MARKETING

UNIVERSIDAD NACIONAL DE INGENIERIA
FACULTAD DE CIENCIAS Y SISTEMAS
MONOGRAFÍA PARA OPTAR AL TÍTULO DE INGENIERO DE SISTEMAS
TITULO
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA

MARCA TROPIFRUTA EN EL MERCADO NACIONAL
Elaborado por:
Br. Alejandro José López Rodríguez 2011-36947
Br. Néstor Steven Molina Jirón 2011-36924
Br. Richard Onthario Solís Carvajal 2011-37040
Tutora: Msc. Hazzely del Carmen Orozco Miranda
Managua, noviembre de 2018

ÍNDICE
INTRODUCCIÓN 1
ANTECEDENTES 3
PLANTEAMIENTO DE LA SITUACIÓN PROBLEMA 5
JUSTIFICACIÓN 6
OBJETIVOS 7
Objetivo General 7
Objetivos Específicos 7
MARCO TEÓRICO 8
CAPITULO I. DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN ACTUAL DE LA EMPRESA 23
1.1 ANÁLISIS DEL MACRO ENTORNO 24
1.1.1 Entorno Político 25
1.1.2 Entorno Económico 25
1.1.3 Entorno social y cultural 28
1.1.4 Entorno Tecnológico 29
1.1.5 Entorno Ecológico 32
1.1.6 Entorno Jurídico 34
1.2 ANÁLISIS DEL MICRO ENTORNO 35
1.2.1 La entrada de competidores nuevos 37
1.2.2 Proveedores 38
1.2.3 Clientes 40
1.2.4 Productos Sustitutos 41
CAPITULO 2. DISEÑO DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING 50
2.1 ANÁLISIS FODA 51
2.2 Definición de Estrategias 55
CAPITULO 3. PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING 58
3.1 Formulación del Plan Estratégico 58
3.2 Misión propuesta para TROPIFRUTA. 58
3.3 Visión propuesta para TROPIFRUTA. 58
3.4 Valores Propuestos para TROPIFRUTA 58
3.6 Presupuesto 64
CONCLUSIONES 70
RECOMENDACIONES 72
BIBLIOGRAFÍA 73
ANEXOS 74
Índice de Anexos
Anexo 1. Entrevista dirigida a la gerencia de TROPIFRUTA

Anexo 2. Encuesta dirigida a los clientes de TROPIFRUTA
Anexo 3. Resultados de la encuesta
Índice de Tablas
Tabla 1. Lista de Proveedores

Tabla 2. Lista de Principales Competidores
Tabla 3. Factores Internos
Tabla 4. Factores Externos
Tabla 5. Matriz de Impacto Cruzado FODA
Tabla 6. Estrategias seleccionadas y su descripción
Tabla 7. Estrategias y sus actividades
Tabla 8. Presupuesto
Índice de Gráficos
Gráfico 1. Organigrama Estructural

Gráfico 2. Flujo grama de proceso de Compras
Gráfico 3. Flujo grama de proceso de Entrega por parte del Proveedor
Gráfico 4. Flujo grama de proceso de Ventas
DEDICATORIA
A Dios
Por habernos permitido llegar hasta este punto y brindarnos salud para lograr
nuestros objetivos, además de su infinita bondad y amor.
A nuestras Madres
Por habernos apoyado en todo momento, por sus consejos, sus valores, por la
motivación constante que nos ha permitido ser personas de bien, pero más que
nada, por su amor incondicional.
A nuestros Padres
Por los ejemplos de perseverancia y constancia que caracterizan y que nos han
brindado siempre, por el valor mostrado para salir adelante y por su amor.
A nuestros Hijos
Dedicamos esta Monografía, a ellos para que a futuro ellos tengan un ejemplo
de padres ejemplares y luchadores que salieron adelante para darles lo mejor.
A nuestras Esposas
Por su apoyo y ánimo que nos brindan día con día para alcanzar nuevas metas,
tanto profesionales como personales.
Néstor Steven Molina Jirón

Richard Onthario Solís Carvajal
Alejandro José López Rodríguez
AGRADECIMIENTO
Primeramente, a DIOS sobre todas las cosas, por permitirnos haber llegado a
esta etapa de nuestras vidas, por habernos dado la sabiduría y fortaleza en cada
situación que se nos presentó.
A nuestros padres por el apoyo incondicional que nos brindan siempre.
A nuestra tutora Msc. Hazzely del Carmen Orozco Miranda, por su apoyo
incondicional en esta etapa de nuestras vidas ha sido de gran ayuda y
experiencia para culminar con nuestra Monografía. Muchas Bendiciones y
gracias por ser una excelente persona.
A la empresa TROPIFRUTA por darnos la oportunidad, para concluir con

nuestra monografía.
A nuestros maestros que nos ayudaron y apoyaron en cada momento de

nuestras materias y por compartir sus conocimientos profesionales con nosotros.
Néstor Steven Molina Jirón
Richard Onthario Solís Carvajal
Alejandro José López Rodríguez

RESUMEN EJECUTIVO
En la actualidad las empresas están experimentando constantes cambios que

las obligan a ejercer nuevas estrategias. TROPIFRUTA con el propósito de
posicionarse dentro de su mercado, accedió a la propuesta de elaborar un Plan
Estratégico de Marketing donde le permita a la empresa mantenerse como líder
dentro de su mercado exclusivo y proyectar sus servicios a otros sectores. Para
la realización de este Plan Estratégico de Marketing primeramente se llevó a
cabo un diagnóstico de la situación actual de TROPIFRUTA, en donde se obtuvo
un análisis completo del entorno organizacional de la empresa, en el cual se
analizaron sus procesos de ventas, procesos de compras, también se hizo un
análisis a nivel interno y externo de la empresa para el cual se usó la
herramienta de diagnóstico FODA (Análisis de Fortaleza, Oportunidad, Debilidad
y Amenazas) el cual suministró la información necesaria para la realización de
estrategias. Dentro del cual se analizó su estado organizacional, como parte del
análisis interno. En la actualidad existen entornos externos que afectan a la
empresa, por lo que se realizó el análisis de PESTEL, como análisis de los
entornos externos. Todo lo anterior se logró a través de una entrevista dirigida al
gerente de la empresa, así mismo una encuesta dirigida a los clientes
potenciales de TROPIFRUTA, con estos instrumentos se conoció la situación del
mercado actual, con el fin de conocer cómo está la participación real de la
empresa en el mercado nacional, así como analizar las distintas alternativas de
expandir sus segmentos de mercado, la percepción de la marca, según el
consumidor en general y los clientes potenciales. Esto conllevo al segundo
capítulo en donde se diseñan las diferentes estrategias para la propuesta del
Plan Estratégico de Marketing con el objetivo de lograr el fortalecimiento de la
empresa siendo TROPIFRUTA la única empresa dedicada a la elaboración de
pulpa natural en Nicaragua.
Con esto se pretende darle a conocer a la empresa estrategias orientadas a la
satisfacción de los clientes y la mejorar continua de TROPIFRUTA, en donde los
trabajadores estén comprometidos a brindar satisfacción al cliente, cumpliendo
con los valores, misión y visión propuesta a la empresa. Finalmente, se realizó el
plan de acción mostrando a la empresa los objetivos y las actividades
correspondiente de cada estrategia propuesta.
Plan Estratégico de Marketing de la Marca Pulpas Tropifruta
INTRODUCCIÓN
El presente estudio es un Plan Estratégico de Marketing realizado en la empresa
TROPIFRUTA que ha estado operando durante cuatro años, fue fundada el 7 de
septiembre del año 2014, su oficina está ubicada en el reparto Planes de
Puntaldía casa # 1 pista Jean Paul Genie Managua, cuenta con una estructura
organizacional de: gerente, contador, supervisor y vendedores, quienes se
dedican a la distribución y comercialización de pulpa de fruta natural.
Hasta ahora TROPIFRUTA solamente se ha dedicado a demostrar el producto a

clientes seleccionados mediante degustaciones dirigidas acorde al negocio,
donde utilicen este tipo de productos para optimizar el tiempo y ahorrar recursos
y no porque se tenga algún estudio de mercado en el cual hayan enfocado sus
estrategias en estos clientes, más bien porque no se realizó ningún plan que
avale la necesidad del servicio y arroje información sobre las estrategias a seguir
para aprovechar esta oportunidad y amplíe su cartera de clientes; pues, en
temas de mercadeo no se ha hecho mucho, realmente todos han sido clientes
referidos, pero realmente nunca se hizo una campaña de mercadeo o publicidad
para prospectar nuevos clientes.
Desde el inicio de operaciones los propietarios han introducido la marca por

medio de ferias gastronómicas, quienes lo han degustado lo recomiendan, sin
embargo, no se han realizado alguna campaña de publicidad y de mercadeo.
De lo anterior se identifica el problema principal de la empresa y es que no ha

invertido suficiente capital en publicidad para atraer al consumidor, lo que genera
que las personas desconozcan el producto y no lo consuman. De esta forma
surge el interés de fortalecer la marca TROPIFRUTA por medio de un plan
estratégico de marketing, que abarque recursos destinados a consolidarla, para
brindar soluciones integrales con su misma calidad y atención en cualquier lugar.
1
El trabajo se dividió en 3 capítulos: el primero es un diagnóstico de la situación

de la empresa que comprende: análisis macro entorno, micro entorno. Por otro
lado, el diseño de las estrategias de marketing son parte del segundo capítulo en
el que se empleó el análisis FODA y la Matriz de Impacto Cruzado y el tercero
es el desarrollo del Plan Estratégico de Marketing desde la formulación hasta la
elaboración de presupuesto requerido para el mismo.
2
ANTECEDENTES
TROPIFRUTA surge de una marca antes llamada Pulpas Don Sabor, una
franquicia costarricense en la que se incurría en gastos de transporte,
desaduanaje y costos operativos para el descargue del producto; de ahí el
interés por parte de la empresa de implementar su propia marca en Nicaragua.
TROPIFRUTA nace para optar a sus propios derechos de marca y que Costa
Rica solo le facilite la materia prima, pero ésta vez con su propia línea. Desde su
concepción TROPIFRUTA no ha desarrollado todo su potencial, se ha logrado
mantener en el mercado gracias a sus cualidades y la aceptación de los pocos
clientes fieles y constantes con los que cuenta y no porque se haya hecho la
oferta directamente al mercado. Ha implementado ideas debido a la necesidad
de elevar la calidad de comercialización, como establecer días de entrega
específicos para que los clientes se adecúen a la actividad de distribución de la
empresa y poder explotar los diferentes nichos de mercado. Sin embargo,
TROPIFRUTA, no ha desarrollado una campaña de mercadeo y publicidad de
sus productos.
Al principio la empresa quiso desarrollar la marca Pulpas Don Sabor en el

mercado para que llegara a los comedores populares y que resultara rentable
por su alto volumen de ventas; puesto que en la capital hay miles de ellos, sin
embargo, los resultados no fueron como se esperaban ya que era muy difícil
competir con los gastos de la elaboración de un refresco 100% natural.
Tampoco ayudaba que las personas de la capital están culturizadas con

refresco de granos (chicha, pinolillo, cebada) y estos son mucho más
económicos.
Al no obtener resultados, se ideó otra estrategia donde se enfocará a clientes

de un poder de adquisición medio que en este caso son: restaurantes, hoteles,
bares, cafetines, comedores buffet y que además contaran con equipos
adecuados para presentar el producto, tales como: licuadoras o granizadoras,
3
para que se procese homogéneo, ya sea con agua o leche para obtener el
producto terminado.
El utilizar granizadoras y licuadoras industriales conllevó a empezar a ofrecer a

las empresas que distribuyen estas máquinas una alianza donde ellos dieran
publicidad a TROPIFRUTA y que se presentara en ellas el producto y que a su
vez TROPIFRUTA les diera publicidad con sus clientes para que ellos
comprasen las mismas.
4
PLANTEAMIENTO DE LA SITUACIÓN PROBLEMA
El principal problema que presenta la empresa es que no ha definido estrategias

específicas de promoción del producto ni ha establecido ningún presupuesto
para las mismas.
La publicidad de boca a boca ha sido la única forma de dar a conocer la marca,

y al ser un producto nuevo y nacional tiene que competir con refrescos, jugos y
bebidas gaseosas que se encuentran en cada tienda que hay en el país; esto ha
frenado la expansión de las mismas y por ende afecta las utilidades y en futuro
cercano incluso podría darle fin a su ciclo de vida.
Desde el nacimiento de la empresa hasta la fecha no ha habido variaciones

importantes en la cantidad de ventas mensuales, según el gerente de la
empresa, esto principalmente porque se tienen pocos clientes nuevos cada
semana.
Por falta de un Plan Estratégico de Marketing, no se ha destinado un porcentaje

de capital para publicidad. Tampoco se ha creado un cronograma de trabajo
para mejorar el cumplimiento de las acciones que se van a efectuar en la
empresa, ni elaborado alguna política de motivación de ventas para los
colaboradores, donde el enfoque sea aprovechar recursos y maximizar
ganancias en todas las áreas de la empresa.
5
JUSTIFICACIÓN
Se debe tener claro que el Plan Estratégico de Marketing para la marca

TROPIFRUTA, es de suma importancia ya que permite reconocer los puntos de
mejoras de la empresa y así poder solidificarla en el mercado nacional.
Realizar el Plan Estratégico de Marketing, permitirá además de dar a conocer la

marca a los clientes que se pretende alcanzar generar gran impacto en el
mercado por los diversos usos que se le pueden dar a los productos que ofrece
TROPIFRUTA. A la empresa le aumentará los ingresos y la oportunidad de
crecer tanto en número de colaboradores como en cantidad de productos ya que
se podría comenzar a elaborar y distribuir otros sabores por pedidos especiales,
en los que siempre conserve la calidad y la rentabilidad tanto para la empresa
como para el cliente.
Al llegar al público deseado se logrará un posicionamiento mental en el que el

consumidor al momento de mencionar TROPIFRUTA reconozca inmediatamente
como un producto refrescante, dulce y que llene de energía. Y que la empresa
sea reconocida por su excelente atención al cliente, rapidez de entrega y
disposición de servicio.
Así mismo, al aumentar las utilidades de la empresa ésta necesitará ampliar el

personal para su distribución; por ende, va ser generador de nuevos empleos, la
inversión crecerá, por lo tanto, los impuestos que entrarán al país también,
colaborando con la economía nacional y el desarrollo de muchas familias. La
logística será eficiente de manera que el cliente reciba su producto en un menor
plazo de tiempo y de manera segura.
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OBJETIVOS
Objetivo General
➢ Proponer un plan estratégico de marketing para la marca TROPIFRUTA

en el mercado nacional.
Objetivos Específicos
➢ Realizar un análisis de los factores del entorno influyentes en el negocio

desde la perspectiva del sistema económico y social general.
➢ Determinar la tendencia del mercado para TROPIFRUTA mediante el

análisis de las 5 fuerzas de PORTER del negocio.
➢ Establecer estrategias de marketing para el posicionamiento del negocio

mediante el desarrollo de la herramienta FODA.
➢ Elaborar el presupuesto para las actividades derivadas de las estrategias

identificando los costos asociados al desarrollo de las mismas.
7
MARCO TEÓRICO
Diseño del plan estratégico de marketing
El plan estratégico les permite a las empresas descubrir las ventajas
competitivas adecuadas de tal manera que le permita mejorar su posición en el
mercado.
Debido a las condiciones que se dan por la competencia y la organización

empresarial, amerita que las empresas mejoren sus factores de desarrollo, por lo
que es necesario que cuente con conceptos modernos en los que respecta a los
planes estratégicos de mercadotecnia.
En este capítulo se desarrollarán aspectos tales como: concepto de plan, plan

de marketing, mezcla de marketing y herramientas para la elaboración de un
plan estratégico de marketing.
Plan
“Un plan es una intención o un proyecto. Se trata de un modelo sistemático que

se elabora antes de realizar una acción, con el objetivo de dirigirla y encauzarla.
En este sentido, un plan también es un escrito que precisa los detalles
necesarios para realizar una obra.” (Perez Porto & Merino, 2009)
TROPIFRUTA es necesario que cuente con la realización de un plan, ya que

ayudará a tener todos los aspectos necesarios como punto de partida para
diagnosticar y saber lo que va ser mejor para la empresa, de modo que se
planteen todas las ideas debatidas para así llevarlas a cabo y así cumplir los
objetivos a utilizar según las estrategias analizadas.
Plan de marketing
Según (McCarthy & Perreault, 1997, pág. 56) “El plan de marketing, es la
formulación escrita de una estrategia de marketing y de los detalles relativos al
tiempo necesario para ponerla en práctica. Deberá contener una descripción
pormenorizada de lo siguiente:
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1) Qué combinación de marketing se ofrecerá, a quién (es decir, el mercado

meta) y durante cuánto tiempo.
2) Que recursos de la compañía (que se reflejan en forma de costes) serán

necesarios, y con qué periodicidad (mes por mes).
3) Cuáles son los resultados que se esperan (ventas y ganancias mensuales o

semestrales, por ejemplo).
El plan de marketing deberá incluir además algunas medidas de control, de

modo que el que lo realice sepa si algo marcha mal.”
Es de importancia el plan de marketing llevarlo a cabo, ya que con este se lleva

un control de los productos que tienen más alcance para atraer a sus clientes,
de manera que se pueda desarrollar un método para vender y entregar los
productos que realmente sean demandados por los clientes.
Mezcla de marketing
Para analizar las oportunidades, la gerencia debe diseñar una mezcla de
marketing, que es la combinación de numerosos aspectos de los siguientes
cuatro elementos: un producto, cómo se distribuye, cómo se promueve y cuál es
su precio. Estos cuatro elementos, tienen por objeto complacer al mercado meta
e, igualmente importante, cumplir con los objetivos de marketing de la
organización. (Stanton, Etzel, & Walker, 2007, pág. 604)
Con esta herramienta se da a conocer las cuatro P del marketing: producto,

precio, plaza y promoción. La empresa primero debe crear una oferta que
satisfaga una necesidad, debe estipular un precio justo y cómo le llevara el
producto al cliente. La empresa debe integrar cada herramienta de la mezcla de
marketing para que el cliente le atraiga dicho producto.
Valor y satisfacción
Según (Kotler & Armstrong, Marketing, 2012, pág. 12) “Valor del cliente: A
menudo los clientes se enfrentan a una selección confusa de productos y
servicios para elegir. Compran a la empresa que ofrece el mayor valor percibido
9
por el cliente, es decir, la evaluación que hace el cliente sobre la diferencia entre
todos los beneficios y todos los costos de una oferta de marketing, en
comparación con las ofertas de los competidores.
Satisfacción del cliente: La satisfacción del cliente depende del desempeño

percibido del producto, en relación con las expectativas del comprador. Si el
desempeño del producto no cubre las expectativas, el cliente se sentirá
insatisfecho. Si el desempeño coincide con las expectativas, éste estará
satisfecho. Si el desempeño excede las expectativas, se sentirá muy satisfecho
o incluso encantado.”
Importancia del plan estratégico de marketing
“La importancia del plan estratégico de marketing es generar una alta

rentabilidad a través de este bien” como dice en el libro “Mercadeo y promoción
de servicios turísticos” de la Escuela Nacional de Hotelería (ENAH, pág. 56)
Según (Stanton, Etzel, & Walker, 2007, pág. 600)la planeación de las estrategias
de marketing debe ejecutarse en tres niveles:
 Planeación estratégica de la compañía: En este nivel, la administración

define la misión de la compañía, impone las metas de largo alcance y
formula estrategias generales para conseguirlas, donde estas se
convierten en el marco de referencia para la planeación en las áreas
funcionales de la empresa como: producción, finanzas, recursos
humanos, investigación, desarrollo y marketing.
 Planeación anual de marketing Cubriendo un periodo específico, por lo
general de un año, un plan anual de marketing se basa en la planeación
estratégica de marketing de la empresa.
 Planeación estratégica de marketing. Los ejecutivos de la dirección
imponen las metas y estrategias del esfuerzo de mercadeo de la
organización. Como es obvio, debe coordinarse marketing. Debe de
realizarse para cubrir un periodo específico, por lo general de un año, un
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plan anual de marketing se basa en la planeación estratégica de

marketing de la empresa.
De estos tres niveles se aplicará la planeación estratégica de marketing en un

proceso de cinco pasos:
1. Realizar un análisis de la situación

2. Establecer objetivos de marketing: Estableciéndonos objetivos sabremos
a donde queremos llegar a un corto plazo.
3. Determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial.
4. Elegir los mercados meta y medir la demanda del mercado: Lograremos
la colocación masiva en los diferentes mercados.
5. Diseñar una mezcla estratégica de marketing
Con estos niveles de planeación estratégica ayudara a mejorar la competitividad
innovándose de manera continua y acertada al igual que sus colaboradores para
mantenerse y crecer en este mundo globalizado el cual exige un alto grado de
preparación, destreza y anticipación a las necesidades sociales y de la misma
empresa.
Un plan de marketing según (Manuera Alemán & Escuero, 2007, pág. 687)
“Desde una perspectiva sintética presenta algunos de los elementos más
característicos de un plan de estratégico:
• Misión
• Visión
• Objetivos
• Estrategias
• Acciones”
Como realizar el plan estratégico de marketing:

Según (Valiñas, 2007, pág. 199) El proceso para realizar el plan estratégico de
marketing “las primeras dos partes se refieren a la etapa de recopilación de
información:
• Analizar la misión y filosofía de la empresa
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• Elaborar la evaluación del negocio (mercado meta, distribución, plaza,

etc.)
Los siguientes siete pasos del proceso corresponden a la etapa de
planeación:
• Determinación de supuestos del mercado (escenario previsto)
• Detectar problemas y oportunidades de mercado y elaborar análisis
FODA
• Determinar los objetivos del área de mercadotecnia
• Plantear estrategias, técnicas y acciones específicas
• Elaborar el presupuesto
• Calendarizar actividades
• Diseñar las medidas de supervisión, evaluación y control”
Análisis FODA
“Dentro del proceso de elaboración de un plan de marketing el análisis FODA es
el segundo paso en el que se identifican los factores claves del éxito o fracaso
de la empresa. Por lo cual es uno de los pasos iniciales es decir previos y
requeridos para poder dar continuidad y consecución lógica al plan estratégico
de marketing.” (Best, 2005, pág. 420).
El análisis FODA es de vital importancia para la elaboración de las estrategias

del plan estratégico de marketing ya que es la preparación previa y requerida
para tratar de incursionar la elaboración de dicho plan. En este análisis se sabrá
la situación de la empresa de como esta y a dónde quiere llegar.
“Un detallado análisis de la situación de la empresa en relación con las fuerzas

actuales del mercado, la posición competitiva, y la evolución y situación actual
de sus resultados. El objetivo de este análisis detallado de la situación es
descubrir los factores determinantes del éxito o fracaso del negocio, que podrían
pasar desapercibidos, en el día a día empresarial”. (Best, 2005, pág. 419)
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Por ende se puede recalcar que el análisis situacional ayuda a la empresa u

organización a ver lo que realmente está aconteciendo y a partir de ello a tomar
acciones que eviten el quiebre de la empresa, de tal forma que la empresa
pueda dar pie a maximizar sus fuerzas a satisfacer las necesidades de los
demandantes existentes en el mercado, el análisis situacional de la empresa
permite poder conocer hacia dónde dirigir y ofrecer sus servicios o productos y
por ende enfocar sus fuerzas de marketing para generar el impacto que
realmente se desea.
Oportunidades
“Las oportunidades son aquellos factores externos a la propia empresa (es

decir, no controlables), que favorecen o pueden favorecer el cumplimiento de las
metas y objetivos que nos programamos” (Sainz, 2009, pág. 106)
Amenazas
Para toda empresa debe de ser de vital importancia tener claro y bien divisadas
las amenazas que puede enfrentar o a los que puede ser sometida la
organización.
“Por lógica, consideraremos como amenazas aquellos factores externos a la

empresa que perjudiquen o pueden perjudicar el cumplimiento de las mismas
metas y objetivos bien trazados” (Sainz, 2009, pág. 106)
Fortalezas
Las “Fortalezas (o puntos fuertes) son los factores internos propios de la

empresa que favorecen o pueden favorecer el cumplimiento de nuestros
objetivos” (Sainz, 2009, pág. 106)
La organización por lo cual deben tener claro qué factores o cualidades hacen
destacar en relación con la competencia dentro de los cuales podrían ser: la
calidad en la atención al cliente, ventaja para poder producir a escala a bajos
índices de costos, personal altamente calificado, prestigio, buena estructura
organizacional y coordinación interna que permita la unificación y
13
complementación en el cumplimiento de metas, producción de un bien que no

tiene sustituto, un sistema de información estratégico de calidad entre otros, la
lista podría continuar más no obstante se debe tener claro en qué se diferencie
de manera positiva en el mercado.
Debilidades
“Las debilidades se confunden fácilmente con los problemas o amenazas de
mercado, pero una debilidad se origina siempre dentro de la empresa y puede
ser controlada por ella, además de que generalmente es parte de la mezcla de
mercadotecnia” (Valiñas, 2007, pág. 97)
Se debe tener bien claro cuáles son esas debilidades para evitar malos
entendidos y por consiguiente poder evitar que los objetivos organizacionales se
vean afectados y que a su vez impida el cumplimiento de una serie de acciones
que se desglosan de los objetivos.
Análisis Externo
Según (Fuentes & Cordón Pozo, 2011) tradicionalmente el análisis del entorno
general se limitaba al análisis de la coyuntura económica del país. La creciente
importancia de las dimensiones socioculturales y tecnológicas amplió el estudio
del entorno general de una empresa, incluyendo los factores políticos, legales,
económicos, sociales y tecnológicos.
El nuevo siglo ha demandado una nueva ampliación, incorporando los factores
ecológicos o medioambientales. El estudio de los efectos de todos estos factores
de entorno general sobre los resultados de la empresa se denomina “Análisis
PESTEL” (el acrónimo del conjunto de factores).
Proceso para realizar un análisis PESTEL

1. Delimitar el ámbito de actuación del entorno general de la empresa.
2. Definir cuáles son los factores estratégicos del entorno general ¿Qué
variables se utilizarán para evaluar dichos factores?
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3. Estimar, describir y entender la evolución de estos factores ¿Son una

amenaza/oportunidad para nuestra empresa?
4. Valorar y ordenar estas oportunidades y amenazas. Establecer una jerarquía
de prioridades.
Objetivo de PESTEL
El propósito de un análisis externo es elaborar una lista de oportunidades que
vienen a beneficiar a la empresa, así como también de eludir las amenazas que
vienen a afectar a la empresa.
El objetivo es identificar las variables claves que prometen respuestas ofensivas
o defensivas a los factores, formulando estrategias que le permitan a la empresa
aprovechar las oportunidades y reducir al mínimo las amenazas.
Análisis Interno
El Análisis Porter de las cinco fuerzas es un modelo estratégico elaborado por el

ingeniero y profesor Michael Porter de la Harvard Business School en 1979.
Según (Porter, 1980) es una herramienta utilizada para identificar los atractivos o
posibles atractivos que posee una industria. Para la identificación de los
atractivos se basa en el análisis de 5 aspectos: el poder de negociación de los
proveedores, el poder de negociación de los clientes, la entrada de posibles
competidores a la industria, los productos sustitutivos y la competitividad en la
propia industria.
Amenaza de nuevos entrantes: Consiste en evaluar la posibilidad de que

nuevas empresas puedan entrar a competir en un sector. Cuando existe una
elevada amenaza de nuevos entrantes significa que en un plazo determinado
entrarán a competir nuevas empresas y, por tanto, los beneficios de las
empresas existentes pueden verse disminuidos.
El poder de negociación de los proveedores: Consiste en evaluar la

posibilidad de que los proveedores puedan fijar las reglas del juego en las
relaciones con la empresa. Cuando existe un elevado poder de negociación de
15
los proveedores significa que éstos pueden modificar las condiciones de venta
de sus productos/servicios (en cuanto al precio o la calidad) y, por tanto, los
beneficios de las empresas a las que proveen pueden verse disminuidos.
El poder de negociación de los clientes: Consiste en evaluar la posibilidad de

que los clientes puedan fijar las reglas del juego en las relaciones con la
empresa. Cuando existe un elevado poder de negociación de los clientes
significa que éstos pueden modificar las condiciones (por ejemplo, precio o
calidad) para comprar a las empresas y, por tanto, los beneficios de estas
empresas pueden verse disminuidos.
La amenaza de productos sustitutos: Consiste en evaluar la amenaza que

suponen las tecnologías alternativas para cubrir las mismas (o similares)
necesidades. Cuando la amenaza de productos sustitutos es elevada significa
que los beneficios de las empresas pueden verse disminuidos puesto que el
sustituto limita el precio al que se puede vender el producto del sector.
La rivalidad entre competidores existentes. Consiste en evaluar la rivalidad

entre los competidores que están instalados en el sector. Cuando la rivalidad
entre competidores existentes es elevada, las empresas ven la oportunidad de
mejorar su posición reduciendo costes y precios, incrementando la
diferenciación de su producto/servicio o ambas cosas a la vez.
El análisis de las 5 fuerzas de Porter es una herramienta utilizada desde 1979,

cuando el profesor Michael Porter de la Harvard Business School elaboró este
modelo estratégico. El modelo de las Cinco Fuerzas de Porter propone un marco
de reflexión estratégica sistemática para determinar la rentabilidad de un sector
en específico, normalmente con el fin de evaluar el valor y la proyección futura
de empresas o unidades de negocio que operan en dicho sector. Cada modelo
es estructurado bajo la eficacia y eficiencia de las cinco fuerzas.
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Matriz de Impacto Cruzado FODA
“El método de los impactos cruzados sirve para medir las relaciones de
dependencia entre diferentes sucesos o acontecimientos que están
interrelacionados.” (Campos Climent).
La matriz FODA es una herramienta de análisis que puede ser aplicada a

cualquier situación, individuo, producto, empresa, etc., que esté actuando como
objeto de estudio en un momento determinado del tiempo.
Los factores internos y externos se consideran dinámicos, es decir, cambian en

el transcurso del tiempo. Las condiciones de una organización y del entorno
cambian constantemente.
“Es una técnica de prospectiva, de manera que, a través de este método, se

pueden diseñar diferentes escenarios futuros y compararlos para tomar
decisiones en la empresa. La matriz de impactos cruzados, como instrumento de
análisis, permite observar las posibles interdependencias entre diversos factores
clave del entorno futuro de una forma sencilla, exhaustiva y sistemática. Sin
embargo, más que un método de validez individual para efectuar previsiones,
constituye un instrumento de previsión complementario de otros métodos. Así,
los impactos cruzados pueden ser muy útiles en la construcción de escenarios y
en el análisis de la evolución de los mismos.” (Campos Climent)
Las estrategias FO estrategias para atacar
Usan las fuerzas internas de la empresa para aprovechar la ventaja de las

oportunidades externas. Todos los gerentes querrían que sus organizaciones
estuvieran en una posición donde pudieran usar las fuerzas internas para
aprovechar las tendencias y los hechos externos.
Las estrategias DO estrategias para movilizar
Pretenden superar las debilidades internas aprovechando las oportunidades

externas. En ocasiones existen oportunidades externas clave, pero una empresa
tiene debilidades internas que le impiden explotar dichas oportunidades.
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Las estrategias FA estrategias para defender
Aprovechan las fuerzas de la empresa para evitar o disminuir las repercusiones

de las amenazas externas. Esto no quiere decir que una organización fuerte
siempre deba enfrentar las amenazas del entorno externo.
Las estrategias DA estrategias para reforzar
Persigue la reducción al mínimo tanto de debilidades como de amenazas. Tiene

como propósito disminuir las debilidades y neutralizar las amenazas, a través de
acciones de carácter defensivo. Generalmente este tipo de estrategia se utiliza
sólo cuando la organización se encuentra en una posición altamente amenazada
y posee muchas debilidades, aquí la estrategia va dirigida a la sobre vivencia”.
Análisis del mercado

En este tema se empezará a describir conceptos correspondientes al Mercado,
segmentación de mercado, publicidad, producto y posicionamiento para conocer
información relevante para la realización de este plan estratégico de marketing.
El mercado
“Un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un
producto o servicio. Tales compradores comparten una necesidad o un deseo en
particular, el cual puede satisfacerse mediante relaciones de intercambio”.
(Armstrong & Kotler, 2012, pág. 7)
Segmentación del mercado

“Es fraccionar el mercado potencial de un producto en un cierto número de
subconjuntos (segmentos) lo más homogéneos posibles en términos de
necesidades de los consumidores (clientes) que lo componen”. (Vidal, 2004,
pág. 126)
Con la segmentación se quiere abarcar aquellos individuos y hogares que

compran y consumen productos naturales para satisfacer sus requerimientos
personales.
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Estrategia
"La lógica de mercadotecnia con el que la unidad de negocios espera alcanzar
sus objetivos de mercadotecnia, y consiste en estrategias específicas para
mercados meta, posicionamiento, la mezcla de mercadotecnia y los niveles de
gastos en mercadotecnia". (Armstrong & Kotler, 2012, pág. 65)
Una estrategia nos indica a donde se tiene que ir, así como también como se
deben alcanzar los objetivos deseados.
El producto
“El producto es todo aquello que se ofrece a un mercado para su adquisición,
uso o consumo y que es capaz de satisfacer una necesidad o deseo.” (López &
Ruiz, 2004, pág. 121)
Es importante conocer del producto ya que todas las personas consumen

refrescos naturales o en algunos casos los batidos hechos de frutas orgánicas
como es el caso del producto TROPIFRUTA que es a base de la pulpa que
contiene la fruta.
La marca
“La American Marketing Association (AMA) ha establecido que la marca de un
producto está constituida por un nombre, termino, símbolo o diseño, o una
combinación de ellos, que permite identificar los productos y diferenciarlos de los
de la competencia. Una marca puede despertar, hasta cuatro niveles de
significación en la mente del consumidor: propiedades, beneficios, valores y
personalidad.” (López & Ruiz, 2004, pág. 130)
Para el consumidor, es de mucha importancia que se le dé una imagen al

producto de TROPIFRUTA para que la persona al momento de su compra se
vea identificada con dicho producto y diferenciarlo de la competencia.
Posicionamiento
“Una posición es la manera en que los clientes actuales y posibles ven un
producto, marca u organización en relación con la competencia. Si una posición
es la forma en que se ve un producto, el posicionamiento es el uso que hace una
19
empresa de todos los elementos de que dispone para crear y mantener en la

mente del mercado meta una imagen particular en relación con los productos de
la competencia.” (Stanton, Etzel, & Walker, 2007, pág. 165)
Es importante para TROPIFRUTA lograr un posicionamiento del producto ya que

actualmente esta empresa no es muy reconocida y necesita enfocarse más en
demostrar a la población que el producto que de buena calidad.
Precio
“Es la cantidad de dinero u otros elementos de utilidad que se necesitan para
adquirir un producto. Recuerde que la utilidad es un atributo con el potencial
para satisfacer necesidades o deseos” (Stanton, Etzel, & Walker, 2007, pág.
338)
Es importante asignarle el precio al producto para así hacer que se acople al

presupuesto de las personas que demandan dicho producto, será el único
elemento que proporcionara ingresos a TROPIFRUTA ya que los otros
componentes únicamente producen costos.
Intermediarios y canales de distribución

“El papel de la distribución dentro de la mezcla de marketing consiste en hacer
llegar el producto a su mercado meta. La actividad más importante para llevar un
producto al mercado es la de arreglar su venta y la transferencia de derechos del
productor al cliente final.
Otras actividades (o funciones) comunes son promover el producto, almacenarlo

y asumir parte del riesgo financiero que surge durante el proceso de distribución.
Un productor puede efectuar estas funciones a cambio del pedido, y pago, del
cliente; o el productor y el cliente pueden compartirlas. Sin embargo, es
característica la intervención de empresas, llamadas intermediarios, que
desempeñan algunas de estas actividades en nombre del productor o el cliente.
Un intermediario es una empresa comercial que presta servicios relacionados

directamente con la venta o compra de un producto mientras éste fluye del
productor al consumidor “. (Stanton, Etzel, & Walker, 2007, pág. 402)
20
Será el lugar donde estará disponible el producto, la distribución designa la

forma en que el producto se pone a disposición del consumidor.
Publicidad
“Cualquier forma pagada de representación y promoción no personales acerca
de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado”. (Armstrong &
Kotler, 2012, pág. 436)
TROPIFRUTA para lograr incrementar sus ventas necesita una mayor

participación de la marca el mercado por lo tanto necesita darle una buena
publicidad del producto para evitar la penetración de la competencia.
Marketing
“El marketing consiste en identificar y satisfacer las necesidades de las personas
y de la sociedad.” (Kotler & Lane, pág. 5)
La American Marketing Association (Asociación Americana de Marketing) ofrece

la siguiente definición formal: “Marketing es una función organizacional y un
conjunto de procesos para generar, comunicar y entregar valor a los
consumidores, así como para administrar las relaciones con estos últimos, de
modo que la organización y sus accionistas obtengan un beneficio. (Tomlinson,
2002, pág. 141)
Es muy importante saber qué es lo que la gente necesita para poder ofrecer un
producto y así poder satisfacer sus necesidades.
Dirección de marketing
“El éxito financiero suele depender del talento comercial y del marketing de las
empresas. Los departamentos de finanzas, producción, contabilidad o cualquier
otro no importarían verdaderamente si no hubiera una demanda suficiente de los
productos y servicios de la empresa que le permita obtener beneficios. Una cosa
es inconcebible sin la otra. Muchas empresas han creado puestos de marketing
de nivel directivo para poner a sus responsables al nivel de otros altos directivos,
como el director general o el director de finanzas. Instituciones de todo tipo,
desde fabricantes de bienes de consumo y productos industriales hasta
21
aseguradoras médicas, y organizaciones no lucrativas, anuncian con fastuosidad

sus logros de marketing más recientes a través de comunicados de prensa, que
pueden encontrarse en sus páginas Web. En la prensa de negocios se dedica
una infinidad de artículos a las distintas tácticas y estrategias de marketing.”
(Kotler & Lane, 2006, pág. 4)
La dirección de marketing es la aplicación práctica de las técnicas de marketing

que están diseñadas para crear y mantener un intercambio de beneficio mutuo
con los mercados objetivos. El director de marketing tiene la tarea de influir
sobre el nivel, el tiempo y la composición de la demanda de modo que pueda
alcanzar los objetivos organizacionales.
22
CAPITULO I. DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN ACTUAL DE LA EMPRESA
El Diagnóstico es el punto de partida para la elaboración del Plan Estratégico de

Marketing mediante el análisis necesario para la marca TROPIFRUTA, ya que
con este se conoce el contexto real en la que se encuentra el negocio, para
informar al gerente y propietario acerca de sus puntos fuertes, débiles, y
oportunidades de mejora, también los elementos del entorno externo que podría
beneficiarle.
Este capítulo se divide en dos partes importantes: el análisis externo e interno de

la empresa haciendo uso de las herramientas de PESTEL y PORTER.
El entorno externo abarca situaciones de carácter contextual de ubicación y

tiempo, que no necesariamente están bajo el dominio de la empresa, en este
análisis se utilizó a PESTEL como guía para su desarrollo. En cambio, el interno
está completamente ligado con los objetivos de la empresa, a quién está
dirigido, productos que se distribuyen y proveedores. El análisis de PORTER con
sus Cinco Fuerzas ha sido la base de este fundamento.
Para la recopilación de estos entornos se utilizaron la encuesta y la entrevista.

La entrevista se le realizó al gerente de la empresa en donde menciona factores
importantes para el diagnóstico, la encuesta en cambio, es realizada a 40
personas en la ciudad de Managua en el supermercado La Colonia ubicado en
Rubenia, se obtuvo como resultado las oportunidades, amenazas, debilidades y
fortalezas con las que cuenta la empresa.
23
1.1 ANÁLISIS DEL MACRO ENTORNO

El macro entorno está compuesto por todos aquellos factores políticos,
económicos, sociales, tecnológicos, ecológico y legales, que afectan al entorno
de la empresa. Representa a todas las fuerzas externas y que no son
controlables por la empresa.
Los factores políticos: hacen referencia al papel que juega el gobierno de

Nicaragua, en el desempeño de todo aquello que afecte en el camino
empresarial de TROPIFRUTA.
Los factores económicos: tienen en cuenta los niveles de renta, el PIB, el

desempleo, los tipos de interés, la inflación, las políticas monetarias. Las
variables que pueden incidir de forma directa en nuestros intercambios con los
mercados.
Los factores sociales y culturales: tienen en cuenta los diversos patrones de

comportamiento que tienen las diferentes regiones en la que se logre operar con
la marca.
Los factores tecnológicos: se fijan en cuanto a los nuevos productos y

procesos productivos, la obsolescencia de los productos, aportando nuevas
oportunidades a las empresas, pero presentando también amenazas.
Los factores ecológicos: se determina en qué medida afecta la imagen de la

empresa y marca. todo aquello que afecta a la materia prima necesaria para el
producto o servicio final. La contaminación y las medidas que lleva a cabo el
gobierno para controlarla.
Al momento de realizar el plan estratégico de marketing, de todos estos factores

que componen el macro entorno son vitales y vienen afectar positivamente o
negativamente el desarrollo de la empresa.
A continuación, se muestra los principales factores que intervienen en el análisis

del macro entorno para la marca TROPIFUTA.
24
1.1.1 Entorno Político
El Marco Legal actual favorece definitivamente el clima de inversión en

Nicaragua. Dentro de estas leyes se destacan: el Código de Comercio,
actualmente en proceso de revisión y reforma, Ley de Promoción de Inversiones
Extranjeras, Ley de Incentivos para la Industria Turística, Ley de Zonas Francas
y acuerdos de libre comercio, entre otras, creadas para introducir a Nicaragua
dentro una economía más globalizada. Asimismo, hasta la fecha, el Consejo
Superior de la Empresa Privada (COSEP) ha consensuado más de 75 leyes que
vienen a favorecer el marco legal de las empresas.
Por otro lado, es un gran apoyo la apertura de organismos enfocados en la

promoción de las pequeñas y medianas empresas; estos mismos organismos
facilitan el acceso a financiamientos para estas PYMES logren establecerse más
rápido en el mercado.
1.1.2 Entorno Económico
Al mes de diciembre de 2016, el desempeño macroeconómico del país se

tradujo en resultados económicos y financieros exitosos, que permitieron un
crecimiento robusto por sexto año consecutivo. La actividad económica mantuvo
un buen dinamismo, la cual se estima que cierre con un crecimiento entre 4.6 y
4.9 por ciento, mientras la inflación permaneció baja y estable. El manejo de las
finanzas públicas ha sido prudente, las reservas internacionales se mantuvieron
en niveles adecuados, mientras el sistema financiero permaneció sólido. Estos
resultados se han logrado a pesar de un contexto internacional menos favorable,
caracterizado por un menor crecimiento mundial y bajos precios de materias
primas.1
https://www.bcn.gob.ni/publicaciones/periodicidad/eventual/economia/Estado_Economia_2017.p
df
25
En este entorno, Nicaragua presentó un crecimiento económico sostenido,

destacando el desempeño de la agricultura, ante condiciones climáticas
favorables, y la recuperación de la industria manufacturera, liderada en parte por
el sector de Zona Franca. El PIB trimestral acumulado a septiembre fue
impulsado por el consumo y la inversión, lo que le permitió crecer 4.3 por ciento
en términos acumulados y 4.6 por ciento en tasa promedio anual. Las
respuestas por el enfoque de producción se concentraron en comercio, pecuario,
intermediación financiera, agricultura e industria manufacturera. Por su parte, el
Índice Mensual de Actividad Económica registró un crecimiento acumulado a
octubre de 4.3 por ciento y de 4.5 por ciento en promedio anual.
La estabilidad macroeconómica de Nicaragua ha permitido que el Gobierno

adapte sus decisiones a estrategias pioneras de más largo plazo para combatir
la pobreza, especialmente en las zonas rurales, en vez de tener que
concentrarse en decisiones de corto plazo para sortear la crisis. El respaldo de
la Asociación Internacional de Fomento (AIF), el fondo del Banco Mundial para
los países más pobres, ha sido clave para que este cambio sea una realidad.
Tras experimentar un crecimiento de 4.8 por ciento de la economía este año, las
proyecciones de la Fundación Nicaragüense para el Desarrollo Económico y
Social (FUNIDES) apuntan a una estabilización el próximo año del consumo, la
inversión aumente a mayor ritmo que este año y el crecimiento de las
importaciones se mantenga bajo.
Este optimismo, sin embargo, no trascenderá a las exportaciones, debido a que

se espera una desaceleración en la tasa de crecimiento dado a una merma en
los envíos de productos de zona franca, particularmente los arneses. En el caso
de los envíos de mercancías se proyecta un “moderado crecimiento”.
Al respecto, se estima que el próximo año las exportaciones de bienes y
servicios tras crecer entre 9 por ciento, en el 2018 sufran una severa
desaceleración y crezcan 4.5 por ciento. FUNIDES basa estas previsiones en el
Informe de Perspectivas Mundiales del Fondo Monetario Internacional (FMI) de
26
octubre pasado, en el que señala que “las principales economías con las que
comercia Nicaragua tendrán un crecimiento mayor en su PIB en 2018 en
relación con 2017”.
Las importaciones de maquinaria para procesar o desarrollar las frutas para

realizar el producto final suele ser complicado, por el impuesto que se paga para
adquirirlo adicionando el costo del bien; según la página web de la DGA,
dependiendo el tipo de maquila, en algunos casos resulta ser imposible la
adquisición del mismo y no queda más que pagar a un tercero para poder
trabajar y comenzar a producir en altos niveles y poder plantarse en el mercado.
Incremento del petróleo, hay quienes cada fin de semana tienen que estar
pendientes porque impacta la economía en diferentes ámbitos; tanto por que
altera constantemente el costo de producción de los productos como su
comercialización; obviamente, este aspecto afecta directamente, ya que los
proveedores de la fruta son enormemente afectados por estos constantes
cambios; en un mes se nos puede incrementar hasta en un 5% el costo del
producto y al momento de distribuirlo es imposible estar incrementándole el
precio a los clientes. (A1)
Los precios de frutas varían con respecto a la temporada y causa inestabilidad.

Además de que no se cuenta con los recursos suficientes como para poder
producir algunas frutas que requieren tratos especiales siendo esta una
amenaza en la producción de la pulpa. (D5)
.
Nicaragua al tener una economía baja resulta difícil desarrollarse como pequeño
empresario, sin embargo, hay quienes pueden desarrollarse contando con el
capital suficiente y resulta fácil expandirse de manera rápida, pero son casos
muy aislados.
Las zonas francas se mantienen de acuerdo a los términos que se establecieron

con el estado y los productores en algunos casos, ya que sus recursos son
27
aprovechados y se conforman con brindar materia prima y obtener utilidades por

grandes escalas de producto que nos brindan.
Para TROPIFRUTA el crecimiento económico del país es de gran relevancia ya

que tiende a posicionarse más en el mercado laboral y sus productos son
consumidos por el mercado en general. (O1)
1.1.3 Entorno social y cultural
Nicaragua se caracteriza por su muy trabajadora y capaz fuerza laboral,

conocida por tener una rápida curva de aprendizaje y una baja tasa de
ausentismo. La fuerza laboral nicaragüense está compuesta por 2.99 millones
de personas, de las cuales un aproximado 6% está desempleado y cerca de la
mitad está subempleado, según cifras del Banco Central de Nicaragua en el
2011. Esto significa que hay un amplio recurso humano potencial disponible.
Según la demanda que se ha logrado estudiar en estos meses de vida de la

empresa. El público consume por necesidad bebidas y más si suelen ser
naturales o procesados, el interés del público es que sean deliciosos ante su
paladar, día a día es algo que se consume exponencialmente.
Sin embargo, se ha constatado que hay frutas que por el método para su
producción resulta casi imposible hacerlo en nuestro país; por lo tanto, hay
escasez de fruta por no contar con métodos de agricultura eficientes. Por
ejemplo: la fresa, esta tiene una gran demanda en el mercado, pero resulta
carísimo producirla porque requiere un tratamiento especial de la tierra antes de
su siembra, cuidados durante su crecimiento y luego de cosechada tiene poco
tiempo de vida además de que necesita de un clima fresco, que en el país no es
común.
Contar con un tiempo limitado a la hora del almuerzo, las personas consumen
productos ya terminados o envasados que ahorran tiempo al tomarlo, esto
genera ante las empresas una gran oportunidad de crecimiento. Y este es un
28
factor que el producto que ofrece TROPIFRUTA ayuda, a reducir el tiempo para
elaboración de los refrescos. (O5)
Los clientes saben que consumir productos naturales en su totalidad conlleva

tener una vida sana y un estilo de vida sin preocupaciones por no consumir
productos tóxicos que ocasionan daños a nuestro cuerpo a largo plazo. Siendo
este una de las singularidades de nuestro producto, que es 100% natural,
además se fomenta el nacionalismo y al mismo tiempo se apoya a productores
rurales. (F11)
Si bien TROPIFRUTA comercializa un producto dirigido al mercado

directamente, la crisis política y económica que vive el país hace que a nivel
general el poder adquisitivo disminuya, lo que genera que los negocios busquen
minimizar al máximo sus gastos.
- Interés creciente por restaurantes y bares de la capital.
- El mercado de trabajo en este sector está formado en su mayoría por
comerciantes del sector de consumo ósea restaurantes en su totalidad
- Se adapta a las diversas culturas y entornos que existen en el país.
1.1.4 Entorno Tecnológico
Nicaragua es el país centroamericano que está teniendo un mayor desarrollo en

tecnología. Me atrevería a decir que también tiene una aceleración más rápida
en la parte comercial e industrial", dijo a El Nuevo Diario 2John Molina Núñez,
director comercial regional de la empresa SPC Internacional, durante un
encuentro entre todos los gerentes de país de la compañía. (O6)
2
https://www.elnuevodiario.com.ni/economia/328935-expertos-destacan-avance-tecnologico-
nicaragua/
29
Molina explicó que en Nicaragua es importante avanzar en el tema de la

seguridad de información, riesgo tecnológico y disponibilidad tecnológica, ya que
las empresas están omitiendo el tema.
“Las entidades bancarias y las instituciones del Gobierno perderían mucho si

alguien violara la seguridad de sus empresas; sin embargo, sería peor perder la
imagen de la compañía, pues nadie volvería invertir, y ahí las pérdidas serían
incalculables", manifestó Molina.
Por otro lado, Molina destacó que hace falta introducir a las empresas la
tecnología automática, ya que en el país hay mucha intervención humana en
sistemas que pueden agilizarse con la tecnología.
Las tecnologías bajan los costos y promueven la innovación en las empresas,

haciéndolas más eficientes y competitivas, entre otros beneficios, sin embargo,
la inversión de las empresas nicaragüenses en innovación y desarrollo
tecnológico es todavía muy baja.
Existe una gran relación, entre la tecnología y las organizaciones. Es por ello,
que las empresas deben estar a la par con el desarrollo y avance no solo de
tecnología sino de conocimientos, lo cuales permiten a las empresas ser cada
día más eficientes, eficaces y oportunas.
Los avances tecnológicos posibilitan la aparición de elementos de trascendentes

que provocan cambios en las tendencias de los distintos sectores de un país.
Hacer uso de tecnologías procedentes del ámbito de las redes de
comunicaciones, el software y el equipamiento con el que puede contar una
empresa puede hacer la que la diferencie de las demás. (A5)
En el país, las grandes empresas —nueve de cada diez— son las que más
invierten en nuevas tecnologías. Los datos de la Encuesta de Empresas
Sostenibles Nicaragua 2015, publicada por el Consejo Superior de la Empresa
Privada (COSEP) y la Organización Internacional del Trabajo (OIT) reflejan que
a medida que aumenta el tamaño de las empresas, aumenta el porcentaje que
invierte en nuevas tecnologías. En el caso de las microempresas la inversión es
30
de 14.3 por ciento, en las pequeñas 37 por ciento, las medianas 76.3 por ciento
y las grandes 87.9 por ciento.
Según expertos, la adopción de nuevas tecnologías ayuda a reducir costos en

las empresas, mejorar la productividad, les imprime un mayor valor agregado y
les contribuye a entrar a nuevos mercados. El informe del Grupo Banco Mundial,
manifiesta que “los resultados confirman que las empresas de América Latina
|son más propensas a introducir innovación de producto o de proceso cuando
invierten más en innovación. En concreto, en América Latina un diez por ciento
de incremento en el gasto en Innovación más Desarrollo I+D en promedio está
asociado con un incremento del 1.7 por ciento de la probabilidad de innovar y
con un incremento del 1. 6 por ciento en la venta de bienes y servicios
innovados. Adicionalmente, la innovación tiene un efecto significativo en el
desempeño de la productividad en la región, donde la productividad laboral de
las empresas que innovan es en promedio cincuenta por ciento más alta que la
de las empresas que no innovan”. (A7)
En este sentido, las empresas han hecho sus esfuerzos pues el mismo informe
señala que la adopción de internet ha aumentado en todos los grupos de países
clasificados por nivel de ingreso. Casi nueve de cada diez empresas de los
países de ingreso alto, miembros de la Organización para la Cooperación y el
Desarrollo Económico (OCDE), tenían conexión de banda ancha a internet en el
período comprendido entre 2010 y 2014, en comparación con siete de cada diez
países de ingreso mediano, y cuatro de cada diez países de ingreso bajo.
En Nicaragua, las empresas están trabajando en tecnología vinculada con la

comercialización, principalmente en lo que respecta al marketing digital.
Recientemente CONIMIPYME hizo un acuerdo con una empresa de envíos para
capacitarlos en comercio electrónico, tanto en términos nacionales como
internacionales, para elevar los grados de actividades comerciales vía comercio
electrónico.
31
“La idea es que los pequeños empresarios puedan conectarse mediante la

tecnología de la comunicación con otros mercados pequeños y que en esta
conexión se pueda hacer la venta. Solo en CONIMIPYME existen unas 18 mil
empresas agremiadas”, destacó el representante de CONIMIPYME.
Ventajas de las tecnologías: La tecnología ayuda a la transformación de los
negocios en:
● Involucrarse con clientes
● Velocidad de desarrollar productos y servicios
● Innovación
● Confiabilidad de sus operaciones
Estas tendencias generan una oportunidad de crecimiento para TROPIFRUTA,

aumentar su productividad y por ende sus beneficios. Sin embargo, para que
estos factores influyan positivamente, deben de implementarse las páginas web
para que los posibles consumidores puedan navegar en ellas sin problemas a
través de dispositivos móviles. (O1)
Actualmente TROPIFRUTA cuenta con una plataforma en Facebook en donde
se promueve y se da a conocer a todo el público en general los productos que
se ofrecen.
1.1.5 Entorno Ecológico

Nicaragua posee recursos naturales en el que la mayoría de estos son
aprovechados turísticamente; De igual forma, se encuentran establecimientos
que prestan sus servicios e implementan prácticas sostenibles con el objetivo de
aportar al cuido del medio ambiente.
Cospe es un organismo que trabaja en Nicaragua desde hace 14 años, sus

líneas de trabajo están enfocadas en género, seguridad alimentaria y protección
del medio ambiente. En el área de medio ambiente reforestó el cultivo de
manglar en la zona de las Poneloya y las Peñitas con una duración de 12
meses.
32
En cada ciclo agrícola los fertilizantes son muy demandados por los productores,
para precisar mejor este concepto, les diría que los fertilizantes son una mezcla
de sustancia química natural o sintética utilizada para enriquecer el suelo y
favorecer el crecimiento vegetal.
Los fertilizantes, además de enriquecer la tierra también pueden abonar

campañas electorales, como fue el caso del Partido de Gobierno, pero es que
los fertilizantes3 no sólo abonan la tierra sino que también pueden contaminarla,
eso pasa con los fertilizantes químicos, debido a la presencia de moléculas que
difícilmente se descomponen con el paso del tiempo y que se acumulan muchas
de ellas en el suelo, en el agua y en el cuerpo humano, transformándose en
compuestos tóxicos altamente peligrosos para la vida. Esto se conoce bajo el
concepto de “Tasa de Riesgo”.
En Nicaragua existen un centenar de organismos, instituciones, agrupaciones,

cooperativas que trabajan con las uñas para poder producir y tener buenas
cosechas sin el uso de químicos. El producto que obtienen es vendido en el
mercado a mejor precio, son producto denominados productos orgánicos. El año
pasado un productor orgánico nicaragüense fue condecorado a la excelencia
como el productor de café de mejor calidad a nivel mundial. Estas formas de
producir deberían integrarse a nivel nacional.
Para TROPIFRUTA es de gran importancia este factor ya que siempre se busca

como no ocupar fertilizantes para no afectar tanto al medio ambiente y
asegurando que el producto que se ofrece sea libre de preservantes y de algún
químico que afecte con la demanda de los clientes con el objetivo de atraer a
muchos turistas al país y por ende el producto sea consumido tanto
nacionalmente como al extranjero.
3
https://www.elnuevodiario.com.ni/opinion/18455-fertilizantes/
33
1.1.6 Entorno Jurídico
Las MIPYME son todas aquellas micro, pequeñas y medianas empresas, que
operan como persona natural o jurídica, en los diversos sectores de la
economía, siendo en general empresas manufactureras, industriales,
agroindustriales, agrícolas, pecuarias, comerciales, de exportación, turísticas,
artesanales y de servicios, entre otras.4
La formalidad de una empresa es vital no solo para el crecimiento de la propia

empresa sino del mismo país. Las empresas formales pagan impuestos lo que
ayuda al crecimiento país, pero además tienen protección legal, acceden con
mayor facilidad a los mercados, pueden contratar con el estado, optar a
financiamientos bancarios, ser parte de encadenamientos productivos, tienen
beneficios tributarios, cuentan con personal más educado y tienen mayor
potencial de desarrollo.
Adicionalmente las empresas formales en su mayoría brindan trabajo digno a

sus colaboradores ya que estos y sus familias son parte de la seguridad social lo
que les permite tener acceso a una mejor atención médica y a la protección de
sus derechos laborales.
En Nicaragua desde hace un par de años se ha estado desarrollando la cultura

del emprendimiento. Estos visionarios han decidido dejar la seguridad de su
trabajo y un salario fijo por el reto de desarrollar sus ideas al máximo. No
obstante, actualmente el ser emprendedor significa lograr romper varias barreras
de entrada y enfrentarse a un sistema que no ha logrado promover la cultura de
la generación de negocios propios, actualmente TROPIFRUTA está inscrito en la
DGI, cuenta con sus registros contables, sus colaboradores cuentan con todas
sus prestaciones de ley entre otros.
4 https://connectamericas.com/es/service/c%C3%B3mo-crear-una-empresa-en-nicaragua
34
1.2 ANÁLISIS DEL MICRO ENTORNO
El micro entorno determina las condiciones del funcionamiento y desarrollo de

las empresas y limita en gran medida sus decisiones estratégicas. Las empresas
pueden influir en el micro entorno, pero la fuerza de su influencia vendrá
determinada por su poder en el mercado.
TROPIFRUTA mediante este análisis le ayudara a desarrollar actividades, así

como también determinar su funcionamiento interno. Por esta razón, es
necesario comprender cómo funciona dicho entorno y detectar cuáles son las
fuerzas que lo componen. Además, se debe analizar la demanda del mercado y
las expectativas y necesidades de diferentes grupos de intereses para ajustar su
oferta a estas expectativas de la mejor manera posible.
Hay muchos métodos, instrumentos o herramientas para realizar el análisis del

micro entorno, de las cuales para un mejor resultado del Plan Estratégico de
Marketing se utilizó las 5 Fuerzas de Michael Porter entre ellas se destacan:
Rivalidad entre empresas competidoras, Entrada potencial de nuevos
competidores, Desarrollo potencial de productos sustitutos, Poder de
negociación de los proveedores, Poder de negociación de los compradores.
Este análisis será crucial, ya que al determinar las situaciones que pasa la
empresa, se fomentará la mejora continua en cada área para que sea una
empresa orientada a resultados positivos y que genere mayores ingresos.
35
1.2.1 La Empresa
Cuenta con un local fijo, en este local se encuentran las oficinas de: Gerencia,
contabilidad, ventas y sala de juntas, no tiene Misión, Visión y Valores definidos
que representen lo que significa TROPIFRUTA, ni establece el propósito de
adonde quiere llegar. (F1)
La empresa no cuenta con un sistema de red, y solo el área de gerencia y

contabilidad cuenta con el paquete de Microsoft Office para llevar el mejor
control de las ventas realizadas a lo largo del mes proyectado. (D3)
TROPIFRUTA no cuenta con un Departamento de Marketing, los únicos medios

publicitarios son a través del internet en cuentas sociales tales como Facebook.
(D4)
Todo vendedor ya tiene una cartera de clientes establecida, debido a los años
de experiencia adquiridos. (F1)
Los vendedores, además de visitar a la clientela, se encuentran pendientes de

las publicaciones de licitaciones; generalmente de comercios tales como
restaurante, hoteles, que solicitan este tipo de producto.
Por otro lado, TROPIFRUTA tiene algunas fortalezas importantes que puede
potenciar.
La primera es la velocidad de repuesta a los pedidos de los clientes, ya que

como los productos son solicitados con anticipación no generan demora de
entrega. (F2)
Otra fortaleza es la capacidad de entrega, contamos con medios necesarios

para abarcar a todos nuestros clientes. (F3)
La última fortaleza es el poder de brindar servicio personalizado no solo en el

servicio al cliente, pero también con el enfoque que tiene el producto para poder
ser personalizado según los gustos de cada persona. (F5)
36
1.2.1 La entrada de competidores nuevos
Según Scott (2009), cuando un nuevo competidor entra en un mercado su

capacidad productiva se expande. Aunque el mercado esté creciendo
rápidamente una nueva entrada intensifica la lucha por la cuota de mercado; por
esa razón, ofrecer bajos precios y elevar la rentabilidad de le empresa es un
gran reto. La probabilidad que nuevas firmas entren a un mercado reposa en dos
factores esenciales; las barreras de entrada y los esperados contragolpes de los
competidores.5
Es evidente entonces que la entrada de nuevos competidores es inevitable para

cualquier negocio, debido a esto las empresas deben estar en alerta constante
para contrarrestar a la competencia de manera que nadie salga afectado por las
acciones o medidas que se toman, con la aparición de nuevos competidores
esto obliga a que las empresas hagan cambios estratégicos lo que conlleva a
que estas incurran en gastos para lograr hacer frente a su nuevo rival. Este tipo
de amenaza para las empresas favorece a los consumidores ya que tiene la
oportunidad de elegir un producto con las mismas características a un precio
favorable.
Según la entrevista realizada al gerente de TROPIFRUTA expresa que en

Nicaragua existe la posibilidad de que se incorporen nuevas empresas que se
dediquen a ofrecer el mismo producto pero nunca con las mismas características
ya que cada negocio tiene su diferenciador como la presentación del producto,
logotipo del producto o bien la marca, a pesar de que surjan nuevos
competidores TROPIFRUTA mantendrá su calidad en sus productos y la
atención personalizada hacia el cliente, es importante esmerarse en atender un
cliente porque un cliente bien atendido es un cliente bien satisfecho, así los
nuevos competidores no afectaran las ventas o la preferencia de los
consumidores de TROPIFRUTA .
5
Scott Jervis, D. (2009). Manual de Planeación Corporativa. Colombia.3
37
Por otra parte, el gerente cuenta que hasta el momento TROPIFRUTA es la

única empresa que se dedica al extracto de la pulpa de fruta en Nicaragua, por
lo que el proceso de extracción de frutas no es muy simple que se diga ya que
por ejemplo primero se cultiva la fruta y se tiene que esperar un tiempo
determinado a que salgan las cosechas, luego se pasa por un proceso para que
salga la pulpa de la fruta. (F8)
Por tanto, no existe amenaza de que surjan competidores nuevos, una debilidad
que tiene TROPIFRUTA es la espera del tiempo que se den cosechas de la
variedad de frutas que ofrecen, es por eso que en otros países más avanzados
le es más fácil el cultivo y el proceso de las mismas por sus recursos que le dan
una mayor rapidez a las cosechas y elevan la producción. (F10)
1.2.2 Proveedores
Los proveedores son de mucha importancia para TROPIFRUTA porque son
estas empresas quien suple de materia prima al negocio para que este no se
quede sin recursos.
Según David (2003), el poder de negociación de los proveedores afecta la

intensidad de la competencia en una industria, sobre todo cuando existen
muchos proveedores, cuando sólo hay algunas materias primas sustitutas
adecuadas o cuando el costo de cambiar las materias primas es demasiado alto.
Tanto los proveedores como los productores deben ayudarse mutuamente con
precios razonables, mejor calidad, desarrollo de nuevos servicios, entregas a
tiempo y costos de inventario reducidos para mejorar la rentabilidad a largo
plazo en beneficios de todos.6
Los proveedores según la entrevista dirigida al gerente cuentan con políticas que
favorecen a TROPIFRUTA, ya que respetan los precios legalmente establecidos,
ofrecen facilidades de pago, por lo tanto, la empresa está satisfecha con sus
proveedores, en el momento de hacer entrega de la materia prima otorgan
crédito de 15 a 30 días. Según el gerente de TROPIFRUTA sus proveedores
6
David, F. R. (2003). Conceptos de administración Estratégica. México: Pearson Educación.
38
cuentan con: calidad en sus materias primas, seriedad en los compromisos

establecidos, entregas puntuales y precios razonables.
A continuación, se presenta la lista de los proveedores de la empresa:
Tabla 1. Lista de proveedores
No. Proveedores
1. Fresas la sombra
2. COOPEMET
Fuente: Elaboración propia en base a la entrevista dirigida al gerente de
TROPIFRUTA.
Todos los proveedores son nacionales, los productos que adquiere la empresa
no se encuentran fácilmente en los comercios nacionales de tal modo la
empresa ya tiene definidos a quienes comprar sus productos debido al poco
número de proveedores con quienes negociar. (F9)
Como se puede observar en la Tabla #1, TROPIFRUTA cuenta únicamente con

dos proveedores, la empresa compra fresa congelada a su proveedor Fresas la
Sombra originario de la Ciudad de Matagalpa, esta empresa se encarga de
llevar la fresa a las oficinas centrales en donde son comercializadas en la ciudad
de Managua, el empaque de las fresas es de 5 libras únicamente.
El inconveniente que presenta este proveedor es que la fresa no la distribuyen

en todo el año, solamente es distribuida en los meses de noviembre hasta julio.
Donde TROPIFRUTA se ve obligado a aceptar sus términos y condiciones por
parte del proveedor, por ser el único productor de fresa en Nicaragua. (A5, A6)
Con respeto a COOPEMET es una cooperativa que realiza el procesamiento y

acopio de las diferentes variedades de fruta que ofrece TROPIFRUTA, este
proveedor es originario de Nueva Guinea y es el principal proveedor para la
empresa porque le distribuye en todos los meses del año, teniendo la empresa
una buena negociación con este proveedor.
39
1.2.3 Clientes
La empresa estudiará todos los tipos de mercados de clientes, en este caso los
mercados de consumo que conllevan hasta su hogar de manera personal.
Mercados industriales, donde la materia prima de TROPIFRUTA conlleve al
punto determinado que servirá como materia prima para elaborar yogurt o
mermeladas para sectores lácteos y de panificación.
Los mercados de distribuidores que comprarán y van a revenderlos para obtener
beneficios.
El mercado estatal donde comprarán el producto para satisfacer la necesidad de
sus colaboradores ahorrándole más tiempo al equipo de cocina que garantiza la
alimentación y bebidas para los empleados.
Según el Gerente de TROPIFRUTA lo mejor que los caracteriza es brindarles a

sus clientes una alta calidad en sus productos y una atención especializada a
cada cliente, independientemente del producto solicitado, la empresa tiene la
experiencia y la valoración de cada uno de los encargados en la satisfacción del
cliente. (F5)
Según David (2003), cuando los clientes están concentrados en un lugar, son
muchos o compran por volumen, su poder de negociación representa una fuerza
importante que afecta la intensidad de la competencia en una industria. Las
empresas rivales ofrecen garantías prolongadas o servicios especiales para
ganar la lealtad de los clientes, siempre y cuando el poder de negociación de los
consumidores sea significativo.7
Es importante que a los clientes se les conceda el poder negociar el bien o

servicio que deseen adquirir; aunque esto dependerá de la cantidad que
requieren, dándole satisfacción al cliente de obtener los productos que deseen
con un menor costo. Es decir, que la empresa tiene la capacidad de hacer
promociones u ofertas en las que los clientes salgan beneficiados.
7
40
En la entrevista dirigida al Gerente de la empresa expresó que la mayoría de

clientes son: restaurantes, comedores institucionales y clientes al detalle que
vienen siendo pequeños negocios tales como: negocios de batidos, bares,
refresquerías, entre otros. La empresa otorga un crédito de 15 a 30 días a sus
clientes dependiendo del pedido que este tenga, la mayoría de casos se le da el
crédito a los comedores grandes o restaurantes. Sin embargo, estos plazos en la
mayoría no se cumplen debidos a que sobrepasa el tiempo establecido y se le
da la consideración al cliente para que cancele, esto genera que la empresa
reciba sus ganancias en un tiempo prolongado.
Mientras que en los clientes que cuentan con pequeños negocios aceptan el
precio que la empresa establece y se realiza el cobro inmediato. La empresa a
pesar de no contar con numerosos clientes, los que tienen ha demostrado
fidelidad a través de los años, resaltando sobre todo el buen trato que la
empresa brinda. (A7)
En la encuesta aplicada a clientes potenciales cuando se les pregunto si

estarían dispuestos a consumir pulpa de fruta natural en refresco, el 55% que
viene siendo la mayoría del total encuestado indicaron que si están dispuestos a
consumirla (ver anexo 3), todo indica que TROPIFRUTA tiene una buena
aceptación tanto en clientes como en consumidores. La oportunidad que tiene la
empresa es que el producto que ofrece es 100%natural, generando una
aceptación en los clientes, esto favorece a TROPIFRUTA ya que los clientes son
un medio para dar a conocer el producto y este tenga buena demanda para
poder llegar a los clientes potenciales.
1.2.4 Productos Sustitutos

Para David (2003), las presiones competitivas que surgen de los productos
sustitutos aumentan conforme el precio relativo de estos productos declina y
conforme el costo por el cambio de clientes se reduce. La fortaleza competitiva
de los productos sustitutos se mide mejor por los avances que esto sostienen en
41
la participación en el mercado, así como por los planes que tienen las empresas
para aumentar su capacidad y penetración en el mercado.8
Después de lo anterior expuesto, la existencia de productos sustitutos para una

empresa representa una gran amenaza debido a la diversidad de productos que
compiten con los que oferta la empresa, ya que influye en las decisiones de
compra del consumidor. En efecto una empresa que no tenga diversidad de
oferta no tiene oportunidad de competir con las empresas que venden diferentes
productos.
Si bien es cierto que, para la extracción de la pulpa de fruta existen muchos

productos que pueden reemplazarlos, por esta razón en la entrevista con el
gerente de la empresa mencionaba los productos que sustituyen al producto de
la pulpa de fruta. (A2)
Lista de productos que sustituyen a la pulpa de fruta:
 Agua (purificada)
 Leche.
 Te.
 Refrescos naturales.
 Gaseosas.
 Chocolate.
 Cereales (Avena, Cebada, Semilla de jícaro, Pinolillos)
 Bebidas energéticas (gatorade, powerade, raptor, red bull)
 Licores.
La producción de extraer la fruta se adapta a la demanda de otros sectores

relacionados y en la mayoría de casos responde a la demanda de productos del
hogar que son indispensables para la propia alimentación, su producción en el
extracto de fruta la vuelve atractiva a la competencia con otros beneficios que se
pueden producir como la jalea de fruta, vinos, cereales entre otros.
8
42
Sin embargo, en la actualidad es la única empresa que se dedica a sacar el

extracto de la pulpa en Nicaragua, incrementando su participación en el
mercado, porque los productos obtenidos de la fruta son muy bien aceptados por
sus grandes beneficios que trae. (F8)
Según David (2003), los productos sustitutos suelen ingresar fácilmente a una
industria cuando:
 Los precios de los productos sustitutos son bajos o menores que los de los
productos existentes.
 Existe poca publicidad de productos existentes.
 Hay poca lealtad en los consumidores.
 El costo de cambiar de un producto a otro sustituto es bajo para los

consumidores.
1.2.5 Rivalidad entre las empresas
Estableciendo un concepto de marketing, para tener éxito una empresa debe

garantizar a sus clientes mayor valor y satisfacción que los competidores, esto
logrará dar sostenibilidad a TROPIFRUTA y brindar un mejor servicio que la
competencia, se pretende crear barreras de entrada y ofrecer un servicio
diferente y de gran calidad.
Según David (2003), la rivalidad entre empresas competidoras es por lo general
la más poderosa de las cinco fuerzas competitivas. Las estrategias que sigue
una empresa tienen éxito sólo en la medida que proporcione una ventaja
competitiva sobre las estrategias que aplican las empresas rivales. Los cambios
en la estrategia de una empresa se enfrentan por medio de acciones contrarias,
como la reducción de precios, el mejoramiento de la calidad, la adición de
características, la entrega de servicios, la prolongación de las garantías y el
aumento de la publicidad. 9
9
43
Significa entonces, que las empresas viven en constante rivalidad con la

competencia, esto genera ventaja y desventaja para la empresa; ventaja porque
esto ayuda a la empresa a mejorar sus estrategias competitivas ya sean estas
mejoras del producto, calidad, imagen, precios, entre otros. Y desventaja ya que
los clientes tienen otras opciones de compra.
El nivel de rivalidad entre las empresas dedicadas a la fabricación del extracto

de la pulpa de fruta es bajo, debido a los recursos que este proceso requiere.
Según el gerente de la empresa, en Nicaragua se encuentran 2 empresas
dedicadas a esta actividad desde hace varios años y son competidores directo.
A continuación, se presenta la lista de los principales competidores de la

empresa TROPIFRUTA a nivel nacional.
Tabla 2. Lista de principales competidores
No. Competidores
1. Café Soluble
2. El Granero
Fuente: Elaboración propia en base a la entrevista dirigida al Gerente de
TROPIFRUTA.
Dentro de los competidores que tiene TROPIFRUTA se identificó Café Soluble

como competencia fuerte debido a los recursos con los que cuenta, esta
empresa ofrece diferentes productos al público tales como: bebidas a base soya,
cereales, café tostado, café molido, entre otros.
Café Soluble se dedica a la importación de diferentes productos de los cuales

viene siendo competencia de TROPIFRUTA por contar con un producto de pulpa
similar.
La ventaja que tiene TROPIFRUTA es que ofrece más sabores de los que
cuenta Café soluble, Así como también Café soluble no fabrica el extracto de
pulpa por lo que se le hace más fácil la comercialización a TROPIFRUTA, ya
que es un producto nacional y se ve caracterizado por ser más demandado.
44
Se ha identificado una debilidad de la competencia y es que por contar con

muchos productos no se le da el mismo empuje que se debe.
La empresa TROPIFRUTA por ser de origen nacional ha contado con ayuda del
INTUR recopilando información que le ha servido para conocer de los diferentes
negocios a nivel nacional que se puede convertir en clientes potenciales. De
estos negocios se ha logrado ubicar la pulpa de fruta en cafeterías, bares,
restaurantes, hoteles, con estos clientes se ha llegado a alcanzar distintos
mercados para fortalecer la marcar TROPIFRUTA.
En lo referente a la estructura organizativa se tiene que la empresa

TROPIFRUTA es de línea de mando vertical. A continuación, se muestra el nivel
jerárquico con que trabaja la empresa.
Gráfico 1. Organigrama Estructural Actual
Gerente General
Contador Supervisor Vendedores
Fuente: Tropifruta
45
Gráfico 2. Flujo grama de Proceso de Compras

Con el Proceso de compras primero se tiene que verificar si el inventario cuenta con la suficiente materia prima
caso contrario se procede a la compra de los insumos.
Mantener el Stock
Si actualizado y al día
¿Existe
Inicio Revisar Stock suficiente
materia prima?
No
Realizar el
pedido
No
¿Se
Verificar ofertas aprueba
?
Si
Orden de compra
Ingreso del
producto
No
Verificar orden Aceptación
de compra del producto
Si
Recepción de la
factura
Guardar el Cancelación de
Fin producto en la factura
bodega
Fuente: Elaboración Propia
46
Gráfico 3. Flujo grama de proceso de Entrega por parte del proveedor

En este proceso se recibe la materia prima con la que se realiza la pulpa de fruta en sus diferentes sabores, se
inspecciona y se verifica si coincide con el pedido y se procede con la recepción.
No
Inicio Recepción de ¿Coincide

Inspección
Materia Prima el pedido?
Devolución
Si
Control de
Calidad
No
¿Cumple
Devolución
?
SI
Aceptación
Fin Se almacena en
bodega
Gráfico 4. Flujo grama de proceso de ventas

En este proceso de ventas se explica desde que se recibe la solicitud por parte del cliente hasta atenderlo
satisfactoriamente, en este caso se verifica si el cliente es nuevo para agendarlo en clientes potenciales para las
futuras ventas, si es cliente recurrente se verifica la cantidad de stock del producto que desea el cliente si no hay
en inventario se procede a que la planta tome materia prima almacenada para elaborar el producto el mismo día y
entregar al cliente.
No
Inicio Recepción de ¿Cliente Consultar disponibilidad

solicitud de Pedido nuevo?
Si
No
Producto
Agendar contacto para Suficiente
Verificar la
ventas futuras en
solicitud del
pedido inventario
No Si Se procede a
elaborar el
producto
Cliente
aprueba Elaboramos pedido
Si
Fin de
Facturar Solicitar Pago Entrega de Producto
proceso
47
Intermediarios de marketing
Los intermediarios pueden ser de gran ayuda para lograr un alcance hasta al
cliente final, se conllevará a entablar buenas relaciones con aquellos que sean
mayoristas o detallistas con el objetivo que se amplié en el mercado
TROPIFRUTA siendo esta una estrategia que brindé beneficios a ambas partes
consolidándolo con la compra y venta que ellos realicen.
Se podrá establecer los precios que más convengan y beneficien, todo esto para
lograr un mayor desempeño y garantizar buen servicio al cliente.
Segmentación
La segmentación facilita encontrar los clientes que tengan las características que
el producto ofrece, así mismo identifica donde se encuentran estas personas y
los factores más importantes para que estas personas sean un grupo. Para
realizar una buena segmentación se tiene que saber cómo se comporta el
mercado, después definir los factores claves del producto. Ya teniendo estos
factores se empieza analizar la ubicación de los diferentes segmentos y se
analiza donde se cruzan, para ser una promoción del producto más efectiva. En
fin, se busca el nicho del mercado que mejor se adapta al producto.
49
CAPITULO 2. DISEÑO DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING
El diseño de la estrategia de marketing, consiste en una serie de actividades que

tienen como finalidad el desarrollo del Plan Estratégico Marketing.
Las estrategias de marketing ayudarán a definir los objetivos comerciales de

TROPIFRUTA. Para ello es necesario seleccionar al público al que se va dirigir,
definir el posicionamiento de marca que se pretende conseguir en la mente de
los clientes y trabajar de forma estratégica las diferentes variables que forman el
marketing (producto, precio, distribución y comunicación).
Para determinar cuáles serán las estrategias más idóneas para la empresa se
realiza la lluvia de ideas del Diagnóstico Estratégico y luego se procede a la
realización de la matriz FODA.
En este capítulo se muestra la parte interna y externa de TROPIFRUTA, a

continuación, se muestran las actividades que involucran el desarrollo de la
estrategia de marketing.
50
2.1 ANÁLISIS FODA
El análisis FODA es un instrumento que se utilizará para llevar acaba el plan

estratégico de marketing, donde se procederá a trabajar de toda la información
obtenida del negocio, útil para examinar, identificar y evaluar las fortalezas y
debilidades de la organización, así como las oportunidades y amenazas.
Con este análisis se dará a conocer las partes internas y externas de la

empresa, para así conocer la situación actual de la misma, tanto fortalezas como
debilidades son internas de la organización, por lo que es posible actuar
directamente sobre ellas. En cambio, las oportunidades y las amenazas son
externas, por lo que en general resulta muy difícil poder modificarla.
Como Fortaleza se tiene que la marca TROPIFRUTA es una marca original

especializándose en la venta de pulpa de fruta el cual es una innovación
excelente para los diferentes comercios, se cuenta con una cartera de cliente
amplia, clientes satisfecho por el producto y servicios.
En las Oportunidades se tiene como ventaja que las empresas competidoras son
poco agresivas, no cuentan con nuevos canales de venta para poder vender
más, se necesita nuevas técnicas que permitan ofrecer nuevos productos o
servicios. Redes sociales para captación de clientes, tendencia de consumo de
productos naturales, producto innovador.
Como Debilidades se tiene pobre imagen en el mercado, corta publicidad, se

cuenta con poca presencia en las redes sociales o desconocimiento de sus
posibilidades, no se cuenta con una web para difundir la marca, capital limitado.
51
LLUVIA DE IDEAS TROPIFRUTA
Tabla 3. FACTORES INTERNOS
Fortalezas Debilidades
F1 Cuenta con local propio. D1 Visión, misión y valores no

F2 Cada vendedor tiene su definidos.
propia cartera establecida. D2 Poca explotación de la
F3 Agilidad en los pedidos. marca.
F4 Tiene los medios necesarios D3 No se cuenta con sistema de
para abarcar a los clientes. red.
F5 Buen servicio al cliente. D4 No existe un departamento
F6 Precios Competitivos. de Marketing y publicidad.
F7 Calidad de su producto. D5 La fresa no la distribuyen en
F8 Única empresa que se dedica todo el año.
al extracto de la pulpa de D6 Se cuenta con un único
fruta en Nicaragua. productor de fresa en Nicaragua
F9 Los proveedores son D7 La empresa no cuenta con
nacionales numerosos clientes.
F10 TROPIFRUTA ofrece D8 Falta de planificación y
variedad de sabores. control.
F11 El producto que ofrece es D9 Falta de inversión para la
100%natural. realización de planes
estratégicos de publicidad
52
LLUVIA DE IDEAS TROPIFRUTA
Tabla 4. FACTORES EXTERNOS
Oportunidades Amenaza
O1 Crecimiento de mercado. A1 Incremento del petróleo
O2 Leyes que apoyan a la A2 Variedad de productos
economía del país. sustitutos.
O3 Financiamiento por medio A3 Incremento del costo del
de instituciones financieras. producto.
O4 Necesidad de consumo de A4 Variante en los precios de la
bebidas. fruta por temporada.
O5 Personas que consumen A5 Falta de adopción de
productos procesados. tecnologías.
O6 Crecimiento tecnológico. A6 Precios de los productos
sustitutos bajos.
Nota: La fuente de donde se obtuvo el listado que se refleja en esta matriz

fueron de: entrevista al gerente de TROPIFRUTA, encuesta a clientes y
observación al negocio; del análisis de cada uno de los indicadores de la
investigación, análisis interno y externo, iniciando desde la filosofía de la
empresa y concluyendo en el análisis FODA.
Para hacer las combinaciones se tomaron de cada elemento del FODA los
aspectos que se consideraron claves.
53
Tabla 5. Matriz de Impacto Cruzado FODA
Fortalezas Debilidades
Factores Internos F1. Cuenta con local propio.
D1. Visión, misión y valores no
F3. Agilidad en los pedidos. definidos.
F4. Tiene los medios D2. Poca explotación de la marca.
necesarios para abarcar a los
clientes. D4. No existe un departamento de
F6. Precios Competitivos. Marketing y publicidad.
F7. Calidad de su producto. D7. La empresa no cuenta

con numerosos clientes.
F8. Única empresa que se
dedica a la elaboración de
pulpa en Nicaragua.
Factores Externos
F9. Los proveedores son
nacionales
F10. TROPIFRUTA ofrece

variedad de sabores.
F11. El producto que ofrece

es 100%natural.
Oportunidades FO DO
O1. Crecimiento de mercado. E1: Incorporar el producto a E4: Generar valor que permita
otros mercados. diferenciarse de otras empresas
O3. Financiamiento por medio de (F1, F3, F4, F6, F10, F11, O1, que ofrecen el mismo servicio.
instituciones financieras. O5) (D1, D2, O1)
O5. Personas consumen E2: Optar a financiamiento E5: Desarrollar campañas de

para el desarrollo del Plan Marketing aprovechando las
productos procesados.
estratégico de Marketing. herramientas digitales.
(F1, F6, F8, F9, O1, O3, O5) (D4, D2, O1, O3, O6)
O6. Crecimiento Tecnológico.
E3: Innovar la presentación E6: Incorporar políticas de
del producto. promoción y descuentos.
(F7, F10, F11, O3, O5, O6) (O1,O5,D2,D7)
Amenazas FA DA
A2. Variedad de productos E7: Promover los beneficios E8: Desarrollar los procesos
sustitutos. que tienen los clientes por internos para el fortalecimiento de
comprar pulpa TROPIFRUTA. la marca.
A3. Incremento del costo del (F6, F7, F8, F9, F10, F11, (D1, D2, A2, A3)
A2, A6)
producto.
A6. Precios de los productos

sustitutos bajos
Fuente: Elaboración propia.
54
2.2 Definición de Estrategias
El diseño de las estrategias, es uno de los principales aspectos a trabajar dentro

del marketing. Las estrategias de marketing definen como se van a conseguir los
objetivos comerciales de TROPIFRUTA.
Las estrategias que fueron formuladas mediante las combinaciones en el FODA,

se describe la intención de cada una, el porqué de su elaboración y para que
servirá.
Tabla 6. Estrategias seleccionadas y su descripción.
Estrategias Descripción Origen
E1: Incorporar el producto a otros Expandirse a todos los FODA

mercados. departamentos del país,
ofertando TROPIFRUTA a
Nuevos Clientes.
E2: Optar a financiamiento para el Lograr que la empresa pueda FODA

desarrollo del Plan Estratégico de contar con el dinero suficiente
Marketing. para desarrollar las estrategias
y obtener resultados
prometedores.
55
E3: Innovar la presentación del Crear una imagen donde FODA

producto. pueda estar a la par de
bebidas de referencia en el
mercado y psicológicamente
impacte a los consumidores
con los colores y diseño.
E4: Generar valor que permita El equipo de ventas brindará FODA

diferenciarse de otras empresas una atención al cliente
que ofrecen el mismo servicio. especial y brindando toda su
atención para llevar las
buenas relaciones comerciales
a otro nivel.
E5: Desarrollar campañas de Realizar actividades para FODA

Marketing aprovechando las tomar ventaja sobre los
herramientas digitales. competidores y aprovechar al
máximo el mercado que
siempre tiene la necesidad de
consumir productos como
TROPIFRUTA.
E6: Incorporar políticas de Promover las ventas, FODA

promoción y descuentos reconocimiento de marca y
lanzamiento dentro de un
mercado donde se busca
competir y la política de
descuento que complementa
la promoción para vender más
a corto plazo y sobre todo dar
a conocer la marca.
56
E7: Promover los beneficios que TROPIFRUTA, por ser la única FODA
tienen los clientes por comprar empresa en Nicaragua de
pulpa TROPIFRUTA. producir este producto y a su
vez por la característica de ser
100% natural, dará ventaja
sobre otros productos que no
cuentan con estos beneficios.
E8: Desarrollar los procesos Definir metas involucrando a la FODA

internos para el fortalecimiento de parte organizativa de la
la marca. empresa para redefinir
funciones que vienen a
fortalecer la marca.
Fuente: Elaboración Propia.
57
CAPITULO 3. PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING
3.1 Formulación del Plan Estratégico

El plan estratégico de marketing, es la herramienta que lleva a cabo el
desarrollo de TROPIFRUTA, se van aplicar las diferentes estrategias para un
alcance óptimo. Las diferentes estrategias van ayudar a que se aumenten las
ventas, mejor organización dentro de la empresa, mejoras de mercadeo y
publicidad.
Mediante el FODA, se obtuvo los diferentes objetivos a llevar a cabo, también la

formulación de las estrategias para el desarrollo de la empresa TROPIFRUTA en
el mercado.
La siguiente misión, visión y valores son propuestos por El Plan Estratégico de

Marketing para la Marca TROPIFRUTA en el Mercado Nacional. Esto para que
sea de referencia interna de lo que representa la empresa y que sirva como guía
para que pueda desarrollarse y hacer un análisis de donde quiere estar en unos
años.
3.2 Misión propuesta para TROPIFRUTA.

Somos una empresa dedicada a la elaboración y distribución de jugos naturales
en la modalidad Food Service, los clientes potenciales de TROPIFRUTA son
aquellos que tienen la necesidad de agilizar la elaboración de refrescos, postres
y batidos como supermercados, hoteles, restaurantes, bares.
3.3 Visión propuesta para TROPIFRUTA.
Consolidarse como una de las empresas nacionales reconocidas por la

competitividad en el mercado, con presencia en todos los departamentos,
supermercados y hoteles reconocidos en el país.
3.4 Valores Propuestos para TROPIFRUTA

Los valores son parte importante en la empresa ya que el personal debe
emplearlos todos los días dentro y fuera para así brindar una atención ejemplar.
58
Mejora continua: Crecer día a día.

Integridad: Ser transparentes.
Liderazgo: Esforzarse para dar lo mejor.
Responsabilidad: Cumplir con mis funciones establecidas.
Colaboración: Potenciar el talento colectivo.
Pasión: Estar comprometido con el corazón.
3.5 Estrategias Seleccionadas
De las estrategias obtenidas del FODA se tomaron en cuenta 8 siendo de

relevancia, junto con su descripción anteriormente planteada en la Tabla # 6.
Con el fin de establecer sus actividades y objetivos de cada una.
E1: Desarrollar campañas de Marketing aprovechando las herramientas

digitales
Descripción: Realización de actividades para tomar ventaja sobre los

competidores y aprovechar al máximo el mercado que siempre tiene la
necesidad de consumir productos como TROPIFRUTA.
Objetivo: El objetivo de esta estrategia es dar a conocer la marca y generar la

oportunidad de captar más clientes.
Actividades
 Acciones encaminadas para lograr el reconocimiento por parte de los
clientes de la marca, imagen corporativa, el nombre TROPIFRUTA sea
reconocida como una bebida que se disfruta por su sabor y calidad.
 Sistematización de la información de los Clientes relacionada con sus
gustos, opinión sobre la marca TROPIFRUTA, inquietudes o necesidades,
para darles una respuesta óptima.
 Realización de campañas publicitarias para dar a conocer TROPIFRUTA
mediante redes sociales y página web, de tal manera que más personas
tengan conocimiento de la marca y por ende incidir en un crecimiento de la
cartera de clientes.
59
 Creación de códigos de descuento para promover compras en línea

mediante las redes sociales y página web.
E2: Optar a financiamiento para el desarrollo del Plan Estratégico de

Marketing
Descripción: Lograr que la empresa pueda contar con el dinero suficiente

para desarrollar las estrategias y obtener resultados prometedores.
Objetivo: Obtener condiciones financieras importantes para el desarrollo de

los planes de crecimiento de TROPIFRUTA.
Actividades
 Promoción de campañas publicitarias de mercadeo y las diferentes
estrategias para lograr resultados positivos.
 Desarrollo catálogos, afiches y folletos.
 Participación en ferias y eventos del sector.
E3: Innovar la presentación del producto

Descripción: Crear una imagen donde pueda estar a la par de bebidas de
referencia en el mercado y psicológicamente impacte a los consumidores con
los colores y diseño.
Objetivo: Desarrollar algo que tenga las características suficientes para que
influyan en que el cliente quiera adquirir este producto, ya que este es el
principal objetivo de la innovación.
Actividades
 Realización de diferentes diseños gráficos para la validación de la nueva
presentación.
 Creación de una imagen única donde el consumidor se vea atraído por el
60
diseño, colores que influyan en la atención del cliente.
E4: Incorporar el producto a otros mercados
Descripción: Expandir la venta de los productos a todos los departamentos

del país, ofertando TROPIFRUTA a nuevos clientes.
Objetivo: Captar clientes creando una relación estable que permita la

comercialización del producto.
Actividades
 Realización de actividades de promoción y degustación del
producto.
 Regalías de muestras del producto
 Establecer los puntos de distribución del producto.
 Garantizar el producto todo el tiempo en los diferentes
establecimientos.
 Lanzamiento de un programa de fidelización de clientes.
E5: Promover los beneficios que tienen los clientes por comprar pulpa
TROPIFRUTA
Descripción: TROPIFRUTA, por ser la única empresa en Nicaragua de

producir este producto y a su vez por la característica de ser 100% natural,
dará ventaja sobre otros productos que no cuentan con estos beneficios
Objetivo: Crear impacto en los clientes, llevándolos a la fidelidad por

compra de TROPIFRUTA.
61
Actividades
 Realización de campañas publicitarias mediante la distribución de
volantes y afiches con la información del producto y sus
características naturales que beneficia al consumidor.
 Lanzamiento de un programa de fidelización de clientes.
E6: Incorporar políticas de promoción y descuentos
Descripción: Promover las ventas, reconocimiento de marca y lanzamiento

dentro de un mercado donde se busca competir y la política de descuento
que complementa la promoción para vender más a corto plazo y sobre todo
dar a conocer la marca.
Objetivo: Ofrecer al consumidor un incentivo por la compra o adquisición

del producto, lo que se traduzca en un incremento puntual de las ventas y
descuento para bajar con rapidez el inventario y no haya perdidas por
vencimiento o producto almacenado.
Actividades
 Estimular al comprador con la promoción de comprar 1 y llevar 2.
 Ofrecimiento de descuento por la compra de mayor cantidad.
 Premiación a los clientes por su fidelidad y por pronto pago tratándose
de clientes mayoritarios.
 Realización de promociones mensuales para los clientes frecuentes.
E7: Generar valor que permita diferenciarse de otras empresas que

ofrecen el mismo servicio.
Descripción: El equipo de ventas brindará una atención al cliente especial

y brindando toda su atención para llevar las buenas relaciones comerciales
a otro nivel.
62
Objetivo: Consolidar TROPIFRUTA como una de las empresas en atención

al cliente especial, aparte de su distribución un valor que distinga como
marca.
Actividades
 Creación de presentaciones del producto diferentes a otras empresas
con la intención de ser único.
 Optimización de los tiempos de entrega.
 Excelente atención al cliente y estar atento para garantizar un buen
servicio.
 Precios accesibles en comparación con la competencia.
 Promociones especiales para los clientes.
E8: Desarrollar los procesos internos para el fortalecimiento de la

marca.
Descripción: Definición de metas involucrando a la parte organizativa de la

empresa para redefinir funciones que vienen a fortalecer la marca.
Objetivo: Dar a conocer lo que representa TROPIFRUTA, su razón de ser,

sus metas, objetivos a toda la parte organizacional y adonde quiere llegar.
Actividades:
 Establecimiento de metas y proyecciones de ventas.
 Definición de roles y tareas para cada uno de los involucrados en el
proceso de comercialización.
 Desarrollo de mejoras de acuerdo a la sistematización de la
información con respecto a la implementación de las estrategias.
 Definición de indicadores para medir el desempeño laboral y los
procesos de las diferentes áreas de TROPIFRUTA.
63
 Implementación de P.O.S inalámbricos para efectuar los pagos de los

clientes a la hora de entrega del producto.
3.6 Presupuesto
El presupuesto es un plan integrador y coordinador que expresa en términos
financieros las operaciones y recursos que forman parte de una empresa para
un periodo determinado, con el fin de lograr los objetivos fijados por la alta
gerencia. Los presupuestos son útiles en la mayoría de las organizaciones
como: compañías de negocios, agencias gubernamentales, grandes
multinacionales y pequeñas empresas.
Establecer un presupuesto de marketing es tarea desafiante porque la

administración no cuenta con normas o estándares confiables para determinar
cuánto gastar por todo en publicidad, ventas personales y el resto de la mezcla
de marketing.
Las actividades de promoción se presupuestan en general como gastos de

operación actuales, lo que implica que sus beneficios se utilicen de inmediato.
Sin embargo, se ha sugerido que la publicidad debe considerarse como una
inversión de capital, aún si debe tratarse como un gasto para propósitos de
contabilidad. Para la elaboración de presupuestos de marketing hay cuatro
métodos: porcentaje de ventas, todos los fondos disponibles, seguimiento de la
competencia y presupuesto por tarea u objetivo.
En la siguiente tabla presentamos las estrategias obtenidas con su objetivo y

actividades para implementar el posicionamiento de la marca TROPIFRUTA,
donde se representa la inversión para llevar a cabo dicho presupuesto que será
propuesto aun periodo a 4 años (2019-2023).
64
Tabla 7. Presupuesto
N° Estrategia Objetivo Actividades Fecha de Responsable Presupuesto Presupuesto Presupuesto
Ejecución anual Total por 4 Total de las
años Estrategias
E1 Desarrollar campañas El objetivo de esta  Acciones encaminadas para Segundo semestre Gerente C$ - C$ - C$ -
de Marketing estrategia es dar a lograr el reconocimiento por de 2019
aprovechando las conocer la marca y parte de los clientes de la
herramientas digitales. generar la oportunidad de marca, imagen corporativa, el
captar más clientes. nombre TROPIFRUTA sea
reconocida como una bebida
que se disfruta por su sabor y
calidad.
 Sistematización de la C$ - C$ - C$ -
información de los Clientes
relacionada con sus gustos,
opinión sobre la marca
TROPIFRUTA, inquietudes o
necesidades, para darles una
respuesta óptima.
 Realización de campañas C$ 30,000.00 C$ 120,000.00 C$ 120,000.00

publicitarias para dar a conocer
TROPIFRUTA mediante redes
sociales y página web, de tal
manera que más personas
tengan conocimiento de la
marca y por ende incidir en un
crecimiento de la cartera de
clientes.
65
 Creación de códigos de C$ 24,000.00 C$ 96,000.00 C$ 96,000.00

descuento para promover
compras en línea mediante las
redes sociales y página web.
E2 Optar a financiamiento Obtener condiciones  Promoción de campañas Primer semestre de Gerente C$ 40,000.00 C$ 160,000.00 C$ 160,000.00
para el desarrollo del financieras, ya que es publicitarias de mercadeo y las 2019
Plan Estratégico de esencial para los planes diferentes estrategias para
Marketing. de crecimiento de lograr resultados positivos.
TROPIFRUTA.
C$ 32,000.00 C$ 128,000.00 C$ 128,000.00

 Desarrollar catálogos, afiches
y folletos.
 Participar en ferias y eventos C$25,000.00 C$ 100,000.00 C$ 100,000.00

del sector.
E3 Innovar la Desarrollar algo que  Realización de diferentes Primer semestre de Gerente C$ - C$ - C$ -

presentación del tenga las características diseños gráficos para la 2019
producto suficientes para que validación de la nueva
influyan en que el cliente presentación.
quiera adquirir ese
producto. Él es principal  Creación de una imagen única C$ 35,000.00 C$ 140,000.00 C$ 140,000.00
objetivo de la innovación. donde el consumidor se vea
atraído por el diseño, colores
que influyan en la atención del
cliente.
66
E4 Incorporar el producto Captar clientes creando  Realización de actividades de Segundo semestre Ventas C$ 30,000.00 - C$ 120,000.00 C$ 120,000.00
a otros mercados una relación estable que promoción y degustación del de 2019 -
permita la producto.
comercialización del
producto.  Regalías de muestras del C$ - C$ - C$ -
producto.
 Establecer los puntos de C$ - C$ - C$ -

distribución del producto.
C$ - C$ - C$ -
 Garantizar el producto todo el
tiempo en los diferentes
establecimientos.
C$ - C$ - C$ -
 Lanzamiento de un programa
de fidelización de clientes.
E5 Promover los Crear impacto en los  Realización de campañas Primer semestre de Ventas C$ - C$ - C$ -
beneficios que tienen clientes, llevándolos a la publicitarias mediante la 2019
los clientes por fidelidad por compra de distribución de volantes y
comprar pulpa TROPIFRUTA. afiches con la información del
TROPIFRUTA. producto y sus características
naturales que beneficia al
consumidor.
 Lanzamiento de un programa C$ - C$ - C$ -
de fidelización de clientes.
67
E6 Incorporar políticas de Ofrecer al consumidor un  Estimular al comprador con la Segundo semestre Supervisor C$ - C$ - C$ -
promoción y incentivo por la compra o promoción de comprar 1 y de 2019
descuentos adquisición del producto, llevar 2.
lo que se traduzca en un
incremento puntual de las  Ofrecimiento de descuento por C$ - C$ - C$ -
ventas y descuento para la compra de mayor cantidad.
bajar con rapidez el
inventario y no haya C$ 30,000.00 C$ 120,000.00 C$ 120,000.00
perdidas por vencimiento  Premiación a los clientes por su
o producto almacenado fidelidad y por pronto pago
tratándose de clientes
mayoritarios.
 Realización de promociones C$ - C$ - C$ -
mensuales para los clientes
frecuentes.
E7 Generar valor que Consolidar TROPIFRUTA  Creación de presentaciones del Primer semestre de Gerente C$ 40,000.00 C$ 160,000.00 C$ 160,000.00
permita diferenciarse como una de las producto diferentes a otras 2019
de otras empresas que empresas en atención al empresas con la intención de
ofrecen el mismo cliente especial, aparte ser único.
servicio de su distribución un
valor que distinga como  Optimizar los tiempos de C$ - C$ - C$ -
marca. entrega.
C$ - C$ - C$ -
 Excelente atención al cliente y
estar atento para garantizar un
excelente servicio.
 Precios accesibles en C$ - C$ - C$ -
comparación con la
competencia.
68
C$ - C$ - C$ -
 Promociones especiales para
los clientes.
E8 Desarrollar los Dar a conocer lo que  Establecimiento de metas y Primer semestre de Gerente C$ - C$ - C$ -
procesos internos para representa proyecciones de ventas. 2019
el fortalecimiento de la TROPIFRUTA, su razón
marca. de ser, sus metas,
objetivos a toda la parte C$ - C$ - C$ -
organizacional y adonde  Definición de roles y tareas
quiere llegar. para cada uno de los
involucrados en el proceso de
comercialización.
 Desarrollo de mejoras de C$ - C$ - C$ -
acuerdo a la sistematización de
la información con respecto a la
implementación de las
estrategias.
 Definición de indicadores para C$ - C$ - C$ -
medir el desempeño laboral y
los procesos de las diferentes
áreas de TROPIFRUTA.
 Implementación de P.O.S C$ - C$ - C$ -
inalámbricos para efectuar los
pagos de los clientes a la hora
de entrega del producto.
Total C$ 1,144,000.00
Fuente: Elaboración Propia.
69
CONCLUSIONES
Se realizó para TROPIFRUTA una propuesta del plan estratégico de marketing

con la finalidad de lograr el posicionamiento de la marca. Para ello se hizo
necesario un análisis tanto interno como externo de TROPIFRUTA mediante las
herramientas de PESTEL y las Cinco fuerzas de PORTER para determinar los
principales factores que afectan al negocio, entre los cuales se pudieron
identificar a nivel interno aspectos importantes relacionados con el
funcionamiento desde la carencia de la filosofía organizacional, poca
explotación de la marca, dentro de su organigrama únicamente figuran los
vendedores quienes no siempre enfocan sus acciones a promocionar la marca,
de tal manera que son pocos los clientes de TROPIFRUTA. También se hizo
análisis de los procesos internos de compras, de entrega por parte del proveedor
y de ventas, lo cual influyen de forma general en la determinación de los factores
influyentes en el diagnóstico.
Es evidente la falta de planificación e inversión enfocada en acciones para

posicionar la marca. Sin embargo, la empresa TROPIFRUTA cuenta con varias
fortalezas que pudieran permitir el diseño de estrategias del plan de marketing.
Aunque existe variedad de productos sustitutos con precios bajos la empresa

tiene ventaja ya que sus productos son 100% naturales lo cual fue muy aceptado
por parte de los posibles clientes ya que un galón de pulpa de fruta le podría
generar 3 galones de refresco. Además, algo muy importante y ventajoso sus
proveedores son nacionales lo que indica que una vez posicionada la marca y
existe demanda de producto éste no faltará.
Para la formulación del plan estratégico se realizó la propuesta de misión y

visión para TROPIFRUTA, ya que las estrategias deben estar en
correspondencia con ellas.
70
Finalmente, mediante la matriz de impacto cruzado se logran establecer las

diferentes estrategias que permitan el inicio del posicionamiento de la marca.
Cada estrategia definida se presenta su descripción, objetivos y actividades
encaminadas a su ejecución. Asimismo, se realizó el cálculo del presupuesto del
plan, el cual asciende a C$1,144,000.00.
71
RECOMENDACIONES
Se recomienda al gerente de TROPIFRUTA a implementación del plan

estratégico propuesto, asimismo su respectivo seguimiento, de tal manera que
permita un mejoramiento del mismo a partir de los resultados de su
implementación.
Dar a conocer la misión, visión y valores propuestos al personal de la empresa,

esto permitirá que todos conozcan y realicen sus funciones teniendo en cuenta
cuales son los referentes para el funcionamiento de TROPIFRUTA.
72
BIBLIOGRAFÍA
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Fuentes, M., & Cordón Pozo, E. (2011). Fundamentos de Dirección y
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López, B., & Ruiz, P. (2004). La esencia del Marketing. Catalunya.
Manuera Alemán, J. L., & Escuero, A. I. (2007). Estrategia de Marketing.
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Valiñas, R. F. (2007). Manual para elaborar un plan de mercadotecnia. India:
McGrawHill.
Vidal, I. (2004). Como conquistar el mercado con una estrategia CRM. FC
Editorial.
73
ANEXOS
Anexo. 1 Entrevista dirigida al Gerente de la Empresa TROPIFRUTA
Instrucciones generales
Esta entrevista se realiza con el objetivo de obtener información sobre las

operaciones internas de la empresa TROPIFRUTA, conocer las actividades
y funcionalidades de cómo opera la gerencia de dicha empresa.
1. ¿Cuántos años lleva operando la empresa?

2. ¿Cuántos trabajadores hay en la empresa?
3. ¿Cuántas áreas hay en la empresa?
4. ¿Cómo ha sido la entrada de nuevos competidores?
5. ¿Cuántas empresas se dedican a la elaboración de pulpa en
Nicaragua?
6. ¿Con cuántos proveedores cuenta la empresa?
7. ¿La empresa recibe algún tipo de descuento o crédito por parte del
proveedor?
8. ¿Cómo es la atención recibida por los proveedores?
9. ¿Qué piensa usted que los caracteriza más como distribuidor de
extracto de futa?
10. ¿Cuáles es el sector que se dirige para ofrecer sus productos?
11. ¿Qué promoción otorga la empresa a sus clientes?
12. ¿Cuáles son las características del producto?
13. ¿Actualmente la empresa tiene dificultades con la salida de productos
sustitutos?
14. ¿Cuáles son los derivados sustitutos de la pulpa de fruta?
15. ¿En Nicaragua que empresas se dedican al extracto de pulpa de
fruta?
16. ¿Cuáles son los competidores que tiene la empresa actualmente?
17. ¿Cuál de los competidores tiene mayor impacto en la empresa?
18. ¿Los competidores ofrecen la misma variedad de sabores de

TROPIFRUTA?
19. ¿Cómo realiza su proceso de compras?
20. ¿Cómo realiza su proceso de ventas?
21. ¿Anteriormente se ha elaborado un plan estratégico para la empresa?
Anexo 2. Encuesta dirigida a los clientes de TROPIFRUTA
Instrucciones generales
Esta encuesta se realiza con el objetivo de obtener información en el

momento de su preferencia al comprar Pulpa TROPIFRUTA, es así que su
opinión nos servirá para satisfacer sus necesidades y ofrecerle un mejor
producto con el cual usted esté satisfecho.
Por favor complete esta encuesta leyendo cuidadosamente las preguntas y

responda encerrando con un círculo de acuerdo a su preferencia o
complete el espacio vacío.
1) ¿Qué edad tiene usted?

__________
2) Indique su sexo
F___ M___
3) Conoce la pulpa Tropifruta

● Si
● No
(Si la respuesta es no, pase a la pregunta 5 de lo contrario pase a la

siguiente)
4) Ha comprado usted este tipo de producto

● Siempre
● Un par de veces
● Nunca
(Si la respuesta es nunca, pase a la pregunta 5 de lo contrario pase a

la siguiente)
5) Estaría dispuesto a consumir pulpa de fruta natural en refresco

● Si
● No
(Si su respuesta es NO, le agradecemos su tiempo y colaboración
en esta encuesta. Si su respuesta fue SI, continúe con la
siguiente pregunta)
6) Que sabores le gustaría comprar

● Guayaba
● Piña
● Mango
● Mixto
● Maracuyá
● Otros (especifique el sabor) ___________
7) Usted estaría dispuesto a pagar el siguiente precio por 1 galón de

concentrado que le rinda hasta 3 galones de refresco
● 335 - 350
● 360 - 400
● 400 a más
(Si usted está de acuerdo con los precios por favor pase a la siguiente
pregunta en caso contrario le agradecemos por su tiempo y colaboración
en esta encuesta)
8) Con que frecuencia compraría el galón de pulpa de fruta

● Semanal
● Quincenal
● Mensual
● Cada 3 meses
9) En qué lugares le gustaría poder adquirir el galón de la pulpa de fruta

● Súper mercado
● Pulperías
● Distribuidoras
● Directo a su hogar o negocio
10) Qué tipo de incentivo le gustaría recibir al momento de comprar el galón

de pulpa de fruta
● Descuento
● Regalías 2x1
● Mitad de precios
Anexo 3. Resultado de la encuesta
Indique su sexo
Frecuencia Porcentaje Porcentaje Porcentaje

válido acumulado
Válido Masculino 20 50,0 50,0 50,0
Femenino 20 50,0 50,0 100,0
Total 40 100,0 100,0
1- En el siguiente gráfico se puede observar que la encuesta fue dirigida a

40 personas de las cuales fueron 20 mujeres y 20 hombres quienes
realizaron dicha encuesta.
2- En el siguiente resultado se puede observar las diferentes edades que

llenaron la encuesta, el rango de edades que fueron tomadas son entre
18 a 60 años.
¿Qué edad tiene usted?

Frecuen Porcentaje Porcentaje Porcentaje
cia válido acumulado
Válido 18 1 2,5 2,5 2,5
22 1 2,5 2,5 5,0
24 1 2,5 2,5 7,5
25 2 5,0 5,0 12,5
27 1 2,5 2,5 15,0
28 1 2,5 2,5 17,5
29 1 2,5 2,5 20,0
30 2 5,0 5,0 25,0
32 2 5,0 5,0 30,0
33 3 7,5 7,5 37,5
35 3 7,5 7,5 45,0
36 2 5,0 5,0 50,0
38 3 7,5 7,5 57,5
39 2 5,0 5,0 62,5
40 1 2,5 2,5 65,0
42 2 5,0 5,0 70,0
44 1 2,5 2,5 72,5
45 1 2,5 2,5 75,0
48 1 2,5 2,5 77,5
50 2 5,0 5,0 82,5
52 1 2,5 2,5 85,0
54 1 2,5 2,5 87,5
56 3 7,5 7,5 95,0
60 1 2,5 2,5 97,5
61 1 2,5 2,5 100,0
Total 40 100,0 100,0
3- Como resultado se obtuvo que 17 personas conocen la pulpa y 23 la

desconocen.
¿Conoce la pulpa Tropifruta?

válido acumulado
Válido Si 17 42,5 42,5 42,5
No 23 57,5 57,5 100,0
Total 40 100,0 100,0
4- Como resultado se tiene que la mayoría de encuestados nunca han

comprado pulpas Tropifruta y el resto de encuestados lo ha adquirido un
par de veces.
¿Ha comprado usted este tipo de producto?

Frecuencia Porcentaj Porcentaj Porcentaje
e e válido acumulado
Válido 0 1 2,5 2,5 2,5
Siemp 5 12,5 12,5 15,0
re
Un par 11 27,5 27,5 42,5
de
veces
Nunca 23 57,5 57,5 100,0
Total 40 100,0 100,0
5- Del total de encuestados se muestra que la mayoría les gustaría consumir

este producto novedoso.
¿Estaría dispuesto a consumir pulpa de fruta natural en refresco?

válido acumulado
Válid Si 22 55,0 55,0 55,0
o No 18 45,0 45,0 100,0
Total 40 100,0 100,0
6- De los sabores que ofrece Pulpa TROPIFRUTA los que consumiría el

cliente con mayor frecuencia son guayaba y mixto, sin embargo los
demás sabores también pero con menos demanda.
¿Qué sabores le gustaría comprar?

válido acumulado
Váli 0 18 45,0 45,0 45,0
do Guayaba 6 15,0 15,0 60,0
Piña 4 10,0 10,0 70,0

Mango 3 7,5 7,5 77,5
Mixto 6 15,0 15,0 92,5
Maracuyá 3 7,5 7,5 100,0
Total 40 100,0 100,0

7- La mayoría de personas de la siguiente pregunta nos refleja que prefieren

el precio estándar para la pulpa.
Usted estaría dispuesto a pagar el siguiente precio por 1 galón de

concentrado que le rinda hasta 3 galones de refresco
Frecuencia Porcentaje Porcentaje Porcent
válido aje
acumula
do
Válido 0 18 45,0 45,0 45,0
335- 21 52,5 52,5 97,5
350
360- 1 2,5 2,5 100,0
400
Total 40 100,0 100,0
8- De las 40 personas encuestadas la mayoría no compraría de manera

recurrente el producto.
¿Con que frecuencia compraría el galón de pulpa de fruta?

válido acumulado
Váli 0 18 45,0 45,0 45,0
do Semanal 1 2,5 2,5 47,5
Quincenal 3 7,5 7,5 55,0
Mensual 10 25,0 25,0 80,0
Cada 3 8 20,0 20,0 100,0
meses
Total 40 100,0 100,0
9- La mayoría de encuestados prefieren adquirir su producto en los

supermercados.
¿En qué lugares le gustaría poder adquirir el galón de la pulpa de fruta?

válido acumulado
Válido 0 18 45,0 45,0 45,0
Supermercado 15 37,5 37,5 82,5
Pulperías 1 2,5 2,5 85,0
Distribuidoras 5 12,5 12,5 97,5
Directo a su 1 2,5 2,5 100,0
hogar o
negocio
Total 40 100,0 100,0
10- Las personas prefieren a mayores compras obtener un descuento.
¿Qué tipo de incentivo le gustaría recibir al momento de comprar el

galón de pulpa de fruta?
Frecuencia Porce Porcentaje Porcentaje
ntaje válido acumulado
Válido 0 18 45,0 45,0 45,0
Descuent 11 27,5 27,5 72,5
o
Regalías 10 25,0 25,0 97,5
2x1
Mitad de 1 2,5 2,5 100,0
precios
Total 40 100,0 100,0

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UNIVERSIDAD NACIONAL DE INGENIERIA

FACULTAD DE CIENCIAS Y SISTEMAS

MONOGRAFÍA PARA OPTAR AL TÍTULO DE INGENIERO DE SISTEMAS

PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA

Br. Alejandro José López Rodríguez 2011-36947

Br. Néstor Steven Molina Jirón 2011-36924

Br. Richard Onthario Solís Carvajal 2011-37040

Tutora: Msc. Hazzely del Carmen Orozco Miranda

Managua, noviembre de 2018

Anexo 1. Entrevista dirigida a la gerencia de TROPIFRUTA

Tabla 1. Lista de Proveedores

Gráfico 1. Organigrama Estructural

Néstor Steven Molina Jirón

A nuestros padres por el apoyo incondicional que nos brindan siempre.

A la empresa TROPIFRUTA por darnos la oportunidad, para concluir con

A nuestros maestros que nos ayudaron y apoyaron en cada momento de

Néstor Steven Molina Jirón

Richard Onthario Solís Carvajal

Alejandro José López Rodríguez

En la actualidad las empresas están experimentando constantes cambios que

Hasta ahora TROPIFRUTA solamente se ha dedicado a demostrar el producto a

Desde el inicio de operaciones los propietarios han introducido la marca por

De lo anterior se identifica el problema principal de la empresa y es que no ha

El trabajo se dividió en 3 capítulos: el primero es un diagnóstico de la situación

Al principio la empresa quiso desarrollar la marca Pulpas Don Sabor en el

Tampoco ayudaba que las personas de la capital están culturizadas con

Al no obtener resultados, se ideó otra estrategia donde se enfocará a clientes

El utilizar granizadoras y licuadoras industriales conllevó a empezar a ofrecer a

PLANTEAMIENTO DE LA SITUACIÓN PROBLEMA

El principal problema que presenta la empresa es que no ha definido estrategias

La publicidad de boca a boca ha sido la única forma de dar a conocer la marca,

Desde el nacimiento de la empresa hasta la fecha no ha habido variaciones

Por falta de un Plan Estratégico de Marketing, no se ha destinado un porcentaje

Se debe tener claro que el Plan Estratégico de Marketing para la marca

Realizar el Plan Estratégico de Marketing, permitirá además de dar a conocer la

Al llegar al público deseado se logrará un posicionamiento mental en el que el

Así mismo, al aumentar las utilidades de la empresa ésta necesitará ampliar el

➢ Proponer un plan estratégico de marketing para la marca TROPIFRUTA

➢ Realizar un análisis de los factores del entorno influyentes en el negocio

➢ Determinar la tendencia del mercado para TROPIFRUTA mediante el

➢ Establecer estrategias de marketing para el posicionamiento del negocio

➢ Elaborar el presupuesto para las actividades derivadas de las estrategias

Debido a las condiciones que se dan por la competencia y la organización

En este capítulo se desarrollarán aspectos tales como: concepto de plan, plan

“Un plan es una intención o un proyecto. Se trata de un modelo sistemático que

TROPIFRUTA es necesario que cuente con la realización de un plan, ya que

1) Qué combinación de marketing se ofrecerá, a quién (es decir, el mercado

2) Que recursos de la compañía (que se reflejan en forma de costes) serán

3) Cuáles son los resultados que se esperan (ventas y ganancias mensuales o

El plan de marketing deberá incluir además algunas medidas de control, de

Es de importancia el plan de marketing llevarlo a cabo, ya que con este se lleva

Con esta herramienta se da a conocer las cuatro P del marketing: producto,

Satisfacción del cliente: La satisfacción del cliente depende del desempeño

Importancia del plan estratégico de marketing

“La importancia del plan estratégico de marketing es generar una alta

 Planeación estratégica de la compañía: En este nivel, la administración

plan anual de marketing se basa en la planeación estratégica de

De estos tres niveles se aplicará la planeación estratégica de marketing en un

1. Realizar un análisis de la situación

Como realizar el plan estratégico de marketing: