Facultad de Ciencias de la Salud

Técnico Universitario en Visita Médica y Mercadeo

Administración de Carteras______________________________________

APUNTES 8
Clase 16.03.2024

4. Procesos de cartera

3.1 Captación de clientes

El principal y más importante activo de las empresas es la cartera de clientes. Una empresa carece de razón de
ser si no es por sus clientes.

Para conseguir a los clientes y fidelizarlos, es necesario conocerlos bien, identificar sus necesidades y satisfacerlas
con una oferta personalizada.

La captación de clientes no consiste en obtener una transacción comercial. Para captar a los clientes es necesario
establecer un vínculo, una relación duradera en el tiempo que permita que esa transacción se repita en el tiempo.

Una vez se ha analizado el mercado y segmentado a los clientes potenciales, hay que establecer los objetivos y
el plan de acción a seguir, para lograrlo, se debe dar respuesta a las siguientes preguntas:

 ¿Cuántos clientes se quieren conseguir?

 ¿Qué tipo de clientes?
 ¿En cuánto tiempo?
 ¿Con qué costo de adquisición?
 ¿Qué clase de relación se quiere construir con ellos?
 ¿A cuánto se quiere aumentar las ventas?

Existen múltiples estrategias para captación de clientes, tales como regalar producto, cupones descuento,
alianzas entre comercios, abrir nuevos canales de venta, ofrecer servicios adicionales, fomentar la publicidad
que se da, de boca en boca, entre otros.

4.1 Clientes vinculados

La vinculación es un lazo de confianza que hace que un cliente se sienta motivado a adquirir más variedad de
productos de una empresa en particular.

Principios de la vinculación de clientes

 Los clientes rentables serán aquellos que se mantengan en el largo plazo con la empresa.
 Los clientes rentables son los que compran más cantidad de producto de la empresa.
 Los clientes vinculados sienten mayor identificación con la empresa, ya que llegan a conocer toda la
gama de productos y servicios.
 Al vendedor se le facilita más su trabajo. Ya que conoce al cliente y sus necesidades y por ende le es
más fácil hacer cierre de ventas.
 A muchos clientes les gusta comprar la mayoría de sus productos con una sola empresa, debido a que
ya conoce y les facilita la logística de compras.
 Los controles y seguimiento a los clientes vinculados es más fácil, ya que se posee el récord de compras
y documentación del cliente.
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¿Cómo vincular a los clientes?

1. El vendedor tiene que conocer todos los productos y servicios que su empresa comercializa.
Esto le permite dirigir su oferta a las necesidades reales de sus clientes.
2. El vendedor debe creer en el producto o servicio que vende. Es una actitud positiva hacia la
gama de productos y servicios que vende. Ello genera confianza en el cliente.
3. Aprovechar toda oportunidad para lograr ofrecer la gama de productos y servicios de sus
clientes. Esto obliga al vendedor a ser más proactivo en su gestión.
4. El vendedor debe idear combos de productos ideales para ofrecerle al cliente. Para ello el
vendedor debe tener claro los productos o servicios que un cliente debe tener y de esa manera
puede aprovechar las oportunidades que se les presenta para ofrecerlos.
5. La base de la vinculación es la satisfacción de los clientes. Si el cliente está satisfecho con el
vendedor, los productos y servicios que vende la empresa, la vinculación será más fácil.
6. Otro requisito para vincular clientes es monitorear sus movimientos. Una base de datos ayuda
a conocer los hábitos, gustos y preferencias de los clientes. Esto le da pistas al vendedor para
poder promover sus productos o servicios.
7. La comunicación con los clientes debe ser personalizada. Si un vendedor desea vincular más
a sus clientes debe dirigirse en forma personalizada a ellos. Una comunicación masiva no
ayuda mucho en esto.
8. En la vinculación con clientes debe mediar la asesoría de parte del vendedor. La idea no es
engañar, mentir o forzar una venta, sino, es lograr convencer al cliente que el vendedor es su
aliado.

4.2 Dependencia de clientes

El grado de dependencia de un gran cliente está determinada por el cálculo del impacto que tendría la pérdida
de ese cliente sobre el conjunto de la actividad y de la estructura de la empresa. Los impactos se pueden medir
en las ventas, en los costes generales, en los resultados económicos y en las posiciones financieras. A mayor
impacto, mayor dependencia.

Es importante disponer de una buena capacidad analítica de impacto por cada cliente importante, y al mismo
tiempo, mantener una estrategia de negocio muy activa comercialmente para reducir los posibles impactos y la
sensación de fragilidad de la empresa ante la posible pérdida de un cliente de gran importancia. En la mayoría
de las pequeñas y medianas empresas, se tiene una alta dependencia en un solo cliente, aunque no existe un
verdadero estudio de impacto de la misma, en caso que falle dicho cliente, pero se da por hecho que existen
dependencia.

4.3 Plazos de cobro

 15 días
 30 días
 45 días
 60 días
 120 días
 180 días

4.4 Criterios de clasificación de cartera

No todos los clientes son iguales, no todos generan la misma contribución, ni tienen las mismas expectativas,
por lo tanto, es importante NO pretender atender a todos los clientes por igual, pues puede crear expectativas
de atención que en la práctica no estará en capacidad de cumplir; usualmente por falta de recursos, o porque el
cliente no genera suficiente rentabilidad para invertirle más. Por tal razón, es importante la clasificación de
clientes, porque permite alinear los perfiles de clientes con los modelos de atención viables y sostenibles por la
compañía.
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Los clientes tienen diferentes necesidades. Estas necesidades pueden incluir características de producto,
requerimientos de despacho, frecuencia de visita, cupones de crédito y hasta un perfil especial del asesor
comercial que los atiende. Categorizar a los clientes en grupos, identificando lo que es importante para cada
uno, le permite servirles mejor, al tiempo que ajusta sus recursos a lo que está en capacidad de brindar a cada
perfil.

Existen diversas formas de clasificar a los clientes:

 Contribución económica: grandes, medianos y pequeños.

 Estatus del cliente: cliente actual, potencial o inactivo.
 Ubicación geográfica: agrupación según su ubicación regional.
 Canal de distribución: distribuidor, mayorista o minorista.

El nivel de contribución y en general la relevancia del cliente para la compañía, se asocia habitualmente a la
clasificación con las letras A, B, C y D. Siendo A los mejores clientes y los D aquellos que no debería tener.
Algunas empresas cambian las letras por colores (negro, dorado, plateado), o por metales (oro, plata, bronce), o
piedras preciosas (diamante, esmeralda, rubí), o por el estatus (premium, plus, básico) y otros similares, pero el
principio es el mismo.

Entonces, un buen punto de partida para organizar su estrategia comercial, es clasificar a los clientes en A, B, C
y D.

 Clientes A
Son los mejores clientes, son fieles a su marca, pagan en tiempo y le compran regularmente. Compran
o utilizan varios de sus productos y servicios, lo valoran, lo refieren y le ayudan a crecer el negocio
rentablemente. Estos son los clientes en los que se debe enfocar, de los que quisiera tener más. Se les
debe brindar una atención especial y demostrarles su aprecio cultivando relaciones de largo plazo. Son
los clientes con los que da gusto trabajar. Usualmente son el 15% o 20% de los clientes que representan
el 70% u 80% de los ingresos.

 Clientes B
Son aquellos a los que les hace falta una o dos características de las de los A. Puede que a veces no
paguen en tiempo o que sus compras no sean tan constantes. La meta es convertir a los clientes B en A.
Los B son buenos clientes en los que se podría trabajar y desarrollar para mejorar su desempeño. Un
cliente B tiene potencial para comprarle otras líneas de producto o servicios complementarios.

 Clientes C
Son los que compran menos, sin embargo, cuando se comparan con el esfuerzo e inversión que requiere
atraer a clientes totalmente nuevos, los C podrían aportar un poco más al negocio. Son clientes menos
leales o que aprecian menos sus beneficios. La idea con ellos es tratar de llevarlos a B.

 Clientes D
Solo hay algo peor que no tener clientes, y es tener malos clientes, estos son los D. De hecho, no
deberían formar parte de la cartera de clientes, a menos que tome acciones específicas o bien para que
mejoren, o para retirarlos. Son los que están en la lista negra. Son clientes que no pangan a tiempo,
quieren beneficios excesivos, demandan gran cantidad de tiempo, no invierten en sí mismos y siempre
consideran que están comprando caro. Los clientes D son aquellos que se estuvo obligado a aceptar
porque se lo recomendó el jefe, un colega, un familiar cercano o porque se necesitaba desesperadamente
hacer la venta. Independientemente de la razón, los clientes D son un dolor de cabeza, le drenan la
energía y no hay forma de mantenerlos contentos.
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Los D deberían ser muy pocos, por la salud del negocio y aún, por la salud mental. No se deben tener
clientes D, por difícil que sea, es mejor despedir a este tipo de clientes.

Tener muy pocos clientes A y B y gran cantidad de clientes C y D, es una ecuación altamente riesgosa. Nada
destruye más rápido un negocio, que tener malos clientes. Tener claramente identificados los clientes A y B,
permitirá diseñar acciones para mantenerlos y preservar una sana relación comercial, al tiempo que crece
rentablemente.