
4.1 NORMATIVA PUBLICITARIA

España fue pionera en la regulación de la práctica publicitaria desarrollando la

Ley 61/1964 por la que se aprueba el Estatuto de Publicidad.

Posteriormente se desarrolló la Ley 34/1988, 11 de noviembre, GENERAL DE PUBLICIDAD.

FUENTES DE INFORMACIÓN PRIMARIA:
Vigente en la actualidad aunque ha sido modificada en diversas ocasiones con motivo de la
incorporación de España a la Comunidad Económica Europea en 1986.
Según el artículo 2, de la LGP
(Ley General de Publicidad)
La publicidad "es toda forma de comunicación
realizada por una persona física o jurídica, pública o
privada, en el ejercicio de una actividad comercial,
artesanal, profesional, con el fin de promover
directa o indirecta la contratación de muebles o
inmuebles, servicios, derechos y obligaciones"
4.1 NORMATIVA PUBLICITARIA

El 10 de enero entra en vigor la Ley 3/1991, 10 de enero, de Competencia Desleal.

En esta norma, se aglutina toda la legislación relativa a la competencia desleal, que
anteriormente se encontraba ausente del marco legislativo o en el mejor de los casos,
obsoleta. Esta ley trata de adecuarse a unos tiempos en los que el consumo cambia de
FUENTES DE INFORMACIÓN PRIMARIA:
manera notable, abriéndose nuevas oportunidades comerciales, nuevos mercados, y en
definitiva, un nuevo sistema económico fruto de la democracia y de la incorporación
española a la Comunidad Económica Europea.
Según esta normativa
¿Qué es exactamente la Competencia Desleal?
"Todo comportamiento que resulte objetivamente contrario a las
exigencias de la buena fe" es decir, cualquier acción que sirva para
distorsionar (o para intentarlo) el comportamiento del consumidor,
tergiversando las características del producto o servicio, su naturaleza,
la asistencia posventa o el alcance de su compromiso con el cliente.
Asimismo, se considera competencia desleal fijar un precio demasiado
ventajoso con respecto al resto de la competencia.

Ejemplos publicidad desleal: https://www.comunicare.es/publicidad-desleal/

4.1 NORMATIVA PUBLICITARIA

Otra norma que debemos conocer es la Ley 7/2020, de 31 de marzo, General de la

Comunicación Audiovisual. FUENTES DE INFORMACIÓN PRIMARIA:

A través de esta legislación se regulan las normas básicas en materia audiovisual a nivel
nacional, considerando que tanto las comunidades autónomas como las instituciones locales
cuentan con competencias en este ámbito.
¿En qué consiste esta norma?
Tanto la publicidad televisada como las acciones de televenta, tienen que ser
identificadas como tales por parte del público, de manera sencilla y
distinguiéndose del resto del contenido editorial de la cadena, empleando
para ello mecanismos sonoros y ópticos.

El sonido del bloque de anuncios no puede ser superior al nivel medio del
programa en el que se reproduce.

Aunque las cadenas de televisión y radio tienen derecho a emitir publicidad

sobre sus programas, en tv, el tiempo dedicado a sus propios anuncios no
deberá superar los 5 minutos por hora del reloj.
¿En qué consiste esta norma?

Las cadenas de televisión tienen derecho a emitir 12 minutos de mensajes

publicitarios por hora de reloj, excluidos el patrocinio y el emplazamiento.

Las telepromociones no podrán superar los 36 minutos al día, ni los 3 minutos

por hora de reloj, pero tampoco pueden durar menos de 2 minutos.

Los mensajes publicitarios no pueden romper la integridad del programa en

el que se inserta y, además, las películas solo podrán ser interrumpidas una
vez cada 30 minutos.
¿En qué consiste esta norma?

Los programas infantiles pueden ser interrumpidos una vez cada 30 minutos.

Los acontecimientos deportivos solo podrán ser interrumpidos por bloques de

anuncios cuando se encuentren detenidos.

Durante la emisión de servicios religiosos, no se emitirá ni publicidad ni

televenta.

Las cadenas pueden emitir programas de televenta de duración superior a 15

minutos.
¿En qué consiste esta norma?

Todos los programas pueden ser patrocinados, excepto los de contenido

informativo de actualidad, pero el telespectador debe ser perfectamente
consciente de que se trata de contenido patrocinado mediante el nombre,
logotipo o cualquiera otro símbolo que identifique el patrocinador.

Está prohibida la publicidad que atente contra la dignidad humana,

fomente la discriminación o los comportamientos nocivos para la salud y
también la publicidad encubierta y subliminal.

Últimas modificaciones:
https://www.garrigues.com/es_ES/garrigues-digital/nueva-ley-audiovisual-8-
claves
RECUERDA...
Patrocinio:
Es un acuerdo entre dos partes mediante el cual una de ellas (empresa, fundación,
institución pública etc) aporta dinero o alguna contraprestación material a cambio de que
la otra parte incluya información de su marca o producto, como un logo, etc. Un
FUENTES
ejemplo de patrocinio en tv es el anuncio que se inserta DE INFORMACIÓN
entre los informativosPRIMARIA:
y los
deportes, patrocinando esta última sección y dividiendo lo que era antes un solo bloque
de contenido editorial en dos. FUENTES DE INFORMACIÓN PRIMARIA:

Emplazamiento publicitario:
En tv, es la inserción de productos o marcas en determinados contenidos editoriales, sobre
todo series o películas, bien visibles, pero sin referenciarlos de manera directa.
RECUERDA...

Televenta:
En tv, es la práctica comercial mediante la cual se promociona un producto resaltando sus
características y beneficios e instando a su compra por parte del espectador. Un ejemplo
conocido son los productos de la teletienda. FUENTES DE INFORMACIÓN PRIMARIA:

Telepromoción: FUENTES DE INFORMACIÓN PRIMARIA:

Es una forma de publicidad en la cual se promociona un producto o servicio en un
programa de televisión, manteniendo la estética de su escenario y empleando para su
realización a los mismos personajes.
4.1 NORMATIVA PUBLICITARIA

Otra ley que conviene tener en cuenta es la Ley 34/2002, de 11 de julio, de servicios
de la sociedad de la información y de comercio electrónico,
FUENTES que nuevamente
DE INFORMACIÓN PRIMARIA: viene
a remolque de una directa europea.

El objetivo de esta ley es terminar con las incertidumbres jurídicas fruto de la implantación
de internet y las nuevas tecnologías.

Según esta normativa cualquier prestador de servicios asentado en España y que reciba
una contraprestación económica por sus servicios estará sujeto a ciertas obligaciones y
responsabilidades.
Ejemplo:

En cuanto a las comunicaciones comerciales, por vía electrónica, se prohíbe

expresamente disimular la identidad del remitente, así como incitar al
destinatario a visitar páginas de internet fraudulentas. Además, está prohubidio
enviar cualquier tipo de comunicación publicitaria que no haya sido solicitada
o autorizada de manera expresa por el destinatario así como el remitente
siempre debe ofrecer, de manera clara y sencilla, la opción de eliminar los
datos o dar de baja este tipo de comunicaciones.
4.1 NORMATIVA PUBLICITARIA

Real Decreto Legislativo 1/2007, de 16 de noviembre, por el que se aprueba el texto

refundido de la Ley General para la Defensa de los
FUENTES DE Consumidores y Usuarios y
INFORMACIÓN PRIMARIA:
otras leyes complementarias.

Es necesario recordar que es un derecho básico de los consumidores y de los usuarios disponer
de la información veraz sobre los bienes o servicios que consuma, así como el hecho de que
estos podrán ser indemnizados si sufren algún tipo de perjuicio.
4.1 NORMATIVA PUBLICITARIA

Los comunicadores publicitarios deben tener en cuenta el Código de Conducta

Publicitaria.

Fue desarrollado por la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación

Comercial, más conocida como Autocontrol, en el año 1996.

Autocontrol es una asociación sin ánimo de lucro integrada por anunciantes, agencias de
publicidad, medios de comunicación y asociaciones profesionales que autorregula la
industria publicitaria en España.
NORMATIVA PUBLICITARIA
¿CUÁLES DEBO CONOCER?

Ley General de Publicidad FUENTES DE INFORMACIÓN PRIMARIA:

Ley de Competencia Desleal

Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios
Ley General de la Comunicación Audiovisual
Ley de Servicios de la sociedad de la información y deDE
FUENTES comercio electrónico
INFORMACIÓN SECUNDARIA:

Código de Conducta Publicitaria

NOTICIAS DE INTERÉS:
https://noticias.juridicas.com/conocimiento/tribunas/17701-influencers:-nueva-regulacion-en-francia-
normativa-y-evolucion-del-sector-en-espana/?fbclid=PAAaaM-
FUENTES DE INFORMACIÓN PRIMARIA:
ROGrpOK37VI9HWKDOU8q8CIW19yGNUI1oD1ND10o2gbiqWgGk3m4EI

https://treend.io/blog/nueva-ley-
influencers/#:~:text=El%20Gobierno%20podr%C3%A1%20obligar%20a,v%C3%ADdeos%20a%20cerrar%
20tu%20canal.
FUENTES DE INFORMACIÓN SECUNDARIA:
NOTICIAS DE INTERÉS:
https://noticias.juridicas.com/conocimiento/tribunas/17701-influencers:-nueva-regulacion-en-francia-
normativa-y-evolucion-del-sector-en-espana/?fbclid=PAAaaM-
FUENTES DE INFORMACIÓN PRIMARIA:
ROGrpOK37VI9HWKDOU8q8CIW19yGNUI1oD1ND10o2gbiqWgGk3m4EI

https://treend.io/blog/nueva-ley-
influencers/#:~:text=El%20Gobierno%20podr%C3%A1%20obligar%20a,v%C3%ADdeos%20a%20cerrar%
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FUENTES DE INFORMACIÓN SECUNDARIA:
4.2 LÍMITES DE LA PUBLICIDAD

Los malos usos de la publicidad generan prejuicios hacia las marcas y empresas
a corto, medio y largo plazo y, en consecuencia, anunciantes y agencias deben
ser conscientes de que no todo vale a la hora de realizar una campaña.

La LEY GENERAL DE PUBLICIDAD, es la que pone límites a estas malas prácticas publicitarias
regulándolas en su Título II. En el primer arículo de este título define la publicidad ilícita como
aquella que "atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos
reconocidos en la Constitución"
PUBLICIDAD ILÍCITA:
Discrimine por motivo de nacimiento, raza, sexo, religión, opinión, etc.

Atente contra el honor, la intimidad personal o familiar o la propia imagen.

Sobrepase los límites del derecho al honor, a la intimidad, a la propia

imagen y a la protección de la juventud y de la infancia, entre otros, a
pesar de que la actividad publicitaria esté vinculada a derechos como la
libertad de expresión, la producción creativa o difusión de comunicaciones.
PUBLICIDAD SUBLIMINAL:
Es aquella que puede llegar a actuar sobre el destinatario sin que este la
perciba, empleando para ello estímulos emitidos por debajo de la frontera de
la percepción consciente. Es decir, empleando sonidos e imágenes que no son
percibidas por los sentidos, pero sí son retenidas por el cerebro.

La publicidad subliminal está prohibida en España.

Por su parte, tanto la publicidad desleal como la publicidad engañosa son

consideradas, según la Ley General de Publicidad, como actos de competencia
desleal.
4.2 PRÁCTICAS COMERCIALES DESLEALES CON LOS
CONSUMIDORES O USUARIOS
La Ley de Competencia Desleal define la publicidad engañosa como toda aquella
que crea confusión en el receptor:

Haciéndole creer que el producto o servicio puede curar enfermedades, disfunciones o

malformaciones.
Explicándole que el producto o srvicio o sus condiciones de venta solo estarán disponible
durante un tiempo muy limitado siendo falso.
Comprometiéndose a efectuar un servicio posventa sin especificar que este será realizado
en otro idioma o que no estará disponible en un país diferente al que se haya adquirido el
producto.
Promocionando un plan de venta piramidal en el que el cliente abone una cantidad de dinero
con la promesa de recibir una compensación económica si más personas entran en el plan.
Induciendo a creer que un determinado producto o servicio es ofrecido por na determinada
marca o empresa, no siendo cierto.
Promociones encubiertas.
4.2 PUBLICIDAD SOBRE PRODUCTOS SUCEPTIBLES
DE GENERAR RIESGOS.

Para evitar confundir o llevar a engaño al consumidor, la publicidad está limitada en

cuanto a anunciar productos que puedan ser susceptibles de generar riesgos en la salud o
en la seguridad de ls personas, como por ejemplo, los medicamentos, las sustancias
psicotrópicas o estupefacientes, el tabaco, las bebidas alcohólicas y otros
productos o servicios con pretendida finalidad sanitaria.

Con respecto a los medicamentos, agencias y anunciantes deben tener en cuenta el Real
Decreto 1416/1994, de 25 de junio, por el que se regla la publicidad de los medicamentos
de uso humano.
4.2 PUBLICIDAD SOBRE PRODUCTOS SUCEPTIBLES
DE GENERAR RIESGOS.

La normativa distingue entre la publicidad destinada al público y la publicidad dirigida a

facultativos.

NO pueden publicitarse ante el público general los medicamentos que:

Estén financiados con fondos públicos.

Necesiten de la intervención de un médico para su prescripción ni para su aplicación.
Constituyan sustancias psicotrópicas o estupefacientes.
Sirvan para el tratamiento de tuberculosis, enfermedades de transmisión sexual, cáncer y
enfermedades tumorales, insomnio crónico, diabetes y enfermedades infecciones graves.
Están dirigidos principalmente a los niños y niñas.
4.2 PUBLICIDAD SOBRE PRODUCTOS SUCEPTIBLES
DE GENERAR RIESGOS.
4.2 PUBLICIDAD SOBRE PRODUCTOS SUCEPTIBLES
DE GENERAR RIESGOS.
Publicitar tabaco está PROHIBIDO en España desde 2006.

El año en el que también se prohibió fumar en centros de trabajo, dependencias de las

administraciones públicas, medios de transporte etc.

La Ley 28/2005, de 26 de diciembre, de medidas sanitarias frente al tabaquismo y reguladora

de la venta, el suministro, el consumo y la publicidad de los productos del tabaco supuso un
antes y un después en muchos aspectos en España, incluyendo el ámbito de la publicidad.

La Ley 42/2010 de 30 de diciembre, por la que se modifica la Ley 28/2005, de 26 de diciembre,

de medidas sanitarias frente al tabaquismo y reguladora de la venta, el suministro, el consumo y
la publicidad de los productos del tabaco fue un paso más allá, prohibiendo la aparición de
fumadares en programas de tv e incluso la mención de este producto.
4.2 PUBLICIDAD SOBRE PRODUCTOS SUCEPTIBLES
DE GENERAR RIESGOS.
La promoción de bebidas alcohólicas aparece regulada en el régimen general, es
decir, en la Ley General de Publicidad (artículo 5). En esta, se prohíbe la publicidad
de bebidas alcohólicas cuya graduación supere los 20º tanto en tv como en los
lugares en los que está prohibida su venta y consumo.

Se prohíbe la comunicación comercial audiovisual de bebidas alcohólicas con un nivel

superior a veinte grados, excepto cuando sea emitida entre la 1:00 y las 5:00 horas.

Algunas marcas de alcohol han creado subproductos con gradación inferior

en cuyas campañas publicitarias sigue apareciendo el nombre comercial,
bordeando el límite de la legislación.

https://www.boe.es/buscar/act.php?id=BOE-A-1988-26156
4.2 PUBLICIDAD SOBRE PRODUCTOS SUCEPTIBLES
DE GENERAR RIESGOS.

Además de los mencionados, existen otros productos susceptibles de generar riesgos en las
personas o su patrimonio, como pueden ser los productos o servicios con pretendida finalidad
sanitaria. Estos se encuentran regulados mediante el Real Decreto 1907 / 1996, de 2 de
agosto, sobre publicidad y promoción comercial de productos, actividades o servicios con
pretendida finalidad sanitaria. Entre ellos se incluyen:

Que sugieran propiedades adelgazantes contra la obesidad.

Pretendan sustituir el régimen de alimentación común, especialmente en la maternidad, la
lactancia, la infancia o la tercera edad.
Se atribuyan cualidades curativas o terapéuticas.
Sugieran propiedades potenciadoras del rendimiento físico, psíquico, deportivo o sexual.
Atribuyan el térmico natural a efectos preventivos o terapéuticos.
4.2 PUBLICIDAD QUE ATENTE CONTRA LA DIGNIDAD DE
LA PERSONA

Según la ley General de Publicidad, es ilícita aquella que atente contra la dignidad de la
persona o vulnere los valores constitutivos, recogidos en sus artículos 14, 18 y 20.4

Por su parte, la Ley Orgánica 1/2004, de 28 de diciembre, de Medidas de Protección Integral

contra la Violencia de Género también regula las prácticas, abogando por una imagen
respetuosa con la dignidad de las mujeres, alejada de estereotipos y desexualizada.

Otros colectivos a lo que es necesario defender en el ámbito de la publicidad son son el de la

infancia y la juventud, porque los primeros son especialmente vulnerables y los segundos
excesivamente influenciables. Nuevamente, la norma que sienta estas bases es la Ley General
de Publicidad.