Empresa e Iniciativa Emprendedora 360° - Nodrm

Empresa e Iniciativa
Emprendedora 360º
Empresa e Iniciativa Emprendedora 360º

Empresa
e Iniciativa
Emprendedora
360º
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ISBN: 978-84-1321-570-9
María Eugenia Caldas Blanco
9 788413 215709 María Luisa Hidalgo Ortega
Empresa e iniciativa emprendedora 360º - cub 8,5mm.indd 1 18/3/21 10:41

Empresa e Iniciativa
Emprendedora 360º
María Eugenia Caldas Blanco

María Luisa Hidalgo Ortega
Empresa e iniciativa emprendedora 360º - primeras.indd 1 18/3/21 11:39

ÍNDICE
1. Emprendedor e idea emprendedora .... 6 6. La construcción del modelo de negocio .................. 45

1. El emprendedor................................................................... 8 Test de evaluación .................................................................. 50
2. Cualidades emprendedoras .......................................... 9 Actividades finales ................................................................. 51
3. El intraemprendedor ......................................................... 12 Casos prácticos propuestos
4. El riesgo empresarial ........................................................ 13 ■ Business Model Canvas ................................................... 52
5. El valor social de emprender ......................................... 14 ■ Lean Startup ......................................................................... 53
6. La idea emprendedora ..................................................... 16 Proyecto de empresa
7. Trabaja y formula tu idea ................................................. 19 ■ Iniciando el proyecto de empresa ............................... 54
Test de evaluación .................................................................. 24 ■ Estudio de mercado .......................................................... 55
Actividades finales ................................................................. 25
Caso práctico propuesto 3. El plan de marketing .................................. 56
■ Evalúa tu potencial emprendedor ............................... 26 1. Marketing .............................................................................. 58
Proyecto de empresa 2. Marketing mix clásico ...................................................... 59
■ Herramientas para emprender .................................... 28 3. Nuevas formas de marketing ....................................... 67
■ Incubando el proyecto de empresa ........................... 29 4. La franquicia y sus elementos ..................................... 69
Test de evaluación .................................................................. 72
2. La empresa y su entorno .......................... 32 Actividades finales ................................................................. 73
1. La empresa: fines, recursos y tipos ........................... 34 Casos prácticos propuestos
2. El entorno empresarial .................................................... 36 ■ Marketing en N E ................................... 74
3. El mercado ............................................................................ 37 ■ Franquicia de un taller mecánico ................................. 75
4. Cultura e imagen corporativa ........................................ 41 Proyecto de empresa
5. Análisis DAFO ...................................................................... 43 ■ Plan de marketing ............................................................. 76

4. El plan operativo y de recursos humanos 78 6. Forma jurídica y trámites
1. El plan operativo ................................................................. 80 de constitución. Impuestos y
2. El plan de recursos humanos ....................................... 85 documentación administrativa .............. 136
3. La organización de la empresa .................................... 91
1. La forma jurídica de la empresa ................................ 138
Actividades finales .................................................................. 95 2. La figura del autónomo ................................................. 139
Casos prácticos propuestos 3. Las sociedades ................................................................. 141
4. Las sociedades personalistas ................................... 142
■ El plan operativo de P R ........................ 96
5. Las sociedades de capital ............................................ 143
■ P R diseña su plan
de recursos humanos ...................................................... 97 6. La sociedad laboral y la cooperativa ....................... 147
Proyecto de empresa 7. Trámites de constitución de una sociedad ........... 149
■ El plan operativo ................................................................. 98 8. Trámites en Hacienda .................................................... 151
■ El plan de recursos humanos ....................................... 99 9. Trámites laborales .......................................................... 152
10. Simplificación de los trámites
y servicios de ayuda ...................................................... 153
5. Análisis de costes. Plan de inversiones.
11. Impuestos periódicos ..................................................... 154
Plan de financiación .................................... 100 12. Documentación administrativa de la empresa .... 156
1. Análisis de costes .............................................................. 102 Test de evaluación .................................................................. 158
2. Análisis básico de ingresos ........................................... 105 Actividades finales ................................................................. 159
3. Aspectos básicos de contabilidad .............................. 106 Proyecto de empresa
4. El plan de inversiones ...................................................... 115 ■ Área jurídica .......................................................................... 161
5. El plan de financiación ...................................................... 116 ■ Trámites de constitución y puesta en marcha ...... 163
6. Análisis de la viabilidad económico-financiera .... 121 ■ Conclusiones y evaluación del proyecto .................. 164
7. El plan de tesorería ............................................................ 126
Guía para el proyecto de empresa .............. 165
Actividades finales .................................................................. 129
Proyecto de empresa
■ Plan de inversiones ........................................................... 130
■ Plan de financiación .......................................................... 132
■ Análisis de la viabilidad del proyecto ......................... 135

ORGANIZACIÓN DEL LIBRO
El libro de Empresa e iniciativa emprendedora consta de seis

unidades de trabajo y un anexo final sobre el proyecto de em-
presa. 4 El plan operativo
y de recursos humanos
Organiza tus ideas
El plan operativo y de recursos humanos
■ Cada una de ellas arranca con la sección Organiza tus ideas, Vamos a conocer...
El plan operativo El plan de recursos humanos La organización
de la empresa
un mapa conceptual para centrar la atención sobre los con-

1. El plan operativo ■ Análisis y descripción
2. El plan de recursos humanos Proceso Localización de los puestos de Organización Organización
3. La organización de la empresa productivo y de las trabajo formal informal
operativo infraestructuras ■ Selección y formación
CASOS PRÁCTICOS PROPUESTOS
e instalaciones del personal
ceptos clave que se verán en la unidad de trabajo y cómo se

El plan operativo de PAQUETE RÁPIDO ■ Condiciones laborales, Organigrama
PAQUETE RÁPIDO diseña su plan de recursos humanos Recursos Aprovisionamiento retribuciones y costes
PROYECTO DE EMPRESA materiales y gestión de salariales
y humanos inventarios
El plan operativo
Descubre
relacionan entre sí.
El plan de recursos humanos
S OFTWARE DELSOL es una empresa jienense que Desde 2020, en SOFTWARE DELSOL se ha implan-
desarrolla y comercializa softwares de gestión em- tado un calendario de trabajo de cuatro días la-
presarial tanto de escritorio como en la nube (con- borables a la semana por trabajador sin reducir su
tabilidad, gestión y nóminas, entre otras), dirigidos salario, con una jornada semanal de 36 horas en
Descubre: caso práctico inicial en el que a través de una si-

a pymes, profesionales y autónomos. horario de invierno y 28 horas semanales en ho-
■ La distribución de las aplicaciones de escritorio se

realiza de forma gratuita bajo la modalidad free-
rario de verano.
Una parte de su equipo asiste a la oficina solo de
mium, que se completa con otros servicios de pago lunes a jueves y el resto lo hace en bloques de cua-
tuación real, con unos personajes, hechos y datos relevantes,

como el soporte técnico o una oferta formativa tro días continuados, rotando de lunes a viernes,
Y al finalizar esta unidad… adaptada a las necesidades de cada cliente. para atender a los clientes durante estos cinco días
■ Serás capaz de explicar el proceso operativo en de la semana.
SOFTWARE DELSOL comercializa una amplia gama de
una empresa. programas y servicios dirigidos a las empresas que Los beneficios que se obtienen de estas condicio-
Decidirás los recursos necesarios en la empresa. optan por ubicar sus datos en la nube a un coste nes laborales son, por un lado, un equipo humano
se plantea una situación de partida que facilita la aplicación

■
asumible para cualquier usuario. altamente cualificado, motivado y productivo, que

■ Tomarás decisiones sobre la localización, el
ve reducido su estrés y su carga de trabajo en tanto
aprovisionamiento y la logística. La distribución del software se apoya en un canal
que se garantiza la conciliación familiar, y, por otro,
■ Analizarás y diseñarás los puestos de trabajo de distribuidores y colaboradores que ofrecen los
la calidad de las condiciones laborales.
de tu proyecto y el perfil profesional requerido. programas de esta compañía a sus propios clientes,
práctica de todos los contenidos que se van a ver a lo largo de

por lo que obtienen un margen comercial y mayor 1. Explica qué aspectos identifican el proceso ope-
■ Organizarás la contratación y decidirás en qué rativo de SOFTWARE DELSOL.
compatibilidad del software utilizado por todos.
régimen de Seguridad Social cotizar.
Esta empresa invierte también en I+D con el fin de crear 2. ¿Qué condiciones de trabajo se han modificado
■ Aprenderás a calcular el coste de un trabajador. y cómo se cree que pueden influir en el proceso
nuevos productos que se adapten a las necesidades
Distinguirás diversos tipos de organización. productivo de la empresa?
la unidad, e invita a la reflexión o el debate.

■
del mercado, sin descuidar su sistema de gestión de la
■ Descubrirás la importancia de la organización calidad. Dispone de los certificados ISO 9001 y 27001, 3. Señala qué obligaciones tiene la empresa con la
informal en la actividad productiva. y de los sellos de Confianza Online y a la RSC, SR10. Seguridad Social.
79
■ Desarrollo de contenidos: estos se presentan de forma clara,

ordenada y progresiva, apoyados por los siguientes recursos Unidad 2 La empresa y su entorno
didácticos: 2. El entorno empresarial

El entorno es el medio externo, generalmente cambiante y dinámico,
3. El mercado
El mercado es un lugar o medio donde se produce un intercambio Saber más
que condiciona la actividad de una empresa y con el cual interacciona económico entre los vendedores (oferta) y los compradores (demanda). Equilibrio del mercado
—Gran número de esquemas, tablas, ilustraciones y ele-

y sobre el que influye, pero no controla. Se dice que el mercado está en equilibrio
Para cualquier nuevo proyecto o empresa en funcionamiento es impor- cuando la cantidad demandada por los
Dentro del entorno de la empresa se puede distinguir entre: tante conocer los siguientes conceptos básicos del mercado con el fin compradores se iguala con la cantidad
de tomar decisiones adecuadas que garanticen su viabilidad: ofertada por los vendedores a un precio
■ Entorno genérico o macroentorno: conjunto de variables externas determinado (precio de equilibrio).
que influyen en todas las empresas por igual, con independencia del
■ El mercado total es el conjunto de compradores reales o potenciales
mentos gráficos, dirigidos a hacer más claros los conteni-

de un producto concreto en un periodo determinado. Precio (€)
sector y de la actividad.
Entorno específico o microentorno: conjunto de factores y agentes pro-
■ La división del mercado en grupos afines de clientes con unas carac- Oferta
■ 100
pios de un grupo de empresas del sector o rama de actividad concreto. terísticas comunes es la segmentación del mercado, que se realiza a
90
partir de:
Entorno genérico o macroentorno 80
dos y favorecer el aprendizaje visual.

– Criterios geográficos: barrio, localidad, zonas cálidas o frías.
70
Punto de equilibrio
Factores económicos Factores políticos Factores jurídicos – Criterios demográficos: edad y sexo. 60
■ Nivel de renta ■ Grado de intervencionismo estatal ■ Normativa laboral, mercantil y fiscal, – Criterios personales: estilo de vida, profesión, ingresos, cultura. 50
■ PIB ■ Organización del Estado medioambiental y cualquier otra que – Criterios familiares: tamaño o estructura, situación familiar. 40
■ Inflación pueda afectar a la actividad empresarial
■ Políticas supranacionales (Unión 30
Política monetaria y fiscal
– Criterios psicológicos: motivaciones de compra, actitud y expec-
Europea)
—Ejemplos y actividades, que sirven para poner en práctica

■
tativas. 20 Demanda
■ Desempleo
Tipo de interés Factores – Criterios conductuales: nivel o hábitos de consumo o fidelidad. 10
■
Factores demográficos socioculturales
■ Tipo de cambio 0
■ La clientela potencial es el grupo de personas que, por sus caracte- 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
■ Estructura de la población ■ Estilo de vida
rísticas, pueden llegar a ser clientes. Cantidad
■ Edad Modas
los contenidos teóricos que se abordan en la unidad y fa-

■
Factores tecnológicos
■ Movimientos migratorios ■ Grupos Los segmentos con clientes potenciales se conocen como mercados
■ TIC ■ Productividad ■ Tasas de natalidad y mortalidad ■ Preocupaciones meta, target o mercado objeto.
■ Infraestructuras ■ I+D+i Valores sociales
■ Una empresa puede dirigir su oferta a uno o varios segmentos de mer-
■ Patentes
cado. En principio, debe dirigirse a aquellos que pueda atender mejor
Entorno específico o microentorno
vorecer el aprendizaje cooperativo y entre iguales.

y que resulten más rentables.
Competencia Clientela, Estructura propia Tecnología que Normativa y otros aspectos
usuarios finales y del mercado del se emplea en la sociopolíticos propios de la Actividades
Proveedores distribuidores sector actividad actividad empresarial
6. Relaciona las actividades de las cajas naranjas con su público objeto que se enu-
meran en las cajas verdes.
Agencias de viajes para jubilados.
—Contenidos complementarios dispuestos en el margen

Actividades
Reparto de mercancías a domicilio.
1. Reflexiona acerca de las aportaciones a la sociedad que promueve la creación de nuevas empresas.
2. Señala a qué tipo de empresa pertenecen los siguientes negocios según el sector productivo: Restaurante en un polígono industrial.
■ Gimnasio deportivo. ■ Taller de joyería. ■ Granja avícola. ■ Salón de estética. Clases de refuerzo escolar.
para ampliar conocimientos con información relevante so-

3. Clasifica las siguientes empresas en grupos según pertenezcan al sector público, privado o mixto: E C I, V,
Club de degustación de vino.
E, RTVE, B S, D, R, H V.
4. Cita un ejemplo de cada uno de los tipos de empresa según su ámbito territorial. Sumiller.
5. Relaciona cada uno de los aspectos que se nombran a continuación con alguno de los recursos empresariales básicos: Niños de primaria, secundaria y bachillerato.
■ Factor empresarial pasivo. ■ Competencia profesional de sus equipos. Compradores de productos online.
bre el sector y el mundo del emprendimiento, ejemplos de

■ Globalización de los mercados. ■ Coordinación de los recursos materiales y humanos.
Población a partir de 65 años.
■ Financiación de la empresa. ■ Búsqueda de objetivos comunes.
■ Procesos y procedimientos productivos. ■ Medio externo. Obreros de la zona que coman fuera de casa.
emprendedoras de éxito, ampliación de vocabulario, anéc-

36 37
dotas emprendedoras...
■ Test de evaluación: batería de preguntas tipo test que te per-

mitirán comprobar los conocimientos adquiridos al término TEST DE EVALUACIÓN
Unidad 2 La empresa y su entorno
ACTIVIDADES FINALES
de la unidad.
RESUELVE EN TU CUADERNO O BLOC DE NOTAS
1. ¿Cuál de las siguientes afirmaciones es característica de 8. En el análisis DAFO, la falta de experiencia de los em- 1. La empresa se considera un sistema abierto. ¿Por qué? Relaciona la respuesta con el entorno de la empresa y con las
una empresa? prendedores se considera una: relaciones sociales y laborales que hay dentro de ella.
a) Es una unidad económica de producción. a) Oportunidad. 2. Clasifica las siguientes empresas según el área de actividad, la titularidad del capital y el ámbito de actuación: R, un
b) En ella se combinan los factores de producción. b) Debilidad. concesionario de vehículos local, T, F, M, panadería de barrio, E C I.
Actividades finales: revisan y consolidan los conocimientos

c) Los productos y servicios que genera satisfacen nece- c) Fortaleza. 3. ¿Qué se entiende por entorno genérico y por entorno específico? Indica a cuál de los entornos pertenecen cada uno de
■ sidades humanas.
d) Todas son correctas.
d) Amenaza.
9. Los segmentos con clientes potenciales se conocen
los siguientes elementos:
• Proveedores.
2. ¿Cuál es el factor activo en una empresa? como: • Tipo de interés.
fundamentales que se han tratado en la unidad.

a) La organización. a) Mercado meta. • Competencia del sector.
b) El entorno. b) Mercado objeto. • Relaciones con los sindicatos y tasa de paro.
c) Los recursos humanos. c) Target. 4. La empresa TEX se enfrenta a los siguientes desafíos: un forta-
d) Los recursos materiales. d) Todas son correctas. lecimiento del euro, que encarece sus exportaciones a Estados
Unidos y Latinoamérica; mayor competencia en el mercado na-
3. El porcentaje de participación de la empresa en el mer- 10. ¿Cómo se llama el instrumento de gestión de la RSC?
cional por parte de otras cadenas de moda nacionales e inter-
cado es:
Emprendedores en el cine: propuesta de diversas activida-

a) Logo. nacionales; un aumento del precio del petróleo que repercute
a) El target.
■
b) Balance social. negativamente en sus costes; y la entrada en la Unión europea
b) La cuota de mercado. c) Indicadores. de países de Europa central y del Este, que abre la posibilidad
c) La estrategia. de nuevos mercados.
d) Imagen corporativa.
d) Los inputs. • Señala qué desafíos corresponden a cambios en el entorno específico y cuáles corresponden a cambios en el entorno
11. En relación con el plan de empresa, señala la respuesta
des a partir de películas que abordan distintos aspectos del

genérico o general. Justifica tus respuestas.
4. En relación con los siguientes factores, ¿cuál pertenece correcta:
al microentorno? 5. Busca en internet la misión, visión y valores de la cultura corporativa de las siguientes empresas: M, T,
a) Hay que incluir un resumen ejecutivo al principio.
E y C-C.
a) Factores culturales. b) Los datos son siempre inventados por los promoto-
b) Factores sociopolíticos. res. 6. Relaciona y compara la estrategia del océano azul con la creación de una startup en el mercado.
mundo empresarial, desde diferentes puntos de vista, e invi-

c) Normativa técnica del sector. c) No debe ocupar más de 100 páginas. 7. Relaciona las siguientes estrategias del DAFO cruzado con la combinación de situaciones:
d) Normativa laboral. d) Todas son correctas. • Estrategias ofensivas.
5. Los bloques en el Lean Canvas son: 12. Respecto al Business Model Canvas, ¿cuántas áreas • Estrategias defensivas.
a) El producto y el mercado. clave analiza? • Estrategias de reorientación.
b) El PMV y la hipótesis. a) 5 áreas clave. • Estrategias de supervivencia.
tan a la reflexión y el debate. c) El mercado y la empresa. b) 9 bloques. 8. ¿Cuál es la triple dimensión a la que hace referencia la responsabilidad social corporativa?
d) Todas son correctas. c) 7 apartados.
9. Explica las ventajas e inconvenientes de elaborar un plan de negocio.
d) 3 aspectos del negocio.
6. La necesidad de que las empresas dejen de competir en-
tre sí es propia de la estrategia conocida como: 13. Indica cuál o cuáles de las siguientes afirmaciones ha- Emprendedores en el cine
a) Ofensiva. cen alusión al Lean Canvas:
El jardinero fiel
b) Océano rojo. a) La innovación de proceso se produce cuando aparece
un nuevo bien o servicio en el mercado o cuando se La compañía farmacéutica internacional KDH y su aliada en el país, T A, han creado un fármaco que se empleará en
c) Defensiva.
han mejorado de forma significativa sus propiedades el tratamiento de la tuberculosis multirresistente.
d) Océano azul. o la forma de utilizarse.
T A realiza en Kenia las pruebas del medicamento y ensaya con pacientes que reciben el tratamiento de manera
7. ¿Cómo se conocen aquellos principios con un fuerte con- b) La innovación de producto consiste en utilizar nuevos gratuita, pero coaccionados, ya que son amenazados con retirarles la prestación sanitaria si se niegan a realizar las pruebas.
tenido ético? o mejorados procesos de fabricación, logística o dis-
1. ¿Qué tipo de empresa es KDH? ¿Y T A?
a) Valores. tribución de los productos.
2. ¿Crees que los experimentos llevados a cabo con la dypraxa en Kenia están condicionados por el entorno? ¿Crees que la
b) Misión. c) Se puede utilizar tanto para proyectos innovadores
empresa se comportaría de la misma manera en Europa?
como para aquellos que no lo son.
c) Visión. 3. ¿Crees que la política de RSC de KDH y T A es legal? ¿Es ética? La finalidad es conseguir un medicamento que se
d) Todas las afirmaciones anteriores se refieren al Lean
d) Estrategia. usará principalmente en África. ¿Crees que el fin justifica los medios? ¿Saldría perjudicada su imagen de empresa? ¿Cómo
Canvas.
crees que podría reaccionar la empresa?
50 51

IMPORTANTE: Todas las actividades propuestas en este libro Regístrate en nuestra web y accede a los
deben realizarse en un cuaderno de trabajo, nunca en el propio libro. recursos adicionales: <www.editex.es>.
■ Casos prácticos propuestos: plantean situaciones que se

dan en la vida cotidiana relacionadas con los contenidos que CASO PRÁCTICO PROPUESTO 1
Unidad 2 La empresa y su entorno
CASO PRÁCTICO PROPUESTO 2
se han estudiado en cada unidad; incluyen una serie de tareas Business Model Canvas Lean Startup
que permitirán aplicar todo lo aprendido de forma amena y

Objetivos Objetivos
■ Conocer la metodología del Business Model Canvas. ■ Aplicar el modelo Lean Startup.
■ Aprender a presentarse uno mismo desde el punto ■ Diseñar productos o servicios que ofrezcan una propuesta
de vista profesional. de valor a la clientela potencial.
dinámica.
■ Ser capaz de desarrollar un producto mínimo viable.
Desarrollo ■ Elaborar un Lean Canvas.
Manuela y Pedro quieren poner en marcha una idea En la zona hay dos establecimientos hosteleros:
de negocio que consiste en construir unos aloja- uno de ellos es una casa rural y el otro es un pe- Desarrollo
mientos rurales en una preciosa reserva natural queño hotel. En la comunidad autónoma hay una
cerca de las montañas y de las playas en Canta- asociación de establecimientos hosteleros. WR motor es la primera compañía en lanzar al mercado una motocicleta eléctrica para ofrecer estos
bria. Son propietarios de las casas y de las fincas, vehículos con un diseño futurista y un motor eléctrico potente.
Por otro lado, dispondrán de una página web pro-
aunque tienen que reformarlas y acondicionarlas. pia, redes sociales y varias plataformas de reserva La agilidad y la maniobrabilidad son la base de su manejo y su facilidad de uso, lo que, combinado con
Las instalaciones del negocio estarían compuestas hostelera para ofrecer información sobre sus ca- los propulsores eléctricos, proporciona una aceleración instantánea.
por tres cabañas de piedra y madera totalmente bañas. Creen que es importante desarrollar co- Los nuevos conceptos de Harley están diseñados especialmente para un entorno urbano. El diseño de
independientes unas de otras. Todas tienen unas munidades de clientes en las redes sociales, para la batería está pensado para que sea extraíble y pueda recargarse en el hogar o en la oficina, de manera
fantásticas vistas, están totalmente amuebladas y favorecer la comunicación y escuchar las aporta- que cualquier toma de corriente doméstica estándar pueda usarse como entrada de carga.
equipadas, y disponen de calefacción, chimenea ciones de los interesados. Como canal de promo- Los early adopter son personas entre 18 y 70 años, preocupadas por el medioambiente, con necesidad
y wifi. Cada una puede alojar hasta seis personas. ción de su oferta van a emplear su página web y de moverse por las ciudades pero que no tienen carné de moto.
Pedro y Manuela tienen previsto ofrecer a sus su blog, perfiles sociales de la empresa, así como
Los primeros modelos han sido probados en Madrid y Barcelona, entre personas que viven en las afueras
clientes la posibilidad de contratar actividades la atención telefónica para la gestión de reservas,
de la ciudad y que se deben desplazar a esta todos los días para trabajar. Se han creado dos grandes
para conocer la vida rural del entorno, senderismo y la asistencia a ferias y eventos del sector en los
grupos: los que trabajan en las zonas céntricas y los que lo hacen a las afueras.
y jornadas culturales y gastronómicas. Están ne- que promocionarán sus servicios.
Se ha hecho un seguimiento de la satisfacción del producto y los clientes han ido aportando ideas a WR
gociando acuerdos con restaurantes, asociaciones
motor para mejorar el producto. Por ejemplo, se han introducido mejoras en el diseño y prestaciones
culturales, de ocio y deportivas para poder realizar
técnicas, como el incremento de la autonomía en 200 km y la reducción del tiempo de recarga, que
lo que está programado.
ahora es de 3 horas.
Han decidido que sus clientes sean familias con
Las ventas han ido creciendo durante los tres últimos años y, actualmente, se exportan motos eléctricas
niños, personas amantes de la naturaleza o gente
a varios países de Europa, lo que convierte a WR motor en líder en el segmento de las motos eléctricas,
que quiera vivir experiencias gastronómicas.
a pesar de que varias grandes compañías han empezado a comercializar motos similares.
Ellos van a vivir en un pueblo cercano a las caba-
WR motor tiene intención de convertirse en líder en movilidad eléctrica en los próximos años e inspirar
ñas y se van a encargar de atender personalmente
a nuevos usuarios con nuevas formas de conducir.
a los clientes, desde el acondicionamiento de las
cabañas hasta la acogida de los huéspedes o la
organización de las actividades. Van a tener a tres Los ingresos se obtendrán de las estancias de sus
Tareas a realizar
trabajadores que se encargarán de la limpieza, el clientes y de las actividades que se realicen. El pre-
1. Plantea una hipótesis, un producto nuevo y una propuesta de valor siguiendo estos pasos:
mantenimiento y la atención a la clientela. cio será similar al de la competencia.
■ Crea un producto mínimo viable (PMV).
■ Mide los resultados obtenidos.
Tareas a realizar ■ Realiza un aprendizaje validado.
1. Ayuda a Manuela y a Pedro a completar las nueve áreas clave del Business Model Canvas en las que su empresa genera valor y ■ Repite el ciclo si es necesario.
obtiene rendimientos. 2. Recoge todas las decisiones que tomes en un Lean Canvas.
52 53
■ Proyecto de empresa: desarrolla secuencialmente, en cada

unidad, los distintos apartados en los que se estructura el PROYECTO DE EMPRESA 1
Unidad 1 Emprendedor e idea emprendedora
PROYECTO DE EMPRESA 2
plan de empresa que deberás elaborar a lo largo de todo el Herramientas para emprender Incubando el proyecto de empresa
curso.
Objetivos Objetivos
■ Conocer las herramientas que existen en la ac- ■ Descubrir el potencial emprendedor propio. ■ Comenzar a reflexionar sobre tu idea emprendedora.
tualidad para ayudar a los emprendedores a ■ Reflexionar acerca de las cualidades empren- ■ Generar ideas emprendedoras.
crear una empresa. dedoras propias y trabajar para mejorarlas. ■ Comprobar la viabilidad de la idea formulada a través de una investigación de mercado.
Desarrollo ■ Aprender a formular y a transmitir ideas y proyectos con entusiasmo y autoconfianza.
La Administración pública y otras organizaciones publican en internet diversas herramientas que ayudan
1. Tu idea emprendedora
a los emprendedores en su camino hacia la creación de empresas. Puedes navegar por algunas de ellas:
■ <http://bit.ly/2ndPeJp>.. «Aprende a Emprender» es una página web dedicada a emprendedores de A partir de las indicaciones propuestas en esta unidad para encon-
Formación Profesional elaborada por la Junta de Castilla y León. trar una idea novedosa y mediante el uso de las técnicas estudiadas
para fomentar la creatividad (como el brainstorming, el pensamien-
■ Las Cámaras de Comercio ayudan a los emprendedores de muy diversas maneras: to lateral o el listado de atributos), generad en grupo varias ideas
– <http://www.creacionempresas.com> – <www.camaramadrid.es> emprendedoras.
■ Son oficinas dependientes de organismos 1.1. Seleccionad la mejor idea y redactadla por escrito.
Puntos de atención públicos o privados. Tened en cuenta que se debe responder a las siguientes cuestiones:
al emprendedor (PAE) ■ Pueden ser presenciales o virtuales. ■ ¿Qué bien o servicio voy a ofrecer al mercado?
■ ¿Qué necesidades satisface?
Funciones de los PAE
■ Informar y asesorar a los emprendedores. ■ ¿Qué valor añadido aporta, es decir, qué novedad incluye? ¿En
■ Realizar telemáticamente todos los trámites para el inicio, ejercicio y cese de la actividad empresarial. qué se va a diferenciar de lo que ofrece la competencia?
■ ¿A quién se dirige el producto?
■ Busca un PAE cercano a tu localidad. 1.2. Una vez que hayas seleccionado una idea emprendedora para tu proyecto, elabora un mapa de
empatía. Te ayudará a conocer a tu futura clientela y saber si el producto que ofreces satisface sus
Los viveros de empresa necesidades.
Los viveros de empresa son espacios físicos destinados a favorecer el espíritu emprendedor y la creación Imprime en un papel grande (A3 o A2) el mapa de empatía y ponlo en la pared. Utiliza papel autoadhe-
y consolidación de nuevas empresas. Ofrecen una serie de servicios a precios más reducidos que los sivo y rotuladores de colores para ir cumplimentando cada uno de sus apartados.
que ofrece el mercado, como:
Identifica a tu posible futura clientela y agrúpala con base en aquellos atributos
■ Alquiler de pequeños despachos, locales o espacios modulares en los que instalarse. que sean comunes. Elige un cliente tipo, aquel que te parezca más repre-
■ Servicios administrativos compartidos, fax, copistería, línea telefónica, internet, etc. sentativo. Puedes incluso ponerle un nombre concreto y hasta una foto en
el centro del mapa de empatía, para que te identifiques por completo con él.
■ Asesoramiento y apoyo por parte de personal experto en creación de empresas.
Se trata de imaginar y comprender al cliente como persona, en su entorno
■ Red de emprendedores (networking).
social, económico y cultural, como alguien que se ve afectado por los que lo
Estos equipamientos incrementan las posibilidades de supervi- rodean y por su contexto en general. Esta tarea te resultará mucho más
vencia de un proyecto empresarial, si bien solo están pensados fácil si te imaginas con todo detalle a un posible cliente, qué aspecto
para los primeros años de su puesta en marcha. El plazo máximo tiene, cómo se comporta, cuáles son sus aspiraciones, preocupaciones,
de permanencia suele ser de dos o tres años. En la actualidad, necesidades y frustraciones. Indica también dónde vive, en qué trabaja,
existen viveros de empresa gestionados por ayuntamientos, co- etc.
munidades autónomas, cámaras de comercio o universidades.
Vivero de empresa de Moratalaz, Madrid. Solo si se conoce al cliente de esta forma se podrá construir una relación
■ Busca un vivero de empresa cercano a tu localidad. Fuente: <www.madrid.es>. duradera y conseguir que sea fiel a tu producto.
28 29
■ Guía para el proyecto de empresa: ofrece una guía resumida

de todos los apartados que componen un proyecto de em- A
GUÍA para el proyecto de empresa
2. Descripción de la idea emprendedora y del proyecto
presa para ayudarte a completar el tuyo. En cada una de las unidades del libro se han ido trabajando distintos aspectos del proyecto de em-
presa. En este anexo se ofrece un guion conjunto con todos los puntos ordenados para realizar el
documento definitivo del proyecto empresarial en el módulo de Empresa e Iniciativa Emprendedora.
En el proyecto de empresa se desarrolla una idea emprendedora que ha surgido de
diferentes maneras, entre otras utilizando algunas de las técnicas de creatividad como
el brainstorming o el mapa de empatía para conocer mejor a los clientes, que se han
trabajado en la unidad 1. Se puede añadir una pequeña explicación, si es necesario,
de cómo se han aplicado estas técnicas y de cómo se ha llegado a la idea final.
Portada del proyecto e índice numerado Hay que explicar la idea de negocio por escrito en el plan de empresa de manera clara,
de los contenidos sencilla y convincente para que se entienda en qué consiste, y destacar las novedades que
aporta.
Mediante técnicas como el storytelling o el elevator pitch, y con la ayuda de medios digitales
Los emprendedores decidirán cómo va a ser y le darán coherencia y estructuración. Cada página del
y audiovisuales, se ha expuesto la idea frente a la clase, para atraer y convencer de nuestro
proyecto irá numerada y se cuidarán al máximo los márgenes y las sangrías. Se incluirán una portada
proyecto tanto a los compañeros y compañeras como a los futuros inversores.
y un índice numerado.
En este apartado se explicará en qué consiste el modelo de negocio, qué aporta de innovador, cuáles
Los apartados que se incluirán en el proyecto son los siguientes:
son las necesidades a las que se pretende dar respuesta y con qué ventajas competitivas se cuenta.
La definición del modelo de negocio se ha realizado en la unidad 2, a partir de herramientas como
■ Resumen ejecutivo. el Business Model Canvas o el Lean Canvas.
■ Descripción de la idea emprendedora y del proyecto.
Presentación de los promotores.
3. Presentación de los promotores
■
■ Cultura empresarial: misión, visión y valores.

■ Estudio de mercado.
■ Plan de marketing. En este apartado hay que presentar de forma breve a los promotores del proyecto para
■ Plan operativo. demostrar, especialmente a los bancos o posibles inversores, que el negocio es desa-
■ Plan de recursos humanos y organización. rrollado por personas que tienen habilidades, conocimiento del sector, experiencia
previa, formación o cualquier otro recurso que se considere beneficioso.
■ Plan de inversiones y plan de financiación. Análisis de la viabilidad del proyecto.
■ Forma jurídica de la empresa y protección legal de la idea. Una buena presentación tiene que incluir información de cada inversor: nombre y
■ Trámites de constitución. apellidos, formación, experiencia profesional, incluidas prácticas, becas o éxitos
profesionales, y rasgos de la personalidad que muestren habilidades empren-
dedoras (las cuales se estudiaron en la unidad 1 del libro). Hay que recoger
también las funciones y tareas que desarrollarán en el proyecto, tanto direc-
1. Resumen ejecutivo tivas como de producción, el grado y el tipo de implicación y la responsabi-
lidad en el desarrollo del proyecto; es decir, si la dedicación será exclusiva
o se compaginará con un trabajo por cuenta ajena; si la aportación será solo
El resumen ejecutivo es el apartado más importante del plan de empresa, al ser lo primero que leen
dineraria o se contribuirá con dinero y trabajo; y el objetivo profesional.
los posibles inversores y que determina si continúan leyendo. Escribir una o dos páginas puede parecer
sencillo, pero el problema es que estas se preparan después de un largo y agotador proceso, por lo En la unidad 1, se han trabajado los aspectos que se valoran en los emprende-
que el deseo de terminar puede quedar reflejado en el texto. dores y que se deben incluir en la elaboración de este epígrafe.
En el resumen ejecutivo se explican de forma resumida, en un máximo de 500 palabras, los aspectos
que se exponen a continuación, y se indica en qué apartado encontrará el lector la información más
detallada. 4. Cultura empresarial: misión, visión y
valores
En la unidad 2 se han trabajado los tres elementos que conformarán la cultura empresarial: misión, vi-
■ La idea de negocio: en qué consiste, cómo ha surgido y por qué es viable. sión y valores, que van a definir cuál será su política de responsabilidad social corporativa y que la van
Se han de indicar el nombre comercial y el logotipo. a presentar frente a terceros. Son la referencia para el comportamiento de los integrantes de la empresa.
■ Actividad que se va a desarrollar y sector productivo. Se deben señalar las

ventajas competitivas de nuestra futura empresa, la innovación o mejora 5. Estudio de mercado
que aporta, los motivos por los que se cree que tendrá aceptación y el
mercado al que se dirige, y se identificarán los segmentos en los que se En la unidad 2 se recoge información para realizar el estudio de mercado que ayudará al emprendedor
especializará la empresa. a conocer las características de este, y a indagar acerca de la viabilidad comercial de la idea.
■ Presentación genérica de los promotores de la iniciativa empresarial. El estudio de mercado recoge información para tomar decisiones sobre la actividad que se va a
■ Fecha prevista de inicio de la actividad. desarrollar, la estrategia que se va a seguir, las características de la clientela, empresas proveedoras
y competencia, el cliente objeto, etc.
166 167

1 Emprendedor e idea
emprendedora
Vamos a conocer...
1. El emprendedor
2. Cualidades emprendedoras
3. El intraemprendedor
4. El riesgo empresarial
5. El valor social de emprender
6. La idea emprendedora
7. Trabaja y formula tu idea
CASO PRÁCTICO PROPUESTO
Evalúa tu potencial emprendedor
PROYECTO DE EMPRESA
Herramientas para emprender
Incubando el proyecto de empresa
Y al finalizar esta unidad…

■ Descubrirás en qué consiste el espíritu empren-
dedor.
■ Identificarás los rasgos que caracterizan a la
persona emprendedora.
■ Analizarás las capacidades, habilidades y acti-
tudes propias del emprendedor.
■ Valorarás la figura del emprendedor como
agente de cambio social, de desarrollo y de in-
novación.
■ Identificarás al emprendedor social.
■ Conocerás la ética empresarial.
■ Evaluarás tu potencial emprendedor y apren-
derás a desarrollarlo.
■ Descubrirás cómo se puede encontrar una idea
innovadora.
■ Practicarás técnicas para generar ideas creativas
y para comunicarlas.
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Organiza tus ideas
El emprendedor y la idea emprendedora
El emprendedor Riesgo El valor social de La idea

empresarial emprender emprendedora
¿Qué es? El intraemprendedor

Trabaja y formula tu idea: Comunica tu idea:
■ El mapa de empatía ■ Storytelling
■ Técnicas para ■ Elevator pitch
estimular la creación
Cualidades emprendedoras: de ideas
■ Personales
■ Sociales y de dirección
Descubre
Henry Ford (1863-1947) fue una figura emprende- concesionarios locales, que permitió que el auto-
dora relevante, hijo de granjeros que desde muy móvil estuviese disponible en cada ciudad de Es-
joven mostró gran interés por la mecánica. tados Unidos.
Su idea innovadora consistió en fabricar automó- Su modelo T puso el automóvil al alcance de una
viles sencillos y baratos, destinados al consumo población que antes no tenía acceso a él y alteró
masivo de la clase media americana. Hasta ese de manera drástica sus hábitos de vida y de trabajo
momento, el automóvil era un producto de lujo. y la fisonomía de las ciudades.
Se fabricaba de forma artesanal, de manera que 1. ¿Cuáles fueron las ideas innovadoras de Henry
acarreaba elevados costes y solo podían permitír- Ford?
selo las personas adineradas. Ford concibió y de-
sarrolló un procedimiento para reducir los costes de 2. ¿Qué es para ti una emprendedora o emprende-
fabricación y lograr mayor eficiencia: la producción dor?, ¿es lo mismo que empresaria o empresario?
¿Puede actuar como emprendedor un funciona-
en serie a través de una cadena de montaje. El cha-
sis del automóvil se colocaba en una cinta, que lo rio o una persona que trabaje por cuenta ajena?
iba desplazando automáticamente y lo hacía pasar 3. ¿Cuáles son las ventajas y los inconvenientes de
por sucesivos puestos, en los que varios grupos de crear tu propia empresa?
operarios realizaban las tareas encomendadas has- 4. ¿Qué ocurre si no se tiene éxito a la primera en
ta terminar el coche. el mundo empresarial?
Además, Henry Ford fue uno de los primeros en 5. ¿Crees que tienes madera de empresario o em-
utilizar la publicidad masiva e idear un sistema de presaria? Justifica tu respuesta.
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Unidad 1
1. El emprendedor
El espíritu emprendedor está estrechamente ligado a la iniciativa y a la
El emprendedor
acción. Las personas dotadas de espíritu emprendedor son creativas,
¡Piensa lo que nadie tienen capacidad innovadora y la voluntad de probar cosas nuevas o
más ha pensado! hacerlas de manera diferente. Por lo general, son personas que rompen
con lo establecido para buscar nuevas maneras de hacer las cosas.
El resultado es un nuevo bien o servicio que proporciona un valor aña-
dido a la sociedad. Por eso, se dice que la empresaria o el empresario
contribuye al progreso social y al desarrollo económico.
■ Observa las costumbres ■ El emprendedor
de la sociedad. reconoce y evalúa
■ Detecta necesidades no oportunidades de
cubiertas. negocio.
■ Ofrece una respuesta Creatividad ■ Reúne y organiza los
satisfactoria con recursos necesarios.
¡Ve lo que
proyección de futuro. ■ Hace realidad las
todos los demás
Iniciativa oportunidades y pone
no han visto!
y acción en marcha las ideas
Capacidad
¡Hace lo que factibles.
nadie más ha hecho!
para asumir Espíritu
el riesgo emprendedor ■ Crea o mejora un producto.
■ El emprendedor actúa en función de las ■ Idea o perfecciona los medios
exigencias de cada situación. de producción.
Flexibilidad Introduce nuevas tecnologías.
■ Se mueve en un medio cambiante donde no dejan Innovación
■
y adaptación
de aparecer nuevos competidores. constante ■ Descubre otros mercados.
al cambio
■ Las demandas de los consumidores cambian ■ Emplea nuevas formas de
continuamente. organización.
«Emprendedor» y «empresario» no es lo mismo:
■ Empresario es la persona que crea y dirige una empresa.
Emprendedor ■ Emprendedor es un concepto más amplio: se trata de la persona que
inicia una acción creativa e innovadora, lo que generalmente implica
Empresario aceptar un riesgo.
El emprendedor posee un conjunto de habilidades y actitudes que se
pueden desarrollar en muy diversos campos. Uno de ellos es el em-
presarial, pero también encontramos emprendedores en la política, la
El empresario es un tipo de investigación, la docencia, la Administración pública, etc.
emprendedor, pero puede haber
emprendedores en otras áreas. Ejemplo
¿Te habías planteado alguna vez que Cristóbal Colón encaja en el perfil de persona
emprendedora? ¿Y la madre Teresa de Calcuta o Vicente Ferrer?
Actividades
1. Gandhi instauró la resistencia pasiva y sin violencia para pedir la independencia de la India. ¿Se podría considerar un emprendedor?
Razona la respuesta.
2. En 1955 Rosa Parks, una mujer negra, se negó a ceder su asiento en el autobús a un viajero blanco. El conductor llamó a la policía y
fue detenida. ¿Por qué se considera a Rosa Parks una mujer valiente y con iniciativa? ¿Qué actuación popular siguió a esta acción?
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Emprendedor e idea emprendedora
2. Cualidades emprendedoras Banksy: creativo e innovador

Banksy es un artista callejero de iden-
2.1. Cualidades personales tidad desconocida. Su obra ha buscado
siempre la crítica social y moral. Ha pin-
Se dice que el emprendedor es una persona con: tado, entre otros, a un soldado lanzando
flores y ha inundado el muro de Cisjorda-
Iniciativa Creatividad Innovación Autonomía nia con sus imágenes de niñas intentando
escapar del muro mediante globos.
Visión de futuro Tenacidad Responsabilidad Sentido crítico
Autodisciplina Confianza en sí misma Motivación de logro
¿Sabemos qué significan realmente estos conceptos? Comenzaremos el

análisis de las cualidades personales del emprendedor a través de las
siguientes actividades:
Actividades
3. Relaciona las cualidades del empresario que se recogen en las cajas de la izquierda con las definiciones situadas a la derecha:
Cualidad Definición
Iniciativa Consiste en la facilidad para imaginar ideas y proyectos nuevos.
Autonomía Supone analizar las situaciones desde una óptica distinta a la habitual y proponer soluciones
originales sin miedo al cambio.
Creatividad Hace referencia a la capacidad para identificar oportunidades de negocio. Un empresario o

empresaria no es una persona que predice el futuro, sino que es sensible al entorno, a las
necesidades de la sociedad y a los cambios que se están operando o que se producirán en
un futuro.
Innovación Implica funcionar sin necesidad de una supervisión inmediata, elegir personalmente y tomar
decisiones personales.
Visión de futuro Es la acción de dar comienzo a algo, de hablar u obrar por voluntad propia, y adelantarse a
cualquier motivación externa o ajena a uno mismo.
4. Relaciona las cualidades con su definición. Para saber si has comprendido bien el significado, ilustra con un ejemplo cada una de
las cualidades; es preferible que seas tú el o la protagonista, o alguien de tu entorno. La finalidad de esta actividad es que seas
capaz de reconocer cómo actúa una persona que tiene estas cualidades propias del emprendedor y analizar si dispones de ellas
(en mayor o menor grado).
Cualidad Definición
Confianza Ser una persona realista y objetiva para poder valorar los pros y contras de la idea y conocer sus
en uno mismo límites.
Tener motivación para conseguir las metas profesionales propuestas; no cejar en buscar el éxito
Tenacidad
del proyecto a pesar de los fracasos y del riesgo que representa.
Responsabilidad Controlar la propia conducta, en particular los impulsos y reacciones inmediatas.
Dar prueba de constancia en aquello que se inicia. Inscribir las propias acciones en la idea de
Autodisciplina
perseverancia y de llegada a término.
Sentido crítico Percibirse de forma positiva, conocer las aptitudes y capacidades propias y apostar por ellas.
Motivación de logro Tener la capacidad para asumir las consecuencias de los actos y decisiones tomadas por uno mismo.
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Unidad 1
Además, el empresario o la empresaria ha de contar con las siguientes

habilidades:
Flexibilidad ■ Consiste en saber adaptarse a los cambios y tener una mentalidad abierta
que le permita entender otras formas de pensar y actuar.
■ El empresario o empresaria trabaja en un entorno cambiante y competitivo,
donde los avances tecnológicos son constantes y surgen nuevas formas de
trabajo, nuevos mercados, etc.
■ El emprendedor o emprendedora debe ser consciente de esta realidad
y estar siempre dispuesto y preparado para adaptarse, aprender cosas
nuevas y cambiar sus formas y métodos de trabajo.
Curiosidad El emprendedor se interesa por casi todo, las veinticuatro horas del día. En
muchos casos, un proyecto surge de observar el entorno y sus necesidades y,
para que perdure en el tiempo, es necesario renovarse constantemente.
Proactividad ■ Significa tomar la iniciativa y asumir la responsabilidad de hacer que las

cosas sucedan; implica decidir en cada momento lo que queremos hacer y
cómo lo vamos a hacer.
■ La esencia de la persona proactiva es la capacidad para subordinar los
impulsos a los principios o los valores. Las personas proactivas no afirman
que su conducta sea la consecuencia de las circunstancias, sino que es
producto de lo que eligen hacer de forma consciente, de acuerdo con sus
valores personales.
Capacidad de asumir riesgos ■ Es la predisposición a actuar con decisión ante situaciones que requieren
cierto arrojo por la dificultad que entrañan.
■ Las personas con afán de superación, que se marcan metas y objetivos
altos, tienen mayor incentivo a la hora de superar el miedo al riesgo. Hay que
ser conscientes de que el riesgo es algo inherente a la vida; asumir riesgos
es positivo para aprender de los éxitos y de los fracasos a los que nos
enfrentamos.
Tolerancia a la frustración y la
Es necesario enfrentarse a problemas, retrasos, dificultades o imprevistos
incertidumbre
casi a diario. Es normal que no todo salga bien a la primera, pero hay que
saber afrontar los obstáculos y perseverar.
Ejemplo
Henry Ford consiguió en 1891 un puesto de ingeniero en la compañía Edison y dos años
después fue ascendido a ingeniero jefe, de modo que pudo dedicarse a sus propios ex-
perimentos con motores de gasolina.
Sin embargo, sus primeros intentos fracasaron. No alcanzó el éxito hasta su tercer proyecto
empresarial, lanzado en 1903: la Ford Motor Company.
10
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2.2. Habilidades sociales y de dirección

Emprendedoras de éxito
Habilidad Es la facultad de hablar y expresarse con corrección y
comunicativa propiedad, practicando en todo momento la asertividad. Edurne Pasaban
Es la primera mujer en el mundo que ha
coronado los 14 ochomiles, ingeniera téc-
Es la capacidad para expresar los sentimientos, ideas y
nica industrial y empresaria española. Su
Asertividad pensamientos propios sin herir los sentimientos, ideas y
tesón, autodisciplina y motivación de lo-
pensamientos de otras personas.
gro han sido la clave de su éxito. En la
actualidad, imparte ponencias a directi-
Habilidad Es la capacidad para exponer y defender las ideas propias ante
vos y equipos de trabajo, en las que com-
negociadora los demás.
parte sus experiencias y ofrece pautas
para vencer los obstáculos e incertidum-
Supone influir y motivar a los demás hasta implicarlos en la bres que surgen ante cualquier reto per-
realización de proyectos. El buen líder conoce las cualidades sonal y profesional.
Liderazgo
personales y los conocimientos de cada integrante de su
equipo y logra que cada persona dé lo mejor de sí misma.
Es la capacidad para trabajar en estrecha colaboración con los

Espíritu
demás, compartiendo objetivos y métodos de actuación, y
de equipo
saber delegar cuando corresponde.
Actitudes Implica poder percibir las necesidades de los demás, tanto de

de cooperación clientes como de empleados y empleadas, proveedores, etc.
Ejemplo
Henry Ford supo aprovechar la reducción de costes que supuso fabricar coches por
medio de la cadena de montaje e incrementó los salarios de su personal muy por
encima de lo que ofrecía la competencia; con un salario de cinco dólares diarios se
aseguró una plantilla satisfecha y nada conflictiva.
Actividades
5. ¿Por qué fue Henry Ford un innovador? ¿Qué cualidades del emprendedor ves en él? Justifica la respuesta.
6. ¡Descubre tu potencial emprendedor! Identifica, de forma individual, qué cualidades crees que posees y por qué. Copia la tabla en
tu cuaderno y anota en la columna central tus conclusiones. Muchas veces, otras personas ven en nosotros rasgos que nosotros
mismos no percibimos. Consulta a tus compañeros y compañeras qué cualidades piensan que tienes y anota en la columna de la
derecha lo que te indiquen; compáralo después con tus respuestas. Reflexiona con detenimiento.
Cómo me veo yo (cualidades del Cómo me ven los demás (cualidades

Cualidades del emprendedor
emprendedor que poseo) que dicen los demás que poseo)
Creatividad
Autonomía
R N O
DE
Flexibilidad
CUA
Capacidad para asumir riesgos
Confianza en uno mismo
Tenacidad
Responsabilidad
Autodisciplina
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Unidad 1
3. El intraemprendedor
Los funcionarios Las cualidades del emprendedor se pueden desarrollar en diversos ám-
bitos de la vida y en diferentes ambientes laborales, como trabajador
Contrariamente a la idea general, los fun-
cionarios también pueden actuar como por cuenta ajena o incluso como funcionario.
emprendedores. Algunos reciben el en- El intraemprendedor es una persona que, trabajando por cuenta ajena
cargo de implantar un proyecto novedoso
en una empresa, desarrolla y lleva a cabo proyectos de otros con el
y tienen que discurrir con iniciativa y au-
mismo espíritu de innovación, creatividad y autonomía que si fueran
tonomía cómo llevarlo a cabo con éxito.
propios. Transforma así una idea en un proyecto realizable, aunque
lo haga para una empresa que no es la propia.
Algunas empresas tratan de promover la innovación entre su personal,

mediante un sistema de trabajo que les proporciona cierta libertad para
que desarrollen su creatividad y generen sus propios proyectos.
En ocasiones, las compañías ceden incluso los fondos necesarios para
afrontar estos proyectos.
Ejemplo Ejemplo
Katalin Karikó, nacida en una pequeña ciudad húngara y que creció El invento del Post-it® es consecuencia del hallazgo innova-
feliz en una casa de adobe sin agua corriente ni electricidad, es hoy dor de un intraemprendedor que, al principio, resultó un error.
una de las científicas más influyentes del planeta y vicepresidenta G o 3M son ejemplos de empresas promotoras de
de BioNTech. Sus descubrimientos, como intraemprendedora (tra- intraemprendedores.
bajando en la Universidad o en laboratorios) han sido fundamentales
Los empleados de G disponen del 20 % de su jor-
para hacer posibles las dos principales vacunas contra la COVID-19.
nada laboral para desarrollar proyectos o ideas propias
Durante toda la década de los noventa, nadie apoyó la idea de Ka-
que contribuyan a mejorar los servicios que presta su
rikó, recibía una carta de rechazo tras otra de instituciones y com-
compañía.
pañías farmacéuticas cuando les pedía dinero para desarrollarla. La
idea era buena, pero no estaba de moda: quería usar una molécula 3M permite a los empleados dedicar parte de su tiempo
frágil y efímera para curar enfermedades o evitar infecciones de for- de trabajo a desarrollar ideas, pues considera que pueden
ma permanente, el ARN. A principios de la década de 2000, Karikó ser valiosas tanto para la compañía como para ellos. Gra-
seguía acumulando rechazos, ya como investigadora de la Univer- cias a esta política nacieron los Post-it®.
sidad de Pensilvania. Un día fue a la fotocopiadora y se encontró con En 1968, el científico Spencer Silver, un trabajador de los
Drew Weissman, un científico recién llegado que venía del equipo de laboratorios 3M, investigaba para conseguir un adhesivo
Anthony Fauci, una eminencia en VIH y que en la actualidad dirige fuerte, pero dio con la fórmula de una sustancia reposi-
el instituto público que ha desarrollado la vacuna junto a Moderna. cionable que se adhería ligeramente a los objetos pero
Weissman quería la vacuna contra el virus del sida y acogió a Karikó en que también podía ser retirada fácilmente, por lo que fue
su laboratorio para que lo intentase con ARN mensajero. En 2010, un rechazada.
grupo de investigadores de EE. UU. fundó una empresa que compró Por otra parte, Art Fry, un químico de 3M, cantaba los do-
los derechos sobre las patentes de Karikó y Weissman: su nombre mingos en el coro de su iglesia. Para separar las páginas
era un acrónimo de ARN modificado: ModeRNA. Casi al mismo tiem- del libro de salmos utilizaba pedacitos de papel que, al
po, otra pequeña empresa alemana fundada por dos científicos de abrir el libro, siempre acababan por el suelo. Un día le
origen turco, BioNTech, adquirió varias de las patentes sobre ARN llegó la inspiración. Se acordó del pegamento que había
modificado de Karikó y Weissman para crear vacunas contra el cáncer. inventado su compañero,
Karikó declina los reconocimientos con una mezcla de humildad y fácil de despegar y que no
orgullo. «En los últimos 40 años no he tenido ni una recompensa a dañaba el papel ni dejaba
mi trabajo, ni siquiera una palmadita en la espalda. No lo necesito. restos. Fry comenzó a ex-
Sé lo que hago. Esto no se me ha subido a la cabeza. No uso joyas y perimentar para aplicarlo a
tengo el mismo coche viejo de siempre», comenta. Cuando era una sus papelitos separadores
joven científica, aún en su Hungría natal, su madre le decía que algún y hacerlos autoadhesivos. El
día ganaría el Nobel. «Yo le contestaba: ¡pero si ni siquiera puedo con- invento era ideal para separar
seguir una beca, ni siquiera tengo un puesto fijo en la universidad!». las páginas y escribir notas.
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4. El riesgo empresarial
El riesgo es inherente a la actividad emprendedora, ya que esta se de- Emprendedoras de éxito
sarrolla en un entorno impredecible en el que entran en juego múltiples El riesgo del alpinista
factores internos y externos a la organización que, en ocasiones, no se
A Edurne Pasaban le tuvieron que am-
pueden controlar. putar un trozo de la falange del segundo
El riesgo se presenta cuando hay dos o más posibilidades entre las que dedo del pie izquierdo y del derecho por
optar y no se conocen de antemano los resultados a los que conducirá congelación durante un ascenso al K2,
cada una. Todo riesgo encierra la posibilidad de ganar o perder: pero eso no le impidió conseguir su sueño
y coronar los 14 ochomiles.
Cuanto mayor sea la posible pérdida Mayor será el riesgo
Los componentes
del riesgo
empresarial son: Varios
escenarios
o situaciones
Una situación
futuras posibles
de incertidumbre.
(entra en juego
la probabilidad).
La posibilidad de
obtener beneficios Una necesidad
o de incurrir en de elección.
pérdidas.
Aunque el riesgo es algo objetivo que no depende de la voluntad ni del

deseo del empresario o empresaria, también es una vivencia personal
de duda y temor, debido a que implica tomar decisiones y ejecutarlas
sabiendo que existe la probabilidad de tener pérdidas.
Es importante identificar y analizar los riesgos a los que se debe hacer
frente, con el fin de preparar las estrategias adecuadas y tomar las medi-
das necesarias para minimizar las dificultades. Quien vive una situación
de riesgo tendrá que tomar una decisión y asumir sus consecuencias.
Actividades
7. A continuación te presentamos una serie de frases sobre el fracaso y el riesgo que pronunciaron personajes célebres. ¿Qué
enseñanzas hay detrás de cada una?
■ Nelson Mandela: «Aprendí que el valor no es la ausencia de miedo, sino el triunfo sobre él. Un hombre valiente no es aquel que
no siente miedo, sino el que conquista ese miedo».
■ Henry Ford: «El fracaso es una gran oportunidad para empezar de nuevo con más inteligencia».
■ Victor Hugo: «El futuro tiene muchos nombres: para los débiles es lo inalcanzable; para los temerosos, lo desconocido; para
los valientes, la oportunidad».
13
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Unidad 1
5. El valor social de emprender

Uno de los principales objetivos de la empresa es la obtención de un
beneficio económico, pero no hay que olvidar que esta también realiza
una serie de funciones de utilidad para la sociedad:
■ Identifica las necesidades de la sociedad y ofrece un bien o servicio
que las atienda de forma satisfactoria.
■ Contribuye al progreso tecnológico. Con la llegada de nueva com-
petencia, las empresas se ven obligadas a mejorar cada vez más el
producto que ofrecen. Por eso se dice que contribuyen al bienestar
social, porque identifican y cubren las necesidades de la sociedad
con productos que van mejorando con el tiempo.
Emprendedoras de éxito ■ Contrata personas trabajadoras y crea empleo.
Isabel Fernández
■ Crea y redistribuye riqueza. Al remunerar al personal contratado, au-
Es una deportista española que ostenta
la triple corona: oro olímpico, mundial y
menta su poder adquisitivo y permite que puedan consumir más y
europeo de judo. De origen humilde, ha mejores productos. Así se consigue un aumento de la riqueza colectiva
labrado su carrera con esfuerzo y tesón. y contribuye al desarrollo del entorno en el que se ubica.
En la actualidad es vicepresidenta prime-
ra del Comité Olímpico Español (COE) y 5.1. Empresario y sociedad. Ética empresarial
empresaria (regenta junto a su marido un
gimnasio en Alicante). Además, destaca La empresa ya no tiene como única referencia la rentabilidad econó-
por su humanidad, como ha demostrado mica y la obtención de beneficio. Cada vez se da más importancia a su
con el proyecto de judo para niños autis- comportamiento ético y social: servir a los consumidores, tratar a los
tas que lleva su nombre y que se puso en proveedores de forma justa, mantener y generar empleo, pagar salarios
marcha en 2001, con resultados muy po-
justos, etc.
sitivos para la evolución de estos jóvenes.
Una empresa con una línea de actuación sostenible es aquella capaz
de conseguir:
a) Un proceso productivo menos agresivo con el medioambiente, limpio
y ecológico.
b) Unas condiciones laborales dignas para su personal.
c) Una contribución al desarrollo y al beneficio social del entorno en el
que realiza su actividad. Por ejemplo, en las zonas rurales y aisladas
la creación de empresas puede contribuir a la llegada de información
y conocimiento, pero también se debe cuidar cómo crecen esos pue-
blos, para que su desarrollo sea adecuado y equilibrado.
Ejemplo
Innovación de carácter social en el sector público (Inglaterra)
Los bonos de impacto social, también conocidos como contratos de pago-por-éxito y Social Impact Bonds (SBI), ofrecen un
mecanismo innovador por medio del cual el Gobierno contrata a un tercero para llenar un vacío en la prestación de servicios
sociales.
A diferencia de los contratos tradicionales, el Gobierno paga a los proveedores del servicio solo si estos alcanzan el resultado de-
seado. Por ejemplo, en lugar de pagar a una empresa sin ánimo de lucro, cuya función es reinsertar y ofrecer alternativas a jóvenes
delincuentes sobre la base del número de individuos que participaran en el programa, el contrato se paga en función de la reducción
de la tasa de reincidencia. Posteriormente, un evaluador independiente determina el impacto a través de un riguroso análisis.
Puedes ampliar información viendo el siguiente vídeo: <https://bit.ly/TED-SBI>.
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5.2. Los emprendedores sociales

Los emprendedores sociales son aquellos que crean una empresa Triple objetivo de los
para solucionar un problema social existente, de forma rentable y emprendedores sociales
sostenida en el tiempo. Descubren una oportunidad de negocio que
contribuye a mejorar la sociedad; es decir, aprovechan la actividad
empresarial para transformar una realidad social. Medioambiental
Se dice que tienen un triple objetivo: Social Económico

■ Social.
■ Medioambiental.
■ Económico.
A diferencia de lo que sucede en una empresa corriente, el principal ob-
jetivo del emprendedor social no es obtener la máxima rentabilidad eco-
nómica, sino generar beneficios para impulsar sus objetivos sociales o
medioambientales, que son su prioridad y el centro de sus actuaciones.
En resumen, podemos decir que el emprendedor social se caracteriza por:
■ Idear un proyecto con un fin social.
■ Ser una persona innovadora capaz de transformar la realidad.
■ Plantear un modelo de negocio ético y sostenible.
■ Reinvertir el beneficio que obtiene para lograr un producto cada vez
mejor y más barato.
Pueden ser ejemplos de proyectos con fines sociales:
■ Financiar la actividad de una organización sin ánimo de lucro (ONG).
■ Crear una empresa, cuyo personal sean personas en riesgo de exclu-
sión social, con el fin de favorecer su reinserción en la sociedad, etc.
Ejemplo
El premio Nobel de la Paz Muhammad Yunus es un ejemplo de emprendedor social. Fun-
dó el Grameen Bank y desarrolló la idea de los microcréditos, pequeños préstamos que se
conceden a gente pobre y a empresarios que no pueden recurrir a los bancos tradicionales
porque no tienen ninguna garantía o aval; la finalidad es ayudarles a ser económicamente
autosuficientes.
Actividades
8. Dos hermanos han creado el Mine Kafon, un balón que salva vidas. Descubre esta bonita idea emprendedora, con un marcado
fin social, en los siguientes vídeos: <https://bit.ly/BalónSalvaVidas>, <https://bit.ly/BolaDesmina>.
9. Entra en la página web de Ashoka, <http://spain.ashoka.org>, una red internacional de emprendedores sociales cuyo fundador
ganó el Premio Príncipe de Asturias a la Cooperación.
Se trata de una organización sin ánimo de lucro que apoya a futuros emprendedores sociales. Descubre quiénes son los líderes
del cambio: los emprendedores sociales y los jóvenes changemakers.
10. En parejas, imaginad que vais a crear una empresa con un fin social. Describid brevemente a qué se va a dedicar. Después, poned
en común los proyectos sociales que habéis creado todas las parejas de la clase. Finalmente, elegid el proyecto que os parezca
más idóneo y viable.
15
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Unidad 1
6. La idea emprendedora
La clave del éxito de los buenos empresarios está en generar, formular
y poner en marcha una idea creativa. Esto se conoce con el nombre de
idea emprendedora. Esta idea no tiene por qué ser un extraordinario
hallazgo científico, sino que en la mayoría de los casos basta con ob-
servar las costumbres de nuestra sociedad, detectar las necesidades no
cubiertas y ofrecer una respuesta innovadora y satisfactoria.
A la hora de abrir un negocio se debe reflexionar sobre el bien o servi-
cio que se va a ofrecer. No puede ser uno más del mercado sino que, al
contrario, debe diferenciarse de los demás para que el consumidor lo
prefiera frente al producto de la competencia.
La pregunta que surge ahora es: ¿cómo podemos fomentar nuestra crea-
tividad empresarial?
El pensamiento creativo se puede aprender, no es espontáneo; por eso
hay que trabajarlo con asiduidad.
6.1. ¿Cómo podemos encontrar una idea novedosa?

En el ámbito empresarial se puede innovar de muy diversas maneras:
Observando
Ejemplo y analizando
Surgimiento de nuevos negocios como los cambios
centros de día, servicios a domicilio, turismo experimentados
de salud, servicios culturales y de ocio por nuestra sociedad
dirigidos a la tercera edad. para descubrir nuevas
necesidades que aún no
han sido cubiertas por
Ampliando el mercado.
Ejemplo
el público
En un principio, el dónut era un producto objetivo (a quién
para el público infantil (y hacia este se va destinado el
dirigían los anuncios en los años setenta), ¿Cómo podemos Cambiando
producto). el canal de
pero estos niños crecieron y la empresa encontrar una idea
decidió ampliar su cuota de mercado a distribución.
novedosa?
los adultos introduciendo el dónut en las Ejemplo
cafeterías.
Imaginando cómo La venta por internet de
ofrecer un bien o un naranjas ecológicas y otros
servicio, ya conocido, de otra Creando
productos de la huerta.
manera que pueda satisfacer nuevas
más al cliente. soluciones.
El elemento diferenciador de Ejemplo
nuestra empresa no tiene por Los productos de alimento funcional
qué ser el bien o el servicio (aquellos con ingredientes que
Ejemplo en sí. ayudan a mejorar algún aspecto
Las papelerías C o F ofrecen productos de la salud) están sustituyendo la
propios de una papelería tradicional, pero expuestos necesidad básica de comer por la
al público de una manera diferente; el cliente, como de reducir el colesterol, controlar la
en un supermercado, coge lo que necesita y lo lleva tensión, el peso, etc.
a caja.
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Encontrar una idea novedosa es posible para todos, no solo para los
genios. En ocasiones, basta con observar la evolución de la sociedad.
Ejemplo
Si se observan los cambios que se producen en la sociedad, se pueden encontrar oportunidades de negocio:
Cambios en la Nuevas ideas de negocio
sociedad
Preocupación por Proliferación de tiendas de ropa, cosméticos, centros de estética, gimnasios, clínicas de cirugía
el cuerpo y la estética plástica, herbolarios, productos dietéticos...
Industrias culturales y creativas (videojuegos, libros, artes escénicas, pintura, escultura, fotografía,
Mayor tiempo
cine, televisión, radio, museos y exposiciones); gimnasios; balnearios; empresas de turismo (guías,
para el ocio
viajes organizados para mayores, para singles, turismo justo, rural, cultural, de aventura, slow...).
Mejoras en la vivienda e Empresas constructoras, de diseño de interiores y de servicios auxiliares (calefacción,
interés por la decoración aire acondicionado, electrodomésticos inteligentes, persianas automatizadas, decoración
funcional y el confort especializada, muebles desmontables o convertibles, viviendas domóticas…).
Empresas de programación, telecomunicaciones, videojuegos, internet, medios audiovisuales,
Nuevas tecnologías
teléfonos móviles, venta a través de internet...
Incorporación de la mujer Apertura de nuevas guarderías, centros de ocio infantil, servicio doméstico, comida
al mercado laboral preparada…
Aumento de la Proliferación de residencias y centros de día, servicios a domicilio, servicios culturales y de ocio...
esperanza de vida
Nuevas formas
Búsqueda de pareja por internet, redes sociales de ocio y tiempo libre...
de relacionarse
Aumento de la adopción de Residencias y hospitales de mascotas, restaurantes, venta de productos de alimentación,

mascotas en los hogares juegos, clínicas veterinarias especializadas en animales exóticos, etc.
Creciente preocupación Empresas de seguridad, alarmas, seguros, prevención de riesgos laborales, ciberseguridad...
por la seguridad
Empresas del sector ambiental: selvicultura, paisajismo y jardinería, descontaminación de
Preocupación por
suelos, agricultura ecológica, gestión de aguas, gestión de residuos, energías renovables,
el medioambiente
educación ambiental, ecoturismo, consultoría ambiental…
Tiendas con envío a domicilio, empresas de cáterin, organización de eventos, de limpieza, de
El tiempo, un valor
lavado y planchado con recogida y entrega a domicilio, talleres de reparación de automóviles
en sí mismo
que recogen el coche y lo dejan en el garaje del cliente, negocios 24 horas.
Pero innovar es también cuestión de actitud y valentía. Consiste en atre-

verse a romper moldes. ¿Cuántas ideas que en un principio parecían
disparatadas han triunfado e incluso han cambiado nuestra forma de
pensar, consumir e incluso relacionarnos con los demás?
Ejemplo Ejemplo
En 2013, los fundadores de Wallapop renovaron el con- Una idea que cualquiera hubiera dicho que no era viable: la empresa inter-
cepto tradicional de mercadillo callejero y lo convirtie- nacional Star Registry lleva desde 1979 localizando estrellas y registrán-
ron en algo innovador gracias a una nueva forma de dolas con el nombre que elige su clientela. Además, te da un pergamino
vender. Una idea tan sencilla como ganar dinero con que certifica que tú la has bautizado, el nombre que has elegido y las
aquello que ya no utilizas sirvió a Agustín Gómez, Ge- coordenadas del espacio exterior donde puedes localizarla.
rard Olivé y Miguel Vicente para crear la conocida app. Fuente: <www.emprendedores.es>
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Empresa e iniciativa emprendedora 360º - Ud01.indd 17 23/3/21 8:01

Unidad 1
6.2. Tipos de innovación

Innovar en tiempos de COVID Una idea novedosa puede provenir de distintas formas de innovar:
La empresa que provee de cartelería a
M aprovechó sus recursos para Tipos de innovación
producir en esta coyuntura excepcional
parte de las mamparas de protección y Innovación de producto Innovación de proceso
separación que, desde marzo de 2020, Se produce cuando aparece Consiste en utilizar nuevos o mejorados
M ha instalado de forma pro- un nuevo bien o servicio en procesos de fabricación, logística o
gresiva en la línea de cajas de sus tiendas, el mercado o cuando se han distribución de los productos. Lo que
para reforzar la seguridad y salud de su mejorado de forma significativa experimenta una mejora significativa no
plantilla y clientela. sus propiedades, la forma de es el producto en sí, sino la manera de
utilizarse, las características obtenerlo.
técnicas, los componentes o sus
materiales.
Innovación de marketing
Innovación en organización Utilización de un método de comercialización
Cambios en las prácticas y no empleado antes en la empresa, que
procedimientos de la empresa puede consistir en cambios de diseño,
con la finalidad de mejorar los envasado, posicionamiento, promoción o
resultados e incrementar la tarificación, y cuyo objetivo será siempre
productividad. incrementar las ventas.
A la hora de innovar, piensa que el producto tiene diversos componentes

que le dan valor:
Son los atributos extrínsecos al producto que aumentan su utilidad y proporcionan un

Producto ampliado valor añadido: servicio posventa, garantía, financiación, entrega y servicio a domicilio,
instalación, ventajas del producto respecto a la competencia…
Producto
real Son las características del producto que permiten que cumpla su función básica:
diseño, envase, imagen de marca, nivel de calidad…
Producto
básico Son los atributos esenciales del producto y la necesidad básica que satisface.
Existen atributos que son inherentes al producto, como su calidad y

diseño; otros son complementarios, pero pueden diferenciarlo de la
competencia.
Ejemplo
La utilidad principal de un reloj es dar la hora; sin embargo, cuando la mayoría de la gente compra un reloj, ¿está más preocupada
por su precisión y la calidad de la maquinaria o por su aspecto externo?
Actividades
11. Indica, en cada caso, si se trata de una innovación de producto o de proceso:
■ La introducción en el mercado de automóviles con sistema de aparcamiento asistido.
■ La venta a través de internet.
■ La implantación de un software para gestionar la contabilidad de un despacho de abogados.
■ El Mine Kafon de la actividad 8, un balón que salva vidas.
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7. Trabaja y formula tu idea

Antes de convertir una idea innovadora en un proyecto de empresa, es
preciso delimitarla y evaluarla para confirmar su idoneidad. Este proceso
Anécdotas emprendedoras
se puede realizar contestando las siguientes preguntas: Facebook ha cambiado
nuestra forma de rela-
cionarnos. La red que
¿Qué necesidades ¿Qué valor añadido aporta? ¿Existen se creó para uso exclu-
satisface mi Es decir, ¿cómo mejora los dificultades sivo de los estudiantes
producto? productos que ya existen en legales para de la Universidad de Harvard tiene hoy un
el mercado? poner en alcance mundial.
marcha la idea? Una de las máximas de su creador, Mark
Zuckerberg, es «Done is better than per-
¿A quién va dirigido fect» (‘Hecho es mejor que perfecto’).
el producto?
¿Es un número ¿Qué recursos
representativo? IDEA necesito para
llevarlo a cabo?
¿A qué sector
económico va ¿La idea es realizable en el lugar y momento
a pertenecer la actuales? En ocasiones se han importado
empresa? ¿Está en ideas de negocio de otros países sin
fase de desarrollo o de éxito porque no se tuvieron en cuenta las
estancamiento? diferencias de mercado.
Trabajar el mapa de empatía, que descubrirás a continuación, te ayudará

a contestar de forma adecuada a las preguntas anteriores.
7.1. El mapa de empatía

A la hora de trabajar tu idea es importante conocer lo mejor posible a tu Vocabulario
clientela potencial (aquella a la que se dirige tu producto), para iden- Clientes potenciales
tificar qué la hace decidirse por tu producto en lugar de elegir el de la Son los posibles futuros clientes de una
competencia. Para ello, utilizaremos el mapa de empatía. empresa.
El mapa de empatía
Recuerda que empatía significa ponerse en el lugar del otro. El mapa de empatía
es una herramienta que nos ayuda a ponernos en el lugar de nuestra clientela,
por eso se pide que nos imaginemos a nuestro «cliente tipo» de la forma más
real posible, incluso poniéndole nombre, cara, edad, profesión, posición eco-
nómica, etc.
El objetivo es ofrecer un producto que se ajuste perfectamente a las necesidades del
cliente y por el que esté dispuesto a pagar un precio.
Nos ayudará a entender al cliente, teniendo en cuenta a la persona y su entorno. Las
personas no somos elementos aislados; al contrario, nos vemos influidos de una ma-
nera u otra por todo lo que nos rodea (amistades, familia, sociedad, etc.).
El mapa de empatía nos permitirá lograr un mejor ajuste entre nuestro producto y las
necesidades o intereses de la clientela, de modo que podremos construir una relación
a largo plazo con ella.
19

Unidad 1
Debemos ponernos en el lugar de nuestra clientela para identificar:
Qué piensa y siente: qué es lo que realmente le importa, sus principales

preocupaciones, sueños y aspiraciones.
Qué ve: cuál es su entorno y cómo es, qué amistades posee, qué propuestas le
ofrece ya el mercado.
Qué dice y hace: qué aspecto tiene, cómo se comporta.
Qué oye: qué dicen (o le transmiten) sus amistades, su familia, su personal, sus
jefes, las personas influyentes de su entorno; a través de qué canales multimedia le
llega la información.
Qué esfuerzos realiza: a qué tiene miedo, qué obstáculos encuentra, qué riesgos
debe asumir.
Qué beneficios espera obtener: cuáles son sus deseos reales; cómo mide el éxito.
7.1.1. Trabajando el mapa de empatía

Se recomienda aplicar el mapa de empatía en grupo. Podemos utilizar
una hoja de papel o una pizarra y dividirla en seis partes que se corres-
pondan con las variables mencionadas anteriormente.
En el centro situamos al cliente que queremos conocer y definir: le po-
nemos cara e identificamos su nombre y sus principales características
(sexo, edad, profesión, datos económicos…).
Utilizaremos notas autoadhesivas para incluir en cada compartimento o
«caja» las respuestas a las preguntas planteadas.
7.2. Técnicas para estimular la creación de ideas

Existen varias técnicas para generar nuevas ideas de negocio o propor-
cionar soluciones creativas a nuestros problemas. Las más conocidas
son las que se explican a continuación.
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7.2.1. La tormenta de ideas o brainstorming

Consta de varias etapas:
■ En primer lugar se elige un tema, sobre el cual las personas participan-
tes expresan sus ideas con entera libertad. Hay que tener en cuenta
una serie de pautas a la hora de exponer estas ideas:
– Las críticas están prohibidas.
– Toda idea es bienvenida, aunque parezca descabellada.
– Hay que experimentar con tantas ideas como sea posible.
– Se recomienda construir sobre las ideas de los demás, asociar y
desarrollar las ideas de otras personas.
Mientras, alguien coordina y anota estas ideas a la vista de todos. Pensando de manera diferente…
■ En una segunda etapa el coordinador o la coordinadora selecciona Banksy realizó un gran montaje teatral al
las mejores ideas, al tiempo que canaliza el debate hacia el consenso destruir parcialmente con una trituradora
sobre las mejores ideas. Todo ello, dentro de un tiempo prudencial su obra Niña con globo en plena subasta
que fija el propio grupo. en Sotheby’s para denunciar la comercia-
lización del mundo del arte.
■ Finalmente, se trabajan las ideas hasta alcanzar un punto de decisión. La ironía es que el cuadro ha hecho tri-
zas su valor, de 1,18 millones de euros
7.2.2. El pensamiento lateral ha pasado a cotizarse en 2,2 millones y
ha cambiado de nombre, pues ahora se
Por lo general, nuestro cerebro enfrenta los problemas desde el lado
llama Love in the bin.
racional; busca soluciones con un enfoque lógico y se basa en la for-
mulación de hipótesis y deducciones.
La mente crea patrones y, una vez que los ha afianzado, adapta toda
la información que le llega para que encaje en ese patrón. Este tipo de
pensamiento limita la generación de soluciones creativas para proble-
mas que necesitan enfoques nuevos.
Edward de Bono acuñó la expresión pensamiento lateral para diferen-
ciarlo del pensamiento lógico, al que llamó pensamiento vertical.
En términos empresariales, el pensamiento lateral nos dice que, en

ocasiones, la solución no es hacerlo mejor, sino hacerlo de forma
diferente.
Ejemplo
Henry Ford utilizó el pensamiento lateral cuando creó el automóvil. Él mismo dijo: «Si hubiera preguntado a la gente qué querían, me
habrían dicho que un caballo más rápido; yo les di el automóvil».
El pensamiento lateral rompe nuestra tradicional forma de pensar. Para

desarrollarlo podemos utilizar las técnicas llamadas provocaciones del
pensamiento. Una de ellas es la del escape:
Técnica del escape: se examina Ejemplo: ¿qué ocurriría si elimináramos la etiqueta del precio en
el asunto que se desee resolver cada producto? A partir de esta nueva situación se buscan ideas:
y se niega o se cancela una ahorraríamos tiempo y costes de etiquetado; a cambio, se indicaría
característica de este. el precio con un único cartel sobre cada pila de productos.
21
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Unidad 1
7.2.3. El listado de atributos

Esta técnica es adecuada para la generación de nuevos productos o para
mejorar servicios o productos ya existentes.
Para poner en práctica esta técnica es conveniente elaborar una tabla
con varias columnas:
■ En la primera se indicarán los componentes del bien o servicio objeto
de estudio.
■ En la siguiente columna se anotarán los atributos de cada compo-
nente.
■ Y en la última se escribirán las nuevas ideas que permitirán cambiar
o mejorar cada uno de esos atributos.
Actividades
12. Imagina que has decidido crear una empresa que se dedica a fabricar mermeladas,
elaboradas de forma artesanal y con ingredientes ecológicos. Es un mercado en el
que ya hay competidores, por lo que necesitas mejorar la calidad de los productos.
Para realizar este estudio, decides utilizar la técnica del listado de atributos.
Completa la última columna a partir de los ejemplos propuestos:
Componentes Atributos Ideas

Ingredientes Naturales
Envase Cristal
Precio Los productos ecológicos
suelen ser caros
Ecológico ■ Natural
■ Sano
■ Cuida la línea
Familia
Avalistas
Bancos
7.3. El storytelling
Un elemento clave es saber comunicar la idea y convencer al mercado de
las bondades de nuestro producto. Un emprendedor tiene que explicar
a diversos grupos de personas en qué consiste su proyecto (bancos,
posibles inversores, avalistas, clientela, empresas proveedoras, familia,
etc.). No siempre es fácil: hay que convertir el modelo de negocio en una
historia interesante y atractiva, y adaptarla al público.
Existen técnicas que ayudan a narrar historias de forma visual y atra-
yente; todas ellas señalan como un aspecto importante empatizar con
el cliente, es decir, ponerse en su lugar.
Una de estas técnicas es el storytelling o el arte de contar historias. Esta
herramienta existe desde tiempos milenarios como una forma de ex-
presión y transmisión del conocimiento y de los valores éticos que han
de regir nuestras vidas. Ha estado presente en los cuentos infantiles, en
Clientes Inversores las narraciones orales de las sociedades ancestrales, en los cantos de
los juglares y en las historias heroicas de todos los tiempos (el Poema
Proveedores de Mío Cid, la Epopeya de Gilgamesh...).
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Oradores convincentes
¿Sabías que Julio César, cuando narra la guerra de las galias, comienza ensalzando los méritos de sus adver-
sarios galos? De este modo realza más aún su éxito, al triunfar sobre ellos en la batalla.
¿Conoces la historia del cuento de Las mil y una noches? Sherezade salvó su vida narrando historias, que cada
noche dejaba sin terminar, para que el sultán le permitiera vivir hasta el día siguiente y así, hasta mil y una noches,
cuando el sultán le perdonó la vida y comprendió que se había enamorado de ella.
El storytelling se aplica en el ámbito empresarial para contar una historia

relacionada con la compañía, sus fundadores o su producto, que genere
una conexión emocional con la clientela.
El punto clave consiste en conectar con la audiencia, apelar a su lado
emocional y evitar hablar de negocios fríamente, para lograr mayor em-
patía con la clientela potencial. Una historia no solo cuenta una realidad
de manera diferente, sino que muestra un lado distinto, da a conocer
aspectos desconocidos y genera confianza.
Maya Angelou: «Sabemos que la gente olvidará lo que dijiste, olvidará

lo que hiciste, pero nunca olvidará lo que les hiciste sentir».
Además, una narración es fácil de recordar y de transmitir, al plasmar

una secuencia y una serie de hechos cercanos al público.
7.4. Elevator pitch

Otra forma de comunicar lo esencial de nuestra idea de negocio es a
través del elevator pitch, una técnica que toma su nombre de una su-
puesta situación:
Imagina que tienes que despertar el interés de tu interlocutor en el

tiempo que dura un viaje en ascensor: ¡2 minutos!
El elevator pitch es un discurso breve, conciso y efectivo a través del

cual se presenta un proyecto empresarial en menos tiempo de lo que
dura un trayecto de ascensor.
Se suele utilizar para presentar un modelo de negocio ante un inversor,

un posible cliente o un colaborador. Es necesario preparar muy bien lo
que se quiere decir y cómo se quiere decir para generar interés por el
proyecto. Para ello se debe emplear un discurso claro, conciso, sencillo
y atractivo. El objetivo no es solo venderles nuestra idea, sino atraer su
interés para que nos llamen en un futuro y lograr una entrevista en la El elevator pitch es una técnica para comunicar
que se podrá explicar el proyecto con más detalle. nuestra idea de negocio de forma breve.
Actividades
13. ¿Qué historia relata el Poema de Mío Cid y la Epopeya de Gilgamesh? ¿Qué valores pretende transmitir el narrador?
14. Practica el storytelling:
■ Imagina una historia en la que una persona tiene un problema y lo resuelve con éxito gracias a la compra de ese bien o servicio.
■ El o la protagonista de la historia es un trabajador o trabajadora de la empresa que muestra la solución a un problema al utilizar
el producto.
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Unidad 1
TEST DE EVALUACIÓN
1. Señala la respuesta correcta: 6. Señala cuál de las siguientes frases es propia de un perfil
a) El intraemprendedor desarrolla su capacidad empren- emprendedor:
dedora trabajando por cuenta ajena. a) Soy muy trabajador y me encanta que me tengan en
b) Un funcionario puede tener espíritu emprendedor. cuenta para nuevos proyectos, pero no me gusta ini-
ciarlos.
c) El empresario es un tipo de emprendedor.
b) Normalmente no actúo, espero a que el tiempo ponga
las cosas en su sitio y a que los problemas se solucio-
2. Señala la respuesta correcta: nen solos.
a) La responsabilidad consiste en percibirse de forma c) Estoy centrado en el cliente, en aquello que le falta o
positiva, conocer las aptitudes y capacidades propias puede necesitar; siempre se puede mejorar.
y apostar por ellas. d) Planificar es poco realista porque no sabemos qué
b) La proactividad es la capacidad para expresar las ideas, pasará.
pensamientos y sentimientos propios sin herir los de 7. Señala la respuesta correcta:
los demás.
a) Los emprendedores sociales son aquellos que crean
c) La autodisciplina es la capacidad para asumir las con- una empresa con el fin de proteger el medioambiente.
secuencias de los actos y decisiones tomadas.
b) La única referencia de una empresa es la rentabilidad
d) La visión de futuro es la capacidad para identificar económica y la obtención de un beneficio.
oportunidades de negocio.
c) Los emprendedores sociales son aquellos que des-
3. Señala la respuesta correcta: cubren una oportunidad de negocio que contribuye a
a) La tenacidad implica ser capaz de asumir las consecuen- mejorar la sociedad.
cias de los actos y decisiones tomadas por uno mismo. d) El emprendedor social no afronta riesgos.
b) Los empresarios de éxito no conocen el fracaso. 8. Señala la respuesta correcta:
c) La visión de futuro es la acción de dar comienzo a algo, a) La tormenta de ideas se basa en la formulación de hi-
de hablar y obrar por voluntad propia, adelantándose pótesis y deducciones.
a cualquier motivación externa o ajena a uno mismo.
b) El listado de atributos permite examinar el producto o
d) Ninguna es correcta. servicio que se quiere ofrecer al mercado, negando o
4. En relación con el riesgo empresarial: cancelando una característica de este.
a) Cuanto mayor sea la posibilidad de pérdida, mayor será c) El pensamiento lateral rompe nuestra tradicional
el riesgo. forma de pensar al proponer soluciones diferentes
y creativas.
b) Siempre conlleva una situación de incertidumbre y una
necesidad de elección. d) El pensamiento vertical recibe todas las ideas, incluso
las descabelladas.
c) Depende de cómo lo viva la persona.
d) Todas son correctas. 9. Señala la respuesta correcta:
a) La innovación de proceso se produce cuando aparece
5. Señala cuál de las siguientes frases no es propia de un un nuevo bien o servicio en el mercado o cuando se han
perfil emprendedor: mejorado de forma significativa sus propiedades o la
a) Soy una persona con suerte. Normalmente todo lo que forma de utilizarse.
inicio me sale bien, por eso me lanzo enseguida a un b) La innovación de producto consiste en emplear nuevos
nuevo proyecto; no lo pienso dos veces. o mejorados procesos de fabricación, logística o distri-
b) Soy sistemático y organizado. La improvisación me bución de los productos.
pone nervioso. c) El objetivo del mapa de empatía es ofrecer un pro-
c) Siempre viene bien plantearse nuevas formas de producto que se ajuste perfectamente a las necesidades
ducir y esforzarse para aportar un valor añadido que te de la clientela y por el que esté dispuesta a pagar un
diferencie del resto. precio.
d) Enfrentarme a los problemas es un reto personal, una d) El mapa de empatía permite entender a la clientela,
forma de medir mis facultades. aunque no la sitúa en su entorno.
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ACTIVIDADES FINALES
1. ¿Qué diferencia hay entre emprendedor y empresario?

2. Elabora un esquema con las cualidades del empresario y clasifícalas en «cualidades personales» y «habilidades sociales
y de dirección».
3. ¿Quiénes son los intraemprendedores?
4. ¿Qué caracteriza y distingue a los emprendedores sociales?
5. Imagina que has decidido abrir una panadería moderna y atractiva. Analiza cómo lograr que sea innovadora y de calidad
mediante la técnica del listado de atributos. Para ello deberás elaborar una tabla como la que se muestra a continuación:
Panadería
Componentes Atributos Ideas
6. Busca en internet el vídeo del discurso que pronunció Steve Jobs en la ceremonia de graduación de la Universidad de Stan-
ford el 12 de junio de 2005. Puedes ver y escuchar el discurso completo en YouTube: <http://bit.ly/DiscursodeSteveJobs>.
¿Qué cualidades del emprendedor se mencionan?
7. Descubre y analiza la idea emprendedora de Z:
En Z el diseño se concibe como un proceso estrechamente ligado al público. Con una periodicidad semanal se
analizan los productos más y menos vendidos; las tiendas informan al equipo de creadores sobre las inquietudes
y demandas de la clientela. El objetivo es captar, de forma instantánea, los gustos del mercado para dar una
rápida respuesta, suministrar más modelos de los que se agotan y parar la producción de los que no se venden.
La idea innovadora consistió en diseñar, producir y distribuir una colección dos veces por semana, lo que permitía
realizar cambios de diseños y colores muchas veces al año.
• ¿Cuál era la forma tradicional de diseñar en el mundo textil?

• ¿Qué elemento innovador introdujo Z en el mundo de la moda?
• ¿Esta forma de trabajo permite cambios rápidos de adaptación al mercado?
8. ¿Cómo responderías al siguiente dilema moral que se planteó en una entrevista de trabajo? Utiliza el pensamiento lateral
para obtener la respuesta adecuada. ¡Dale un enfoque diferente!
«Una noche de lluvia y tormenta conduces tu coche por una carretera solitaria, pasas por una parada de autobús y ves
a tres personas esperando: la primera es el hombre o la mujer de tus sueños, el segundo es un viejo amigo que una vez
te salvó la vida y la tercera es una anciana solitaria que parece muy enferma. Si solo tuvieras un asiento en tu coche, ¿a
quién se lo ofrecerías?».
Emprendedores en el cine
Patch Adams
Se trata de una tragicomedia basada en hechos reales. El Dr. Hunter D. Adams (Robin Williams), tras permanecer encerrado
durante un largo periodo en un psiquiátrico, decide estudiar Medicina en la Universidad de Virginia. Para él, el humor es la mejor
medicina y siempre está dispuesto a hacer cualquier cosa para hacer reír a sus pacientes, incluso poner en peligro su propia
carrera.
Esta película muestra cómo el espíritu emprendedor no solo se desarrolla en las personas que constituyen una empresa, sino
también en otros profesionales o en otros ámbitos de la vida.
1. Indica en qué momentos de la película el protagonista actúa mostrando espíritu crítico, capacidad para asumir riesgos, crea-
tividad e innovación.
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Unidad 1
CASO PRÁCTICO PROPUESTO
Evalúa tu potencial emprendedor

1. Evalúa tu potencial emprendedor realizando este sencillo test:
¿Tienes madera de empresario?

No hay respuestas correctas o incorrectas para este test: si contestas con absoluta sinceridad, descubrirás
cuáles son tus puntos fuertes y débiles, de modo que podrás actuar sobre estos últimos para corregirlos.
Puntúa cada una de las siguientes afirmaciones (5 = totalmente de acuerdo; 4 = de acuerdo; 3 = NS/NC; 2 = en
desacuerdo; 1 = totalmente en desacuerdo), suma todos los puntos y lee el resultado (trabaja en tu cuaderno):
1. Tengo claros mis objetivos profesionales.
2. Me considero preparado para responder a situaciones nuevas.
3. Clarifico lo que es importante para mí.
4. Me he comprometido conmigo mismo a actuar para conseguir mis objetivos profesionales.
5. He planificado, en la medida de lo posible, los pasos que debo dar para lograr mis objetivos profesionales.
6. Me resulta difícil aceptar situaciones cambiantes en lo laboral.
7. Me planteo desafíos a la altura de mi capacidad.
8. Estoy dispuesto a arriesgarme para conseguir mis objetivos profesionales.
9. Estoy dispuesto a superar todos los obstáculos que me impidan conseguir mis objetivos profesionales.
10. Adapto mis planteamientos según se presenten las situaciones.
11. Confío plenamente en mi capacidad para resolver los problemas relacionados con mi ámbito profesional.
12. Encuentro sentido a mis objetivos profesionales.
13. Tengo establecidos cuáles son los niveles que quiero alcanzar profesionalmente.
14. Miro las cosas desde diferentes puntos de vista.
15. Creo que es necesario hacer planes para casos de emergencia.
16. A menudo evalúo mis progresos cuantitativamente.
17. Premio mis progresos.
18. Pienso en todas las posibilidades antes de tomar decisiones o evaluar los hechos.
19. Puedo convertir una situación negativa en una oportunidad profesional para mí.
20. Realmente sé identificar necesidades insatisfechas o no cubiertas por el mercado.
21. Cada circunstancia o persona puede representar una oportunidad para lograr mis objetivos profesionales.
22. Puedo mantener un nivel de actividad elevado a diario sin sentirme excesivamente cansado después.
23. Usualmente, consigo transmitir mi entusiasmo a los demás.
24. Cuando estoy convencido de algo, me resulta fácil convencer a los demás de mis ideas.
25. Adopto una actitud autocrítica ante mis errores; suelo aprender de ellos.
Te autolideras eficazmente. Organizas y planificas tu tiempo, priorizas acciones.

Más de 93 puntos
Adecuas las dificultades a tus capacidades. Estás motivado para lograr tus
ALTO metas y transmites esa motivación a los demás.
Entre 70 y 92 puntos Todavía no estás convencido de lo que quieres ni de tus posibilidades de éxito.
MEDIO Deberías establecer los objetivos y planificar los pasos que vas a dar.
Dudas constantemente. Necesitas un plan de marketing personal, identificar

Menos de 70 puntos
tus puntos fuertes y confiar en tus capacidades. Debes adoptar una actitud más
BAJO flexible para poder adaptarte al cambio.
Fuente: <www.emprendedores.es>
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2. No te desanimes si en el test anterior resulta que tu potencial emprendedor es bajo. A lo largo de este
curso podrás trabajar y mejorar tus habilidades emprendedoras. Comienza elaborando un listado de
aquellas cualidades que consideras que tienes menos desarrolladas; elige las tres más importantes;
busca una frase inspiradora para cada una de ellas y ponte como meta su adquisición al final de este
trimestre o del curso. Para ello, puede servirte de ayuda escribir las tres cualidades junto a su frase moti-
vadora y colocarla delante de tu mesa de trabajo diaria. Así recordarás tus objetivos y lucharás por ellos.
3. Continúa analizando tus cualidades emprendedoras a través de la siguiente actividad:
a) En primer lugar, identifica cada una de las siguientes frases con la cualidad del emprendedor a la
que alude.
■ Me gusta alcanzar los objetivos que me propongo y necesito fijarme continuamente nuevos retos.
■ A pesar de que las cosas vayan bien, considero necesario seguir experimentando.
■ Me gusta establecer contactos y relaciones por el simple hecho de conocer gente e intercambiar
información.
■ En mi familia hay, o ha habido, algún negocio rentable.
■ Normalmente, cuando algo me sale mal no paro hasta que descubro en qué me he equivocado.
■ A la hora de realizar un trabajo no necesito instrucciones precisas.
■ Aunque encontrase un buen trabajo no abandonaría la idea de crear mi propia empresa.
■ No me asusta arriesgar todo lo que tengo para montar una empresa; es la mejor inversión que
puedo hacer.
■ No me importa que las personas en quienes delego no cuenten conmigo para tomar pequeñas
decisiones dentro de su ámbito de actuación.
■ No suelo despertarme durante la noche debido a las preocupaciones.
■ Suelo organizar e intentar nuevas cosas y disfruto mucho con ello.
b) A continuación, reflexiona sobre el grado de adquisición personal de dicha cualidad con la ayuda
de una tabla como esta:
Mi potencial emprendedor
Cualidad del emprendedor
Frase Grado de adquisición personal de dicha cualidad
a la que alude
El trabajo requiere un Capacidad de trabajo Me considero una persona trabajadora y constante.
esfuerzo intenso que Presento los trabajos de clase a tiempo y todos los
estoy dispuesto a aceptar. días dedico unas horas al estudio.
4. Saber trabajar en equipo es una cualidad propia del emprendedor, que tendrás que desarrollar a lo
largo de este curso trabajando el proyecto de empresa con tus compañeras y compañeros.
Reflexiona sobre el trabajo en equipo y completa la siguiente tabla en tu cuaderno de trabajo:
El trabajo en equipo
Ventajas Inconvenientes
Para los individuos ■ Se trabaja con menos tensión. ■ Se diluye el trabajo individual.
Para las empresas ■ Se hallan soluciones más creativas. ■ Se tarda más a la hora de tomar decisiones.
27
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Unidad 1
Herramientas para emprender
Objetivos
■ Conocer las herramientas que existen en la ac- ■ Descubrir el potencial emprendedor propio.
tualidad para ayudar a los emprendedores a ■ Reflexionar acerca de las cualidades empren-
crear una empresa. dedoras propias y trabajar para mejorarlas.
Desarrollo
La Administración pública y otras organizaciones publican en internet diversas herramientas que ayudan
a los emprendedores en su camino hacia la creación de empresas. Puedes navegar por algunas de ellas:
■ En Castilla y León puedes encontrar: <http://bit.ly/jcyl-ICE>, <www.redei.es>, <www.emprenderencyl.es>.
■ En Andalucía: <www.andaluciaemprende.es>.
■ Las Cámaras de Comercio ayudan a los emprendedores de muy diversas maneras:
– <http://www.creacionempresas.com> – <www.camaramadrid.es>
■ Son oficinas dependientes de organismos

Puntos de atención públicos o privados.
al emprendedor (PAE) ■ Pueden ser presenciales o virtuales.
Funciones de los PAE

■ Informar y asesorar a los emprendedores.
■ Realizar telemáticamente todos los trámites para el inicio, ejercicio y cese de la actividad empresarial.
■ Busca un PAE cercano a tu localidad.
Los viveros de empresa

Los viveros de empresa son espacios físicos destinados a favorecer el espíritu emprendedor y la creación
y consolidación de nuevas empresas. Ofrecen una serie de servicios a precios más reducidos que los
que ofrece el mercado, como:
■ Alquiler de pequeños despachos, locales o espacios modulares en los que instalarse.
■ Servicios administrativos compartidos, fax, copistería, línea telefónica, internet, etc.
■ Asesoramiento y apoyo por parte de personal experto en creación de empresas.
■ Red de emprendedores (networking).
Estos equipamientos incrementan las posibilidades de supervi-
vencia de un proyecto empresarial, si bien solo están pensados
para los primeros años de su puesta en marcha. El plazo máximo
de permanencia suele ser de dos o tres años. En la actualidad,
existen viveros de empresa gestionados por ayuntamientos, co-
munidades autónomas, cámaras de comercio o universidades.
Vivero de empresa de Moratalaz, Madrid.
■ Busca un vivero de empresa cercano a tu localidad. Fuente: <www.madrid.es>.
28
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Incubando el proyecto de empresa
Objetivos
■ Comenzar a reflexionar sobre tu idea emprendedora.
■ Generar ideas emprendedoras.
■ Comprobar la viabilidad de la idea formulada a través de una investigación de mercado.
■ Aprender a formular y a transmitir ideas y proyectos con entusiasmo y autoconfianza.
1. Tu idea emprendedora
A partir de las indicaciones propuestas en esta unidad para encon-
trar una idea novedosa y mediante el uso de las técnicas estudiadas
para fomentar la creatividad (como el brainstorming, el pensamien-
to lateral o el listado de atributos), generad en grupo varias ideas
emprendedoras.
1.1. Seleccionad la mejor idea y redactadla por escrito.
Tened en cuenta que se debe responder a las siguientes cuestiones:
■ ¿Qué bien o servicio voy a ofrecer al mercado?
■ ¿Qué necesidades satisface?
■ ¿Qué valor añadido aporta, es decir, qué novedad incluye? ¿En
qué se va a diferenciar de lo que ofrece la competencia?
■ ¿A quién se dirige el producto?
1.2. Una vez que hayas seleccionado una idea emprendedora para tu proyecto, elabora un mapa de
empatía. Te ayudará a conocer a tu futura clientela y saber si el producto que ofreces satisface sus
necesidades.
Imprime en un papel grande (A3 o A2) el mapa de empatía y ponlo en la pared. Utiliza papel autoadhe-
sivo y rotuladores de colores para ir cumplimentando cada uno de sus apartados.
Identifica a tu posible futura clientela y agrúpala con base en aquellos atributos
que sean comunes. Elige un cliente tipo, aquel que te parezca más repre-
sentativo. Puedes incluso ponerle un nombre concreto y hasta una foto en
el centro del mapa de empatía, para que te identifiques por completo con él.
Se trata de imaginar y comprender al cliente como persona, en su entorno
social, económico y cultural, como alguien que se ve afectado por los que lo
rodean y por su contexto en general. Esta tarea te resultará mucho más
fácil si te imaginas con todo detalle a un posible cliente, qué aspecto
tiene, cómo se comporta, cuáles son sus aspiraciones, preocupaciones,
necesidades y frustraciones. Indica también dónde vive, en qué trabaja,
etc.
Solo si se conoce al cliente de esta forma se podrá construir una relación
duradera y conseguir que sea fiel a tu producto.
29
EIE360_2021.indb 29 17/3/21 19:16

Unidad 1
continuación
Después de haber imaginado con detenimiento al cliente, responde a las preguntas que se plantean en
el lienzo. Contesta basándote en el grado de conocimiento que tengas de dicho cliente y formulando
hipótesis. Te servirá de punto de partida para trabajar.
Puedes dar un paso más y validar tus hipótesis sobre tu cliente tipo realizando un trabajo de campo: sal
a la calle o contacta con las compañeras y compañeros del instituto (si son clientes potenciales) y pre-
gúntales, mediante una encuesta o una entrevista, si todo lo que has anotado en el mapa de empatía
concuerda con su realidad. Como verás, se trata de adaptar tu percepción a la realidad que te encuen-
tras.
Considera importante Sentimientos

Su familia, sus amistades, sus compañeras Luchadora nata, trabajadora, per-
y compañeros de trabajo y su profesión. severante, altruista y optimista.
PIENSA Y SIENTE
Preocupaciones Aspiraciones
Gastos de la casa, gastos perso- Éxito profesional, independencia,
Su entorno dice… vida altruista, amplias y variadas El mercado ofrece
nales y el mundo laboral.
Hablan de libros, restauran- relaciones sociales. Todo tipo de productos, recibe
tes de moda, viajes y volun- ofertas de restaurantes, tiendas
tariado. de moda, librerías y agencias de
viajes.
A sus amigos
Canales de Compañeros de tra-
comunicación… bajo y del instituto, en VE
Internet, televisión, ra- su mayoría personas
ESCUCHA dio, prensa y revistas de entre 25 y 30 años. Su entorno
moda. Trabajo, su casa, tiendas, super-
mercados, cafés, bares y restau-
rantes.
DICE Y HACE
Las personas más Sus problemas
Su actitud en público Su apariencia Los precios, el no encontrar lo
influyentes dicen… Atenta, autónoma, amable y correc- Viste bien (acorde a la
Que es bueno cuidarse, viajar, que necesita, le gustaría ahorrar
ta, con gran sentido del saber estar. ocasión) y es moderna. tiempo, evitar las prisas…
disfrutar de los amigos, de las
personas y de la vida.
Factor diferencial
Desea disfrutar la vida, pero trabaja mucho para darse gustos.
LIMITACIONES/OBSTÁCULOS OPORTUNIDADES/NECESIDADES
Frustraciones
Sus miedos No tener tiempo para disfrutar de todo lo que Necesidades Oportunidades
La soledad, perder la le gustaría y no poder llevar una vida tranquila Tener tiempo libre para Reuniones con amigos, fiestas, la
fuente de ingresos. y altruista. disfrutar. posibilidad de una mejora laboral.
2. Comunica tu idea
2.1. Ha llegado el momento de presentar tu idea emprendedora a tus compañeros
de clase. Tienes que convencerles de que será un éxito. ¡Utiliza la imaginación y
entusiasma a tu auditorio!
Puedes narrar tu historia a través de imágenes que ayuden a visualizarla: utiliza
un vídeo, un role playing (una representación teatralizada), una presentación
multimedia o cualquier otro medio que te haga llegar al corazón de tu público.
Antes hablábamos de las técnicas de Julio César y Sherezade. ¡Pueden servirte
de inspiración!
30
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2.2. Por otra parte, es muy probable que tengas que utilizar el elevator pitch en congresos, ferias o cer-
támenes que organizan rondas de estos microdiscursos para poner en contacto potenciales inversores
con emprendedores. Imagina que te vas a presentar a un congreso de este tipo para tratar de conseguir
inversión. ¡Prepara un discurso que dure entre dos y cuatro minutos!
Cómo preparar un elevator pitch:
1. Ten en cuenta que el objetivo final es conseguir que el inversor o la inversora te vuelva a llamar para
hablar con más detenimiento de tu proyecto y, así, decidir si invertirá en él.
2. Prepara tu discurso respondiendo a una serie de preguntas que te ayudarán a concretar lo que tienes
que decir:
■ ¿Quién eres?; ¿a qué te dedicas?

■ ¿Cuál es tu modelo de negocio?; ¿qué producto
(bien o servicio) ofreces?; ¿qué necesidades
cubre?; ¿a quién se dirige?; ¿qué te diferencia del
resto?
■ ¿Quién es tu competencia?; ¿qué ventaja tienes
sobre ella?
■ ¿Por qué deberían apostar por ti?
3. Cómo estructurar un elevator pitch:

– Comienza con una breve presentación.
– Expón de qué trata el proyecto. Transmite la esencia y responde a todas estas preguntas de forma
clara, ordenada y concisa.
– Si puedes aportar cifras, mejor. Quien vaya a invertir se moverá por datos financieros.
– Termina con una frase ingeniosa, que llame la atención y ayude a recordar tu proyecto. También
puedes mencionar los éxitos ya logrados.
4. Ensaya y repasa el discurso una y otra vez, cronométralo y practica; pero ten en cuenta que no puede
sonar a un discurso muy preparado, sino que debes exponerlo con naturalidad y soltura.
Tu elevator pitch debe ser capaz de definir tu proyecto, diferenciarse del resto y despertar interés. Por
eso es fundamental que consigas atrapar y retener la atención de quien te escuche. Se trata de una tarjeta
de presentación exprés que debe transmitir la mejor imagen posible de tu negocio.
Ten en cuenta que el elevator pitch debe Debes condensar en

adaptarse a la persona a la que vaya dirigido, escasos minutos los puntos
y por eso es necesario realizar diferentes clave de tu negocio: qué
versiones y destacar en cada caso lo que interese problema quieres solucionar,
a nuestro interlocutor o interlocutora (inversores, cuál es la propuesta y cómo la
socios, clientela, personas dentro de un jurado, vas a llevar a cabo.
etc.).
31
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2 La empresa y su entorno
Vamos a conocer...
1. La empresa: fines, recursos y tipos
2. El entorno empresarial
3. El mercado
4. Cultura e imagen corporativa
5. Análisis DAFO
6. La construcción del modelo de negocio
Business Model Canvas
Lean Startup
PROYECTO DE EMPRESA
Iniciando el proyecto de empresa
Estudio de mercado

■ Identificarás qué se entiende por empresa y
conocerás los tipos de empresa que existen
y la finalidad que persiguen.
■ Reflexionarás sobre la influencia que tiene en
la empresa su entorno genérico y el específico.
■ Aprenderás los conceptos básicos del mercado.
■ Podrás realizar un buen estudio de mercado
utilizando las herramientas más útiles.
■ Comprenderás la importancia de la imagen y la
cultura corporativa: misión, visión y valores.
■ Serás capaz de realizar una matriz DAFO y tomar
decisiones sobre la estrategia más adecuada.
■ Diferenciarás distintos modelos de negocio.
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Organiza tus ideas
La empresa y su entorno
La empresa El mercado Cultura e imagen La construcción del

corporativa modelo de negocio
Fines Concepto y elementos
■ Cultura corporativa ■ Plan de empresa
(misión, visión y ■ Business Model
Recursos Estudio de mercado
valores) Canvas
■ Imagen corporativa ■ Lean Startup
Tipos Estrategia océano azul
■ RSC: balance social ■ Lean Canvas
El entorno Análisis DAFO

empresarial
■ Matriz DAFO
■ Macroentorno ■ Análisis CAME
■ Microentorno ■ Estrategias
Descubre
ALGAENERGY es una empresa especialista en la bio- promueven el tránsito hacia este tipo de economía,
tecnología de microalgas que aprovecha la capa- la cual fomenta la reutilización de los productos y
cidad fotosintética de las algas utilizando el CO2 el reciclaje, así como la reducción y valorización de
para alimentarlas, y así obtener productos de uso los residuos.
comercial (alimentos o productos de higiene cor-
En su página web, ALGAENERGY se define como «la
poral) y otros de utilidad industrial o energética.
empresa con mayor grado de innovación y compro-
ALGAENERGY tiene ubicados sus campos de culti- miso ambiental en el sector de las microalgas». Y
vo de las microalgas en los mismos terrenos de la aseguran que «además del I+D+i, también son parte
central de ciclo combinado que IBERDROLA tiene en integral de nuestro ADN valores como la responsa-
Arcos de la Frontera, en la provincia de Cádiz. Allí bilidad, la ética, la moralidad, la profesionalidad, la
obtiene CO2, que es el principal nutriente que estos justicia y la transparencia».
microorganismos necesitan para crecer.
1. ¿Qué beneficios aporta ALGAENERGY a la socie-
Aparte de la fabricación de sus productos, consi- dad?
gue reducir los residuos que resultan perjudiciales
2. Identifica la misión de la empresa.
para el medioambiente al utilizar un gas de efecto
invernadero. 3. ¿Qué es la economía circular?
Por su labor, la empresa fue galardonada con el 4. Busca en la página web <www.algaenergy.es>
Premio Medio Ambiente 2020 que otorga la Junta cuáles son los Objetivos de Desarrollo Sosteni-
de Andalucía, en la categoría de Economía Circu- ble (ODS) con los que ALGAENERGY está compro-
lar, una modalidad que reconoce las iniciativas que metida.
33
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Unidad 2
1. La empresa: fines, recursos y tipos

Us
a
La empresa es una unidad económica de producción en la que se
ur
oy
ac t
combinan los factores de producción para obtener bienes o servicios
con
Manuf
que satisfagan las necesidades humanas y lograr beneficios.
mosu
La empresa es un sistema abierto en permanente interacción con el en-
torno, que recibe inputs (entradas) y al que ofrece outputs (salidas) una
vez que los primeros han sido sometidos a un proceso de transformación.
Reciclado
Mundo exterior
Recursos Residuos Outputs

Inputs
El producto de la
Materias primas,
Economía circular mano de obra,
empresa
La economía circular es un modelo financiación...
productivo que pretende reducir la ge-
neración de residuos y el consumo de
materias primas, agua y fuentes de ener- El sistema de la empresa
gía, alargando la vida útil de los produc- (proceso de transformación)
tos mediante su reutilización, reparación
y renovación.
1.1. Fines de la empresa

Los fines de la empresa se dividen en las siguientes categorías:
Fin económico externo

Tras identificar las necesidades de la sociedad y de su clientela, la empresa establece y organiza los factores
productivos (materias primas, mano de obra, etc.) para obtener los bienes y servicios que satisfagan dichas
necesidades.
Fin económico interno

Los ingresos empresariales van dirigidos, por un lado, a remunerar a su personal por el trabajo realizado y, por
otro, a pagar dividendos a los socios e inversores como contraprestación por la rentabilidad obtenida gracias a su
inversión.
Fin social externo

La actividad económica de las empresas contribuye al desarrollo y progreso económico de la sociedad y al
aumento de su riqueza colectiva, ya que generan empleo y pagan impuestos. Aportan también a su entorno
avances sociales, a través de medidas que mejoran las condiciones en el trabajo, de prevención de riesgos
laborales o del cuidado del medioambiente.
Fin social interno

En la empresa, el personal se puede desarrollar profesionalmente a partir de la experiencia y la formación
y gracias a su ascenso e integración social, siempre que las relaciones humanas dentro de la empresa sean
satisfactorias.
34
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1.2. Tipos de empresas

Existen varios tipos de clasificación de empresas. Entre las principales
destacan las siguientes:
Primario Obtiene el producto directamente de la naturaleza.
Sector Transforma las materias primas en productos elaborados para que
Secundario
económico puedan ser usados por los consumidores.
Terciario Presta servicios a los consumidores.
Menos de 10 trabajadores y volumen de negocio anual o balance general
Microempresa
Número de anual que no supere los 2 millones de euros.
trabajadores Pequeña Menos de 50 trabajadores y volumen de negocio anual o balance general
y volumen empresa anual que no supere los 10 millones de euros.
de negocio
Menos de 250 trabajadores y volumen de negocio anual que no exceda
(Recomendación Mediana
de 50 millones de euros, o balance general anual que no supere los 43
de la UE empresa
millones de euros.
2003/361/CE)
Gran empresa Aquella que supere las cifras referidas para la mediana empresa.
Privada El capital pertenece a inversores particulares.
Propiedad Pública El capital pertenece a las Administraciones públicas.
de la empresa
Cuenta con una parte del capital perteneciente al sector privado y otra al
Mixta
sector público.
Local Su mercado está limitado a una población y las limítrofes.
Regional Tiene mercado en toda una región.
Ámbito Nacional Se ha establecido en diversas provincias de un país.

territorial Internacional Tiene relaciones comerciales con clientes o proveedores extranjeros.
Multinacional Desarrolla su actividad en diferentes países.
Global Su mercado abarca los cinco continentes.
1.3. Recursos empresariales básicos

Los elementos o recursos que la empresa necesita para desarrollar su
actividad se agrupan así:
RECURSOS MATERIALES RECURSOS HUMANOS

Bienes tangibles e intangibles de la empresa (factores Personas que aportan su trabajo y conocimientos y
de producción, financiación, procedimientos y de cuya calidad humana y competencia profesional
procesos de producción). depende el éxito empresarial.
Factor pasivo Factor activo
ORGANIZACIÓN
Combina los factores pasivos y activos para lograr la coordinación de las acciones en la empresa, con el fin de alcanzar
los objetivos comunes fijados.
ENTORNO
Medio externo en el que las empresas desarrollan su actividad. Actualmente, este se caracteriza por la globalización de los
mercados, la innovación permanente y los desplazamientos continuos y rápidos de capitales o de tecnologías, lo que provoca el
aumento de la incertidumbre.
35
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Unidad 2
2. El entorno empresarial
El entorno es el medio externo, generalmente cambiante y dinámico,
que condiciona la actividad de una empresa y con el cual interacciona
y sobre el que influye, pero no controla.
Dentro del entorno de la empresa se puede distinguir entre:

■ Entorno genérico o macroentorno: conjunto de variables externas
que influyen en todas las empresas por igual, con independencia del
sector y de la actividad.
■ Entorno específico o microentorno: conjunto de factores y agentes pro-
pios de un grupo de empresas del sector o rama de actividad concreta.
Entorno genérico o macroentorno
Factores económicos Factores políticos Factores jurídicos

■ Nivel de renta ■ Grado de intervencionismo estatal Normativa laboral, mercantil y fiscal,
■ PIB ■ Organización del Estado medioambiental y cualquier otra que
■ Inflación pueda afectar a la actividad empresarial
■ Políticas supranacionales (Unión
■ Política monetaria y fiscal Europea)
■ Desempleo
Tipo de interés Factores
■
Factores demográficos socioculturales
■ Tipo de cambio
■ Estructura de la población ■ Estilo de vida
■ Edad ■ Modas
Factores tecnológicos
■ Movimientos migratorios ■ Grupos
■ TIC ■ Productividad ■ Tasas de natalidad y mortalidad ■ Preocupaciones
■ Infraestructuras ■ I+D+i ■ Valores sociales
■ Patentes
Entorno específico o microentorno
Competencia Clientela, Estructura propia Tecnología que Normativa y otros aspectos

usuarios finales y del mercado del se emplea en la sociopolíticos propios de la
Proveedores distribuidores sector actividad actividad empresarial
Actividades
1. Reflexiona acerca de las aportaciones a la sociedad que promueve la creación de nuevas empresas.
2. Señala a qué tipo de empresa pertenecen los siguientes negocios según el sector productivo:
■ Gimnasio deportivo. ■ Taller de joyería. ■ Granja avícola. ■ Salón de estética.
3. Clasifica las siguientes empresas en grupos según pertenezcan al sector público, privado o mixto: E C I, V,
E, RTVE, B S, D, R, H V.
4. Cita un ejemplo de cada uno de los tipos de empresa según su ámbito territorial.
5. Relaciona cada uno de los aspectos que se nombran a continuación con alguno de los recursos empresariales básicos:
■ Factor empresarial pasivo. ■ Competencia profesional de sus equipos.
■ Globalización de los mercados. ■ Coordinación de los recursos materiales y humanos.
■ Financiación de la empresa. ■ Búsqueda de objetivos comunes.
■ Procesos y procedimientos productivos. ■ Medio externo.
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3. El mercado
El mercado es un lugar o medio donde se produce un intercambio Equilibrio del mercado
económico entre los vendedores (oferta) y los compradores (demanda). Se dice que el mercado está en equilibrio
cuando la cantidad demandada por los
Para cualquier nuevo proyecto o empresa en funcionamiento es impor- compradores se iguala con la cantidad
tante conocer los siguientes conceptos básicos del mercado con el fin ofertada por los vendedores a un precio
de tomar decisiones adecuadas que garanticen su viabilidad: determinado (precio de equilibrio).
■ El mercado total es el conjunto de compradores reales o potenciales Precio (€)
de un producto concreto en un periodo determinado. Oferta
100
■ La división del mercado en grupos afines de clientes con unas carac-
90
terísticas comunes es la segmentación del mercado, que se realiza a
80
partir de:
70
– Criterios geográficos: barrio, localidad, zonas cálidas o frías. Punto de equilibrio
60
– Criterios demográficos: edad y sexo. 50
– Criterios personales: estilo de vida, profesión, ingresos y cultura. 40
– Criterios familiares: tamaño o estructura, situación familiar. 30
– Criterios psicológicos: motivaciones de compra, actitud y expec- 20 Demanda
tativas. 10
– Criterios conductuales: nivel o hábitos de consumo o fidelidad. 0

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
■ La clientela potencial es el grupo de personas que, por sus caracte- Cantidad
rísticas, pueden llegar a ser clientes.
Los segmentos con clientes potenciales se conocen como mercados
meta, target o mercado objeto.
Una empresa puede dirigir su oferta a uno o varios segmentos de mer-
cado. En principio, debe dirigirse a aquellos que pueda atender mejor
y que resulten más rentables.
Actividades
6. Relaciona en tu cuaderno las actividades de las cajas naranjas con su público ob-
jeto, que se enumera en las cajas verdes.
Agencias de viajes para jubilados.
Reparto de mercancías a domicilio.
Restaurante en un polígono industrial.
Clases de refuerzo escolar.
Club de degustación de vino.
Sumiller.
Estudiantes de primaria, secundaria y bachillerato.
Compradores de productos online.
Población a partir de 65 años.
Obreros de la zona que coman fuera de casa.
37
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Unidad 2
3.1. Estudio de mercado

Tipos de estudios El estudio de mercado es una investigación de todas las variables y
Los estudios cuantitativos proporcionan agentes que aporten información útil con el objeto de tomar decisio-
solo datos a la información de la empre- nes sobre la estrategia que se va a seguir para que una idea, producto
sa, mientras que los estudios cualitativos o servicio sea viable.
valoran la calidad o la intención de com-
pra, de oportunidades y amenazas, etc. La viabilidad de una idea o producto tiene que satisfacer necesidades
reales de los clientes; este ha de ser innovador o diferente del que ofrece
la competencia o tener un precio competitivo y adecuado.
En el estudio se deben analizar y valorar los siguientes aspectos:
■ Variables del macroentorno y microentorno y su tendencia de evolución.
■ Características, número y distribución geográfica de los clientes po-
tenciales, con especial atención al nicho de mercado o necesidades
no cubiertas que va a satisfacer el producto. Es conveniente conocer
sus gustos, el precio que están dispuestos a pagar, sus hábitos de
consumo, la frecuencia y el lugar de compra o la importancia que le
dan a la marca.
■ La competencia, con el fin de conocer las claves de su éxito, su núme-
ro, tamaño y ubicación, los productos o servicios que comercializa y
el importe de sus ventas, sus estrategias promocionales, satisfacción
y opiniones de sus clientes y sus puntos fuertes y débiles.
■ Análisis y valoración de los proveedores, en especial de la calidad
de sus productos, el servicio al cliente, plazos de entrega, política de
precios, formas de pago y garantías y servicios posventa.
Según el objetivo del estudio, su coste y la clientela potencial se utili-
Fuentes de información
zarán diversas fuentes y herramientas para la recogida de información:
Las fuentes primarias son las que re-
copilan información nueva del mercado ■ La encuesta pregunta directamente al cliente sobre una nueva idea
(encuestas, entrevistas o reuniones de o producto. Puede ser telefónica, presencial o a través de internet.
grupos de consumidores potenciales o
■ La observación directa estudia el comportamiento del cliente en los
expertos).
establecimientos propios y de la competencia, o bien simula una com-
pra con una pseudocompra o cliente fantasma; también recoge datos
de tráfico de personas que pasan por delante de un local comercial.
■ La búsqueda de contenidos generados en la web y redes sociales
sobre el sector productivo y los agentes del mercado, sobre los pro-
ductos o servicios ofertados y sobre las tendencias de consumo; se
fija la atención en las búsquedas más populares o los comentarios de
los usuarios y usuarias en redes sociales.
■ La entrevista a un experto del mercado para tener una visión sobre
el sector.
Si la información ya está recogida en

■ Las reuniones de grupo entre cinco y ocho personas de distinto ám-
otros estudios e investigaciones se habla bito social, edad, sexo y formación, que reflexionan sobre idea, pro-
de fuentes secundarias (publicaciones o ducto, marca o precio.
informes internos y externos). ■ En los paneles de consumo o de compra se pregunta a las personas
lo que han consumido o comprado para determinar el tamaño del
mercado potencial.
38
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■ Acudir a las ferias o eventos sectoriales o de emprendimiento, in-

formarse en revistas especializadas o con documentación técnica o
económica.
Con los datos recogidos, hay que realizar un informe, un análisis DAFO
que se complementa con las estrategias que se deben seguir. Es impor-
tante indicar las conclusiones principales, unos objetivos comerciales
y concretar una previsión de la cuota de mercado que debe alcanzarse
con unas ventas a corto y medio plazo.
La cuota de mercado es el porcentaje de participación de la empresa en el mer-

cado de un producto específico durante un periodo determinado, en términos de
unidades o de ingresos, para evaluar el crecimiento de la empresa.
Cuota de mercado Importe de las ventas de la empresa
= × 100
por ingresos Importe de las ventas totales del mercado
Cuota de mercado Unidades vendidas de la empresa

= × 100
por unidades Total de unidades vendidas del mercado
Ejemplo
En una localidad con tres bares las ventas totales de bocadillos son de 1000 unida-
des al mes. El líder del mercado ha vendido 600 bocadillos y los otros dos tienen
unas ventas de 200 unidades cada uno.
Por ello, la cuota de mercado sería del 60 % para el primer bar y de un 20 % cada uno
de los otros dos.
3.2. La estrategia del océano azul

La estrategia del océano azul (W. Chan Kim y René Mauborgne, 2005)
defiende la necesidad de que las empresas dejen de competir entre sí
(océano rojo) y pasen a crear nuevos mercados por medio de la inno-
vación (océano azul).
Océano rojo Océano azul
Características Características
Mercado de alta competencia. La única forma de Nuevo mercado sin explorar y sin competencia. Se
conseguir un espacio es competir con los demás en crea una nueva demanda con un modelo de negocio
precio o calidad. innovador.
Estrategias Estrategias
■ Competir en el espacio de mercado existente. ■ Crear un espacio no explorado en el mercado.
■ Derrotar a la competencia. ■ Conseguir que la competencia sea irrelevante.
■ Explotar la demanda existente. ■ Crear y captar nueva demanda.
■ Escoger entre valor y coste. ■ Romper el dilema entre valor y coste.
■ Alinear el sistema empresarial con la elección ■ Alinear el sistema empresarial buscando la diferenciación
estratégica entre la diferenciación o el bajo coste. y el bajo coste.
39
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Unidad 2
Actividades
7. El mercado de las autocaravanas en España presenta las siguientes cifras de
venta:
Marca Unidades vendidas al año

Rimor 3721 unidades
Moncayo 4312 unidades
Benimar 6723 unidades
Knauss 2575 unidades
Total 17 331 unidades
■ Calcula la cuota de mercado de cada marca de autocaravanas.

■ ¿Cuál es la empresa líder del mercado? ¿Cuál es la diferencia en cuota de mer-
cado entre la empresa líder y la peor posicionada?
8. Los supermercados de una localidad alicantina presentan las siguientes cifras
de venta:
Supermercado Importe de ventas

M 350 000 €
E 262 500 €
D 175 000 €
L 87 500 €
Total 875 000 €
■ Calcula la cuota de mercado de cada supermercado e indica cuál será la em-

presa líder.
■ ¿Cuál es la diferencia en cuota de mercado entre la empresa líder y la peor
posicionada?
9. Calcula la cuota de mercado de cada empresa con los datos obtenidos el año
anterior.
Empresa Unidades vendidas Importe de ventas

Empresa A 100 unidades 6400 €
Empresa B 140 unidades 10 220 €
Empresa C 35 unidades 3150 €
Empresa D 470 unidades 35 250 €
Total 745 unidades 55 020 €
10. Elige las herramientas más adecuadas para realizar un estudio de mercado con
el que se quiere conocer cómo ha sido la aceptación por parte de los clientes del
perfume que se ha lanzado al mercado hace seis meses.
Se está pensando en lanzar otras fragancias diferentes. ¿Qué herramientas
son las más apropiadas?
40

4. Cultura e imagen corporativa

La cultura y la imagen corporativa de una empresa están condicionadas
por su entorno externo (país, industria, cultura y valores sociales) y por
su entorno interno (filosofía, normas y reglas de conducta y creencias
personales de sus integrantes).
4.1. Cultura corporativa

La cultura corporativa es un conjunto de creencias, expectativas, va-
lores y estrategias comunes, compartidos y conocidos por los inte-
grantes de la organización, que influye en su forma de comportarse.
Elementos de la cultura corporativa
Misión
La misión es una breve presentación escrita acerca de qué es la empresa y que
justifica su existencia. Se expresa en primera persona y en plural.
Visión
La visión es el objetivo al que quiere llegar la empresa en un futuro como fruto
del esfuerzo y de sus acciones. Debe ser concisa, posible, compartida e inspirar
a sus miembros al actuar y al comportarse.
Valores
Los valores son aquellos principios con un fuerte contenido ético que son
considerados como válidos por los integrantes de la organización.
Estrategias
La estrategia es un conjunto de acciones que tienen como finalidad decidir qué
hacer y dónde para alcanzar los objetivos fijados por la empresa, respecto a un
periodo concreto y destinados a cumplir la misión.
Se formularán unos objetivos generales para el negocio y unos objetivos
operacionales para cada departamento y empleado.
Ejemplo
La misión del G C es «ser una empresa líder que, responsablemente, imagina
y anticipa con sus clientes, superficies innovadoras de alto valor para el mundo de la arqui-
tectura y el diseño».
Sus marcas Silestone®, Dekton® o Sensa by Cosentino® contribuyen a alcanzar su visión de
«liderar el mercado global de superficies, a través de la acción de sus marcas, con soluciones
arquitectónicas innovadoras que proporcionan diseño, valor e inspiran la vida de sus clientes».
Esta compañía almeriense tiene como propósito «inspirar a las personas a través de espacios
innovadores y sostenibles» y por ello está comprometida con el medioambiente, apuesta
por la innovación (ODS 9) como palanca esencial para la producción sostenible y la economía
circular.
Todos estos son elementos de la cultura corporativa del G C.
41
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Unidad 2
4.2. Imagen corporativa

Ejemplo La imagen corporativa es la representación mental que los agentes
externos de la empresa (accionistas, clientes, proveedores, etc.) se
Los signos identificativos de la em-
forman de ella en función de las informaciones que reciben.
presa que influyen sobre la imagen
corporativa son el nombre comercial,
el logotipo y la marca.
Las principales herramientas para mejorarla son los planes de publi-
cidad y relaciones públicas, el cuidado de la comunicación externa y
la relación de los integrantes de la empresa con los agentes externos.
4.3. Responsabilidad social corporativa: balance social

Stakeholders La responsabilidad social corporativa (RSC) es, según el Libro Verde
La actividad empresarial afecta de di- de la Comisión Europea, «la integración voluntaria por parte de las
ferente forma a sus diversos grupos de empresas de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus
interés o stakeholders: accionistas e in- operaciones comerciales y en las relaciones con su entorno».
versores, directiva y personal, clientela y
empresas proveedoras, competencia y Las ventajas de desarrollar una adecuada política de RSC son:
cualquier organización pública o privada
de ámbito local, nacional e internacional. ■ Mejora de la imagen de la empresa.
■ Incremento del grado de compromiso de la plantilla.
■ Mayor lealtad por parte de la clientela.
■ Relaciones más estables con los proveedores.
■ Incremento de la credibilidad de la empresa ante las instituciones, la
sociedad y los inversores.
Se considera que la RSC hace referencia a una triple dimensión:
■ Dimensión económico-financiera y de gestión: obtiene rentabilidad
económica de forma sostenible y en armonía con el medio natural y
social, y es transparente en su gestión.
■ Dimensión medioambiental: se reduce y limita el efecto negativo del
proceso productivo sobre el medioambiente.
■ Dimensión social: contribuye al desarrollo social del entorno en el
que realiza su actividad y devuelve a la sociedad parte de su beneficio
económico.
Los indicadores ayudan a medir, comparar y mejorar políticas de res-
ponsabilidad social corporativa de las empresas. Entre los más utilizados
están el GRI (Global Reporting Initiative), que es un indicador interna-
cional para elaborar balances de sostenibilidad, o la Norma ISO 26000,
que normaliza las líneas de actuación.
El balance social es un instrumento de gestión para planificar, organi-

zar, dirigir, registrar, controlar y evaluar cuantitativa y cualitativamente
la gestión de la RSC de la empresa, en un periodo concreto respecto
a unas metas establecidas con anterioridad.
No existe un modelo estandarizado de balance social, aunque el más

reconocido internacionalmente es el modelo del Instituto ETHOS, ba-
sado en el sistema GRI.
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5. Análisis DAFO
El análisis DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades)
representa gráficamente en una matriz los puntos débiles y fuertes de
una empresa, junto con las oportunidades y amenazas del entorno, para
tomar decisiones sobre las estrategias que se deben seguir y alcanzar
así sus objetivos.
Debilidades Amenazas
Factores que provocan una situación desfavorable Situaciones presentes en el entorno que afectan a la
frente a la competencia. estabilidad de la empresa.
Ejemplo: falta de capacitación, pocos Ejemplo: crisis económica, caída de

recursos, imposibilidad para atender a la ventas en el mercado, aumento de la
Análisis externo
Análisis interno
demanda… competencia, cambio de normas…
Análisis DAFO
Fortalezas Oportunidades
Capacidades o recursos con los que cuenta la Factores del entorno general y específico que son
empresa que favorecen su éxito. favorables a la empresa.
Ejemplo: conocimiento del sector, Ejemplo: nuevos mercados, poca

disposición de tecnología… competencia, mercado mal atendido…
A partir de los datos recogidos, se elaboran estrategias que conduzcan a

mantener las fortalezas, corregir las debilidades, afrontar las amenazas y
explotar las oportunidades recogidas en la matriz CAME. Posteriormente,
se completan con el DAFO cruzado.
Matriz CAME
Análisis interno Análisis externo
Factores negativos Estrategias para corregir Estrategias para afrontar
debilidades. amenazas.
Factores positivos Estrategias para mantener Estrategias para explotar las
fortalezas. oportunidades.
Matriz DAFO cruzado

Amenazas Oportunidades
Estrategias de supervivencia Estrategias de reorientación
Debilidades
(debilidades + amenazas) (debilidades + oportunidades)

Buscan una salida a una situación Corrigen alguna debilidad mediante el
complicada, minimizando los aprovechamiento de una oportunidad.
daños.
Estrategias defensivas Estrategias ofensivas
Fortalezas
(fortalezas + amenazas) (fortalezas + oportunidades)

Su objetivo es protegerse de Buscan obtener el máximo beneficio
posibles amenazas usando las de una oportunidad usando una
fortalezas propias. fortaleza.
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Unidad 2
Actividades
11. Claudia es socia de un club de adiestramiento canino y participa con frecuencia en concursos nacionales, en los que se encarga
de preparar a los perros antes de la competición. Todo el mundo le dice lo paciente y tranquila que es, tanto con las personas
como con los perros.
Le encantaría tener su propio negocio y trabajar con animales, por lo que ha decidido montar una peluquería canina. Tiene algo de
experiencia en cortes de raza y, además, posee el certificado de profesionalidad de Adiestramiento de base y Educación canina.
Los servicios que va a ofrecer son cortes de raza para exposiciones y concursos, cuidado de los perros, baños de mantenimiento,
tratamientos y cortes funcionales y cómodos tanto para los dueños como para los perros.
Ha trabajado durante tres años como dependienta en una tienda de juguetes y es técnico en Gestión de Ventas y Espacios Co-
merciales. Sin embargo, no tiene formación específica como peluquera de perros, por lo que quiere hacer un curso de formación
con contenidos teóricos y prácticos en cortes para diferentes razas de perros y cortes comerciales.
Claudia vive en un pueblo de Ciudad Real, que tiene 30 000 habitantes. Hay censados aproximadamente 600 perros y cada vez
hay más interés por cuidarlos. En el área de influencia, hay otros 1000 perros más.
La peluquería canina abrirá de lunes a sábado. Debe buscar un local para alquilar, que tenga fácil acceso y aparcamiento. Va
a habilitar también una zona para que los dueños esperen sentados mientras se arregla a los perros, y donde se les ofrecerá
café o té.
Ha de tener en cuenta asimismo la inversión para comprar el mobiliario y equipamiento, como bañera de acero o de cerámica,
mesa de peluquería canina completa regulable en altura con horca y lazo, secador expulsor, máquina de pelar, cuchillas de varios
milímetros, tijeras, cortaúñas de perro, peines de diferentes tamaños, carda o cepillo universal de varios tamaños y cosmética,
champú y acondicionador.
Por otro lado, debe fijar medidas preventivas, porque trabajar con animales puede ser peligroso. Además, tiene que eliminar
residuos de origen animal siguiendo los procedimientos que se exijan al respecto. Todos estos datos son importantes para que
el Ayuntamiento le otorgue el permiso de apertura.
Claudia ha observado que en la zona no hay ningún negocio de cuidado de animales diferente a los veterinarios. Y el interés por
cuidar y conseguir mayor bienestar de los animales cada vez es mayor entre los habitantes de la zona, que además han ido
alcanzando mayor nivel de renta.
Realiza un análisis DAFO y propón la estrategia más adecuada que debe seguir Claudia para abrir su negocio. Te puedes ayudar
de la herramienta que encontrarás en la siguiente página web: <https://dafo.ipyme.org/>.
12. Elabora el análisis CAME. Para ello, toma como referencia el DAFO de una empresa que organiza campamentos y actividades
para personas con diversidad funcional.
■ Socios poco experimentados como empresarios.
D
■ Imagen de poca experiencia; no hay reputación ni marca conocida en el mercado.
■ Difícil acceso en transporte público.
■ Escasez de recursos económicos.
■ Elevada inversión inicial y costes, frente al bajo nivel de ingresos al principio.
A
■ Actual coyuntura económica española.
■ Sector con elevada estacionalidad: fines de semana, puentes y periodos vacacionales.
■ Campamentos de las personas con diversidad funcional.
■ Albergue especializado en diversidad funcional.

■ Socios con una completa formación teórica y práctica en personas con diversidad funcional.
F
■ Destacado capital humano que se dedica a la atención al cliente.
■ Adaptación de las instalaciones y a las necesidades de los usuarios.
■ Uso de las TIC, que favorecen la distribución y comercialización de los servicios.
■ Recursos paisajísticos, culturales y deportivos para los turistas.
■ Baja competencia, debido al acceso a cualquier tipo de usuario.
O
■ Mercado en auge.
■ La gente se preocupa cada vez más por disfrutar del ocio y el tiempo libre.
■ Amplia gama de servicios.
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6. La construcción del modelo de negocio

El modelo de negocio define qué ofrece la empresa al mercado, cómo Redacción del plan
lo va a conseguir, quién va a ser su público objetivo y cómo lo va a ven- En etapas iniciales de la idea de negocio
der, es decir, es cómo una organización crea, entrega y captura valor. no es aconsejable empezar a redactar el
plan de empresa, porque el conocimiento
La construcción del modelo de negocio se hace, habitualmente, elaboran- del mercado, de la clientela, de los pro-
do un plan de empresa, invirtiendo mucho tiempo y dedicación. Sin em- veedores y del comportamiento del sec-
tor al que se dirige es escaso. Por ello, se
bargo, puede ocurrir que una vez que se haya terminado ya no se adapte
aconseja empezar por el Lean Canvas si
a la realidad de ese momento, porque los cambios en los mercados son
la idea es novedosa y está en fase inci-
rapidísimos. Para solucionar esta situación se están utilizando métodos piente, o por el Business Model Canvas,
más ágiles, como el Business Model Canvas o el Lean Startup. si no lo es.
6.1. El plan de empresa

El plan de empresa es un documento para planificar, evaluar y con-
trolar los aspectos más importantes del negocio, desde la idea hasta
los detalles más concretos relativos a su puesta en marcha.
El plan de empresa es una carta de presentación del negocio, necesaria

para obtener financiación, ayudas públicas e inversión, o para negociar
con los proveedores.
Aspectos formales del plan de empresa

■ Información completa, breve, concisa y convincente. No más de 50 páginas.
■ Redacción, ortografía y estilo cuidados al máximo.
■ Estructura ordenada en epígrafes, con portada e índice paginado.
■ Márgenes adecuados y numeración de las páginas del documento.
■ Elementos tipográficos que resalten los contenidos más importantes y que realcen los títulos,
como negrita o cursiva, así como distintos tipos y tamaños de letra, pero sin abusar de ellos.
■ Esquemas visuales que se utilizarán para resumir lo expuesto y comprender el texto.
■ Papel, impresión y encuadernación de calidad.
No existe un único modelo de plan de empresa, aunque es necesario

abarcar todas las áreas del negocio y suele incluir estos apartados:
■ Presentación de la idea em- ■ Plan operativo.
prendedora y del proyecto. ■ Plan de recursos humanos y or-
■ Presentación de los promo- ganización.
tores. ■ Plan de inversiones y plan de
■ Cultura empresarial: misión, vi- financiación.
sión y valores. ■ Forma jurídica de la empresa y
■ Estudio de mercado. protección legal de la idea.
■ Plan de marketing. ■ Trámites de constitución.
Se debe incluir un buen resumen ejecutivo en las primeras dos o tres
páginas que sirva de síntesis y presentación del plan de empresa.
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Unidad 2
6.2. Business Model Canvas

El Business Model Canvas, de Alexander Osterwalder, es una herra-
mienta para analizar en un lienzo de forma sencilla, ágil y visual nueve
bloques que representan las áreas clave de una empresa y que influ-
yen en su viabilidad.
Los pasos que se deben seguir son los siguientes:

Paso 1. Dibujar o imprimir el lienzo Canvas en un papel tamaño XXL y
colgarlo en la pared para que sea visible y se trabaje de forma muy in-
teractiva y dinámica. Se utilizarán rotuladores y pósits de colores para
añadir, cambiar o mover una idea o concepto durante el análisis.
Paso 2. Rellenar los nueve módulos del Canvas siguiendo un método y
orden de trabajo. Primero se analiza la parte derecha, que incluye as-
pectos del mercado y entorno de la empresa, y a continuación la parte
izquierda, que recoge las actividades o estrategias que se deben em-
prender para que la empresa lleve su «propuesta de valor» al mercado.
En el lienzo se indica con números el orden que se ha de seguir.
LIENZO MODELO DE NEGOCIO CANVAS (BMC)
EMPRESA MERCADO
¿Con qué? ¿Qué? ¿Para qué?
7 2 4 1
8
Actividades
clave
Enumerar cuáles
son las actividades
clave internas que Relaciones con clientes
permiten Plantear qué relación Segmentos
Socios clave entregar al cliente la se mantendrá con la de clientes
Definir cuáles son propuesta de valor Propuesta de valor clientela y qué va a
(producción, venta, Identificar quiénes son
nuestras alianzas clave Señalar qué valor inspirar la marca en ella.
marketing…). nuestros segmentos de
en el modelo de negocio entregamos a clientes más
(socios, alianzas y nuestra clientela, destacados
proveedores clave). 6 qué necesidades y para quién estamos
3
satisfacemos y qué creando valor.
problemas vamos a
resolver.
Recursos clave Canales
Describir qué y cuántos Proponer el medio
recursos clave físicos, o canal para llevar la
económicos, humanos propuesta de valor al
o intelectuales se segmento de clientes
necesitan en la actividad. objetivo.
9 Estructura de costes 5 Flujo de ingresos

Reflexionar sobre los costes más importantes y los Incluir las principales estrategias que se
recursos y actividades clave más costosos. Se trata emplearán para conseguir ingresos (venta,
de conocer y optimizar costes fijos y variables para suscripción, publicidad, freemium…) y por qué y
diseñar un modelo de negocio escalable. cuánto están dispuestos a pagar nuestros clientes.
¿Cuánto?
Paso 3. Tomar decisiones cuando el lienzo se ha terminado. Es reco-
mendable que este se deje expuesto para que los promotores tengan
una visión global de la empresa con un simple vistazo.
46
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6.3. El método Lean Startup

El método Lean Startup se utiliza para fallar rápido y barato en las pri- Lean Startup
meras fases del desarrollo del modelo de negocio de una startup, a fin Eric Ries y Steve Blank, basándose en su
de reducir el riesgo al validar de forma ágil la idea mediante el lanza- experiencia como emprendedores, pro-
miento al mercado de un producto mínimo viable, cuyos resultados se ponen el método Lean Startup, basado en
miden para aprender sobre el mercado y mejorar el modelo de negocio. el sistema de producción ágil (lean) de los
fabricantes de coches japoneses aplicada
a las startups.
El Lean Startup se puede aplicar tanto a nuevos productos o servicios
tecnológicos como a cualquier iniciativa privada o pública, y propone
un ciclo continuo de aprendizaje de crear-medir-aprender.
1. Crear. Tras plantear la idea general de negocio, se desarrolla el pro-
ducto mínimo viable (PMV), que es un prototipo del producto o ser-
vicio diseñado con sus características fundamentales. Este es lanzado Startup
al mercado en el mínimo tiempo posible, para poder testearlo con «La startup es una organización tempo-
clientes reales y aprender sobre el negocio, el producto y el mercado. ral en búsqueda de un modelo de negocio
escalable y replicable» (Steve Blank).
Sobre el PMV se plantean unas hipótesis de creación de valor para
«La startup está diseñada para crear un
unos clientes concretos y unas hipótesis de crecimiento sobre cómo nuevo producto o servicio bajo condi-
los clientes lo descubren. Dichas hipótesis se prueban en el mercado. ciones de incertidumbre extrema» (Eric
2. Medir. Las hipótesis tienen que ser verificadas en el mercado con Ries).
unos indicadores accionables que muestren la relación causa-efecto En una startup debe haber innovación
entre las acciones y los resultados, para aprender rápido y adaptar (producto nuevo o propuesta de valor)
con alto grado de incertidumbre y tiene
el modelo de negocio a las necesidades reales de los clientes. Los
que ser escalable y replicable.
indicadores vanidosos no sirven para este análisis.
Algunas herramientas para medir el impacto del PMV son propuestas
por la contabilidad de la innovación (por ejemplo, datos de Google Ejemplo
Analytics o seguidores en Facebook, Twitter o Instagram). G nació como una plataforma
Hay que focalizarse en aprender sin que salga caro. Se utilizarán lotes para organizar manifestaciones so-
pequeños del PVP para reducir costes si se detectan fallos. ciales, pero sus fundadores no con-
seguían obtener beneficio con este
3. Aprender. La información que se obtiene de la idea, producto o mo- modelo de negocio. Un día, al ver un
delo de negocio permite cambiarlo totalmente (pivotar), cambiarlo anuncio de pizza de 2×1 en la pizzería
en parte (optimizar) o seguir con la idea tal y como está (perseverar). situada debajo de su oficina, decidie-
ron hablar con los dueños y enviar la
Crear rápido
oferta a su base de datos, lo cual ge-
- Producto mínimo viable neró un gran número de ventas. Todo
1. Crear
Idea Producto - Hipótesis de creación de valor este proceso de cambio de estrategia
- Hipótesis de crecimiento dio lugar a la plataforma de cupones y
descuentos que es hoy en día.
3. Aprender 2. Medir Medir rápido

Aprender rápido - Contabilidad de la innovación
- Indicadores accionables vs. vanidosos
- Pivotar o perseverar - Aprendizaje vs. optimización
- Experimentación propia - Lotes pequeños
- Coraje Datos
El emprendedor aprende de los ciclos cortos que se repiten y cam-

bia según las necesidades que detecte. Tiene que ir a un modelo de
negocio escalable y rentable.
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Unidad 2
6.4. Lean Canvas

El Lean Canvas es un método híbrido, creado por Ash Maurya, que
combina el método Lean Startup con el modelo de negocio Canvas,
para que las startups puedan diseñar modelos de negocio.
En el modelo de negocio basado en la metodología Lean Startup se

utiliza el Lean Canvas en vez del Business Model Canvas, porque este
último va más dirigido a los modelos de negocio consolidados.
En el Lean Canvas el cambio más importante y principal es el enfoque.
En el lado derecho se representa el mercado, mientras que en el lado
izquierdo aparecen los bloques de producto, lo cual resulta más real
para una startup. También cambia algún concepto y el orden que se
debe seguir para realizarlo.
LIENZO LEAN CANVAS

PRODUCTO MERCADO
Problema Solución Proposición de valor única Ventaja especial Segmentos de cliente

4 3 9 1
2
Definir tres
Averiguar características Indicar de forma clara, Recoger lo que nos Identificar y conocer los
cuáles son los importantes del simple, sencilla y en una hace especiales segmentos de clientes sobre
tres principales producto o servicio sola frase (un mini pitch) y diferentes, lo los que trabajar y, sobre
problemas de los que ayudan a qué te hace especial y cómo que favorece que todo, esforzarse en averiguar
clientes. resolver los vas a ayudar a tus clientes a los clientes sigan quiénes podrían ser los
problemas. resolver su problema. viniendo a por más. early adopters o usuarios
visionarios con los que
comenzar a trabajar.
Métricas clave
8 Canales
Definir tres o cuatro 5

indicadores que
Indicar cómo se
medirán el modelo
va a hacer llegar
de negocio, qué
la solución a los
actividades medir y
segmentos
cómo.
de clientes.
Estructura de costes Flujos de ingresos

7 6
Detallar todos aquellos elementos que Reflexionar sobre las estrategias
cuestan dinero a la empresa, y que en la para obtener ingresos en la startup,
práctica indican el gasto aproximado que los márgenes, el valor del cliente,
se tendrá mensualmente; al principio este modelo de recurrencia, etc.
gasto será el mínimo posible.
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Actividades
13. Indica si las siguientes afirmaciones sobre el plan de empresa son verdaderas o falsas y aporta una argumentación:
■ Solo hay que incluir aquella información que el emprendedor considere necesaria.
■ La información debe ser redactada de manera cuidada.
■ Siempre se debe escribir a mano.
■ Es preciso incluir una portada y un índice paginado.
■ Es un documento de uso interno, por lo que la información que contiene es confidencial.
■ Al solicitar financiación es conveniente tener elaborado el plan de empresa.
■ Un proyecto de empresa no es lo primero que se debe hacer si la idea es novedosa.
■ Los epígrafes del proyecto de empresa son rígidos y los emprendedores no pueden cambiarlos.
14. Coloca los siguientes aspectos en alguno de los nueve módulos del Business Model Canvas y señala si están relacionados con
el mercado o con la empresa:
■ Externalización del servicio informático. ■ Las familias con hijos son el target principal.
■ Proveedores clave o principales y proveedores secundarios. ■ Socios que tiene la empresa.
■ Distribución de los productos a través de empresas de re- ■ Tarjeta de puntos por servicio realizado.
parto a domicilio. ■ Coste de las materias primas.
■ Comentarios sobre la empresa en las redes sociales. ■ Tráfico en la página web de una empresa o llamada gracias
■ Características más importantes de nuestro servicio que a un anuncio puesto en Google Ads.
satisfacen una necesidad concreta de la clientela. ■ Precio más bajo que el de la competencia, lo cual nos hace
■ Indicadores que medirán el modelo de negocio, qué activi- ser más competitivos.
dades medir y cómo. ■ Suscripción anual a un precio más bajo.
■ Utilización de una app para contratar el servicio. ■ Alquiler del local.
15. F fue lanzada al mercado en 2004 y ofrecía servicios de redes sociales y medios sociales en línea.
No era la primera red social del mercado, pero Mark Zuckerberg y sus socios introdujeron como novedad un muro
como elemento central en el que los usuarios de Facebook podían dejar mensajes y colgar enlaces, vídeos, fotos o
música. Nunca antes se había comercializado algo similar y no tenían referencia de la aceptación que iba a tener en
el mercado ni si iba a gustar a los «clientes»; tampoco sabían cómo iban a obtener ingresos.
Los clientes iniciales eran los estudiantes de Harvard, aunque actualmente cualquier usuario con una edad mínima
legal puede registrarse en Facebook. Las empresas e instituciones también pueden tener su página en esta red
social.
Inicialmente solo se podía acceder a Facebook desde el ordenador. Sin embargo, ahora se puede hacer desde cual-
quier dispositivo con conexión a internet, como una tablet o un smartphone.
Facebook obtiene la mayoría de sus ingresos a través de la publicidad y, desde 2012, cotiza en Bolsa y ha adquirido
empresas como I o WA.
Los servicios siguen aumentando y se enfrentan a una intensa presión debido a la circulación de fake news, la in-
citación al odio y las representaciones de violencia que prevalecen en sus servicios, aspectos que la empresa está
intentando contrarrestar, como también los problemas con la privacidad de los usuarios.
a) Explica si F, en sus inicios, se podía considerar una startup. Si la respuesta es afirmativa, señala cuál era la propuesta
de valor para sus usuarios.
b) ¿Con qué datos se puede comprobar que el negocio de F es replicable y escalable?
c) Si un emprendedor pone en funcionamiento una red social con los mismos servicios que presta F, ¿se podría consi-
derar una startup? Justifica tu respuesta.
16. Compara los bloques que se incluyen en el análisis del método Business Model Canvas con los del Lean Canvas.
¿Por qué se incluyen estos cambios?
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Unidad 2
TEST DE EVALUACIÓN
1. ¿Cuál de las siguientes afirmaciones es característica de 8. En el análisis DAFO, la falta de experiencia de los em-
una empresa? prendedores se considera una:
a) Es una unidad económica de producción. a) Oportunidad.
b) En ella se combinan los factores de producción. b) Debilidad.
c) Los productos y servicios que genera satisfacen nece- c) Fortaleza.
sidades humanas. d) Amenaza.
d) Todas son correctas. 9. Los segmentos con clientes potenciales se conocen
2. ¿Cuál es el factor activo en una empresa? como:
a) La organización. a) Mercado meta.
b) El entorno. b) Mercado objeto.
c) Los recursos humanos. c) Target.
d) Los recursos materiales. d) Todas son correctas.
3. El porcentaje de participación de la empresa en el mer- 10. ¿Cómo se llama el instrumento de gestión de la RSC?
cado es: a) Logo.
a) El target. b) Balance social.
b) La cuota de mercado. c) Indicadores.
c) La estrategia. d) Imagen corporativa.
d) Los inputs. 11. En relación con el plan de empresa, señala la respuesta
4. En relación con los siguientes factores, ¿cuál pertenece correcta:
al microentorno? a) Hay que incluir un resumen ejecutivo al principio.
a) Factores culturales. b) Los datos son siempre inventados por los promoto-
b) Factores sociopolíticos. res.
c) Normativa técnica del sector. c) No debe ocupar más de 100 páginas.
d) Normativa laboral. d) Todas son correctas.
5. Los bloques en el Lean Canvas son: 12. Respecto al Business Model Canvas, ¿cuántas áreas
clave analiza?
a) El producto y el mercado.
a) Cinco áreas clave.
b) El PMV y la hipótesis.
b) Nueve bloques.
c) El mercado y la empresa.
c) Siete apartados.
d) Tres aspectos del negocio.
6. La necesidad de que las empresas dejen de competir en-
13. Indica cuál o cuáles de las siguientes afirmaciones ha-
tre sí es propia de la estrategia conocida como:
cen alusión al Lean Canvas:
a) Ofensiva.
a) La innovación de proceso se produce cuando aparece
b) Océano rojo. un nuevo bien o servicio en el mercado o cuando se
c) Defensiva. han mejorado de forma significativa sus propiedades
d) Océano azul. o la forma de utilizarse.
b) La innovación de producto consiste en emplear nue-
7. ¿Cómo se conocen aquellos principios con un fuerte con-
vos o mejorados procesos de fabricación, logística o
tenido ético?
distribución de los productos.
a) Valores.
c) Se puede utilizar tanto para proyectos innovadores
b) Misión. como para aquellos que no lo son.
c) Visión. d) Todas las afirmaciones anteriores se refieren al Lean
d) Estrategia. Canvas.
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ACTIVIDADES FINALES
1. La empresa se considera un sistema abierto. ¿Por qué? Relaciona la respuesta con el entorno de la empresa y con las
relaciones sociales y laborales que hay dentro de ella.
2. Clasifica las siguientes empresas según el área de actividad, la titularidad del capital y el ámbito de actuación: R, un
concesionario de vehículos local, T, F, M, panadería de barrio y E C I.
3. ¿Qué se entiende por entorno genérico y por entorno específico? Indica a cuál de los entornos pertenecen cada uno de
los siguientes elementos:
• Proveedores.
• Tipo de interés.
• Competencia del sector.
• Relaciones con los sindicatos y tasa de paro.
4. La empresa TEX se enfrenta a los siguientes desafíos: un forta-
lecimiento del euro, que encarece sus exportaciones a Estados
Unidos y Latinoamérica; mayor competencia en el mercado na-
cional por parte de otras cadenas de moda nacionales e inter-
nacionales; un aumento del precio del petróleo que repercute
negativamente en sus costes; y la entrada en la Unión Europea
de países de Europa central y del Este, que abre la posibilidad
de nuevos mercados.
• Señala qué desafíos corresponden a cambios en el entorno específico y cuáles corresponden a cambios en el entorno
genérico o general. Justifica tus respuestas.
5. Busca en internet la misión, visión y valores de la cultura corporativa de las siguientes empresas: M, T,
E y C-C.
6. Relaciona y compara la estrategia del océano azul con la creación de una startup en el mercado.
7. Relaciona las siguientes estrategias del DAFO cruzado con la combinación de situaciones:
• Estrategias ofensivas.
• Estrategias defensivas.
• Estrategias de reorientación.
• Estrategias de supervivencia.
8. ¿Cuál es la triple dimensión a la que hace referencia la responsabilidad social corporativa?
9. Explica las ventajas e inconvenientes de elaborar un plan de negocio.
El jardinero fiel
La compañía farmacéutica internacional KDH y su aliada en el país, T A, han creado un fármaco que se empleará en el
tratamiento de la tuberculosis multirresistente.
T A realiza en Kenia las pruebas del medicamento y ensaya con pacientes que reciben el tratamiento de manera gratuita,
pero coaccionados, ya que son amenazados con retirarles la prestación sanitaria si se niegan a realizar las pruebas.
1. ¿Qué tipo de empresa es KDH? ¿Y T A?
2. ¿Crees que los experimentos llevados a cabo con la dypraxa en Kenia están condicionados por el entorno? ¿Crees que la
empresa se comportaría de la misma manera en Europa?
3. ¿Crees que la política de RSC de KDH y T A es legal? ¿Es ética? La finalidad es conseguir un medicamento que se
usará principalmente en África. ¿Crees que el fin justifica los medios? ¿Saldría perjudicada su imagen de empresa? ¿Cómo
crees que podría reaccionar la empresa?
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Unidad 2
Business Model Canvas
Objetivos
■ Conocer la metodología del Business Model Canvas.
■ Aprender a presentarse uno mismo desde el punto
de vista profesional.
Desarrollo
Manuela y Pedro quieren poner en marcha una idea En la zona hay dos establecimientos hosteleros:
de negocio que consiste en construir unos aloja- uno de ellos es una casa rural y el otro es un pe-
mientos rurales en una preciosa reserva natural queño hotel. En la comunidad autónoma hay una
cerca de las montañas y de las playas en Canta- asociación de establecimientos hosteleros.
bria. Son propietarios de las casas y de las fincas, Por otro lado, dispondrán de una página web pro-
aunque tienen que reformarlas y acondicionarlas. pia, redes sociales y varias plataformas de reserva
Las instalaciones del negocio estarían compuestas hostelera para ofrecer información sobre sus ca-
por tres cabañas de piedra y madera totalmente bañas. Creen que es importante desarrollar co-
independientes unas de otras. Todas tienen unas munidades de clientes en las redes sociales, para
fantásticas vistas, están totalmente amuebladas y favorecer la comunicación y escuchar las aporta-
equipadas, y disponen de calefacción, chimenea ciones de los interesados. Como canal de promo-
y wifi. Cada una puede alojar hasta seis personas. ción de su oferta van a emplear su página web y
Pedro y Manuela tienen previsto ofrecer a sus su blog, perfiles sociales de la empresa, así como
clientes la posibilidad de contratar actividades la atención telefónica para la gestión de reservas,
para conocer la vida rural del entorno, senderismo y la asistencia a ferias y eventos del sector en los
y jornadas culturales y gastronómicas. Están ne- que promocionarán sus servicios.
gociando acuerdos con restaurantes, asociaciones
culturales, de ocio y deportivas para poder realizar
lo que está programado.
Han decidido que sus clientes sean familias con
niños, personas amantes de la naturaleza o gente
que quiera vivir experiencias gastronómicas.
Ellos van a vivir en un pueblo cercano a las caba-
ñas y se van a encargar de atender personalmente
a los clientes, desde el acondicionamiento de las
cabañas hasta la acogida de los huéspedes o la
organización de las actividades. Van a tener a tres Los ingresos se obtendrán de las estancias de sus
trabajadores que se encargarán de la limpieza, el clientes y de las actividades que se realicen. El pre-
mantenimiento y la atención a la clientela. cio será similar al de la competencia.
Tareas a realizar
1. Ayuda a Manuela y a Pedro a completar las nueve áreas clave del Business Model Canvas en las que su empresa genera valor y
obtiene rendimientos.
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Lean Startup
Objetivos
■ Aplicar el modelo Lean Startup.
■ Diseñar productos o servicios que ofrezcan una propuesta
de valor a la clientela potencial.
■ Ser capaz de desarrollar un producto mínimo viable.
■ Elaborar un Lean Canvas.
Desarrollo
WR motor es la primera compañía en lanzar al mercado una motocicleta eléctrica para ofrecer estos
vehículos con un diseño futurista y un motor eléctrico potente.
La agilidad y la maniobrabilidad son la base de su manejo y su facilidad de uso, lo que, combinado con
los propulsores eléctricos, proporciona una aceleración instantánea.
Los nuevos conceptos de WR motor están diseñados especialmente para un entorno urbano. El diseño de
la batería está pensado para que sea extraíble y pueda recargarse en el hogar o en la oficina, de manera
que cualquier toma de corriente doméstica estándar pueda usarse como entrada de carga.
Los early adopter son personas entre 18 y 70 años, preocupadas por el medioambiente, con necesidad
de moverse por las ciudades pero que no tienen carné de moto.
Los primeros modelos han sido probados en Madrid y Barcelona, entre personas que viven en las afueras
de la ciudad y que se deben desplazar a esta todos los días para trabajar. Se han creado dos grandes
grupos: los que trabajan en las zonas céntricas y los que lo hacen a las afueras.
Se ha hecho un seguimiento de la satisfacción del producto y los clientes han ido aportando ideas a WR
motor para mejorar el producto. Por ejemplo, se han introducido mejoras en el diseño y prestaciones
técnicas, como el incremento de la autonomía en 200 km y la reducción del tiempo de recarga, que
ahora es de 3 horas.
Las ventas han ido creciendo durante los tres últimos años y, actualmente, se exportan motos eléctricas
a varios países de Europa, lo que convierte a WR motor en líder en el segmento de las motos eléctricas,
a pesar de que varias grandes compañías han empezado a comercializar motos similares.
WR motor tiene intención de convertirse en líder en movilidad eléctrica en los próximos años e inspirar
a nuevos usuarios con nuevas formas de conducir.
Tareas a realizar
1. Plantea una hipótesis, un producto nuevo y una propuesta de valor siguiendo estos pasos:
■ Crea un producto mínimo viable (PMV).
■ Mide los resultados obtenidos.
■ Realiza un aprendizaje validado.
■ Repite el ciclo si es necesario.
2. Recoge todas las decisiones que tomes en un Lean Canvas.
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Unidad 2
Iniciando el proyecto de empresa
Objetivos
A partir de ahora vas a comenzar a preparar el proyecto de empresa, para lo cual deberás trabajar y
analizar cada uno de sus puntos según los temas que estudies en las distintas unidades. De momento,
puedes ir elaborando un borrador de los apartados que proponemos. A lo largo del curso podrás reto-
carlo, mejorarlo y ampliarlo en cada una de las unidades.
La primera decisión que deberás tomar versará sobre los aspectos formales del plan de empresa: voca-
bulario, estructura, contenido o la presentación del documento; es importante cuidar la presentación, en
especial el orden, la coherencia y la estructura. Cada página del proyecto irá numerada y se respetarán
márgenes y sangrías. Además, se incluirán una portada y un índice numerado.
Descripción del proyecto

Esta parte incluye una descripción detallada, clara y sencilla de en qué consiste el proyecto, qué aporta de innovador, cuáles
No olvides explicar cuál es el producto o servicio que se va a comercializar e indica el nombre comercial, la marca y el
logotipo de la empresa.
Presentación de los promotores
En este apartado hay que presentar de forma breve a los promotores y promotoras del proyecto para demostrar,
especialmente a los bancos o posibles inversores, que el negocio es desarrollado por personas que tienen unas
habilidades, conocimiento del sector, experiencia previa, formación o cualquier otro recurso que se considere beneficioso.
Una buena presentación debe incluir datos de cada inversor: nombre y apellidos, formación, experiencia profesional
(incluidas prácticas, becas, éxitos profesionales…) y rasgos de la personalidad que muestren habilidades emprendedoras
(repasa la primera unidad de este libro).
Hay que recoger también las funciones y tareas que desarrollará cada uno en el proyecto, tanto directivas como de
producción, así como el grado y el tipo de implicación y responsabilidad en el desarrollo del proyecto, es decir, si la
dedicación será exclusiva o se compaginará con un trabajo por cuenta ajena, si la aportación será solo dineraria o se
contribuirá con dinero y trabajo y el objetivo profesional, etc.
Cultura empresarial: misión, visión y valores
Tu empresa ha de poseer una adecuada política de responsabilidad social corporativa y, por lo tanto, deberás desarrollar
los tres elementos que conformarán la cultura empresarial: misión, visión y valores.
Elabora tu Business Model Canvas

Vuelve a tu Canvas
Tras conocer la idea que has incubado en la unidad anterior, dibuja el lienzo del Business
Model Canvas en un papel XXL y completa las nueve áreas clave de tu empresa. Utiliza pósits y
rotuladores de colores.
El lienzo se debe dejar expuesto para tener una visión global de la empresa y facilitar la toma de
decisiones.
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Estudio de mercado
En el proyecto de empresa hay que realizar el estudio de mercado de la futura empresa, antes de iniciar
el negocio o de lanzar un nuevo producto, para conocer sus características e indagar sobre la viabilidad
comercial de la idea.
Tipo de mercado en el que opera la empresa

Es preciso que analices la evolución del consumo de tu producto y las perspectivas generales del sector
en el que se enmarca: si es un sector ya maduro o con previsión de crecimiento.
Se debe indicar también el sector económico al que pertenece la empresa según la Clasificación Nacional
de Actividades Económicas (<www.ine.es>).
Análisis del microentorno y del macroentorno

El análisis del microentorno y el macroentorno se centra en el estudio de la coyuntura económica, po-
lítica y social, y las características concretas del sector y tendencias de evolución.
En este apartado hay que determinar también si existen oportunidades de negocio (nicho o hueco de
mercado) y relacionarlo con tu idea de negocio, para poder justificar su elección.
Análisis de los consumidores o clientes

Se deben investigar también las características de los consumidores potenciales: necesidades y expectati-
vas, pautas de consumo (frecuencia y lugar de compra, influencia de las marcas, etc.), hábitos de compra,
nivel de renta, etc. A veces puede resultar interesante preguntarse, al margen del poder adquisitivo del
futuro cliente, cuánto estará dispuesto a pagar por el bien o servicio.
Análisis de la competencia
En el análisis de la competencia se tiene que buscar información sobre las principales empresas com-
petidoras e indicar su tamaño, productos o servicios que comercializan, precios, servicios adicionales,
estrategias comerciales y de distribución, etc. Asimismo, se deben determinar los puntos fuertes y débiles
de cada empresa y la cuota de mercado durante el último año.
Análisis de los proveedores

Se identificará quiénes serán los proveedores de la empresa y las condiciones de compra (calidad, fi-
nanciación, portes, etc.).
Análisis DAFO y determinación de estrategias

Con los datos recogidos hay que realizar un informe, un análisis DAFO, que se complementa con las
estrategias que se deben seguir y que se recogen en el análisis CAME.
Fuentes, medios y herramientas utilizadas

Se especificarán las herramientas que se van a utilizar y se explicará por qué se han elegido. Es funda-
mental tener claro el objetivo de la investigación, su coste y el público potencial.
Conclusiones y cuota de mercado

Es importante que se indiquen las conclusiones principales, los objetivos comerciales y que se concrete
una previsión de la cuota de mercado que se pretende alcanzar, junto con las ventas a corto y medio plazo.
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3 El plan de marketing
Vamos a conocer...
1. Marketing
2. Marketing mix clásico
3. Nuevas formas de marketing
4. La franquicia y sus elementos
Marketing en NARANJA EXPRESS
Franquicia de un taller mecánico
PROYECTO DE EMPRESA
Plan de marketing

■ Conocerás qué se entiende por «marketing».
■ Identificarás los diferentes tipos de marketing.
■ Distinguirás las herramientas que componen el
marketing mix.
■ Aplicarás las nuevas tendencias en marketing.
■ Serás capaz de realizar un correcto diseño del
plan de marketing para tu proyecto empresarial.
■ Reflexionarás sobre la posibilidad de utilizar el
modelo de franquicia para crear una empresa.
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Organiza tus ideas
El plan de marketing
Marketing Marketing mix Marketing mix La franquicia

tradicional digital
Concepto Marketing ■ Producto ■ Personalización

online
■ Precio ■ Participación
■ Distribución ■ Peer to peer
Marketing Marketing
■ Promoción ■ Predicciones
offline mix
■ Personas modeladas
■ Procesos
■ Presencia
■ Productividad Franquiciador Franquiciado
Descubre
Xavier Gabriel, lotero de Sort y dueño de LA BRUIXA D’OR (LA BRUJA DE ORO), ha demos-
trado ser un auténtico genio del marketing y de la comunicación.
LA BRUIXA D’OR vendió en el año 2005 un total de 3 millones de décimos de lotería
nacional, lo que supuso el 8 % de las ventas totales en toda España, con una
cifra de facturación de 78 millones de euros.
En 1995 se constituyó como la primera administración de lotería en
España que vendía décimos a través de internet. Actualmente su página
web, <www.labrujadeoro.es>, recibe más de 4000 conexiones diarias El logo de la empresa, la brujita
y representa el 89 % de sus ventas. dorada de la suerte, ayuda a re-
forzar el mensaje del nombre co-
La empresa de Xavier Gabriel ofrece también el primer servicio de venta mercial: suerte, magia, oro.
de lotería a través de centralita telefónica, con 12 líneas que atienden
más de 500 pedidos diarios.
Pero la administración de lotería del municipio leridano de Sort no solo reparte suerte, sino que parte de sus
beneficios están destinados a la FUNDACIÓN LA BRUIXA D’OR, institución privada dirigida a personas menores
de 21 años con síndrome de Down o con alguna enfermedad inusual de baja prevalencia.
1. ¿Crees que el nombre elegido por Xavier Gabriel para su administración de lotería ha sido acertado?
2. ¿Aporta el nombre LA BRUIXA D’OR alguna información positiva sobre el producto que se comercializa?
3. ¿Es la distribución un factor determinante dentro del marketing mix desarrollado por LA BRUIXA D’OR?
4. ¿Qué tipo de acción de marketing se pone en práctica a través de la FUNDACIÓN LA BRUIXA D’OR? ¿Es una
acción positiva para la imagen de la empresa?
5. ¿Cuál crees que ha sido la clave del éxito de esta aventura empresarial?
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Unidad 3
1. Marketing
El marketing es un proceso para identificar, anticiparse y satisfacer
las necesidades y deseos de los consumidores con el propósito de
aumentar los beneficios de la empresa, de modo que cada parte con-
sigue algo que considera que tiene un valor y es útil.
En el marketing se distingue entre el marketing tradicional, que desarro-

lla acciones usando los canales offline o tiendas físicas, y el marketing
digital, que utiliza canales online a través de internet y de las redes.
El consumidor actual es multicanal, porque hace uso de ambos canales.
Por ello, las estrategias del marketing offline y del marketing digital de-
ben integrarse en lo que se conoce como blended marketing.
El plan de marketing es un documento en el que se plasman de forma
esquemática los objetivos que se pretenden conseguir, las estrategias
que se van a implementar y la planificación que se seguirá, en relación
con el desarrollo y la comercialización de los bienes o servicios.
El marketing mix es un conjunto de herramientas que analiza el com-

portamiento de los mercados y de los consumidores, para generar
acciones que buscan retener y fidelizar a la clientela mediante la sa-
tisfacción de sus necesidades.
En el marketing tradicional las estrategias se agrupan en las 4P del mar-

keting, que son completadas con la segunda generación de las 4P, las
cuales intentan dar soluciones a las nuevas demandas del mercado:
P P P P

Product Price People Process
Qué se vende A qué precio Cuidar el equipo Cómo producir
Marketing tradicional
4P tradicionales 2.ª generación 4P
Canal offline
D P P P
Place Promotion Physical evidence Productivity
Dónde vender Incita a la venta Atmósfera física Cómo mejorar
Para adaptarse al uso que se hace de la tecnología y a los actuales hábi-

tos sociales de consumo, se han desarrollado las 4P del marketing digital.
Marketing digital P P P   P

Canal online Trato exclusivo al Creación de Opiniones en M
usuario comunidades redes Indicadores
4P digitales
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2. Marketing mix clásico

A continuación se explican detalladamente las 8P del marketing mix.
2.1. Producto (product)

El producto es el conjunto de atributos tangibles (forma, tamaño,
color...) e intangibles (marca, imagen, servicio...) valorados por el con-
sumidor en un bien o servicio.
2.1.1. Niveles del producto

El consumidor compra un producto por el beneficio que percibe y asocia
a su consumo. Por ello en su diseño hay que definir los siguientes niveles:
■ Producto básico: atributos básicos dirigidos a satisfacer necesidades.
■ Producto formal o aumentado: añade elementos que mejoran su ima-
gen comercial como la calidad, el envase, la marca, el diseño y las
características técnicas.
■ Producto ampliado o total: incorpora servicios que le hacen ser más
valorado por el usuario, como la forma de entrega o el pago, la ins-
talación, el servicio posventa o la garantía.
Diferenciar el producto del que ofrece la competencia es presentarlo
con algún elemento distintivo como el diseño, la marca, el modelo, el
envase o la etiqueta, que lo hace más atractivo para los compradores.
Ciclo de vida de un producto
2.1.2. Ciclo de vida del producto
Ventas y beneficios
Ventas
El ciclo de vida de un producto son las diferentes etapas por las que
pasa este debido a las modificaciones que sufre, desde su lanza-
miento o introducción en el mercado hasta su retirada. Beneficios
No todos los productos se ajustan a este modelo, por ejemplo, no les

Introducción Crecimiento Madurez-saturación Declive
ocurre a los artículos de primera necesidad (alimentos). Tiempo
Fase de introducción Fase de crecimiento Fase de madurez Fase de declive

Entrada del producto por Los consumidores ya conocen Las ventas y beneficios La demanda del producto
primera vez en el mercado. e identifican el producto; las se estabilizan. El precio es disminuye.
Las ventas crecen muy ventas y beneficios aumentan esencial, debido a la intensa Se puede decidir retirarlo
despacio, al tener que darse a y aparece la competencia. competencia y a la sensibilidad del mercado u optar por
conocer. Para ello se emplean Se consolida su posición del cliente frente a este. una renovación total
estrategias como la publicidad aumentando la calidad, Para mantener la cuota de del antiguo producto,
y promociones dirigidas a con más publicidad e mercado, se incrementan relanzándolo como si fuera
clientes y distribuidores. introduciéndose en nuevos los gastos en publicidad y se nuevo.
Ejemplo: para una nueva segmentos de mercado o diferencia el producto. Ejemplo: en el año
crema hidratante se dan canales de distribución. Ejemplo: la Coca-Cola 2006 la empresa N
muestras gratuitas en Ejemplo: las novedades en la Light y la Coca-Cola Zero anunció que dejaba de
revistas, unidas a la publicidad consola Wii de N hace aparecen para competir producir cámaras de fotos
de la crema. que sigan aumentando sus con los refrescos light de la analógicas para centrarse
ventas. competencia. en las digitales.
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Unidad 3
2.1.3. La matriz Boston Consulting Group (BCG)

La matriz Boston Consulting Group (BCG) permite clasificar los productos
de una empresa según su participación y tasa de crecimiento.
ALTA PARTICIPACIÓN BAJA PARTICIPACIÓN

Ejemplo
ALTA TASA DE CRECIMIENTO

Productos estrella +Y Productos dilema o
Ejemplos de productos matriz BCG Productos que generan incógnita
■ Estrella: tabletas (como el iPad). ingresos, con una cuota El sector del producto
■ Incógnita: coches eléctricos. de mercado y tasa de está creciendo, pero
crecimiento altas y una posición su cuota de ventas es baja. La
■ Vaca lechera: Coca-Cola.
competitiva fuerte. Necesita una inversión en marketing se hará si
■ Perro: cámaras analógicas inversión moderada en marketing mejora su posición competitiva y si
Retirada del mercado

sustituidas por los smartphones. para incrementar ventas. se convierte en producto estrella.
La evolución normal de un producto
+X –X
es comenzar como dilema, pasar a ser
BAJA TASA DE CRECIMIENTO
Productos vaca Productos perro

estrella, convertirse después en vaca lechera Baja cuota de
lechera y acabar siendo perro.
Producto afianzado, mercado y de tasa
bien posicionado en de crecimiento.
mercado, con una buena cuota de Para obtener ganancias hay que
ventas y que genera ingresos. Hay disminuir la inversión. Incluso se
pocas previsiones de crecimiento. deben retirar del mercado si no son
Palabra: rentables.
El esfuerzo de marketing es mínimo.
–Y
Logotipo: 2.1.4. Marca

La marca es un nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación
de ellos, que trata de identificar los bienes o servicios de un vendedor
Combinación de letras
y logotipo: o grupo de vendedores y diferenciarlos de la competencia.
Elementos de una marca:

Marca tridimensional ■ Nombre: palabra o palabras con un sonido agradable, sin dobles significados,
(forma del producto): fácil de recordar, reconocer y sin dificultades de pronunciación.
■ Logotipo: símbolo que identifica al producto. Puede llevar letras o solo dibujos.
■ Anagrama: combinación de letras de la marca que no admite dibujos o
símbolos.
Ejemplo
Estrategias de marca:
Ejemplos de estrategias de marca
■ Estrategia de marca única: consiste en comercializar todos los productos de un
■ Marca única: Y comercializa
fabricante con la misma marca.
motos e instrumentos musicales.
■ Estrategia de marcas múltiples: es la fusión de empresas, que mantienen el
■ Marca múltiple: H I usa
nombre de sus productos con marcas distintas para llegar a más consumidores.
marcas distintas en limpiadores
similares (Mistol, Estrella, Perlan).
■ Estrategia de segundas marcas: se trata de marcas propias creadas por una
empresa que ya dispone de marcas reconocidas. Segmenta y amplía el mercado
■ Segundas marcas: PMI es la
para dirigirse a un target distinto al que normalmente lo hacen.
segunda marca de P.
■ Estrategia de marcas del distribuidor: es un conjunto de las marcas
■ Marca de distribuidor: M
comerciales propiedad del distribuidor y las marcas de productos genéricos,
vende productos de su propia
también denominadas marcas blancas.
marca.
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2.2. Precio (price)

El precio es la cantidad que paga el cliente por la compra de un produc-
to o servicio. Este debe ser razonable según el beneficio que se percibe.
El precio es una decisión estratégica por las repercusiones psicológicas

en la decisión de compra. Por ello se debe fijar un precio con el que se
consigan beneficios, pero que a la vez sea aceptado por el mercado.
Al determinar los precios de los productos se deben utilizar simultánea-
mente los siguientes criterios:
1. Basado en los costes al coste total del producto se le añade un
margen fijo o porcentual de beneficio.
Precio = coste total margen de beneficio
2. Basado en la percepción del comprador busca un equilibrio entre
el beneficio que se espera al adquirir un bien y el sacrificio económico
que se va a realizar.
3. Basado en los precios fijados por la competencia estos serán si-
milares salvo que una empresa pueda diferenciarse de las demás.
2.2.1. Estrategias de precios
■ Descuento por pronto pago de las facturas.

DESCUENTOS Y ■ Descuento por volumen de compra (rappel) al adquirir gran cantidad de un bien.
PROMOCIONES
■ Descuentos periódicos o rebajas en temporadas del año, conocidas y esperadas por el consumidor.
Precios reducidos
■ Descuentos aleatorios u ofertas, que consisten en reducciones en el precio que no se repiten de forma
que fomentan la
periódica y que el comprador no espera.
venta.
■ Descuentos estacionales en épocas de bajo consumo.
PRECIOS
PSICOLÓGICOS ■ Precio impar o no redondeado: se utilizan los decimales para asociarlo a un precio menor.
Usan la ■ Precio par o redondeado: se acerca al número entero próximo para mejorar la imagen de un artículo.
percepción del ■ Precios de prestigio: que son altos para que el producto o la marca se asocie a calidad y renombre.
cliente sobre el ■ Precios de referencia de productos líderes en ventas, con los que se compara el precio del producto.
precio.
ESTRATEGIAS ■ Líder en pérdidas: ofrece algún producto a precio reducido, aún sin beneficios, para atraer a los
PARA VARIAS compradores y estimular la venta de otros productos que sí son rentables.
LÍNEAS DE
■ Precio paquete: consiste en fijar un precio conjunto para dos o más productos inferior a la suma de los
PRODUCTOS
precios de cada uno de ellos.
Si se
■ Precios cautivos: se fija un precio bajo a un producto principal y se compensa la diferencia con el
comercializan
precio del producto complementario, necesario para el funcionamiento del primero.
varios productos.
PRECIOS PARA ■ Penetración: implica vender a precio bajo para estimular la compra.
PRODUCTOS
■ Descremación: se vende a un precio elevado para dar imagen de prestigio.
NUEVOS
61
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Unidad 3
2.3. Distribución (place)

La distribución son las tareas que llevan a decidir dónde, cuándo y
cómo debe entregarse el producto al consumidor.
La distribución agrupa los canales, el lugar de venta, la logística y el

transporte y los métodos de pago, entre otros.
2.3.1. Canal de distribución

El canal de distribución es el conjunto de agentes implicados en llevar
los productos desde el proveedor hasta el consumidor final.
Un canal directo no tiene intermediarios entre fabricante y cliente, frente

a los canales indirectos, que pueden ser cortos (con un máximo de dos
intermediarios) o largos (con más de dos intermediarios).
La logística también forma parte de la distribu- Los intermediarios realizan algunas de las funciones de distribución en-
ción. tre fabricante y consumidor final (almacenamiento, transporte, comer-
cialización y servicios complementarios), y pueden ser:
■ Mayoristas: compran cantidades elevadas de productos para vender
a otros intermediarios, pero nunca al consumidor final.
■ Minoristas: venden directamente al consumidor, como las tiendas.
2.3.2. Tipos de distribución

Los tipos de distribución más habituales son:
Intensiva: se comercializa en el mayor número de puntos de venta posible, para

llegar a cubrir un amplio territorio y obtener buena cifra de ventas.
Selectiva: se seleccionan unos puntos de venta concretos en un área geográfica.
Exclusiva: se vende en establecimientos autorizados en exclusiva, en un
determinado territorio o área de mercado.
2.3.3. Canal offline vs. canal online

El canal offline es la venta de productos o servicios a través de tiendas
físicas, con un contacto directo entre comprador y vendedor.
El canal online es la venta a través de internet, que permite eliminar
La barrera entre mundo online y offline es cada
vez más difusa y por ello hay que coordinar es- intermediarios y reducir costes, y posibilita acceder a nuevos segmentos
fuerzos en los diferentes canales del marketing. de mercado aunque estén lejos del entorno de la empresa.
En la tienda física la atención al público se limita a su horario de aper-
tura, frente a la venta online, que se extiende 24 horas al día.
En el canal tradicional hay que cuidar la ubicación, el ambiente, el esca-
Showrooming
parate y la distribución de la tienda para que entre el mayor número de
Consiste en mirar y probar un producto en
personas posible. En el canal online hay que conseguir muchas visitas
las tiendas físicas para luego comprarlo
en internet, donde, normalmente, se pue- a la página web; para ello hay que cuidar al máximo su diseño, intentar
de conseguir a mejor precio. facilitar el contacto con el cliente (teléfono, e-mail, formularios, chat…)
y detallar información como la forma y el plazo de entrega del pedido
o el método de pago.
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2.4. Promoción (promotion)

La promoción son aquellas acciones dirigidas a dar a conocer el pro-
ducto, su marca y sus beneficios entre la clientela.
La promoción utiliza estos tres elementos claves para comunicar:
Informar sobre Persuadir a nuevos Recordar aspectos positivos

los productos, sus clientes o aumentar la del producto que estimulen
características, etc. frecuencia de compra. su venta.
Para realizar dicha promoción y, por tanto, incrementar la demanda a

corto plazo del producto se utilizan las siguientes actividades:
■ La publicidad es una forma de comunicación que informa sobre pro-
ductos, servicios y marcas para estimular sus ventas. Los medios pu-
blicitarios más habituales son anuncios de televisión, cuñas de radio,
carteles, banners en internet, anuncios en prensa, etc.
■ Las relaciones públicas son actividades cuyo objetivo es mejorar la
imagen de marca o de la empresa entre determinados grupos de per-
sonas o entidades, a través de los medios de comunicación. Incluye
financiación de actos culturales, patrocinio de equipos deportivos,
donaciones a organizaciones no gubernamentales (ONG), etc.
■ El merchandising son técnicas dirigidas a destacar el artículo en el
punto de venta para diferenciarlo de la competencia y fomentar su
venta. Comprende la ubicación del producto en el local, su localiza-
ción en la estantería, el uso de música o elementos audiovisuales, el
estudio de zonas frías y calientes, etc.
■ La promoción de ventas se basa en ofrecer ventajas transitorias y de
corta duración por la compra de un artículo o servicio.
■ La fidelización comprende todas aquellas acciones que pretenden
conservar al cliente para que no cambie de marca o de establecimien-
to, como vales descuento, puntos acumulables, etc.
■ El servicio posventa es la actividad comercial que tiene lugar tras la
venta entre comprador y vendedor.
■ Los mensajes SMS o al correo electrónico son un medio de comu-
nicación comercial para mejorar la relación, fidelizar o ganar nueva
clientela. Desde el punto de vista legal, el destinatario debe autorizar
este envío; para ello se utilizan las suscripciones voluntarias mediante
formularios de captura en las páginas web, en campañas de fideliza-
ción o promoción.
■ La publicidad viral son videoclips divertidos, juegos, flashes interac-
tivos, imágenes e incluso textos que la gente compartirá. Los vídeos
publicitarios se pueden subir a Vimeo o YouTube y en redes sociales.
Otras actividades promocionales
■ Los banners son un tipo de publicidad online que consiste en incluir Otras actividades promocionales pueden
una pieza publicitaria dentro de una página web con el objetivo de ser la celebración de jornadas, congresos
atraer tráfico hacia el sitio web del anunciante, el cual paga por su u otros eventos, concursos, muestras
inclusión. gratuitas o regalos, entre otros.
63
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Unidad 3
2.5. Personas (people)

Las personas son el equipo de colaboradores de la empresa de cuyo
comportamiento con la clientela depende el éxito comercial y em-
presarial de una compañía.
Las personas de una organización son los mejores promotores y quienes

más influyen en su buena imagen como empresa y marca, aunque no
trabajen en relación directa con los clientes (primera línea).
Los clientes se forman una idea positiva o negativa de una entidad, pro-
ducto, servicio o marca en función del buen o mal servicio que reciben,
del saber hacer de los empleados o del trato que les den.
Para tener éxito en los negocios se debe conocer el perfil del consumidor
(sexo, edad y clase económica), sus deseos, expectativas y necesidades,
y desarrollar procesos eficaces de comunicación con ellos.
Las organizaciones empresariales han de valorar y cuidar a sus «clientes
internos», es decir, a sus empleados y empleadas. La formación facilita
al personal un mejor conocimiento del negocio y le hace sentirse más
valorado, integrado y motivado.
Actividades
1. ¿Qué es el blended marketing?
2. Indica qué tipos de marketing existen y qué canales de distribución utilizan.
3. Señala en qué etapa de vida del producto se encuentran los siguientes productos o servicios: discos de vinilo, móvil flexible que
se puede plegar, pizza de jamón y queso en un formato diferente al habitual, nuevo modelo de Mini frente al modelo antiguo, Cola
Cao clásico, smartphone con conexión 5G y nueva colección de fascículos coleccionables.
4. Dentro de la marca, señala qué es el nombre, el logotipo y el anagrama.
5. En relación con la estrategia de marca, ¿cuáles son las diferencias entre la estrategia de marcas múltiples y la estrategia de se-
gundas marcas?
6. M quiere lanzar al mercado unos perfiles metálicos para ventanas de calidad similar a los que ya se comercializan. Para
tomar la decisión averigua que la competencia vende un producto similar por 30 €. Los costes de producción para M son
de 15 € y tiene como objetivo obtener un 35 % de beneficio. En función de los criterios de establecimiento de precio, ¿a cuánto
podría vender sus perfiles para que sean competitivos?
7. Cola Cao es un cacao soluble líder en ventas en España desde su lanzamiento en 1946. El producto original se conoce como Cola Cao
Original. Actualmente se comercializan, entre otros, el Cola Cao 0 %, para quien quiere cuidar su línea, o el Cola Cao Noir, que va
destinado a un público adulto por la mezcla de cacaos y su sabor intenso.
■ ¿En qué fase del ciclo de vida se encuentran el Cola Cao Original y el Cola Cao Noir? ¿Y en la clasificación de la matriz Boston
Consulting Group?
8. La empresa C-C realizó una importante campaña de marketing para posicionar los productos Zero. Entre las acciones
emprendidas destacaban las siguientes:
■ Anuncio de televisión con el eslogan «Todo el sabor, cero calorías».
■ Sorteo de viajes a Nueva Zelanda para cuatro amigos con una edad comprendida entre 18 y 30
años.
■ Patrocinio de eventos deportivos y culturales (como Rock in Rio), especialmente dirigidos a los
jóvenes.
a) Clasifica cada una de estas acciones según el tipo de estrategia de promoción que se ha utilizado.
b) ¿Cuál era el mensaje que se quería transmitir? ¿Y el público objetivo?
c) ¿Por qué crees que se utilizaron simultáneamente diferentes acciones de marketing?
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2.6. Proceso (process)

Los procesos son el conjunto de metodologías y procedimientos de
trabajo utilizados por la empresa desde la idea hasta la comerciali-
zación de un producto o servicio.
Los procesos incluyen la descripción de cómo se va a elaborar un pro-

ducto, cuándo se ofrecerá y cómo gestionar las quejas. Estos deben ser
constantemente revisados y alineados a las demandas de la empresa,
del personal y del consumidor.
Para que el proceso sea efectivo hay que prescindir de toda aquella
actividad que no añada valor, acciones innecesarias y que conlleven un
coste añadido, pero se ha de tener en cuenta que los recortes no afecten
a la calidad del producto.
2.7. Presencia (physical evidence)

La presencia o evidencia física son todos aquellos elementos corpora-
tivos que hacen el ambiente agradable para el cliente y que lo atraen
desde un primer momento.
El consumidor se forma una idea de la calidad y la utili-

dad de una marca a partir de aspectos como la imagen
corporativa, la cultura o su identidad.
La evidencia física incluye la atmósfera de los locales
(color, tamaño, olor, sonido, música…), la decoración o
el mobiliario, y la disposición de los espacios para crear
un ambiente adecuado y mejorar el aspecto del local.
Otro aspecto de la presencia es todo aquello que hace
más completo el servicio ofrecido al consumidor al aña-
dirle valor, porque lo agradan y le hacen ver calidad en la
marca. Por ejemplo, las tarjetas de visita, los uniformes
del personal o detalles hacia el cliente como son los ja-
bones, cremas u otros artículos de higiene que se ofrecen
en los hoteles.
Ejemplo
Una empresa inmobiliaria está cambiando de sede social. Al pensar cómo van a ser
sus instalaciones, ha tomado la decisión de decorar la zona de oficina lo mejor po-
sible.
El mobiliario elegido no solo será ergonómico, sino que también tendrá unos colores
azul y blanco, líneas modernas y los distintos elementos estarán lo suficientemente
separados.
Se van a colocar plantas naturales en distintas zonas de la oficina, habrá música
ambiental y los ambientadores darán un olor agradable al local.
También se van a poner elementos decorativos relacionados con el sector inmobi-
liario y de la actividad de la empresa.
En el edificio hay una cafetería, máquinas de café y baños suficientes, y el equipa-
miento de oficina necesario.
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Unidad 3
2.8. Productividad y calidad (productivity & quality)

La productividad busca las mejores prácticas en la ejecución del ser-
vicio, con el afán de emplear coherentemente los recursos, reducir
los costes y optimizar el tiempo de los equipos de trabajo, sin que
esto afecte a la calidad del servicio, la cual debe ser evaluada desde
la perspectiva del cliente.
La productividad y la calidad deben ir unidas, ya que una reducción

de costes no debe mermar la calidad ni implicar que los clientes y em-
pleados se vean afectados. De igual manera, las mejoras de calidad no
deben sobrepasar el coste que el cliente está dispuesto a pagar por
dicha mejora.
La tecnología ha ayudado mucho al desarrollo e incremento de la pro-
ductividad y ha hecho que aumente la calidad de muchos productos
sin necesidad de incrementar su precio. Esto ha favorecido, en muchas
ocasiones, que aumente la competencia y que bajen los precios.
Actividades
9. Relaciona cada estrategia de precio con su grupo correspondiente: descuentos y promociones, precios psicológicos, estrategias
para varias líneas de productos o precios para nuevos productos.
■ Precios rebajados después de Navidad. ■ Nuevo champú muy barato.
■ Precio alto de un nuevo ordenador. ■ Producto a 4,99 €.
■ Impresora barata y cartucho caro. ■ Paquete de tres latas de guisantes, que resulta compa-
■ Precio reducido por comprar más unidades rativamente más económico que comprar solo una lata.
de producto. ■ Oferta de 2 × 1.
10. ¿Qué es un canal directo? Cita ejemplos de este tipo de distribución.
11. Dentro de los tipos de distribución, señala con cuáles se corresponden las siguientes situaciones:
■ En F el fabricante desea diferenciar su producto mediante una política de alta calidad, de prestigio o de calidad de servicio,
en la que el servicio posventa es importante.
■ Línea de galletas Digestive de F.
■ Boutiques N o alguno de los centros de E C I en los que se pueden comprar cápsulas y máquinas de café
N.
12. ¿Qué aspectos se deben cuidar en los lugares de venta offline y online?
13. ¿En qué consiste el showrooming?
14. En la promoción hay tres elementos básicos para comunicar. Indica cuáles son.
15. En relación con las herramientas promocionales, une cada definición de la columna de la izquierda con el concepto correcto de
la columna derecha. Trabaja en tu cuaderno.
Acciones que pretenden conservar al cliente. Merchandising
Pieza publicitaria online. Publicidad viral

Técnicas dirigidas a destacar el artículo en el punto de
Relaciones públicas
venta.
Actividades para mejorar la imagen de marca. Banners
Videoclip divertido. Fidelización
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3. Nuevas formas de marketing

Internet y la tecnología han revolucionado los negocios y han obligado a
adoptar otros enfoques, como el modelo de las 4P del marketing digital
de Idris Mootee, con las estrategias que se explican a continuación.
3.1. Personalización
La personalización desecha el marketing masivo al considerar que los
clientes deben recibir anuncios, notificaciones o publicidad relevantes Ejemplo
que respondan de forma real a sus necesidades y exigencias concretas. F, A o T utilizan
Para conocer los intereses reales del usuario se analiza y estudia con los datos de sus usuarios para ofre-
cerles información, productos y ser-
herramientas online (por ejemplo, Google Trends) su comportamiento
vicios que les puedan interesar.
de búsqueda en la red, las cuales proporcionan datos sobre qué clican
o qué es lo que más les gusta.
El native advertising o publicidad nativa incluye publirreportajes, con-
tenidos, historias o anuncios patrocinados por una marca en una web,
plataforma o red social que resultan de interés para los usuarios.
Programmatic advertising es una plataforma automatizada para com-
prar y vender publicidad online, que combina algoritmos con variables
que hacen más eficientes las campañas publicitarias, al dirigirse al pú-
blico objeto adecuado.
El marketing automation utiliza softwares que, a partir de la informa-
ción obtenida sobre los usuarios, automatizan los procesos de seg-
mentación, gestionan campañas y se encargan de generar workflows
(acciones automatizadas) o del lead nurturing o envío progresivo de
e-mails personalizados con información y contenidos descargables.
3.2. Participación
La participación digital de los clientes en algún proceso de la empresa
o la marca tiene como objetivo conseguir información útil para que
dicha empresa o marca se adapte a sus necesidades reales. Asimismo
busca su fidelización al hacerle partícipe de cualquier cambio que se
produzca.
Con la participación activa de los usuarios, si su opinión es positiva, se
puede dar publicidad a la marca. Para ello hay que cuidar la página web
corporativa, los perfiles corporativos en redes sociales o la creación de
comunidades de clientes.
El community manager es el profesional responsable de construir, ges-
tionar y administrar la comunidad online en torno a una marca en inter-
net. El modo de conseguirlo es crear y mantener relaciones estables y
duraderas con sus clientes, sus seguidores y, en general, con cualquier
persona interesada en la marca.
Un paso estratégico es la creación de una página web corporativa atrac-
tiva y visual, fácil de manejar, con información relevante de la compañía Proceso de creación y diseño de la página web
y que agilice el contacto con el cliente. corporativa de una empresa.
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Unidad 3
Para facilitar la localización, aumentar el tráfico web y la posibilidad de

monetizaciones se utilizan las herramientas SEM (Search Engine Mar-
keting), las cuales usan palabras clave que facilitan las búsquedas y las
acciones SEO (Search Engine Optimization), que mejoran la posición
del sitio en los resultados de búsqueda.
Para encontrar las palabras clave se pueden utilizar varias herramientas.
Entre las más utilizadas están Google Trends y Google AdWords.
■ Google Trends informa sobre las tendencias de búsqueda por palabras,
es decir, lo que más busca la gente en la web; de esta manera, ofrece
una idea de lo que puede incluirse en la página web.
■ Google AdWords proporciona información del número de búsquedas
que se han hecho en español. Esto sirve de pista para saber aquello
que interesa a la hora de crear el contenido de la página web.
La creación de perfiles corporativos en las redes sociales (Twitter, Face-
book, Instagram...) involucra al usuario online y es la forma más adecua-
da de vender, ya que son los propios clientes quienes van indicando los
productos que más se ajustan a sus necesidades y se avanza así hacia
su fidelización.
Crear comunidades de clientes es un método para que los usuarios ten-
gan un espacio para opinar, sugerir mejoras o recomendar lo que les
interese de la marca.
3.3. Peer to peer

El peer to peer son opiniones, recomendaciones o sugerencias que se
Ejemplo encuentran en las redes sociales acerca de una empresa o marca y de
N ha diseñado una pulsera para los sus productos o servicios. Estas son instantáneas y se hacen en tiempo
corredores que va animando y mo- real, y fomentan la presencia de la organización en las redes.
tivando a los usuarios a medida que
Hay que controlar esta información, porque si las referencias son posi-
estos van logrando sus objetivos.
tivas pueden servir de ayuda pero, por el contrario, si existe una mala
opinión de los usuarios pueden generarse problemas. No hay que olvidar
tampoco que los clientes confían más en las opiniones y sugerencias
que dan sus allegados acerca de un producto o servicio que en la propia
publicidad.
3.4. Predicciones modeladas

Las predicciones modeladas consisten en analizar el comportamiento
de usuarios en función de datos cuantitativos, obtenidos a partir de
todas las acciones que realicen en internet, para poder predecir lo que
le interesará al cliente a medio plazo.
Se pueden manejar herramientas de pago y gratuitas de monitorización,
que analizan y miden todo lo referente a la marca y su interrelación con
Además, pueden compartir los resul- los usuarios; así ocurre, por ejemplo, con Google Analytics, la cual es
tados con amigos y competir con ellos. gratuita y muy completa.
El brand awareness mide hasta qué punto y de qué forma reconocen
una marca los consumidores. Este indicador sirve para analizar cómo se
asocia a las empresas con los productos que comercializan.
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4. La franquicia y sus elementos

La franquicia es un contrato de colaboración entre dos empresas, jurí-
dica y económicamente independientes. A través de dicho contrato el
franquiciador (que es titular de un know-how) concede al franquiciado
el derecho a explotarlo, por un tiempo y en un área delimitados, y bajo
ciertas condiciones de control, a cambio de una prestación económica.
El know-how es el conjunto de conocimientos y actividades desarro-

lladas por una empresa o persona, que ha adquirido a través de la ex-
periencia y la investigación, y que son difíciles de imitar por terceros.
4.1. El franquiciador
El franquiciador es la empresa propietaria de una determinada mar-
ca, patente, método o técnica de fabricación o actividad industrial y
comercial, con prestigio en el mercado.
Este franquiciador decide transmitir a los franquiciados el método ope-

rativo o «saber hacer» (know-how) con el objeto de que se expandan
comercialmente.
El franquiciador deberá elaborar y entregar al franquiciado un package
o manual operativo, en el cual se expliquen todos los aspectos que
garanticen su éxito comercial y económico.
Antes de la firma del contrato
Con una antelación mínima de veinte días previos a la firma de un

contrato o precontrato de franquicia o a la entrega de cualquier pago,
el franquiciador entrega por escrito al futuro franquiciado la
información necesaria para tomar una decisión sobre su incorporación a
la red de franquicias.
Principales obligaciones del franquiciador
La información que se facilita al franquiciado es la siguiente:

■ Datos principales de identificación del franquiciador.
■ Descripción del sector de actividad del negocio objeto de franquicia.
■ Contenido y características de la franquicia y de su explotación,
estructura y extensión de la red.
■ Elementos esenciales del acuerdo de franquicia.
Después de la firma del contrato
Tras firmar el contrato, el franquiciador deberá:

■ Transmitir al franquiciado el «saber hacer» o «know-how», que
usualmente se concreta en un manual operativo u otros soportes de
información.
■ Ceder el uso de una denominación o rótulo común y una presentación
uniforme de los locales o de los medios de transporte objeto del contrato.
■ Asistir técnica y comercialmente al franquiciado.
■ Controlar de forma periódica la actividad del franquiciado, el cual
tiene el deber de llevar el negocio de acuerdo a las instrucciones
recibidas.
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Unidad 3
4.2. El franquiciado
El franquiciado es aquella persona o sociedad que, a cambio de una
determinada contraprestación económica, accede al uso de la marca
y a los derechos de comercialización franquiciadora de los productos
o de prestación de los servicios de la empresa.
Antes de la firma del contrato

El franquiciado no debe revelar a terceros los conocimientos y el resto de
información contractual recibida del franquiciador en la fase preparatoria
del contrato.
Principales obligaciones del franquiciado

Después de la firma del contrato
Tras firmar el contrato, el franquiciado deberá:

■ Explotar la franquicia en las condiciones que fije el contrato y con la
diligencia debida, mediante el ejercicio de la actividad que corresponda
según el tipo de franquicia de que se trate y bajo los signos distintivos
comunes de la red.
■ Pagar al franquiciador el precio o renta convenidos en el contrato.
■ Efectuar las inversiones necesarias para integrarse en la red de franquicia
(adquirir o alquilar un local con unas características determinadas o el
stock necesario de mercancías, por ejemplo).
■ No divulgar el contenido del «know-how».
■ Respetar la exclusividad territorial para determinada área geográfica (se
suele denominar zona de responsabilidad), facultades y obligaciones
recíprocas para ambas partes.
■ Cumplir con el compromiso de aprovisionarse exclusivamente a través
de los canales que determine el franquiciador.
4.3. Obligaciones económicas

Con carácter general, las obligaciones económicas son:
■ Canon de entrada: contraprestación que se satisface para adquirir el
derecho a formar parte de la «red de franquicia».
■ Cánones periódicos o royalties: como pago por la asistencia técnica y
comercial que el franquiciador debe mantener a lo largo del contrato.
Son varias las modalidades para la fijación de los cánones periódicos.
Normalmente se abona en
Cantidad fija
cuotas anuales.
Modalidades
de fijación
de cánones En función de la cifra de
periódicos negocio: ventas efectuadas
(franquicia de distribución),
Cantidad variable servicios facturados
(franquicia de servicios)
o productos fabricados
(franquicia industrial).
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Actividades
16. ¿Quiénes son los clientes internos en una empresa? Explica cómo puede actuar la empresa para cuidar a dichos clientes internos
y cómo influye esto en sus ventas.
17. David acude habitualmente a desayunar a la cafetería E D. Por lo general, lo atiende María. Ella le pone el café y las
tostadas sin preguntarle porque conoce a la perfección los gustos de David. Él se encuentra como en casa y siempre que puede
recomienda la cafetería E D a sus amigos y conocidos.
¿En qué tipo de estrategia del marketing se puede encuadrar esta situación?
18. Define qué aspectos se valoran en la estrategia de evidencia física. Explica cómo pondrías en práctica la evidencia física en los
siguientes tipos de negocios:
■ Una escuela infantil.
■ Una cafetería.
■ Un supermercado.
■ Una tienda de ropa.
■ Una agencia de viajes.
19. Indica las herramientas de promoción empleadas en los siguientes supuestos:
■ En la venta de productos para recién nacidos será más rentable utilizar soportes especializados, como las revistas Ser Padres
o Crecer feliz, frente a otro tipo de prensa más generalista.
■ Al comercializar refrescos se ofrece a los distribuidores unas neveras-expositores, que permitirán mantener los refrescos
fríos frente a las altas temperaturas veraniegas.
■ En una tintorería se entrega a los clientes habituales una tarjeta que se sellará en cada servicio de limpieza. Al completar todos
los sellos se regalará al cliente la limpieza de una prenda.
20. Los términos relacionados con el marketing online son numerosos y, además, aparecen, evolucionan y desaparecen con fre-
cuencia. Intenta explicar cada uno de los siguientes conceptos:
■ Brand awareness. ■ SEM.
■ Lead nurturing. ■ SEO.
■ Community manager. ■ Predicciones modeladas.
21. Analiza las estrategias de marketing de A (plataforma web que pone en contacto a personas que ofrecen sus viviendas en
alquiler a huéspedes que necesitan alojamientos temporales). Su filosofía de negocio ha cambiado la forma en que se viaja y se
busca alojamiento por parte de los clientes.
Se ha generado una comunidad de usuarios de A
que intercambia información sobre las experiencias que
han tenido, compartiendo opiniones y consejos.
A creó una estrategia de marketing digital que se
basa principalmente en imágenes y vídeos generados
por los usuarios en Facebook, Instagram y Twitter.
Dicha plataforma utiliza los vídeos instructivos y publi-
caciones dirigidas a los propietarios y guías populares
de la ciudad para informar a sus clientes. Su campaña
de Instagram combina el humor con imágenes con-
vincentes de diferentes lugares de todo el mundo. Por
ello, no es un simple servicio sino también un foro de
viajes.
¿Con qué tipo de estrategias relacionarías las acciones
que A lleva a cabo?
22. Define los conceptos que se enumeran a continuación relacionados con las franquicias:
■ Know-how. ■ Franquiciador.
■ Canon de entrada. ■ Royalty.
■ Franquiciado.
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Unidad 3
TEST DE EVALUACIÓN
1. ¿A qué canales va dirigido el marketing mix tradicional? c) Mayoristas.

a) Al canal offline. d) Promotores.
b) Al canal online exclusivamente. 8. ¿Cuáles de las siguientes son estrategias del marketing
c) Solo a canales directos. mix?
d) El marketing mix tradicional no se utiliza porque está a) Clientes.
desfasado. b) Productividad y calidad.
2. ¿Cuál de los siguientes no es un elemento del marketing c) Producto.
mix? d) Todas son estrategias del marketing mix.
a) Precio.
9. La personalización en el marketing digital consiste en:
b) Merchandising.
a) La participación digital de los clientes en algún proceso.
c) Distribución.
b) El hecho de considerar que los clientes deben recibir
d) Promoción. anuncios, notificaciones o publicidad relevantes que
3. ¿En qué fase o fases de la vida del producto no se produ- respondan de forma real a sus necesidades y exigen-
ce generalmente un aumento de las ventas? cias concretas.
a) Introducción y crecimiento. c) Opiniones, recomendaciones o sugerencias que se
b) Crecimiento y madurez. encuentran en las redes sociales acerca de una em-
presa o marca y de sus productos o servicios.
c) Madurez.
d) Analizar el comportamiento de usuarios en función
d) Madurez y declive.
de datos cuantitativos.
4. ¿Cuál de los siguientes es un criterio para la correcta es-
10. ¿Cómo se conoce la estrategia de marketing que se
timación del precio de un producto?
emplea para conseguir un ambiente agradable en los
a) Criterio basado en los costes. locales de la empresa?
b) Criterio basado en la percepción del consumidor. a) Proceso.
c) Criterio basado en la competencia. b) Promoción.
d) Todas son correctas. c) Presencia.
5. ¿Cómo se denomina el conjunto de técnicas que preten- d) Distribución.
den destacar el artículo en el punto de venta?
11. La calidad va unida a:
a) Publicidad.
a) La participación.
b) Promoción.
b) Las predicciones modeladas.
c) Merchandising.
c) El peer to peer.
d) Marketing.
d) La productividad.
6. ¿Cómo se denomina la estrategia consistente en fijar
12. ¿Cuáles de los siguientes son elementos de la franquicia?
precios altos, normalmente al introducir un producto en
el mercado, para obtener beneficios rápidos? a) Know-how.
a) Estrategia de precios de penetración. b) Canon de entrada.
b) Estrategia de precios de descremación. c) Royalties.
c) Estrategia de precios psicológicos. d) Todas son correctas.
d) Estrategia de precios de prestigio. 13. El cuidado al «cliente interno» se relaciona con:
7. Los distribuidores que venden directamente al público a) La evidencia física.
se llaman: b) La productividad.
a) Fabricantes. c) Las personas.
b) Minoristas. d) La distribución.
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ACTIVIDADES FINALES
1. Clasifica las siguientes estrategias entre las diferentes modalidades de marketing: clientes, predicciones modeladas,
participación, producto, distribución, presencia, productividad y calidad, peer to peer y precio.
2. Lee las siguientes definiciones, busca las palabras en la sopa de letras y anótalas en tu cuaderno:
Y R P R P L O G O T I P O F 1. Canal que usan las tiendas físicas.
M D E J R E I R A R O U L E 2. Estrategia inicial del marketing mix.
A B E D O F F L I N E U S O 3. Forma de expansión de la marca.
Y T R S D A R D O C E S E 0 4. Palabras clave de búsqueda en la web.
O U T R U N A
R
K
N ON O W H O W 5. Opiniones en las redes.
DE
R H O E C O N O P X I I J U 6. Producto que incorpora la garantía.
CUA
I H P D T T Q U I E N U R R 7. Símbolo de una marca.
S N E E O O U R G O C O N A 8. Marca blanca o marca del…
T N E D G F I D E L I Z A R 9. Criterios de cálculo del precio.
A O R O I I C O S T E S E A 10. Intermediario que no vende al público.
O D I S T R I B U I D O R R 11. Acciones para conservar a los clientes.
G P I E U M A M P L I A D O 12. Conocimiento del franquiciador.
3. En relación con la distribución se habla de modelos de negocios B2B y de modelos de negocio B2C. Investiga en qué
consiste cada uno de estos modelos, busca ejemplos de cada uno de ellos y relaciónalos con los contenidos que se han
estudiado a lo largo de la unidad.
4. De las siguientes situaciones, identifica la estrategia del marketing digital a que se refiere:
• Datos del comportamiento de los usuarios. • Programmatic advertising.
• Creación de comunidades de clientes. • Perfiles corporativos en las redes sociales.
• Native advertising. • Opiniones de los usuarios en las redes sociales.
5. Busca información en internet sobre los siguientes eventos online que se utilizan en el mundo empresarial: e-commerce,
streaming, webinars, Twitter chats, blogs o ads en redes sociales.
6. La publicidad en la televisión o en la prensa se ajusta en muchos casos a un espacio temporal concreto:
• ¿Qué tipo de productos se anuncian en Navidad? ¿Y antes del verano? ¿Y antes de un Mundial de fútbol? ¿Qué tipo de
productos se anuncian durante todo el año?
• Elige un producto de cada uno de los tipos que has señalado y elabora un pequeño resumen sobre la estrategia de
promoción que diseñarías para ellos y en qué meses la lanzarías.
Pisando fuerte
Tras la repentina muerte de su padre, Charlie Price se hace cargo del negocio familiar, una tradicional fábrica de zapatos clásicos,
en Northampton. Pronto descubre que esta no marcha bien, por lo que decide ir a Londres en busca de soluciones.
Tras un encuentro casual con una drag queen, Lola, descubre un nicho en el mercado del calzado con la moda de las botas altas
de plataforma. Charlie, con la ayuda de los diseños de Lola, inicia una aventura emprendedora.
1. Describe el antiguo y el nuevo producto de P  S, y distingue para cada uno de ellos sus materiales de confección,
las utilidades y ventajas que proporcionan al cliente, el diseño y la innovación o diferenciación con respecto al resto de
productos.
2. ¿Es Charlie el primero en comercializar botas para drag queens? ¿En qué etapa de su ciclo de vida se encuentra el producto?
3. ¿Qué forma de comunicación utiliza Charlie para lanzar su producto al mercado?
4. ¿Qué imagen de marca pretende dar?
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Unidad 3
Marketing en NARANJA EXPRESS
Objetivos
■ Identificar las estrategias en una empresa para llevar un producto hasta el cliente final.
■ Aprender a utilizar las herramientas comerciales para incrementar las ventas.
■ Adaptarse al uso de las herramientas digitales en el marketing.
Desarrollo
Juan y Pol son dos agricultores que han seguido la
tradición familiar y se dedican al cultivo de naran-
jas, mandarinas y limones en la Ribera Baja de Va-
lencia. Llevan diez años regentando la explotación.
Para eliminar cualquier tipo de intermediarios y
aprovechando las oportunidades que ofrecen las
nuevas tecnologías y los sistemas de distribución
actuales, han decidido ofrecer un servicio de venta
online de cítricos, que se llama NARANJA EXPRESS.
A través de la página web de NARANJA EXPRESS el
cliente puede tener en su casa naranjas naturales
directamente cogidas del árbol en menos de 24 ho- como almendras y turrones. Se ofrecen promocio-
ras. Le llegan en cajas embaladas de 15, 20 o 30 kg. nes por realizar un pedido con distintos artículos
NARANJA EXPRESS promete productos cultivados de o por alcanzar un importe concreto.
forma artesanal y natural, madurados en el árbol El cliente hace cómodamente el pedido desde su
y recién recolectados. Directas del huerto al ho- casa y tiene la opción de pagar a través de cuenta
gar, sin cámaras frigoríficas ni aditivos químicos corriente, tarjeta de crédito, contrarrembolso o
conservantes. mediante PayPal. Los gastos de envío son gratui-
La relación calidad-precio es realmente competiti- tos por la compra de más de 15 kilos de cualquiera
va, ya que al evitar intermediarios NARANJA EXPRESS de las frutas o de cualquiera de los paquetes.
puede ofrecer precios más baratos que los que se NARANJA EXPRESS tiene cuentas en Facebook, Twitter
encuentran en las tiendas y en los supermercados. e Instagram y desde su página web los usuarios
Desde hace dos años venden también otro tipo pueden conocer los productos que ofrecen y po-
de productos, como mermeladas elaboradas por nerse en contacto con atención al cliente a través
ellos de forma artesanal, u otros típicos de la zona, del correo electrónico y el teléfono.
Tareas a realizar
1. Identifica el nivel y la estrategia de producto que utiliza N E.
2. Indica los elementos que influyen en la distribución que hace N E de sus cítricos. ¿Qué canal se usa y qué ventajas
tiene?
3. En relación con el marketing digital, ¿cuáles son las estrategias que se emplean?
4. Valora la presencia de N E como empresa en las redes sociales.
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Franquicia de un taller mecánico
Objetivos
■ Reflexionar sobre la posibilidad de iniciar un ■ Ser conscientes de las ventajas y de las res-
proyecto empresarial como franquiciado. ponsabilidades de ser una empresa franqui-
■ Conocer los requisitos que se exigen para la ciada.
apertura de una franquicia.
Desarrollo
Maider es una estudiante del segundo curso del Ciclo Formativo de Grado Superior en Automoción.
Tiene pensado abrir su propio taller mecánico de reparación y mantenimiento de vehículos.
Tras informarse, ha comprobado que tiene la posibilidad de abrir un taller mecánico nuevo utilizando
el sistema de franquicia, y ha optado por esta fórmula. Le ofrecen la oportunidad de tener una tienda
con artículos relacionados con el motor, idea que le ha resultado muy interesante.
La marca de franquicia tiene diez años de experiencia en el país y no dispone de ningún taller en la zona.
La franquicia aporta a sus franquiciados asistencia en la elección de la ubicación del local y en la nego-
ciación, en la realización del estudio de mercado, en el diseño y montaje del taller y también convenios
con entidades bancarias para facilitar la financiación.
A Maider también se le facilitará formación técnica, de gestión y comercial antes de la apertura del
taller para que conozca cómo funciona. Luego tendrá una formación continua durante el periodo del
contrato de franquicia.
El franquiciador garantiza a Maider el suministro de productos para la venta, además de campañas de
publicidad y herramientas de promoción para atraer a nuevos clientes y fidelizarlos.
Las condiciones son las siguientes:
■ Canon de entrada: 175 000 €.
■ Royalties de explotación: 5 %.
■ Superficie del taller: 200 - 500 m2.
■ Canon de publicidad: 5 %.
La duración del contrato es de diez años y se renovará una vez que haya pasado ese periodo.
La experiencia de otros franquiciados y los estudios realizados por la propia franquicia indican que se
suelen obtener beneficios a partir del segundo año de funcionamiento.
Tareas a realizar
1. Identifica los elementos personales que intervienen en la franquicia.
2. ¿Cuáles son las responsabilidades de Maider y de la empresa franquiciadora antes y después del contrato?
3. ¿Qué es el royalty de explotación? ¿Y el canon de publicidad?
4. ¿Qué es el «know-how»?
5. Señala las ventajas e inconvenientes que podría encontrarse Maider si opta por este modelo de emprendimiento.
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Unidad 3
PROYECTO DE EMPRESA
Plan de marketing
Objetivos
Una vez que se ha elaborado la idea de negocio y se ha realizado un análisis del mercado, se han de
tomar decisiones sobre el marketing siguiendo el esquema que se propone.
Estrategia de producto
Describe la gama de productos que ofrece tu empresa e indica:
■ Características principales: aspectos técnicos, diseño, envase, calidad, nombre de marca, etc.
■ Servicios asociados al producto: posventa, garantía, forma de entrega, instalación, financiación,
etc.
■ Diferenciación respecto de los productos competidores y potencialidad de mejora.
■ Estimación de su coste (puedes utilizar información de tu competencia).
Estrategia de precios
Detalla el precio de tus productos y explica cómo lo has fijado, las estrategias utilizadas y haz una com-
paración con los precios de la competencia.
Estrategia de distribución
Concreta los canales de distribución offline u online y sus intermediarios, el lugar de venta, la logísti-
ca, el transporte, los métodos de pago, la política de incentivos a intermediarios y la composición del
equipo de ventas.
Estrategia de promoción
Para fomentar las ventas y proyectar una buena imagen corporativa hay que elegir las actividades
promocionales que se van emplear, y explicar su finalidad, concretando los recursos necesarios y
su coste.
En el plan de promoción se indicará un calendario de implantación (puesta en marcha) de cada actividad
y si se hará directamente o se contratará a un profesional externo.
Estrategia de personas
Se incluirán estrategias que optimicen la relación que tenga tu futuro consumidor con tu marca, incor-
porando aspectos como sus necesidades, deseos y expectativas, sus hábitos de consumo o los vínculos
emocionales que se pueden llegar a crear entre el consumidor y la marca.
No se deben olvidar las acciones que se dirijan a la participación activa de tu equipo de colaboradores
para alcanzar los objetivos de la estrategia.
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Estrategia de proceso
Los procesos son el conjunto de flujos de trabajo, metodologías y procedimientos de trabajo utilizados
por la empresa desde la idea hasta la comercialización de un producto o servicio.
Estrategia de presencia
Se debe cuidar, entre otros, aspectos como la calidad, el diseño y la decoración, los colores, la música o
los detalles hacia los clientes para conseguir que las instalaciones o el sitio web de tu empresa resulten
acogedoras para el cliente.
Estrategia de productividad y calidad

La productividad busca las mejores prácticas en la ejecución del servicio, con el afán de emplear co-
herentemente los recursos, reducir los costes y optimizar el tiempo de los equipos de trabajo, sin que
esto afecte a la calidad del servicio, la cual debe ser evaluada desde la perspectiva del cliente.
Estrategia de marketing digital

Es importante prestar atención al diseño de la página web o a los perfiles sociales (Facebook, Ins-
tagram, LinkedIn…) y crear contenidos de calidad. Esto es algo fundamental dentro del marketing
digital. El uso de cualquier herramienta como el e-mail marketing o la publicidad digital pueden
fomentar las ventas y mejorar la imagen corporativa.
Se ha de explicar cómo se va a posicionar la empresa en los buscadores de internet, usando las
herramientas SEO y SEM, y cómo se usarán los indicadores clave para conocer el rendimiento de
cualquier estrategia y acción específica.
Vuelve a tu Canvas
Segmentos de clientes
Una vez que se tiene la idea de negocio, en tu Canvas tienes que definir a quién diriges tu producto o
servicio, identificando cuáles son los segmentos de clientes más importantes a los que te diriges, sin
olvidar los segmentos de clientes interrelacionados. Para conocer a tus futuros clientes se pueden utilizar los datos
recogidos en el mapa de empatía o en el estudio de mercado que has elaborado anteriormente.
Propuesta de valor
En la propuesta de valor se indicará qué le aportamos a los clientes para satisfacer sus necesidades y darles soluciones
haciendo hincapié en señalar qué aspectos te diferencian del resto de empresas competidoras y qué van a hacer que te
elijan a ti en lugar de a ellas.
Canales
Se incluyen los canales que vas a utilizar para explicar a tus clientes cuál es la propuesta de valor y canales de venta y
posventa para ofrecérsela. Se pueden utilizar y combinar diferentes canales (directos e indirectos y propios y de socios).
Por ejemplo, un equipo comercial propio, una tienda física propia u online, mayorista, etc.
Relación con clientes
Determinar las relaciones que mejor transmitan la sensación que quieres que produzca tu marca en el consumidor y que
fidelicen al cliente. Pueden ser, entre otras, personales (cara a cara), automáticas (usando plataformas tecnológicas), a
través de terceros (externalización de servicios), individuales (personalizadas), colectivas (a través de comunidades de
usuarios).
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4 El plan operativo
y de recursos humanos
Vamos a conocer...
1. El plan operativo
2. El plan de recursos humanos
3. La organización de la empresa
El plan operativo de PAQUETE RÁPIDO
PAQUETE RÁPIDO diseña su plan de recursos humanos
PROYECTO DE EMPRESA
El plan operativo

■ Serás capaz de explicar el proceso operativo en
una empresa.
■ Decidirás los recursos necesarios en la empresa.
■ Tomarás decisiones sobre la localización, el
aprovisionamiento y la logística.
■ Analizarás y diseñarás los puestos de trabajo
de tu proyecto y el perfil profesional requerido.
■ Organizarás la contratación y decidirás en qué
régimen de Seguridad Social cotizar.
■ Aprenderás a calcular el coste de un trabajador.
■ Distinguirás diversos tipos de organización.
■ Descubrirás la importancia de la organización
informal en la actividad productiva.
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Organiza tus ideas
El plan operativo El plan de recursos humanos La organización

de la empresa
■ Análisis y descripción
Proceso Localización de los puestos de Organización
productivo y de las Organización
trabajo formal
operativo infraestructuras informal
■ Selección y formación
e instalaciones
del personal
■ Condiciones laborales, Organigrama
Recursos Aprovisionamiento
retribuciones y costes
materiales y gestión de
salariales
y humanos inventarios
Descubre
S OFTWARE DELSOL es una empresa jienense que Desde 2020, en SOFTWARE DELSOL se ha implan-
desarrolla y comercializa softwares de gestión em- tado un calendario de trabajo de cuatro días la-
presarial tanto de escritorio como en la nube (con- borables a la semana por trabajador sin reducir su
tabilidad, gestión y nóminas, entre otras), dirigidos salario, con una jornada semanal de 36 horas en
a pymes, profesionales y autónomos. horario de invierno y 28 horas semanales en ho-
rario de verano.
La distribución de las aplicaciones de escritorio se
realiza de forma gratuita bajo la modalidad free- Una parte de su equipo asiste a la oficina solo de
mium, que se completa con otros servicios de pago lunes a jueves y el resto lo hace en bloques de cua-
como el soporte técnico o una oferta formativa tro días continuados, rotando de lunes a viernes,
adaptada a las necesidades de cada cliente. para atender a los clientes durante estos cinco días
de la semana.
SOFTWARE DELSOL comercializa una amplia gama de
programas y servicios dirigidos a las empresas que Los beneficios que se obtienen de estas condicio-
optan por ubicar sus datos en la nube a un coste nes laborales son, por un lado, un equipo humano
asumible para cualquier usuario. altamente cualificado, motivado y productivo, que
ve reducido su estrés y su carga de trabajo en tanto
La distribución del software se apoya en un canal
que se garantiza la conciliación familiar, y, por otro,
de distribuidores y colaboradores que ofrecen los
la calidad de las condiciones laborales.
programas de esta compañía a sus propios clientes,
por lo que obtienen un margen comercial y mayor 1. Explica qué aspectos identifican el proceso ope-
compatibilidad del software utilizado por todos. rativo de SOFTWARE DELSOL.
Esta empresa invierte también en I+D con el fin de crear 2. ¿Qué condiciones de trabajo se han modificado
nuevos productos que se adapten a las necesidades y cómo se cree que pueden influir en el proceso
del mercado, sin descuidar su sistema de gestión de la productivo de la empresa?
calidad. Dispone de los certificados ISO 9001 y 27001, 3. Señala qué obligaciones tiene la empresa con la
y de los sellos de Confianza Online y a la RSC, SR10. Seguridad Social.
79

Unidad 4
1. El plan operativo
El plan operativo pretende diseñar los procesos de fabricación de
productos o de prestación de servicios y concretar los recursos hu-
manos, materiales y tecnológicos necesarios para el funcionamiento
de dichas operaciones, a partir de los datos recogidos en el estudio
de mercado y con las estrategias elaboradas en el plan de marketing.
En el plan operativo se tomarán, entre otras, las siguientes decisiones.
1.1. Proceso productivo y operativo

Dentro de la estrategia del producto del plan de marketing, para cada
uno de los productos o servicios de la futura empresa se han definido:
■ Sus atributos físicos y funcionales: materiales, composición, color,
sabor, olor, tamaño, envase y embalaje, etiquetado y diseño.
■ Sus atributos psicológicos: la calidad y la marca.
A partir de la información anterior, se diseña el proceso de producción y
de operaciones, que generalmente se desarrolla en estas fases:
Ficha técnica del producto

Fase de diseño del proceso productivo u operativo
La ficha técnica del producto es un do-
Con la información recogida en el plan de marketing, y tomando como
cumento en el que se registran sus
referencia la ficha técnica del producto o la descripción del servicio, se diseñan
atributos físicos y funcionales, que son
secuencialmente, paso a paso, las fases, etapas y actividades del proceso de
imprescindibles en el diseño del proceso
producción o del desempeño de tareas para realizar el servicio.
productivo.
Se indicará el tiempo que se tarda en cada paso, los medios técnicos necesarios y
los recursos empleados (mano de obra, materiales, energía, etc.).
Fase de planificación
Tras diseñar el proceso operativo, y con los datos que se obtuvieron en el
estudio de mercado o con los que maneja la empresa dada su experiencia
previa, se planifica:
■ La cantidad de unidades que se van a fabricar o de servicios que se van a
realizar en un periodo determinado.
■ La disponibilidad de suministros suficientes de productos o de materia prima
para evitar la interrupción del proceso productivo.
■ El número de horas que se han de invertir en la fabricación o ejecución del
servicio.
Fase de fabricación o prestación de servicios

En el proceso de fabricación es importante conseguir sincronizar las operaciones
durante el flujo de producción, para evitar crear stocks intermedios de producto
semielaborado.
En los servicios, el tiempo de espera o de realización influye en su calidad y su
coste, de modo que ese tiempo debe ser el menor posible, sin reducir por ello la
calidad del producto o servicio, para aumentar la satisfacción del cliente.
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1.2. Recursos materiales y humanos

En la manufactura de los productos o en el desarrollo de la infraestruc-
tura necesaria para prestar servicios deben utilizarse diferentes recursos
materiales y humanos.
En un proyecto emprendedor hay que hacer una previsión de las ne-
cesidades de recursos totales, pues el éxito de cualquier organización
depende de su correcta gestión. La cantidad de recursos debe ser equi-
librada, dado que un exceso de estos puede ser tan contraproducente
como su escasez.
En la elección de los recursos influyen los costes iniciales, los costes de
funcionamiento y de mantenimiento, su calidad y durabilidad, así como
otras características y servicios como la entrega, la atención al cliente y
la forma de pago o financiación.
Los recursos humanos son las personas que trabajan en la organización,
Las contratas y subcontratas también forman
incluidos socios y contratas y subcontratas. Se incluirán en el plan de parte de los recursos humanos que ha de ges-
recursos humanos, que se explica más adelante, en otro apartado. tionar la empresa.
Los recursos materiales más importantes para que una empresa opere
se pueden agrupar de la siguiente forma:
■ Edificios, locales, terrenos y otras instalaciones.
■ Maquinaria, herramientas, utillaje y vehículos.
■ Tecnología que se va a emplear: incluye las patentes y licencias nece-
sarias o las necesidades de hardware y software (ordenadores, im-
presoras, servidores, programas informáticos, etc.) y de equipamiento
de comunicaciones; redes inalámbricas (wifi), conexiones a internet
y de correo electrónico, etc.
■ Suministros: electricidad, agua y otros materiales.
■ Recursos financieros: dinero en efectivo, créditos, leasing o renting.
Hay que indicar la duración o vida útil de cada elemento del proceso
productivo.
Debido a los elevados costes iniciales de la puesta en marcha de la em-
presa, se deben valorar también fórmulas como el leasing o renting, las
garantías o la compra de equipamiento de segunda mano, etc.
1.3. Localización de las infraestructuras e instalaciones

La localización geográfica de la empresa es una decisión de tipo estra-
tégico que influye en su viabilidad, ya que afecta, entre otros aspectos,
a su actividad productiva, a su éxito comercial y a los costes totales.
En el plan operativo se indicará la localización elegida para las insta-
laciones físicas o locales para desarrollar la actividad y se justificará el
motivo de la elección, que está condicionada por el tipo de actividad
productiva que se desarrolla y por las infraestructuras e instalaciones
del entorno que la rodea.
Se pueden emplear herramientas como Google
Se indicará la dirección del local o de las instalaciones y se incluirá un
Maps para incluir el mapa de posición de la zona
mapa de posición de la zona y planos con la distribución en planta. en la que se encuentra el local.
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Unidad 4
Normalmente se recomienda comenzar con el alquiler y, en función de

la evolución de la actividad de la empresa, puede recurrirse a la com-
pra, aunque hay que analizar todas las circunstancias para tomar esta
decisión.
La actividad determinará la ubicación de la empresa de la siguiente
forma:
Localización industrial
Elección de la localidad
En las empresas industriales es importante la proximidad a
las fuentes de aprovisionamiento de materias primas y otros
productos, y la reducción de costes de producción, pues los ingresos
varían poco de unas localizaciones a otras.
Elección de las instalaciones
■ Disponibilidad de suelo y su precio.
■ Mano de obra cualificada y posibilidades de subcontratación.
■ Facilidad para disponer de materias primas u otros recursos. La
proximidad o existencia de proveedores o industria auxiliar facilita
y reduce los gastos de aprovisionamiento.
■ Eliminación de residuos.
■ Infraestructuras y comunicaciones.
Localización comercial y de servicios

Elección de la localidad
Si la actividad es comercial o de servicios, se busca maximizar los
ingresos aumentando el volumen de negocio con la proximidad al
público objeto. Es necesario calcular el área comercial o «zona de
influencia» de cada población.
Zona de ubicación y elección de los locales
La zona dependerá de la actividad concreta de la empresa, de
la competencia existente, de la estrategia comercial que se va a
desarrollar y del tipo de público objeto. Se distinguen tres tipos de
zonas:
■ Zona aislada con tránsito peatonal o rodado elevado.
■ Zonas comerciales céntricas con muchos establecimientos y un
intenso tráfico peatonal y rodado, pero con un coste alto del alquiler
y difícil aparcamiento frente a zonas comerciales periféricas, que
conllevan menor tránsito de clientes y costes. La disposición en
hilera de varios establecimientos similares o compatibles genera gran poder de atracción en los clientes.
■ En un centro comercial, hipermercados, galerías comerciales o similares.
En la elección de locales se debe considerar el coste, la superficie, la estructura, el estado de conservación y la
visibilidad del establecimiento, el tránsito de público, la facilidad de acceso con transporte público o privado,
el número de competidores y no competidores y la cercanía a zonas con actividades complementarias.
Para cualquier tipo de actividad es importante conocer aspectos como

las disposiciones legales y urbanísticas que afecten a la empresa, los
incentivos fiscales y ayudas económicas, infraestructuras y dotación de
servicios. También el desarrollo económico y social de la zona, el am-
biente de negocios imperante en la región o el clima laboral y social
existente.
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1.4. Aprovisionamiento y gestión de inventarios

Los aspectos que se deben valorar sobre la gestión de compras y apro-
visionamiento y la gestión de inventarios o stocks son:
1.4.1. Gestión de compras

La gestión de compras se encarga de realizar las compras de existencias
necesarias para la producción o para su comercialización. Se ocupa de:
Seleccionar materias primas Identificar, evaluar y seleccionar

y productos con las mejores el proveedor más adecuado
características técnicas y al menor considerando para ello parámetros
coste de adquisición posible. como la distancia, el coste, la cantidad
mínima y máxima que se podrá
Hay que fijarse en el precio, la calidad,
pedir, descuentos, fecha de entrega
los plazos de entrega y la seriedad en ,
transporte o forma de pago. Se deb
el cumplimiento de estos, la facilidad en
seleccionar proveedores principales
de pago, los posibles descuentos y
y secundarios para situaciones
los servicios posventa.
concretas.
1.4.2. Gestión de inventarios o stocks

La gestión de stocks optimiza la cantidad de existencias en el almacén
Tipos de costes de inventarios
en las mejores condiciones económicas posibles, e intenta determinar
■ Costes financieros por los intereses o
la cantidad de existencias que se han de mantener para cubrir las ne-
coste de oportunidad del dinero inver-
cesidades de la producción, garantizar un ritmo de pedidos adecuado tido en el inventario.
y organizar de forma óptima el espacio físico; se evitan así mermas, ■ Costes de realización del pedido, que
roturas y gastos innecesarios. son los costes variables o fijos de la
Los costes de inventario son los relacionados con el almacenamiento y orden de pedido.
el mantenimiento de las existencias en el almacén durante un periodo ■ Costes de almacenamiento por la te-
de tiempo. El objetivo es minimizar los costes sin poner en peligro el nencia de las existencias.
ritmo de la actividad. ■ Costes por obsolescencia de las exis-
tencias desfasadas.
Se deben valorar ciertos aspectos sobre los gastos de almacenamien-
to, frente a los beneficios de los descuentos por volumen de pedido o
rappels y el ahorro en los costes del pedido si son fijos.
En la gestión de inventarios también hay que establecer:
■ El stock de ciclo, que son las existencias necesarias para atender a la
demanda normal en un periodo determinado.
■ El stock de seguridad, que es la cantidad mínima
EXISTENCIAS
de existencias necesaria para hacer frente a la de-
manda, ante la posibilidad de que los pedidos de
los proveedores no lleguen a tiempo debido a su
plazo de entrega o aprovisionamiento. Esto servirá Punto de
Q
para prevenir los costes de ruptura de stocks, que pedido
se producen al detener la producción por carecer Stock de

seguridad
de las materias necesarias.
TIEMPO
■ El punto de pedido (Pp), que es el nivel de existen- Plazo de
aprovisionamiento
cias a partir del cual se hará un pedido antes de que Emisión del
pedido Recepción física
se produzca el desabastecimiento. del pedido
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Unidad 4
Ejemplo
D, SL, se dedica a la fabricación de muebles de cocina. El equipo creativo ha diseñado un modelo de silla con respaldo. Se
ha estructurado el proceso de fabricación en torno a las siguientes fases, que se explican paso a paso:
Proceso Tiempo
Paso 1 Cortar cuatro piezas de 40 cm de largo en un tablero de madera de pino, con 10 cm de espesor. Se 120 minutos
utilizará una plantilla para que todas las piezas sean iguales.
Paso 2 En un tablero plano de 4 cm de espesor de madera de pino, cortar una pieza de 30 cm2 para el 30 minutos
asiento de la silla.
Paso 3 Hacer una pendiente de 2 cm con una garlopa en la parte trasera del asiento. 30 minutos
Paso 4 Cortar un trozo de madera, con forma cuadrada, de 30 cm2 para el respaldo. 30 minutos
Paso 5 Limar las piezas cortadas con una lija gruesa y, después, con una lija muy fina. 60 minutos
Paso 6 Barnizar las piezas. Los colores que se pueden elegir son pino, roble, blanco y negro. 90 minutos
Paso 7 Introducir en una máquina de secado. 60 minutos
Paso 8 Realizar muescas con una sierra eléctrica en la parte superior de las patas y en la parte trasera del 60 minutos
asiento, para ensamblar ambas piezas con tornillos utilizando un destornillador eléctrico.
Paso 9 Unir con tornillos el respaldo a las patas y al asiento con un destornillador eléctrico. 60 minutos
Paso 10 Efectuar el control de calidad. 60 minutos
Se ha calculado que los tiempos muertos suponen aproximadamente 120 minutos. El total de tiempo invertido en todo el proceso
productivo es de 12 horas.
Se tiene previsto fabricar 100 sillas de este modelo al año, lo que supone 1200 horas de trabajo. Dado que el convenio colectivo
establece una jornada laboral máxima de 1760 horas al año, al menos un trabajador tendrá que dedicar gran parte de su jornada a
producir este modelo.
Las herramientas y materias primas que se utilizarán son un tablero de madera de pino de 4 cm y un tablero de 10 cm de espesor,
15 tornillos, destornillador eléctrico, martillo, sierra eléctrica de mano, cinta métrica, pistola para pintar, 1 kg de pintura o barniz, pe-
gamento, lija muy fina, lija muy gruesa y lija eléctrica.
Actividades
1. Indica qué información hay que tomar como referencia para diseñar el plan operativo.
2. ¿Qué es la ficha del producto?
3. Clasifica los siguientes recursos en humanos, materiales o tecnológicos:
■ Licencias informáticas. ■ Productos cosméticos de una perfumería.
■ Local de una tienda. ■ Móvil entregado a un empleado para que realice su trabajo.
■ Furgoneta. ■ Licencia administrativa de un estanco.
■ Fianza pagada por alquiler. ■ Salario de una empleada.
4. Indica la localización más adecuada para cada negocio, según las actividades productivas que se indican seguidamente:
■ Industria azucarera. ■ Central térmica (que funciona con carbón).
■ Estanco. ■ Fábrica de productos lácteos.
■ Franquicia de una tienda de moda. ■ Fábrica de elaboración de conservas de bonito.
■ Bar de copas. ■ Panadería.
5. Explica qué se debe tener en cuenta en la gestión de stocks si se sabe que los proveedores tardan tres días en servir a una em-
presa, la cual consume en su proceso productivo 100 unidades de un artículo al día.
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2. El plan de recursos humanos

El plan de recursos humanos describe todos los elementos relativos
a la política de personal de la empresa.
Determinar los recursos humanos necesarios y la estructura organizativa

más adecuada es una decisión estratégica para el emprendedor.
Las decisiones acerca de estos asuntos se recogen en el plan de recursos
humanos.
2.1. Análisis y descripción de los puestos de trabajo

Se deben definir los puestos de trabajo necesarios para poner en fun-
cionamiento la empresa, e indicar para cada uno de ellos:
■ Las tareas, funciones y responsabilidades de cada puesto.
■ Los requisitos en cuanto al perfil profesional, formación y experiencia
de las personas que van a ocupar cada puesto.
■ Las condiciones laborales, respetando la normativa y el convenio co-
lectivo: grupo profesional, jornada laboral, horario, contrato de tra-
bajo, salario, etc.
■ Concretar qué tareas se pueden subcontratar a empresas externas.
2.2. Selección y formación del personal

Al iniciar un negocio, normalmente, los socios cubren la mayoría de los Vocabulario
puestos de trabajo. Para ello es recomendable que tengan la formación
Hard skills o habilidades duras
y la experiencia técnica y de gestión adecuadas, con el fin de desempe-
Son las habilidades y conocimientos téc-
ñar correctamente sus tareas. Asimismo, es deseable que posean otras
nicos adquiridos, desarrollados y apren-
cualidades sociales, comunicativas, de liderazgo y negociación, que son didos a través de formación y experiencia
conocidas como soft skills. laboral.
Cuando los socios no pueden desempeñar todas las tareas es preciso Soft skills o habilidades blandas
contratar personal externo. Para seleccionarlo se buscan profesiona- Son las capacidades sociales de comu-
les que se conozcan previamente o de los que se tengan referencias, nicación y escucha activa, de dirección
o bien se abre un proceso de selección. de equipos, de solución de conflictos o
de motivación, entre otras.
Los candidatos deberán entregar su curriculum vitae y serán someti-
dos a pruebas psicotécnicas y de conocimiento, dinámicas de grupos
Medios de búsqueda de candidatos
y entrevistas para obtener información sobre sus habilidades profe-
sionales y personales. Los medios para encontrar candidatos
pueden ser prensa general y profesional,
Por otra parte, determinadas tareas de la empresa se pueden externa- páginas web de búsqueda de empleo,
lizar, encomendándoselas a una empresa ajena. Se suelen subcontratar radio, televisión, guías profesionales,
el mantenimiento técnico de equipos y de edificios, los servicios de bolsas de empleo, oficinas o agencias de
limpieza y la asesoría contable, laboral y fiscal. empleo, colegios profesionales o empre-
sas de trabajo temporal.
Un pilar fundamental del éxito empresarial es disponer de personal cua-
lificado y polivalente, con capacidad para adaptarse a cualquier cambio
productivo, tecnológico y organizativo que se pueda producir. Todo ello
se consigue con formación y motivación, lo cual se incluirá en el plan
de formación.
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Unidad 4
2.3. Condiciones laborales, retribuciones y costes

salariales
Remuneración de los socios Una vez que se conocen los puestos de trabajo y el número de personas
que va a trabajar en la empresa, es preciso decidir si tanto socios como
Además de las retribuciones que los so-
cios pueden recibir de la empresa por trabajadores van a tener una relación laboral, con contrato de trabajo y
su trabajo, percibirán una participación alta en el régimen general de la Seguridad Social, o si, por el contrario,
de los beneficios que se obtengan y que van a ser trabajadores autónomos sin relación laboral, encuadrados en
sean repartidos por la empresa. el régimen especial de trabajadores autónomos (RETA).
2.3.1. Relación laboral con contrato de trabajo.

Régimen general de la Seguridad Social
Los trabajadores tendrán contrato de trabajo y recibirán un sueldo.
Las modalidades de contrato pueden ser:
Contratos Contrato ordinario, de fomento a la contratación

indefinidos indefinida o fijo-discontinuo.
■ Contrato en prácticas y para la formación y el

aprendizaje.
Principales tipos de Contratos
contrato de trabajo temporales
■ Contrato por obra o servicio determinado,
eventual por circunstancias de la producción o de
interinidad.
Otros Contrato a tiempo parcial, de relevo o jubilación parcial.
Las condiciones laborales afectan a aspectos organizativos como la con-

tratación, la jornada, tiempos de descanso y vacaciones, retribución,
Seguridad Social y prevención de riesgos laborales, y deben ajustarse al
convenio colectivo que corresponda y a la legislación laboral.
El tipo de contrato laboral que se podría formalizar se debe indicar en
el proyecto.
Las obligaciones de la empresa respecto a la Seguridad Social de los
trabajadores contratados son las siguientes:
Inscripción de la Es un trámite dirigido a inscribir a la empresa y concertar

empresa la cobertura de contingencias profesionales con la entidad
y cobertura de gestora o mutua de accidentes de trabajo y enfermedades
riesgos profesionales.
La afiliación incorpora por primera vez a una persona al

sistema de la Seguridad Social, asignándole un número de
Afiliación y alta afiliación, único y vitalicio.
El alta le incluye en alguno de los regímenes de la Seguridad
Social.
Baja y variación Comunicación del cese o cambios en la relación laboral o la

de datos actividad empresarial.
La obligación de cotización tanto del trabajador como de la

Cotización empresa nace al iniciar la actividad laboral y se extingue con
el cese en el trabajo si se comunica en tiempo y forma.
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Coste de los trabajadores por cuenta ajena (régimen general Tipos de cotización
de la Seguridad Social)
Contingencias Trabajador Empresa
Los costes anuales de cada puesto de trabajo que ocupa un trabajador Comunes 4,70 % 23,60 %
por cuenta ajena se calculan sumando las siguientes cantidades anuales: Formación
0,10 % 0,60 %
profesional
1. Salario bruto anual, que se calcula multiplicando el salario bruto
Fondo de Garantía
mensual por doce más el importe total de las pagas extra. — 0,20 %
Salarial
2. Seguridad Social a cargo de la empresa, que se determina aplicando Desempleo,
contratos
a las bases de cotización el tipo de cotización (ver tabla del margen). (indefinido,
1,55 % 5,50 %
prácticas, relevo,
■ La base de cotización de contingencias comunes se calcula así: interinidad y
discapacitados)
Desempleo
Percepciones 1,60 % 6,70 %
contrato temporal
Exceso legal de Prorrata
mensuales Horas extras fuerza
conceptos no de pagas 2,00 % 12,00 %
cotizables sin + cotizables + extraordinarias
mayor
horas extras Horas extras fuerza
4,70 % 23,60 %
no mayor
Profesionales
(accidente Tarifa de primas por
Cálculo de prorrata según el tipo de remuneración actividad.
de trabajo y
Mensual Diaria enfermedad Solo la empresa.
profesional)
(G. C. 1 al 7) (G. C. 8 al 11)
Importe anual de pagas extras
Importe anual de pagas extra
365 o 366
12 Para hacer un cálculo rápido de los
El resultado se multiplica por los días del mes.
costes de la Seguridad Social para
la empresa, se pueden multiplicar
La BCCC estará entre la base máxima y mínima de su grupo. los tipos de cotización directamente
■ La base de cotización por contingencias profesionales y concep- por el salario bruto anual, ya que
tos de recaudación conjunta (formación profesional, desempleo esta cantidad suele coincidir con las
y FOGASA) se calcula de esta forma: bases de cotización multiplicadas
por doce meses.
Únicamente no coincidirá si no
Base de cotización se alcanza o se supera la base
Horas
de contingencias
comunes
+ extraordinarias de cotización de contingencias
comunes mínima o máxima,
respectivamente, de su grupo de
■ La base de cotización adicional por horas extra está formada por cotización, o si no llega o supera
las bases de cotización mínima
el importe total que se ha percibido por este concepto.
o máxima de contingencias
profesionales.
El importe de la Seguridad Social a cargo de la empresa oscila entre
el 31 y el 36 % sobre la base de cotización, ya que depende de la pe-
ligrosidad de la actividad y del tipo de contrato. En jornadas a tiempo
parcial se incrementa en un 1 %. Seguros, salarios e IRPF
3. Al salario bruto anual y a la Seguridad Social se añaden unos costes Los pagos que afectan a la tesorería de
adicionales por cada puesto, que van del 10 al 15 %, a elección del la empresa son los salarios netos que se
pagan mensualmente al trabajador más
emprendedor. Estos compensarán los efectos que tienen sobre la
las aportaciones a la Seguridad Social de
productividad los gastos por las vacaciones anuales pagadas, segu- trabajadores y empresarios. Las reten-
ros por accidente laboral, reconocimientos médicos y sistemas de ciones del IRPF se pagan trimestralmen-
protección individual o posibles situaciones como la incapacidad, te, aunque al trabajador se le retienen
muerte o indemnización por extinción del contrato. mes a mes.
87
EIE360_2021.indb 87 17/3/21 19:17

Unidad 4
2.3.2. Trabajador autónomo. Régimen especial de trabajadores

autónomos
Los tipos de trabajadores autónomos que pueden encontrarse en las
empresas son:
Autónomos Gestionan un pequeño negocio que habitualmente tiene su

de actividades nombre y que puede o no tener trabajadores contratados.
empresariales
Estos pueden ser:
■ Profesional colegiado (arquitectos, psicólogos, médicos,
ingenieros, etc.) que no cotiza en el RETA, sino a la mutualidad
de su colegio profesional.
Autónomos ■ Profesional no colegiado (diseñadores, traductores,
profesionales programadores, etc.) que se incluye en el grupo de profesiones
liberales liberales del IAE.
A los profesionales sin empleados ni establecimientos, que
generalmente trabajan desde casa, se les conoce como freelance.
Los autónomos profesionales deben emitir facturas con una
retención del IRPF cuyo gravamen fiscal es de un 15 % o un 7 % para
nuevos profesionales.
Trabajador autónomo de actividad em- Son los socios que poseen el control directo o indirecto de la
presarial. sociedad cuando:
■ El socio-administrador posee la mitad del capital social.
■ Al menos la mitad del capital social está distribuido entre
socios, con los que convive el socio-administrador y a quienes
se encuentra unido por vínculo conyugal o de parentesco por
consanguinidad, afinidad o adopción, hasta el segundo grado.
■ El socio-administrador posee un tercio o más del capital social.
■ La participación del socio-administrador en el capital social es
igual o superior a la cuarta parte del mismo y tiene atribuidas
Autónomos funciones de dirección y gerencia de la sociedad.
societarios
Los autónomos societarios con una actividad profesional
remunerada independiente para su sociedad, o que poseen
un 50 % o más del capital, han de emitir factura con el
correspondiente IVA y retener el 15 % del IRPF. Cotizan por una
base superior al resto de autónomos y no pueden acceder a
ninguna bonificación, por ejemplo, a la tarifa plana.
Los autónomos societarios sin actividad independiente pueden
recibir una nómina como administradores o gerentes si lo recogen
los estatutos, y se les practicará una retención del 19 % si la sociedad
factura menos de 100 000 € al año, o del 35 % si factura más.
Autónomos Denominados TRADE, facturan un 75 % o más a un solo cliente.

económicamente No pueden tener trabajadores a su cargo y tienen derecho a
dependientes vacaciones (no remuneradas).
Son aquellos que se dan de alta para trabajar con un cónyuge o

Autónomos
familiares de hasta segundo grado de consanguinidad de manera
colaboradores
habitual. No hacen declaración de IVA ni pago fraccionado de IRPF.
88
EIE360_2021.indb 88 17/3/21 19:17

Coste de los trabajadores autónomos (régimen especial

de trabajadores autónomos)
El autónomo debe darse de alta en la Seguridad Social, en el régimen
especial de trabajadores autónomos (RETA), desde el primer día que
inicia su actividad laboral, y liquidar mensualmente la cuota corres-
pondiente.
La obligación del ingreso de las cuotas termina el último día del mes en
que el trabajador finaliza su actividad por cuenta propia, si se comunica
en plazo.
Los trabajadores autónomos pueden elegir la base de cotización que
quieran, siempre que se encuentre entre el máximo y el mínimo deter-
minado por ley. Los tipos de cotización se aplican sobre las bases de
cotización para calcular las cuotas que deben pagar mensualmente, y
que será del 30,60 % en 2021 y 30,90 % en 2022.
A partir de los 47 años, los autónomos solo pueden elegir una base de
cotización superior a la máxima para esa edad, salvo que se haya elegido
una base superior antes de esa edad o se haga cargo del negocio por
fallecimiento del cónyuge.
Los autónomos tienen cobertura por contingencias comunes, contin-
gencias profesionales, por cese de actividad y para la formación con-
tinuada.
En las situaciones de incapacidad temporal, el autónomo dejará de pa-
gar la cuota de autónomos a partir de los 61 días de baja y puede acceder
a la prestación por cese de actividad con un máximo de 24 meses.
Hay una tarifa plana para los nuevos autónomos que incluye las con-
tingencias comunes y profesionales, el cese de actividad y la formación.
2.4. Planificación y organización de la prevención

La dirección de la empresa se encarga de la planificación y organiza-
ción de la prevención según el número de trabajadores y su política
preventiva.
Antes de iniciar el funcionamiento de la empresa, y según determina la
Ley 31/1995 de Prevención de Riesgos Laborales, se debe elaborar la
siguiente documentación:
P10 es un servicio público gratuito de
■ Evaluación de riesgos de cada puesto de trabajo y planificación de asesoramiento en prevención de riesgos labo-
la actividad preventiva. rales. Permite gestionar de forma sencilla los
riesgos laborales a las empresas de hasta 25
■ Plan de prevención de riesgos laborales. trabajadores y facilitar el cumplimiento en ma-
teria de coordinación de actividades empresa-
■ Medidas y material de protección y prevención. riales a los trabajadores autónomos.
<https://www.prevencion10.es/p10_front/>
El Real Decreto 39/1997, de 17 de enero, por el que se aprueba el Regla-
mento de los Servicios de Prevención, regula la integración de la preven-
ción de riesgos en la estructura de la empresa y distingue tres formas de
organizar las actividades preventivas: que sean asumidas por el propio
empresario personalmente; nombrando a uno o varios trabajadores para
la labor, mediante un servicio de prevención propio o mancomunado;
o contratando un servicio de prevención ajeno.
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Unidad 4
Ejemplo
Seguidamente se van a definir el puesto y el perfil profesional de la oficial de primera de carpintería de madera (grupo de cotiza-
ción 8) de D, SL, que fabrica su modelo de silla, y se calcularán los costes salariales anuales.
La trabajadora tiene un contrato indefinido ordinario y cobra al mes 1550 € como salario, más dos pagas extraordinarias al año. La
actividad se encuadra en el epígrafe CNAE 1629, de «Fabricación de otros productos de madera; artículos de corcho, cestería y es-
partería». Los tipos de cotización son de 2,10 % por IT y 2,00 % por IMS (total 4,10 %). Los gastos imprevistos son un 11 %.
Puesto: Oficial 1.ª Carpintería madera. Grupo 8 de cotización - Remuneración diaria.
■ Descripción del puesto. Sus funciones son construir estructuras y accesorios como ventanas, techos, paredes, puertas y otras
estructuras de madera. Empleará gran variedad de herramientas manuales y eléctricas para cortar, dar forma y ensamblar.
■ Perfil profesional. Se precisan habilidades manuales y numéricas (se trabaja con ángulos y medidas), ser detallista y tener
buena vista para captar formas y colores. Asimismo, al realizar trabajos manuales y en altura, es importante que la persona esté
en forma y que no tenga vértigo. Se requiere permiso de conducir para desplazarse por motivos de trabajo.
El trabajo no es adecuado para personas con enfermedades de la piel (eccemas) o dolencias respiratorias (asma).
Salario bruto
Salario bruto año: (1550 € × 12 meses) (1550 € × 2 pagas extras) = 21 700 €
año
Total de las bases de cotización anuales

Si se suman todas las bases de cotización por contingencias comunes mes a mes coincide
con el total del salario bruto recibido por el trabajador. Lo mismo ocurre con la base de
cotización de contingencias profesionales y conceptos de recaudación conjunta anual.
Total bases de cotización anuales = 21 700 €
Ambas bases de cotización coinciden al no realizar horas extraordinarias y estar entre los
mínimos y máximos legales de las bases de cotización.
Seguridad
Social Aportaciones de la empresa a las cuotas de cotización a la Seguridad Social:
■ Por contingencias comunes: 21 700 € × 23,60 % = 5121,20 €
■ Por AT/EP: 21 700 € × 4,10 % = 889,70 €
■ Por desempleo: 21 700 € × 5,50 % = 1193,50 €
■ Por formación profesional: 21 700 € × 0,60 % = 130,20 €
■ Por FOGASA: 21 700 € × 0,20 % = 43,40 €
Total aportaciones Seguridad Social = 7378 €
Gastos
Total gastos imprevistos = 21 700 € × 11 % = 2387 €
imprevistos
Se suma el salario bruto año, las aportaciones de la empresa a la Seguridad Social y los
Coste salarial gastos imprevistos: 21 700 € + 7378 € + 2387 € = 31 465 €
anual puesto
Costes salariales anuales = 31 465 €
Actividades
6. Calcula el coste mensual de un oficial administrativo (G. C. 5), que tiene un contrato de obra o servicio a tiempo completo. Según
su convenio colectivo, le corresponde un salario base de 1300 € al mes y un plus de productividad de 150 € al mes. El tipo de
cotización para contingencias profesionales para el personal en trabajos exclusivos de oficina es de 0,80 % por IT y 0,70 % por
IMS (total 1,50 %).
7. Busca en la página web de la Seguridad Social el importe de la tarifa plana para el autónomo. ¿Qué tipo de autónomos se pueden
beneficiar de ella?
90
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3. La organización de la empresa
La organización de la empresa consiste en organizar y combinar los
recursos materiales y humanos disponibles de forma eficiente para
alcanzar los fines deseados.
Todo emprendedor debe analizar cada tipo de recurso que necesita y

con los que cuenta, para poder utilizarlos y organizarlos y conseguir así
un proyecto viable.
En la estructura organizativa de la empresa se distingue la organización
formal y la informal.
3.1. La organización formal

La organización formal es una estructura creada deliberadamente por
la autoridad formal con el fin de alcanzar unos objetivos concretos,
para lo cual se fijan unas políticas, estrategias, normas de funciona-
miento y canales de comunicación.
Alta
Tras definir las necesidades en cuanto a los recursos humanos, se debe
dirección
diseñar la organización formal de la empresa y coordinar actividades.
Los modelos organizativos formales clásicos son:
Dirección intermedia
■ El modelo lineal o jerárquico es una estructura piramidal en la que
Base operativa
la autoridad del mando jerárquicamente superior es directa sobre el
subordinado.
Modelo lineal o jerárquico
■ El modelo divisional estructura la empresa en unidades organizativas
■ Alta dirección: dirige la política
o departamentos que facilitan la toma de decisiones. Los criterios
económica y estratégica.
pueden ser:
■ Dirección intermedia: está en
contacto directo con los empleados;
■ Dirección: fija los objetivos y las líneas de actuación.
ordena y controla su trabajo dentro de
■ Producción: fabrica productos. la rutina diaria.
■ Marketing: elabora estrategias para fomentar la ■ Base operativa: ejecuta las tareas
venta. cumpliendo las órdenes que reciben.
Por áreas funcionales ■ Aprovisionamiento: compra y contrata los materiales
o tareas realizadas y servicios necesarios en la actividad.
■ Recursos humanos: desempeña la gestión laboral y
preventiva.
■ Financiación: lleva asuntos financieros y
económicos.
Por procesos de Se crea un departamento por cada una de las fases de

producción fabricación del producto.
Cada departamento se ocupa de un grupo de

Por productos
productos.
Los departamentos atienden a grupos de clientes con
Por clientes
características diferenciales.
Se realiza la división según las peculiaridades de cada
Por ámbito geográfico
zona.
91
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Unidad 4
■ La estructura en trébol permite a la empresa adaptarse con mucha

facilidad a los cambios que se producen en su entorno competitivo:
Núcleo profesional
Subcontratación
Primera hoja del trébol
Todos los directivos y
empleados que realizan las Segunda hoja del trébol
actividades básicas. Tareas realizadas por otras empresas
(externalización de servicios).
Cuarta hoja del trébol Temporales Tercera hoja del trébol

Actividades de información Tareas en temporada alta con
y venta realizadas por los Autoservicio condiciones laborales distintas a
propios clientes. las del núcleo.
Tallo: la alta dirección
Une las cuatro hojas del trébol, aunque con un nexo a veces débil, ya que quienes
integran la hoja de subcontratación y de temporales pueden no sentirse parte de la
empresa y no implicarse lo suficiente.
■ El modelo en red o en estrella trata de resolver los inconvenientes

Estructura de la estructura en trébol. Para ello, potencia las relaciones, la coo-
peración y las alianzas entre todos los componentes de cada una
Estrategia Directora General Sistemas
Ana
Comen juntos de las hojas del trébol, para que se sientan partícipes del proyecto
Valores empresarial, se involucren y lo apoyen.
compartidos
Director de Director Directora de
■ El modelo just in time (JIT) o justo a tiempo es una filosofía empre-
Marketing
Habilidades Financiero Estilo RRHH sarial que surgió en Toyota. Está dirigida a minimizar los costes totales
Luis Alberto María
de la empresa eliminando todo lo «innecesario», como puede ser el
Personal
Están estudiando
un máster juntos
Van juntos al
trabajo en coche almacén o buena parte de este. Debe llevarse un control riguroso del
proceso de producción y contar con unos proveedores fiables, exactos
Modelo
Álvaro en red o estrella.
Nicolás Almudena
y puntuales. Exige un compromiso de total calidad por parte de todos
los niveles jerárquicos.
Directora general
Ana
Comen juntos 3.2. La organización informal
La organización informal son las relaciones interpersonales y de amis-
Director de Director Directora de tad que aparecen espontáneamente, fruto de la necesidad de socia-
marketing financiero RR.HH.
Luis Alberto María
lización del individuo y que no se satisfacen con los principios de la
organización formal.
Están estudiando Van juntos
un máster juntos al trabajo en
coche
La Dirección debe conocer la estructura de las relaciones informales
Álvaro Nicolás Almudena
para conseguir que se integren en la cultura empresarial, ya que pueden
Organigrama de estructura informal. llegar a tener gran influencia en el clima de trabajo, en la comunicación
o en el estilo de liderazgo.
Organización informal
En los grupos pueden surgir líderes informales que, según su actitud,
Una forma de favorecer y conocer las re-
pueden tener una influencia positiva y motivar al grupo, o una influencia
laciones informales de una empresa es
negativa, que creará conflictos que afecten al rendimiento y la producti-
organizar cenas periódicas, convenciones
o eventos deportivos entre el personal vidad. Lo ideal es conseguir que los líderes de la organización informal
(por ejemplo, un partido de fútbol). asuman los principios y objetivos de la empresa.
92
EIE360_2021.indb 92 17/3/21 19:17

3.3. El organigrama CEO
El organigrama es la representación gráfica de la estructura organiza- Departamento de Departamento de

Comunicación Publicidad
tiva de la empresa, que recoge las diferentes áreas funcionales.
Director Director
Existen varios criterios sobre la clasificación de los organigramas:
Redactor Creativos
■ El organigrama vertical es el más frecuente. Se diseña disponiendo en
la parte superior los puestos de mayor categoría y van descendiendo Community Manager Cuentas
por niveles de autoridad. Organigrama vertical.
■ El organigrama horizontal se construye situando en el lado izquierdo
los puestos de mayor autoridad, y los demás niveles se desplazan Financiación
Dpto.
progresivamente hacia la derecha. El objeto de esta presentación es financiero
Inversión
destacar las funciones sobre la jerarquía. Dirección
■ El organigrama mixto es un gráfico en el que se combinan el organigra- general
Formación
ma vertical y el horizontal. Se suele emplear por razones de espacio. Dpto. de
RR. HH.
■ El organigrama circular o radial está compuesto por un cuadro Contratación
o círculo central, que corresponde a los puestos de máxima au- Organigrama horizontal.
toridad, y alrededor se
Dirección general en Europa
trazan círculos concéntri- Nóminas
Organización por
Pintura y
cos, cada uno de los cua- contratos
áreas funcionales
les constituye un nivel de Chapa Selección y Dpto. de Dpto. de Dpto. de Dpto. de Dpto. de
formación producción RR. HH. marketing aprovisionamiento financiación
organización. Su impacto
Producción RR. HH.
visual intenta destacar los Diseño Países nórdicos Tesorería
Análisis
centros decisores de los Compras Aprovi- Dirección Finan- financiero Centroeuropa Financiación
siona- Muebles
niveles operativos. miento
ciación de
dormitorio
Países Organización
por ámbito
Presupuesto
mediterráneos
geográfico
■ El organigrama escalar se- Almacén Marketing Inversión Muebles
Organización por productos
de salón
ñala con sangrías en el mar-
Jefe Jefe Corte
gen izquierdo los diferentes zona A zona B Organización por
Montaje procesos de producción
niveles jerárquicos, y para
ello se ayuda de líneas. Organigrama circular. Organigrama mixto.
Actividades
8. Indica a qué tipo de departamento hacen referencia las diversas situaciones que se plantean seguidamente:
■ Empresa de confección de ropa de moda que se divide en los departamentos de diseño y patronaje, corte y confección.
■ Un supermercado se divide en las secciones de congelados, pescadería, carnicería y charcutería, y frutas y hortalizas.
■ Una tienda de ropa se organiza en las secciones de caballeros, señoras, jóvenes, niños, etc.
■ Una empresa multinacional se estructura de la siguiente forma: Europa, Norte de África y Oriente Próximo.
9. ¿En qué tipo de estructura organizativa encuadrarías las contratas de limpieza de cualquier compañía?
10. Explica el modelo de organización just in time.
11. Dibuja un organigrama con la información que te ha facilitado Carmen Pérez, que es la directora general de la empresa C
 H.
Esta cuenta con tres departamentos: producción, métodos y comercial, cuyos responsables son Alfredo Peña, Teresa García y
Carlos Fuentes, respectivamente. Las funciones de personal las asume el departamento de producción, para lo que cuenta con el
asesoramiento de Pedro López (staff). En el departamento de producción trabajan 10 mecánicos, 15 electricistas, 50 operarios y
2 administrativos. En el de métodos, 5 inspectores de control de calidad, 6 delineantes proyectistas y 5 especialistas en métodos
y tiempos. Por último, en el departamento comercial trabajan 5 administrativos que gestionan las compras, 6 vendedores y 5
personas en el almacén. Cada empleado depende de un solo jefe.
93

Unidad 4
TEST DE EVALUACIÓN
1. ¿En qué fase del plan operativo incluirías el número total 8. ¿Cómo se designa al profesional que no tiene emplea-
de horas que se invierte en un proceso productivo? dos y trabaja desde casa?
a) Fase de planificación. a) Autónomo económicamente dependiente.
b) Fase de fabricación o prestación de servicios. b) Freelance.
c) Fase de diseño del proceso productivo u operativo. c) Autónomo societario.
d) Nunca se hace este cálculo. d) Autónomo ordinario.
2. Al ubicar una zapatería se debe tener en cuenta: 9. Los contratos por tiempo indefinido:
a) Poder eliminar residuos industriales. a) Tienen mayor cotización.
b) Estar cerca del público objeto. b) Tienen una cotización menor.
c) Estar cerca de las fuentes de aprovisionamiento. c) No se deben hacer en una empresa.
d) Tener buena red ferroviaria de mercancía. d) Solo se hacen a socios con más del 50 % del capital.
3. Indica cuáles de los siguientes conceptos se incluyen en 10. ¿Cuáles de las siguientes son obligaciones formales de
los costes de inventarios: la empresa en relación con la gestión de la prevención
a) El mantenimiento de existencias en almacén. de riesgos laborales?
b) Los descuentos por rappel de los proveedores. a) Evaluar los riesgos de cada puesto de trabajo.
c) Los gastos de almacenamiento. b) Planificar la acción preventiva.
d) Todos los conceptos anteriores se contabilizan. c) Elaborar un plan de prevención de riesgos laborales.
d) Todas son obligaciones formales de la empresa.
4. De los siguientes recursos, ¿cuáles son tecnológicos?
a) Ordenadores. 11. En relación con los líderes informales, señala la res-
puesta correcta:
b) Licencias informáticas.
a) Aparecen de forma espontánea.
c) Un móvil.
b) Siempre tienen una influencia positiva.
d) Todos son recursos tecnológicos.
c) Siempre tienen una influencia negativa.
5. En relación con la Seguridad Social, la empresa debe:
d) Es la empresa quien los designa.
a) Dar de alta a sus trabajadores.
12. En el organigrama vertical los puestos de mayor jerar-
b) Tener la cobertura de una mutua de accidentes de tra-
quía se colocan:
bajo y enfermedad profesional.
a) A la izquierda.
c) Cotizar mensualmente por sus empleados.
b) En la parte central.
d) Todas son obligaciones de la empresa.
c) En la parte superior.
6. Al determinar el salario de los trabajadores hay que to-
d) A la derecha.
mar como referencia:
a) El salario mínimo interprofesional en todos los casos. 13. ¿Cómo se llama el modelo organizativo dirigido a redu-
cir costes con una adecuada gestión del almacenaje?
b) El convenio colectivo si lo hubiera.
a) Modelo jerarquizado.
c) Solo la normativa laboral.
b) Just in time.
d) La voluntad del empresario prevalece como criterio.
c) Organización informal.
7. ¿A cuánto asciende el salario bruto anual de una persona
d) Modelo en trébol.
que tiene un sueldo de 2400 € al mes más dos pagas del
mismo importe? 14. Los tipos de IMS e IT hacen referencia:
a) 28 800 €. a) Al Fondo de Garantía Salarial.
b) 33 600 €. b) Al desempleo.
c) 24 000 €. c) A las contingencias comunes.
d) 36 000 €. d) A las contingencias profesionales.
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ACTIVIDADES FINALES
1. En el plan operativo de una empresa se han descrito tres etapas. Indica cuáles son y explica de forma resumida en qué
consiste cada una de ellas.
2. Una empresa transforma las materias primas en productos terminados a través de un sistema productivo. Para ello ha
de adoptar decisiones sobre la localización de plantas, la dimensión de estas y los procesos tecnológicos. ¿Por qué es
importante para las empresas manufactureras situarse cerca de sus proveedores de materias primas?
3. ¿Cuáles son los criterios de localización que se deben considerar en la selección del lugar para edificar una residencia
universitaria? ¿Y para un comercio de productos ibéricos (jamones y embutidos)? Señala al menos cuatro criterios para
elegir la ubicación.
4. Indica los tipos de costes de inventario.
5. D S ha detectado que su plantilla presenta un elevado índice de absentismo. La mayoría de las ausencias
son bajas por enfermedad, e incluso algunas de ellas por depresión. También han descendido los índices de productivi-
dad. Se ha investigado el problema preguntando al personal, que ha explicado que se sienten presionados por las cuotas
que se les piden en las ventas, tanto que últimamente las jornadas de trabajo se alargan. Relaciona esta situación con la
gestión de personal y la estructura organizativa informal.
6. En la estructura en trébol, ¿qué aspectos se incluyen en el tallo? Explica por qué se ubican ahí.
7. ¿Sobre qué asuntos se deben tomar decisiones en el plan de recursos humanos?
8. Los autónomos societarios son aquellos que tienen participaciones en el capital de la empresa. Explica cuándo se exige
que exista esta figura. ¿Pueden tener nómina y recibir un salario? Argumenta la respuesta.
9. Completa el crucigrama en tu cuaderno a partir de las definiciones y claves que aparecen en el lateral:
1 HORIZONTAL
2
1. Disposición de locales con negocios similares.
3 4
2. Equivalente a inventario.
3. Trabajador por cuenta propia.
ERNO
5
4. Lo recibe el trabajador con contrato.
UAD
3 VERTICAL
C 1. Medida de tiempo invertido en la producción.

2. Autónomo trabajador con un 60 % del capital.
3. Representación gráfica de la organización.
4. Servicio de prevención externo.
4
5. Completa la palabra que falta. ……. in time
La camioneta
Bimbo, un panadero de Barrytown, es despedido. Para sobrevivir y poder mantener a su mujer y a sus tres hijos, decide comprar
una camioneta con el dinero de su despido y convertirla en un negocio ambulante: venderá hamburguesas y cualquier plato que
pueda cocinar y lo distribuirá por todas partes con ayuda del vehículo.
Está entusiasmado con la idea de ser su propio jefe y de iniciar el negocio junto a Larry, su mejor amigo. Pero, a medida que
prospera el negocio, la amistad entre ambos amigos se va deteriorando.
1. ¿Qué puestos de trabajo hay en esta empresa? Describe sus funciones, tareas y responsabilidades.
2. ¿Están bien diferenciados el papel de Bimbo y el de Larry? ¿Crees que antes de montar la empresa se hizo un buen estudio
del plan de recursos humanos? ¿Por qué?
95

Unidad 4
El plan operativo de PAQUETE RÁPIDO
Objetivos
■ Ser capaz de desarrollar un plan operativo de una empresa.
■ Calcular el tiempo que se invertirá en la prestación del servicio.
■ Determinar la necesidad de establecer los recursos que se precisan para
desarrollar una actividad productiva.
Desarrollo
PAQUETE RÁPIDO es una empresa que ofrece un servicio online para enviar paquetes.
Lo primero que tiene que hacer cualquier cliente, ya sea un particular o una empresa, es registrarse en
la plataforma de PAQUETE RÁPIDO.
A continuación, el cliente debe introducir el origen y el destino, los detalles del paquete que se va a
enviar (que incluyen su peso y dimensiones) y elegir una empresa de transportes asociadas a PAQUETE
RÁPIDO. Dichas empresas aparecen ordenadas por precio, rapidez en la recogida y en la entrega y zona
geográfica en la que se puede hacer la entrega.
El cliente recibirá un correo con las etiquetas para imprimirlas y pegarlas en el paquete, y el transportista
recogerá el paquete en la dirección que indique el usuario en cada servicio solicitado a través de PAQUETE
RÁPIDO.
Los envíos pueden realizarse en 24, 48 o 72 horas. Los precios son hasta
un 40 % más reducidos para envíos nacionales y hasta un 65 % en los
envíos internacionales, y el pago puede realizarse con tarjeta de débito,
de crédito o a través de PayPal.
Los clientes podrán tener a su disposición copia de las etiquetas, del
albarán de entrega y de la factura, una vez que se haya pagado el
servicio. También se puede hacer un seguimiento del paquete desde
su recogida hasta su entrega.
Para las empresas se ofrece el servicio «Paquete Rápido Plus», que
tiene tarifas especiales y precios más reducidos según el número
de envíos que se efectúen. Las empresas que vendan a través de
una plataforma e-commerce o aquellas que utilicen marketplaces
ajenas (plataformas de compra) podrán sincronizar automática-
mente con un transportista, a través de «Paquete Rápido Plus»,
la recogida y entrega de los artículos solicitados por los clientes
de las empresas suscritas a este servicio.
Tareas a realizar
1. Diseña las tareas secuenciadas del proceso de trabajo de un particular y de una empresa, que se debe incluir en el plan operativo
de P R.
Se ha de especificar en cada uno de los procesos el tiempo que se tarda y los recursos necesarios para ofrecer el servicio.
2. Identifica los proveedores que tendrá P R.
96
EIE360_2021.indb 96 17/3/21 19:17

PAQUETE RÁPIDO diseña su plan de recursos humanos
Objetivos
■ Calcular los costes de personal.
■ Definir un puesto de trabajo y un perfil profesional.
■ Determinar los requerimientos de recursos humanos según las necesidades operativas.
Desarrollo
PAQUETE RÁPIDO necesita contratar a dos personas para ocupar los siguientes puestos:
■ Diseñador UX, que se encargará de que el usuario de una web o aplicación tenga una buena interac-
ción con el servicio que ofrece PAQUETE RÁPIDO a sus clientes, para que a estos les sea fácil de usar la
página web y de acceder a ella.
Este profesional debe ser capaz de analizar los distintos dispositivos en los que se visualizará la web
y diseñar posibles wireframes que luego utilizará el diseñador gráfico. También ha de tener conoci-
mientos variados sobre tecnologías de internet: CMS, frameworks, redes sociales, animaciones CSS
o limitaciones de los navegadores y dispositivos.
Se ofrece un contrato indefinido y las condiciones salariales son las siguientes:
– Salario base: 2100 €; plus de productividad: 300 €; incentivos: 200 €.
– Percibirá al año tres pagas extraordinarias de 2100 € cada una de ellas.
– No se tiene previsto que realice horas extraordinarias durante el año.
– El epígrafe del CNAE es el 62: «Programación, consultoría y otras actividades relacionadas con la
informática». Se le aplica un porcentaje de IT del 0,80 % y de IMS del 0,70 %, con un total de 1,50 %.
■ Operador de atención al cliente, que dé soporte a los clientes en la resolución de dudas y les asesore
sobre el uso de la plataforma online o el servicio que ofrece PAQUETE RÁPIDO. Se encargará de realizar
el seguimiento de los pedidos, atender reclamaciones y del servicio posventa.
Se requiere un profesional con una experiencia mínima de dos años en trabajos de atención al clien-
te, habilidades comunicativas y perfil proactivo, sociable y empático. Debe tener disponibilidad para
trabajar en turno de tarde de 14:00 a 22:00 h y tendrá un contrato por obra o servicio determinado.
Las condiciones salariales son:
– Salario base: 1240 €; plus de productividad: 100 €; incentivos: 75 €.
– Percibirá al año tres pagas extraordinarias de 1240 € cada una de ellas.
– No se tiene previsto que realice horas extraordinarias durante el año.
– El epígrafe del CNAE es el 8220: «Actividades de los centros de llamadas».
Se le aplica un IT del 0,80 % y un IMS del 0,70 % (total 1,50 %).
Tareas a realizar
1. Identifica, para cada uno de los puestos de trabajo descritos en el caso, el diseño del puesto y el perfil profesional que se requiere.
2. Calcula los costes salariales mensuales y anuales que se cargarán a la empresa para ambos puestos.
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Unidad 4
El plan operativo
Objetivos
■ Concretar cómo se van a desarrollar las actividades productivas en tu futura empresa.
■ Decidir la mejor localización de la empresa en función de la actividad.
1. Proceso productivo y operativo

Con los datos recogidos en el estudio de mercado y en el plan de marketing, se debe:
■ Describir el proceso productivo u operativo, detallar la secuencia de las tareas y planificar la cantidad
de unidades que producir.
■ Decidir los medios o recursos físicos, tecnológicos y humanos necesarios para desarrollar la actividad.
2. Localización
En este apartado de localización hay que:
■ Indicar la dirección exacta del local elegido.
■ Incluir un plano de las instalaciones con los metros cuadrados con los que se cuenta y la distribución,
requisitos de construcción y diseño del espacio, así como un mapa de ubicación de Google Maps.
■ Destacar los servicios de los que dispone la zona y que puedan beneficiar la viabilidad del negocio
(ventajas e inconvenientes).
Explica las razones de la elección del emplazamiento relacionándolo con la actividad de la empresa.
Otros datos son el importe de la hipoteca o del alquiler mensual y la estimación de costes asociados
a la ubicación.
La información del plan operativo se tendrá en cuenta para conocer los trabajadores necesarios y para
elaborar el plan de inversiones y calcular los costes.
Vuelve a tu Canvas
Recursos clave
Los recursos clave incluyen cómo vas a hacer tu propuesta de valor y cuáles son los principales recursos
de los que depende la viabilidad del negocio. Existen cuatro tipos claves: humanos, físicos, intelectuales y
económicos (locales, vehículos, naves, puntos de venta, etc.). Se debe concretar el tipo, la cantidad y la intensidad de cada
recurso y si van a ser recursos propios o de socios estratégicos, externalizando ciertos servicios.
Actividades clave
Las actividades clave relacionadas con las empresas están formadas por la producción (diseño, fabricación y desarrollo
de productos o servicios), la venta (comunicación y promoción de la propuesta de valor) y el soporte (contratación del
personal o tareas administrativas).
Alianzas
Se identifican las alianzas estratégicas que permiten acuerdos de colaboración con terceros (socios estratégicos, socios
industriales, socios inversores, economías de escala, etc.), para compartir experiencias, costes y recursos.
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EIE360_2021.indb 98 17/3/21 19:17

Objetivos
En el plan de recursos humanos se tendrán que incluir los datos que se detallan a continuación.
1. Convenio colectivo de la empresa

Se ha de indicar el convenio colectivo aplicable al sector profesional en función de su actividad, que
será tenido en cuenta para diseñar los puestos de trabajo y el nivel retributivo de estos.
2. Puestos de trabajo y perfil profesional

A partir del plan operativo diseñado anteriormente, se describen los puestos de trabajo necesarios para
poder desarrollar todas las tareas o los procesos diseñados. Se indicará lo siguiente para cada uno:
funciones, tareas y responsabilidades asignadas; formación y experiencia que requiere cada puesto de
trabajo (perfil profesional) y persona que desarrollará el puesto.
3. Contratación, retribución y costes salariales

Los socios de una sociedad deben indicar el tipo de relación que mantendrán con esta: si solo aportarán
capital o si, además, trabajarán en ella. Si realizan una actividad en la compañía, hay que explicar si van
a tener relación laboral y estarán incluidos en el régimen general, o si van a ser trabajadores por cuenta
propia en el régimen especial de autónomos, en cualquiera de las distintas modalidades.
Para los trabajadores por cuenta ajena hay que indicar el modelo contractual que se formalizará con
ellos. Este se puede consultar en la página web del SEPE (<www.sepe.es>).
Otra información importante es conocer las posibles bonificaciones y subvenciones que se aplicarán
a cada uno.
Tanto para los trabajadores como para los socios que tengan nómina, se calcularán los costes salariales
anuales, para lo cual se sumará a la retribución total anual la cotización de la empresa a la Seguridad
Social anual y los gastos imprevistos.
Los trabajadores autónomos emitirán una factura, lo cual podrá ser indicado en este apartado.
4. Planificación y organización de la prevención

Hay que indicar la modalidad preventiva por la que se va a optar en la futura empresa y señalar que se
va a elaborar el plan de prevención de riesgos laborales, la evaluación de riesgos de cada puesto de
trabajo y la planificación de la acción preventiva.
5. Estructura organizativa y organigrama

Se debe elaborar el organigrama de la empresa, donde se recojan las diferentes áreas funcionales,
quién estará al frente de cada una, el número de trabajadores que las integran (incluidos socios, si van
a trabajar en ella) y si se prevé subcontratar algún servicio.
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5
Análisis de costes.
Plan de inversiones.
Plan de financiación
Vamos a conocer...
1. Análisis de costes
2. Análisis básico de ingresos
3. Aspectos básicos de contabilidad
4. El plan de inversiones
5. El plan de financiación
6. Análisis de la viabilidad económico-financiera
7. El plan de tesorería
PROYECTO DE EMPRESA
Plan de inversiones
Plan de financiación
Análisis de la viabilidad del proyecto

■ Sabrás realizar un análisis básico de costes e
ingresos.
■ Aprenderás en qué consiste el concepto empre-
sarial de «coste».
■ Descubrirás el papel que desempeñan los cos-
tes a la hora de fijar el precio del producto.
■ Identificarás los apartados que tiene un plan de
inversión.
■ Serás capaz de elaborar un plan de financiación.
■ Distinguirás y describirás las fuentes de finan-
ciación.
■ Identificarás las inversiones que se necesitan
para la puesta en marcha de una empresa y las
relacionarás con las principales partidas del ba-
lance de situación.
■ Realizarás un estudio de viabilidad económico-
financiero y elaborarás el plan de tesorería para
tu empresa.
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Organiza tus ideas
Análisis de la viabilidad económico-financiera de la empresa
El presupuesto Contabilidad básica Plan de inversiones Plan de Plan de

financiación: tesorería
Análisis de Patrimonio = bienes + derechos - obligaciones ■ Fuentes propias
costes ■ Fuentes ajenas
Activo Pasivo
■ Concepto Cuenta de pérdidas y ganancias

■ Clasificaciones:
– CF y CV La estructura económico-financiera de la
– CD y CI empresa
■ Precio de venta
Activo Patrimonio neto
y Pasivo
Patrimonio
Análisis de neto Análisis de
No corriente
ingresos la viabilidad
Pasivo no económico-
corriente financiera:
las ratios
El punto
Pasivo
muerto
Corriente corriente
Inversiones Fuentes de
financiación
Descubre
¿Crees que se necesita mucho dinero para crear una Apple no se gestó con un capital elevado, ni con
empresa? grandes medios, pero la perseverancia y el ingenio
Apple empezó a funcionar en el garaje de Steve Jobs. de sus creadores llevó a la empresa a triunfar.
El primer ordenador que vendieron, el «Apple I», 1. ¿Crees que en la actualidad se puede comenzar
era de características limitadas por el poco dinero una empresa con poco dinero?
del que disponían sus creadores, Stephen Wozniak 2. ¿Has elaborado alguna vez un presupuesto de
(1950) y Steve Jobs (1955-2011). Cobraron 666,66 los ingresos y gastos de tu casa, o realizas alguna
dólares por cada uno y llegaron a vender 175 uni- gestión de tus ingresos y gastos personales?
dades.
Enumera en una columna tus ingresos mensuales
En la actualidad es una empresa multinacional de y en otra columna paralela tus gastos mensuales.
prestigio, que diseña, produce y vende equipos ¿Qué ocurriría si un mes los gastos superaran a
electrónicos y software en todo el mundo. los ingresos? ¿Consigues ahorrar?
101

Unidad 5
1. Análisis de costes
Antes de iniciar su negocio, el emprendedor ha de estimar cuánto di-
nero necesita para ponerlo en marcha y analizar si los futuros ingresos
compensarán los costes iniciales.
En primer lugar, deberá elaborar una relación de todo aquello que ne-
cesita para iniciar su actividad empresarial y calcular cuánto le costará.
Además, deberá tener en cuenta que una vez iniciado el negocio tendrá
unos gastos periódicos.
Ejemplo
María es una entusiasta corredora que ha participa-
do en varios maratones y ha quedado en muy bue-
na posición. Conoce bien la técnica del running y el
equipamiento adecuado para entrenar en la calle.
Por eso ha decidido abrir una tienda dedicada en
exclusiva a corredores, donde venderá zapatillas
deportivas de calidad y ropa para corredores; tam-
bién ofrecerá sus consejos de experta a la clientela,
junto a una taza de café. Su idea es ofrecer un trato
técnico y personalizado de calidad.
Según sus cálculos, para empezar necesita:
■ Un local. Ha encontrado uno pequeño que va a alquilar por 950 € al mes y que le
costará reformar alrededor de 10 000 €.
■ Un dependiente. Al principio será la propia María. Se dará de alta como autónoma
y pagará las cuotas establecidas por la Seguridad Social (en la actualidad, existe
la llamada tarifa plana del autónomo, por lo que tan solo pagará 60 € al mes
durante los doce primeros meses).
■ Zapatillas de calidad, específicas para varios tipos de deportes, que comprará
a diversas marcas. Estarán expuestas en la tienda, para que la clientela pueda
probárselas y elegir las que más le gusten. Calcula que la primera remesa le
costará 20 000 €.
■ Un primer pedido limitado de camisetas, pantalones, mallas, calcetines
deportivos, bandas o cintas para el pelo y otros accesorios: 25 000 €.
■ Publicidad. Estima que gastará 900 €.
■ Seguro de la tienda (400 € al año).
Coste ≠ Gasto
■ Un ordenador y una impresora (1500 €).
En realidad, son dos enfoques distintos
■ Una máquina registradora (300 €) y un datáfono (130 €).
de un mismo hecho.
El coste no se produce hasta que tiene
lugar el consumo. El siguiente paso será calcular los futuros ingresos y compararlos con
El gasto, en principio, es previo al con- los gastos iniciales y mensuales, para saber si el negocio será rentable
sumo. y a partir de cuándo.
Por ejemplo, cuando se compran ma- En ocasiones, desde el primer mes los ingresos superan a los costes,
terias primas, el precio que se paga pero en otros muchos casos hasta que no pasa un tiempo no se em-
por ellas se contabiliza como un gasto.
pieza a recuperar la inversión inicial, por lo que hay que tener paciencia
Cuando las materias primas entran en
el proceso de producción (se consumen) y constancia.
se registra como un coste necesario para
Hay rentabilidad cuando: ingresos > costes
obtener el producto de la empresa.
102
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Análisis de costes. Plan de inversiones. Plan de financiación
1.1. El concepto empresarial de coste

El coste se puede definir como el valor monetario de los bienes y
servicios que la empresa consume en el desarrollo de su actividad.
El coste es un factor determinante a la hora de fijar el precio de venta

del producto, ya que el precio nunca debe ser inferior a los costes si se
quiere recuperar el dinero invertido.
Por otra parte, si la empresa consigue incurrir en menos costes que la
competencia y mantener la misma calidad, puede bajar el precio del
producto y conseguir así que la reducción de costes se convierta en un
arma competitiva.
1.2. Costes fijos y costes variables

Existen diversas clasificaciones de los costes. Una de las más útiles para
el emprendedor es la que distingue entre costes fijos y costes variables:
■ Costes fijos (CF): son aquellos que permanecen constantes ante varia-
ciones en el volumen de producción, dentro de un periodo de tiempo
determinado.
■ Costes variables (CV): varían en función del número de unidades pro-
ducidas o adquiridas.
Ejemplo
Los costes fijos que tendrá María serán los gastos de limpieza, el precio del alquiler, la
factura de la electricidad o del agua y el precio del seguro, que permanecerán invariables
con independencia de que adquiera más o menos zapatillas deportivas para la venta.
Por otra parte, los costes variables serán la cantidad de zapatillas y prendas deportivas
que María adquiera para la venta. Si vende más en determinadas épocas del año, comprará
más y, por lo tanto, los costes variables aumentarán; pero se verán compensados por un
incremento proporcional en las ventas y en los ingresos.
De acuerdo con esta clasificación, los costes totales (CT) son la suma de
costes fijos y costes variables: Costes totales = costes fijos + costes variables
Actividades
1. Indica cuáles son costes fijos y cuáles son costes variables:
■ En una panadería, el coste de la harina, la sal, el azúcar, la levadura, la canela y la vainilla.
■ La energía eléctrica que consume el horno de una panadería.
■ La electricidad del local en el que se venden los productos de una panadería.
■ El coste de la calefacción del local de una tienda.
■ El alquiler del almacén donde se guardan los productos que vende la empresa.
■ El salario del personal técnico de carrocería en un taller de reparación de vehículos.
■ El salario de la contable de un taller de reparación de vehículos.
■ El ordenador del contable de la empresa.
■ El servicio de seguridad y vigilancia de un supermercado.
■ El material de oficina (bolígrafos, papel, tinta, etc.).
103
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Unidad 5
1.3. Costes directos y costes indirectos

¿Cómo abaratar costes? Otra forma de clasificar los costes es en función de su vinculación a un
I rediseñó la fabricación y comercia- único objeto de coste o a varios:
lización de muebles para que la mayoría ■ Costes directos (CD): son aquellos que se pueden asignar con certeza
de sus productos fueran desmontables y a una unidad de producto (bien o servicio) y en una cuantía concreta
pudieran almacenarse y transportarse en y objetiva, al haber una medida individualizada de dicho consumo.
embalajes planos y uniformes.
La clave fue diseñar un paquete fácil de
transportar por sus clientes y fácil de
Ejemplo
embalar para la empresa, y que, además, Una fábrica de coches produce 10 000 automóviles diarios; la empresa conoce la
ocupara poco espacio en las furgonetas cantidad exacta de componentes o materias primas que necesita para elaborar cada
y en el almacén. uno. Por lo tanto, el coste de las materias primas con las que se elabora este producto
Esto abarataba la distribución y el alma- es un coste directo.
cenamiento de sus productos de forma
considerable, lo que permitió ofrecer pro- ■ Costes indirectos (CI): son aquellos que corresponden a dos o más
ductos más baratos que los de la com- objetos de coste, por lo que es difícil separar cuánto consume cada
petencia. uno. Para resolver qué cantidad de coste se imputa a cada unidad de
producto se recurre a criterios subjetivos.
Ejemplo
Es muy difícil saber qué parte de lo que cuesta el seguro o el servicio de limpieza
corresponde a una unidad de producto.
1.4. El precio de venta en función de los costes

A A Una vez que se ha valorado el coste del producto, el emprendedor po-
drá fijar con mayor acierto su precio. Por eso es muy importante que la
En 1987, A A dejó de po-
ner una aceituna en las ensaladas que estimación de los costes sea correcta y aproximada a la realidad.
servían a bordo en los vuelos de primera Al fijar el precio es recomendable tener en cuenta:
clase. Nadie pareció notarlo y la compa-
ñía ahorró 40 millones de dólares anuales
■ El coste del producto, al que la empresa añade un margen de beneficio:
por avión. En 2007, reemplazó los pesa-
Precio del producto = coste total + margen de beneficio
dos carritos transportadores de bebidas
a bordo por otros, nueve kilos más lige- ■ La percepción del comprador sobre el precio del producto. Es inte-
ros, lo que supuso una disminución tal
resante conocer si le parece caro o barato, y cómo varía la demanda
en la necesidad de combustible que se
calcula que lograron reducir costes por en función de las variaciones en el precio; por ejemplo, ¿aumentan
valor de 2,8 millones de dólares anuales. las ventas de forma considerable cuando hay una oferta?
■ Los precios de la competencia.
Actividades
2. Clasifica los siguientes costes de una panadería-pastelería en directos
o indirectos:
■ Materias primas (harina, leche, huevos, azúcar, man-
tequilla, etc.).
■ Material de oficina (papel, bolígrafos, grapadoras, etc.).
■ Alquiler del local.
■ Electricidad del local.
104
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2. Análisis básico de ingresos

Si el emprendedor conoce el precio del producto, podrá hacer un cálculo
de los posibles ingresos que tendrá en el futuro, mediante una estima- Ingresos = precio × n.º unidades vendidas
ción del número de unidades que pueda vender:
Ejemplo
María ha estimado el precio de las zapatillas deportivas en función de su coste:
Precio de la zapatilla = coste de adquisición + margen de 30 €
Durante los primeros seis meses, hasta que se dé a conocer, estima que venderá alrededor de
200 zapatillas al mes. Prevé que el coste medio de adquisición de cada zapatilla sea de 80 €;
algunas serán más caras y otras más baratas, pero considera que 80 € será el precio medio
del proveedor. Por lo tanto:
Precio de la zapatilla (110 €) = coste de adquisición (80 €) + margen (30 €)
Sus futuros ingresos mensuales serán: 110 € × 200 zapatillas = 22 000 € al mes.
2.1. El punto muerto o umbral de rentabilidad

¿Cómo podemos saber a partir de qué volumen de ventas empezaremos
a cubrir costes y obtener beneficios? Gracias al cálculo del umbral de
rentabilidad o punto muerto, que consiste en averiguar el punto en
Punto muerto: ingresos = costes totales
el que los ingresos igualan a los costes; es decir, es el nivel de ventas
en el que los ingresos de la empresa cubren todos los costes (fijos y
variables) pero sin dar aún beneficios.
Si en una empresa el volumen de ventas se sitúa por debajo de dicho
punto, esta tendrá pérdidas, por lo que habrá que tomar medidas inme-
diatas e intentar reducir los costes o, en caso de que esto no sea posible,
incrementar los precios.
Si en una empresa el volumen de ventas se sitúa por encima de dicho
punto, tendrá beneficios.
¿Cómo podemos calcular el punto muerto de nuestra empresa? Donde:
A través de la siguiente fórmula: ■ q = punto muerto (unidades de producto)
Cf ■ C = costes fijos totales
total f totales
q=
(p−C v unitario ) ■ p = precio
■ C
v unitario
= costes variables por unidad de
producto
Ejemplo Costes
I (ingresos totales)
Ingresos s Ct = Cf + Cv
cio
María ha calculado su punto muerto teniendo en cuenta las estimaciones nefi (costes totales)
Be
de los ejemplos anteriores y valorando sus CF en 1500 €/mes:
Cv
(costes variables)
1500 as
q= rd
id
( 110 − 80 ) Pé Cf
(costes fijos)
q = 50 zapatillas
Cuando María venda más de 50 zapatillas, empezará a tener beneficios q Unidades (q)
(Punto muerto)
(los costes superarán a los ingresos).
105
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Unidad 5
3. Aspectos básicos de contabilidad

La función de la contabilidad consiste en recoger y presentar fielmente
la información económico-financiera relevante de la empresa. Para ello,
todas las empresas deben regirse por las mismas normas, es decir, la
información contable debe estar normalizada según lo establecido en
el Plan General Contable.
Los requisitos que debe reunir la información contable son los siguientes:
Relevante. La información recogida por la contabilidad debe ser

realmente importante para la toma de decisiones de los agentes
implicados en la contabilidad.
Fiable. Dicha información contable ha de estar libre

de errores.
Íntegra. La información contable no debe omitir ningún

dato importante.
Comparable. Se debe poder comparar la información contable

de la empresa con la de otras empresas, así como con la de
ejercicios pasados y futuros de la misma empresa.
Comprensible y clara. La información contable debe ser lo más clara y

comprensible posible tanto para los usuarios de la empresa como para
los agentes externos.
¿A quién le interesa la información contable de las empresas?

La información contable interesa a todos aquellos colectivos cuyas de-
cisiones se pueden ver influidas por ella. En concreto, son los siguientes:
Accionistas El valor de sus acciones y los dividendos de estas dependerán de los beneficios de la empresa.
Las empresas pagan impuestos sobre sus beneficios, de ahí el interés del Estado en conocer la
Sector público
información contable.
La viabilidad de la empresa es fundamental tanto para conservar sus puestos de trabajo como
Trabajadores
para negociar subidas salariales.
Inversores Las decisiones de inversión se basan en la rentabilidad del proyecto.
La información contable les interesa en la medida en que de ello depende la solvencia de la

Proveedores
empresa para pagar.
Les ayuda a tomar decisiones adecuadas. El éxito de la gerencia depende, en buena medida, de
Gestores
la información disponible, que en gran parte se obtiene gracias a la contabilidad.
Les permite analizar la solvencia de una empresa antes de concederle un préstamo o realizar
Entidades financieras
otra operación financiera.
Acreedores Para asegurarse el cobro de las cantidades que adeuda la empresa.
106
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La información contable se recoge en las cuentas anuales:

Balance
de situación
Refleja la situación económico-financiera Estado de cambios en el
de la empresa en un momento Patrimonio neto
Cuenta concreto. Recoge las variaciones en el Patrimonio neto de
de pérdidas y ganancias la empresa de un ejercicio a otro.
Muestra el resultado del ejercicio
(beneficios o pérdidas), así como el
origen de este. Estado
de flujos de efectivo
Cuentas Relaciona los ingresos y pagos de efectivo
Memoria
anuales que se realizan en un periodo contable. Proporciona
Amplía la información del resto información acerca de las actividades de inversión
de cuentas anuales. y financiación. No es obligatorio para las
pymes.
Las cuentas anuales deben depositarse cada ejercicio económico en el
Registro Mercantil, para garantizar de esa forma su publicidad.
3.1. El patrimonio de la empresa

El patrimonio de la empresa se define como el conjunto de bienes, de-
rechos y obligaciones de una empresa, susceptibles de valoración eco-
nómica y a través de los cuales puede desarrollar su actividad productiva.
Son el conjunto de factores de producción,

Bienes propiedad de la empresa que destina al uso,
transformación o venta.
Ejemplos: elementos de transporte, maquinaria, equipos informáticos, locales,

materias primas, productos terminados, etc.
Son situaciones jurídicas que confieren a la

empresa el beneficio de poder disponer de
Derechos algo o de cobrar un determinado importe en
el futuro.
Ejemplos: derechos de cobro frente a clientes, depósitos en bancos, etc.
Son situaciones jurídicas por las cuales

la empresa ha adquirido una serie de
Obligaciones compromisos que la convierten en deudora Actividades
de otra persona o entidad. 3. Entra en la página web del Colegio
de Registradores de la Propiedad y
Ejemplos: deudas con proveedores, con entidades de crédito, etc. Mercantiles de España y localiza el
servicio de información mercantil
Los bienes y derechos representan valores a favor de la empresa. En interactiva, que permite consultar
consecuencia, tienen valor positivo, mientras que las obligaciones tienen información sobre las empresas
una connotación negativa. A partir de esta idea, podemos representar el que están inscritas en los registros
patrimonio de la empresa mediante la siguiente ecuación: mercantiles. Descúbrelo a través
del siguiente enlace: <http://www.
Patrimonio = bienes + derechos - obligaciones registradores.org/>.
107
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Unidad 5
3.2. El balance de situación

El patrimonio se representa a través del balance, un documento contable
que muestra la situación de la empresa en un momento dado. Está for-
mado por dos bloques integrados por dos masas patrimoniales distintas:
■ Activo.
■ Patrimonio neto y Pasivo.
La terminología contable utiliza el término Activo para identificar el

conjunto de bienes y derechos, y Pasivo para referirse al conjunto de
obligaciones.
Vocabulario Patrimonio = bienes + derechos - obligaciones

Masa patrimonial
Es una agrupación de elementos patri- Activo Pasivo
moniales que tienen la misma funciona-
lidad económica o financiera, es decir, son Por lo tanto, podemos distinguir tres grandes masas patrimoniales:
homogéneos.
Agrupa aquellos elementos patrimoniales que
representan bienes y derechos propiedad de la empresa,
Activo
de los que se espera obtener rendimientos económicos
en el futuro.
Emprendedoras de éxito Pasivo o

Se compone de las deudas u obligaciones pendientes de
Carlota Pi Pasivo exigible
pago que tiene la empresa.
Ingeniera, emprendedora y presidenta de
(recursos ajenos)
H, empresa que comenzó a cotizar
en el Mercado Alternativo Bursátil en 2019. Está formado por:
En octubre de 2013 la compañía ganó la Patrimonio neto ■ Las aportaciones (monetarias o no) de los socios a la
primera compra colectiva de electricidad (recursos propios empresa.
que lanzó la Organización de Consumido- o financiación ■ Los beneficios generados por la empresa que no
res y Usuarios (OCU). Este hito permitió propia) son distribuidos entre los propietarios, sino que
que la empresa pasara de 2500 clientes
permanecen en la empresa. Se denominan reservas.
a 25 000 en cinco semanas. La compañía
contaba en 2019 con 180 000 clientes y
facturaba 180 millones de euros. Durante
su gestión, la comercializadora suscribió
3.2.1. Activo
acuerdos con productores de energías El Activo se divide en Activo no corriente
limpias de origen hidráulico, solar, biogás y Activo corriente.
o termoeléctrico, y obtuvo certificados de
electricidad verde de la Comisión Nacio- Para determinar si un elemento patrimo-
nal de la Energía (CNE). nial debe estar adscrito a uno u otro, se
tiene en cuenta:
■ Un criterio temporal vinculado al ciclo
normal de explotación de la empresa.
Cuando la duración del ciclo normal de explotación no resulte cla-
ramente identificable (lo cual suele ser lo habitual), se asume que
es de un año.
■ La funcionalidad de los activos (para qué sirven), el uso o destino
que se dé al elemento.
108
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El Activo no corriente está compuesto por los elementos que formen

parte del patrimonio durante más de un ciclo de explotación (normal-
mente, durante más de un año).
Son bienes inmateriales que pueden ser Patentes, marcas, licencias, aplicaciones
Inmovilizado intangible
valorados económicamente. informáticas, etc.
Son bienes tangibles que no serán

objeto de venta o transformación en la Mobiliario, maquinaria, elementos de
Inmovilizado material actividad productiva de la empresa. Bienes transporte, herramientas, ordenadores,
materiales que se utilizan en el ciclo de locales, etc.
producción.
Inmuebles que posea la empresa para obtener Locales, pisos, edificios o terrenos en los
Inversiones inmobiliarias rentas o plusvalías y que no se destinen al que no opera la empresa, sino que destina al
proceso de producción de la empresa. alquiler o a la venta.
Inversiones o dinero que la empresa no

Inversiones financieras destina al proceso de producción, sino a Compra de acciones, participaciones u
a largo plazo generar rentas o plusvalías, y que requieren obligaciones de empresas ajenas.
una inmovilización superior a un año.
La amortización representa la pérdida

de valor del inmovilizado, por su uso u Por ejemplo, no vale lo mismo una máquina
Amortización acumulada obsolescencia. recién comprada, que incorpora la más
del inmovilizado Se representa en el Activo no corriente reciente tecnología, que otra que ya lleva
con signo negativo; es decir, resta valor al muchos años funcionando.
inmovilizado.
El Activo corriente incluye los activos que se espera consumir o vender

en el transcurso del ciclo normal de explotación (normalmente, un año).
Son los bienes que la empresa va a

destinar a la venta durante el ciclo de
Materias primas, mercaderías, productos
Existencias explotación, o bien que va a utilizar en el
acabados, etc.
proceso de producción para obtener otros
productos o en la prestación de servicios.
Incluye los derechos de cobro que nacen

Deudores comerciales de las ventas de la empresa, que no cobra
y otras cuentas a cobrar al contado y que serán liquidadas en un Ventas pendientes de cobro.
(Realizable) periodo inferior al ciclo de explotación de
la empresa (inferior a un año).
Los derechos que surjan como Compra de acciones y préstamos

Inversiones financieras a
consecuencia de operaciones financieras concedidos de vencimiento inferior a
corto plazo
de duración inferior a un año. un año.
Incluye el dinero disponible en cuentas

Efectivo y otros activos Dinero en caja y en cuentas o depósitos a la
bancarias y el que tenga la empresa en
equivalentes (Disponible) vista.
efectivo.
109
EIE360_2021.indb 109 17/3/21 19:17

Unidad 5
3.2.2. Patrimonio neto

El Patrimonio neto representa los recursos propios de la empresa
(aquellos que la empresa no tiene que devolver por no ser exigibles).
Se compone de:
■ Capital. Está formado por las aportaciones de los socios a la empresa.
■ Reservas. Están constituidas por los beneficios empresariales no distri-
buidos entre los socios. Se trata de la autofinanciación de la empresa.
■ Resultado del ejercicio. Este figurará en el balance cuando se decida
su destino. Lo hará con signo positivo en el caso de que la empresa
haya obtenido beneficios y con signo negativo si la empresa ha in-
currido en pérdidas.
3.2.3. Pasivo
El Pasivo, también llamado financiación ajena, es el conjunto de re-
cursos financieros puestos a disposición de la empresa por terceros.
Estos dan lugar al nacimiento de unas obligaciones de pago o deudas.
■ Pasivo no corriente o Pasivo a largo plazo. Incluye las deudas y obliga-

ciones de la empresa con un periodo de vencimiento superior a un año.
■ Pasivo corriente o Pasivo a corto plazo. Está formado por las deudas
y obligaciones contraídas por la empresa con un periodo de venci-
miento inferior a un año. Por ejemplo, deudas con proveedores de tres
meses de duración, préstamos o créditos a corto plazo, etc.
3.2.4. Cómo se representa un balance

El balance se representa gráficamente en dos columnas paralelas: una
Vocabulario
representa el Activo y la otra, la suma del Neto patrimonial y el Pasivo.
Liquidez
Cualidad de los activos para ser conver-
Los elementos de cada una de estas masas patrimoniales se ordenan
tidos en dinero efectivo de forma inme- en el balance del siguiente modo:
diata sin pérdida significativa de su valor. ■ El Activo se ordena de menor a mayor liquidez.
Solvencia ■ El Pasivo y el Neto se ordenan de menor a mayor exigibilidad. La exi-
Es la capacidad de la empresa para hacer gibilidad está relacionada con el vencimiento de la deuda, de manera
frente a sus deudas a corto y largo plazo,
que, cuanto más largo sea el periodo de vencimiento, menor será su
gracias a la garantía de sus inversiones
exigibilidad.
(su Activo).
Activo Pasivo y Neto
Activo no corriente Neto

(locales, maquinaria) (capital aportado por los socios)
Activo corriente Pasivo no corriente

(mercaderías, derechos de (deudas de duración superior a un año)
cobro, dinero en caja)
Pasivo corriente
(deudas de duración inferior a un año)
De menor a mayor liquidez
De menor a mayor exigibilidad
110
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3.2.5. El balance abreviado

Los modelos de cuentas anuales, cuya presentación es obligatoria, se
Balance de previsión
establecen en el Plan General Contable. El PGC permite formular un
Es conveniente elaborar un balance de
balance abreviado (y también una memoria abreviada) a las sociedades
previsión antes de iniciar la actividad em-
que durante dos ejercicios consecutivos reúnan, a la fecha de cierre de presarial, en el que se muestren los valo-
cada uno de ellos, al menos dos de las circunstancias siguientes: res económicos que se esperan obtener
■ Las partidas del Activo no son superiores a 4 000 000 €. al cierre del primer ejercicio económico, y
que permita saber si la empresa tiene una
■ El importe neto de la cifra de negocios no es superior a 8 000 000 €. estructura financiera equilibrada.
■ El número medio de trabajadores empleados en el ejercicio no es
superior a 50.
Ejemplo
Una empresa ha elaborado el siguiente balance de previsión, antes de iniciar su actividad empresarial:
ACTIVO PATRIMONIO NETO Y PASIVO
A) ACTIVO NO CORRIENTE 358 500 A) PATRIMONIO NETO 240 000
I. Inmovilizado intangible Capital social 200 000
Propiedad industrial 27 000 Reserva legal 40 000
II. Inmovilizado material
Construcciones 320 000
Mobiliario 20 500
Amortización acumulada inmovilizado material (-9000) B) PASIVO NO CORRIENTE 122 000
Deudas a largo plazo con entidades
B) ACTIVO CORRIENTE 12 700
de crédito 122 000
I. Existencias
Mercaderías 5000
C) PASIVO CORRIENTE 9200
II. Deudores comerciales y otras cuentas a cobrar
Deuda a corto plazo 7700
Clientes 4400
Proveedores 1500
VI. Efectivo y otros activos líquidos equivalentes
Bancos 2500
Caja 800
TOTAL ACTIVO 371 200 TOTAL PATRIMONIO NETO Y PASIVO 371 200
Actividades
4. Clasifica los elementos patrimoniales y elabora el balance de situación de la empresa, tomando como modelo el ejemplo anterior:
■ Debe 1100 € a sus proveedores; la deuda vence en los próximos 90 días.
■ La aportación inicial que realizaron los socios fue de 70 000 €.
■ La deuda de los clientes con la empresa asciende a 1600 €; se cobrará en 60 días.
■ Este año la empresa ha dejado sin distribuir entre sus accionistas 15 000 € de beneficios, que se destinará a reservas.
■ Tiene una furgoneta que destina al traslado de sus productos, valorada en 28 000 €.
■ El local donde la empresa realiza su actividad productiva es de su propiedad y está valorado en 120 000 €.
■ Tiene un préstamo de 100 000 € a 10 años con una entidad crediticia.
■ En el almacén tiene mercancías cuyo coste de adquisición fue de 4000 €.
■ En la cuenta corriente de la empresa hay 2500 € y en caja guardan 1000 €.
■ Tiene una deuda con una entidad financiera por valor de 5000 € y su plazo de devolución es de 10 meses.
■ Posee maquinaria valorada en 44 000 €.
■ Se estima que la pérdida de valor del inmovilizado material es de 10 000 €.
111
EIE360_2021.indb 111 17/3/21 19:17

Unidad 5
3.3. La cuenta de pérdidas y ganancias

La cuenta de pérdidas y ganancias (PyG), también denominada cuenta
de resultados, es un documento contable cuyo objetivo es conocer el
resultado económico del ejercicio (beneficios o pérdidas), que se ob-
tendrá hallando la diferencia entre los ingresos y los gastos del periodo.
Los elementos que se registran en la cuenta de pérdidas y ganancias son:

■ Ingresos. Son los incrementos del Patrimonio neto de la empresa
durante el ejercicio económico. Estos incrementos pueden deberse
a dos motivos:
– Un aumento del valor de los elementos del Activo o la adquisición
de nuevos elementos de Activo.
– Una disminución del valor de los elementos del Pasivo, siempre
que no tengan su origen en aportaciones (monetarias o no) de los
socios o propietarios.
■ Gastos. Son los decrementos en el Patrimonio neto de la empresa
durante el ejercicio económico. Pueden ser de dos tipos:
– Una disminución del valor de los elementos del Activo o elementos
del Activo que dejan de pertenecer a la empresa.
– Un aumento del valor de los pasivos, siempre que no tengan su
origen en distribuciones (monetarias o no) a los socios o propie-
tarios en su condición de tales.
Patrimonio neto = Activo - Pasivo
Ingreso = Patrimonio neto Gasto = Patrimonio neto
Patrimonio neto = Activo - Pasivo Patrimonio neto = Activo - Pasivo

Patrimonio neto = Activo - Pasivo Patrimonio neto = Activo - Pasivo
Los resultados que puede ofrecer la cuenta de PyG son:

■ Beneficio: representa el incremento de valor neto que ha experimentado la
empresa como consecuencia de las operaciones desarrolladas durante el
El resultado de la cuenta de PyG ejercicio. Estas operaciones han permitido a la empresa compensar los gastos
modifica el valor patrimonial de la producidos y, además, han generado un excedente que aumenta el valor de la
empresa, que aumentará en caso inversión realizada al inicio de la actividad.
de beneficio y disminuirá si hay ■ Pérdida: representa una disminución del valor de la empresa. En las
pérdidas. operaciones de la empresa no se ha podido recuperar el gasto producido a
lo largo del ejercicio y, por tanto, al finalizar este, el valor de la empresa es
menor que la inversión realizada al iniciar el ejercicio.
La cuenta de pérdidas y ganancias no solo proporciona información sobre

Ubicación en el balance de la cuenta el resultado de la empresa, sino también sobre las causas de este resultado.
de PyG
El resultado de la cuenta de PyG se ubica Es importante señalar que el resultado de la cuenta de PyG es relativo y
dentro del Patrimonio neto del balance representa una magnitud temporal (referida a un ejercicio económico).
con signo positivo si hay beneficios, y con El cálculo del resultado de cada ejercicio se halla sin tener en cuenta
signo negativo o entre paréntesis si hay los resultados anteriores. Por eso es bueno comparar los importes de
pérdidas. ejercicios consecutivos.
112
EIE360_2021.indb 112 17/3/21 19:17

El PGC presenta un modelo de cuenta de PyG abreviada que puede ser uti- La mecánica de la cuenta de PyG
lizado por las pymes y por aquellas sociedades en las que, a la fecha de cie-
A todas las partidas les corresponderá un
rre del ejercicio, concurran, al menos, dos de las circunstancias siguientes: importe (aunque sea cero).
■ Que el total de las partidas del Activo no supere los 11 400 000 €. Su estructura no se podrá modificar de un
■ Que el importe neto de su cifra anual de negocios no supere los ejercicio a otro, salvo casos excepcionales
que se indicarán en la Memoria.
22 800 000 €.
Se podrán añadir nuevas partidas si su
■ Que el número medio de trabajadores empleados durante el ejercicio contenido no aparece en los modelos
no sea superior a 250. oficiales, y también establecer subdivi-
Este modelo comprende los siguientes apartados: siones más detalladas de las mismas o
agrupaciones si representan importes
■ Resultado de explotación. Se obtiene al comparar los ingresos y los poco relevantes.
gastos generados por la actividad habitual de la empresa (incluye la
contabilización de los beneficios y pérdidas extraordinarias).
Activo no Neto
■ Resultado financiero. Es la diferencia entre los ingresos y los gastos corriente patrimonial
de tipo financiero. Muestra la influencia de las actividades financieras Inmovilizado intangible
Resultado del
de la empresa sobre sus resultados. Inmovilizado material
ejercicio
Inversiones
■ Resultado del ejercicio. Se obtiene deduciendo el impuesto sobre so- inmobiliarias
ciedades de los beneficios, es decir, aplicando el tipo correspondiente Inversiones
financieras a l/p
sobre la base imponible, que es el resultado antes de impuestos (BAI). Pasivo no
(– Amortización corriente
acumulada del
Cuenta de pérdidas y ganancias abreviada inmovilizado)
Año 20XX Año 20XX-1
1. Importe neto de la cifra de negocios Activo corriente

Disponible Pasivo
2. Variación de existencias de productos terminados y en
Realizable corriente
curso de fabricación
Tesorería
3. Trabajos realizados por la empresa para su Activo
4. Aprovisionamientos
5. Otros ingresos de explotación En el balance, Cuenta de PyG
6. Gastos de personal la amortización = ingresos –
7. Otros gastos de explotación acumulada corrige gastos.
el valor del Activo no El resultado
8. Amortización del inmovilizado
corriente. de la cuenta
9. Imputación de subvenciones de inmovilizado no
En la cuenta de PyG la de PyG se lleva
financiero y otras
amortización se imputa al Neto del
10. Excesos de provisiones como un gasto. balance.
11. Deterioro y resultado por enajenaciones del inmovilizado
A) Resultado de explotación o beneficios antes de intereses e

impuestos (BAII): 1 + 2 + 3 + 4 + 5 + 6 + 7 + 8 + 9 + 10 + 11
12. Ingresos financieros

13. Gastos financieros
14. Variación de valor razonable en instrumentos financieros
15. Diferencias de cambio
16. Deterioro y resultado por enajenaciones de instrumentos
financieros
B) Resultado financiero: 12 + 13 + 14 + 15 + 16
C) Resultado antes de impuestos o beneficio antes de impuestos

(BAI): A) + B)
17. Impuestos sobre beneficios
D) Resultado del ejercicio: C) + 17
113
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Unidad 5
Ejemplo
Es conveniente elaborar una cuenta de pérdidas y ganancias de previsión antes de iniciar la actividad empresarial para conocer qué
elementos componen los ingresos y gastos de la futura empresa y el posible resultado del ejercicio.
Los socios de la empresa E, SA, han elaborado la siguiente cuenta de PyG de previsión:
Sueldos y salarios.............................................................................................................................................................................................. 17 500 €
Compras de mercaderías .............................................................................................................................................................................. 14 800 €
Amortización del inmovilizado material .................................................................................................................................................. 1200 €
Alquiler del local donde se realiza la actividad productiva ............................................................................................................... 9000 €
Ventas de mercaderías .................................................................................................................................................................................. 51 200 €
Beneficios procedentes del inmovilizado material ............................................................................................................................. 1400 €
Intereses por préstamos a largo plazo .................................................................................................................................................... 650 €
Beneficios procedentes de inversiones financieras ........................................................................................................................... 825 €
Ingresos por servicios diversos .................................................................................................................................................................. 200 €
Cuenta de pérdidas y ganancias

Año 20XX
1. Importe neto de la cifra de negocios 51 200
2. Variación de existencias de productos terminados y en curso de fabricación 0
3. Trabajos realizados por la empresa para su Activo 0
4. Aprovisionamientos (-14 800)
5. Otros ingresos de explotación 1400 + 200 = 1600
6. Gastos de personal (-17 500)
7. Otros gastos de explotación (-9000)
8. Amortización del inmovilizado (-1200)
9. Imputación de subvenciones de inmovilizado no financiero y otras 0
10. Excesos de provisiones 0
11. Deterioro y resultado por enajenaciones del inmovilizado 0
A) Resultado de explotación o beneficios antes de intereses e impuestos (BAII):
1 + 2 + 3 + 4 + 5 + 6 + 7 + 8 + 9 + 10 + 11 10 300
12. Ingresos financieros 825
13. Gastos financieros (-650)
14. Variación de valor razonable en instrumentos financieros 0
15. Diferencias de cambio 0
16. Deterioro y resultado por enajenaciones de instrumentos financieros 0
B) Resultado financiero: 12 + 13 + 14 + 15 + 16 175
C) Resultado antes de impuestos o beneficio antes de impuestos (BAI): A) + B) 10 475
17. Impuestos sobre beneficios 15 %* de 10 475 = (- 1571,25)
D) Resultado del ejercicio: C) + 17 8903,75

* Las entidades de nueva creación que realicen actividades económicas tributarán, en el primer periodo impositivo en que la base imponible resulte posi-
tiva y en el siguiente, al tipo del 15 %, excepto si, de acuerdo con la ley, deben tributar a un tipo inferior (Ley 27/2014, de 27 de noviembre, del Impuesto de
Sociedades).
El resultado que esperan obtener es positivo (beneficios), si bien deberían prestar atención a los gastos de explotación, porque
parecen bastante elevados en comparación con los ingresos de explotación. Por otro lado, un signo positivo indica que los ingresos
financieros superan ligeramente los gastos financieros, a pesar de tratarse de una empresa de nueva creación que ha tenido que
recurrir a la financiación ajena.
114
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4. El plan de inversiones
Como decíamos al inicio de esta unidad, el emprendedor ha de estimar
Patente
cuánto dinero debe invertir para poner en marcha un negocio, antes
La patente se solicita ante el Registro de
de iniciarlo, y analizar si los futuros ingresos le compensarán. Para ello,
Patentes y su duración es de 20 años im-
elaborará un plan de inversiones y un plan de financiación. prorrogables.
El plan de inversiones incluye todos los elementos que necesita la El registro de una patente confiere a su
empresa para realizar su actividad; por lo tanto, refleja en qué va a titular el derecho exclusivo de utilización
emplear el dinero que tiene al inicio. y, en el caso de que otra persona la usara,
podrá pedir una indemnización por daños
y perjuicios.
Por lo general, se suele invertir en:
■ Local, almacenes o naves.
■ Mobiliario.
■ Maquinaria y herramientas.
■ Vehículos (automóviles, furgonetas o camiones).
■ Equipos informáticos y software (programas informáticos, antivirus, etc.).
■ Página web.
■ Materias primas.
■ Envases y embalajes.
■ Una patente: es el derecho a explotar en exclusiva un invento suscep-
tible de aplicación industrial o un procedimiento de fabricación, aun
cuando utilice o esté compuesto de materia biológica.
Actividades
5. Elabora el plan de inversiones y relaciónalo con el Activo del balance. Coloca cada uno de los elementos siguientes en el apartado
correspondiente del balance:
■ El local de la empresa. ■ Página web de la empresa. ■ Una patente.
■ Mobiliario diverso. ■ Materias primas. ■ 3000 € en un depósito bancario a la
vista.
■ Maquinaria y herramientas. ■ Envases y embalajes.
■ Equipos informáticos y software (pro-
■ Una furgoneta. ■ 2000 € en caja. gramas informáticos, antivirus, etc.).
Plan de inversiones
Cuantía (€)
Activo no corriente
Inmovilizado intangible
Inmovilizado material
N O
Activo corriente
D ER
Existencias
Inversiones financieras a corto plazo
Efectivo CU A
115
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Unidad 5
5. El plan de financiación
Antes de empezar una aventura empresarial, es conveniente elaborar
Emprendedoras de éxito
un plan de financiación.
Pilar Manchón Portillo
Cofundadora de la compañía I (In- El plan de financiación analiza y determina las fuentes de financiación
telligent Dialogue Systems) y doctora en de la empresa, es decir, de dónde van a obtener los socios el dinero
Lingüística Computacional. Pilar obtuvo para realizar sus inversiones.
5 millones de euros en capital y subven-
ciones que le permitieron desarrollar y Las distintas vías para adquirir ese dinero se conocen por el nombre de
expandir su negocio internacionalmente fuentes de financiación, que se reflejan en el Pasivo y el Neto patrimo-
en Chile, Reino Unido, Italia, Argentina y
nial del balance.
Nueva Zelanda.
Fue la encargada de dirigir y aplicar la es- Las fuentes de financiación indican de dónde van a obtener los socios
trategia con la cual I se convirtió en el dinero para realizar sus inversiones.
líder de mercado.
Corto plazo: los proveedores
A corto plazo: recursos cuyo plazo de permiten posponer el pago,
Según su permanencia devolución es inferior a un año. normalmente durante 30, 60 o 90
en la empresa días.
A largo plazo: recursos cuyo plazo de
Largo plazo: los bancos pueden
devolución es superior a un año.
conceder créditos por periodos
largos (a 2, 5 o 10 años vista).
Recursos propios: los que la empresa no Ejemplo: la empresa no devuelve a

tiene que devolver. los socios el capital inicial aportado
Por su (lo compensa repartiendo entre ellos
titularidad su beneficio anual); en cambio, debe
Recursos ajenos: los que la empresa tiene
devolver puntualmente el dinero que
que devolver.
le presta el banco.
Ejemplo: cuando una máquina se ha

Recursos externos: los que no se generan comprado con el beneficio obtenido
en el proceso productivo. de la venta de los productos
Según de la empresa, decimos que su
su procedencia financiación ha sido interna; por el
Recursos internos: los generados por contrario, si se ha pagado con el
la propia empresa, a través de su proceso dinero obtenido de la emisión
productivo (y que son reinvertidos en ella). de nuevas acciones, su financiación
ha sido externa.
Actividades
6. Clasifica las siguientes fuentes de financiación conforme a los tres criterios descritos. Trabaja en tu cuaderno.
Fuentes de financiación Permanencia Titularidad Procedencia

Crédito a 90 días de los proveedores.
Crédito a 5 años concedido por un banco.
R N O
DE
CUA
Las aportaciones de los socios al capital social de la empresa.
Parte del beneficio obtenido por la empresa en el ejercicio
económico se retiene para comprar nueva maquinaria.
116
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5.1. Fuentes de financiación propias

Las fuentes de financiación propias son aquellas que la empresa no
tiene que devolver.
Principales fuentes de financiación
Las aportaciones de los socios al capital de la empresa, ya Con el beneficio obtenido, la empresa tiene dos opciones:
sea en el momento de constituirse la sociedad o a lo largo ■ Repartirlo entre los socios (recibe el nombre de
de la vida de la entidad. Las aportaciones pueden tener dividendos).
valor monetario o en especie. ■ Utilizar ese dinero para financiar la actividad
empresarial (se denomina autofinanciación).
Valor en especie
Son bienes o derechos que aportan
los socios y que tienen un valor La autofinanciación consiste en retener los fondos
económico distinto al monetario. monetarios que genera la actividad productiva de la
Por ejemplo, un socio que posee una empresa para reinvertirlos en esta (compra de material,
furgoneta en propiedad y la aporta al capital de la empresa. nueva maquinaria, etc.).
La capitalización por desempleo

Sociedades de capital
Los socios pueden solicitar la capitalización de la prestación por des- riesgo (SCR)
empleo, que consiste en pedir el importe íntegro de la prestación por
Son empresas que se dedican a financiar
desempleo contributiva de una sola vez y de forma adelantada. temporalmente a pymes innovadoras y
Para poder solicitarla toda de una vez se exigen unos requisitos: con probabilidades de éxito aportando
dinero, apoyo en la gestión y sus contac-
■ Destinar el dinero a una empresa recién creada o constituida en los
tos. La forma de operar es la siguiente: la
12 meses anteriores. sociedad de capital riesgo compra parte
■ Tener, al menos, 3 meses de prestación pendiente de percibir. de las acciones o participaciones de la
pyme (y se convierte así en socio), nor-
El importe se podrá destinar a pagar gastos de constitución y puesta en malmente sin cobrarle ninguna cantidad
funcionamiento de la entidad, tasas, servicios de asesoramiento o cur- por colaborar en la dirección y la gestión.
sos de formación relacionados con la actividad que se va a emprender. Obtiene su beneficio de la plusvalía que
se genera al vender las acciones de la
5.2. Fuentes de financiación ajenas empresa financiada, cuando ha finaliza-
do su proyecto de colaboración. De este
Las fuentes de financiación ajenas son aquellas que la empresa debe modo, la SCR solo obtendrá beneficios si
devolver, normalmente, pagando un precio por su disfrute. consigue revalorizar la pyme.
5.2.1. Préstamos y créditos

Mediante un préstamo, una entidad financiera concede al cliente una Business angels
cantidad determinada de dinero, que le entrega de forma simultánea a la
Son personas físicas que quieren invertir
firma del contrato. Durante un periodo de tiempo prefijado, la empresa su dinero en proyectos empresariales de
irá devolviendo, en pagos periódicos, la cuantía del préstamo más los otras personas y en los que se vislumbra
intereses correspondientes a la totalidad del importe. un alto potencial de éxito.
Otra posibilidad es la que se ofrece a través de una línea de crédito, Los business angels se integran como
mediante la cual una entidad financiera concede la posibilidad de dis- socios, ya que aportan capital y, en oca-
poner de dinero, hasta una cantidad límite y durante un plazo prefijado. siones, sus conocimientos y experiencia
en la gestión de empresas, aunque no
La empresa devolverá el dinero retirado y pagará intereses, periódica-
suelen llegar a involucrarse en el día a día.
mente, solo por el capital dispuesto, no por la totalidad del importe del
crédito concedido.
117
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Unidad 5
Ejemplo
Un banco concede un préstamo a María por valor de 50 000 €. que terminará de devol-
ver en un plazo de 5 años. Todos los meses, María devolverá una cantidad, compuesta
por el capital que tiene que devolver más los intereses.
El interés de los préstamos y créditos depende de diversas variables,

entre las cuales se encuentran:
a) La duración del b) El riesgo de impago c) El pago de

préstamo: cuanto del cliente: si la comisiones
mayor sea su fiabilidad del cliente de apertura, de
duración, mayor es baja, la entidad cancelación,
será el tipo de financiera podría de gestión, de
interés que habrá aplicar un tipo de estudio…
que pagar. interés más alto.
Sociedades de garantía recíproca

El problema con el que se encuentran la mayoría de los emprendedores
Vocabulario
al solicitar un préstamo o un crédito es que los bancos suelen pedir un
Aval
aval.
Mediante un aval, una persona o enti-
dad se compromete a pagar al banco la En estos casos se puede recurrir a las sociedades de garantía recíproca
cantidad que el tomador del préstamo o (SGR), que se dedican a avalar a las pequeñas y medianas empresas
crédito ha abonado. (pymes), para facilitar que el banco les conceda un préstamo.
Antes de avalar a una pyme, la SGR estudia la viabilidad del proyecto
empresarial. Si pasa el análisis con éxito, la empresa podrá integrarse
como socia de la SGR y, de este modo, será avalada por ella. Además,
esta sociedad le proporcionará asesoramiento y le ayudará a negociar
con los bancos mejores condiciones crediticias que las que conseguiría
la pyme por sí misma.
5.2.2. Créditos de los proveedores

Los proveedores suelen conceder a las empresas aplazamientos de pago
de 30, 60, 90 o 120 días. Esto supone, de hecho, una financiación gratui-
ta, puesto que durante ese plazo la empresa dispone de un dinero que
puede invertir para obtener una rentabilidad adicional. Esto se denomina
crédito de los proveedores.
Ejemplo
Los grandes supermercados compran a sus proveedores un volumen inmenso de los productos que venden (muy superior al del
pequeño comercio), por lo que pueden negociar importantes descuentos y mayores aplazamientos en el pago. Estos supermercados
pueden permitirse aplicar grandes descuentos a sus productos, y reducir así su margen de beneficios (o incluso perder dinero, en
ocasiones), porque:
■ Lo compensan invirtiendo el dinero que aún no han pagado a los proveedores (lo que les permite obtener una rentabilidad
adicional).
■ Consiguen vender la mercancía antes de haber abonado su importe a los proveedores, de modo que pagan su precio con los
ingresos que obtienen de la venta.
118
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5.2.3. El crowdfunding
Crowdfunding es la denominación utilizada para referirse a la finan- Financiación de plataformas de
ciación colectiva, normalmente online. Permite conseguir los recursos crowdfunding
económicos necesarios para sacar un proyecto adelante y, además, in- Algunas plataformas de crowdfunding
volucrar a los consumidores desde el origen hasta el resultado final del establecen un objetivo de financiación;
producto o la causa que se defienda. por ejemplo, conseguir 60 000 €. Si se
cumple, el emprendedor puede retirar el
En el crowdfunding existen tres sujetos o partes diferenciadas:
dinero obtenido, dejando para la platafor-
■ Las personas que buscan la financiación para su proyecto (empren- ma un porcentaje en concepto de comi-
dedores y creativos). sión de remuneración. Si no se cumple el
objetivo, el dinero se devuelve a los par-
■ Las personas que aportan fondos (financiadores).
tícipes y el emprendedor no percibe nada.
■ La plataforma tecnológica que facilita el contacto entre los dos an- En otras plataformas todas las contribu-
teriores. En la mayoría de los casos, las tareas de selección de los ciones, salvo la comisión correspondien-
proyectos se llevan a cabo a través de esta plataforma, que también te, se entregan al emprendedor aunque
puede ofrecer un servicio de asesoramiento, por lo que puede cobrar no se haya logrado el objetivo.
una comisión.
Ejemplo
M F es una empresa tecnológica con sede en Madrid, que ha desarrollado un dispositivo que, al conectarse a una aplicación
móvil, permite crear y tocar tus canciones favoritas simplemente con los dedos. Es inalámbrico y muy ligero.
El equipo lo integran cuatro personas que, en conjunto, han desembolsado 100 000 €. Antes de lanzar el producto al mercado,
testaron la idea comercialmente. Sin embargo, la validación la están consiguiendo a través de una campaña de crowdfunding de
recompensa, puesta en marcha en la plataforma Kickstarter con la que esperan alcanzar la suma de 25 000 € antes de acometer
los procesos de fabricación, logística y distribución del producto.
Ya con el producto en el mercado, la vía para monetizar será, por un lado, la venta directa de los dispositivos y, por otro, la oferta de
contenidos de pago a través de la app, para que los usuarios puedan tocar y hacer su propia versión de sus temas favoritos.
5.2.4. Contratos y servicios financieros Factoring

Es un contrato por el cual una empresa
Estos contratos ayudan a las empresas a cubrir sus necesidades finan- cede o vende las deudas que su clientela
cieras: ha contraído con ella a una entidad finan-
■ El leasing: es un contrato por el que una empresa alquila a otra un ciera, denominada sociedad factor. Esta
bien mueble o inmueble, con la opción de comprarlo al finalizar el sociedad factor adelanta a la empresa el
valor de dicha deuda a cambio del pago
periodo pactado; la empresa arrendataria podrá adquirirlo mediante
de unos intereses y comisiones.
el pago de un valor residual establecido en el contrato.
De este modo, la empresa obtiene liqui-
■ El renting: consiste en alquilar un equipo, por un periodo de tiempo dez inmediata sin necesidad de esperar
determinado, a cambio de una renta periódica. El pago de la renta al vencimiento de los préstamos que ha
incluye el derecho al uso del bien, el mantenimiento de este y un concedido a sus clientes. A partir de ese
seguro que cubre posibles siniestros. Al vencimiento de la operación, momento, la sociedad factor se encarga
no suele ofrecerse la opción de compra, sino la renovación del con- de gestionar y cobrar dichos préstamos.
En ocasiones, también asume el riesgo de
trato o firmar otro contrato de renting sobre un bien más moderno.
impago (modalidad factoring sin recurso).
Ejemplo
En la actualidad, la mayoría de las empresas adquieren los automóviles que ponen a
disposición de sus directivos mediante un contrato de renting, en lugar de com-
prarlos. La razón es que los coches se deprecian rápidamente y en pocos años
quedan obsoletos, tanto en diseño como en prestaciones.
119

Unidad 5
5.2.5. Ayudas y subvenciones

Las ayudas y subvenciones forman parte de las políticas de apoyo al
Ayudas y subvenciones
tejido empresarial y de fomento de las iniciativas innovadoras. La mayor
■ Ayudas directas a la contratación de
parte de los fondos provienen de las Administraciones públicas (de la
personal.
Unión Europea, de la Administración central, de las comunidades au-
■ Bonificación de las cuotas empresaria-
tónomas o de entidades locales, como ayuntamientos o diputaciones
les a la Seguridad Social.
provinciales).
■ Incentivos fiscales.
■ Ayudas financieras. Los requisitos y el plazo para solicitarlas se publican en el boletín ofi-
cial correspondiente, que puede ser el Boletín Oficial del Estado (BOE),
■ Asesoría empresarial.
el boletín oficial de una comunidad autónoma o un boletín provincial.
■ Ayudas para poder incorporar nuevas
Es preciso leer detenidamente cada convocatoria para informarse bien
tecnologías.
acerca de las condiciones.
■ Ayudas para formación.
■ Ayudas a la innovación, a la investiga- Podemos distinguir entre:
ción y al desarrollo, etc. ■ Ayudas: se conceden créditos a las empresas a un tipo de interés más
barato.
■ Subvenciones: no hay necesidad de devolver el importe prestado (son
más bien fuentes propias).
Algunas entidades financieras o sus fundaciones también conceden ayu-
das y subvenciones a las empresas.
Hay que documentarse e informarse bien para encontrar las ayudas y
subvenciones que mejor encajan en nuestro proyecto de empresa. Si
se encuentran varias, se debe analizar si son compatibles o seleccionar
la más beneficiosa. Una vez localizadas las subvenciones que nos inte-
resan, hay que cumplir todos los trámites formales que exigen y tener
en cuenta que tardan tiempo en hacerse efectivas. Posteriormente, la
entidad que la ha concedido suele realizar un seguimiento de la empresa
y del uso de la ayuda durante unos años.
Actividades
7. ¿Qué diferencia hay entre un préstamo y una línea crediticia?
8. Busca en internet alguna ayuda o subvención, preferiblemente relacionada con la actividad empresarial y que esté vigente en la
actualidad. Puedes encontrar información en las siguientes páginas web:
■ Ventanilla única empresarial: <http://bit.ly/vent_unica>. ■ <www.expansion.com>, en el buscador, escribir «subvencio-
■ Instituto de Crédito Oficial: <www.ico.es>. nes».
■ Instituto de la Mujer: <www.inmujer.gob.es>. ■ Asociación de Jóvenes Empresarios de la Comunidad de Ma-
drid: <http://ajemadrid.es/>.
9. Copia en tu cuaderno la siguiente tabla y clasifica las fuentes de financiación en propias y ajenas:
Fuentes de financiación Propias Ajenas

Crédito a 8 meses concedido por un banco.
Parte del beneficio obtenido por la empresa en el ejercicio económico se retiene
E R NO
AD
para comprar nueva maquinaria.
Una subvención estatal.
CU
Un socio aporta el importe de la prestación por desempleo.
120
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6. Análisis de la viabilidad económico-

financiera
Ahora que ya sabes cómo obtener dinero para financiar tu proyecto,
debes aprender a utilizar las fuentes de financiación de forma que tu
empresa se mantenga en una situación de equilibrio financiero. Para
ello, hay que realizar un análisis del balance de situación. Recuerda que
el Activo y el Pasivo, junto con el Neto patrimonial, son clasificaciones
diferentes de una misma cantidad:
■ El Activo indica el valor de los bienes y los derechos, propiedad de
la empresa.
■ El Pasivo y el Neto patrimonial reflejan cómo se han financiado
esos bienes y derechos, es decir, de dónde proceden los fondos
con los que se han pagado los bienes y derechos, que conforman
el Activo.
Activo total = Pasivo + Patrimonio neto
Por lo tanto, la inversión se corresponde con el Activo del balance y la Quiebra ≠ Suspensión de pagos
financiación, con el Neto patrimonial y el Pasivo. La quiebra implica que la empresa no
puede hacer frente a sus deudas a corto
Activo Patrimonio neto y Pasivo y a largo plazo, ni siquiera vendiendo to-
dos los elementos que integran el Activo:
Patrimonio neto
No corriente Activo < Pasivo
Pasivo no corriente La situación es irreversible.
Corriente
Pasivo corriente
Inversiones Fuentes de financiación

Bienes y derechos Indican la procedencia de los fondos
propiedad de la empresa utilizados para adquirir los bienes y
derechos de la empresa
En líneas generales, podría decirse que es conveniente que:
El Pasivo no corriente y el Neto financien las inversiones

permanentes (es decir, el Activo
ACTIVO PASIVO Y NETO
no corriente, como maquinaria,
vehículos, mobiliario, etc.) Activo no corriente Neto (60 000 €)
y parte del Activo corriente. (150 000 €) Pasivo no corriente
El Pasivo corriente solo se destine a financiar una Activo corriente (100 000 €)
parte del Activo corriente (como (50 000 €) Pasivo corriente
deudas a corto plazo, existencias (40 000 €)
y compras a proveedores).
Es conveniente que parte del Activo corriente esté también financiado

por Pasivo no corriente, ya que, en caso contrario, la empresa podría
tener dificultades para afrontar sus pagos inmediatos si hubiera un
imprevisto.
121
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Unidad 5
Por eso, se dice que una empresa está en situación de equilibrio finan-
ciero cuando su Activo corriente es superior a su Pasivo corriente. Esta
ecuación recibe el nombre de fondo de maniobra:
Fondo de maniobra = Activo corriente - Pasivo corriente
La empresa se halla en situación de equilibrio financiero. No tendrá problemas a la hora de pagar sus deudas a
Si AC > PC
corto plazo, ya que en el mismo periodo de tiempo puede obtener recursos financieros suficientes con cargo al
FM > 0 Activo corriente (con la venta de su producto, dinero en caja o en cuentas a la vista...).
Si el Activo corriente es inferior al Pasivo corriente, la empresa debe más dinero a corto plazo del que puede
Si AC < PC conseguir a partir del Activo corriente. Esta situación se conoce con el nombre de suspensión de pagos: la
FM < 0 empresa no puede hacer frente a sus deudas a corto plazo en ese momento. Puede ser solo un problema
temporal y llegar a recuperarse.
Si AC = PC La empresa no se halla en situación de equilibrio financiero; habrá que estudiar otras variables para saber si se
FM = 0 encuentra en suspensión de pagos o podría llegar a estarlo.
Ejemplo
El balance de una empresa es el siguiente:
Activo no corriente FM = AC – PC = 40 000 – 25 000 = 15 000 €

Neto (65 000 €)
(120 000 €) Con 40 000 € de AC, la empresa puede hacer frente a 25 000 € de
Pasivo no corriente deudas a corto plazo.
Activo corriente (70 000 €) Este mes, la empresa se encuentra con un imprevisto: uno de sus
Pasivo corriente clientes falla y no puede pagar 10 000 € que le debía; aplazan el pago
(40 000 €)
(25 000 €) 90 días. Gracias al fondo de maniobra de 15 000 € con el que contaba
la empresa, a pesar de este impago temporal, puede hacer frente a
todas las deudas que vencían este mes.
Otra empresa tiene este balance:
FM = AC – PC = 60 000 – 80 000 = – 20 000 €
Neto (80 000 €)
Activo no corriente Con 60 000 € de AC, la empresa no puede hacer frente a 80 000 €
Pasivo no corriente de deudas a corto plazo. Sin embargo, si vendiera algún elemento de
(200 000 €) (100 000 €) su Activo no corriente, por ejemplo, algún vehículo del que pudiera
prescindir, podría pagar la deuda pendiente.
Pasivo corriente
Activo corriente
(80 000 €)
(60 000 €)
Una tercera empresa presenta un balance en el que el Activo < Pasivo:
Activo no corriente Neto (5000 €) La empresa está en situación de quiebra: ni siquiera vendiendo todo su
(80 000 €) Activo (valorado en 95 000 €) podría hacer frente a sus obligaciones
Pasivo no corriente financieras (a corto y largo plazo), cuyo valor asciende a 120 000 €.
Activo corriente (100 000 €)
(15 000 €) Pasivo corriente
(20 000 €)
Actividades
10. Calcula el fondo de maniobra de la empresa cuyo balance has elaborado en la actividad 4.
¿Se encuentra la empresa en situación de equilibrio financiero? Justifica la respuesta y dibuja de forma proporcionada las masas
patrimoniales de esta empresa.
122
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Por otro lado, la cuenta de pérdidas y ganancias nos permite analizar

cómo se ha generado el resultado del ejercicio, ya que no hay que fijarse
solo en el resultado final, sino también en cada uno de sus apartados.
Ejemplo
Tres socios van a crear una empresa dedicada al suministro de material de oficina a otras empresas. Estiman el siguiente plan de
tesorería:
Cuenta de pérdidas y ganancias Empresa A Empresa B

1. Importe neto de la cifra de negocios 30 000 23 000
2. Variación de existencias de productos terminados y en curso de fabricación 0 0
3. Trabajos realizados por la empresa para su Activo 0 0
4. Aprovisionamientos (-15 000) (-12 000)
5. Otros ingresos de explotación 800 0
6. Gastos de personal (-3000) (-5000)
7. Otros gastos de explotación 0 (-200)
8. Amortización del inmovilizado (-2000) (-3000)
9. Imputación de subvenciones de inmovilizado no financiero y otras 0 0
10. Excesos de provisiones 0 0
11. Deterioro y resultado por enajenaciones del inmovilizado (venta furgoneta) 0 7500
A) Resultado de explotación o BAII: 1 + 2 + 3 + 4 + 5 + 6 + 7 + 8 + 9 + 10 + 11 10 800 10 300
12. Ingresos financieros 300 900

13. Gastos financieros (-100) (-200)
14. Variación de valor razonable en instrumentos financieros 0 0
15. Diferencias de cambio 0 0
16. Deterioro y resultado por enajenaciones de instrumentos financieros 0 0
B) Resultado financiero: 12 + 13 + 14 + 15 + 16 200 700
C) Resultado antes de impuestos o BAI: A) + B) 11 000 11 000
17. Impuestos sobre beneficios (15 %) 1650 1650
D) Resultado del ejercicio: C) + 17 9350 9350
El resultado de explotación de la empresa A se corresponde con unos ingresos por ventas y unos gastos de explotación equilibrados:
esta empresa gasta 20 000 € e ingresa 30 000 € por su actividad económica, lo que supone un margen de beneficios de 10 000 €.
Por el contrario, la empresa B ingresa 23 000 € por ventas y sus gastos de explotación son de 20 200 €, por lo que el margen de
beneficios por su actividad económica es solo de 2800 €. Sin embargo, consigue un resultado de explotación cercano al de la em-
presa A, gracias a unos elevados ingresos excepcionales, que no tienen por qué repetirse en años sucesivos ya que, como su nombre
indica, son extraordinarios y se deben a la venta de una furgoneta que ya no utilizaba la empresa.
La empresa B apoya su resultado positivo no solo en unos ingresos excepcionales (7500 €), sino también en unos ingresos finan-
cieros elevados (900 €). Ambos conceptos suman 8400 €, un resultado superior al margen de beneficios obtenido por su actividad
económica (2800 €).
Podemos concluir que la empresa B no se mantiene por su actividad económica, que apenas está generando ingresos; a la vista
de este somero análisis, su proyecto parece poco viable. Por el contrario, el beneficio de la empresa A se apoya en una actividad
económica que reporta interesantes beneficios.
123
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Unidad 5
6.1. Instrumentos de análisis

El análisis con ratios
El estudio de cada una de las masas patrimoniales del balance y su
Las ratios propuestas no son las únicas
proporción o peso frente a las demás permite analizar la situación eco-
existentes ni hay acuerdo unánime sobre
los valores adecuados para cada ratio, nómico-financiera de la empresa. Por ejemplo, podemos estudiar si
porque es difícil definir un índice óptimo hay un equilibrio adecuado entre los recursos ajenos y los propios. Los
aplicable a todas las empresas. Además, instrumentos para realizar este análisis son las ratios.
el análisis financiero se debe realizar con
Las ratios son fórmulas matemáticas que relacionan, a través de un
el conjunto de datos disponibles y nunca
valorando de forma aislada cada ratio. cociente, dos magnitudes y muestran la proporción entre ellas.
Ratios de análisis económico-financieras

Ratio Fórmula Interpretación y valor adecuado aproximado
Resultado de explotación (BAII)
Rentabilidad × 100 Cuanto más alto sea el porcentaje, mayor será la rentabilidad económica.
Activo La rentabilidad económica indica el rendimiento que obtiene la empresa por
económica cada unidad monetaria introducida en el proceso de producción.
Beneficio antes de impuestos (BAI)
× 100 Cuanto más alto sea el porcentaje, mayor será la rentabilidad financiera.
Rentabilidad Fondos propios
La rentabilidad financiera indica a los socios el beneficio obtenido por cada
financiera Beneficio después de impuestos
× 100 unidad monetaria que ellos han invertido.
Fondos propios
0,7 < Ratio de liquidez < 1
Realizable + Disponible Analiza la capacidad de la empresa para generar efectivo que le permita pagar las
Tesorería deudas a corto plazo sin hacer uso de las existencias. Si el resultado es inferior a
Pasivo corriente 0,7, la liquidez de la empresa es baja (podría tener problemas para pagar alguna
deuda a corto plazo); y, si es superior a 1, es excesiva (está desperdiciando
recursos monetarios que podrían estar invertidos y generando rentabilidad).
0,1 < Ratio de tesorería < 0,3
Tesorería Analiza la capacidad de la empresa para generar liquidez o tesorería con la que
inmediata Disponible hacer frente a sus compromisos de pago inmediatos. Si el resultado es inferior
Pasivo corriente a 0,1, la liquidez de la empresa es baja (podría tener problemas para pagar
o liquidez alguna deuda a corto plazo); y, si es superior a 0,3, tiene demasiada liquidez
inmediata (dinero inactivo). Existe diversidad de criterios en cuanto a los límites de esta
ratio; algunos autores estiman que basta con que sea inferior a 0,75.
1,5 < Ratio de garantía < 2,5
Garantía o Mide la capacidad del Activo para hacer frente a todas las deudas de la empresa,
solvencia Activo es decir, la distancia a la que se encuentra la empresa respecto a la situación de
a largo Pasivo no corriente + Pasivo corriente quiebra. Cuanto mayor sea el Activo, mayor será la distancia.
plazo Si la ratio de garantía es = 1, la empresa está en quiebra. Significa que el Activo
vale lo mismo que la totalidad de las deudas de la empresa.
Mide la capacidad de la empresa para autofinanciarse y su independencia con
Autonomía Fondos propios (o Patrimonio neto) respecto a la financiación externa. Se recomienda que el valor de esta ratio se
financiera Pasivo no corriente + Pasivo corriente sitúe en torno a 1, para que el equilibrio entre los recursos propios y los ajenos
sea el adecuado, si bien la autonomía óptima es particular para cada empresa.
Pasivo no corriente + Pasivo corriente Indica la proporción de la financiación externa frente al total de las fuentes de
Pasivo + Patrimonio neto financiación de la empresa. Si la ratio de endeudamiento es < 0,5, podemos
decir que el grado de endeudamiento de la empresa no es peligroso.
Mide la relación entre el importe de los fondos propios y los fondos ajenos de la
Endeuda- empresa. Cuanto mayor sea el valor de esta ratio, mayor es el riesgo financiero
miento Pasivo no corriente + Pasivo corriente
de la empresa y viceversa. La norma general sitúa esta ratio entre 1,5 y 2, si
Patrimonio neto bien la relación entre recursos ajenos y propios dependerá fundamentalmente
de los costes financieros de los capitales ajenos. La empresa aumentará la
proporción de recursos ajenos cuando el coste financiero sea inferior a su
rentabilidad.
Calidad de Pasivo corriente Indica la relación de las deudas a corto plazo con respecto a la deuda total de la
empresa. Cuanto más cercano se encuentre a 1, la deuda será «de peor calidad». Al
la deuda Pasivo no corriente + Pasivo corriente aproximarse a 1, crece el peso de la deuda a corto plazo frente a la deuda a largo plazo.
124

Estas ratios pueden calcularse de forma automática, introduciendo las

fórmulas en una hoja de cálculo. Recuerda que lo más importante es
saber analizar los resultados que se obtengan y extraer un análisis de la
situación financiera de la empresa.
Ejemplo
Una empresa ha realizado un análisis financiero de su situación y ha obtenido los siguientes resultados:
Actividades
11. Calcula las ratios de la empresa de la actividad 4 partiendo del balance que has elaborado, y analiza la situación financiera de la empresa.
125

Unidad 5
7. El plan de tesorería
El plan de tesorería es un documento en el que se recogen los cobros
y los pagos previstos en la empresa, en función de las operaciones
que estima realizar durante un horizonte temporal determinado:
■ Cobro: entrada de flujo de dinero en la empresa.
■ Pago: salida de flujo de dinero de la empresa.
Es una herramienta que permite anticipar si, a final de mes, la empresa

necesitará más dinero en efectivo (si hay déficit) o si habrá un excedente
de liquidez (superávit):
■ En caso de déficit, hace falta más dinero del que proporciona la ac-
tividad diaria de la empresa. Gracias al plan de tesorería, se podrá
analizar la necesidad de solicitar un crédito, por cuánto tiempo y en
qué cuantía.
■ Si hay un superávit de tesorería, se podrá invertir el sobrante para
rentabilizar ese dinero no utilizado.
Si el emprendedor elabora un plan de tesorería de previsión, es decir,
un anticipo de lo que podría ser la situación futura de la tesorería de
su empresa, estará informado de la situación de liquidez del proyecto
y de las necesidades de financiación a corto plazo, ya que al confec-
cionarlo se detectará de forma anticipada si con los cobros previstos
se podrá hacer frente a los pagos estimados. Siempre hay que procurar
que la empresa disponga de suficiente dinero para hacer frente a todas
sus obligaciones de pago y así evitar situaciones desagradables, que la
pueden desacreditar.
Mediante la confección del plan de tesorería se pueden conocer con
Recuerda antelación las necesidades de dinero que podría tener la empresa en
No es lo mismo cobros y pagos, que in-
momentos puntuales. De este modo, se podrá pensar con tranquilidad
gresos y gastos.
cómo obtener la financiación necesaria y más adecuada a corto plazo.
Los ingresos son operaciones que incre-
Por ejemplo, aplicando un descuento por pronto pago a los clientes
mentan el valor patrimonial de la empre-
para incentivarles a pagar al contado, solicitando al banco un crédito o
sa (ventas, subvenciones, etc.).
pidiendo a los socios que aporten más dinero al proyecto empresarial.
Los gastos son operaciones que dismi-
nuyen el valor patrimonial de la empresa
(compra de materias primas, salarios, etc.). Ingresos – Gastos Cobros – Pagos
Gestión económica Gestión de tesorería
Cuenta de pérdidas Estado de flujos

y ganancias de efectivo
Resultado ≠ Flujo de caja
126
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7.1. Cómo elaborar un plan de tesorería

En una tabla se recogen, de forma separada:
■ todas las entradas de dinero en efectivo, que se prevén, por mes (cobros) y
■ todas las salidas de dinero en efectivo, que se prevén, por mes (pagos).
En la última fila de cada mes, se calcula la diferencia entre los cobros y
los pagos. Así se ve rápidamente si habrá déficit o superávit:
■ Si los cobros superan a los pagos, habrá superávit.
■ Si los pagos superan a los cobros, habrá déficit.
Los planes de tesorería se pueden realizar por periodos mensuales, se-
mestrales o anuales, según el plazo que le interese estudiar al empre-
sario en cada momento.
A través de un ejemplo, te mostramos un modelo de plan de tesorería.
Ejemplo
Tres socios van a crear una empresa dedicada al suministro de material de oficina. Estiman el siguiente plan de tesorería:
Conceptos Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 Total

Ventas del producto de la empresa 20 000 40 100 40 200 40 300 40 400 40 500 221 500
Aportaciones de los socios al capital social 60 000 60 000
Dinero procedente de préstamos 60 000 60 000
Dinero obtenido de préstamos a clientes 6000 6300 12 300
Suma de COBROS 140 000 40 100 46 200 40 300 40 400 46 800 353 800
Inversiones en inmovilizado (mobiliario, 60 000 60 000
equipo informático, etc.)
Devolución de préstamos bancarios 1000 1000 1000 1000 1000 1000 6000
Compras a proveedores 25 000 25 000 25 000 25 000 25 000 25 000 150 000
Servicios: agua, electricidad, teléfono... 300 400 400 450 500 500 2550
Alquiler del local 6000 6000 6000 6000 6000 6000 36 000
Pagos de publicidad (campaña inicial con 4500 4500 9000
pagos trimestrales)
Salarios y cuotas a la Seguridad Social 2800 2800 2800 2800 2800 2800 16 800
Renting de la furgoneta de la empresa 2000 2000 2000 2000 2000 2000 12 000
Limpieza 800 800 800 800 800 800 4800
Seguros (pago anual) 1000 1000
Pago honorarios notario y abogado 10 000 10 000
Pago de impuestos 6000 3800 9800
Otros gastos de constitución 2000 2000
Suma de PAGOS 116 900 38 000 42 500 41 850 38 100 42 600 319 950
Diferencia COBROS-PAGOS 23 100 2100 3700 -1550 2300 4200 33 850
Diferencia acumulada 23 100 25 200 28 900 27 350 29 650 33 850
En este caso, la diferencia entre cobros y pagos es siempre positiva. El excedente de liquidez no se considera excesivo.
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Unidad 5
TEST DE EVALUACIÓN
1. Los costes que se pueden asignar con certeza a una uni- 7. Indica cuál de las siguientes afirmaciones es correcta:
dad de producto y en una cuantía concreta y objetiva son: a) El Pasivo y el Neto reflejan cómo se han financiado los
a) Los costes fijos. bienes y derechos del Activo.
b) Los costes variables. b) Una empresa en suspensión de pagos no puede hacer
c) Los costes directos. frente a sus deudas a corto plazo.
d) Los costes indirectos. c) La solvencia es la capacidad de la empresa para hacer
frente a sus deudas a largo plazo.
2. Los costes que permanecen constantes ante variaciones
en el volumen de producción, dentro de un periodo de
tiempo determinado, son: 8. Señala la respuesta correcta:
a) Los costes fijos. a) Una empresa con un fondo de maniobra igual o su-
b) Los costes variables. perior a cero está en situación de equilibrio financiero.
c) Los costes directos. b) La ratio de endeudamiento analiza la capacidad de la
d) Los costes indirectos. empresa para hacer frente a sus pagos más inmediatos.
c) La ratio de garantía o solvencia mide la distancia a la
3. En relación con el punto muerto o umbral de rentabilidad:
que se encuentra la empresa de la situación de quiebra.
a) Este mide el nivel de ventas en el que los ingresos de
d) La ratio de calidad de la deuda analiza la capacidad de
la empresa cubren todos los costes (fijos y variables),
la empresa para generar efectivo que le permita pagar
pero sin dar aún beneficios.
las deudas a corto plazo.
b) Si en una empresa el volumen de ventas se sitúa por
encima de dicho punto, esta tendrá pérdidas. 9. ¿Cuál de los siguientes casos se corresponde con el
leasing?
c) Si en una empresa el volumen de ventas se sitúa por
debajo de dicho punto, tendrá beneficios. a) Alquilar un coche a cambio de una cuota que incluye
mantenimiento, reparación y seguro a todo riesgo.
d) Este mide el nivel de ventas a partir del cual los ingre-
sos de la empresa superan todos los costes (fijos y b) Alquilar una máquina productiva, con la posibilidad de
variables), pero sin dar aún beneficios. comprarla por su valor residual.
c) Una empresa cede a otra el cobro de sus deudas a
4. ¿Qué masa patrimonial está constituida principalmente
cambio de un pago inmediato.
por los fondos aportados por los socios, así como los
beneficios no distribuidos? d) Financiación colectiva.
a) Pasivo no corriente. 10. ¿Cuál de los siguientes agentes se dedican a avalar a
b) Pasivo corriente. las pymes para facilitar que el banco conceda a estas
pymes un préstamo?
c) Activo no corriente.
a) Las sociedades factor.
d) Patrimonio neto.
b) Las sociedades de garantía recíproca.
5. ¿Cuál de las siguientes no es una cuenta anual obligatoria
c) Las sociedades de capital riesgo.
para las pymes?
a) Balance. d) Los business angels.
b) Estado de cambios en el Patrimonio neto. 11. Señala la respuesta correcta:

c) Estado de flujos de efectivo. a) La información contable debe ser relevante, fiable,
d) Cuenta de resultados. íntegra, comparable, comprensible y clara.
b) Las aportaciones de los socios al capital social de la
6. ¿Cuál de las masas patrimoniales del balance se ordena
empresa pueden tener valor monetario o en especie.
de menor a mayor liquidez?
c) La capitalización de la prestación por desempleo con-
a) Activo.
siste en pedir el importe íntegro de dicha prestación
b) Pasivo. de una sola vez y de forma adelantada para montar
c) Amortización. una empresa.
d) Neto patrimonial. d) Todas son correctas.
128
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ACTIVIDADES FINALES
1. Clasifica los siguientes costes de una carpintería en directos o indirectos:

• Materias primas (tornillos, madera, clavos, cola, laca, • Coste de la electricidad de la maquinaria.
barniz, aceites). • Compra de una sierra eléctrica.
• Seguro del local. • Gasoil para la calefacción del local.
• Material de oficina (papel, bolígrafos, grapadoras, etc.).
• Alquiler del local.
2. Claudia está pensando abrir una empresa dedicada al suministro e instalación de persianas, pero antes quiere sa-
ber cuántas persianas tendrá que instalar el próximo año para obtener beneficios. Ha calculado que sus costes fijos
anuales serán de 50 000 € y los variables de 180 €/unidad. El precio que cobrará por instalar una persiana será de
260 €/ud. Calcula el umbral de rentabilidad de la futura empresa de Claudia y representa gráficamente los resultados
que has obtenido.
3. Con la siguiente información sobre el patrimonio de una empresa, elabora su balance:
• Maquinaria por valor de 100 000 €.
• Capital social: 127 000 €.
• Amortización del inmovilizado material: 10 000 €.
• Un camión: 50 000 €.
• Mercaderías por valor de 30 000 €.
• Debe a proveedores 1500 €, que deberá pagar el mes siguiente.
• Debe a diversos acreedores 8000 €, a pagar en 11 meses.
• Debe al banco 5000 € a 3 años vista.
• La empresa tiene derechos de cobro sobre deudores por valor de 15 000 €.
• Pidió un préstamo de 30 000 € a una entidad de crédito. El plazo de devolución es de 20 meses.
• En caja tiene 500 €.
• Sus clientes habituales le deben 20 000 €.
• Un equipo informático y su software específico, valorados en 16 000 €.
• Reservas: 50 000 €.
a) ¿Se encuentra la empresa en situación de equilibrio financiero?
b) Confecciona su cuenta de pérdidas y ganancias a partir de los siguientes datos:
• Impuesto sobre sociedades (15 %). • Aprovisionamientos: 15 000 €.
• Otros ingresos de explotación: 3000 €. • Amortización del inmovilizado: 10 000 €.
• Gastos de personal: 4000 €. • Ingresos financieros: 300 €.
• Importe neto por ventas: 50 000 €. • Gastos financieros: 2500 €.
c) Calcula las ratios de la empresa e interpreta los datos.
Margin call – Inside Job
Ambas películas versan sobre la crisis financiera de 2008. Margin call muestra las turbulentas 24 horas previas al inicio de la
crisis financiera y las comprometidas decisiones en cadena, tanto morales como financieras, que se toman en la empresa.
Inside Job es un documental cuyo hilo argumental son las investigaciones y entrevistas a financieros, políticos, periodistas y
académicos. Está estructurada en cuatro partes: crisis financiera en Islandia (años 2008 y 2009), causas de la crisis financiera
posterior, análisis pormenorizado de la situación y medidas adoptadas por los Gobiernos para solventar la crisis.
¿Cómo explicarías el origen de la crisis financiera vivida durante esos años? También puede ayudarte a entenderlo el vídeo
de Leopoldo Abadía: <https://bit.ly/teoríaninja_LeopoldoAbadía>.
129

Unidad 5
Plan de inversiones Vuelve a tu Canvas

Vuelve sobre tu lienzo Canvas y, con todo lo analizado en
esta unidad, cumplimenta el apartado de la estructura de
Objetivos costes.
■ Reflexionar y elaborar el plan de inversión de una empresa.
■ Detallar todo lo que necesita la empresa para comenzar a funcionar.
■ Conocer el precio de las inversiones y aprender a localizar precios y realizar comparaciones.
Desarrollo
1. Elabora el plan de inversiones de tu empresa.
En primer lugar, deberás elaborar una relación de todo aquello que necesitas para iniciar tu actividad
empresarial. Después, tendrás que averiguar el precio de todos los componentes de la lista; puedes
encontrarlos en internet, preguntando en alguna tienda, a tus padres, profesoras y profesores, etc.
Puedes utilizar la siguiente guía como ayuda. Observa que la tabla coincide con el Activo del balance:
PLAN DE INVERSIONES CUANTÍA

Activo no corriente Año de inicio Año 1 Año 2
INMOVILIZADO INTANGIBLE
■ Patentes, licencias, marcas y similares
■ Aplicaciones informáticas
■ Desarrollo de una página web y su mantenimiento
■ Otro inmovilizado intangible
INMOVILIZADO MATERIAL
■ Construcciones: propiedad o alquiler (y fianza) de edificios, pisos,
locales, naves y las obras necesarias para su acondicionamiento

■ Maquinaria
■ Útiles y herramientas
D E R N O
■ Mobiliario y equipamiento
■ Equipos informáticos y otros (ordenador, fax, fotocopiadora, etc.) CU A

■ Elementos de transporte (furgonetas, camiones, motocicletas, etc.)
■ Otros
INVERSIONES INMOBILIARIAS
INVERSIONES FINANCIERAS A LARGO PLAZO
TOTAL INVERSIONES
Activo corriente Año de inicio Año 1 Año 2
EXISTENCIAS
■ Stock inicial: materias primas y otros aprovisionamientos
■ En años sucesivos: productos en curso, productos terminados
■ Anticipos a proveedores
INVERSIONES FINANCIERAS A CORTO PLAZO

EFECTIVO
D E R N O
CUA
■ Dinero en bancos o caja
TOTAL INVERSIONES
130
EIE360_2021.indb 130 17/3/21 19:18

Además, debes tener en cuenta gastos como:

■ Los sueldos y las cotizaciones a la Seguridad Social de los trabajadores y trabajadoras.
■ Los seguros de responsabilidad profesional o aquellos relacionados con la actividad que vas a
realizar, el seguro del local, etc.
■ La inversión inicial en marketing y publicidad.
■ Los gastos de mantenimiento y gestión (electricidad, gas, agua, telecomunicaciones, gasolina, ve-
hículo, etc.).
■ Las certificaciones (gastos relacionados con la implantación de determinadas normas y certifica-
ciones) y los gastos de constitución (escrituras notariales, inscripciones registrales, etc.).
2. Distingue entre los costes fijos y los costes variables que estimas que tendrás al iniciar tu actividad
empresarial y elabora una lista como la siguiente, incluyendo el valor estimado de cada uno.
Estimación de costes
Costes fijos Costes variables
Personal (sueldos y cuotas de la Seguridad Social). Suministros o combustible que depende del
nivel de producción (electricidad, agua, gas,
etc.).
Precio de alquiler o compra del local en el que se va a realizar la Materias primas.
actividad empresarial.
Maquinaria. Envases y embalajes.
Equipos informáticos.
Suministros generales (electricidad, agua, gas, teléfono, internet, etc.).
Gastos de marketing: publicidad, estudios de mercado, etc.
Vehículos (coste de compra, renting, gasolina, seguro, impuestos).
Seguros (profesional, del local, etc.).
Puedes añadir nuevas filas a esta tabla para incluir otros costes fijos y variables. Esto es tan solo una
muestra.
3. Calcula el umbral de rentabilidad o punto muerto de tu producto.
Costes
I (ingresos totales)
Ingresos io
s Ct = Cf + Cv
efic
en
(costes totales)
Cf total
B
q=
(p−C v unitario ) Cv
(costes variables)
s
ida
rd
Pé Cf
(costes fijos)
q Unidades (q)
(Punto muerto)
131
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Unidad 5
Plan de financiación Vuelve a tu Canvas

Vuelve sobre tu lienzo Canvas y, con todo lo analizado
en esta unidad, cumplimenta el apartado del flujo de
Objetivos ingresos.
■ Reflexionar y elaborar el plan de financiación de una empresa.
■ Valorar de forma realista la aportación inicial de los socios y las posibilidades de recibir un crédito.
■ Conocer las ayudas y subvenciones para la creación de pymes.
■ Incluir en el plan de financiación las posibles fuentes de financiación de tu empresa.
Desarrollo
El plan de inversiones que has elaborado indica cuánto capital necesitas para iniciar tu negocio. Ahora
es el momento de analizar cómo obtener ese dinero. Para ello, reflexiona sobre estas cuestiones:
1. El capital social: ¿qué capital social tendrá tu empresa? ¿Cuánto aportará cada socio? Tendrás que
revisar estas respuestas después de estudiar la unidad siguiente, porque puede depender de la forma
jurídica que elijas para tu empresa.
2. Realiza un análisis de las posibles fuentes de financiación para tu empresa e indica cuáles consideras
más convenientes y factibles.
Pueden servirte de ayuda las siguientes páginas web:
Ayudas y subvenciones
■ Ventanilla única empresarial: <http://bit.ly/vent_unica>.

■ Instituto de Crédito Oficial: <www.ico.es>.
■ Instituto de la Mujer: <www.inmujer.gob.es>.
■ Boletín Oficial del Estado: <www.boe.es>. Se publican las ayudas y subvenciones.
■ <www.expansion.com>. En el buscador, escribir «subvenciones».
■ <www.madrid.org>. Buscar «subvenciones».
■ <www.oficinaempleo.com>. Busca en el sector profesional de tu empresa.
■ <www.ajemadrid.es>. Asociación de Jóvenes Empresarios de la Comunidad de Madrid.
■ <www.emprendedorxxi.es>.
■ <www.emprendedores.es>.
Sociedades de capital riesgo
■ Asociación Española de Sociedades de Capital Riesgo: este enlace permite localizar SCR;
entra en alguna de ellas y verás sus condiciones: <www.ascri.org>.
■ Compañía Española de Financiación del Desarrollo: <www.cofides.es>.
Business angels
■ <www.esban.com>. ■ <www.angelesinversionistas.es>.
132
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Sociedades de garantía recíproca
■ Confederación Española de Sociedades de Garantía Recíproca: <www.cesgar.es>.

■ Aval Madrid: <www.avalmadrid.es>.
Leasing y renting
■ <https://ael.es> (Asociación española de leasing y renting), <www.lico.com/home>.

■ Páginas web de entidades financieras: CaixaRenting, por ejemplo.
Factoring y confirming
■ <www.factoringasociacion.com>. ■ <www.santanderfactoring.com>.
Préstamo participativo
■ <www.enisa.es>.
Crowdfunding
■ Kickstarter: <www.kickstarter.com>. ■ Verkami: <www.verkami.com>.
■ Asociación Española de Crowdfunding: <www.spaincrowdfunding.org>.
Entra en las páginas web de varios bancos y del Instituto de Crédito Oficial (ICO) (<www.ico.es>) y lo-
caliza los préstamos que se conceden a los emprendedores y bajo qué condiciones (tipo de interés,
plazo de devolución, etc.).
Es conveniente que recojas la información que te interesa de forma organizada y sistemática. De ese modo
podrás descubrir las fuentes que mejor se adaptan a tu empresa y comparar unas entidades con otras.
Para el estudio sistemático y comparativo de las fuentes de financiación, te proponemos la siguiente
tabla, que debes copiar y completar en tu cuaderno.
Una vez terminada, elige las fuentes de financiación que consideres más ventajosas y adecuadas para
tu empresa.
Entidad convocante: Entidad convocante: Entidad convocante:

(nombre) (nombre) (nombre)
Actividad subvencionada
O
Beneficiarios
D E R N
CUA
Cuantía
Tipo de interés (si lo hay)
Plazo de solicitud
Requisitos
133

Unidad 5
continuación
3. Finalmente, reflexiona y ordena toda la información recopilada en una tabla como la que se muestra
a continuación; verás que coincide con el Neto patrimonial y el Pasivo del balance:
FUENTES DE FINANCIACIÓN Año 0 Año 1 Año 2
RECURSOS PROPIOS
■ Capital social (aportaciones de los socios)
■ Otras aportaciones (business angels, SCR, etc.)
■ Beneficios no distribuidos (reservas)
■ Ayudas y donaciones
PASIVO NO CORRIENTE (recursos ajenos)
DEUDAS A LARGO PLAZO
Préstamos y créditos de entidades financieras a l/p
D E R N O
CUA
■
■ Proveedores inmovilizado
■ Acreedores leasing o renting a l/p
■ Otras deudas a largo plazo
PASIVO CORRIENTE (recursos ajenos)
DEUDAS A CORTO PLAZO
■ Préstamos y créditos de entidades financieras a c/p
■ Proveedores
■ Acreedores leasing o renting a c/p
■ Administraciones públicas (subvenciones, impuestos...)
■ Otras deudas a corto plazo
TOTAL FINANCIACIÓN
BANCO ECOCREDIT
134
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Objetivos
■ Analizar la viabilidad económico-financiera de la empresa.
■ Calcular las ratios y descubrir la información que aportan sobre la situación financiera de la empresa.
Desarrollo
1. Elabora el balance de previsión de tu empresa. Te servirán de ayuda la tabla del plan de inversiones
(para cumplimentar el Activo) y la tabla sobre fuentes de financiación (para cumplimentar el Neto
patrimonial y el Pasivo), que has confeccionado en los apartados anteriores. Después, calcula el fondo
de maniobra de tu empresa y explica si se encuentra en situación de equilibrio financiero.
2. Elabora la cuenta de pérdidas y ganancias de previsión de tu empresa a partir del siguiente modelo:
Cuenta de pérdidas y ganancias Ejercicio 1

Ingresos de explotación
■ Ventas: entregas de bienes o servicios objeto de la actividad de la empresa.
■ Otros ingresos de explotación: procedentes de la gestión de recursos de la empresa. Por ejemplo,
ingresos por arrendamientos o ingresos por servicios al personal.
■ Subvenciones a la explotación: concedidas con el fin de garantizar rentabilidades mínimas.
Gastos de explotación
■ Consumo: coste de los productos vendidos: compras, devoluciones, descuentos por pronto pago y
variación de existencias.
■ Gastos de personal: retribuciones, cuotas a la Seguridad Social y otros gastos de carácter social (sueldos
y salarios, indemnizaciones, Seguridad Social a cargo de la empresa y otros gastos sociales).
■ Otros gastos de explotación: son de naturaleza diversa: arrendamientos, obras de reparación y
conservación, transportes, primas de seguros, certificaciones, marketing y publicidad, suministros, etc.
■ Amortizaciones: depreciación del Activo no corriente de la empresa.
■ Tributos, excepto el de beneficios. Por ejemplo, el impuesto sobre bienes inmuebles.
BAII = ingresos de explotación – gastos de explotación
Ingresos financieros
■ Intereses: intereses generados por depósitos que la empresa tiene en bancos.
■ Dividendos: rentas procedentes de participaciones en capital de otras empresas.
■ Descuentos sobre compras por pronto pago: descuentos de proveedores por pronto pago.
Gastos financieros
■ Intereses: intereses por financiación ajena (intereses de deudas a corto y largo plazo).
■ Descuento sobre ventas por pronto pago: descuentos concedidos a clientes por pronto pago.
BAI = BAII ± (ingresos financieros – gastos financieros)

Impuestos sobre beneficios
Resultado del ejercicio (€)
3. Halla todas las ratios que conozcas. ¿Cuál es la situación financiera? ¿Se debe corregir algún elemento del
balance o de la cuenta de pérdidas y ganancias? Si es así, hazlo; y si es necesario, elabóralos de nuevo.
4. Confecciona el plan de tesorería de tu empresa sobre la base del ejemplo del apartado 7 de esta
unidad. Puedes realizar un plan semestral o anual (añadiendo más columnas a la tabla).
135
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6
Forma jurídica y trámites
de constitución. Impuestos y
documentación administrativa
Vamos a conocer...
1. La forma jurídica de la empresa
2. La figura del autónomo
3. Las sociedades
4. Las sociedades personalistas
5. Las sociedades de capital
6. La sociedad laboral y la cooperativa
7. Trámites de constitución de una sociedad
8. Trámites en Hacienda
9. Trámites laborales
10. Simplificación de los trámites y servicios de
ayuda
11. Impuestos periódicos
12. Documentación administrativa de la empresa
PROYECTO DE EMPRESA
Área jurídica
Trámites de constitución y puesta en marcha
Conclusiones y evaluación del proyecto

■ Conocerás los criterios que se deben considerar
a la hora de escoger la forma jurídica de una
empresa y descubrirás las consecuencias de
elegir una u otra.
■ Analizarás las formas jurídicas más importantes.
■ Realizarás los principales trámites y formularios
que hay que cumplimentar en el Registro Mer-
cantil, en Hacienda y en las entidades laborales.
■ Descubrirás cómo agilizar y simplificar los trá-
mites para crear una empresa a través de los
puntos de atención al emprendedor (PAE).
■ Cumplimentarás facturas teniendo en cuenta las
exigencias legales correspondientes.
EIE360_2021.indb 136 17/3/21 19:18

Organiza tus ideas
Forma jurídica y trámites de constitución
Forma jurídica Trámites de Impuestos

constitución y periódicos
puesta en marcha
Persona física Persona jurídica
■ El autónomo Las sociedades ■ La sociedad En el En Trámites

■ El autónomo personalistas laboral Registro Hacienda laborales
económicamente ■ La sociedad colectiva ■ La cooperativa Mercantil
dependiente ■ La sociedad comanditaria
Las sociedades de capital

Emprendedor de
■ La sociedad de responsabilidad limitada Simplificación de los trámites
responsabilidad
limitada – La sociedad limitada nueva empresa
– La sociedad limitada de formación sucesiva
■ La sociedad anónima DUE PAE
■ La sociedad comanditaria por acciones
Descubre
Mónica, Mireya y Carlos son antiguos compañeros de pendiente el pago de tres meses de alquiler del local
un CF de Animación de Actividades Físicas y Depor- en el que trabajaba como autónoma; está muy preo-
tivas, que han seguido manteniendo el contacto. De- cupada porque le han dicho que, si no paga pronto, le
jaron el instituto hace siete años y, desde entonces, van a embargar el coche (su único bien en propiedad).
han pasado por varias experiencias laborales que Por ello, los tres amigos quieren buscar una forma ju-
les han permitido tener un amplio conocimiento del rídica que deje a salvo su patrimonio personal.
funcionamiento de los gimnasios y polideportivos. Por otra parte, Mireya sabe, gracias a una amiga
Mireya es autónoma, trabaja como entrenadora abogada, que ahora se puede crear una empresa
personal para todo aquel que requiera sus servi- por internet en un tiempo récord. Solo es necesario
cios, y atiende tanto a deportistas profesionales realizar un par de trámites presenciales.
como a personas que han sufrido una lesión mus- 1. ¿Qué formas jurídicas conoces? Cita ejemplos de
cular grave y tienen que recuperarse. empresas reales y su forma jurídica.
Carlos y Mónica trabajan juntos como monitores en 2. ¿Sabías que algunas formas jurídicas exigen un
un gimnasio de reconocido prestigio. capital mínimo para su constitución? ¿Qué tipo
Los tres han decidido abrir un gimnasio innovador, de sociedad pueden constituir estos amigos con
en el que se ofrezcan actividades deportivas de el capital que tienen?
todo tipo (entrenamiento personal, clases colec- 3. Según dicen, Mireya debe hacer frente a las deu-
tivas de tonificación, cardiovasculares, acuáticas, das de la empresa no solo con el dinero obtenido
etc.) y terapéuticas (cuidado de la espalda, reedu- de sus negocios, sino también con su patrimonio
cación postural, respiración y relajación, etc.). personal. ¿Es cierto? ¿Cómo se llama este tipo de
Han hecho cuentas sobre el dinero que pueden apor- responsabilidad?
tar: Mónica y Carlos pueden contribuir con 7000 € 4. ¿Crees que es posible crear una empresa por in-
cada uno y Mireya tan solo con 500 €, ya que tiene ternet?
137
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Unidad 6
1. La forma jurídica de la empresa

Comité de empresa europeo Cuando una persona decide trabajar por cuenta propia, existen dos
posibilidades:
La Ley 14/2013, de 27 de septiembre, de
apoyo a los emprendedores y su interna- ■ Constituir una sociedad con personalidad jurídica propia (sociedad
cionalización, recoge en su artículo 3 una anónima, limitada, cooperativa, etc.).
definición de los emprendedores:
«Aquellas personas, independiente-
Una persona jurídica es una asociación de personas físicas a quienes
mente de su condición de persona física la ley concede una personalidad propia, distinta e independiente de
o jurídica, que desarrollen una actividad la personalidad de cada persona que la conforma. La persona jurídica
económica empresarial o profesional, en está sujeta a derechos y obligaciones, y puede tener propiedades.
los términos establecidos en la ley».
■ Como trabajador autónomo (persona física); en este caso hay dos
figuras diferenciadas: el autónomo y el autónomo económicamente
dependiente.
Una persona física es alguien que tiene derechos y obligaciones (to-

dos nosotros somos personas físicas).
Lo primero que debes considerar al escoger una forma jurídica para tu

empresa es cómo se regulan los siguientes aspectos:
Los socios responden con sus propios bienes frente a las deudas de la
Ilimitada empresa. Esto significa que podrían embargar sus bienes para pagar las
deudas contraídas por la sociedad.
Los socios solo responden de las deudas de la empresa por el importe

Limitada del capital que aportaron para crear la compañía. De esta forma, sus
bienes permanecen al margen.
1 Responsabilidad
de los socios
El patrimonio de la sociedad se hace cargo de las deudas de la empresa;
Subsidiaria cuando este no es suficiente, se paga el resto de la deuda con las
aportaciones de los socios.
Las deudas pueden ser Pedir a cada socio su parte proporcional.

exigidas a todos y a
Solidaria Pedir el importe total de la deuda a uno
cada uno de los socios.
de ellos, quien, posteriormente, podrá
Los deudores tienen
exigir al resto que le reintegre la parte
dos opciones:
que aportó por ellos.
2 El número mínimo y máximo de socios que debe componer la empresa.

3 El capital mínimo necesario para constituir la empresa.
4 El pago de impuestos:
– Los autónomos pagan el impuesto sobre la renta de las personas físi-
cas (IRPF), cuyo porcentaje varía en función de los ingresos obtenidos.
– Las sociedades pagan el impuesto sobre sociedades (IS), que grava
los beneficios de la empresa con un tipo general del 25 %. Hay que
destacar que se conceden reducciones e incentivos fiscales a las en-
tidades de nueva creación (que tributarán al 15 %) y a las cooperativas
fiscalmente protegidas (20 %).
138
EIE360_2021.indb 138 17/3/21 19:18

Forma jurídica y trámites de constitución. Impuestos y documentación administrativa
2. La figura del autónomo

Existen dos figuras diferenciadas de trabajador autónomo: La acción protectora de la
■ El autónomo es una persona física que realiza una actividad econó- Seguridad Social en el régimen
mica o profesional a título lucrativo, de forma habitual y directa, y por especial de autónomos
cuenta propia. Su actuación se realiza fuera del ámbito de dirección y Los autónomos disfrutan de:
organización de otra persona, es decir, es su propio jefe. Si lo desea, ■ Permisos remunerados para la con-
puede contratar personal a su cargo. ciliación de la vida familiar y laboral
(maternidad, paternidad, adopción o
■ El autónomo económicamente dependiente es aquel que trabaja de
acogimiento, riesgo durante el emba-
forma habitual, personal, directa y predominante para un cliente, del razo o lactancia).
que depende económicamente por percibir de él al menos el 75 % ■ Incapacidad temporal (con sus parti-
de sus ingresos. La contraprestación económica o remuneración se cularidades).
percibe en función de los resultados de su trabajo y, siempre, según ■ Jubilación (con sus particularidades).
lo pactado con el cliente.
■ Muerte y supervivencia.
El autónomo económicamente dependiente organiza su actividad (sin ■ Prestaciones por hijo a cargo.
perjuicio de las indicaciones técnicas que le den sus clientes) y ha de ■ Prestación por cese de actividad o
contar con infraestructura y material propios para realizar su trabajo. desempleo.
No puede tener a su cargo trabajadores por cuenta ajena ni contratar
o subcontratar total ni parcialmente la actividad con terceros. Como
todo empresario, asume el riesgo y la ventura de la operación.
Aspectos comunes sobre los autónomos

Quién puede ser ■ Los mayores de 18 años.
autónomo ■ Los menores emancipados y los menores con libre disposición de bienes.
Responsabilidad Ilimitada y subsidiaria (salvo el emprendedor de responsabilidad limitada).
Capital social No se exige un capital mínimo para empezar.
Denominación El nombre comercial es libre (no es obligatoria la inscripción en el Registro Mercantil).
■ IRPF: se realiza una liquidación por trimestre (mod. 130 para estimación directa y mod. 131 para
estimación objetiva) y una liquidación anual (mod. 190), que se hace en enero del año siguiente.
Impuestos ■ IVA: se realizan pagos trimestrales y se presenta un resumen anual.
■ IAE (impuesto sobre actividades económicas): los empresarios individuales están exentos de
su pago; no obstante, es obligatorio darse de alta en el impuesto.
Los autónomos deben darse de alta en el régimen especial de trabajadores autónomos (RETA)
Seguridad Social y pagar mensualmente las cuotas correspondientes a la Seguridad Social. Pueden disfrutar de
bonificaciones en las cuotas que pagan a la Seguridad Social en determinados casos.
Trámites de Son sencillos: solo hay que darse de alta en el régimen especial de trabajadores autónomos de la
constitución Seguridad Social (RETA) y en Hacienda.
■ Las personas declaradas en concurso de acreedores.

■ Los magistrados, jueces, fiscales y empleados en la recaudación y administración de fondos
No pueden ejercer
del Estado, en aquellos lugares donde desempeñen sus funciones.
como autónomos
■ Personas con cargo público sometidas a un régimen de incompatibilidades que no les permita
desarrollar ciertas actividades económicas.
139
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Unidad 6
2.1. El emprendedor de responsabilidad limitada

La Ley 14/2013, de 27 de septiembre, de apoyo a los emprendedores y
Emprendedoras de éxito su internacionalización, creó la figura del «emprendedor de responsa-
Anousheh Ansari
bilidad limitada», que permite al autónomo limitar su responsabilidad
Anousheh Ansari es una ingeniera iraní- al capital aportado.
estadounidense cofundadora y presiden-
ta de P S I. Es la cuarta El emprendedor, persona física, cualquiera que sea su actividad, po-
turista espacial autofinanciada y la pri- drá limitar su responsabilidad por las deudas contraídas en el ejercicio
mera mujer en volar autofinanciada a la de su actividad empresarial o profesional mediante la asunción de la
Estación Espacial Internacional. Voló en
condición de «emprendedor de responsabilidad limitada».
las misiones Soyuz TMA-9 y Soyuz TMA-
8, pasando un tiempo en el espacio de 10
días, 21 horas y 4 minutos. 2.1.1. Características de la responsabilidad limitada
La responsabilidad limitada del emprendedor, persona física, tiene unos
límites o características especiales:
■ Esta limitación solo afectará a la vivienda habitual del deudor siempre
que su valor no supere los 300 000 € (en el caso de viviendas situadas
en una población de más de un millón de habitantes se aplicará un co-
eficiente del 1,5, es decir, 300 000 x 1,5). Para calcular el valor de la vi-
vienda se tendrán en cuenta las reglas del impuesto sobre transmisiones
patrimoniales en el momento de la inscripción en el Registro Mercantil.
■ Para que la vivienda habitual del emprendedor quede exenta de res-
ponsabilidad es obligatoria su inscripción y publicidad a través del
Registro Mercantil y el Registro de la Propiedad.
Coste registral En la inscripción de su domicilio en el Registro Mercantil que realice el

Los trámites para la inscripción registral emprendedor indicará el bien inmueble, propio o común, que quedará
se podrán realizar telemáticamente, y se exento de responsabilidad.
fijan los aranceles registrales para las ins- ■ No podrá beneficiarse de la limitación de responsabilidad el deudor
cripciones en 40 € el Registro Mercantil y
que hubiera actuado con fraude o negligencia grave, si ello consta
24 € el Registro de la Propiedad.
acreditado mediante sentencia firme o ha sido declarado culpable
en concurso.
2.1.2. Publicidad
El emprendedor de responsabilidad limitada debe dar publicidad a esta si-
tuación, para que sea conocida por todas las personas que trabajan con él:
■ El emprendedor inscrito deberá hacer constar en toda su documen-
tación su condición de «emprendedor de responsabilidad limitada»
o bien añadirá las siglas ERL a su nombre, apellidos y datos de iden-
tificación fiscal.
■ Salvo que los acreedores presten su consentimiento de manera expre-
sa, subsistirá la responsabilidad del deudor por las deudas contraídas
antes de registrarse como emprendedor individual de responsabilidad
limitada en el Registro Mercantil.
■ El Colegio de Registradores, bajo la supervisión del Ministerio de Jus-
ticia, mantendrá un portal público de libre acceso en el que se divul-
garán sin coste para el usuario los datos relativos a los emprendedores
de responsabilidad limitada registrados.
140
EIE360_2021.indb 140 17/3/21 19:18

3. Las sociedades
Las sociedades se constituyen como personas jurídicas y pueden adoptar Los estatutos sociales
distintas formas. Cada forma jurídica presenta unas características que Al constituir una sociedad es obligatorio
deberás valorar a la hora de escoger una u otra para crear tu empresa. redactar sus estatutos, en los que se in-
A continuación, te presentamos un cuadro con los primeros elementos cluye el nombre de la sociedad, el objeto
que has de valorar. En los siguientes apartados, estudiarás en mayor pro- social (la actividad a la que se dedica), el
domicilio, el capital social, cómo está re-
fundidad cada forma jurídica para que termines de tomar una decisión:
partido este entre los socios, las normas
Capital social (constituido que regirán la vida de la empresa en ge-
Forma neral y el modo de adoptarlas.
Responsabilidad por las aportaciones de N.º de socios
jurídica
los socios) La redacción de los estatutos varía en
función de la forma jurídica de la em-
Sociedad Limitada, solidaria Mínimo: 3000 € Mínimo: 1
limitada y subsidiaria presa.
(salvo la sociedad limitada de
formación sucesiva, que puede En la página web de Notarios y Regis-
constituirse con menos capital) tradores puedes encontrar modelos de
Sociedad Limitada, solidaria Mínimo: 3000 € Mínimo: 1
estatutos de sociedades, por ejemplo, el
limitada y subsidiaria Máximo: 120 000 € Máximo: 5 en el de la SRL: <http://bit.ly/Estatutos_SRL>.
nueva momento de la
empresa constitución.
Solo pueden
ser socios las
personas físicas.
Sociedad Limitada, solidaria Mínimo: 60 000 € Mínimo: 1

anónima y subsidiaria Se permite desembolsar solo
un 25 % (15 000 €) hasta un
plazo máximo de 5 años.
Sociedad Limitada, solidaria Mínimo: 3000 € En el momento

laboral y subsidiaria de la constitución
Sociedad y durante
limitada 3 años, podrán
laboral ser 2 socios Vocabulario
trabajadores, con Capital social
Sociedad Limitada, solidaria Mínimo: 60 000 € un reparto del
anónima y subsidiaria Se puede aportar solo un 25 % capital al 50 %. Está constituido por las aportaciones con
laboral (15 000 €) hasta un plazo Después ninguno valor económico (monetario o en espe-
máximo de 5 años. será titular de cie) que realicen los socios a la empresa,
más de un tercio
sin derecho a devolución.
del capital social.
Entre todos, los socios trabajadores deben poseer más del 50 % del capital social.
Ningún socio debe poseer más de un tercio del capital social.
Sociedad Socios colectivos: No se exige un capital mínimo 2 socios.

colectiva ilimitada. para iniciar la actividad
Socios industriales: empresarial.
no tienen
responsabilidad.
Sociedad Socios colectivos: No se exige capital mínimo, salvo 2 socios.

comanditaria ilimitada, solidaria en la comanditaria por acciones, 3 socios en la
y subsidiaria. donde se pide, al menos, comanditaria
Socios comanditarios: 60 000 € (el desembolso inicial por acciones.
limitada, solidaria puede ser del 25 %).
y subsidiaria.
Cooperativa Limitada, solidaria Cada socio no debe poseer más 3 (las de primer Se trata de una cifra estable, cuya apor-
y subsidiaria de un tercio del capital social. grado). 2 (las de tación es necesaria para la constitución
segundo grado). de la sociedad.
141
EIE360_2021.indb 141 17/3/21 19:18

Unidad 6
4. Las sociedades personalistas

Sociedad colectiva Las sociedades personalistas (colectiva y comanditaria) se caracterizan
por la importancia de la persona de los socios y su relación de confianza:
La sociedad colectiva es una de las for-
mas societarias más antiguas. Nace en la Sociedad colectiva
Edad Media, fruto de la evolución de las
comunidades hereditarias familiares. ■ Aportan trabajo y capital.
Socios colectivos ■ Participan en la gestión de la sociedad.
Esta surge como una comunidad de tra- ■ Tienen responsabilidad ilimitada.
bajo entre personas ligadas por vínculos Socios
de sangre; aunque, posteriormente, pase ■ Aportan trabajo.
a admitir a personas ajenas al círculo fa- Socios industriales ■ No participan en la gestión de la sociedad.
miliar, con las que se mantiene una rela-
ción especial de confianza. El nombre de la empresa será uno de los siguientes:
Nombre o razón
■ Nombre y apellidos de un socio colectivo + «y Compañía» o «y Cía».
social de la ■ Nombres y apellidos de algunos socios colectivos y la expresión «y
empresa Compañía» o «y Cía».
(el nombre ■ Nombre y apellidos de todos los socios colectivos.
comercial puede Si se incluye el nombre de una persona que no pertenece a la sociedad,
ser diferente) este se convertirá en responsable solidario de las deudas sociales.
Seguridad Todos los socios deben darse de alta en el régimen especial de

Social autónomos.
Transmisión de Para transmitir o vender la participación en la sociedad se necesita el

la participación consentimiento de los demás socios.
Sociedad comanditaria
Reparto de beneficios ■ Aportan trabajo y capital.
Los socios participan de los beneficios Socios colectivos ■ Participan en la gestión de la sociedad.
de la sociedad en función de lo acordado ■ Tienen responsabilidad ilimitada.
en los estatutos, normalmente según la Socios
aportación de cada uno.
■ Aportan capital.
■ No participan en la gestión de la sociedad.
Socios comanditarios
■ Tienen responsabilidad limitada al capital
aportado.
Capital social ■ Comanditaria simple: no se exige un capital mínimo.

mínimo ■ Comanditaria por acciones: el capital social se divide en acciones (en
(constituido por realidad se trata de una sociedad de capital). Se exige un capital mínimo
las aportaciones inicial de 60 000 € (en el momento de la constitución se permite un
de los socios) desembolso del 25 %, como en las SA).
■ Nombre y apellidos de un socio colectivo + «y Compañía» o «y Cía».

Nombre o razón ■ Nombres y apellidos de algunos socios colectivos y la expresión
social de la «y Compañía» o «y Cía».
empresa ■ Nombre y apellidos de todos los socios colectivos y la expresión
(el nombre «Sociedad en comandita».

comercial puede Si se incluye el nombre de un socio comanditario, su responsabilidad se
ser diferente) convierte en ilimitada. Si se trata de una comanditaria por acciones, se
añade «Sociedad comanditaria por acciones» o «S. Com. por A.».
■ Socios colectivos: régimen especial de autónomos.

Seguridad
■ Socios comanditarios: si no trabajan, no tienen que darse de alta en
Social ningún régimen.
Los socios colectivos necesitan el consentimiento de los demás socios

Transmisión de
para vender su participación en la sociedad.
la participación Los socios comanditarios tienen libertad.
142
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5. Las sociedades de capital

Las sociedades personalistas presentan un notable inconveniente: los
Sociedad unipersonal
socios responden de forma ilimitada ante las deudas de la empresa,
Es aquella sociedad limitada o anónima:
poniendo en peligro su propio patrimonio.
a) Constituida por un único socio, ya sea
Las sociedades que estudiarás a continuación evitan este problema, dado persona natural o jurídica.
que en ellas la responsabilidad de los socios es limitada: solo responden b) Constituida por dos o más socios
por el importe del capital que aportan al inicio para crear la compañía. cuando todas las participaciones o las
Son sociedades de capital la sociedad de responsabilidad limitada, en acciones hayan pasado a ser propiedad
de un único socio.
sus distintas formas, la sociedad anónima y la sociedad comanditaria
por acciones (que ya hemos estudiado). La condición de unipersonal se hará
constar en escritura pública (se indicará
Las aportaciones de los socios a la empresa constituyen el capital social. necesariamente la identidad del socio) y
Estas aportaciones pueden ser monetarias o en especie, siempre que se inscribirá en el Registro Mercantil. La
tengan un valor económico. condición de unipersonal también apa-
recerá en toda la documentación de la
Hemos de distinguir lo siguiente:
empresa, facturas, etc.
■ En la sociedad de responsabilidad limitada, el capital social se divide Ejemplo: T M E,
en participaciones. SAU.
■ En la sociedad anónima y en la comanditaria por acciones, el capital
social se divide en acciones.
Una acción (propia de las sociedades anónimas) y una participación Participaciones sociales y acciones
(propia de las sociedades de responsabilidad limitada) es una parte alí- Las participaciones sociales y las accio-
cuota (igual y proporcional), indivisible y acumulable del capital social. nes pueden otorgar derechos diferentes.
Por ejemplo, puede haber acciones o par-
A cada socio se le entrega un número concreto de acciones o de parti- ticipaciones que no conceden derecho de
cipaciones en función del capital aportado. Por lo tanto, poseer accio- voto.
nes de una sociedad anónima o tener participaciones de una sociedad
limitada significa participar de su propiedad en una parte proporcional.
Esta es la razón por la cual otorgan:
■ Derecho a participar en el reparto de beneficios de la empresa en
proporción al número de acciones o participaciones que se tengan.
Es el denominado reparto de dividendos.
■ Derecho a asistir y votar en las juntas generales y a impugnar los
acuerdos sociales. De este modo, se puede participar en la dirección
de la sociedad; normalmente una acción o una participación supone
un voto y, por tanto, cuantas más acciones se posean mayor control
de la sociedad se detenta.
■ Derecho de adquisición preferente cuando se emitan nuevas acciones
o participaciones.
■ Derecho a participar en el reparto del patrimonio de la empresa en
caso de disolución de la sociedad.
■ Derecho de información.
El valor de cada acción o participación se denomina valor nominal e
indica la parte de capital social que representa cada una. No se debe
confundir con el valor de mercado, que es el precio de compra y venta
de la acción.
143
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Unidad 6
5.1. La sociedad limitada

Sociedad de responsabilidad limitada
■ Es obligatorio inscribir en el libro de registro de socios el nombre y los apellidos
de cada socio y su número de participaciones.
Socios ■ Número mínimo de socios que se exige para poder constituir una sociedad
limitada: 1.
El capital social se divide en participaciones sociales, que nunca podrán convertirse

en acciones.
Capital social
El mínimo necesario son 3000 €, totalmente suscritos y desembolsados. Mientras
no se alcance, la sociedad estará sujeta al régimen de formación sucesiva.
El nombre de la futura empresa es libre, pero es obligatorio añadir al final la

Denominación denominación de «Sociedad Limitada» (o las siglas «SL») o «Sociedad de
Responsabilidad Limitada» (o las siglas «SRL»).
Salvo que los estatutos de la sociedad dispongan otra cosa, la venta solo es libre
entre los socios, entre un socio y su cónyuge, ascendientes o descendientes o en
Transmisión de las favor de sociedades del mismo grupo empresarial.
participaciones Para la venta a terceras personas, ajenas a la empresa, es necesario comunicarlo
al resto de los socios y seguir el procedimiento que establezcan los estatutos de la
sociedad.
Socios que trabajan en la empresa: si poseen el control directo o indirecto de la

sociedad se darán de alta como autónomos. En caso contrario, pueden darse de
alta en el régimen general de la Seguridad Social.
El administrador: debe darse de alta como autónomo si es un socio que posee el
control directo o indirecto de la sociedad. Si no lo tiene, será asimilado a trabajador
por cuenta ajena, es decir, con exclusión de la protección por desempleo y del
FOGASA. Se tiene el control directo o indirecto de la sociedad (art. 305.2.b) cuando:
■ El socio-administrador posee la mitad del capital social.
Seguridad Social ■ Al menos la mitad del capital social está distribuido entre socios, con los que
convive el socio-administrador y a quienes se encuentra unido por vínculo

conyugal o de parentesco por consanguinidad, afinidad o adopción, hasta el
segundo grado.
■ El socio-administrador posee un tercio o más del capital social.
■ La participación del socio-administrador en el capital social es igual o superior a
la cuarta parte del mismo y tiene atribuidas funciones de dirección y gerencia en

la sociedad.
■ Junta general: está compuesta por el conjunto de socios. Rige la vida de la

Órganos de sociedad.
gobierno ■ El órgano de administración: gestiona y representa a la sociedad en todos los
de la sociedad
actos que así determinen los estatutos.
Actividades
1. Dos antiguos alumnos de un CF de Cocina y Gastronomía quieren abrir un bar de tapas. ¿Qué forma jurídica les aconsejas si sabes
que cada uno puede aportar 6000 € y que no quieren arriesgar nada de su patrimonio personal?
2. Tres estudiantes de un CF de Estética quieren abrir un salón de belleza. Cada uno aportará 4100 €. No quieren poner en peligro
sus bienes personales y no les interesa que se incorporen nuevos socios sin discutirlo antes entre ellos. ¿Qué formas jurídicas
les aconsejas? Razona la respuesta.
144
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5.2. La sociedad limitada nueva empresa (SLNE)

La SLNE se concibió con la idea de reducir los trámites que se exigen Sociedad limitada nueva empresa
para crear una empresa. Se pensó en una constitución por medios te- unipersonal
lemáticos a través del documento único electrónico (DUE), que final- No se permite que el socio único de una
mente se hizo extensible a otras formas jurídicas, de modo que ya no SLNE unipersonal ostente la condición de
es exclusivo de la SLNE. socio único de otra SLNE.
Esta sociedad se regula como una especialidad de SRL. Sus principales Este requisito no se exige para el socio
particularidades son las siguientes: único de una sociedad limitada.
Características específicas de la sociedad limitada nueva empresa

No es necesario llevar un libro de registro de socios.
Solo pueden ser socios las personas físicas.
Socios
Número de socios en el momento de constitución de la sociedad:
– Número mínimo de socios: 1 – Número máximo: 5
El capital social solo estará constituido por aportaciones dinerarias.
Capital social Se exige un cifra mínima y máxima de capital social:
– Mínimo: 3000 € – Máximo: 120 000 €
El nombre o razón social de la empresa estará compuesto por los dos apellidos y el nombre de uno de los socios
Denominación
fundadores + un código alfanumérico + la expresión «Sociedad Limitada Nueva Empresa» o las siglas «SLNE».
Transmisión Como consecuencia de la transmisión de las participaciones, podrá superarse el número de 5 socios. La venta
de las solo podrá hacerse a favor de personas físicas. Si las participaciones fueran adquiridas por personas jurídicas,
participaciones deberán venderse a personas físicas en el plazo de tres meses; en otro caso la SLNE pasará a ser una SL.
Ventajas
Aplazamiento en el pago (sin necesidad de ofrecer garantías) de varios impuestos (impuesto sobre
fiscales
sociedades, retenciones a cuenta del IRPF).
y financieras
5.3. La sociedad limitada de formación sucesiva

La sociedad limitada de formación sucesiva (SLFS) puede constituirse
con un capital social inferior al mínimo exigido para la SRL. Esta socie-
dad, mientras no alcance la cifra de capital social mínimo fijada para
la SRL, estará sujeta al régimen de formación sucesiva conforme a las
siguientes reglas:
■ Se ha de destinar a reserva legal al menos el 20 % del beneficio del ejercicio, sin límite de cuantía.
■ No se pueden distribuir dividendos hasta que el valor del Patrimonio neto no sea, o no resulte tras el reparto, inferior al 60 %
del capital legal mínimo (3000 € × 60 % = 1800 €).
■ La suma anual de las retribuciones satisfechas a los socios y administradores durante esos ejercicios por el desempeño de
sus cargos no podrá exceder del 20 % del Patrimonio neto del correspondiente ejercicio, sin perjuicio de otras retribuciones
que pudieran corresponderles por otros conceptos (trabajo por cuenta ajena o servicios profesionales).
■ En caso de liquidación, los socios y administradores responderán solidariamente del desembolso del capital mínimo requerido
para las sociedades de responsabilidad limitada (3000 €) si el patrimonio fuera insuficiente para atender el pago de las
obligaciones.
■ No es necesario acreditar la realidad de las aportaciones dinerarias en la constitución. Los fundadores y quienes adquieran
participaciones asumidas en la constitución responderán solidariamente frente a la sociedad y frente a los acreedores
sociales de dicha realidad.
■ Los estatutos contendrán una expresa declaración de sujeción de la sociedad al régimen de formación sucesiva.
145
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Unidad 6
5.4. La sociedad anónima

La sociedad limitada había superado el problema de la responsabili-
Anécdotas emprendedoras
dad ilimitada de los socios, pero las restricciones a la hora de transmitir
Aló, Majestad
las participaciones y la necesidad de registrar a los socios hacían difícil
T nació como C T-
reunir un gran número de socios y, por consiguiente, acumular grandes
 N  E y se cons-
sumas de dinero.
tituyó como sociedad anónima el 19 de
abril de 1924. La sociedad anónima resolvió este problema al permitir la libre trans-
En ese momento reinaba Alfonso XIII y misión de las acciones de la sociedad y al eliminar la necesidad de un
España llevaba un año bajo la dictadura libro de registro de socios. Esto posibilitó emprender proyectos que
de Primo de Rivera. El rey fue precisa- necesitaban acumular grandes sumas de dinero.
mente quien tuvo el honor de hacer la
Sociedad anónima
primera llamada.
Los socios pueden guardar su anonimato si así lo desean. No es
necesario llevar un libro de registro de socios.
Socios
Número mínimo de socios que se exige para poder constituir una
sociedad anónima: 1.
El capital social se divide obligatoriamente en acciones.

El capital social mínimo es de 60 000 €.
En el momento de la constitución de la SA puede estar
desembolsado solo un 25 % (15 000 €). El accionista deberá
Sociedades con dimensión europea Capital social aportar a la sociedad la porción de capital que hubiera quedado
Existe una regulación específica para las pendiente de desembolso en la forma y dentro del plazo previsto
sociedades anónimas europeas y para por los estatutos sociales. El plazo de desembolso de las
los trabajadores de las SA y cooperati- aportaciones no dinerarias no podrá exceder de 5 años desde la
vas europeas. constitución de la sociedad.
Nombre libre, con la expresión al final de «Sociedad Anónima»

Denominación
(o las siglas «SA»).
Las acciones se pueden vender libremente. Es más, si la sociedad

reúne unos requisitos determinados puede cotizar en bolsa,
Transmisión
lo que significa que sus acciones se podrán negociar y vender
de las
públicamente en el mercado secundario oficial de valores (la
participaciones
Bolsa). Sin embargo, las participaciones de una sociedad limitada
jamás podrán cotizar en Bolsa.
Seguridad
Igual que en el caso de la sociedad limitada.
Social
■ Junta general: está compuesta por el conjunto de socios. Es el
Órganos máximo órgano de gobierno, en el que los socios deciden por
de gobierno mayoría los acuerdos que son de su competencia.
de la sociedad ■ Órgano de administración: gestiona y representa a la sociedad
en todos los actos que así determinen los estatutos.
Actividades
3. María Hernández posee varias participaciones en una sociedad limitada que decide vender para comprarse un coche. Explica si
existe alguna limitación para esta venta.
4. Siete compañeros informáticos deciden montar una empresa de venta y reparación de productos informáticos y elaboración
de páginas web. Aportarán al capital social 18 000 € cada uno y quieren correr los menores riesgos posibles en relación con su
patrimonio. ¿Qué formas jurídicas les aconsejas? Razona la respuesta.
146

6. La sociedad laboral y la cooperativa

La sociedad laboral y la cooperativa se caracterizan por la participación Bonificaciones fiscales
de los trabajadores en la propiedad de la empresa, es decir, la mayoría
Para contribuir a la promoción y desarro-
de los socios trabajan en la compañía (aportan capital y trabajo). llo de este tipo de sociedades se conce-
den unas bonificaciones fiscales.
6.1. La sociedad laboral
Las sociedades anónimas o limitadas en las que la mayoría del capital
social sea propiedad de los trabajadores con una relación laboral inde-
finida podrán solicitar la calificación de sociedad laboral al Ministerio
de Trabajo o a los organismos competentes de las comunidades autó-
nomas. Podemos encontrar:
■ Socios trabajadores (aportan capital y trabajo): su relación laboral es Publicidad de sociedad laboral
indefinida y poseen la mayoría del capital social, pero ningún socio,
La denominación de sociedad laboral
individualmente, puede tener acciones o participaciones que repre- debe constar en toda la documentación,
senten más de la tercera parte del capital social (salvo las Administra- facturas, correspondencia y cartas de pe-
ciones públicas, y en este caso puede superarse sin alcanzar el 50 %; dido de la empresa.
o en el supuesto de constitución inicial por dos socios trabajadores
con contrato indefinido, que aportarán el 50 %).
■ Socios no trabajadores: solo aportan capital.
Tipos de acciones y participaciones
■ Trabajadores indefinidos (no socios): no podrá ser superior al 49 % Las acciones y participaciones de las
del cómputo global de horas trabajadas al año en la sociedad labo- sociedades laborales se dividen en dos
ral por el conjunto de los socios trabajadores (no computa para este clases: las que son propiedad de los tra-
cálculo el trabajo de empleados con discapacidad de cualquier clase bajadores indefinidos (de clase laboral) y
en grado igual o superior al 33 %). las restantes (de clase general).
Sociedad laboral
Socios Mínimo: inicialmente 2 socios trabajadores con contrato indefinido.
■ Socios trabajadores y no trabajadores: limitada al capital aportado, subsidiaria y
Responsabilidad solidaria.
■ Asalariados: ninguna responsabilidad.
Capital social SAL: igual que la SA. SLL: igual que la SL.
Nombre libre + la denominación «SAL» o «SRLL» o «SLL».

Denominación
(Denominación completa o en siglas)
Si un socio trabajador transmite a un socio no trabajador sus acciones o participaciones

Transmisión tiene que comunicarlo a la sociedad, para que estas se ofrezcan también a los
de las trabajadores no socios (con contrato indefinido), con derecho de adquisición preferente.
participaciones Si nadie ejercita este derecho, se ofrecerán a los socios trabajadores y, si ninguno las
adquiere, se ofrecerán a los trabajadores no indefinidos y a los socios no trabajadores.
■ Socios trabajadores y asalariados: régimen general de la Seguridad Social.

Seguridad Social ■ Socios que no trabajan: no tienen por qué darse de alta en la Seguridad Social.
■ El administrador: régimen especial de autónomos.
Órganos de SAL: los mismos que los de una SA.

gobierno SRLL/SLL: los mismos que los de una SL.
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Unidad 6
6.2. La cooperativa
Clases de cooperativas de primer Los socios de una cooperativa pueden ser:
grado ■ Socios cooperativistas: aportan capital y trabajo. Ninguno de los so-
■ De trabajo asociado. cios debe poseer más de un tercio del capital social (en la Comunidad
■ De consumidores y usuarios. Autónoma de Madrid no deben poseer más del 45 %).
■ De viviendas. ■ Socios adheridos o colaboradores:
■ Agroalimentarias. – Aportan dinero. Sus aportaciones serán del 45 % de las aportacio-
■ De explotación comunitaria de la tierra. nes totales de los socios cooperativistas como máximo.
■ De servicios.
– El conjunto de votos que corresponde a los socios adheridos no
■ Del mar. podrá superar el 30 % de los votos (35 % en la Comunidad de Madrid).
■ De transportistas.
– Pueden ser personas físicas o jurídicas.
■ De seguros.
■ Sanitarias.
■ Asalariados (no son socios):
■ De enseñanza. – No pueden superar el 10 % del total de los socios cooperativistas.
■ De crédito. – No pueden trabajar más del 30 % de las horas que trabajan los
socios trabajadores al año.
Cooperativa
Tipos de ■ Cooperativas de primer grado: integradas por personas físicas. Mínimo: 3 socios.
cooperativas
■ Cooperativas de segundo grado: integradas por personas jurídicas; en realidad, son una asociación de
y n.º mínimo de
cooperativas. Mínimo: 2 socios (cooperativas).
socios
■ Socios cooperativistas y socios adheridos: tienen responsabilidad limitada, subsidiaria y solidaria.

Responden por las deudas sociales durante 5 años desde la pérdida de su condición de socio por las
Responsabilidad obligaciones contraídas por la cooperativa antes de su baja.
■ Asalariados: no tienen ninguna responsabilidad.
Capital social Los estatutos de cada cooperativa fijarán el capital social mínimo.
Denominación Libre + la denominación «Sociedad Cooperativa» o la abreviatura «S. Coop.».
Seguridad Social Los socios cooperativistas pueden elegir entre el régimen general y el régimen de autónomos.
■ Asamblea general: está compuesta por el conjunto de socios. Es el órgano supremo de expresión de la
Órganos de voluntad de los socios, quienes deciden por mayoría los acuerdos que son de su competencia.
gobierno ■ Consejo rector: órgano colegiado que gobierna y representa a la cooperativa.
de la sociedad ■ Interventor: órgano de fiscalización de la cooperativa.
Pueden existir otros órganos de carácter consultivo.
El socio tiene derecho a darse de baja voluntariamente en cualquier momento. Solo tiene que dar el preaviso al
Transmisión de las consejo rector en el plazo correspondiente (que como máximo puede ser de un año).
acciones
La admisión de nuevos socios se tiene que solicitar por escrito al consejo rector.
Ejemplo
M, una cooperativa de segundo grado, es el primer grupo empresarial del País Vasco. Puedes consultar
más información en su página web: <www.mondragon-corporation.com>.
J (<www.jaencoop.com>) es una asociación de cooperativas de Jaén que produce y vende aceite de oliva.
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7. Trámites de constitución de una

sociedad
Registros mercantiles
Para poner en marcha una empresa deben realizarse diversos trámites Son organismos públicos que dependen
jurídicos y administrativos. del Ministerio de Justicia:
■ Registro Mercantil Central, con sede en
En primer lugar, será necesario constituir la sociedad y dotarla de perso-
Madrid.
nalidad jurídica propia. Para ello hay que seguir los pasos que se detallan
■ Registros mercantiles provinciales,
a continuación y en el siguiente orden:
localizados en todas las capitales de
1. Presentar la certificación negativa de nombre: provincia.
Finalidad: obtener un nombre para la sociedad que no coincida con el de otra,

ni dé lugar a confusión.
Dónde se tramita:
■ Las sociedades mercantiles, en el Registro Mercantil Central, por correo,
por mensajería o por vía telemática (en este caso, previa solicitud de un
certificado digital en <www.rmc.es>).
■ Las cooperativas que se rigen por la normativa estatal, en el Ministerio de
Trabajo.
Certificación
favorable Documentación: se cumplimenta un impreso oficial en el que hay que indicar
(certificación cinco posibles nombres para la sociedad, por orden de preferencia.
negativa de
nombre) Plazos: la certificación se emite en un plazo de 24 horas hábiles. Una vez
expedida, empiezan a correr los siguientes plazos:
■ 6 meses (desde la fecha de expedición) para inscribir el nombre en el registro
mercantil de la provincia donde la empresa tenga su sede social. Si no se
hace en este periodo, la reserva de nombre caduca y habrá que solicitarla de
nuevo.
■ 3 meses para realizar la escritura pública de constitución.
Coste: 13,52 € + IVA.
2. Redactar y elevar a pública la escritura de constitución de la sociedad:

La escritura de constitución es un documento en el que los socios declaran
su voluntad de constituir una sociedad.
Escritura
Contenido mínimo:
pública de
■ La identidad de los socios y administradores.
constitución
■ Las aportaciones de capital de cada socio.
de una
■ La voluntad de constituir una sociedad de capital, indicando de qué tipo.
sociedad
■ Los estatutos de la sociedad, que son el conjunto de normas que regirán la
vida de la sociedad. Han de ser aprobados previamente por todos los socios.
Como mínimo, en los estatutos se especificarán, entre otros puntos, la
denominación de la sociedad, el objeto social o actividad que realizará
la empresa, el domicilio social, el capital social, las participaciones o las
acciones en que se divida, su valor nominal y su numeración correlativa.
En el caso de crear una sociedad laboral es necesario presentar los estatutos
en el Registro de Sociedades Laborales para su calificación, trámite mediante
el cual se valora si los estatutos se ajustan a la Ley de Sociedades Laborales
(este trámite es potestativo para las cooperativas).
149
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Unidad 6
¿Cómo se convierte en pública la escritura de constitución?
Se presenta ante un notario, quien da fe Documentación que se debe

pública de las escrituras (concede fuerza presentar el día de la firma ante
probatoria de las fechas, de los hechos y el notario: cuando se acude a la
de las declaraciones que contiene). notaría para firmar la escritura de
La firma ante notario de la escritura por constitución de la sociedad, además
parte de todos los socios tiene efectos de la escritura y los estatutos de la
inmediatos. sociedad, se deben presentar:
■ La certificación negativa de nombre.

■ El resguardo bancario de haber ingresado, a nombre de la
sociedad, el dinero que constituirá el capital social de la empresa
(salvo en el caso de las SLFS y de las SL, si los fundadores
manifiestan en la escritura que responderán solidariamente frente
a la sociedad y frente a los acreedores sociales de la realidad de
dichas aportaciones al capital social).
Recuerda 3. Inscripción en el Registro Mercantil correspondiente:
Finalidad: que la sociedad adquiera personalidad jurídica

Trámites de constitución propia y plena capacidad jurídica. La inscripción de la sociedad
se publicará en el Boletín Oficial del Registro Mercantil, con lo
que se dará publicidad legal de la sociedad.
Certificación negativa del nombre Cualquier persona puede acudir al Registro Mercantil y
confirmar que existe dicha sociedad.
Ingreso en una cuenta bancaria del
capital social de la empresa Dónde se tramita: en el Registro Mercantil de la provincia
donde la sociedad tenga su domicilio, salvo las cooperativas,
que lo harán en el Registro de Sociedades Cooperativas.
Escritura pública de constitución
Documentación y trámites previos:
Inscripción
Declaración censal y solicitud del NIF en el ■ Las sociedades mercantiles deben presentar en el Registro
de Hacienda Registro la escritura de constitución y la liquidación del ITP/AJD.
Mercantil Además, es necesario que hayan solicitado previamente la
declaración censal y el NIF en Hacienda.
Inscripción en el Registro Mercantil
■ Las sociedades laborales, además, deben presentar el
certificado que acredite haber sido calificadas como tales.
■ Las cooperativas añadirán la declaración de la actividad que
van a desarrollar.
Plazos: en general, la inscripción debe hacerse en un plazo

de 2 meses desde el otorgamiento de escritura pública de
constitución.
La tramitación de la inscripción se solventa en el acto.
Una vez adquirida la personalidad jurídica, se realizarán los trámites que

van a permitir a la empresa comenzar a funcionar. Son los denominados
Recuerda
trámites de puesta en marcha. Todas las empresas deben efectuarlos,
Los trámites del autónomo
sea cual sea su forma jurídica; por tanto, son obligatorios también para
El trabajador autónomo se mantiene
el empresario individual.
como persona física, por lo que no tiene
que realizar ninguno de los tres pasos En los siguientes epígrafes analizaremos estos trámites en función del
vistos en este epígrafe. organismo en el que se realizan.
150
EIE360_2021.indb 150 17/3/21 19:18

8. Trámites en Hacienda
La constitución de sociedades ha quedado exenta del pago del impuesto Otros libros que se han de legalizar
sobre transmisiones patrimoniales y actos jurídicos documentados (ITP/AJD).
Se deben legalizar en el Registro Mercan-
Antes de iniciar la actividad, tanto las sociedades como los trabajadores til del domicilio de la sociedad: los libros
autónomos deben realizar los siguientes trámites: contables obligatorios, el libro de actas
de las juntas y de los órganos colegiados
Trámites en las delegaciones estatales de Hacienda de la sociedad, el libro de registro de so-
antes del inicio de la actividad cios, el de acciones nominativas, etc.
Estos trámites pueden realizarse de for-
La declaración censal sirve para comunicar el
ma presencial o telemática.
inicio, la modificación o el cese de la actividad.
El número de identificación fiscal identifica a
Declaración
la sociedad a efectos de sus relaciones con
censal Ayudas al emprendimiento
Hacienda. Está compuesto por 9 caracteres:
una letra que indica la forma jurídica y, si la Modelos Tan importante como la ayuda eco-
Solicitud
sociedad es española o extranjera, 7 números 036 y 037 nómica es ayudar a los emprendedo-
del NIF
y un carácter de control. Los empresarios res a formarse para afrontar el reto
(tramitación individuales no tienen que solicitar el NIF. de iniciar y dirigir una compañía ante
conjunta) cualquier circunstancia. Lanzadera
Plazo: debe tramitarse en 30 días hábiles
desde el otorgamiento de escritura pública de <http://bit.ly/LANZADERA> es una inicia-
constitución. tiva de Juan Roig (M) que tiene
la misión de formar, asesorar y financiar
El IAE grava el ejercicio de actividades a los emprendedores presentes y futu-
empresariales. ros, y que constituye una apuesta por la
Deben darse de alta, aunque se encuentran creación de riqueza, empleo y fomento de
exentos del pago del IAE, entre otras: la cultura del emprendimiento.
Alta en el Modelos
impuesto ■ Las sociedades cuyo importe neto de la cifra 840 y 848.
sobre de negocios sea inferior a 1 000 000 €. Si se está
actividades ■ Las personas físicas (el autónomo). exento
económicas ■ Los sujetos pasivos que inicien el ejercicio de del pago,
(IAE) su actividad en territorio español, durante los modelo 036
dos primeros periodos impositivos de este
impuesto.
Plazo: 10 días antes del inicio de la actividad.
8.1. Trámites del autónomo en Hacienda

■ Declaración censal (modelos 036 y 037).
■ Alta en el IAE (al estar exento de pago, basta con el modelo 036).
■ Para futuros pagos de IRPF hay que escoger entre el régimen de es-
timación objetiva y el de estimación directa normal o simplificada.
La elección dependerá, principalmente, del tipo de actividad que se
realice y del volumen de negocio.
En función del régimen seleccionado variará la futura tramitación del
IRPF y su simplificación. Quienes hayan optado por el régimen de esti-
mación directa simplificada deberán presentar y legalizar en Hacienda
los libros que reflejan las distintas operaciones empresariales (IVA).
No es necesaria su presentación física; basta con cumplimentar un
modelo facilitado por la Agencia Tributaria.
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EIE360_2021.indb 151 17/3/21 19:18

Unidad 6
9. Trámites laborales
La empresa debe realizar los siguientes trámites si contrata personal:
Recuerda
Trámites del autónomo Trámites ante la Tesorería General de la Seguridad Social
ante la TGSS Inscripción de la empresa en la Seguridad Social: toda
■ Alta en el RETA: la obligación de afi- empresa que comienza a funcionar y va a contratar tra- TA.6
liarse, darse de alta y cotizar recae bajadores debe inscribirse en la Seguridad Social.
también sobre la persona que trabaja
para sí misma, el autónomo (modelo Cobertura de riesgos profesionales: la empresa debe
TA.0521). optar por asegurar los riesgos derivados del trabajo con
TA.16
la Seguridad Social o con una mutua de accidentes de tra-
■ Si contrata personal, tendrá que pro-
bajo y enfermedades profesionales.
ceder a su afiliación (cuando sea nece-
sario) y alta en la Seguridad Social (TA.1 Obligaciones Afiliación del trabajador en la Seguridad Social: acto
y TA.2), además de cotizar mensual- de la administrativo por el cual se incorpora al trabajador a
mente por cada trabajador. empresa la Seguridad Social por primera vez en su vida laboral.
antes del Se le concede un número de afiliación que mantendrá TA.1
inicio de la durante toda su vida profesional. Es obligación de la
actividad empresa afiliar a sus trabajadores, si no lo están ya.
Alta del trabajador en la Seguridad Social: acto admi-

nistrativo por el cual se incluye al trabajador en un régi-
men concreto de la Seguridad Social. Indica que esa per-
sona está trabajando. Cuando deje de trabajar se le dará TA.2
de baja y cuando retome otro trabajo se le volverá a dar
de alta (pero no a afiliar; este acto se realiza una sola vez
en su vida laboral).
Cotizaciones: aportaciones económicas que realizan los empresarios

Obligaciones y los trabajadores para sostener financieramente el sistema de la Se-
periódicas guridad Social. Es obligatorio cotizar por cada trabajador en alta.
de la La empresa debe ingresar mensualmente sus cuotas y las del traba-
empresa jador (estas últimas se deducen de su nómina mensual). Hoy en día,
tras el inicio todas las empresas pueden realizar los trámites de afiliación y coti-
de la zación a la Seguridad Social a través del sistema electrónico RED. Es
actividad obligatorio para todas las empresas encuadradas en el régimen ge-
empresarial neral y para las empresas incluidas en el resto de regímenes con más
de 10 trabajadores en alta.
Trámites de contratación laboral

Trabajador y empresario firmarán el contrato de trabajo antes del inicio de la
actividad laboral. El empresario debe comunicar y entregar una copia de este y la
copia básica firmada por los representantes de los trabajadores en la oficina de
empleo, en el plazo de 10 días hábiles desde la celebración del contrato.
Los siguientes trámites se realizan ante la Administración laboral (tanto
las sociedades como los trabajadores autónomos):
Todas las empresas que abren un centro de trabajo deben tramitar la comunicación de apertura de centro
de trabajo, de forma presencial o telemática, ante el órgano territorial autonómico correspondiente (en el
Trámites ante la caso de Ceuta y Melilla, ante el Área de Trabajo e Inmigración). El plazo es de 30 días, contados a partir de la
Administración fecha de apertura del centro.
laboral
Desde 2015, la Inspección de Trabajo y Seguridad Social no habilita libros de visitas, ya que esta obligación
legal ha desaparecido.
152
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10. Simplificación de los trámites

y servicios de ayuda
Para agilizar la creación de empresas se ha permitido su constitución a Otros trámites necesarios
través de internet, rellenando el documento único electrónico (DUE):
El emprendedor debe averiguar, en su
comunidad autónoma o en su municipio,
El documento único electrónico (DUE) cómo se califica la actividad que realiza
su empresa y si requiere algún tipo de
Es un documento que permite tramitar por internet: autorización administrativa.
■ La constitución de la sociedad de responsabilidad limitada, so- Es habitual que en los ayuntamientos sea
ciedad limitada de formación sucesiva, sociedad limitada nueva necesario solicitar la licencia municipal de
empresa, mediante escritura pública con y sin estatutos tipo. obra o el cambio de titularidad de un ne-
gocio.
■ El alta como autónomo (empresario individual).
Además, algunas actividades empresa-
■ La inscripción en el Registro Mercantil de los emprendedores de riales requieren unos trámites específi-
responsabilidad limitada. cos adicionales como las realizadas por
personas físicas que se dediquen a la
■ El cumplimiento de las obligaciones en materia tributaria y de
manipulación de alimentos, las agencias
Seguridad Social vinculadas al inicio de la actividad de empre- de viaje, los centros de acción social, los
sarios individuales y sociedades mercantiles. bares, cafeterías y restaurantes, etc.
■ La realización de cualquier otro trámite ante autoridades esta-
tales, autonómicas y locales vinculadas al inicio o ejercicio de
la actividad, y los trámites vinculados al cese de la actividad de
la empresa.
Quedan excluidas las obligaciones fiscales y de la Seguridad
Social durante el ejercicio de la actividad, así como los trámites
vinculados a los procedimientos de contratación pública y de
solicitud de subvenciones y ayudas.
Además, para agilizar la creación de empresas, se han creado los puntos

de atención al emprendedor (PAE):
■ Son oficinas dependientes de organismos

Puntos de
públicos o privados.
atención al
emprendedor ■ Pueden ser presenciales o virtuales.
(PAE) ■ Suceden o sustituyen a los puntos de
asesoramiento e inicio de tramitación (PAIT)
e integran los centros de ventanilla única
empresarial.
CIRCE
Funciones de los PAE:
El Centro de Información y Red de
■ Informar y asesorar a los emprendedores. Creación de Empresas (CIRCE) per-
mite realizar, de forma telemática, los
■ Ofrecer la gestión telemática de todos los trámites para el inicio, ejercicio y cese
trámites de constitución y puesta en
de la actividad empresarial.
marcha de determinadas sociedades:
■ En ellos se inicia la tramitación del documento único electrónico (DUE). <https://bit.ly/2tohw6a>.
153
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Unidad 6
11. Impuestos periódicos

Ya hemos analizado los trámites de puesta en marcha y constitución de
Vocabulario una empresa, junto con los impuestos que hay que pagar:
Hecho imponible
Es la situación que origina una obligación Para constituir Impuesto sobre transmisiones patrimoniales y actos
tributaria. las sociedades jurídicos documentados (ITP/AJD).
Sujeto pasivo o contribuyente ■ Alta en el impuesto sobre actividades económicas (IAE).
Es la persona física o jurídica obligada a
Para los
■ Impuesto sobre la renta de las personas físicas (IRPF).
pagar un impuesto.
autónomos
■ Impuesto sobre el valor añadido (IVA).
Base imponible
Es la cantidad o el concepto que se toma
■ Alta en el impuesto sobre actividades económicas (IAE).
Para las ■ Impuesto sobre sociedades (IS).
al calcular el importe de un tributo. sociedades
Base liquidable
■ Impuesto sobre el valor añadido (IVA).
Es el resultado que se obtiene al aplicar A continuación, veremos los principales impuestos que tienen que pagar
a la base imponible las reducciones que las sociedades, una vez constituidas y de forma periódica.
la ley permita.
Tipo de gravamen 11.1. El impuesto sobre sociedades (IS)
Es el porcentaje aplicado a la base liqui-
dable para calcular la cuota de un im- El impuesto sobre sociedades es un tributo de carácter directo y na-
puesto. turaleza personal, que grava la renta de las sociedades y entidades
jurídicas sujetas a él.
Se considera «renta» todos los rendimientos netos e incrementos o dis-

minuciones patrimoniales de las sociedades. Dicha renta coincide con el
BAI de la cuenta de pérdidas y ganancias, que informa de los beneficios
o pérdidas obtenidos durante el ejercicio económico (que no podrá
exceder de 12 meses). La cuota tributaria se obtiene aplicando a la base
liquidable el tipo correspondiente:
Clasificación de los impuestos Tipo de gravamen del impuesto sobre sociedades

Los impuestos se pueden clasificar en:
Tipo general 25 %
■ Impuestos directos: gravan la capa-
cidad económica del contribuyente (a Tipos Cooperativas fiscalmente protegidas:
mayor cantidad de ingresos, más se especiales ■ Resultados cooperativos: 20 %.
paga). Por ejemplo, el IRPF y el im- ■ Resultados extracooperativos: 25 %.
puesto sobre sociedades.

Entidades de nueva creación del artículo 29.1 de la Ley del Impuesto
■ Impuestos indirectos: no tienen en sobre Sociedades que realicen actividades económicas, excepto las
cuenta la capacidad económica del que tributen a un tipo inferior, tanto en el primer periodo impositivo
contribuyente, sino que gravan un he- en que la base imponible resulte positiva como en el siguiente (no
cho concreto. Por ejemplo, el IVA. siendo aplicable a aquellas entidades que tengan la consideración
de entidad patrimonial): 15 %.
Además de la preceptiva liquidación anual (mod. 200 o 201), las socie-

dades sujetas al IS deben observar ciertas obligaciones complementa-
rias. De este modo, deben practicar una serie de retenciones periódicas
de ingreso trimestral, así como los pagos fraccionados del impuesto
durante los primeros veinte días de abril, octubre y diciembre.
La base para calcular el pago fraccionado será la cuota íntegra del últi-
mo periodo impositivo cuyo plazo de declaración estuviese vencido el
primer día de los veinte naturales anteriormente mencionados.
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11.2. El impuesto sobre el valor añadido (IVA)

El impuesto sobre el valor añadido (IVA) es de carácter indirecto, pues Liquidaciones del IVA
grava el consumo de bienes y servicios. Deben presentar las liquidaciones perió-
dicas, ya sean trimestrales (modelo 300)
Los sujetos pasivos del IVA son las empresas que entregan un bien o o, en el caso de exportadores y grandes
prestan un servicio y que están acogidas al régimen general del im- empresas, mensuales (modelos 320/330)
y el resumen anual (modelos 390/392).
puesto.
Regímenes del impuesto sobre el valor añadido
Sujetos pasivos Forma de tributar
Régimen Sociedades y personas físicas, IVA repercutido a los IVA soportado en las compras
—
general empresarios y profesionales, no acogidos clientes. a proveedores.
a un régimen especial.
Tipos de IVA
General 21 % Reducido 10 % Superreducido 4 %
Régimen Personas físicas o entidades Cuotas soportadas por adquirir
Cuotas fijas prefijadas
simplificado expresamente incluidas en estimación bienes o servicios para la
por Hacienda según unos —
objetiva en el IRPF y que no rebasen los actividad más el 1 % de la cuota
módulos en cada actividad.
límites legales. devengada.
Recargo de Régimen obligatorio para personas físicas El proveedor (mayorista) del minorista beneficiario aplica un
equivalencia que sean minoristas y que comercialicen recargo extra (recargo de equivalencia) al IVA, que repercute en la
artículos o productos al por menor. factura de venta. Posteriormente, el minorista aplica a sus ventas
el IVA correspondiente. A cambio del recargo de equivalencia que
pagó a su proveedor, el minorista queda eximido de expedir factura,
registrar la venta y liquidar el impuesto.
Tipo de IVA Recargo

21 % 5,2 %
10 % 1,4 %
4% 0,5 %
Criterio Sujetos pasivos con operaciones que no Permite el devengo y la declaración e ingreso del IVA repercutido
de caja doble superen los dos millones de euros en el al cobrar a los clientes, aunque se retarde. La deducción del IVA
año natural anterior. soportado se hará al pagar a los proveedores.
Se excluyen aquellos cuyos cobros en La fecha límite es el 31 de diciembre del año inmediatamente
efectivo a un mismo destinatario superen posterior a cuando se efectuaran las operaciones.
los 100 000 €.
Ejemplo
Beatriz López es una comerciante minorista dedicada a la venta de ropa y artículos de deporte. Recibe un pedido de 300 maillots de
ciclismo de la empresa ilicitana P, SA, con un precio unitario de 9 € y 200 € en concepto de gastos de transporte. ¿Qué
cuota tributaria por IVA abonará Beatriz al mayorista P?
Base imponible (Precio unitario × n.º de artículos) + gastos de transporte (9 × 300) + 200 2900 €
Tipo impositivo del IVA 21 % 2900 × 0,21 609 €
Recargo de equivalencia 5,2 % 2900 × 0,052 150,8 €
Cuota tributaria Cuota general + recargo de equivalencia 609 + 150,8 759,8 €
Por tanto, la cuota tributaria del IVA para Beatriz supondrá 759,8 € y el importe total de la operación resultaría 3659,8 €.
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Unidad 6
12. Documentación administrativa

de la empresa
La factura electrónica Una vez que hayas creado tu empresa, necesitarás gestionar toda su
documentación administrativa de forma organizada. Uno de los docu-
Es un documento electrónico que cum-
ple con los requisitos que se exigen en mentos más importantes es la factura.
relación con las facturas tradicionales y La factura es un documento legal que expide el vendedor para acre-
que garantiza, entre otras cosas, la au-
ditar jurídicamente la compraventa de bienes o la prestación de ser-
tenticidad de su origen y la integridad de
su contenido. vicios.
Se trata de la versión electrónica de la
Los empresarios o profesionales están obligados a expedir una factura
factura en papel tradicional.
y su copia por las entregas de bienes y prestaciones de servicios que
realicen en el desarrollo de su actividad, incluidas las actividades no
sujetas a IVA y aquellas que estén sujetas a IVA pero exentas.
Con carácter general, se conservarán al menos durante cuatro años.
Aunque el modelo de factura es libre, su contenido está regulado por
ley y siempre ha de contener la siguiente información:
■ Número y, en su caso, serie.
■ Identificación del emisor (NIF, nombre y apellidos o razón social, do-
micilio).
■ Identificación del destinatario (NIF, nombre y apellidos o razón social,
domicilio).
■ Descripción de los bienes o servicios objeto de la factura.
■ Cuantía de la operación y datos para el cálculo de la base imponible.
■ Tipo de IVA y cuota.
■ Fecha de expedición.
La obligación de expedir factura podrá ser cumplida mediante la ex-
La factura simplificada
pedición de factura simplificada y copia de esta cuando su importe no
También se podrá expedir factura simpli-
ficada cuando su importe no exceda de
exceda de 400 euros (IVA incluido).
3000 euros (IVA incluido) en las opera-
El cálculo del IVA en la factura
ciones reguladas en el artículo 4 del Real
Decreto 1619/2012, de 30 de noviembre, Para calcular el importe total de la factura debemos considerar los si-
por el que se aprueba el Reglamento por guientes elementos:
el que se regulan las obligaciones de fac-
turación. ■ Importe bruto: resultado de multiplicar la cantidad de cada artículo
solicitado por el precio.
IVA de prensa y libros digitales ■ Descuentos en factura: bonificaciones o rebajas que los proveedores
Entre las medidas retributivas aproba- aplican sobre el valor de los productos.
das por el Gobierno para hacer frente a ■ Gastos en factura: portes, seguros, etc.
la COVID-19, recogidas en el RD 15/2020,
se encuentra la reducción del IVA de los li- ■ Impuestos: una vez aplicados al importe bruto los descuentos en fac-
bros electrónicos, así como las descargas tura y los gastos, se asociará el tipo de IVA correspondiente, con lo
y suscripciones digitales de periódicos y que obtendremos la cuota de IVA.
revistas, que pasan del 21 al 4 %. Así se
equipara el gravamen de estas versiones Esta cuota se sumará a la base imponible y se obtendrá el importe total
digitales con las ediciones en papel. de la factura.
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Ejemplo
Elabora la factura que emitirá C, SL. Sabes que el tipo de IVA que se debe aplicar es el tipo general.
Tipos impositivos de IVA %

IVA general 21 %
IVA reducido 10 %
IVA superreducido 4%
La factura que emitirá C, SL, se podrá ajustar al siguiente modelo:
EMITIDA POR: DATOS DEL CLIENTE

C, SL 1 A M, SL 2
NIF: B-45637987 NIF: A-21547845
Avda. del Ejército, 41 C/ Pío Baroja, 12
28020 Madrid 28425 Alcalá de Henares
Tel.: 914 672 828 Tel.: 918 847 634
Fax: 918 843 232
Factura N.º [orden correlativo por fecha]: 13-674 3
Fecha: Madrid, 23 de mayo de 20XX
Forma de pago: al contado
Descuento: 2 %
Referencia Descripción Cantidad Precio (€) Importe (€)
X-321 Rodamiento de bolas 4 30 5 150
X-320 Rodamiento de cilindros 40 7 280
Y-325 Electroválvula 5 60 300
DESCUENTO 2 % 5 -14,60
BASE IMPONIBLE 6 715,40
TOTAL IVA 21 % 7 150,23
TOTAL FACTURA 8 865,63
Registro Mercantil de Madrid, Libro 14, Tomo 1, Sección 4, Hoja 12
1 Identificación de la empresa vendedora. 5 Descuento aplicado.

2 Identificación de la empresa compradora. 6 Base imponible.
3 Datos de la factura: número, albarán y pedido correlativos, 7 Tipo impositivo de IVA que se ha de aplicar.
fecha, método de pago. 8 Total de la factura, resultante de sumar la base imponible
4 Descripción y referencia de los artículos vendidos. y el IVA.
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Unidad 6
TEST DE EVALUACIÓN
1. El autónomo: c) El autónomo económicamente dependiente recibe de

a) Debe pagar el impuesto sobre sociedades. un cliente, al menos, el 90 % de sus ingresos.
b) Es una persona física con derechos y obligaciones. d) Ninguna es correcta.
c) Tiene una responsabilidad limitada al capital aportado. 8. Señala la respuesta correcta:
d) Todas son correctas. a) La declaración censal sirve para comunicar el inicio de
2. Señala la respuesta correcta: la actividad de la empresa.
a) Se requiere un número mínimo de un socio para crear b) La inscripción de la sociedad en el Registro Mercantil
una sociedad anónima. da publicidad a la sociedad.
b) Los socios colectivos e industriales deben darse de alta c) Los PAE informan y asesoran a los emprendedores,
en el régimen de autónomos. tramitan documentación e imparten formación.
c) «Responsabilidad ilimitada» significa que los socios d) Todas son correctas.
han de responder con sus bienes presentes y futuros.
9. Señala la respuesta correcta:
a) Para crear una sociedad laboral hay que presentar los
3. No necesitan un capital mínimo para su constitución: estatutos en el Registro de Sociedades Laborales para
a) El autónomo, la sociedad colectiva y la comanditaria. su calificación.
b) El autónomo, la sociedad limitada y la colectiva. b) La escritura de constitución es el documento en el
c) La sociedad anónima, la colectiva y la comanditaria. que los socios declaran su voluntad de constituir
d) La cooperativa y el autónomo. una sociedad, y se debe presentar en el Registro
Civil.
4. La sociedad anónima necesita para su constitución:
c) En Hacienda, el autónomo tiene que realizar la decla-
a) Un mínimo de 60 000 € desde el primer año de su ración censal, darse de alta en el IAE y pagarlo.
puesta en funcionamiento.
d) El IRPF grava el ejercicio de actividades empresa-
b) Al menos dos socios.
riales.
c) Un mínimo de 15 000 € totalmente desembolsados
hasta un plazo máximo de 5 años. 10. En relación con los trámites en la Tesorería General de
la Seguridad Social:
d) Un mínimo de 25 000 € totalmente desembolsados
hasta un plazo máximo de 5 años. a) Se debe dar de alta a los trabajadores antes del inicio
de la actividad laboral.
5. La sociedad limitada necesita para su constitución:
b) Mediante el TA.6, la empresa elige quién realizará la
a) Un mínimo de 3000 €.
cobertura de riesgos profesionales: una mutua o la
b) Un mínimo de 15 000 €. Seguridad Social.
c) Al menos dos socios. c) Hoy en día, todas las empresas pueden realizar los
d) Un mínimo de 6000 €. trámites de afiliación y cotización a la Seguridad Social
6. Tienen responsabilidad ilimitada: a través del sistema electrónico RED.
a) Los socios colectivos, los comanditarios y los indus- d) Todas son correctas.
triales. 11. Indica el apartado de la factura cuyo contenido no forma
b) Los socios de una cooperativa. parte de aquello que se exige por ley:
c) Los socios de una sociedad laboral. a) Número y serie, fecha de expedición, descripción de
d) Los socios colectivos y el autónomo. los bienes o servicios objeto de la factura.
7. Señala la respuesta correcta: b) NIF, nombre y apellidos o razón social y domicilio del
a) En la sociedad limitada, el capital social se divide en emisor y del destinatario.
acciones. c) Lugar de expedición, medio y plazo de pago.
b) En la sociedad anónima, el capital social se divide en d) Cuantía de la operación, datos para el cálculo de la
participaciones. base imponible, tipo de IVA y cuota.
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ACTIVIDADES FINALES
1. Carmen y Rafa cuentan con 16 000 € para iniciar una empresa. Quieren abrir un restaurante en una zona de la costa, pero no
desean correr el riesgo de perder más que su aportación al negocio. ¿Qué tipo de sociedad les aconsejas constituir? ¿Por qué?
2. Siete compañeros de clase de un ciclo formativo de peluquería deciden constituir una sociedad anónima laboral. Daniel
acepta ser socio trabajador, con la condición de ser él quien posea el 50 % del capital. ¿Es posible? ¿Por qué?
3. María Luisa es socia de una cooperativa a la que aportó 16 000 €. Su patrimonio personal supera cinco veces su apor-
tación. ¿Con qué cantidad responde de las deudas de la cooperativa? ¿Durante cuánto tiempo? ¿De qué depende su
responsabilidad?
4. Se quiere constituir una sociedad limitada laboral con un capital de 140 000 €, de los cuales 80 000 € serían aporta-
dos por un socio que no trabajará en ella. El resto del capital lo aportarán tres socios trabajadores a partes iguales.
También proyectan contratar otros cuatro trabajadores que no tengan la condición de socios. Explica la viabilidad de
este proyecto.
5. Javier realiza diseños gráficos para una empresa de nueva implantación y es tal el volumen de trabajo que le encargan
que, prácticamente, solo diseña para ellos de forma habitual, ya que este cliente supone un 90 % de sus ingresos. Aunque
la compra del material necesario para trabajar le costó cara, Javier está muy contento con su profesión, ya que él mismo
organiza su actividad y percibe una remuneración en función de los resultados de su trabajo, lo que le motiva a superarse.
¿Bajo qué forma jurídica actúa Javier, si se tiene en cuenta que no le exigieron una aportación mínima inicial?
Últimamente tiene mucho trabajo, ¿podría contratar a un trabajador para que le ayude manteniendo la citada modalidad
jurídica?
6. Varios amigos quieren constituir una sociedad y piensan repartirse las tareas de la siguiente manera: tres socios se en-
cargarán de la actividad productiva de la empresa al aportar su trabajo, pero no realizarán ninguna aportación dineraria;
los otros dos socios aportarán capital, uno de ellos el 25 % y el otro 75 %. Asesora a estos amigos sobre la sociedad que
les conviene formar y razona tu respuesta.
7. Julián Marín está pensando en abrir una imprenta, de la que será el único propietario. Quiere aportar 6000 € para su
constitución, no desea arriesgar su patrimonio personal en la actividad empresarial y quiere crear la empresa lo más
rápidamente posible. ¿Qué forma jurídica le aconsejas? Razona la respuesta.
8. Elena se dio de alta como autónoma para trabajar como electricista por cuenta propia. Tiene pendiente de pago una
elevada deuda con unos proveedores. ¿Podrían llegar a embargar su vivienda para saldar dicha deuda? ¿Y los bienes de
su marido, con quien está casada en régimen de gananciales?
9. Isabel está considerando la posibilidad de crear su propia empresa. Empezaría trabajando ella sola, pero con el tiempo
contrataría a alguna persona más. Piensa que, de momento, el volumen de negocio no será muy elevado, por lo que le
compensaría pagar el impuesto sobre la renta de las personas físicas y no el impuesto sobre sociedades. ¿Qué le acon-
sejas? Razona la respuesta.
10. La empresa C, SL (con NIF B-32459856, situada en la avenida de Badajoz, 14 – 37004, Salamanca) ha comprado los
siguientes materiales a G C, SL (con NIF A-92348384, situada en la calle Guadalupe, 125 - 05163, Ávila):
• 5 ordenadores de sobremesa (CPU) con referencia S312 y un precio de 500 €/ud.
• 5 monitores para los ordenadores de sobremesa con referencia M190 y un precio de 130 €/ud.
• 4 ordenadores portátiles con referencia PS15 por 300 €/ud.
Como C es un cliente habitual de G C, siempre le conceden un descuento del 3 % del material que
compra y le llevan el material a su domicilio, por un precio de 130 € (seguro gratuito incluido).
La fecha de la factura será el 24 de abril y el pago del importe se realizará al contado.
Elabora la factura, sabiendo que el tipo de IVA que se aplica es el 21 %. No olvides ninguno de los componentes legales
que deben aparecer en esta.
11. Un grupo de personas quiere constituir una sociedad anónima laboral, con un capital de 200 000 €, de los que 120 000 €
estarán en poder de socios no trabajadores. Argumenta si es posible llevar a cabo este proyecto.
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Unidad 6
ACTIVIDADES FINALES
continuación
12. ¿Qué tipo de gravamen del impuesto sobre sociedades se aplicará a una sociedad limitada que realice una actividad
económica durante el primer año en el que la empresa obtenga beneficios?
13. Señala tres bienes de cada uno de los tipos impositivos del régimen general del IVA.
14. La sociedad K, SA, ha obtenido en los últimos ejercicios una cifra de negocio constante en torno a 900 000 €. En el ejercicio
en curso espera obtener un volumen aproximado de 1 200 000 €. Señala cómo podría afectar este cambio a su tributación.
15. Calcula el importe del impuesto sobre sociedades de una cooperativa que ha obtenido 80 000 € de beneficios en el
presente ejercicio económico.
16. Calcula la cuota tributaria del impuesto sobre sociedades de una sociedad anónima que en el ejercicio anterior obtuvo
una cifra neta de negocio de 4 200 000 € y unos beneficios antes de impuestos de 300 000 €.
17. Calcula la cuota tributaria del impuesto sobre sociedades de una sociedad limitada que realiza una actividad económica,
sabiendo que los resultados en el apartado beneficios antes de impuestos (BAI) de la cuenta de pérdidas y ganancias fueron:
• Durante el primer año de actividad: -2000 € (pérdidas).
• Durante el segundo año de actividad de la empresa: 100 000 €.
• Durante el tercer año de actividad de la empresa: 200 000 €.
• Durante el cuarto año de actividad de la empresa: 285 000 €.
18. Todos los empresarios que lleven a cabo una actividad sujeta a IVA están obligados a declarar el IVA que soportan (que
han pagado a los proveedores al efectuar las compras) y el que repercuten (que han cobrado a través de las facturas al
vender a los clientes).
La empresa PI ha comprado los siguientes productos:
Producto Precio compra Cantidad

Cuadernos espiral 0,25 € 750
Carpetas anillas 2€ 500
Mochilas ruedas 18 € 25
Agendas escolares 5€ 250
Valor para calcular el IVA soportado:
Producto Precio de compra Cantidad Base imponible Tipo de IVA IVA soportado
Cuadernos espiral 0,25 750 187,5 21 % 39,37
Carpetas anillas 2 500 1000 21 % 210
Mochilas ruedas 18 25 450 21 % 94,5
Agendas escolares 5 250 1250 21 % 262,5
TOTAL 2887,5 606,37
a) Calcula el IVA repercutido si sabemos que la empresa ha vendido todos sus cuadernos, agendas y carpetas al triple
de su precio de compra, y las mochilas al doble.
b) Realiza la liquidación trimestral del IVA.
c) ¿Crees que es positivo para la empresa el resultado anterior?
19. La página web de la Agencia Tributaria recoge gran cantidad de información relativa a la gestión tributaria, además de ofrecer la
posibilidad de realizar, de modo telemático, muchos de los trámites administrativos relativos a los impuestos más importantes.
Entra en la web y localiza los modelos oficiales de la Agencia Tributaria a los que hemos hecho referencia en esta unidad.
160

PROYECTO DE EMPRESA
Área jurídica
Objetivos
Identificar la forma jurídica más adecuada para un proyecto de empresa concreto, relacionándolo con
las exigencias de capital, el tipo de responsabilidad y los impuestos que se deben pagar.
Desarrollo
1 Forma jurídica de la empresa
■ Elige la forma jurídica de tu empresa y justifica tu elección. Indica las ventajas y los inconvenientes de la
forma elegida y explica cómo se pueden minimizar las desventajas.
■ Detalla el número de socios que componen la empresa e indica sus nombres y apellidos, y la
participación de cada uno en el capital social.
■ Anota los órganos de gobierno de la sociedad y quién integrará cada uno de ellos.
■ Puedes empezar a redactar los estatutos de tu sociedad. Recuerda que reúnen las normas que regirán
la vida de tu empresa, por lo que es importante que les prestes atención. Se pueden encontrar algunos
modelos estatutarios en: <www.notariosyregistradores.com>. A continuación, te proponemos un
modelo muy básico, que puede servirte de guía:
Artículo 1.º Denominación social.

La denominación de la sociedad es (indicar el nombre de la empresa). Se constituye una sociedad (indicar la forma
jurídica escogida para la empresa) que se regirá por las normas legales y por los presentes estatutos.
Artículo 2.º Objeto social.
La sociedad tiene por objeto el desarrollo de las actividades correspondientes a:
Actividad principal: (explicar la actividad que realiza la empresa).
[Otras actividades: (explicar si la empresa realiza otras actividades secundarias)]*
Artículo 3.º Duración.
La duración de la sociedad será (indicar la duración: lo normal es que sea indefinida) [y dará comienzo a sus ope-
raciones el día (fecha de inicio de la actividad)].
El ejercicio social termina, cada año, el día (fecha de cierre del ejercicio, habitualmente 31 de diciembre).
Artículo 4.º Domicilio social y web corporativa.
El domicilio social se fija en (indicar el domicilio social) y la página web de la sociedad será (indicar la página web
de la sociedad).
Artículo 5.º Capital social.
El capital de la sociedad es de (indicar el capital social) euros, dividido en (número de participaciones o de acciones)
participaciones sociales/acciones de (indicar el valor en euros de cada participación o acción) euros de valor nominal
cada una, numeradas correlativamente a partir del uno.
Ejemplo
Beatriz y Rocío van a crear una sociedad limitada para la que aportarán cada una 1500 €. El capital social
inicial de la empresa será de 3000 €, dividido en 100 acciones, cuyo valor nominal será de 30 € por acción:
100 acciones × 30 € = 3000 €.
Cada socia poseerá 15 acciones: 15 acciones × 100 € = 1500 € (su aportación inicial).
161
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Unidad 6
PROYECTO DE EMPRESA
continuación
Artículo 6.º Organización de la administración de la sociedad.

La Junta General podrá optar por cualquiera de los siguientes modos de organizar la administración de la sociedad,
sin necesidad de modificación estatutaria: un administrador único, de dos a cinco administradores solidarios o dos
administradores mancomunados.
Artículo 7.º Nombramiento, duración y prohibición de competencia.
Solo las personas físicas podrán ser nombradas administradores. El desempeño del cargo de administrador será
por tiempo indefinido.
Respecto de los demás requisitos de nombramiento, incompatibilidades y prohibiciones para ser administrador,
se aplicará lo dispuesto en la Ley de Sociedades de Capital.
El cargo de administrador será (indicar la retribución del administrador).
Artículo 8.º Modo de deliberar y adoptar acuerdos los órganos colegiados.
La sociedad se regirá por lo dispuesto al efecto para la sociedad de responsabilidad limitada en la Ley de Sociedades
de Capital.
La Junta General será dirigida por su presidente, que concederá el uso de la palabra, determinará el tiempo y el final
de las intervenciones y someterá a votación los proyectos de acuerdos.
La Junta General será convocada mediante anuncio publicado en la página web de la sociedad si esta hubiera sido
creada, inscrita y publicada en los términos previstos en la ley. Mientras la sociedad no cuente con tal página web, la
convocatoria se realizará por cualquier procedimiento de comunicación individual y escrita, que asegure la recepción
del anuncio por todos los socios en el domicilio designado al efecto o en el que conste en la documentación de la
sociedad.
[Artículo 9.º Sociedad de responsabilidad limitada unipersonal.
A la sociedad de responsabilidad limitada unipersonal se le aplicarán las especialidades de régimen previstas en la
Ley de Sociedades de Capital, aprobada por el Real Decreto Legislativo 1/2010, de 2 de julio.] (La SRL unipersonal
es aquella que está constituida por un único socio).
Texto extraído de los estatutos-tipo en formato estandarizado para sociedades de responsabilidad limitada con capital
social no inferior a 3000 euros
* Lo indicado entre corchetes es opcional.
2 Protección legal
Reflexiona acerca de la necesidad de proteger tu idea empresarial, y si te

interesa, para eliminar o reducir el riesgo de que la competencia copie o imite
tus productos o diseños.
El registro de una patente confiere a su titular el derecho a explotar en
exclusiva un invento susceptible de aplicación industrial o un procedimiento
de fabricación, aun cuando utilice o esté compuesto de materia biológica.
La patente se solicita ante el Registro de Patentes y su duración es de veinte
años improrrogables.
El nombre comercial y la marca se protegen por la Ley 17/2001, de 7 de
diciembre, de Marcas. La solicitud de registro de una marca o un nombre
comercial se presenta ante el órgano competente de la comunidad
autónoma donde el solicitante tenga su domicilio, y se otorga para un
periodo de diez años contados desde la fecha de presentación de la solicitud,
pudiéndose renovar por periodos sucesivos de diez años.
Puedes ampliar información en la página web de la Oficina Española de
Patentes y Marcas: <http://www.oepm.es/es/index.html>.
162
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Trámites de constitución y puesta en marcha
Objetivos
■ Aprender a gestionar los trámites más sencillos de constitución de una empresa.
■ Localizar en páginas web oficiales los documentos necesarios para crear una empresa.
Desarrollo
Antes de iniciar un proyecto es conveniente trazar ■ Por último, analiza dónde se debe realizar cada
un plan organizado de trabajo: trámite, localiza la dirección exacta y haz un es-
■ Puedes empezar localizando el PAE más cercano tudio de proximidades.
a tu domicilio y analizar qué trámites realizar allí. Elabora y completa una tabla como la siguiente,
■ Después, traza un esquema con los pasos que a modo de guía, para organizar tu trabajo. Asi-
vas a seguir para realizar las actividades nece- mismo, localiza en internet los formularios de los
sarias para la constitución y puesta en marcha trámites de la tabla y aquellos que son necesa-
de la empresa, y ordénalos cronológicamente. rios para iniciar tu empresa, y cumpliméntalos:
Órgano en
Dirección Fecha Persona
Trámites el que se Dirección web
postal prevista responsable
tramita
Certificación negativa de nombre <www.rmc.es>
Declaración censal y solicitud de
<www.agenciatributaria.es>
NIF (mod. 036, 037)
Alta en el IAE (mod. 840, 848) <www.agenciatributaria.es>
Inscripción de la empresa en la
<www.seg-social.es>
Seguridad Social (TA.6)
Cobertura de riesgos
<www.seg-social.es>
profesionales (TA.16)
El siguiente paso consiste en organizar en el tiempo cada una de las acciones que pondrán en marcha
la actividad productiva de tu empresa. Las fechas pueden indicarse por meses o por trimestres:
Tarea Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic
Trámites de constitución
Compra o alquiler del local
Alta de electricidad, agua, teléfono, etc.
Reforma del local
Visitas a proveedores y formalización de acuerdos
Compra de materiales y productos
Contratación de personal
Inicio del plan de promoción y publicidad
Fecha de apertura e inicio de actividad
Revisión del proyecto de empresa, etc.
163
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Unidad 6
PROYECTO DE EMPRESA
continuación
Costes iniciales de incendios, seguro de cambio de moneda ex-

Analiza cuánto costará cada uno de los trámites tranjera, etc.
de constitución y puesta en marcha de la empresa Es conveniente estudiar con detenimiento qué se-
y calcula el total. guros conviene contratar para reducir los riesgos
Seguros inherentes a la actividad empresarial.
Para reducir riesgos, se puede recurrir a la contra- Por otra parte, hay que tener en cuenta que mu-
tación de un seguro. Las principales modalidades chas entidades bancarias exigen un seguro de
son el seguro de robo, seguro multirriesgo de co- vida al empresario cuando este quiere contratar
mercio y oficinas, seguro de accidentes, seguro un crédito o un préstamo.
Vuelve a tu Canvas
Vuelve sobre tu Canvas y analiza si quieres reformar algo o añadir cosas nuevas, después de haber visto
con detalle esta última unidad y al tener ahora una visión conjunta del proyecto.
Conclusiones y evaluación del proyecto

Objetivos
Evaluar el proyecto de empresa que se ha ela- 2. Criterios de evaluación
borado y mejorar todos aquellos puntos que lo Establece unos objetivos y parámetros con res-
requieran. pecto a los cuales se puedan realizar comparacio-
nes con la realidad conseguida a posteriori. Cada
1. Análisis DAFO empresa ha de fijar los indicadores que mejor se
Puedes realizar un análisis DAFO del conjunto del adapten a su estructura y que permitan medir el
proyecto y extraer una serie de conclusiones que grado de cumplimiento de sus planes.
te ayuden a superar las debilidades y amenazas y Gracias a estas evaluaciones se pueden detectar
a potenciar las oportunidades y fortalezas. y analizar las desviaciones, para tomar medidas
Es una manera de analizar los riesgos que existen correctoras en el momento adecuado.
en la puesta en marcha de tu proyecto empre- Finalmente, antes de dar por finalizado tu proyec-
sarial y de explicar las medidas correctoras que to, repasa lo siguiente:
aplicarás para afrontarlos.
■ ¿Se incluye un resumen ejecutivo con una pri-
Recuerda que los riesgos pueden ser: mera y clara visión del proyecto?
■ Internos: aquellos que afectan al personal, a la ■ ¿Está bien redactado? ¿Es convincente? ¿La
aceptación del producto por parte del merca- presentación es correcta?
do, posibles retrasos, problemas en la obten-
ción de recursos financieros, etc.
■ ¿El plan de negocio es realista, lógico y con-
vincente?
■ Externos: una posible recesión económica,
aparición de nuevas tecnologías, una rápida
■ ¿Tiene el proyecto coherencia interna?
reacción de la competencia, cambios en la de- ■ Si el proyecto fuera de otra persona, ¿invertirías
manda, etc. en él después de leerlo?
164
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Anexo
Guía para el proyecto

de empresa
EIE360_2021.indb 165 17/3/21 19:18

A
GUÍA para el proyecto de empresa
En cada una de las unidades del libro se han ido trabajando distintos aspectos del proyecto de em-
presa. En este anexo se ofrece un guion conjunto con todos los puntos ordenados para realizar el
documento definitivo del proyecto empresarial en el módulo de Empresa e Iniciativa Emprendedora.
Portada del proyecto e índice numerado

de los contenidos
Los emprendedores decidirán cómo va a ser y le darán coherencia y estructuración. Cada página del
proyecto irá numerada y se cuidarán al máximo los márgenes y las sangrías. Se incluirán una portada
y un índice numerado.
Los apartados que se incluirán en el proyecto son los siguientes:
■ Resumen ejecutivo.
■ Descripción de la idea emprendedora y del proyecto.
■ Presentación de los promotores.
■ Cultura empresarial: misión, visión y valores.
■ Estudio de mercado.
■ Plan de marketing.
■ Plan operativo.
■ Plan de recursos humanos y organización.
■ Plan de inversiones y plan de financiación. Análisis de la viabilidad del proyecto.
■ Forma jurídica de la empresa y protección legal de la idea.
■ Trámites de constitución.
1. Resumen ejecutivo
El resumen ejecutivo es el apartado más importante del plan de empresa, al ser lo primero que leen
los posibles inversores y que determina si continúan leyendo. Escribir una o dos páginas puede parecer
sencillo, pero el problema es que estas se preparan después de un largo y agotador proceso, por lo
que el deseo de terminar puede quedar reflejado en el texto.
En el resumen ejecutivo se explican de forma resumida, en un máximo de 500 palabras, los aspectos
que se exponen a continuación, y se indica en qué apartado encontrará el lector la información más
detallada.
■ La idea de negocio: en qué consiste, cómo ha surgido y por qué es viable.

Se han de indicar el nombre comercial y el logotipo.
■ Actividad que se va a desarrollar y sector productivo. Se deben señalar las
ventajas competitivas de nuestra futura empresa, la innovación o mejora
que aporta, los motivos por los que se cree que tendrá aceptación y el
mercado al que se dirige, y se identificarán los segmentos en los que se
especializará la empresa.
■ Presentación genérica de los promotores de la iniciativa empresarial.
■ Fecha prevista de inicio de la actividad.
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2. Descripción de la idea emprendedora y del proyecto
En el proyecto de empresa se desarrolla una idea emprendedora que ha surgido de
diferentes maneras, entre otras utilizando algunas de las técnicas de creatividad como
el brainstorming o el mapa de empatía para conocer mejor a los clientes, que se han
trabajado en la unidad 1. Se puede añadir una pequeña explicación, si es necesario,
de cómo se han aplicado estas técnicas y de cómo se ha llegado a la idea final.
Hay que explicar la idea de negocio por escrito en el plan de empresa de manera clara,
sencilla y convincente para que se entienda en qué consiste, y destacar las novedades que
aporta.
Mediante técnicas como el storytelling o el elevator pitch, y con la ayuda de medios digitales
y audiovisuales, se ha expuesto la idea frente a la clase, para atraer y convencer de nuestro
proyecto tanto a los compañeros y compañeras como a los futuros inversores.
En este apartado se explicará en qué consiste el modelo de negocio, qué aporta de innovador, cuáles
La definición del modelo de negocio se ha realizado en la unidad 2, a partir de herramientas como
el Business Model Canvas o el Lean Canvas.
3. Presentación de los promotores

En este apartado hay que presentar de forma breve a los promotores del proyecto para
demostrar, especialmente a los bancos o posibles inversores, que el negocio es desa-
rrollado por personas que tienen habilidades, conocimiento del sector, experiencia
previa, formación o cualquier otro recurso que se considere beneficioso.
Una buena presentación tiene que incluir información de cada inversor: nombre y
apellidos, formación, experiencia profesional, incluidas prácticas, becas o éxitos
profesionales, y rasgos de la personalidad que muestren habilidades empren-
dedoras (las cuales se estudiaron en la unidad 1 del libro). Hay que recoger
también las funciones y tareas que desarrollarán en el proyecto, tanto direc-
tivas como de producción, el grado y el tipo de implicación y la responsabi-
lidad en el desarrollo del proyecto; es decir, si la dedicación será exclusiva
o se compaginará con un trabajo por cuenta ajena; si la aportación será solo
dineraria o se contribuirá con dinero y trabajo; y el objetivo profesional.
En la unidad 1, se han trabajado los aspectos que se valoran en los emprende-
dores y que se deben incluir en la elaboración de este epígrafe.
4. Cultura empresarial: misión, visión y

valores
En la unidad 2 se han trabajado los tres elementos que conformarán la cultura empresarial: misión, vi-
sión y valores, que van a definir cuál será su política de responsabilidad social corporativa y que la van
a presentar frente a terceros. Son la referencia para el comportamiento de los integrantes de la empresa.
5. Estudio de mercado
En la unidad 2 se recoge información para realizar el estudio de mercado que ayudará al emprendedor
a conocer las características de este, y a indagar acerca de la viabilidad comercial de la idea.
El estudio de mercado recoge información para tomar decisiones sobre la actividad que se va a
desarrollar, la estrategia que se va a seguir, las características de la clientela, empresas proveedoras
y competencia, el cliente objeto, etc.
167
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A
Guía para el proyecto de empresa
5.1. Características del mercado en el que opera la empresa

Aquí se determinarán la evolución del consumo de nuestro producto y las perspectivas generales del
sector en el que se enmarca: si es un sector ya maduro o con previsión de crecimiento. Se debe indi-
car el sector económico al que pertenece la empresa según la Clasificación Nacional de Actividades
Económicas (<www.ine.es>).
El análisis del microentorno y el macroentorno se centra en el estudio de la coyuntura económica,
política y social, y las características concretas del sector y tendencias de evolución.
En este apartado hay que determinar también si existen oportunidades de negocio (nicho o hueco
de mercado) y relacionarlo con la idea de negocio para poder justificar su elección.
Es preciso indicar las herramientas que se han utilizado, explicar por qué se han elegido, así como
tener claro el objetivo de la investigación, su coste y el público potencial.
5.2. Análisis de los consumidores o clientes

Este apartado estudia las características de los consumidores potenciales: necesidades y expectativas,
pautas de consumo (frecuencia y lugar de compra, influencia de las marcas, etc.), hábitos de compra,
nivel de renta, etc. A veces resulta interesante preguntarnos cuánto está dispuesto a pagar nuestro
futuro cliente por el bien o servicio, con independencia de su poder adquisitivo. El mapa de empatía
ayuda a ponernos en el lugar del cliente y así conocer mejor sus necesidades, lo que nos permite
mejorar y ajustar nuestro producto a la demanda del mercado. Se puede incluir en este apartado el
mapa de empatía que se elaboró en la unidad 1, si no se ha aportado anteriormente.
5.3. Análisis de la competencia

En el análisis de la competencia se ha de buscar información sobre las principales empresas compe-
tidoras e indicar su tamaño, productos o servicios que comercializan, precios, servicios adicionales
y estrategias comerciales y de distribución, así como determinar los puntos fuertes y débiles de cada
una y su cuota de mercado en el último año.
5.4. Análisis de los proveedores

Se identificarán quiénes serán los proveedores de la empresa y las condiciones de compra (calidad,
financiación, portes, etc.).
5.5. Análisis DAFO y determinación de estrategias

Con los datos recogidos hay que elaborar un informe, un análisis DAFO, que se complementa con las
estrategias que se van a seguir y que se recogen en el análisis CAME. Es importante especificar las
conclusiones principales, unos objetivos comerciales y concretar una previsión de la cuota de mercado
que se prevé alcanzar, con unas ventas a corto y medio plazo.
6. Plan de marketing
El plan de marketing recoge de forma esquemática los objetivos que se pretenden conseguir, las
estrategias que se han de implementar y la planificación que se seguirá al desarrollar y comercializar
los bienes o servicios, tal y como se explicó en la unidad 3.
6.1. Estrategia de producto

Se incluirá una descripción de la gama de productos o servicios que va a ofrecer la empresa,
junto con sus características principales: aspectos técnicos, diseño, envase, calidad, nombre de
la marca, etc.
■ Servicios relacionados con el producto: posventa, garantía, instalación, entrega a domicilio, finan-
ciación, etc.
■ Diferenciación respecto de los productos competidores, potencialidad de mejora y análisis de los
posibles productos sustitutivos y complementarios.
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6.2. Estrategia de precios
Se detallará el precio de los productos o servicios y se explicará cómo se ha fijado y las
estrategias que se van a seguir.
Es interesante destacar si hay diferencias en el precio respecto a la competencia, e indicar
las razones si este es más elevado (más calidad en el producto, mejor servicio posventa,
etc.).
6.3. Estrategia de distribución

En la estrategia de distribución se indicarán los canales de distribución online y offline que
se van a emplear y la política de incentivos a intermediarios, la composición del equipo
de ventas y los servicios de posventa y garantía de la empresa.
6.4. Estrategia de promoción

Se explicarán las acciones promocionales que se van a emprender para incentivar las ventas (campañas
publicitarias o promocionales, merchandising o fidelización, entre otras).
Para cada una de ellas se indicará si se va a contratar a un tercero o si las abordará la propia empresa, su
coste y el calendario de implantación (puesta en marcha).
6.5. Estrategia de personas

Se incluirán las estrategias que optimicen la relación y los vínculos emo-
cionales del futuro cliente con la marca considerando aspectos como sus
necesidades, deseos y expectativas o sus hábitos de consumo.
Se desarrollarán también acciones que fomenten la participación activa
del equipo de colaboradores para alcanzar los objetivos propuestos.
6.6. Estrategia de proceso

Los procesos son el conjunto de metodologías y procedimientos de trabajo desarrollados por la
empresa desde la idea hasta la comercialización de un producto o servicio.
6.7. Estrategia de presencia

Se idearán aspectos del local, oficina, instalaciones o de la página web como la calidad, el diseño y la
decoración, los colores, la música o los detalles hacia los clientes, que resulten agradables e influyan
en una percepción positiva de tu negocio.
6.8. Estrategia de productividad y calidad

La productividad busca las mejores prácticas en la ejecución del servicio, con el afán de emplear
coherentemente los recursos, reducir los costes y optimizar el tiempo de los equipos de trabajo, sin
que esto afecte a la calidad del servicio, la cual debe ser evaluada desde la perspectiva del cliente.
6.9. Estrategia de marketing digital

Incluye el diseño de la web corporativa, apertura de cuentas en redes sociales (Facebook, Instagram,
Twitter…), blog y uso de otras herramientas digitales. Se ha de explicar también cómo se va a posi-
cionar la empresa en los buscadores de internet (SEO y SEM) y cómo se usarán los indicadores clave
de rendimiento.
7. Plan operativo
El plan operativo describe los requisitos físicos de la empresa como oficinas, almacenes o espacio
comercial, equipos, inventario y necesidades de suministros, mano de obra, etc.
Este plan será corto y simple en aquellos negocios regentados por una sola persona y que se dedique
a servicios. En negocios más complejos, caracterizados por la variedad de servicios o por muchos
procesos productivos, el plan operativo debe ser mucho más detallado.
169
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A
7.1. Proceso productivo y operativo

Con los datos recogidos en el estudio de mercado y en el plan de marketing se debe:
■ Describir el proceso productivo u operativo y detallar el flujo de trabajo de producción atendiendo
a la secuencia con la que se van a realizar las tareas.
■ Planificar la cantidad de unidades que se van a producir.
■ Decidir los medios o recursos físicos, tecnológicos y humanos necesarios para desarrollar la acti-
vidad.
7.2. Localización
En este apartado se ha de describir la ubicación física del negocio. Se indicará
la dirección exacta del local elegido y se incluirá un mapa de ubicación de
Google Maps.
Hay que explicar las razones que han llevado a la elección de ese em-
plazamiento, siempre relacionándolo con la actividad de la empresa;
además, se deben destacar los servicios de los que dispone la
zona y que puedan beneficiar la viabilidad del negocio (ven-
tajas e inconvenientes).
Hay que indicar el importe de la hipoteca, si ha habido compra,
o la cuantía del alquiler mensual.
Se incluirá un plano de las instalaciones que indique los metros cua-
drados con los que se cuenta y la distribución, los requisitos de construcción
y el diseño del espacio.
8. Plan de recursos humanos y

organización
En el plan de recursos humanos se incluirán los datos que se de-
tallan seguidamente.
8.1. Convenio colectivo de la empresa

En este apartado se indica el convenio colectivo que se va a aplicar,
y que se tendrá en cuenta para diseñar los puestos de trabajo y
determinar el nivel retributivo de cada uno de ellos.
8.2. Puestos de trabajo y perfil profesional

A partir del plan operativo que se ha diseñado anteriormente, se
han de describir los puestos de trabajo necesarios para poder de-
sarrollar todas las tareas o procesos establecidos. En cada uno se
indicará lo siguiente:
Departamento Puesto Perfil profesional Responsabilidades Persona
D E R N O
CUA
170
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8.3. Contratación, retribución y costes salariales
Los socios de una sociedad deben señalar el tipo de relación que tendrán con esta: pueden trabajar
por cuenta propia o ajena. Se debe explicar asimismo si están incluidos en el régimen general o si van
a ser trabajadores por cuenta propia en el régimen especial de autónomos.
En el plan de empresa se reseñarán los siguientes datos:
Tipo de Salario Seguridad Gastos Coste salarial

Puesto
contrato bruto año Social año imprevistos año total año
RN O
CUADE
8.4. Planificación y organización de la prevención

Se debe decidir la modalidad preventiva por la que se va a optar en la futura empresa en función del
número de trabajadores, la formación de los emprendedores en materia de prevención de riesgos
laborales y de la peligrosidad de las actividades de acuerdo con el Anexo I del Reglamento de los
Servicios de Prevención.
Hay que señalar que se van a elaborar el plan de prevención de riesgos laborales, la evaluación de
riesgos de cada puesto de trabajo y la planificación de la acción preventiva.
8.5. Estructura organizativa y organigrama

Se explicarán las distintas áreas funcionales que van a conformar la empresa, el número de trabaja-
dores que las integran (incluidos los socios, si van a trabajar en ella) y si se prevé subcontratar algún
servicio.
Debe confeccionarse el organigrama de la empresa utilizando el modelo que se adapte mejor a la
estructura organizativa de tu empresa.
9. Plan de inversiones y plan de financiación.

Como todo emprendedor, antes de iniciar un negocio debes estimar cuánto dinero has de invertir
para ponerlo en marcha, analizar si los futuros ingresos van a compensar los costes de inversión y si,
finalmente, obtendrás un beneficio. Para realizar este análisis tienes que elaborar un plan de inversión
y un plan de financiación.
9.1. Plan de inversiones

El plan de inversiones es un listado pormenorizado de todos los elementos que necesita la empresa
para realizar su actividad.
Se tendrá que elaborar una relación de todo aquello que se necesita para iniciar la actividad empre-
sarial y averiguar el precio de todos los componentes de la lista; puedes encontrarlos en internet,
preguntando en alguna tienda, a tus padres, profesoras y profesores, etc.
Se recomienda utilizar como guía para el plan de inversiones una tabla como la que se presenta a
continuación; en ella se puede ver que coincide con el Activo (no corriente y corriente) del balance.
Recuerda que el Activo del balance representa aquellos elementos patrimoniales que representan
bienes y derechos propiedad de la empresa, de los que se espera obtener rendimientos económicos
en el futuro.
171
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A
PLAN DE INVERSIONES CUANTÍA

Año de
Activo no corriente Año 1 Año 2
inicio
INMOVILIZADO INTANGIBLE
■ Patentes, licencias, marcas y similares
■ Aplicaciones informáticas
■ Desarrollo de una página web y su mantenimiento
■ Otro inmovilizado intangible
INMOVILIZADO MATERIAL
O
■ Construcciones: propiedad o alquiler (y fianza) de edificios,
pisos, locales, naves y las obras necesarias para su

U A D E RN
acondicionamiento
■ Maquinaria
C
■ Útiles y herramientas
■ Mobiliario y equipamiento
■ Equipos informáticos y otros (ordenador, fax, fotocopiadora, etc.)
■ Elementos de transporte (furgonetas, camiones, motocicletas,
etc.)
■ Otros
INVERSIONES INMOBILIARIAS
INVERSIONES FINANCIERAS A LARGO PLAZO
TOTAL INVERSIONES
Año de
Activo corriente Año 1 Año 2
inicio
EXISTENCIAS
■ Stock inicial: materias primas y otros aprovisionamientos
O
■ En años sucesivos: productos en curso, productos terminados
RN
CUADE
■ Anticipos a proveedores
INVERSIONES FINANCIERAS A CORTO PLAZO

EFECTIVO
■ Dinero en bancos o caja
TOTAL INVERSIONES
Además, se deberán tener en cuenta gastos como los sueldos y cotizaciones a la Seguridad Social
de los trabajadores y trabajadoras, los seguros de responsabilidad profesional o aquellos rela-
cionados con la actividad que se va a llevar a cabo, el seguro del local, etc. También la inversión
inicial en marketing y publicidad, los gastos de mantenimiento y gestión (electricidad, gas, agua,
telecomunicaciones, gasolina, vehículo, etc.), las certificaciones (gastos relacionados con la implan-
tación de determinadas normas y certificaciones) y los gastos de constitución (escrituras notariales,
inscripciones registrales, etc.).
9.1.1. Costes fijos y costes variables

Es preciso estimar los costes en los que se incurrirá antes de iniciar la actividad empresarial, distin-
guiendo entre costes fijos y costes variables. Recuerda:
■ Costes fijos (CF): son aquellos que permanecen constantes ante variaciones en el volumen de
producción, dentro de un periodo de tiempo determinado.
■ Costes variables (CV): varían en función del número de unidades producidas o adquiridas.
Para ello, se elaborará una tabla como la siguiente, en la que se incluya el valor previsto de cada
coste, en euros:
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Estimación de costes
Costes fijos Costes variables
Personal (sueldos y cuotas de la Seguridad Social). Suministros o combustible que depende del nivel de
producción (electricidad, agua, gas, etc.).
Precio de alquiler o compra del local en el que se va a realizar la Materias primas.
actividad empresarial.
Maquinaria. Envases y embalajes.
Equipos informáticos.
Suministros generales (electricidad, agua, gas, teléfono, internet, etc.).
D E R N O
Gastos de marketing: publicidad, estudios de mercado, etc.
Vehículos (coste de compra, renting, gasolina, seguro, impuestos).
CU A
Seguros (profesional, del local, etc.).
9.1.2. El umbral de rentabilidad

Se calculará el umbral de rentabilidad o punto muerto del producto a partir de la estimación de costes
realizada en el apartado anterior, y se explicará detalladamente cómo se ha hallado.
9.2. Plan de financiación

El plan de inversiones que se ha elaborado indica cuánto capital se necesita para iniciar el negocio.
El plan de financiación analiza cómo obtener ese dinero, después de reflexionar sobre:
■ El capital social que tendrá la empresa y cuánto aportará cada socio.
■ Un análisis de las posibles fuentes de financiación para la empresa, en el que se indiquen cuáles
se consideran más convenientes y factibles. Es posible encontrar información en:
– Las páginas web que se recogen en el esquema de las páginas 132 y 133 del libro.
– Las páginas web de varios bancos y del Instituto de Crédito Oficial (ICO) (<www.ico.es>), donde
se pueden localizar los préstamos que se conceden a los emprendedores y bajo qué condiciones
(tipo de interés, plazo de devolución, etc.).
Es conveniente recoger la información que nos interesa de forma organizada y sistemática. De ese
modo, podremos descubrir las fuentes que mejor se adaptan a nuestra empresa y comparar unas
entidades con otras. Para el estudio sistemático de las fuentes de financiación puede utilizarse una
tabla como la siguiente:
Entidad convocante: Entidad convocante: Entidad convocante:

(nombre) (nombre) (nombre)
Actividad subvencionada
Beneficiarios
Cuantía
E R N O
CUAD
Tipo de interés (si lo hay)
Plazo de solicitud
Requisitos
Tras terminar, se elegirán las fuentes de financiación más ventajosas y adecuadas para la empresa.
Finalmente, se ordenará toda la información en una tabla denominada Fuentes de financiación, como
la que se muestra a continuación, en la que se puede comprobar que coincide con el Neto patrimonial
y el Pasivo del balance:
173
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A
FUENTES DE FINANCIACIÓN Año 0 Año 1 Año 2

RECURSOS PROPIOS
■ Capital social (aportaciones de los socios)
■ Otras aportaciones (business angels, SCR, etc.)
■ Beneficios no distribuidos (reservas)
■ Ayudas y donaciones
PASIVO NO CORRIENTE (recursos ajenos)

DEUDAS A LARGO PLAZO
■ Préstamos y créditos de entidades financieras a l/p
■ Proveedores inmovilizado
D E R N O
CUA
■ Acreedores leasing o renting a l/p
■ Otras deudas a largo plazo
PASIVO CORRIENTE (recursos ajenos)

DEUDAS A CORTO PLAZO
■ Préstamos y créditos de entidades financieras a c/p
■ Proveedores
■ Acreedores leasing o renting a c/p
■ Administraciones públicas (subvenciones, impuestos...)
■ Otras deudas a corto plazo
TOTAL FINANCIACIÓN
9.3. Análisis de la viabilidad del proyecto

Finalmente, se elaborará el balance de previsión de la empresa, utilizando la tabla del plan de in-
versiones y la tabla de fuentes de financiación de los apartados anteriores, y siguiendo el modelo de
balance de previsión de la página 135 del libro.
A continuación, se calculará el fondo de maniobra de la empresa y se explicará si se encuentra en
situación de equilibrio financiero. Se analizará cuál es su principal fuente de financiación o si depende
excesivamente de una sola fuente.
Incluye la cuenta de resultados de previsión para el primer ejercicio económico de tu empresa si-
guiendo el modelo de la página 127 del libro.
Calcula todas las ratios y comenta los resultados. ¿Se debe corregir algún elemento del balance o de
la cuenta de pérdidas y ganancias? Si es así, hazlos de nuevo.
9.4. El plan de tesorería

Elabora el plan de tesorería de tu empresa sobre la base del modelo propuesto en la unidad 5 (apar-
tado 7 y sección Proyecto de empresa). Puedes realizar un plan semestral o anual añadiendo más
columnas al modelo.
10. Forma jurídica de la empresa y protección legal

de la idea
10.1. Forma jurídica
La forma jurídica se debe elegir y justificar explicando las ventajas e inconvenientes de la elección e
indicando cómo se van a minimizar las desventajas.
Hay que detallar el número de socios que componen la empresa y reseñar sus nombres, apellidos y la
participación de cada uno de ellos en el capital social. Asimismo, se indicarán los órganos de gobierno
de la sociedad y quién integrará cada uno de ellos.
No debe olvidarse que todos estos aspectos aparecen reflejados en los estatutos de la sociedad, que
se deberán cumplimentar. En la página web de Notarios y Registradores (<http://bit.ly/notariosyreg>)
se pueden encontrar algunos modelos útiles.
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10.2. Protección legal
Es importante reflexionar acerca de la necesidad de proteger nuestra idea empresarial, para eliminar o
reducir el riesgo de que la competencia copie o imite nuestros productos o diseños. El registro de una
patente confiere a su titular el derecho a explotar en exclusiva un invento susceptible de aplicación in-
dustrial o un procedimiento de fabricación, aun cuando utilice o esté compuesto de materia biológica.
Puedes consultar la unidad 6 (página 162) y visitar la web de la Oficina Española de Patentes y Marcas:
<http://bit.ly/web_OEPM>.
11. Trámites de constitución

Antes de iniciar un proyecto es conveniente trazar un plan organizado de trabajo:
■ Se puede empezar localizando el punto de atención al emprendedor más cercano a nuestro do-
micilio y analizar qué trámites se pueden realizar allí.
■ Después, se trazará un esquema con los pasos que se van a seguir para la constitución y puesta en
marcha de la empresa, y se ordenarán cronológicamente.
■ Por último, se analizará dónde se debe realizar cada trámite, se localizará la dirección exacta y se
hará un estudio de proximidades.
Lo ideal es elaborar y completar una tabla como la siguiente para organizar el trabajo, y localizar en
internet los formularios de los trámites necesarios para iniciar la empresa y cumplimentarlos:
Órgano en el Dirección Fecha Persona

Trámites Dirección web
que se tramita postal prevista responsable
Certificación negativa de nombre <www.rmc.es>
Redacción de los estatutos de la sociedad Modelos estatutarios en:
y elevación a pública de la escritura <http://bit.ly/notariosyreg>
RN O R NO
CUADE
Declaración censal y solicitud de NIF
CUADE
<www.agenciatributaria.es>
(mod. 036, 037)
Alta en el IAE (mod. 840, 848) <www.agenciatributaria.es>
Inscripción de la empresa en la Seguridad
<www.seg-social.es>
Social (TA.6)
Cobertura de riesgos profesionales (TA.16) <www.seg-social.es>
El siguiente paso consiste en organizar en el tiempo cada una de las acciones que pondrán en marcha
la actividad productiva de la empresa. Las fechas pueden indicarse por meses o por trimestres:
Tarea Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic
Trámites de constitución
Compra o alquiler del local
Alta de electricidad, agua, teléfono, etc.
Reforma del local
Visitas a proveedores y formalización de acuerdos
Compra de materiales y productos
Contratación de personal
Inicio del plan de promoción y publicidad
Fecha de apertura e inicio de actividad
Revisión del proyecto de empresa, etc.
También puedes elaborar el calendario fiscal de tu empresa conforme a lo estudiado en la unidad 6.
12. Conclusiones y evaluación del proyecto

Finalmente, se deberán presentar unas conclusiones finales y explicar cómo se evaluará el proyecto.
Para ello, se pueden seguir las indicaciones de la página 164 del libro.
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Edición: Gloria Rodríguez
Coordinación editorial: Carmen Calvo
Diseño de colección: Juan Pablo Rada / Paso de Zebra
Fotocomposición, maquetación y realización de gráficos: Amelia Simón
Fotografías: 123RF Limited; 3M Corporate Communications, Alan Amron (Spencer Silver y Art Fry);
AlgaEnergy, S.A.; Ayuntamiento de Madrid (vivero de empresa de Moratalaz: <www.madrid.es>);
Blog Lenovo (logotipo Grameen Bank: <https://www.bloglenovo.es>); Comité Olímpico Internacional,
vía Twitter (Isabel Fernández); Getty Images; Gobierno Vasco, Irekia (Edurne Pasaban); ITU Pictures
(Anousheh Ansari); Negobusiness, S.L., Metrópoli abierta (Carlota Pi: <https://www.metropoliabierta.com>);
Wikimedia Commons: Titus269 (Xabier Gabriel, La Bruixa d’Or), Farragutful (Target) y archivo Editex
Ilustración: 123RF Limited, Ángel Ovejero, Getty Images y archivo Editex
Preimpresión: José Ciria
Dirección de producción: Santiago Agudo
Editorial Editex, S. A. ha puesto todos los medios a su alcance para reconocer en citas y
referencias los eventuales derechos de terceros y cumplir todos los requisitos estable-
cidos por la Ley de Propiedad Intelectual. Por las posibles omisiones o errores, se excu-
sa anticipadamente y está dispuesta a introducir las correcciones precisas en posteriores
ediciones o reimpresiones de esta obra. Los nombres, logotipos e imágenes de marcas
registradas que pudieran aparecer en la obra son propiedad exclusiva de sus respectivos ti-
tulares. Los nombres, logotipos o imágenes de marcas registradas que pudieran aparecer en
la obra, lo hacen en beneficio exclusivo del propietario de la marca, sin intención de infringir
los derechos de propiedad que pudieran ostentarse sobre los mismos.
El presente material didáctico ha sido creado por iniciativa y bajo la coordinación de Editorial Editex, S. A.,
conforme a su propio proyecto editorial.
© María Eugenia Caldas Blanco

María Luisa Hidalgo Ortega
© Editorial Editex, S. A.
Vía Dos Castillas, 33. C.E. Ática 7, edificio 3, planta 3ª, oficina B
28224 Pozuelo de Alarcón (Madrid)
ISBN papel: 978-84-1321-570-9
ISBN eBook: 978-84-1321-614-0
ISBN LED: 978-84-1321-592-1
Depósito Legal: M-8276-2021
Impreso en España - Printed in Spain
Cualquier forma de reproducción, distribución, comunicación pública o transformación de esta obra solo puede ser
realizada con la autorización de sus titulares, salvo excepción prevista por la ley. Diríjase a CEDRO (Centro Español
de Derechos Reprográficos, www.cedro.org) si necesita fotocopiar o escanear algún fragmento de esta obra.
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María Eugenia Caldas Blanco

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1. Emprendedor e idea emprendedora .... 6 6. La construcción del modelo de negocio .................. 45

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Empresa e iniciativa emprendedora 360º - primeras.indd 3 18/3/21 8:43

El libro de Empresa e iniciativa emprendedora consta de seis

El plan operativo y de recursos humanos

un mapa conceptual para centrar la atención sobre los con-

ceptos clave que se verán en la unidad de trabajo y cómo se

Descubre: caso práctico inicial en el que a través de una si-

■ La distribución de las aplicaciones de escritorio se

tuación real, con unos personajes, hechos y datos relevantes,

se plantea una situación de partida que facilita la aplicación

asumible para cualquier usuario. altamente cualificado, motivado y productivo, que

práctica de todos los contenidos que se van a ver a lo largo de

la unidad, e invita a la reflexión o el debate.

■ Desarrollo de contenidos: estos se presentan de forma clara,

didácticos: 2. El entorno empresarial

—Gran número de esquemas, tablas, ilustraciones y ele-

mentos gráficos, dirigidos a hacer más claros los conteni-

dos y favorecer el aprendizaje visual.

—Ejemplos y actividades, que sirven para poner en práctica

los contenidos teóricos que se abordan en la unidad y fa-

vorecer el aprendizaje cooperativo y entre iguales.

—Contenidos complementarios dispuestos en el margen

para ampliar conocimientos con información relevante so-

bre el sector y el mundo del emprendimiento, ejemplos de

emprendedoras de éxito, ampliación de vocabulario, anéc-

■ Test de evaluación: batería de preguntas tipo test que te per-

Actividades finales: revisan y consolidan los conocimientos

fundamentales que se han tratado en la unidad.

Emprendedores en el cine: propuesta de diversas activida-

des a partir de películas que abordan distintos aspectos del

mundo empresarial, desde diferentes puntos de vista, e invi-

Empresa e iniciativa emprendedora 360º - primeras.indd 4 23/3/21 7:57

■ Casos prácticos propuestos: plantean situaciones que se

CASO PRÁCTICO PROPUESTO 2

que permitirán aplicar todo lo aprendido de forma amena y

■ Proyecto de empresa: desarrolla secuencialmente, en cada

■ Guía para el proyecto de empresa: ofrece una guía resumida

■ Cultura empresarial: misión, visión y valores.

■ Actividad que se va a desarrollar y sector productivo. Se deben señalar las

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Y al finalizar esta unidad…

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El emprendedor y la idea emprendedora

El emprendedor Riesgo El valor social de La idea

¿Qué es? El intraemprendedor

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2. Cualidades emprendedoras Banksy: creativo e innovador

Autodisciplina Confianza en sí misma Motivación de logro

¿Sabemos qué significan realmente estos conceptos? Comenzaremos el

Creatividad Hace referencia a la capacidad para identificar oportunidades de negocio. Un empresario o