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QUINTA SESIÓN
SEMINARIO DE PROYECTO FINAL DE MAESTRÍA I Alfredo Zamudio, PhD. Mk & Finance Finanzas Marketing Cliente Mk Metrics Marketing ROI 02
01 Commercial ROI
Pricing ROI 03 Marketing ROI Es el retorno de la inversión en las acciones de Marketing, se representa así:
Marketing ROI = Margen bruto – inversión Mk
inversión Mk Aplicación Práctica MINCA aplicó una estrategia de marketing para reforzar la campaña comercial de sus servcios. El costo de la estrategia es de US$ 500,000. El riesgo de la inversión aumenta en caso no se realice la campaña. Una vez realizada esta la linea logra vender US$ 5`000,000 con un costo variable de US$ 3´500,000.
1´500,000 – 500,000 Marketing ROI = = 200% 500,000 Pricing ROI Es el retorno de la inversión dentro del precio de venta, de manera que se recupere el capital empleado.
Costo Unitario + rendimiento x capital invertido
Pricing ROI = Venta Total Aplicación Práctica Una empresa inmobiliaria tiene el objetivo de lograr una tasa de rendimiento requerida de 20 % sobre los departamentos que vende. La empresa construye los departamentos y ya ha invertido US$ 5`000 000 en el negocio. El costo de cada departamento es de US$ 250,000. Aquí, asumimos que las ventas pueden alcanzar las 50 unidades en un año.
250,000 + (0.20 * 5´000,000)
Pricing ROI = = 270,000 50 Commercial ROI Beneficios % de Deserción Beneficios luego de la Numero de Gestión de Clientes Promedio Clientes Comercial Insatisfecho de Cliente
UM 3,000 UM 324,000 Commercial ROI Beneficios luego Costos de la Costos de la Gestión ROI de la de la Gestión Gestión Comercial Comercial Gestión Comercial Comercial
Por cada UM en la gestión comercial se logran 5.5
Ejercicio Práctico
Ejercicio 1: ROI de la gestión comercial
Numero de clientes 10000
% de nuevos clientes proyectados 30% % de nuevos clientes obtenidos 50% Beneficio promedio por cliente 100 Costos de la campaña comercial 50000 Ejercicio Práctico
Ejercicio 2: ROI de la gestión comercial
Numero de clientes 12000
% de nuevos clientes proyectados 25% % de nuevos clientes obtenidos 40% Beneficio promedio por cliente 120 Costos de la campaña comercial 65000 Ejercicio Práctico
Ejercicio 3: ROI de la gestión comercial
Numero de clientes 15000
% de nuevos clientes detractores 40% % de nuevos clientes promotores 50% Beneficio promedio por cliente 20 Costos de la campaña comercial 30000 ¿Cómo se formula el CAC? Costo de adquisición del cliente Ejercicio Práctico Ejercicio 1: El costo de adquisición de cliente
¿Cuál es el costo de adquisición del cliente?
Ejercicio Práctico Ejercicio 2: El costo de adquisición de cliente
10000 100000 50000
50
¿Cuál es el costo de adquisición del cliente?
¿Cuándo hacer publicidad en un escenario de riesgo?
Ventas
100
Tiempo
-100 Customer Lifetime Value Es la contribución total neta que un cliente genera durante su tiempo de vida, sobre el valor total de la cartera de clientes.
Bitran y Mondschein (1996)
Customer Lifetime Value
“para aumentar el Valor Vitalicio del
Cliente hay que tomar en cuenta que este no es un dato dependiente de las cifras del pasado, sino que más bien resulta de las acciones que tomas y la relación futura que establezcas con tus clientes” Customer Lifetime Value Luego se crearon modelos desarrollados en función del CLV que incorporaron algunas variables que fundamentalmente comprenden tres categorías:
1. Tasa de retención 2. Ingresos desde el cliente 3. Costos del cliente
(Berger y Nasr 1998; Dwyer 1997; Berger y Bechwati 2001; Reinanrtz y Kumar 2000) Customer Lifetime Value 1. La tasa de retención; es un factor definido respecto a un cliente individual, refiere a la probabilidad de que dicho cliente permanezca leal a la empresa y que siga produciendo el ingreso esperado, neto de los costos durante un período de tiempo fijo. Customer Lifetime Value 2. Ingresos desde el cliente; pueden ser clasificados dentro de cuatro subcategorías:
a. Ingresos autónomos b. Ingresos de mejores ventas (up selling) c. Ingresos de venta cruzada (cross selling) d. Ingresos de márgenes de contribución Customer Lifetime Value
3. Los costos del cliente; son aquellos que
comúnmente se utilizan en la contabilidad relacionada con los productos además del costo de servicio. conceptualmente… CLV es la suma los ingresos ganados desde los clientes durante el tiempo de vida, neto del costo de atraer, vender y retener a dichos clientes, tomando en cuenta el valor del dinero en el tiempo
(Hwang et al. 2004)
gráficamente…
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 periódicamente… visualmente… analíticamente… integralmente… de forma básica… Calculo del Valor Vitalicio del Cliente (CLTV) Customer Lifetime Value (CLTV) de forma analítica…
§ Mbt: Contribución al margen bruto del
consumidor § Ct: coste del servicio ofrecido al consumidor § rt: Tasa de retención del cliente § I: tasa descuento § AC: Coste de adquisición. § T: Horizonte temporal (número de meses, años…) por ejemplo…
Vamos a calcular el CLV de un cliente durante 7
años.
Periodos a valorar 7 Coste adquisición 480 Margen bruto 400 Coste servicio 10 Tasa descuento 10% calculando la tasa de retención anual…
Año 1 2 3 4 5 6 7 Clientes 200 130 85 55 36 23 15 T. Reten. 1 0.65 0.423 0.274 0.178 0.116 0.075 analíticamente el CLV en el tercer periodo… gráficamente el CLV en el tercer periodo… finalmente el CLV en el séptimo periodo…
CLV7= -480 + 355 + 210 + 124 + 73 + 43 + 26 + 15
CLV = $ 365 7
365 es la ganancia neta por un cliente en 7 años…
Ejercicio: ROI de la gestión comercial Vamos a calcular el CLV de un cliente durante 5 años. Periodos a valorar 5 Coste adquisición 400 Margen bruto 200 Coste servicio 20 Tasa descuento 10% Año 1 2 3 4 5 6 7 Clientes 200 130 85 55 36 23 15 T. Reten. 1 0.65 0.423 0.274 0.178 0.116 0.075
