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Tema 7: Estrategias de distribución para la entrega de valor
1. Los canales y las redes de valor

DISTRIBUCION: cómo una empresa asegura que sus productos o servicios estén
disponibles en el lugar correcto, en el momento adecuado y en las cantidades requeridas
para satisfacer la demanda del mercado objetivo.
Relaciona la PRODUCCIÓN con el CONSUMO.
CANALES DE DISTRIBUCIÓN o CANALES DE MARKETING: “conjunto de organizaciones

independientes que participan en el proceso de poner los bienes o servicios a disposición
de los consumidores para su uso o adquisición” (conjunto de intermediarios =
almacenamiento, transporte, diversificación)
Cuando la empresa acude a 2 o más canales para llegar a los segmentos de

consumidores se dice que emplean CANALES HÍBRIDOS (online y offline) y MARKETING
MULTICANAL. (Apple – tiendas propias y otras grandes superficies mediamarkt o ECI)
•Comprar un producto online y recogerlo en tienda.
• Devolver un producto online en una tienda cercana.
• Recibir descuentos y ofertas promocionales online y offline.
¿Por qué es tan importante la elección de los miembros que van a integrar los
canales de distribución?
El montante que representa la distribución sobre el precio final es muy superior, por
ejemplo, a lo que representa la publicidad.
¿Los canales de distribución elegidos van a afectar a las demás decisiones de

marketing?
La estrategia de precios dependerá de si vamos a vender los productos en tiendas de

descuento o tiendas de prestigio. Además, los canales elegidos van a estar
condicionados por los segmentos elegidos y por el posicionamiento.
¿Durante cuánto tiempo van a afectar las decisiones de distribución a la empresa?
compromisos a largo plazo con otras empresas
DISTRIBUCIÓN: variable ESTRATÉGICA
2. Las estrategias de cobertura del mercado

Para estudiar la forma en la que los productos llegan a sus clientes, toman decisiones:
2.1 Estrategias de cobertura del mercado:

Numero de puntos de ventas que han de existir en un área geográfica para hacer el
producto disponible y facilitar la compra.
El fabricante decide con qué canales y con qué enseñas, dentro de cada canal, va a cubrir
el mercado.
a. Distribución intensiva
Disponibilidad en el mayor número de puntos de venta posibles. Máxima cobertura del

mdo.
- Para b y s de consumo masivo, donde es crucial disponibilidad, comodidad y

accesibilidad. Los adquiere con frecuencia y esfuerzo mínimo.
- Perdida de control del fabricante
- No permite mantener una imagen de marca y posicionamiento preciso en el mdo.
b. Distribución selectiva
Selección de numero limitado de puntos de venta. Elige puntos de venta en función de la

imagen de la marca, la exclusividad del producto, calidad del servicio de los
distribuidores y servicios comerciales.
- Mayor control
- En productos de comparación (electrónicos, muebles, ropa o productos
especializados) en los que se hace esfuerzo de búsqueda, visitando varios puntos
de venta comparando precios, calidades y servicios.
c. Distribución exclusiva
Se distribuye en uno o pocos distribuidores en un área geográfica especifica. Para un

área, el producto estará disponible en un único punto de venta.
- Para productos únicos o de lujo. Importancia la exclusividad y el control sobre la

marca. necesitan gran colaboración por parte del distribuidor (asistencia técnica
o servicio posventa), en los que la lealtad a la marca y su imagen son importantes.
- Mayor control del canal
2.2 Estrategias de relación y negociación con el distribuidor:
La forma en que el fabricante se va a relacionar con el canal.
1. Estrategia push (empuje) presión vertical de fabricantes a canales
Fabricante utiliza la fuerza de ventas para inducir al intermediario a hacer el mayor

esfuerzo de oferta, venta y promoción del producto.
Casos:
• Cuando hay poca lealtad a la marca y la elección se realiza en el punto de venta.
• Cuando el producto es comprado por impulso.
La forma de “presionar” se basa en el planteamiento de 4 ejes de negociación:
1. Margen de beneficio para el canal.
2. Rotación de elevadas asistencias.
3. Apoyo comunicacional por parte del fabricante.
4. Incentivos por volumen de compra.
2. Estrategia pull (atracción) activación vertical hacia arriba de cadena distribución

Fabricante utiliza la publicidad, la promoción u otras formas de comunicación para
convencer a los consumidores a solicitar el producto a los intermediarios, de manera que
estos sean inducidos a realizar pedidos.
Casos:
• Cuando la lealtad a la marca es fuerte.
• Cuando los clientes perciben claramente las diferencias entre las marcas y eligen
normalmente antes de dirigirse al punto de venta.
3. Las relaciones en el canal de distribución

Una vez seleccionados los intermediarios, es necesario dirigir y motivar continuamente a
los miembros del canal para que tengan el mejor desempeño posible.
Las empresas no sólo deben vender a través de los intermediarios, sino también a ellos y
con ellos. Para ello, se acude a la programación de la distribución que se encarga de
gestionar las relaciones para construir vínculos a largo plazo con los miembros del canal.
La programación de la distribución es el acuerdo más avanzado que consiste en un

sistema vertical de marketing bien planificado y dirigido que tiene en cuenta tanto las
necesidades del fabricante como de los intermediarios, creando programas para ayudar a
cada distribuidor a operar de la forma mejor posible. Incluyen:
- Objetivos de merchandising
- Niveles de inventario
- Necesidades de formación del equipo de ventas
- Publicidad y promoción
4. El comercio electrónico
El comercio electrónico (e-commerce) = compra y venta de productos y servicios en
Internet fundamentalmente.
“El comercio electrónico (e-commerce) utiliza un sitio Web para realizar transacciones o
facilitar la venta de productos o servicios online”
Factores clave:
- Las partes implicadas

- El método de pedido
- Interacción con el cliente
- El canal de entrega
- Capacidad para resolver posibles problemas
Formas de e-commerce:
• B2B (empresa-empresa)
• B2C (empresa-consumidor)
• C2C (consumidor-consumidor)
• B2G (empresa-administración)
• C2G (consumidor-administración)
Beneficios para compradores:
✓ Comodidad
✓ Facilidad y privacidad
✓ Acceso a más productos y mayor surtido
✓ Acceso a abundante información (comparativas, productos)
✓ Compras más interactivas e inmediatas
Beneficios para vendedores:
✓ Crear relaciones con clientes y conocer necesidades y deseos específicos

✓ Responder preguntas de clientes, aumentando satisfacción y perfeccionando
productos/servicios
✓ Reducir costes, aumentando rapidez y eficiencia
✓ Mejora en funciones de logística (procesamiento de pedidos, control inventarios,
entregas)
✓ Permite acceder a nuevos mercados y clientes
✓ Facilita el desarrollo de nuevos negocios
✓ Incrementa la competitividad y calidad del servicio
Factores de éxito:
1. Ofrecer servicio de calidad

2. Lograr un sitio web rápido, simple y fácil de usar
3. Crear experiencias placenteras, de interacción y atención personal
4. Garantizar seguridad y privacidad online
5. Uso de nuevas herramientas (blogs, redes sociales, mkt movil)

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Tema 7: Estrategias de distribución para la entrega de valor

1. Los canales y las redes de valor

Relaciona la PRODUCCIÓN con el CONSUMO.

CANALES DE DISTRIBUCIÓN o CANALES DE MARKETING: “conjunto de organizaciones

Cuando la empresa acude a 2 o más canales para llegar a los segmentos de

•Comprar un producto online y recogerlo en tienda.

• Devolver un producto online en una tienda cercana.

• Recibir descuentos y ofertas promocionales online y offline.

¿Los canales de distribución elegidos van a afectar a las demás decisiones de

La estrategia de precios dependerá de si vamos a vender los productos en tiendas de

¿Durante cuánto tiempo van a afectar las decisiones de distribución a la empresa?

compromisos a largo plazo con otras empresas

DISTRIBUCIÓN: variable ESTRATÉGICA

2. Las estrategias de cobertura del mercado

2.1 Estrategias de cobertura del mercado:

Disponibilidad en el mayor número de puntos de venta posibles. Máxima cobertura del

- Para b y s de consumo masivo, donde es crucial disponibilidad, comodidad y

Selección de numero limitado de puntos de venta. Elige puntos de venta en función de la

Se distribuye en uno o pocos distribuidores en un área geográfica especifica. Para un

- Para productos únicos o de lujo. Importancia la exclusividad y el control sobre la

1. Estrategia push (empuje) presión vertical de fabricantes a canales

Fabricante utiliza la fuerza de ventas para inducir al intermediario a hacer el mayor

• Cuando hay poca lealtad a la marca y la elección se realiza en el punto de venta.

• Cuando el producto es comprado por impulso.

La forma de “presionar” se basa en el planteamiento de 4 ejes de negociación:

1. Margen de beneficio para el canal.

2. Rotación de elevadas asistencias.

3. Apoyo comunicacional por parte del fabricante.

4. Incentivos por volumen de compra.

2. Estrategia pull (atracción) activación vertical hacia arriba de cadena distribución

• Cuando la lealtad a la marca es fuerte.

3. Las relaciones en el canal de distribución

La programación de la distribución es el acuerdo más avanzado que consiste en un

- Las partes implicadas

Beneficios para vendedores:

✓ Crear relaciones con clientes y conocer necesidades y deseos específicos

1. Ofrecer servicio de calidad

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