CPU 2 Business

Caso Práctico Unidad 2
Luis Carlos Ochoa Munévar
Nombre del docente
Isaac Castañeda
Business Intelligence y Analítica aplicada al e-commerce

Enunciado
La empresa española “Tiloud”, está interesada en exprimir toda la información que ha extraído tras
un trimestre usando Google Analytics. El fundador tiene la sensación de que la campaña publicitaria
no ha ido bien, pero prefiere asegurarse con el experto en marketing digital para ver qué ha podido
pasar.
Cuestiones:
1. ¿Qué información se le puede estar escapando a Carlos?
2. ¿Si un usuario cambia de dispositivo se podría perder información?
3. ¿Qué métodos hay para mejorar la medición entre dispositivos?
4. ¿Qué hace el modelo lineal?
5. Si una venta ha generado 400€ a la empresa, Google Ads (AdWords) ha participado en ella
y aplicamos el modelo de último clic de Google Ads, ¿qué pasará?
6. ¿Qué modelo avanzado ofrece mayor información y usa datos estadísticos?

Solución Caso Práctico
1. ¿Qué información se le puede estar escapando a Carlos?
Audiencia/ Segmentos:
Carlos puede estar observando un dashboard global de métricas de campaña, por lo cual no es
claro cómo interactúan los diferentes segmentos a las líneas de negocio de Tiloud. Aquí es
importante en la segmentación demográfica, profundizar en qué grupos de personas están
respondiendo adecuadamente a los anuncios y cuáles deberían replantearse o re segmentarse.
Puntos de contacto:
Claramente todos los puntos de contacto apoyan a la conversión final y puede estar basando esa
métrica únicamente en datos de Analytics. Es importante aquí revisar todo el ciclo
comportamental del cliente en la web.
Métricas comportamentales:
Muchas veces las métricas globales pueden ser muy económicas tipo; CPC, CPL, CTR etc., pero se
le puede estar escapando ir a las métricas comportamentales como el tiempo de visita al sitio, los
carritos abandonados, las páginas más visitadas, las horas de mayor actividad etc. Lo cual le puede
dar a Carlos una visión más global de cómo abordar mejor estos potenciales.
Las fuentes de tráfico:
Esto es importante porque muchas veces de basa toda la métrica en lo pagado a adwords, pero
canales como SMS, Mailing u otros pueden estar generando también conversiones basadas en
contenidos de valor. Las fuentes de tráfico siempre serán importantes porque ayudan a entender
cuáles son los canales que más funcionan y lo que no.
2. ¿Si un usuario cambia de dispositivo se podría perder información?
Si, se puede perder porque las cookies están vinculadas tanto al dispositivo como al
navegador. Cuando se cambia de dispositivo o de navegador se inicia el rastreo de nuevo, lo
cual dejaría a este usuario como un usuario nuevo.
3. ¿Qué métodos hay para mejorar la medición entre dispositivos?
Google Signals: Esta herramienta es buena porque rastrea los datos de navegación de un usuario
en la web, desde cualquier dispositivo. Esto permite ver si los usuarios interactúan desde un PC, un
smartphone o un tablet. Lo único que le puedo ver negativo a esta solución es que los usuarios
deben estar logueados en todos los dispositivos con su cuenta de Google, para poder recopilar a
información.
Los user ID: Esto básicamente consiste en asignar un identificador al usuario dentro del sitio web o
app y rastrear su comportamiento en todos los dispositivos en los que se genere acceso con estas
credenciales. Lo bueno de esta solución es que puede comprender las nuevas aspiraciones o
comportamientos cambiantes del usuario en el tiempo.
Los CDP`S (Customer Data Platform): Que son sistemas de unificación de datos de diferentes
fuentes. Esto puede ser más robusto ya que se puede integrar datos de SEM, de un CRM, de
Analytics etc. Creo que una de sus mayores ventajas es que dan niveles de personalización más
avanzados y permiten tener datos de fuentes de tráfico evitando la duplicidad.

4. ¿Qué hace el modelo lineal?
Este modelo tiene en cuenta todos los puntos de contacto del recorrido del cliente. (mail, sms,
redes sociales, landings, etc.) En este modelo se asigna un porcentaje igual de cumplimiento a
cada uno de los puntos de contacto, hasta llegar a una conversión que siempre desembocará en
100%. Todos los puntos aportan lo mismo, lo cual lo convierte en un método para nada complejo,
equitativo con todas las fuentes y que tiene en cuenta el 360 de la estrategia de adquisición.
5. Si una venta ha generado 400€ a la empresa, Google Ads (AdWords) ha participado en ella
y aplicamos el modelo de último clic de Google Ads, ¿qué pasará?
Pasará que todo el crédito de la venta se le atribuirá al anuncio sobre el cual se dio el último clic.
Esto claramente no es una muy buena métrica ya que se estaría desconociendo todo el ciclo de
compra (o los otros puntos de contacto) del cliente dentro de la estrategia de adquisición.
6. ¿Qué modelo avanzado ofrece mayor información y usa datos estadísticos?
El Data Driven Attribution ya que tiene en cuenta cada punto de contacto. Considero que es el de
más beneficios ya que al analizar todos los puntos de recorrido, está en la capacidad de analizar
comportamientos o cambios del cliente que puede servir para realizar ajustes y así mejora la
posibilidad de conversiones. Este modelo si podría implicar un reto para empresas con volúmenes
de datos limitados ya que se depende mucho de los algoritmos de aprendizaje. En este sentido
funcionaria en volúmenes de datos relevantes.

Aplicación práctica del conocimiento
Para mi ejercicio profesional, estos conceptos tienen aplicabilidad dentro de la estrategia de

adquisición de clientes y me permiten:
Entender el customer journey: Saber cómo mis clientes interactúan con los diferentes canales y
elegir a cuáles debo darles más fuerza dentro de la estrategia.
Optimización de la inversión: Puedo distribuir el presupuesto de manera más eficiente basado en

los resultados de la data que arroja cada medio o punto de contacto apuntando a mejorar el ROI.
Mejora continua: Teniendo data de los puntos de contacto de mayor desempeño puedo mejorar la
creatividad y personalización con el fin de impulsar las fases quedadas del embudo de venta.
Experimentar: Basados en datos, claramente se pueden hacer test A&B en cada parte del recorrido
del cliente ya que se pueden identificar patrones de comportamiento y realizar ajustes sobre las
campañas.
Referencias bibliográficas
Acerca de los modelos de atribución predeterminados de Embudos multicanal. (s/f).

Google.com. Recuperado el 12 de agosto de 2024, de
https://support.google.com/analytics/answer/1665189?hl=es

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1. ¿Qué información se le puede estar escapando a Carlos?

2. ¿Si un usuario cambia de dispositivo se podría perder información?

3. ¿Qué métodos hay para mejorar la medición entre dispositivos?

4. ¿Qué hace el modelo lineal?

y aplicamos el modelo de último clic de Google Ads, ¿qué pasará?

6. ¿Qué modelo avanzado ofrece mayor información y usa datos estadísticos?

1. ¿Qué información se le puede estar escapando a Carlos?

Las fuentes de tráfico:

3. ¿Qué métodos hay para mejorar la medición entre dispositivos?

comportamientos cambiantes del usuario en el tiempo.

avanzados y permiten tener datos de fuentes de tráfico evitando la duplicidad.

y aplicamos el modelo de último clic de Google Ads, ¿qué pasará?

6. ¿Qué modelo avanzado ofrece mayor información y usa datos estadísticos?

funcionaria en volúmenes de datos relevantes.

Para mi ejercicio profesional, estos conceptos tienen aplicabilidad dentro de la estrategia de

Optimización de la inversión: Puedo distribuir el presupuesto de manera más eficiente basado en

Acerca de los modelos de atribución predeterminados de Embudos multicanal. (s/f).

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