Unidad 4: Área de Comercialización

1 .Concepto de Marketing

El proceso por el cual las empresas crean valor para los clientes y construyen relaciones
sólidas con ellos para obtener valor a cambio. En el turismo, esto se traduce en ofrecer
experiencias memorables.

Por ejemplo, el marketing turístico de Disneyland no solo vende boletos, sino la promesa de
una experiencia mágica y única para cada visitante. Koontz, por su parte, subraya la
importancia de la planificación en marketing como un esfuerzo sistemático para satisfacer
necesidades del cliente mediante la coordinación efectiva de las actividades empresariales.

2. El Mercado y el Consumidor

En el turismo, los consumidores son diversos y sus comportamientos de compra están

influenciados por factores personales, sociales y culturales.

Por ejemplo, los turistas europeos pueden preferir destinos de aventura y naturaleza,
mientras que los turistas asiáticos pueden inclinarse más hacia experiencias culturales o de
compras. Las agencias turísticas, basadas en estos comportamientos, diseñan paquetes
que se adaptan a estos gustos, promoviendo destinos exóticos o experiencias
personalizadas según las preferencias culturales.

Koontz, al analizar los comportamientos del consumidor, sugiere que las empresas deben
estar alineadas con las demandas del mercado para satisfacer eficientemente las
expectativas del cliente. En el turismo, un ejemplo claro es cómo Airbnb se adaptó a las
preferencias de los viajeros modernos que buscan alojamiento más auténtico y experiencias
locales.

3. Investigación de Mercado

Es esencial para comprender las tendencias, preferencias y expectativas del consumidor.

Los hoteles pueden realizar encuestas a los huéspedes para determinar qué servicios
valoran más, como el acceso a Wi-Fi o el desayuno gratuito, y ajustar su propuesta en
función de estos hallazgos

4. Variables del Marketing (Las 4 P’s)

Las 4 P’s del marketing, según Kotler, son fundamentales para el éxito de cualquier
estrategia de marketing, y en el turismo tienen un rol vital:

➔ Producto: En turismo, el producto no es físico, sino una experiencia;un resort en el

Caribe no solo ofrece una habitación, sino también el entorno, las actividades, la
gastronomía y la experiencia de relajación. Koontz recalca la importancia de diseñar
productos que se alineen con las expectativas del consumidor y aporten un valor
superior a la competencia.
 ➔ Precio: El precio varía según la estacionalidad, la competencia y la demanda. ej;
una aerolínea low-cost ajusta sus tarifas según la demanda y la temporada. Durante
las vacaciones, los precios de los boletos pueden aumentar considerablemente
debido a la alta demanda.
➔ Plaza (Distribución): Los canales de distribución incluyen agencias de viajes,
operadores turísticos, y plataformas en línea. Kotler resalta la creciente importancia
de los OTAs (Agencias de Viajes Online) como Booking.com y Expedia, que han
democratizado el acceso a las ofertas turísticas. En lugar de depender de agentes
de viajes tradicionales, los consumidores ahora pueden comparar precios y ofertas,
y reservar sus viajes directamente a través de estas plataformas.
➔ Promoción: La promoción en turismo abarca campañas de publicidad, promociones
de venta, relaciones públicas, y marketing digital. Un ejemplo es cómo las Oficinas
de Turismo de países como Nueva Zelanda han utilizado redes sociales e
influencers de viaje para promocionar sus destinos de manera global, aprovechando
la viralidad del contenido.
➔ El profe despues agrego probar-priorizar-posicionar.

5. Segmentación de Mercados

Kotler y Koontz coinciden en la importancia de la segmentación de mercados como

estrategia para llegar de manera eficiente a diferentes grupos de consumidores. En el
turismo, la segmentación puede ser:

● · Demográfica: Un hotel de lujo puede dirigirse a viajeros de negocios ofreciendo

servicios exclusivos como salas de conferencias y check-in prioritario.
● · Geográfica: Un tour operador puede diseñar paquetes adaptados a viajeros de
distintas regiones. Por ejemplo, los turistas asiáticos pueden preferir destinos en
Europa por su riqueza cultural, mientras que los europeos buscan más viajes hacia
destinos de playa en el Caribe.
● · Psicográfica: La segmentación según el estilo de vida es crucial en turismo.
Viajeros aventureros buscan experiencias como escalada o buceo, mientras que
otros prefieren un turismo más relajado o cultural.

6. Marketing Relacional

El marketing relacional busca mantener relaciones a largo plazo con los clientes. Kotler
especifica que en turismo, estas relaciones son críticas para la fidelización. Las aerolíneas
como American Airlines utilizan programas de fidelidad como AAdvantage, que permite a los
viajeros acumular millas y canjearlas por vuelos futuros o ascensos de clase. Además, las
encuestas de satisfacción que realizan muchas cadenas hoteleras ayudan a mejorar la
experiencia del cliente, fomentando relaciones duraderas.

Koontz señala que las empresas deben enfocarse en crear valor a largo plazo para sus
clientes, no solo mediante promociones, sino también mejorando el servicio y la atención
post-venta. Por ejemplo, un resort de lujo en México puede ofrecer descuentos exclusivos y
acceso a servicios VIP a clientes que regresan con frecuencia
7. Canales de Distribución

Los canales de distribución han evolucionado significativamente en el turismo. Kotler

describe cómo el uso de OTAs ha facilitado el acceso a una amplia gama de servicios,
desde la reserva de vuelos hasta excursiones locales. Un ejemplo es cómo plataformas
como Airbnb Experiences permiten a los viajeros reservar actividades locales directamente
con guías y operadores pequeños, eliminando intermediarios.

Koontz, por su parte, destaca que los canales de distribución en turismo deben estar
alineados con la propuesta de valor del producto. Por ejemplo, un resort de lujo puede
preferir trabajar con agencias exclusivas para garantizar que su imagen de marca se
mantenga intacta, mientras que una cadena hotelera económica puede optar por
distribuidores más masivos como Booking.com o Expedia.

8. Marketing Interno

El marketing interno se enfoca en capacitar y motivar al personal para que ofrezca el mejor
servicio posible. En el turismo, donde la experiencia del cliente es clave, las interacciones
del personal tienen un impacto directo en la percepción de la marca. Kotler sugiere que las
empresas deben asegurarse de que sus empleados estén alineados con la promesa de la
marca y capacitados para brindar un servicio de calidad excepcional. Por ejemplo, las
cadenas hoteleras como Ritz-Carlton invierten significativamente en la capacitación de su
personal, asegurándose de que cada empleado sea capaz de anticipar las necesidades de
los huéspedes y proporcionar un servicio altamente personalizado.

Koontz, desde su perspectiva de administración, enfatiza que el marketing interno es una

herramienta vital para garantizar que todos los miembros de la organización, desde la
gerencia hasta el personal de primera línea, compartan una visión común y se esfuercen
por cumplir con los objetivos organizacionales. En el turismo, esto puede significar ofrecer
incentivos a los empleados para fomentar una mejor atención al cliente y crear una cultura
corporativa orientada a la calidad del servicio.

9. Planificación Aplicada al Marketing

Kotler destaca la planificación de marketing como una estrategia fundamental para alcanzar
los objetivos comerciales. En el turismo, esto implica analizar el mercado y prever las
tendencias para adaptarse a las demandas cambiantes. Por ejemplo, un resort en el
Mediterráneo podría planificar su expansión hacia el turismo de bienestar, lanzando nuevas
instalaciones de spa y bienestar para atraer a turistas que buscan relajación y cuidado
personal.

Koontz añade que la planificación en el marketing debe involucrar un análisis detallado del
entorno competitivo y de las oportunidades de crecimiento. En el turismo, esto puede
significar una expansión estratégica hacia mercados emergentes, como destinos poco
explorados por el turismo masivo, o aprovechar el crecimiento del turismo ecológico en
regiones específicas.
10. Funciones Básicas en el Área Comercial

Las funciones básicas en el área comercial, según Kotler y Koontz, incluyen la gestión de
ventas, promoción, distribución y servicio al cliente. En turismo, estas funciones se
manifiestan de diferentes maneras:

● Gestión de ventas: En el turismo, las ventas incluyen la promoción y venta de

productos como paquetes turísticos, boletos de avión y reservas de hotel. Un
ejemplo claro es cómo las agencias de viajes en línea gestionan grandes volúmenes
de ventas a través de plataformas automatizadas que permiten a los clientes
reservar con facilidad.
● Promoción: Las promociones en turismo pueden incluir campañas de marketing
digital, descuentos por temporada o paquetes especiales. Por ejemplo, una
campaña promocional puede ofrecer tarifas con descuento para quienes reserven
con antelación, incentivando así la compra anticipada y mejorando los flujos de caja
del negocio.
● Distribución: Las agencias de viajes, tanto en línea como físicas, son los principales
canales de distribución de productos turísticos. Los operadores turísticos que
ofrecen excursiones y actividades locales a través de distribuidores como Viator y
GetYourGuide son ejemplos clave de cómo el turismo ha evolucionado hacia
modelos de distribución digitalizados.
● Servicio al cliente: En turismo, el servicio al cliente es crucial debido a la naturaleza
altamente intangible del producto. Un hotel que ofrece una experiencia de servicio
excepcional, como resolver rápidamente problemas con las reservas o atender
solicitudes especiales de los huéspedes, puede asegurarse de que los clientes
regresen y recomienden el servicio a otros viajeros.

Es la encargada de estar sondeando los mercados y generando la información para los

presupuestos. ( lo dijo el profe la última clase)
 Unidad 5: Área de Recursos Humanos

Sistema de Administración de Recursos Humanos (ARH)

El ARH incluye todas las actividades orientadas a gestionar y desarrollar el capital humano
de una empresa. Chavenato divide este sistema en 5 subsistemas que interactúan entre sí
para asegurar que la organización cuente con el personal adecuado, capacitado y motivado.

1 Subsistema de Alimentación de Recursos Humanos: Reclutamiento de rr.hh. y

Selección del Personal

Reclutamiento: puede ser interno o externo, a través del reclutamiento, la empresa atrae a
candidatos calificados para ocupar posiciones vacantes. Este proceso implica no solo atraer
a los mejores talentos, sino también garantizar que los candidatos seleccionados sean
compatibles con la cultura y necesidades organizacionales

● En turismo, el reclutamiento interno es cuando la organización busca cubrir vacantes

promocionando o transfiriendo a empleados actuales. Este método permite motivar
al personal, ofrecer oportunidades de crecimiento y aprovechar el conocimiento y la
experiencia ya presentes en la empresa.
● El reclutamiento externo, por su parte, se usa frecuentemente en temporadas altas,
donde la demanda de personal temporal aumenta considerablemente y se busca
incorporar nuevos talentos externos a la organización

Selección de Personal: la selección debe alinearse con los requisitos del puesto. Esto
incluye la evaluación de competencias técnicas y conductuales..

- Pruebas psicométricas y de habilidades: Evalúan si el candidato tiene el perfil

adecuado.

2. Subsistema de Aplicación de Recursos Humanos: Descripción y análisis de cargos

y Evaluación del desempeño humano.

Descripción de cargos: Define las responsabilidades, autoridad y tareas de cada puesto de

manera objetiva.

Análisis de cargos: Esto implica estudiar el puesto en profundidad para identificar las
habilidades y conocimientos necesarios. En un tour operador, el análisis de un guía turístico
incluiría no sólo la necesidad de hablar varios idiomas, sino también habilidades como el
liderazgo, la comunicación y el manejo de grupos.

Evaluación del Desempeño Humano: La evaluación del desempeño del individuo en el

cargo puesto permite medir el rendimiento de los empleados y compararlo con los
estándares predefinidos, esto debe realizarse de manera periódica para ajustar estrategias
de desarrollo.

En el sector turístico, la evaluación del desempeño se realiza frecuentemente utilizando

indicadores de satisfacción del cliente, ya que la experiencia del cliente es central.
3. Subsistema de Mantenimiento de Recursos Humanos: Compensación, Planes y
beneficios Sociales, Higiene y seguridad en el trabajo y Administración de rr.hh.

Compensación: La compensación no solo incluye el salario, sino también los beneficios

indirectos como seguros de salud, planes de pensión, bonos por desempeño, ley de trabajo,
convenio colectivo, paritarias, constitución nacional para fijar el salario.

● ¿Cómo se hace un salario?:

- Constitución nacional
- Ley contrato de trabajo
- Convenio colectivo de trabajo
- Paritarias

Planes y beneficios sociales: Estos son fundamentales para la motivación y retención del
personal como jubilación, obra social, vacaciones, presentismo.

Higiene y Seguridad en el Trabajo: se destaca la importancia de establecer políticas de

higiene y seguridad que aseguren un ambiente de trabajo seguro y en condiciones.

Administración del recurso humano en época de cambio; como el avance tecnológico

(cambio en las organizaciones y en las naciones) y cambios en las políticas económicas
(Fiscal: presupuesto - Monetaria: bancos). Dirigen y determinan los planes y beneficios
sociales, ej: liquidación, jubilación, vacaciones, etc.

Protocolos de seguridad: Procedimientos estandarizados para minimizar riesgos.

Ergonomía: Ajuste del entorno de trabajo para prevenir lesiones.

4 Subsistema de desarrollo humano de Recursos Humanos: Entrenamiento y

desarrollo personal y Desarrollo organizacional.

Entrenamiento y desarrollo del personal (bajo un control preventivo): tiene que ver con la
capacitación teórica y práctica.

Debe enfocarse en desarrollar las habilidades técnicas y blandas de los empleados. En el

sector turístico, el entrenamiento en atención al cliente es prioritario, además se fomenta el
desarrollo de carrera a través de programas de liderazgo para posiciones gerenciales.

Capacitación continua: Programas regulares de actualización.

Desarrollo de liderazgo: Identificación de empleados con potencial para roles de

supervisión.

Desarrollo Organizacional: El desarrollo organizacional implica ajustar la estructura de la

empresa para mejorar la eficiencia y adaptarse a los cambios del entorno.

Cambio organizacional: Ajuste de procesos internos.

Innovación tecnológica: Introducción de herramientas digitales que optimicen la operación.

5 Subsistema de Control de Recursos Humanos: Base de datos, Sistema de

información y Auditoría de rr.hh.

Este subsistema trabaja con un proceso de feed back sobre los demás subsistemas,
arreglando los errores provocados. Se trata de la oferta (empresa) y la demanda laboral
(familias - individuos).

Tipos de Control

● Control Preventivo: Evita problemas antes de que ocurran.

● Control Concurrente: Se realiza durante la ejecución de tareas.
● Control Correctivo: Se aplica después de que ha ocurrido un problema.
● Control de calidad: Procedimientos para garantizar la satisfacción del cliente.
● Auditoría interna: Verificación del cumplimiento de las políticas de la empresa.

Base de Datos y Sistema de Información

Un Sistema de Información de Recursos Humanos permite gestionar los datos de los

empleados y automatizar procesos como el control de asistencia, formación y evaluaciones,
sobre lo que ocurre en la organización manejada por el gerente y donde figura;
capacitaciones y todo lo referido a los empleados

● Sistemas integrados: Herramientas que permiten manejar toda la información sobre

el personal de manera centralizada.
● Automatización de procesos: Reducción de tareas manuales y aumento de la
eficiencia.

Auditoría de Recursos Humanos: es fundamental la auditoría dentro de la organización para

evaluar la eficacia de los procesos de RR.HH. Es inmediata, prevé errores laborales que
pueden existir en compensación, liquidación, descuentos en seguros, etc o hace arreglos
empleado-empleador.

● Evaluación del cumplimiento: Garantizar que se sigan las políticas internas.

● Mejora continua: Ajustes basados en los resultados de las auditorías.
 Unidad 6: Área Financiera
Para crear una empresa ¿Dónde me financio?

Medios:

➔ Préstamos: bancos y personas individuales.

➔ Patrocinio
➔ Inversionistas
➔ Alianzas
➔ Subsidios/programas del estado
➔ Venta de activos personales
➔ Aporte de socios
➔ Clientes ( beneficios x adelantado como pagos previos, compra o la inversión
de la empresa en plazas hoteleras)
➔ Proveedores( que al distribuir su producto se lo abonan al proveedor en 15
días luego de haberlo vendido)

Formas de financiamiento:

- Externa: de fuera de la empresa

- Interna: generados por la empresa
- Mixta: cuando se utilizan varias opciones para financiar. Ningún medio es solamente
mixto.

La empresa se financia de manera interna, externa y mixta.

Los clientes no tienen una clasificación sino que dependen del autor pero a la hora de
elegir si es externo o no hay que justificar el porqué

Medios de financiamiento bancarios: Mercado financiero

● Créditos:

1. Hipotecarios: bienes inmuebles (menos el terreno) 25% tienen garantía.

2. Prendarios: bienes muebles (autos, electrodomésticos, etc) 25% tienen garantía

(funcionan de una manera distinta).

3. Cuenta corriente: por cheques diferidos.

4. Tarjeta de crédito: mayor financiación.

5. Personales: son los más caros porque no tienen garantía.

6. Leasing financiero: tienen el beneficio impositivo al reducir el impuesto legalmente a la

ganancia porque no están a nombre del propietario ya que siguen a nombre de la marca
o del banco (ej: un auto pertenece a toyota). Tienen tasas parecidas al prendario.
Presupuesto: es la declaración de los resultados esperados, expresados en términos
numéricos. Se realiza con números futuros.

Se diferencian de los pronósticos o proyecciones porque los presupuestos implican una

voluntad orientada al logro de ciertos objetivos en un marco blindado, las grandes empresas
han adoptado un sistema de presupuestos, las pequeñas empresas que tienen mucha
necesidad de conocer los resultados antes de que estos se hagan realidad y se muestran
reticentes a su adopción como:

● La discrecionalidad que desea mantener el propietario- administrador.

● El consiguiente rechazo de adoptar procedimientos que puedan coartarle la libertad
la libertad de decidir en todo sin sentir que el proceso decisorio se le va de las
manos.
● La carencia de administradores, contadores u otros profesionales de vital
importancia.
● El rechazo generalizado de lo que interpreta ¨gastos administrativos¨

Componentes de un esquema presupuestario

En una situación de mínimo desarrollo se tiene:

● Presupuesto economico: cuadro de resultados proyectados

● presupuesto financiero: de caja o flujo de fondos proyectados (es un presupuesto
que muestra el pronóstico de las futuras entradas y salidas de efectivo (dinero en
efectivo) de una empresa, para un periodo de tiempo determinado)
● Un cuadro patrimonial proyectado
● Un análisis de rentabilidad, liquidez uso y aplicación de fondos de cobertura contra la
inflación y otras variables
● Control de ejecución.

Datos esenciales que se requieren para elaborarlo:

● Ventas
● Politicas de ventas
● Compras
● Política de pagos
● Costos
● Balance inicial
● Amortización deudas bancarias
● Deudas a largo plazo

El flujo de caja siempre debe dar 0

- Superávit: mayor ingresos que egresos.

- Déficit : mayor egresos que ingresos.
● Rentabilidad: lo que realmente ganan las empresas libre de gravamen .Es la
capacidad que tienen las empresas sobre un capital o una estructura productiva o
comercial.
● Liquidación: propiedad que tienen los bienes como consecuencias de las
posibilidades existentes de realización y conversión en dinero.
● Leasing :es un acuerdo innominado consensual conmutativo de tracto sucesivo que
recae sobre bienes de capital y que tienen por misión esencial transmitir el uso y
goce del bien y no de su propiedad sin perjuicio de que por regla general otorga una
opción al tomador para adquirir el bien por un valor residual predeterminado. (Son
propiedad del banco o de la marca)
● Utilidad: la ganancia que tienen las empresas, y sus tipos.
● Mercado bursátil: es el mercado de la bolsa de valores. No es considerado un
mercado de dinero o financiero, sino que lo hacen aquellas empresas que cotizan en
bolsa. Es el ámbito donde se negocian los títulos, valores actualizados para tal
efecto por las normas bursátiles.
● Mercado de valores: es un mercado el cual realiza la negociación de valores
mobiliarios con ajuste a las normas legales vigentes tiene a su cargo la actividad
bursátil y son generalmente sociedades anónimas. Los agentes bursátiles son los
accionistas del mercado de valores o sea que esos accionistas son los agentes de
bolsa.