Campaña publicitaria

Campaña publicitaria integral.

Guía de Conceptos
Unidad 1
Campaña publicitaria – Unidad I

Contenido
LA COMUNICACIÓN HUMANA ................................................................................................................ 2
TIPOS: ........................................................................................................................................... 2
• CANALES PERSONALES: ...................................................................................................... 2
• CANALES IMPERSONALES: ................................................................................................... 2
LA PUBLICIDAD COMO PROCESO DE COMUNICACIÓN ............................................................................. 3
DEFINICIONES DE PUBLICIDAD: ........................................................................................................ 3
FACTORES EN LA DEFINICIÓN DE LA MEZCLA DE COMUNICACIONES DE MARKETING ............................. 4
MEDICIÓN DE RESULTADOS DE LA COMUNICACIÓN ............................................................................ 4
GESTIÓN DEL PROCESO DE LAS COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING ................................. 5
COORDINACIÓN DE MEDIOS ............................................................................................................. 5
IMPLEMENTACIÓN DE LA COMUNICACIÓN INTEGRAL DE MARKETING (IMC) .......................................... 6
DEFINICIÓN MODERNA DE PUBLICIDAD.............................................................................................. 6
LAS FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD .................................................................................................. 7
LOS PARTICIPANTES CLAVE ............................................................................................................. 8
TIPOS DE PUBLICIDAD ..................................................................................................................... 8
METAS DE LA PUBLICIDAD Y DE MERCADOTECNIA ............................................................................ 10
EL CONFLICTO DE INVESTIGACIÓN ENTRE COMPAÑÍA Y AGENCIA ...................................................... 11
ANÁLISIS ESTRATÉGICO DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA ................................................................... 12
ELASTICIDAD DE LA PUBLICIDAD .................................................................................................... 13
PASOS PARA LA REALIZACIÓN DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA. ....................................................... 13
FORMULACIÓN DE OBJETIVOS ........................................................................................................ 14
DECISIÓN DEL PRESUPUESTO DE PUBLICIDAD ................................................................................. 14
FACTORES QUE AFECTAN LAS DECISIONES DE PRESUPUESTO ......................................................... 15
ELEMENTOS DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE CAMPAÑA PUBLICITARIA ................................................. 15
BIBLIOGRAFÍA DE CONSULTA: ............................................................................................................ 17

Guía de Conceptos – Material Básico pág. 1

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La comunicación humana
La comunicación humana puede tener lugar en tres niveles: el del individuo, el del grupo
organizado y el del gran colectivo no organizado. A nosotros nos interesa la comunicación de
las organizaciones, o sea, la que surge en el grupo organizado y que va dirigida a los tres
niveles.

Además, en cada organización puede establecerse comunicación interna (entre las distintas
personas y grupos de la misma organización) y comunicación externa (entre la organización
y grupos ajenos a esta). Los elementos de la comunicación externa son:

- Emisor: la fuente o transmisor es la propia organización, que trata de comunicar algo.

La eficacia comunicativa está muy vinculada a la credibilidad del emisor, que consta
de factores de tipo cognoscitivo (poder, prestigio) y de tipo afectivo (simpatía,
confianza).
- Mensaje: símbolos, imágenes o ideas que el emisor quiere transmitir.
- Codificación: transmisión de la idea del emisor a través de símbolos.
- Medio: son los canales de comunicación a través de los que se transmiten los
mensajes.

Tipos:
• Canales personales:
Cuando existe contacto personal entre emisor y receptor.

Dependiendo si pueden controlarse por el emisor se clasifican en controlables (comunicación

individual o en reuniones) e incontrolables (donde se integran canales de expertos como
prescriptores o distribuidores, y canales sociales como líderes de opinión, familiares, amigos).

• Canales impersonales:
Cuando no existe contacto personal entre emisor y receptor.

También pueden dividirse en controlables o incontrolables. Los incontrolables son los hechos
fortuitos que pueden ocurrir, mientras que los controlables se dividen en medios masivos de
comunicación social (TV, radio, prensa), medios masivos de comunicación promocional
(medio exterior como vallas o carteles, marketing directo, establecimientos de ventas),
medios electrónicos e informáticos (video, fax) y otros medios (eventos patrocinados, ferias,
aspectos ambientales).

- Descodificación: interpretación de la simbolización.

- Receptor: personas y organizaciones a las que puede llegar el mensaje.
- Interferencias: dificultades que pueden aparecer en el proceso comunicativo que limite
la eficacia de este.
- Feedback o retroalimentación: es el control de efectos o la actuación llevada a cabo
para conocer los resultados de la comunicación.

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La publicidad como proceso de

comunicación
La publicidad es una de las actividades que pueden desarrollarse en las distintas
organizaciones para comunicarse con el exterior de estas. De ahí que pueda adaptarse el
proceso comunicación a la publicidad, donde el emisor sería el anunciante, el mensaje el
anuncio, el medio los medios masivos y el receptor el público objetivo. Además, aparecería
la figura de la agencia de publicidad que proporciona distintos servicios, como aspectos
relacionados con la codificación y descodificación de mensajes, las interferencias de la
comunicación y el control de los efectos de la publicidad.

Definiciones de publicidad:
Según Kotler: la Publicidad es cualquier forma pagada de representación y promoción no
personal acerca de ideas, bienes o servicios por parte de un patrocinador identificado.

Ley General de Publicidad: “toda forma de comunicación realizada por una persona física o
jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o
profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes
muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones”.

Enrique Ortega: “el proceso de comunicación de carácter impersonal y controlado que, a

través de medios masivos, pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o institución
con objeto de informar o de influir en su compra o aceptación”.

A partir de la definición de Enrique Ortega surgen seis ideas fundamentales que resumen la
naturaleza y la esencia de la publicidad:

✓ Proceso de comunicación: se trata de un proceso específico de comunicación en el

que anunciante, anuncio, medios masivos y público objetivo deben estar coordinados
para los efectos de la publicidad sean los deseados.
✓ Carácter impersonal: sin contacto personal entre anunciante y público objetivo
(aunque Internet parece crear un modelo bidireccional)
✓ Comunicación pagada y controlada: que el anunciante pague por los anuncios le
permite controlar la extensión, características, momento de implantación, frecuencias
de aparición y los medios en los que aparecer. La dualidad pago-control distingue
publicidad de publicity.
✓ Medios masivos: hacen llegar a la publicidad simultáneamente a muchas personas a
un coste inferior que la comunicación personal.
✓ Producto, servicio, idea o institución: la publicidad anuncia productos tangibles,
intangibles y da a conocer ideas e instituciones.
✓ Informar, influir en la compra o aceptación: un objetivo de la publicidad es informar de
la existencia de un producto, servicio o institución, pero esa información tiene una
intencionalidad clara: influir en la compra o aceptación de aquello que de lo que
informa.

Fuente: Fundamentos de la publicidad (pág. 3 a 4), Durán, A. (s.f.)

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Factores en la definición de la mezcla de

comunicaciones de marketing
Las empresas deben considerar varios factores al desarrollar su mezcla de comunicaciones:
el tipo de mercado de productos, la disposición de los clientes para hacer una compra y la
etapa dentro del ciclo de vida del producto.

Las asignaciones de mezcla de comunicaciones varían entre los mercados de consumo y de

negocios. Los especialistas de marketing de consumo tienden a gastar más en promociones
de ventas y publicidad; los de marketing industrial tienden a gastar más en las ventas
personales. En general, la venta personal se usa más con bienes más complejos, caros y
arriesgados, y en mercados con menos vendedores y de mayor tamaño (de ahí, los mercados
industriales).

Aunque los especialistas en marketing dependen más de las visitas de negocios en los
mercados industriales, la publicidad sigue desempeñando un rol significativo:

- La publicidad puede constituir una presentación para las empresas y sus productos.
- Si el producto tiene características nuevas, la publicidad puede explicarlas.
- La publicidad de recordación es más económica que las llamadas de ventas.
- La publicidad que ofrece folletos y lleva el número de teléfono de la empresa o su
dirección Web son una manera eficaz de generar clientes potenciales para los
representantes de ventas.
- Los representantes de ventas pueden utilizar copias de los anuncios de la empresa
para legitimar su compañía y sus productos.
- La publicidad puede recordarles a los clientes cómo utilizar el producto y
tranquilizarlos sobre su compra.

La publicidad combinada con las ventas personales puede aumentar las ventas por encima
de la sola venta personal. La publicidad corporativa puede mejorar la reputación de la
empresa y mejorar las oportunidades de la fuerza de ventas de obtener una primera audiencia
favorable y la adopción temprana del producto.

Medición de resultados de la comunicación

Los directivos desearán conocer los resultados e ingresos obtenidos como resultado de sus
inversiones en comunicación. Sin embargo, con demasiada frecuencia sus directores de
comunicación proveen solamente entradas y gastos: recopilación de recortes de prensa,
número de anuncios colocados, costos de medios. Hablando con justicia, los directores de
comunicación intentan traducir las entradas en resultados tales como alcance y frecuencia (el
porcentaje del mercado meta expuesto a la comunicación y el número de exposiciones),
puntuaciones de recordación y reconocimiento; cambios de persuasión y cálculos de costo
por millar. En última instancia, son las medidas de cambio de comportamiento las que reflejan
el resultado real.

Después de implementar el plan de comunicaciones, el director de comunicación debe medir

su impacto. Se les pregunta a los miembros del público meta si reconocen o recuerdan el
mensaje, cuántas veces lo vieron, qué puntos recuerdan, cómo se sienten sobre el mensaje
y cuáles son las actitudes anteriores y actuales hacia el producto y la empresa. El

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comunicador también debe recopilar las medidas conductuales de la respuesta del público,
tales como cuánta gente compró el producto, si les gustó y si habló con otros sobre él.

Gestión del proceso de las comunicaciones

integradas de marketing
Muchas empresas aún dependen de sólo una o dos herramientas de comunicación. Esta
práctica persiste a pesar de la fragmentación de los mercados masivos en multitud de mini-
mercados, cada uno de los cuales requiere su propio enfoque, de la proliferación de nuevos
tipos de medios y de la creciente sofisticación de los consumidores. La amplia gama de
herramientas de comunicación, mensajes y públicos hace imperativo para las empresas
moverse hacia comunicaciones integradas de marketing. Las empresas deben adoptar una
“vista de 360 grados” hacia los consumidores para entender completamente todas las
maneras en que la comunicación puede afectar el comportamiento de los consumidores en
su vida diaria.

La American Marketing Association define la Comunicación integral de marketing (IMC) como

un “proceso de planificación diseñado para asegurar que todos los contactos de marca
recibidos por un cliente o cliente potencial para un producto, servicio u organización sean
relevantes a la persona y consistentes en el tiempo”. Este proceso de planificación evalúa los
roles estratégicos de varias disciplinas de comunicación —por ejemplo, publicidad general,
respuesta directa, promoción de ventas y relaciones públicas— y hábilmente las combina
para proveer claridad, consistencia e impacto máximo mediante la integración perfecta de los
mensajes. Las empresas de medios y las agencias de publicidad expanden sus capacidades
para ofrecer tratos de plataformas múltiples a los especialistas de marketing. Estas
capacidades expandidas facilitan a los especialistas de marketing ensamblar diversas
contrataciones de medios —así como servicios relacionados de marketing— en un programa
integral de comunicación.

Coordinación de medios
La coordinación de medios puede ocurrir a través y dentro de tipos de medios, pero los
especialistas en marketing deben combinar canales de comunicación personal y no personal
a través de campañas de múltiples vehículos y múltiples etapas para lograr el mayor impacto
y aumentar el alcance y el impacto de los mensajes.

Las promociones pueden ser más eficaces cuando se combinan con la publicidad, por
ejemplo. La conciencia y actitud creada por las campañas de publicidad pueden aumentar el
éxito de los discursos más directos de ventas. La publicidad puede transmitir el
posicionamiento de la marca y beneficiarse de la publicidad en display online o marketing de
buscador online que ofrece una llamada más fuerte a la acción.

Muchas empresas están coordinando sus actividades de comunicación online y offline.

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Implementación de la comunicación
integral de marketing (IMC)
En años recientes, las grandes agencias de publicidad han mejorado sustancialmente sus
ofertas integradas. Para facilitar la adquisición de todos los servicios en un solo lugar, estas
agencias han adquirido agencias de promoción, empresas de relaciones públicas,
consultorías de diseño de empaques, desarrolladores de sitios Web y casas de correo directo.
Se están redefiniendo como empresas de comunicación que ayudan a los clientes a mejorar
su eficacia general de comunicación al ofrecer consejos estratégicos y prácticos de muchas
maneras de comunicación. Muchos clientes internacionales tales como IBM (Ogilvy), Colgate
(Young & Rubicam) y GE (BBDO) han optado por colocar una porción significativa de sus
trabajos de comunicación a través de una agencia de servicio completo. El resultado es una
comunicación de marketing más integral y eficaz a un costo total de comunicaciones mucho
menor.

La comunicación integral de marketing puede producir una mayor consistencia de mensajes

y ayudar a generar brand equity y crear un mayor impacto de ventas. Obliga a la dirección a
pensar sobre todas las formas en que el cliente tiene contacto con la empresa, cómo la
empresa comunica su posicionamiento, la importancia relativa de cada vehículo y las
cuestiones de tiempo. Le da a alguien la responsabilidad —que antes no existía— de unificar
las imágenes y mensajes de marca de la empresa a medida que pasan por los miles de
actividades de la misma. IMC debería mejorar la capacidad de la empresa de llegar a los
clientes correctos con los mensajes adecuados en el momento oportuno y en el lugar correcto.
“Apuntes de marketing: ¿Qué tan integrado está su programa de IMC?” proporciona algunos
lineamientos.
Fuente: Kotler, P. y Keller, K. (2012) Dirección de Marketing Decimocuarta edición. Pearson
Educación, México, Pág. 490 – 496.

Definición moderna de publicidad

La definición estándar de publicidad tiene cinco componentes básicos:

✓ La publicidad es una forma de comunicación pagada, aunque algunas formas de

publicidad, como los anuncios de servicio público (PSA, por sus siglas en inglés),
utilizan espacio y tiempo donados.
✓ No sólo se paga el mensaje, sino que se identifica al patrocinador.
✓ La mayoría de la publicidad intenta persuadir al consumidor o influir en él para que
haga algo, aunque en algunos casos el punto del mensaje es simplemente informar
al consumidor y ponerlo al tanto del producto o empresa. En otras palabras, es una
comunicación estratégica impulsada por unos objetivos que se pueden medir para
determinar si la publicidad fue eficaz.
✓ La publicidad llega a un gran público de posibles consumidores.
✓ El mensaje se transmite a través de diferentes tipos de medios de comunicación
masiva que en gran medida son impersonales. Eso significa que la publicidad no se
dirige a una persona en particular, aunque esto está cambiando con la introducción
de Internet y de los medios de comunicación más interactivos.

Guía de Conceptos – Material Básico pág. 6

Campaña publicitaria – Unidad I

Entonces, una definición moderna sería: la publicidad es comunicación persuasiva pagada

que utiliza medios masivos e impersonales, así como otras formas de comunicación
interactiva, para llegar a una amplia audiencia y conectar a un patrocinador identificado con
el público meta.

Al describir la publicidad se destacan cuatro grandes factores: estrategia, idea creativa,

ejecución creativa y uso creativo de los medios de comunicación:

A continuación, se verá más específicamente cuáles son estos cuatro elementos.

1) Estrategia de publicidad .
La estrategia es la lógica y la planeación detrás de la publicidad que da la dirección y enfoque.
Todo anuncio eficaz pone en práctica una estrategia sólida.

El anunciante desarrolla el anuncio para cumplir con unos objetivos específicos, lo dirige
cuidadosamente a cierta audiencia, crea su mensaje para que se refiera a los temas más
importantes para ella y lo coloca en los medios de comunicación que llegarán más
eficazmente a dicha audiencia (por ejemplo, impreso, transmitido o en Internet).

2) Idea creativa.
El concepto creativo es la idea central de un anuncio que capta la atención y se queda en la
memoria. Por ejemplo, la campaña de “Pods Unite” para VW liga dos productos innovadores
de manera que se relacionen con la conexión emocional que tienen los dueños de un
Volkswagen con sus autos. La palabra creativo describe un aspecto crítico de la publicidad
que impulsa a todo su campo. Planear la estrategia requiere de una solución imaginativa a
los problemas: Los esfuerzos de investigación tienen que ser creativos y la compra y
colocación de los anuncios en los medios de comunicación requieren de un pensamiento
creativo.

3) Ejecución creativa .
Los anuncios eficaces están bien ejecutados. Esto significa que los detalles, la fotografía, la
redacción, la actuación, el ambiente, la impresión y la manera en que se presenta el producto
reflejan los valores más altos de producción disponibles para la industria. La publicidad a
menudo fija el estándar o establece la vanguardia para la impresión, transmisión y diseños
de Internet ya que los clientes exigen la mejor producción que sus presupuestos puedan
comprar.

4) Uso creativo de los medios de comunicación .

Cada mensaje debe transmitirse de alguna manera, para lo cual la mayoría de los
anunciantes utilizan los medios (canales de comunicación que llegan a una gran audiencia,
como la televisión, revistas o Internet).

Las funciones de la publicidad

Observar los roles de la publicidad en la sociedad ha brindado una visión general, pero ahora
hay que enfocarse más en lo que un anunciante esperaría de la publicidad (en otras palabras,
por qué decide utilizar publicidad). Desde la perspectiva del anunciante, la publicidad, en
general, desempeña siete funciones básicas:

1) Crea conciencia de productos y marcas

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2) Crea una imagen de marca

3) Proporciona información del producto y de la marca
4) Persuade a las personas
5) Brinda incentivos para poner en marcha alguna acción
6) Proporciona recordatorios de marcas
7) Refuerza compras y experiencias pasadas de marca.

Los participantes clave

La industria de la publicidad es compleja porque cuenta con diferentes organizaciones que
participan en la toma de decisiones y en la ejecución de los planes de publicidad.

El anunciante
La publicidad inicia con el anunciante, la persona u organización que utiliza la publicidad para
enviar un mensaje acerca de sus productos.

La agencia de publicidad
El segundo participante en el mundo de la publicidad es la agencia o departamento publicitario
que crea el anuncio.

Los medios
El tercer participante en el mundo de la publicidad son los medios de comunicación (que a
partir de ahora se les nombrará como medios). Los medios están compuestos de los canales
de comunicación que llevan el mensaje del anunciante a la audiencia y en el caso de Internet
lleva la respuesta de la audiencia de regreso al anunciante.

Los proveedores (vendedo res)

El cuarto participante en el mundo de la publicidad es el grupo de organizaciones de servicio
que ayuda a los anunciantes, agencias publicitarias y medios de comunicación a crear y
colocar los anuncios: los proveedores, o vendedores, que ofrecen servicios especializados.
Los miembros de este grupo incluyen artistas, escritores, fotógrafos, directores, productores,
impresores, así como empleados free lance y asesores, entre otros.

La audiencia meta
Toda estrategia de publicidad comienza con la identificación del cliente o posible cliente (la
audiencia deseada para el mensaje publicitario). El carácter de la audiencia meta tiene una
relación directa con la estrategia total de publicidad, en especial con la estrategia creativa y
la de medios. La tarea de aprender acerca de la audiencia meta es laboriosa y lograrla
requiere demasiados recursos económicos y de tiempo.

Tipos de publicidad
La publicidad es compleja porque muchos anunciantes diferentes tratan de llegar a muchos
tipos de audiencia diferentes. Al considerar estas diversas situaciones de publicidad, se
identifican siete tipos principales de publicidad.

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Marca.
El tipo más visible de publicidad es el consumidor nacional o publicidad de marca. La
publicidad de marca, como la del Nuevo Beetle de Volkswagen, la Macintosh de Apple o Polo,
se centra en el desarrollo de una identidad e imagen de marca a largo plazo.

Publicidad deta llista o local .

Gran parte de la publicidad se enfoca en los detallistas o fabricantes que venden su
mercancía en ciertas áreas geográficas. En la publicidad detallista, el mensaje anuncia
hechos acerca de productos que se encuentran disponibles en tiendas cercanas. Los
objetivos tienden a enfocarse en estimular el tránsito por la tienda y en crear una imagen
distintiva del detallista.

Publicidad de respuesta directa .

La publicidad de respuesta directa utiliza cualquier medio de publicidad, incluyendo el correo
directo, pero el mensaje es diferente al de la publicidad nacional o detallista en que se trata
de provocar una venta directamente. El consumidor puede responder por teléfono o correo y
los productos se entregan directamente al consumidor por correo u otro medio. La evolución
de Internet como un medio de publicidad ha sido de particular importancia en la publicidad de
respuesta directa.

Publicidad negocio a negocio .

La publicidad negocio a negocio (B2B) se envía de un negocio a otro. Por ejemplo, incluye
mensajes dirigidos a empresas que distribuyen productos, así como compradores industriales
y profesionales como abogados y médicos.

Publicidad institucional .
También se le conoce como publicidad corporativa. Estos mensajes se enfocan en establecer
una identidad corporativa o en ganarse al público sobre el punto de vista de la organización.
Muchas de las empresas de tabaco transmiten anuncios que se centran en las cosas positivas
que están haciendo, y los anuncios de leucemia para America’s Pharmaceutical Companies
también están adoptando este enfoque.

Publicidad sin fines de lucro.

Las organizaciones sin fines de lucro, como las de beneficencia, fundaciones, asociaciones,
hospitales, orquestas, museos e instituciones religiosas, anuncian para clientes (por ejemplo,
hospitales), miembros (Sierra Club) y voluntarios (Cruz Roja), así como para donaciones y
otras formas de participación en programas.

Publicidad de servicio público .

Los anuncios de servicio público (PSA, por sus siglas en inglés) comunican un mensaje a
favor de una buena causa, como dejar de conducir en estado de ebriedad (por ejemplo,
mensajes de Madres en Contra de Conducir en Estado de Ebriedad, MAAD por sus siglas en
inglés) o prevenir el abuso infantil.
Fuente: Wells, W. D., (2007). Publicidad: principios y práctica. Séptima edición. Pearson Educación;
México. Cap. 1. Pág. 10 al 25

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Campaña publicitaria – Unidad I

La función principal de la publicidad es comunicar los objetivos de la mercadotecnia a

audiencias con objetivos seleccionados. Se usa para lograr varias tareas, utilizando diferentes
canales de los medios de comunicación para llegar a diversas audiencias y obtener su interés
mediante varias propuestas creativas. Sin embargo, a pesar de los canales interminables en
apariencia para la utilización de la publicidad, básicamente es una herramienta de la
comunicación de mercadotecnia. Cuando analizamos campañas publicitarias que no tuvieron
éxito, con frecuencia nos encontramos con que la publicidad fue usada para lograr tareas
inadecuadas. Para tener éxito, la publicidad debe ser orientada hacia objetivos específicos.
Antes de poder determinar los objetivos de la publicidad, debemos responder algunas
preguntas básicas para determinar los problemas de mercadotecnia con los que se topará la
publicidad.

Por ejemplo:

1) ¿Cuáles son las metas de ventas en dinero y cantidad de órdenes?

2) ¿A qué costos y a través de qué medios de comunicación es posible lograr esas
metas?
3) ¿Qué porcentaje de órdenes, ventas en dólares y utilidades puede esperarse que
provenga de los compradores actuales?
4) ¿Hasta qué punto los resultados anuales podrían predecir la respuesta del año
siguiente?
5) ¿Cuáles son las estrategias de venta? ¿Cómo serán traducidas a los distintos medios
de comunicación?
6) ¿Han sido evaluadas en forma correcta las tendencias industriales?
7) ¿Se han asignado presupuestos realistas?

Metas de la publicidad y de mercadotecnia

La respuesta no es sencilla. Gran parte de la discusión se centra en torno a un informe que
Russell H. Colley preparó para la Association of National Advertisers." La tesis en su estudio
sostiene que resulta casi imposible medir los resultados de la publicidad hasta que no se
hayan definido los resultados específicos que se buscan con ella. Cuando se pregunta a las
compañías qué se supone que su publicidad debe hacer con exactitud, la mayoría tiene una
respuesta preparada: incrementar sus ventas en dólares o aumentar su participación del
mercado. Sin embargo, éstas no son metas de publicidad, sostiene Colley, sino que son
metas de mercadotecnia completa.

Metas publicitarias. Los objetivos de comunicación diseñados para el

cumplimiento de determinadas tareas dentro de la totalidad del programa de mercadotecnia.

Metas mercadotécnicas . Los objetivos generales que una compañía desea

lograr a través de su programa mercadotécnico.

Algunos creen que el momento de evaluar una campaña es antes de que ésta inicie sus
operaciones. Hacen esto al comprobar las opciones de ideas en diferentes mercados; una
práctica conocida, por supuesto, con una gran desventaja: le avisa a la competencia sobre
10 que usted está planeando hacer y las demás compañías tratarán de vencerlo en otros
mercados, en especial si se trata de un producto nuevo o si se basa en una promoción.

Guía de Conceptos – Material Básico pág. 10

Campaña publicitaria – Unidad I

El conflicto de investigación entre

compañía y agencia
En teoría, una compañía y su agencia no deberían tener ningún conflicto en las metas de la
publicidad. Sin embargo, los conflictos surgen y a menudo se concentran en la prioridad dada
a la creatividad y a la mercadotecnia que proponen tanto las agencias como las compañías.
Con frecuencia estas prioridades diferentes se reflejan en la forma en que el cliente y la
agencia evalúan la publicidad.

Se emitió el informe PACT (Position Advertísíng Copy Testing) que analiza sus hallazgos.

Conviene señalar dos puntos principales del PACT:

1) El estudio PACT reconocía que la contribución de la publicidad a los objetivos

generales de mercadotecnia debería ser el punto central de cualquier prueba del texto.
La prueba de texto de un anuncio específico debería considerar el potencial del
anuncio para alcanzar sus objetivos establecidos. Entre estos podrían encontrarse los
siguientes:
- Reforzar las percepciones actuales.
- Alentar el ensayo de un producto o servicio
- Alentar los usos nuevos de un producto o servicio.
- Proporcionar mayor prominencia para una marca o nombre de compañía
- Cambiar las percepciones y las imágenes
- Anunciar nuevas características y beneficios
2) El informe PACT consideraba que la publicidad se llevaba a cabo en varios niveles:
- Recepción (¿Logró llegar al receptor la publicidad?)
- Comprensión (¿Se entendió la publicidad?)
- Respuesta (¿Aceptó el consumidor la proposición?)

Estos tres niveles ofrecen un punto de partida para especificar las mediciones del éxito de la
publicidad.

Hay dos formas básicas de manejar la operación de publicidad en una compañía: un

departamento de publicidad que supervisa y maneja todos los aspectos de la publicidad a
través de un gerente; y un sistema de servicios de mercadotecnia, que emplea gerentes y
especialistas de producto en diferentes servicios de mercadotecnia y publicidad. Procter &
Gamble alteró la estructura tradicional mediante la adición de un gerente de categoría. Todas
las disciplinas, investigación, manufactura, ingeniería, ventas, publicidad, etc., quedan bajo
el dominio del administrador de categoría.

Con el fin de reducir el costo de la introducción de un nuevo producto de marca, los

especialistas en mercadotecnia han implantado extensiones de línea, empleando el nombre
de una marca de éxito en un producto nuevo que se relacione con ella.

A pesar del incremento de la competencia a nivel mundial, la investigación sugiere que la

mayor parte de los especialistas en mercadotecnia de EUA., no están dispuestos o no son
capaces de aceptar riesgos, mostrar imaginación, o adoptar un enfoque a largo plazo en su
labor de mercadotecnia de marca. Esto significa una mayor presión en la mercadotecnia para
lograr resultados a corto plazo.

Guía de Conceptos – Material Básico pág. 11

Campaña publicitaria – Unidad I

Algunos gerentes de mercadotecnia opinan que la mercadotecnia integrada debe

administrarse dentro de la corporación y no quedar a cargo de la agencia.

La elección de una agencia implica muchos factores, los más importantes son: ¿Qué tan
apropiada y experta es la agencia, qué tipo de trabajo realiza para sus clientes y qué tan bien
"se lleva" con el personal del cliente?

Las agencias se especializan en determinadas áreas de los negocios, tales como la del
negocio a negocio, cuidado de la salud, la de respuesta directa, la de los mercados
latinoamericanos, y afroamericano, la de finanzas, etcétera.
Fuente: Kleppner, O. Publicidad. Duodécima edición. Pág. 164 a la 169.

Análisis estratégico de la campaña

publicitaria
La publicidad puede ser una forma eficaz de diseminar mensajes, ya sea para crear una
preferencia de marca o educar a las personas. Incluso en el desafiante entorno actual de
medios, los buenos anuncios pueden dar resultados. En los años recientes, P&G también ha
logrado incrementos porcentuales de dos dígitos en las ganancias por ventas gracias a los
anuncios que describen la eficacia de los productos antiedad Olay Definity y el champú Head
& Shoulders Intensive Treatment.

Una campaña publicitaria es un conjunto de procesos o piezas conformados por ideas

reunidas y organizadas, con el objetivo de dar a conocer un bien o servicio ofrecido con
intención o finalidad comercial.

Planteamientos de algunos autores expertos en marketing:

• Según Stanton, Etzel y Walker: una campaña publicitaria es aquella que consta de
todas las tareas requeridas para transformar un tema en un programa coordinado de
publicidad con el objeto de lograr cierta meta para un producto o marca.

• Los autores Lamb, Hair y Mc Daniel, plantean que una campaña de publicidad es una
serie de anuncios relacionados entre sí que se enfocan en un tema, eslogan y conjunto
de mensajes publicitarios comunes. Es un esfuerzo específico de publicidad para un
producto en particular que se extiende por un periodo definido.

• Según Águeda Esteban et al. (2008), la campaña publicitaria se puede definir como
el conjunto de mensajes publicitarios organizados y planificados para alcanzar un
determinado objetivo.

Al desarrollar un programa de publicidad, los gerentes de marketing siempre deben iniciar

con la identificación del mercado meta y los motivos de los compradores; a partir de esas
definiciones pueden tomar las cinco decisiones principales conocidas como las cinco M:

- Misión: ¿Cuáles son nuestros objetivos publicitarios?,

- Monetarias: ¿Cuánto podemos gastar y cómo asignamos nuestros gastos a los varios
tipos de medios?
- Mensaje: ¿Qué mensaje deberíamos enviar?
- Medios: ¿Qué medios deberíamos utilizar?

Guía de Conceptos – Material Básico pág. 12

Campaña publicitaria – Unidad I

- Mediciones: ¿Cómo deberíamos evaluar los resultados?

Elasticidad de la Publicidad
La función predominante de respuesta de la publicidad con frecuencia es cóncava, pero
puede tener forma de S. Cuando la respuesta del consumidor tiene forma de S, una cantidad
positiva de publicidad es necesaria para generar cualquier impacto de ventas, pero los
aumentos en las ventas por lo general tienden a la horizontalidad.

Un estudio clásico encontró que aumentar el presupuesto de publicidad en televisión tiene

un efecto medible sobre las ventas solamente la mitad de las ocasiones. La tasa de éxito era
mayor para los nuevos productos o las extensiones de línea que para las marcas
establecidas, o cuando había cambios en el texto publicitario o en la estrategia de medios
(tales como un mercado meta expandido). Cuando la publicidad aumentó las ventas, su
impacto duró hasta dos años después del gasto más alto. Además, las ventas incrementales
generadas en el largo plazo eran aproximadamente del doble de las ventas incrementales
observadas en el primer año de un aumento de gastos en publicidad.

Pasos para la realización de una campaña

publicitaria.
I LUSTRACIÓN 1

Fuente: http://promopublicidad.blogspot.com/2015/12/importancia-de-la-campana-publicitaria.html

Guía de Conceptos – Material Básico pág. 13

Campaña publicitaria – Unidad I

Formulación de objetivos
Los objetivos de publicidad deben fluir a partir de decisiones previas sobre el mercado
meta, el posicionamiento de la marca y el programa de marketing.

Un objetivo publicitario (o meta) es una tarea específica de comunicación y nivel de logro

que debe alcanzarse con un público específico en un periodo específico:

Aumentar del 10 al 40% (de los 30 millones que existen actualmente) el número de personas
dedicadas a su hogar, propietarias de lavadoras automáticas, que identifican la marca X como
un detergente de baja espuma y que están convencidas de que deja la ropa más limpia.

Podemos clasificar los objetivos publicitarios según si su meta es informar, persuadir, recordar
o reforzar.

• Publicidad informativa. Tiene como meta crear conciencia de marca y conocimiento

de nuevos productos o nuevas características de productos existentes. Para promover
su sistema OnStar de protección, seguridad e información mediante tecnología GPS
en sus vehículos, GM lanzó la campaña “Real Stories” en 2002. La campaña ganadora
de premios que apareció en televisión, radio e impresos utilizó experiencias reales de
suscriptores, narradas por ellos mismos, mediante las que compartían la importancia
y los beneficios de OnStar que les cambiaron la vida. Para 2005, la marca OnStar
había llegado a una conciencia de 100% entre los consumidores que buscaban
comprar un vehículo nuevo.
• Publicidad persuasiva. Su meta es crear gusto, preferencia, convicción y compra
de un producto o servicio. Alguna publicidad persuasiva utiliza la publicidad
comparativa, que hace una comparación explícita de los atributos de dos o más
marcas. Miller Lite le quitó participación de mercado a Bud Lite al destacar que Bud
Lite tenía más carbohidratos. La publicidad comparativa funciona mejor cuando
obtiene motivaciones cognitivas y afectivas de manera simultánea, y cuando los
consumidores procesan la publicidad de modo detallado y analítico.
• Publicidad de recordación. Su meta es estimular la compra repetida de productos y
servicios. Los caros anuncios a cuatro tintas de Coca-Cola en las revistas tienen el
propósito de recordar a la gente que compre la bebida.
• Publicidad de refuerzo. Busca convencer a los compradores actuales de que
tomaron la elección correcta. Los anuncios de automóviles con frecuencia muestran
a clientes satisfechos que disfrutan características especiales de sus autos nuevos.

El objetivo publicitario debería surgir de un análisis concienzudo de la situación actual de

marketing. Si la clase de producto está madura, la empresa es líder del mercado y el uso de
marca es bajo, el objetivo será estimular un mayor uso. Si la clase de producto es nueva y la
empresa no es líder del mercado, pero la marca supera a la líder, entonces el objetivo será
convencer al mercado de la superioridad de la marca.

Decisión del presupuesto de publicidad

¿Cómo sabe una empresa que está gastando la cantidad correcta? Aunque la
publicidad sea tratada como un gasto corriente, parte de ella es en realidad una
inversión para generar brand equity y lealtad de los clientes. Si una empresa gasta 5
millones de dólares en bienes de capital podría considerar el equipamiento como un

Guía de Conceptos – Material Básico pág. 14

Campaña publicitaria – Unidad I

activo que se deprecia y descontar solamente una quinta parte del costo durante el
primer año. Cuando gasta 5 millones de dólares en publicidad para lanzar un nuevo
producto, debe descontar el costo completo en el primer año, reduciendo sus
ganancias informadas incluso si los efectos persisten durante muchos años por venir.

Factores que afectan las decisiones de

Presupuesto
A continuación, se mencionan cinco factores específicos que es necesario considerar cuando
se fija el presupuesto de publicidad:

1) Etapa en el ciclo de vida del producto. Los nuevos productos generalmente

ameritan grandes presupuestos de publicidad para crear conciencia y lograr que los
clientes los prueben. Las marcas establecidas por lo general están apoyadas por
presupuestos de publicidad menores medidos como una proporción relativa a las
ventas.
2) Participación de mercado y base de consumidores. Las marcas con alta
participación de mercado generalmente necesitan menos gastos de publicidad como
porcentaje de las ventas para mantener su participación. Para crear participación
mediante el crecimiento del tamaño del mercado es necesario hacer mayores
desembolsos.
3) Competencia y atestamiento. En un mercado muy competido y altos gastos en
publicidad, una marca debe publicitarse con mayor intensidad para ser escuchada.
Incluso el atestamiento de publicidad que no compite directamente con la marca crea
la necesidad de hacer publicidad más intensa.
4) Frecuencia de la publicidad. El número de repeticiones necesarias para que el
mensaje de la marca llegue a los consumidores y que tiene un impacto obvio en el
presupuesto de publicidad.
5) Sustituibilidad del producto. Las marcas de clases de productos menos
diferenciados, o que se asemejan más a materias primas (cerveza, bebidas
refrescantes, bancos y aerolíneas), requieren de publicidad intensa para establecer
una imagen única.

Elementos de un plan estratégico de

campaña publicitaria
T ABLA 1
1. Objetivos de comunicación de la campaña publicitaria

2. Público objetivo de la campaña

3. Presupuesto con el que se cuenta

4. Elaboración del Briefing

5. Estrategias publicitarias:

- Estrategias de contenido

Guía de Conceptos – Material Básico pág. 15

Campaña publicitaria – Unidad I

- Estrategias de codificación

- Estrategias de medios

6. Seguimiento y evaluación

Fuente: Elaboración propia, (2022)

Las preguntas fundamentales que se deben responder a la hora de planear la campaña

publicitaria:

a) ¿Qué queremos comunicar? (objetivos)

b) ¿A quién queremos dirigirnos? (público objetivo)
c) ¿Con cuánto dinero contamos? (presupuesto)

Ejemplo:
I LUSTRACIÓN 2

Fuente: https://blog.hubspot.es/marketing/plantillas-esenciales-presupuestos-de-marketing

Guía de Conceptos – Material Básico pág. 16

Campaña publicitaria – Unidad I

Bibliografía de consulta:
- KOTLER, PHILIP Y KELLER, KEVIN Dirección de Marketing Decimocuarta edición
PEARSON EDUCACIÓN, México, 2012
- OTTO KLEPPNER PUBLICIDAD DUODÉCIMA EDICIÓN J. Tholllas Russell - W.
Ronald Lane- PRENTICE HALL HISPANOAMERICANA, S.A.
- TELLIS, G. J., REDONDO, I. Estrategias de publicidad y promoción PEARSON
EDUCACIÓN, S.A. Madrid, 2002
- WELLS, WILLIAM D., (2007). Publicidad: principios y práctica. Séptima edición.
PEARSON EDUCACIÓN, México.
- http://catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/lad/josephi_t_ra/capitulo6.pdf
Campaña publicitaria
- https://escuela.marketingandweb.es/campana-publicitaria/
- https://escuela.marketingandweb.es/campana-publicitaria/
- https://www.negociosyemprendimiento.org/2012/05/75-libros-gratis-sobre-
marketing.html
- http://catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/lco/estrada_m_ea/capitulo2.pdf
Microsoft Word - Capítulo 2 Promoción y Publicidad.doc
- http://reader.digitalbooks.pro/content/preview/books/37793/book/OEBPS/chapter02.x
html
- https://www.youtube.com/watch?v=MXqQ4RBmI6Y&ab_channel=ANUORAGUILAR
KOTLER CAPÍTULO 15 (15.2) | Cual es el PROCESO DE LA PUBLICIDAD eficiente
e IMPACTANTE
- https://www.youtube.com/watch?v=wA8lIexdkro&ab_channel=ANUORAGUILAR
KOTLER CAPÍTULO 15 (15.1) | CASO MICROSOFT VS APPLE: que hizo la
DIFERENCIA
- https://www.youtube.com/watch?v=xmdKLPEmsRw Volkswagen Commercial: The
Force Star Wars Das Auto

Guía de Conceptos – Material Básico pág. 17