INDUSTRIA DE

ACONDICIONADORES
PARTICIPANTES

Claudia Rojas

Jackeline
Ormeo

Miluska Chaparro

ACONDICIONADORES

Introduccin

Trabajo de
campo

Focus Group

Cadenas de
distribucin

Mapas de
posicionamie
nto

Anlisis Sedal
Pantene H&S

Bibliogr
afa

ACONDICIONADOR
Producto usado para el cuidado del cabello,
mantenindolo hidratado, aporta suavidad y
facilita su peinado

HISTORIA
El acondicionador de cabello moderno fue creado,
cuando conocido perfumista Ed. Pinaud present un
producto que l llam brillantina en la Exposicin
Universalde Belleza de 1990en Paris.
Su producto se destina a suavizar el cabello de los
hombres, incluyendo las barbas y bigotes.

TIPOS DE ACONDICIONADOR

Acondicionadores profundos o mascarillas

acondicionadoras:Estos acondicionadores
tienden a ser pesados y espesos. Tienen un
altocontenidodeagentescapacesdeunirsea
la estructura del cabello y actuar hacindolo
lucir ms saludable y manejable. Suelen
dejarseenelpeloporuntiempomslargoque
losacondicionadoresnormales.

Acondicionadores
normales
o
regulares:Tienen la misma funcin de los
acondicionares anteriores pero solo requieren
aplicarse y se lavan inmediatamente. Pueden
inclusoserpartedelchamp.

Acondicionadores Reestructuradores:
Estosacondicionadoresledancuerpoy
formatemporalalcabello.Noreparanel
pelosinoquelorecubrenconsustancias
queledanunaaparienciamsvoluminosa,
saludableybrillante.Sonprcticamentelo
mismoquelosacondicionadoresnormales
peroespecializadosencabellosdaados.

Acondicionadores para desenredar:

Todos los acondicionadores ayudan a
desenredar el cabello pero los hay
especialespara estafuncinysonusados
msquetodoenlosnios.

PRESENTACIN DE LAS MARCAS

PROCEDENCIA DE LAS
MARCAS
Marca

Pas de fabricacin

Fabricante

Distribuidor en Per

Head & Shoulders

Mxico

PROCTER & GAMBLE

MANUFACTURA S DE R.L DE C.V.

Procter&Gamble PeruS.R.L

Pantene

Mxico

PROCTER & GAMBLE

MANUFACTURA S DE R.L DE C.V.

Procter&Gamble PeruS.R.L

Elvive

Mxico

Cosabel SA (hecho para FRABEL

SA)

L'Oral Per S.A.

Dove

Brasil

Unilever Brasil Industrial Ltda

Unilever Andina Peru S.A.

Sedal

Mxico

Unilever Manufacturera SA

Unilever Andina Peru S.A.

Johnson

Colombia

Johnson & Johnson de Colombia

S.A.

Johnson & Johnson del Per S.A.

Konzil

Colombia

Henkel Colombiana S.A.S

Henkel Peruana S.A.

ACONDICIONADORES

Introduccin

Trabajo de
campo

Focus Group

Cadenas de
distribucin

Mapas de
posicionamie
nto

Anlisis Sedal
Pantene H&S

Bibliogr
afa

TRABAJO DE CAMPO
Bodegas
Puestos de
mercado

Supermercados

Lima Norte (Los Olivos y Independencia)

Lima Este ( El Agustino y Santa Anita)
Lima Sur (Chorrillos y San Juan Miraflores)

Lima Moderna (Pueblo Libre)

Lima Centro (Lima Cercado)

Miraflores
San Miguel

Supermercados

LIMA
MODERNA

PUEBLO LIBRE
Plaza Vea
Ubicacin: Av. La Marina. Frente al
Centro Comercial Plaza San Miguel.
Zona Comercial.
Competidores: Varios ( Wong,
Metro,Tottus)
Acceso a la informacin: Fcil a
pesar que no haba impulsadores.
Variedad: Muchos

Marca

Variedades

Precio

Tamao

S/. 19,90

400ml

S/. 18,90

400 ml

Limpieza renovadora

Variedades

Proteccin cada
Head & Shoulders
Fuerza rejuvenecedora
Reparacin rejuvenecedora
Liso y sedoso
Pantene

Rizos definidos

3
7

Hidrocauterizacin

Caida resist
leo extraordinario
Elvive

S/. 19,40
400 ml

Reparacin total 5 extreme

Reparacin total 5

Head & Shoulders

Pantene
Elvive
Dove
Sedal

S/. 19,10

Puntas reconstruidas
Color duradero
Dove

Control cada

S/. 18,90

400 ml

leo nutricin

Reconstruccin completa
Reconstruccin estructural
Liso perfecto
Clima resist
Sedal

S/. 13,00
350 ml

Negros luminosos
Micro cermidas
Rizos obedientes

S/. 13,40

Color Vital

S/. 13.90

Menor variedad por cada marca (a comparacin de Wong)

Productos de tamao grande

Precios
9

Total

Precios con mayor frecuencia: S/. 18.9 Y S/. 13.00

Marca ms costosa: Head & Shoulders

Marca ms econmica: Sedal

MIRAFLORES
Wong
Ubicacin: Malecn Balta. A tres
cuadras del parque Kennedy. Zona
Comercial.
Competidores: Poco
Acceso a la informacin: Fcil,
presenciadeimpulsadorasamables.
Variedad: Muchos

Marcas

Variedades

Precio

Tamao

S/. 19,90

400ml

Limpieza renovadora
Head & Shoulders

Pantene

Elvive

Dove

Sedal

Proteccin cada
Fuerza rejuvenecedora
Reparacin
rejuvenecedora
Liso y sedoso
Control cada
Rizos definidos
Hidrocauterizacin
Restauracin
Kera Liso
Color vive
Caida resist
leo extraordinario
Reparacin total 5
extreme
Reparacin total 5
Puntas reconstruidas
Color duradero
Control cada
leo nutricin
Reconstruccin completa
Hidratacin intensa
Rizos obedientes
Liso perfecto
Clima resist
Miel y germen de trigo
Micro cermidas
Reconstruccin
estructural

S/. 18,90

400 ml

Variedades

S/. 19,10

S/. 19,40

400 ml

6
6

S/. 19,10

6
S/. 18,90
400 ml
S/. 19,00
S/. 18,70

S/. 13,50
350 ml
S/. 13,90

Productos de tamao grande

Gran cantidad de variedades por marca

Head & Shoulders

Pantene
Elvive
Dove
Sedal

Precios
9

Total

Precios con mayor frecuencia: S/. 18.9

y S/. 19.40

Marca ms costosa: Head & Shoulders

Marca ms econmica: Sedal

5
4
3
2

2
1

MERCADO

LIMA
MODERNA

PUEBLO LIBRE
Mercado: Bolvar
Ubicacin: Av.Bolvarcuadra11.
Zonacomercial.
Competidores: Regular
Acceso
a
la
informacin:
Complicado
por
vendedores
hostiles.
Variedad:Regular

Marca

Variedades

Precio

Tamao

S/. 0,70

10ml

S/.4,50

90ml

S/. 16,00

200ml

S/. 0,70

10 ml

S/. 16,00

200 ml

S/. 0,70

15 ml

S/. 0,60

10 ml

Sachet

S/. 0,70

15 ml

Frasco

S/. 12,00

200 ml

Sachet

S/. 0,70

15 ml

Frasco

S/.12,50

200 ml

sachet
Head &
Shoulders frasco pequeo
frasco
Sachet
Pantene
Frasco
Elvive

Sachet

Jonhson
Sachet
Sedal
Dove

Solo Head & Shoulders tiene presentacin

econmica de 90 ml S/. 4.50
Encontramos frascos pequeos de acondicionadores (200 ml)

Precio sachet (10 o 15 ml)

Precio de sachet: S/. 0.70 (excepto Johnson)

Marca ms costosa (en frasco): Head &

Shoulders
Marca ms econmica (en frasco): Sedal

Precio sachet

Precio Frasco (200 ml)

16

16

12
precio

BREA
Mercado: Venezuela
Ubicacin: Av.Venezuelacuadra11.
ZonaComercial.
Competidores: Regular
Acceso a la informacin: Fcil. Los
productoseranvisibleslaclientela.
Variedad: Regular

Marca

Head & Shoulders

Pantene

Sedal

Dove

Variedades

Precio

Tamao

sachet

S/. 0,70

10ml

frasco

S/.4,50

90ml

frasco

S/. 16,00

200ml

Sachet

S/. 0,70

10 ml

Frasco

S/. 16,00

200 ml

Sachet

S/. 0,70

15 ml

Sachet (2 en
1)

S/.1,00

12 ml c/u

Frasco

S/. 12,00

200 ml

Sachet

S/. 0,70

15 ml

S/.12,00

200 ml

Frasco

Head & Shoulders presentacin econmica de 90

ml
S/. 4.50
Frascos pequeos de acondicionadores (200 ml)

Precio Sachet

Precio de sachet: S/. 0.70

Marca ms costosa (en frasco):

Head & Shoulders
Marca ms econmica (en frasco):
Sedal y Dove

Precio Sachet

Precio Frasco

Precio

BODEGAS

LIMA NORTE

LOS OLIVOS
Bodega: Virgen de Chap
Ubicacin:Jr.marte7429-Solde
Oro. A dos cuadras de la
PanamericanaNorte.Urbanizacin.
Competidores:Pocos.
Acceso a la informacin:Fcil.El
vendedor fue amable a pesar del
aumentodelaclientela.
Variedad de marcas: Regular

Marca

Variedades

Precio

Tamao

S/. 0,70

10ml

S/.5,00

90ml

S/. 16,50

200ml

S/. 0,70

10 ml

S/. 17,00

200 ml

S/. 0,70

10 ml

sachet
Head & Shoulders
frasco

frasco

Pantene

Sachet

Frasco
Jonhson
Sachet

Precios de acondicionadores en frasco pequeo aumentan a

comparacin de mercados
Marca ms costosa (en frasco): Pantene
Marca ms econmica (en frasco): Sedal

15 ml

Sachet

S/. 13,00
Frasco

Acondicionador en sachet S/. 0.70

S/. 0,70
Sedal

200 ml

Frasco econmico Head & Shoulders tiene (90 ml)

S/. 5.00

INDEPENDENCIA
Bodega Rosita
Ubicacin: Av. El Pacfico 477. A media
cuadra de la Panamericana Norte. Zona
Comercial.
Competidores: Varios
Acceso a la informacin: Difcil pues
haba mucho clientela lo cual dificulto la
comunicacin con el personal de la
tienda.
Variedad: Regular

Head &
Shoulders

sachet
frasco

Pantene

Sachet
Frasco

Dove

Sachet
Frasco

S/. 0.70

10ml

Frascos de 200 ml
S/. 16.50

200ml
dove

S/. 0.70

10 ml
pantene

S/. 16.50

200 ml

S/. 0.70

15 ml

S/.13.00

200 ml

head & shoulders

SACHET

Dov
e

Acondicionador en sachet S/. 0.70

Precios de acondicionadores en frasco pequeo aumentan a

comparacin de mercados
Marca ms costosa (en frasco): Pantene y Head &
Shoulders
Marca ms econmica (en frasco): Dove

Pantene

head &
shouldre
s

LIMA ESTE

SANTA ANITA
Bodega Santa Rosa y Santa Clara
Ubicacin: Cerca al valo de
SantaAnita,Zonacomercial
Competidores:
Pocos.
Una
bodegaallado.
Acceso a la informacin:
Regular,presenciadeclientes.
Variedad: Regular

Comparativo Head & Shoulders

Bodega Santa Rosa y Santa Clara

frasco

Head & Shoulders

Konzil

S/. 13.00

frasco mediano

S/ 7.00

sachet

S/. 0.70

frasco

frasco mediano

sachet
frasco
frasco mediano

Comparativo Konzil
frasco
frasco mediano
Sachet

S/ 10.00

s/ 7.00

Sachet

S/. 0.70

Encontramos tres tamaos de cada marca de

acondicionador
Marca ms costosa: Head & Shoulders

EL AGUSTINO
Bodega: Seor de Luren
Ubicacin: Av. Grau y Jr. Junn. A una
cuadra de la estacin del tren Grau. En
una esquina, zona transitada.
Competidores: Regular
Acceso a la informacin: Complicado
(trato descorts por parte de la
vendedora)
Variedad: Poca

sachet
frasco

0.70

10ml

S/. 12.00

200ml

S/ 9.00

Bonawell

Frascos de 200 ml

frasco
mediano

Sachet
frasco

0.70

10 ml

S/ 11.00

200 ml

s/ 8.00

Konzil
frasco
mediano

Pantene

sachet

S/. 0.70

frasco

S/. 12.50

10 ml
200 ml

Marca ms costosa (en frasco): Pantene

Marca ms econmica (en frasco): Konzil

Frascos mediano

Sachet

Acondicionador en sachet S/. 0.70

LIMA SUR

CHORRILLOS
Bodega: Nayeli
Ubicacin: Jr. Huaylas 660. Zona
Comercial
Competidores: Regular
Acceso a la informacin: Fcil, el
vendedor
contribuy
en
brindar
informacin sobre distribuidores.
Variedad: Regular

Bodega Nayeli

Frasco Grande

Frasco mediano

Sachet

Head & Shoulders

S/.

14.00

Sedal

S/.

10.00

Pantene

S/.

19.00

Pantene

S/.

14.00

Head & Shoulders

S/.

0.70

Pantene

S/.

0.70

Acondicionador en sachet S/. 0.70

Precios de acondicionadores en frasco grande disminuye a

comparacin de otros disttritos
Marca ms costosa (en frasco): Pantene
Marca ms econmica (en frasco): Sedal

Sedal

S/.

0.70

VILLA EL SALVADOR
Bodega: Abigail
Ubicacin: Av. El Sol. Frente al

paradero de Senati. Cerca a un

parque
Competidores:Nulo
Acceso a la informacin: Fcil.

Un seor de edad avanzada nos

recibimuyamablemente.
Variedad: Poca.

OBSERVACIONES
CASO ATPICO
En algunas de las bodegas (y en los dos mercados
visitados, se vende un acondicionador Head & Shoulders
en envase de 90ml.

CONCLUSIONES
1.

Variedad de acondicionadores segn cada marca

2.

Gran variedad en supermercados (6 variedades aprox.)

Poca variedad en mercados y bodegas (1 -2 variedades aprox.)

Tamao del envase de acondicionadores

o Supermercados:
o Mercados y bodegas:
o Caso atpico:

3.

Frascos de 350 400 ml

Sachet de 10 -15 ml
Frascos de 200 ml
Frasco de 90 ml H&S solamente vendido en mercados y bodegas

Precio de acondicionadores en frasco

o Marca ms costosa: H&S y Pantene
o Marca ms econmica: Sedal

CONCLUSIONES
4.

Precio de acondicionadores en sachet

o Casi todos cuestan s/. 0.70
o Sedal Cermidas 2 en 1: S/. 1.00
o Johnson: S/. 0.60

5.

Precio Frasco de 90 ml H&S

o Mercados:
o Bodegas:

S/. 4.50 (precio sugerido)

S/. 5.00

6.

En bodegas y mercados se encuentran acondicionadores de menor tamao.

7.

Las bodegas, a comparacin de los mercados, tienen precios ligeramente

mayores.

ACONDICIONADORES

Introduccin

Trabajo de
campo

Focus Group

Cadenas de
distribucin

Mapas de
posicionamie
nto

Anlisis Sedal
Pantene H&S

Bibliogr
afa

OBJETIVO GENERAL
Identificar
consumo y
producto
jvenes
( hombres
aos.

el comportamiento de
la percepcin respecto al
Acondicionadores en
estudiantes
PUCP
y mujeres) de 18 a 23

FOCUS GROUP #1

Fecha: 20 de abril

Duracin: 45 minutos

Moderadora: Jackie Ormeo

Lugar: Tinkuy- PUCP

Pblico objetivo: Jvenes

estudiantes PUCP de 18 a 23
aos.

FOCUS GROUP #2

Fecha: 20 de abril

Duracin: 45 minutos

Moderadora: Miluska Chaparro

Lugar: Tinkuy- PUCP

Pblico objetivo: Jvenes

estudiantes PUCP de 18 a 23
aos.

GUA FOCUS GROUP

TARGET: Hombres y mujeres jvenes de 18 a 23 aos estudiantes PUCP, que
sean decisores de la compra de acondicionadores y que hayan comprado
algn acondicionador el ltimo ao.
Fecha: Abril 2015
Presentacin de la moderadora
Presentacin y explicacin de los objetivos de la sesin

Objetivo del focus group

Presentacin de cada participante (nombre, edad, ocupacin y hobbies)

Normas bsicas ( Declaracin de confidencialidad)

Warm up

DECLARACIN DE CONFIDENCIALIDAD
Buenas das chicos, gracias por estar aqu . Mi nombre es (nombre del
moderador) y estamos haciendo este focus group cuyo objetivo de
investigacin es analizar el mercado de acondicionadores y su
respectivo consumo para ello se realizarn una serie de preguntas
abiertas.
Cabe resaltar que no hay respuesta buena ni mala. Y bueno, antes de
iniciar con el focus group quiero saber si todos estn de acuerdo en
que grabemos y tomemos fotos para recolectar la informacin cuya
finalidad ser de carcter confidencial para fines acadmicos.

COMPORTAMIENTO DE COMPRA- CONSUMO

OBJETIVO: Determinar el comportamiento de compra de los participantes
en cuanto a acondicionadores

1.
2.
3.
4.

5.

6.

Cada cunto tiempo compras acondicionador de cabello?

Con qu frecuencia lo usas?
Qu tamao sueles comprar y por qu?
A qu lugar sueles ir a comprar? (farmacia, mercado, bodega,
supermercado)
Por qu sueles comprar en ese lugar? Es exclusivo o suele
cambiar?
Si hay alguna promocin tu consumo aumenta? Osea,
compraras o usaras ms?

COMPORTAMIENTO DE COMPRA- CONSUMO

7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.

Alguien te ha recomendado usar un acondicionador en especfico?

Cul es y qu te han dicho sobre este?
Te animaste en comprar un acondicionador nuevo o recomendado?
Qu te pareci?
Tienes una marca favorita de acondicionador?
Conoces las variedades de acondicionadores de tu marca favorita?
Creen que el acondicionador tiene algn sustituto?
Si el precio de tu acondicionador favorito aumenta, lo cambiaras?
Creen que el uso del acondicionador es muy importante o
necesario?

COMPORTAMIENTO DE COMPRACONSUMO
14.
15.
16.
17.
18.

Cul crees que es la marca ms vendida y por qu?

Qu tan flexible eres ante la publicidad que puedas encontrar?
Consideras que existen diferencias entre los acondicionadores?
Crees que el acondicionador tiene un complementario?
Cmo sueles usar el acondicionador?

PRINCIPALES 6 ATRIBUTOS DE LA CATEGORA

Objetivo: Investigar qu es lo que entienden sobre los acondicionadores
para a su vez ver si estn informados sobre las propiedades que tienen y las
variedades que ofrecen.
19.

20.

21.
22.

Qu es lo primero que se te viene a la mente cuando escuchas la palabra

acondicionador?
Crees que el uso del acondicionador est relacionado con lo que vayas a
hacer? Por ejemplo si vas a una fiesta o a una cita.
Describe cmo sera tu acondicionador ideal (6 atributos)
Por qu usas acondicionador?

LOS ATRIBUTOS POSITIVOS Y NEGATIVOS DE

CADA MARCA
Objetivo: Conocer las opiniones personales de cada persona sobre las
marcas que les proponemos o que ellos conocen.
23.

24.
25.

26.

Se le entrega una pequea ficha con el

nombre de diferentes marcas para que
ellos apunten los atributos negativos y
positivos.
Cul crees que es la marca ms conocida?
Qu acondicionador es el que tiene ms
propaganda?
Cul es la publicidad que
ms te
acuerdas? De qu marca era?

MEJORAS QUE SE NECESITARAN EN LA

CATEGORA
Objetivo: Determinar las deficiencias que tiene la categora y que
aspectos nuevos se pueden agregar para satisfacer las expectativas de los
consumidores.
27.

28.
29.

30.

Cules son las deficiencias que encuentras

entre los acondicionadores?
Qu variedades creen que hacen falta?
Ests conforme con los precios? Si no,
Cunto estaran dispuestos a pagar?
Crees que la cantidad de stock ofrecido en
los puntos de venta son los adecuados?

MEJORAS QUE SE NECESITARAN EN LA

CATEGORA
31.

32.

33.
34.

35.

Consideras que es necesario una mejora en la presentacin del producto?

(empaque, color, modelo)
Crees que debe haber ms publicidad o te parece adecuada la cantidad
de esta?
Qu les trasmiten los comerciales de televisin?
A quin les gustara ver promocionando acondicionadores de cabello?
Por qu?
Has tenido alguna experiencia negativa con los acondicionadores de
cabello? Comntanos un poco sobre eso por favor.

ANLISIS COMPORTAMIENTO DE
Muy pocos compran ellos COMPRAmismos sus acondicionadores.
CONSUMO
Principalmente lo compran sus madres en supermercados.
Frecuencia de uso: normalmente cada vez despus del bao, pero uso depende de las
circunstancias o del tiempo que dispongan para el bao.

Tiempo de uso: un frasco cada 15 das o 2 meses

Uso frecuente:

1.

Frascos grandes (de 350 400 ml).

2.

Poco uso de frascos de 200 ml.

3.

Uso de sachet en casos especiales.

Normalmente usan el acondicionador que encuentran en casa, no tienen recomendaciones.

De vez en cuando prueban otro tipo de acondicionador.

Algunos participantes tienen fidelidad con una marca. Los otros, no la tienen pero compran la
misma marca por un tiempo prolongado hasta que crean que existe una mejor opcin.

ANLISIS COMPORTAMIENTO DE
COMPRA- CONSUMO

La mayora de participantes no conoce las

variedades del acondicionador que usa.

Sustitutos: crema para peinar, cremas de tratamientos, tratamientos caseros.

Los que tienen fidelidad con la marca son menos susceptibles al cambio de precio.

Los fieles a la marca, podran pagar un incremento de hasta 5 soles ms.

Los otros participantes ante un incremento del precio optaran por cambiar de opcin.

Uso de acondicionador no es muy importante ni necesario, pero se usa por

costumbre.

La marca ms costosa es Head & Shoulders. La ms econmica es Sedal.

Consideran que no existe mucha diferencia entre los acondicionadores.

Producto complementario: Shampoo ( el cual consideran mucho ms importante en el

uso diario.

ATRIBUTO
S
DE
LA
CATEGOR
A

Aroma
Suavidad
Precio
Rendimiento
Desenredante
Cuidado del cabello

co:
i
t

m
o
r
a
s
El m
dal
e
S
y
e
n
e
t
Pan

Aroma

e:
v
a
u
s
El ms eal
L'Or

Suavidad

od o:
m

c
s

m
l
E
Sedal

os:
s
o
t
s
o
c
s

Los m
H& S
y
e
n
e
t
n
a
P

Precio

or:
d
i
d
n
e
r
E l m s
Pantene

Rendimiento

tico:

m
o
r
a
s

El m
L'Oreal

Desenrredante

a do
d
i
u
c
s

m
Los que l cabello:
le dan a nzil, H&S.
Ko
L'Oreal,

Cuidado del cabello

LOS ATRIBUTOS POSITIVOS Y NEGATIVOS DE

CADA MARCA
MARCAS

ASPECTOS POSITIVOS

ASPECTO NEGATIVO

PANTENE

Aroma

brillo

precio

SEDAL

Aroma

suavidad

pruebas en animales

DOVE

precio

rendimiento

suavidad

H&S

cuidado del cabello

evita la caspa

precio

KONZIL

cuidado del cabello

precio cmodo

ausencia de efectividad

ELVIVE

desenredante

quita el frizz

ausencia de cuidado del cabello

MARCAS

PANTENE

ASPECTOS POSITIVOS

Aroma

ASPECTO NEGATIVO

brillo

MARCAS

SEDAL

MARCAS

DOVE

ASPECTOS POSITIVOS

precio

rendimiento

precio

ASPECTOS POSITIVOS

Aroma

suavidad

ASPECTO NEGATIVO

suavidad

ASPECTO NEGATIVO

pruebas en animales

MARCAS
ELVIVE

MARCAS
KONZIL

ASPECTOS POSITIVOS
cuidado del cabello

ASPECTOS POSITIVOS
suavidad

desenredante

ASPECTO NEGATIVO
Produce caspa

ASPECTO NEGATIVO

precio cmodo

MARCAS
H&S

ausencia de efectividad

ASPECTOS POSITIVOS
cuidado del cabello

evita la caspa

ASPECTO NEGATIVO
precio

MEJORAS QUE SE NECESITARAN EN LA

CATEGORA
DEFICIENCIAS
La mayora de acondicionadores no cumple con lo que ofrece (hidratacin, reparacin,
brillo, suavidad y reducir volumen) No son efectivos.

VARIEDADES

Conformes con las variedades existentes de acondicionadores, pero consideran que

deberan existir ms acondicionadores sin sal.

Deberan crear ms lneas de acondicionadores para varones, pues en el mercado actual

solo hay shampoo.

STOCK EN PUNTOS DE VENTA

Bodegas, tiendas y mercados deberan contar con ms stock y variedades, pues solo
encuentran entre dos y cuatro marcas de acondicionadores con una o dos variedades.

MEJORAS QUE SE NECESITARAN EN LA

CATEGORA
MEJORA EN LA PRESENTACIN
Crear acondicionadores con tamao porttil de 90ml para uso en viajes y
carteras.
PUBLICIDAD
Konzil, Syoss, Bonawell deberan tener mayor publicidad para hacerse ms
conocidas en el mercado. Son productos exitosos de Schwarzkopf en otros
pases sin embargo, en el Per no tienen mucha acogida.

CONTENIDO DE LAS PROPAGANDAS

Los comerciales generan frustracin porque se presenta atributos que no se
logran.

CONCLUSIONES

Participantes usan acondicionador (frasco grande) que encuentran en su casa, por ello no
conocen mucho el producto, las marcas ni variedades

Uso del acondicionador (despus del shampoo) es una costumbre pero tambin depende
del tiempo disponible y las situaciones.

No existe mucha diferencia entre las marcas ni variedades de acondicionadores.

La fidelidad hacia las marcas no es muy notoria. Pero quienes tienen algn grado de
fidelidad, son menos susceptibles al precio.

Algunos participantes (especialmente mujeres) pueden sustituir su uso por cremas para
peinar, cremas de tratamiento, tratamientos caseros.

Uso de acondicionador no es muy importante.

Resalta el caso de Sedal, algunos no la usan porque hacen pruebas en animales.

Resalta el caso de Head & Shoulders, pues cuenta con un frasco prctico y se especializa
en eliminar la caspa.

ACONDICIONADORES

Introduccin

Trabajo de
campo

Focus Group

Cadenas de
distribucin

Mapas de
posicionamie
nto

Anlisis Sedal
Pantene H&S

Bibliogr
afa

CANALES DE DISTRIBUCIN
Hallazgos encontrados:
-Bodegasypuestosdemercado:Ejemplo:J&B,VanduxlaBaratura
SAC,Alfaparf.
-Ensumayoralosvendedoresnosbrindaroninformacinyenotros
casos,nosepudieronporpresenciadeclientela.
-Supermercados:informacinnodisponible.

Bodega y
Mercados

Fbrica

Distribuidores

RED DE DISTRIBUCIN
PRODUCTOR

DISTRIBUIDORA
MATRIZ

DISTRIBUIDORAS

MAYORISTA

Pantene y
Head &
Shoulders
MINORISTA

CONSUMIDO
R CLIENTE

Bodegas

Mercados
Procter&
Gamble
Manufacturas
(Mxico)

Procter&GamblePer

Farmacias

Supermercados

Jvenes
estudiantes PUCP
( hombres y
mujeres) de 18 a
23 aos.

RED DE DISTRIBUCIN
PRODUCTOR

DISTRIBUIDORA
MATRIZ

DISTRIBUIDORAS

MAYORISTA

Dove y Sedal

MINORISTA

CONSUMIDO
R CLIENTE

Bodegas

Mercados

Dove: Unilever
BrasilIndustrial
Sedal: Unilever
ManufactureraSA

UnileverAndinaPer
S.A.

Farmacias

Supermercados

Jvenes
estudiantes PUCP
( hombres y
mujeres) de 18 a
23 aos.

RED DE DISTRIBUCIN
PRODUCTOR

Johnson
Johnson &
Johnson de
Colombia S.A

Elvive
Cosabel SA (Mxico)

Konzil
Henkel Colombiana
S.A.S

DISTRIBUIDORA
MATRIZ

DISTRIBUIDORAS

MAYORISTA

Johnson,
Elvive, Konzil

MINORISTA

CONSUMIDO
R CLIENTE

Bodegas
Johnson & Johnson
Per S.A
Mercados
L'Oral Per
S.A

Farmacias
Henkel Peruana
S.A.

Supermercados

Jvenes
estudiantes PUCP
( hombres y
mujeres) de 18 a
23 aos.

ACONDICIONADORES

Introduccin

Trabajo de
campo

Focus Group

Cadenas de
distribucin

Mapas de
posicionamie
nto

Anlisis Sedal
Pantene H&S

Bibliogr
afa

MAPAS DE
POSICIONAMIENTO
Precio rendimiento

Suavidad Aroma

Precio Cuidado del

cabello

PRECIO

RENDIMIENTO

HEAD & SHOULDERS presenta el mayor rendimiento a un mayor precio.

SEDAL presenta uno de los menores rendimientos al menor precio.
DOVE presenta uno de los mejores rendimiento y un precio bajo .
ELVIVE presenta un precio alto, pero ofrece un mal rendimiento.

SUAVIDAD

AROMA
1.SEDAL, PANTENE Y LOREAL presentan mayor suavidad y aroma.
2. DOVE presenta la menor suavidad y aroma. Existe correlacin entre suavidad y aroma:

A mayor suavidad, tambin se obtiene mayor aroma del acondicionador (por ejemplo Sedal)
A menor suavidad, tambin se encuentra menos aroma en el producto (por ejemplo Dove)

PRECIO

CUIDADODELCABELLO
Head & Shoulders presenta el mayor cuidado del cabello al mayor precio
Konzil y Loreal presentan un cuidado del cabello tan bueno como H&S pero a un precio
regular
Dove y Sedal presentan los mismos precios pero Dove tiene un pesimo cuidado del
cabello (a diferencia de Sedal que presenta un cuidado medio).

ACONDICIONADORES

Introduccin

Trabajo de
campo

Focus Group

Cadenas de
distribucin

Mapas de
posicionamie
nto

Anlisis Sedal
Pantene H&S

Bibliogr
afa

TARGET
Pantene

Sedal

Head &
Shoulders

PANTENE
CONDUCTUAL
Consumidores interesados por el bienestar y
apariencia de su cabello.
Consumidores que buscan diferentes beneficios
como la reconstruccin, tratamiento del cabello
daado, etc.

DEMOGRFICA
1. Edad: 18 - 30 aos
2. Gnero: principalmente mujeres
3. NSE: A-B

GEOGRFICA
Zonas norte, sur, centro y oriente
del pas.

PSICOGRFICA
Estilo de vida: sofisticado y
moderno.

PANTENE
Tiene como objetivo llegar a mujeres (de 18 a 30 aos) de los niveles
socioeconmicos A y B que estn interesadas por el bienestar y apariencia
de su cabello, y que estan dispuestas a pagar ms por productos que se
puedan encontrar fuera de los centros de belleza.

SEDAL
CONDUCTUAL
Consumidores interesados por el bienestar y
apariencia de su cabello.
Consumidores que buscan bajo presc

DEMOGRFICA
Edad: Entre 18 a 25 aos
Gnero: principalmente mujeres jvenes.
NSE: B y C.

GEOGRFICA
Regin:Sur,Norte,CentroyOrientedelpas.

PSICOGRFICA
Estilodevida:progresistasymodernas.

SEDAL
Tiene como objetivo llegar a mujeres jovenes (de 18 a 25
aos) de los niveles socioeconmicos B y C que estn
interesadas por el bienestar y apariencia de su cabello, y
buscan precios accesibles por productos que se puedan
encontrar fuera de los centros de belleza.

HEAD & SHOULDERS

CONDUCTUAL
Consumidores interesados por el bienestar y
apariencia de su cabello, especificamente para
consumidores que buscan eliminar la caspa.

DEMOGRFICA

Edad: Entre 18 a 30 aos

Gnero: principalmente mujeres
NSE: A y B

GEOGRFICA
Regin: Sur, Norte, Centro y Oriente del pas.

PSICOGRFICA
Estilo de vida: Sofisticado y Moderno

HEAD & SHOULDERS

Tiene como objetivo llegar a mujeres (de 18 a 30 aos) de los niveles
socioeconmicos A y B que estn interesadas por el bienestar y
apariencia de su cabello (especificamente que buscan eliminar la
caspa.), y que estan dispuestas a pagar ms por productos que se
puedan encontrar fuera de los centros de belleza.

COMPARACIN TARGET
PANTENE

CONDUCTUAL

GEOGRAFICA
SICOGRAFICA

H&S

Dirigidos a personas interesados por el bienestar y apariencia de su cabello.

H&S se especializa en eliminar la caspa.
Sedal se especializa en precios bajos.
EDAD:

DEMOGRAFICA

SEDAL

NSE:

Sedal mujeres mas jvenes (18-25 aos)

Pantene y H&S mujeres (18 - 30 aos)
Pantene y H&S Ay B
Sedal B y C

Todas se dirigen al mismo mercado geografico

ESTILO DE VIDA:

Pantene y H&S Sofisticado y Moderno

Sedal Progresista y Moderno

MEDIOS O CANALES DE COMUNICACIN

PANTENE
https://www.youtube.com/watch?v=E2VH8UntwQo
SEDAL
https://www.youtube.com/watch?v=E0l38zObVk8

HEAD &SHOULDER
https://www.youtube.com/watch?v=A1KfQdWxiuc

Las tres marcas escogidas se vinculan con el publico

mediante la relacin que estos hacen con los
shampoos de cabello para obtener mejores
resultados.

IMAGEN
Las marcas de acondicionadores se aprecia que en su
mayora los anuncios publicitarios utilizan como
imagen a mujeres bellas (modelos) que pueden
servir de ejemplo para dar a conocer los beneficios
que tiene su producto.
Poco se aprecia a hombres en este tipo de
comerciales ya que, por creencias de la sociedad, se
entiende que ellos no cuidan tanto su cabello como
lo hacen las mujeres.

SEDAL
Sedal usa a la modelo Karen Schwarz
ya que ella tiene gran acogida en el
medio televisivo y esto la hace
atractiva
para
promocionar
su
variedad Sedal Ceramidas.
Quiere dar la impresin de un
producto femenino que conoce las
necesidades de ellas.
Video:
https://www.youtube.com/watch?
v=dC_O5EsQyUk

MENSAJE DE SEDAL

El mensaje que quiere emitir Sedal a sus consumidores

es que tiene el apoyo de profesionales en el cuidado del
cabello especialistas en cada problema que pueda surgir
con los diferentes de mujeres.
https://www.youtube.com/watch?v=RB8y0rs4nIY

MENSAJE DE SEDAL
Sedaltratadequeporalguna
maneradidcticayentretenidahacer
conoceralosconsumidoresdelbien
losbeneficiosqueestetiene.
Porotroladoseprefiereponercomo
figuraenlapublicidadpersonas
conocidasporlasociedadque
puedanresultarunejemploparalos
demstantoporsubellezacomopor
sushabilidadesenelmbitoenel
quesedesarrollen

PANTENE

Pantene usa para la imagen

de su marca a mujeres en
su mayora de cabello
marrn que van acorde con
el
color
dorado
representativo de la marca.
No se encuentra anuncios
publicitarios que tengan
hombres promocionando la
marca lo que da a denotar
que esta orientado a las
mujeres.

MENSAJE DE PANTENE
Quiere dar a conocer que por
su avanzada formula de Pro
Vitaminas es lo mejor para la
restructuracin y cuidado del
cabello. Se basa en formulas
naturales especiales para el
tratamiento
del
cabello
daado.

MENSAJE DE HEAD & SHOULDERS

Quiere llegar a sus clientes dando
a conocer que sus productos se
centran en proveer de fortaleza el
cabello de los hombres y mujeres.
Antes estaba direccionada su
publicidad especialmente a los
hombres para combatir la caspa lo
cual el uso del acondicionador no
era muy popular.

MENSAJE DE HEAD & SHOULDERS

Con la apertura del mercado
hacia las mujeres peruanas
y llegando a ellas se pudo
fortalecer el mercado de los
acondicionadores
marca.

esta

COLORES PREDOMINANTES

SEDAL
Sedal predominan diferentes colores dependiendo de la variedad pero
en su mayora son colores fuertes.

Lisos Perfecto: Morado

Risos Obedientes: Verde
Pureza refrescante: Blanco
S.O.S Caspa: Azul
Color Vital: Rojo
Do 2 en 1: Plateado

PANTENE
Pantene predomina el color
Dorado que representa la
formula que contiene el
acondicionador llamada Pro-V
(Vitaminas).

HEAD & SHOULDERS

Head & Shoulders una en
sus anuncios publicitarios
un predominante color azul
caracterstico de la marca.
Puede combinarlo con
otros colores como el verde
o el rojo, dependiendo de
la variedad, sin alejarse
del color con el que el
publico ya los identifica.

SLOGAN PUBLICITARIO
Los Slogans estn direccionados hacia la promocin de su lnea de Shampo con cada
respectiva marca ya que la lnea de cuidado del cabello es una sola incluyendo las
cremas para peinar o ampollas.
Pantene:
Y tu Shampoo hace eso por ti?

Sedal:
No cuenta con un Slogan determinado para su lnea de acondicionadores

Head & Shoulders:

Shampoo #1 en el combate de la Caspa

COMPARACIN DE OBJETIVOS
DE COMUNICACIN

OBJETIVOS DE SEDAL
Experiencia
Mejores
Resultados

Precio justo

Calidad

OBJETIVO DE PANTENE
Formula
profesiona
l

Mejores
resultados
Calidad

OBJETIVOS H & S
Eliminar
caspa
Salud

Experiencia

Mejores resultados

MIX DE COMUNICACIONES

Medios ATL
(Convencionales)
Medios ATL
ATL

Televisin

Radio

Internet

Sedal

Pantene

H&S

Sedal
Pantene
H&S

Medios BTL
( No
convencionales)
Medios BTL
BTL

Activaciones

Merchandising

Eventos

Sedal

Pantene

H&S

Sedal
Pantene
H&S

ACONDICIONADORES

Introduccin

Trabajo de
campo

Focus Group

Cadenas de
distribucin

Mapas de
posicionamie
nto

Anlisis Sedal
Pantene H&S

Bibliogr
afa

BIBLIOGRAFA
ECURED
S/fAcondicionadordeCabello.EnEcured. Consulta:02deabrildel2015
<http://www.ecured.cu/index.php/Acondicionador_de_cabello>

PROCTER&GAMBLE
2015Acondicionadores.En,Pantene. Madrid.Consulta:10deabrildel2015.<
http://pantene.com/es-es>
PROCTER&GAMBLE
2015Acondicionadores.En,Sedal. Madrid:Consulta:10deabrildel2015.
<http://www.sedal.com.pe/>
PROCTER&GAMBLE
2015Acondicionadores.En,Heandshoulders. Consulta:12deabrildel2015
<http://www.headandshoulders-la.com/>
REVISTAHOLA
2011Losbeneficiosdelacondicionadorparatucabello.EnHola.Consulta:30demarzodel
2015
http://www.hola.com/belleza/tendencias/2011101154953/secretos-acondionador-pelo//