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Apuntes
para un Comunicador Corporativo
En este artculo se resaltan los quehaceres del comunicador corporativo enfrentado a los procesos empresariales que requieren de un abordaje multidisciplinario. Estas caractersticas, que lo hacen desprenderse del comunicador social, lo tornan especialista en el tema de la Responsabilidad Social Empresarial, en el que su doble rol debe aprovechar sus capacidades para afrontar el reto de la gestin de bienes intangibles en una empresa y la generacin de utilidades para sta.

Miguel E. Antezana C.

n refrn dice que detrs de un hombre exitoso, hay una gran mujer. Con el pasar del tiempo esta frase ha tenido aadiduras, algunas cmicas, pero ninguna le quita valor. Hoy en da, en el campo empresarial, es (y debe ser) impensable que detrs de una gran empresa con excelente imagen en el mercado, no exista un comunicador social corporativo o -para simplicar- un comunicador corporativo. El tema no es nuevo, pero siempre ser novedoso en la medida que en todo el mundo, todos los das, nazcan empresas, pequeas, grandes, privadas o pblicas. Puede ser que muchas de las que se integran al mercado hayan desarrollado un minucioso plan de negocios, uno en el que las cifras cuadran maravillosamente y en el que se prev alcanzar la rentabilidad en un horizonte determinado; sin embargo, muy probablemente se toparn con una pared o con un trampoln que no siempre ha sido cuanticado en la hoja de Excel: la Comunicacin Corporativa (CC). As como surgen stas, otras tantas empresas con aos de tradicin en el mercado pueden verse frente a una inentendible situacin: el negocio no marcha bien, sus clientes no las preeren como antes o sus empleados no trabajan con el mismo mpetu que tiempo atrs.

Es precisamente ante este tipo de coyunturas cuando toma importancia y hasta se descubre- el quehacer del comunicador corporativo como experto en su rea y, sobretodo, como administrador de activos intangibles de la empresa y hasta como generador de utilidades. Especcamente, nos referimos a aquellos activos denominados: identidad, cultura corporativa, reputacin e imagen corporativa; los cuales poseen a su vez una cantidad de sub cuentas con un valor agregado ignorado por la contabilidad tradicional y que se administran a travs de las diferentes herramientas con las que cuenta la CC. No es el objetivo de este trabajo recopilar deniciones o conceptos que perfectamente se pueden encontrar en la bibliografa que existe sobre la CC (para algunos relativamente poca, comparada con otras ciencias sociales); sin embargo, cuando la comprensin del trabajo lo requiera, haremos uso de ellos. Nuestro propsito es transmitir algunas realidades, ciertos lineamientos, determinadas reas de accin y hasta algunas pistas por las cuales este comunicador especializado debe recorrer, ahondar, perfeccionarse y hasta por qu no?- investigar.

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Un lder exitoso invertir e incrementar la cantidad de tiempo dedicada a los asuntos de la comunicacin. Slo tome un ejemplar de Fortune, por ejemplo, y ver a ejecutivos explicando qu es lo que sus compaas estn haciendo. Steven J. Harris

Galera de Papel. Mayleh Snchez, dramaturga venezolana. Andreina Mujica. Pars, 2005

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Punto de partida
Creo en Dios, en la familia y en McDonalds pero, en la ocina, el orden es a la inversa. Ray Kroc De acuerdo con el Diccionario de la Real Academia Espaola (DRAE), periodismo es la captacin y tratamiento, escrito, oral, visual o grfico, de la informacin en cualquiera de sus formas y variedades. Y periodista es la persona legalmente autorizada para ejercer el periodismo o la persona profesionalmente dedicada en un peridico o en un medio audiovisual a tareas literarias o grficas de informacin o de creacin de opinin. Al egresado de la carrera de Comunicacin Social, o de Ciencias de la Comunicacin, suele llamrsele periodista, cuando en realidad no todos se dedican a las labores que el DRAE tipica para la denicin de este profesional. De hecho, si vamos a la denicin de comunicador, la Academia dice que es aquel que comunica o sirve para comunicar y dicho de una persona con una actividad pblica: Que se considera capacitada para sintonizar fcilmente con las masas. El comunicador social es todo eso y mucho ms: es un cientfico social. Sus campos de accin son tan variados, que las universidades se vieron obligadas aos atrs- a dividir las carreras en diferentes menciones de especializacin, luego de un perodo de estudios comunes o bsicos. La opcin o rama, a nuestro juicio, con mayor proyeccin profesional es la Comunicacin Corporativa; no slo por los innumerables nichos de trabajo (que son las empresas en general), sino por las nuevas realidades sociales, econmicas, polticas y culturales, a las que las compaas deben hacerle frente en el aspecto comunicacional. En este sentido, entendamos la Comunicacin Corporativa como: los procesos de informacin y comunicacin de las empresas, en diversas reas y con objetivos particulares, que son diseados para transmitir una imagen estratgica a sus pblicos objetivo.

Ante un mundo voltil y que evoluciona aceleradamente gracias a la tecnologa, no es extrao que el mercado laboral se enfoque ms en los profesionales multidisciplinarios, que en aquellos encasillados en un rea con lmites draconianamente establecidos

involucrar un conicto laboral, nociones de psicologa y de tica empresarial. Todo ello sin dejar de lado que es un comunicador pero -al n y al cabo- tambin es un trabajador ms en la empresa, as ocupe un cargo ejecutivo o gerencial. No obstante, el aspecto multidisciplinario no implica lo contrario; es decir, no cualquier persona de otra rea puede, debe, o tendr aptitud y actitud para dedicarse a estas labores. Contribuye a este aspecto -que a la larga incide negativamente en la empresa- la creencia de que el rea de CC es sinnimo de relaciones pblicas, de cabildeo o de periodistas encargados de elaborar notas de prensa o boletines internos, cuando la CC es una labor compleja que requiere tanto de la base conceptual como de la pragmtica, comunicacionalmente hablando, pero tambin del conocimiento de las buenas y malas prcticas, y de las experiencias corporativas.

Un profesional multidisciplinario
Muchos intentos de comunicacin son anulados por decir demasiado. Robert Greenleaf

Ante un mundo voltil y que evoluciona aceleradamente gracias a la tecnologa, no es extrao que el mercado laboral se enfoque ms en los profesionales multidisciplinarios, que en aquellos encasillados en un rea con lmites draconianamente establecidos. No hay estudiante universitario, ni graduado en cualquier carrera, que pueda prescindir del uso de las computadoras, de Internet, de dispositivos electrnicos de x generacin y del apoyo de otras ciencias para desarrollarse en sus labores diarias y futuras. Basta imaginarnos los aspectos legales, religiosos y culturales que debe sopesar un mdico al momento de una intervencin quirrgica -por poner un casosin dejar de lado todo el dominio de tecnologa y equipos que debe poseer. El comunicador corporativo de hoy, si bien su base es la ciencia de la comunicacin, se acerca ms al rol de un administrador de empresas. De hecho, para enfrentar problemas de comunicacin externa, debe tener conocimiento -o por lo menos debe tener nociones no muy bsicas- de cules son los principales procesos empresariales en su centro de trabajo. Asmismo, para desarrollar un plan de accin enfocado en las comunicaciones internas, no slo debe saber de lenguaje, de cmo expresarse para llegarle a su pblico, sino tener conocimientos de aspectos organizacionales, del entorno legal que pudiera

Creador de identidad
Yo vendo entusiasmo. Silvio Berlusconi Si la empresa no tiene identidad propia, hay que crearla. Si no existe una cultura corporativa, es decir, una manera particular de hacer las cosas, tambin hay que hacerla. Si no se tiene un comportamiento corporativo, uno que permita que los procesos uyan, pues hay que inventarlo con criterios de comunicador, pero con visin empresarial. La peor identidad que una empresa pueda tener es aquella que no posee, pues da pie a los pblicos objetivo (internos o externos) para que se la formen a su libre albedro o por inuencia del ltimo contacto empresa-cliente. Si ste fue positivo, puede ser que ese pblico lo recuerde pero no hay quien asegure que cona en la empresa. Si el ltimo contacto fue negativo, con seguridad el pblico se referir en forma despectiva a la empresa y no slo perder un cliente, sino muchos potenciales. La identidad tiene como pilares fundamentales la misin y la visin de la empresa. Para que estos pilares sean slidos y soporten el futuro proceso de CC es deseable que el comunicador corporativo participe en su formulacin. En el mundo empresarial, sobretodo en Amrica Latina, solemos encontrar extensas misiones y visiones, recargadas de palabras, de buenas

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Facilitador de la comunicacin
Si una organizacin trabaja eficazmente, la comunicacin debe hacerse a travs del canal ms efectivo sin importar su organigrama. Tom Peters Por naturaleza, todo el mundo sabe y puede comunicarse. Esta frase es quizs una de las ms irnicas para un comunicador social pues le lleva a preguntarse para qu estudi la carrera si esto es as. El detalle est en que no todo el mundo sabe comunicarse de la manera correcta. En este sentido, y ms an cuando hablamos de entes tan complejos como lo son las empresas, el comunicador corporativo acta como facilitador de este proceso: saber qu decir, por qu decirlo, cmo, a quines y en qu momento transmitirlo. Uno de los grandes obstculos a superar por la CC, a nivel interno, es el esquema organizacional. Mientras ms cajitas y niveles tenga el organigrama, ms cuesta arriba se hace la labor comunicacional. Si a esta caracterstica se le aade el que sea una empresa familiar, o una empresa en la que el ms alto ejecutivo la maneja como suya, sin delegacin de responsabilidades, el trabajo es todo un reto a la imaginacin. En compaas con las caractersticas antes descritas, el dueo, el presidente, el CEO, o como quiera llamrsele, es quien decide todo y como a l le gusta o parece. Puede ser una persona carismtica, apa-

rentemente campechana, que le cae bien a cualquiera, pero no necesariamente es un buen comunicador. Probablemente sea esta una de las razones por las que, en estas circunstancias, el cargo de Director de Comunicaciones (DirCom) sea ocupado por profesionales que poco aportan a la creacin real de activos comunicacionales. Algunos autores limitan la accin del DirCom a la comunicacin externa, la imagen pblica y las relaciones pblicas, dejando de lado la comunicacin interna y las relaciones con los trabajadores, lo cual es completamente errado. Los empleados son tambin vehculos de comunicacin empresarial con un efecto multiplicador insospechado y desaprovechado, por lo que deben ser tomados en cuenta al momento de disear el Plan Estratgico de Comunicacin e Imagen. El comunicador corporativo debe ser el gran facilitador de los procesos de informacin y de comunicacin, tanto externa como interna, y no debe limitrsele su radio de accin. Esta armacin refuerza el carcter multidisciplinario que debe tener, para as poder relacionarse ecientemente con las diversas reas de la empresa, tanto como ejecutivo o como un trabajador ms, lo cual le permitir tener una visin amplia del problema a solucionar.

Diseador de imagen
Las improvisaciones son mejores cuando se las prepara. William Shakespeare

intenciones, con conceptos que para muchos resultan esotricos, pero que no poseen contenido comunicacional alguno. Las mejores misiones que hemos ledo ocupan apenas una lnea y a veces tienen palabras que se cuentan con los dedos de una mano. Cuanto ms claro se diga qu es lo que hace la empresa, cul es su razn de ser, ms evidente ser para todos cmo se debe trabajar para alcanzar las metas propuestas. Si existe identidad, la empresa en su conjunto sabr hacia donde va. Si se sabe hacia dnde se va, a los pblicos se les har ms fcil decidir si desean acompaar a la empresa hacia ese destino. El comunicador corporativo tiene que crear la identidad de la empresa no obstante se diga que existe una; ya que, puede ser cierto, pero no todos la identican y la conocen.

Si existe identidad, la empresa en su conjunto sabr hacia donde va. Si se sabe hacia dnde se va, a los pblicos se les har ms fcil decidir si desean acompaar a la empresa hacia ese destino

Una imagen vale ms que mil palabras. Nada ms cierto para un comunicador corporativo, entendiendo como imagen el conjunto de impresiones, percepciones, ideas, conceptos y experiencias que los diferentes pblicos objetivo se forman de la empresa como resultado del proceso de informacin y comunicacin. La imagen se forma a travs de la comunicacin pero, para comunicar, tiene que existir una identidad sobre la cual disear un plan estratgico del rea. Slo as es que la CC se convierte en una herramienta de gestin empresarial. En caso contrario, ser un documento de buenas intenciones, o de acciones aisladas sin fundamento, que generarn gastos a la empresa cuando en realidad la CC es netamente inversin. Todos y cada uno de los miembros de la empresa, incluyendo los cargos ms altos, deben tener clara cul es la imagen a transmitir por encima de protagonismos personales o pareceres particulares. La poltica comunicacional es eso: una poltica, es decir, las directrices ociales que rigen las actuaciones comunicacionales sobre los asuntos de la empresa, en todo momento y para todos sus integrantes. Una imagen se genera a partir de un gesto, de una actitud, de una palabra, y hasta de un silencio. La falta de coordinacin en el aspecto comunicacional puede ocasionar que se generen diversas y hasta antagnicas imgenes, las cuales se derivan en percepciones negativas y en una reputacin corporativa dudosa. El comunicador corporativo crea, moldea la identidad y facilita las comunicaciones que la convertirn en una imagen. En este sentido, disea la imagen que todos los miembros de la empresa transmitirn inclusive a s mismos- con su comportamiento, su cultura corporativa y con el sentido de pertenencia que posean.

Comunicaciones con apellido

Corporacin: un ingenioso mecanismo para obtener ganancia individual sin responsabilidad individual. Ambrose Bierce Al inicio de este trabajo mencionamos la existencia de diferentes formas de comunicacin en la empresa. Es preciso sealar que forman parte de la CC, la Comunicacin Organizacional y la Comunicacin Institucional, las cuales se suele creer que son sinnimos.

36 comunica cin Se entiende como Organizacional el proceso intercomunicacional que se realiza en las empresas -es decir, a nivel interno- a travs de distintas formas y niveles, y cuyos contenidos contribuyen al logro de los objetivos empresariales. No obstante su carcter intercomunicacional, ello no impide que las informaciones y comunicaciones trasciendan el mbito interno empresarial, y de hecho- participen personas externas a la empresa, lo cual inuye para que se confunda con la CC, conceptualmente hablando. Por otro lado, la Institucional es aquel proceso mediante el cual las empresas informan a sus pblicos objetivo (internos o externos) su razn de ser y el papel que desempean en la comunidad y sociedad en general, con un carcter unidireccional, impersonal y no comercial. Sobre la base de estas precisiones y del concepto de CC expuesto en el Punto de Partida, puede entenderse el porqu la Organizacional y la Institucional forman parte de la Corporativa. Asimismo, es fcil inferir por qu la publicidad, las relaciones pblicas y otras formas de informacin y comunicacin son otras herramientas utilizadas por la CC para el cumplimiento de sus objetivos. Existen muchas otras ramas que el comunicador corporativo no debe pasar por alto. En este trabajo nos referiremos especialmente a tres de ellas por la importancia que vienen adquiriendo en la coyuntura latinoamericana: la Comunicacin Financiera, la Comunicacin Ambiental y la Responsabilidad Social Corporativa (RSC), llamada tambin Responsabilidad Social Empresarial. Los manejos nancieros de la empresa no pueden ser ajenos al profesional que nos ocupa. Por el contrario, en mercados nancieros globalizados, donde la informacin est al alcance de cualquier persona, es imprescindible dominar conceptos, trminos y procesos econmico-financieros para poder transmitirlos con adecuada precisin y oportunidad. Mientras ms transparente sea la informacin nanciera, mayores posibilidades de acceso a los mercados de capital tendrn las empresas. Del mismo modo, mientras ms entendible sea la terminologa nanciera, mayor cantidad de pblico se interesar en invertir en ellas. As como los estndares de calidad son cada vez ms exigidos en el entorno empresarial, el tema ambiental se hace recurrente. Las normas ISO 14000, referidas al ambiente, no deben ser desconocidas por el comunicador corporativo, tanto quienes dirigen la empresa la importancia de poseer una cultura de la comunicacin. La CC no es tener una ocina de prensa en la compaa. Como dijimos al inicio, la labor del comunicador corporativo es administrar activos intangibles y contribuir a la generacin de utilidades. No obstante, por ahora, no se puede pretender que matemtica, contable y exactamente se demuestre en qu porcentaje se incrementarn los ingresos y cundo se vern realizados. Las labores de comunicacin se realizan siempre en el corto plazo y son constantes, pero sus resultados se perciben en el largo plazo. La labor del comunicador corporativo es incomprendida y subvalorada por quienes no utilizan las comunicaciones como herramienta de gestin, y por quienes piensan que la empresa camina sola. El da que la empresa decida no caminar, y nadie entienda por qu, espere tranquilo que tiene trabajo por hacer. Economista, con Maestras en Direccin y Gestin Financiera, y en Administracin de Empresas. Profesor en las Universidades Santa Mara y Metropolitana. Bibliografa
Antezana Corrieri, Miguel. Apuntes de Comunicacin Corporativa, notas de clases. Argenti Paul y Forman Janis. The Power of Corporate Communication, McGraw-Hill, New York 2001. Garrido, Francisco Javier. Comunicacin Estratgica, Las Claves de la Comunicacin Empresarial en el Siglo XXI. Edit. Gestin 2000, Barcelona 2001. Sanz de la Tajada, Luis Angel. Integracin de la Identidad y la Imagen de la Empresa, ESIC Editorial, Madrid 1996. Villafae, Justo. La gestin profesional de la imagen corporativa. Ediciones Pirmide, Madrid 1999.

Mientras ms transparente sea la informacin nanciera, mayores posibilidades de acceso a los mercados de capital tendrn las empresas. Del mismo modo, mientras ms entendible sea la terminologa nanciera, mayor cantidad de pblico se interesar en invertir en ellas

para su aplicacin interna como externa. Pese a que dichas normas son de uso voluntario, en los ltimos aos se ha ido incrementando el nmero de empresas que condicionan sus relaciones con otras segn el apego a la regulacin en este campo. Por ltimo, la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) basa su razn de ser en la transparencia informativa y tiene relacin directa con las otras mencionadas. Los escndalos empresariales internacionales son una llamada de alerta para que las compaas sanas dediquen mayores esfuerzos a la RSC, entendindola como el compromiso de la compaa con la sociedad en general, ms all de ser una proveedora de productos y servicios. La RSC implica el diseo de programas en el rea social, educativa y econmica, as como la participacin de empleados, sus familias y la comunidad en ellos, y no debe ser vista simplistamente como donaciones que -en algunos casos- son utilizadas como una forma de pagar menos impuestos.

Una reexin nal

Hay pocos animales ms temibles que un hombre comunicativo que no tiene nada que comunicar. Christian N. Bove Quizs la primera gran tarea del comunicador corporativo es hacer entender a

Vicepresidente de Comunicaciones de General Motors, en entrevista realizada en mayo de 2001 por Janis Forman, co-autor del libro El Poder de la Comunicacin Corporativa. Entre las tantas que he odo estn: hay una mujer sorprendida; hay una mujer que reza por l y hay una mujer con tailleur (sastre) acompandolo; pero detrs de una mujer exitosa, siempre hay un marido enojado. Fundador de McDonalds (1902-1984), en McDonalds, detrs de los arcos (John F. Love, 1986). Real Academia Espaola, vigsima segunda edicin.

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Si nos ponemos detallistas el trmino correcto sera comunicador, a secas; pues social se reere a la sociedad y (todava) no hay comunicadores que trabajen con otra materia prima que no sea la sociedad en sus diversas formas. Director de Management Research en AT&T en 1977. Empresario de medios italiano y Primer Ministro. En Citas del Ao, Financial Times, diciembre 1988. Consultor estadounidense en temas de gerencia y co-autor del libro In Search of Excellence: Lessons from Americas Best-Run Companies. Poeta y dramaturgo ingls (1564-1616). Periodista y escritor estadounidense (18421914?), autor del Diccionario del Diablo (1911).

Por ejemplo, cuando un empleado se relaciona

con clientes de la empresa y aplica criterios establecidos a travs de la Comunicacin Organizacional; o cuando le cuenta a su familia cmo se trabaja en la compaa. Abogado y escritor estadounidense (1820-1904). Autor de Pensamientos, Sentimientos e Imaginaciones (1857), libro que sirvi de inspiracin para muchos refranes populares cortos e ingeniosos. Existen modelos gerenciales y contables que determinan los gastos, servicios y porcentaje de contribucin a los ingresos que genera cualquier rea de la empresa, incluyendo la de CC. Sin embargo, dichos modelos son imprecisos y vagos. Por ejemplo, cmo se puede valorar la respuesta oportuna en una situacin de crisis que impide el descalabro de una empresa?

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