El proceso de

investigacin de
mercado

Prof. Jerson mesas castro

DEFINICIN DE INVESTIGACIN DE
MERCADOS

Es la identificacin, recopilacin,
anlisis, difusin y uso sistemtico
y objetivo de la informacin con el
propsito de mejorar la toma de
decisiones relacionadas con la
identificacin y solucin de
problemas y oportunidades de
marketing.
 DEFINICIN DE INVESTIGACIN DE
MERCADOS

La investigacin de mercados
incluye identificacin,
recopilacin, anlisis, difusin y
uso de la informacin. Cada fase
de este proceso es importante. Se
identifica o define el problema u
oportunidad de la investigacin
de mercados, y luego se
determina la informacin que se
requiere para investigarlo.
La denicin plantea que las organizaciones realizan investigacin de
mercados por dos razones:
1. identicar y 2. resolver problemas de marketing.
EL PROCESO DE INVESTIGACIN DE
MERCADOS
Paso 1: definicin del problema
El primer paso en cualquier
proyecto de investigacin de
mercados es definir el problema. Al
hacerlo, el investigador debe
considerar el propsito del estudio,
la informacin antecedente
pertinente, la informacin que se
necesita y la forma en que se
utilizar para la toma de decisiones.
Paso 1: definicin del problema
La definicin del problema supone
hablar con quienes toman las
decisiones, entrevistas con los
expertos del sector, anlisis de los
datos secundarios y, quizs, alguna
investigacin cualitativa, como las
sesiones de grupo. Una vez que el
problema se haya definido de
manera precisa, es posible disear y
conducir la investigacin de manera
adecuada.
Paso 2: desarrollo del enfoque del
problema
El desarrollo del enfoque del problema
incluye la formulacin de un marco de
referencia objetivo o terico, modelos
analticos, preguntas de investigacin
e hiptesis, e identificacin de la
informacin que se necesita.
Este proceso est guiado por
conversaciones con los
administradores y los expertos del
rea, anlisis de datos secundarios,
investigacin cualitativa y
consideraciones pragmticas.
Paso 3: formulacin del diseo de
investigacin
Un diseo de investigacin es un esquema para llevar a cabo un
proyecto de investigacin de mercados. Expone con detalle los
procedimientos necesarios para obtener la informacin
requerida, y su propsito es disear un estudio que ponga a
prueba las hiptesis de inters, determine las posibles respuestas
a las preguntas de investigacin y proporcione la informacin que
se necesita para tomar una decisin.
Paso 3: formulacin del diseo de
investigacin
El diseo tambin incluye la realizacin de investigacin
exploratoria, la definicin precisa de las variables y el diseo de
las escalas adecuadas para medirlas. Debe abordarse la cuestin
de cmo deberan obtenerse los datos de los participantes (por
ejemplo, aplicando una encuesta o realizando un experimento).
Tambin es necesario disear un cuestionario y un plan de
muestreo para seleccionar a los participantes del estudio.
De manera ms formal, la elaboracin de un
diseo de investigacin incluye los siguientes
pasos:
1.-Definicin de la informacin necesaria.
2. Anlisis de datos secundarios.
3. Investigacin cualitativa.
4. Tcnicas para la obtencin de datos cuantitativos (encuesta,
observacin y experimentacin).
5. Procedimientos de medicin y de escalamiento.
6. Diseo de cuestionarios.
7. Proceso de muestreo y tamao de la muestra.
8. Plan para el anlisis de datos.
Paso 4: trabajo de campo o recopilacin de
datos
La recopilacin de datos implica contar con personal o un equipo que opere ya
sea en el campo, como en el caso de las encuestas personales (casa por casa,
en los centros comerciales o asistidas por computadora), desde una oficina
por telfono (telefnicas o por computadora), por correo (correo tradicional y
encuestas en panel por correo en hogares preseleccionados), o
electrnicamente (por correo electrnico o Internet).
La seleccin, capacitacin, supervisin y evaluacin adecuadas del equipo de
campo ayuda a minimizar los errores en la recopilacin de datos
Paso 5: preparacin y anlisis de
datos
La preparacin de los datos incluye su revisin, codificacin,
transcripcin y verificacin. Cada cuestionario o forma de
observacin se revisa y, de ser necesario, se corrige. Se asignan
cdigos numricos o letras para representar cada respuesta a
cada pregunta del cuestionario.
Los datos de los cuestionarios se transcriben o se capturan en
cintas o discos magnticos, o se introducen directamente a la
computadora.
Los datos se analizan para obtener informacin relacionada con
los componentes del problema de investigacin de mercados y,
de esta forma, brindar informacin al problema de decisin
administrativa.
Paso 6: elaboracin y presentacin
del informe
Todo el proyecto debe documentarse en un informe escrito donde
se presenten las preguntas de investigacin especficas que se
identificaron; donde se describan el enfoque, el diseo de
investigacin y los procedimientos utilizados para la recopilacin
y anlisis de datos; y donde se incluyan los resultados y los
principales resultados.
Los hallazgos deben presentarse en un formato comprensible que
facilite a la administracin su uso en el proceso de toma de
decisiones. Adems, debe hacerse una presentacin oral para la
administracin, en la cual se usen tablas, fi guras y grficas para
mejorar su claridad e inuencia
La denicin del
problema

Prof. Jerson mesas

castro
La denicin del
problema
Un planteamiento amplio del problema
general e identificacin de los componentes
especficos del problema de investigacin de
mercados.
La investigacin slo puede disearse y
conducirse de forma adecuada cuando el
problema a tratar se ha definido con claridad.
 Por que podra
fracasar una
Investigacin de
mercado ?
La denicin del problema
La definicin inadecuada del problema es una causa
importante del fracaso en los proyectos de investigacin
de mercados.
Adems, las condiciones que se mencionan con ms
frecuencia para aumentar la utilidad de la investigacin
son una mejor comunicacin y ms participacin en la
definicin del problema.

INVESTIGACIN REAL
Estudio de una cadena de restaurantes (Pjna 37)
 El proceso de denicin del problema

Las tareas implicadas en la

definicin del problema consisten
en discusiones con quienes
toman las decisiones, entrevistas
con los expertos del ramo y otros
individuos conocedores, anlisis
de datos secundarios y, en
ocasiones, investigacin
cualitativa. Esas tareas ayudan al
investigador a entender los
antecedentes del problema
mediante el anlisis del contexto
ambiental.
Tareas necesarias
Discusiones con quienes
toman las decisiones
Las conversaciones con quienes
toman las decisiones (TD) son de
suma importancia, ya que estas
personas necesitan entender el
potencial y las limitaciones de la
investigacin.
Discusiones con quienes toman las
decisiones
La investigacin proporciona informacin relevante para
las decisiones administrativas; pero no ofrece
soluciones en s porque stas requieren el juicio de los
directivos. A la vez, el investigador necesita comprender
la naturaleza de la decisin que enfrentan los gerentes
y lo que esperan que la investigacin les informe.
Auditoria del problema
La auditora del problema brinda un
marco til para interactuar con quienes
toman las decisiones e identificar las
causas subyacentes del problema.
La auditora del problema, como
cualquier otro tipo de auditora, es un
examen exhaustivo de un problema de
marketing con el propsito de entender
su origen y naturaleza. (Pjna 39)
Entrevistas con expertos en el sector

Adems de las discusiones con las personas que

deciden, las entrevistas con los expertos en el ramo
(conocedores de la empresa y del sector) ayudan a
plantear el problema de la investigacin de mercados.
Los expertos se encuentran tanto dentro como fuera de
la empresa. Por lo general, la informacin de los
expertos se obtiene mediante entrevistas personales no
estructuradas, es decir, sin la aplicacin de un
cuestionario formal.
Por desgracia, al buscar el consejo de los
expertos surgen dos dicultades potenciales
Cosecha de cerezas: el
reposicionamiento de Diet Cherry Coke
Anlisis de datos secundarios
Los datos secundarios se renen
para un propsito diferente al
problema que se maneja. Por otro
lado, los datos primarios son
originados por el investigador con
el objetivo especfico de tratar el
problema de investigacin.
El anlisis de los datos
secundarios disponibles es un paso
esencial en el proceso de definicin
del problema. No deben recabarse
los datos primarios hasta que no se
hayan analizado por completo los
datos secundarios.
Investigacin cualitativa

La informacin obtenida de la
persona que toma las
decisiones, de los expertos del
sector y de los datos
secundarios quiz sea
insuficiente para definir el
problema de investigacin.
En ocasiones debe realizarse
investigacin cualitativa para
entender el problema y los
factores que le subyacen.
Investigacin cualitativa

La investigacin cualitativa es de
naturaleza exploratoria y no
estructurada, se basa en pequeas
muestras y puede utilizar tcnicas
cualitativas populares como las
sesiones de grupo (entrevistas
grupales), asociacin de palabras
(pedir a los entrevistados que den la
primera respuesta a las palabras
estmulo) y entrevistas en
profundidad (entrevistas personales
que exploran en detalle los
pensamientos del entrevistado)
La investigacin cualitativa es de naturaleza exploratoria y
no estructurada, se basa en pequeas muestras y puede
utilizar tcnicas cualitativas populares como :
Caso P&G se asoma a la intimidad
PROBLEMA DE DECISIN ADMINISTRATIVA Y
PROBLEMA DE INVESTIGACIN DE MERCADOS
El problema de decisin administrativa
El problema que enfrenta la persona que toma las decisiones.
Pregunta qu es lo que necesita hacer quien decide.
El problema de investigacin de mercados
Un problema que supone determinar qu informacin se
requiere y cmo puede obtenerse de la manera ms
conveniente.
PROBLEMA DE DECISIN ADMINISTRATIVA
El problema de la decisin administrativa est
orientado a la accin, se interesa en las posibles
acciones que puede tomar quien decide. Cmo debe
detenerse la prdida de participacin en el mercado?
Debe segmentarse el mercado de forma diferente?
Debe introducirse un nuevo producto? Debe
incrementarse el presupuesto para promociones?
El diseo de la
investigacin

Prof. Jerson mesas castro

El diseo de la investigacin
Un diseo de la investigacin es un esquema o programa para
llevar a cabo el proyecto de investigacin de mercados. Detalla
los procedimientos que se necesitan para obtener la informacin
requerida para estructurar y/o resolver los problemas de
investigacin de mercados.
Un buen diseo de la investigacin asegurar la realizacin
ecaz y eciente del proyecto de investigacin de
mercados. Comnmente el diseo de una investigacin
incluye los siguientes componentes o tareas:

1.-Disear las fases exploratoria, descriptiva y/o causal de la

investigacin
2. Definir la informacin que se necesita
3. Especificar los procedimientos de medicin y escalamiento
4. Construir y hacer la prueba piloto de un cuestionario (forma
de entrevista) o una forma apropiada para la recoleccin de
datos
5. Especificar el proceso de muestreo y el tamao de la muestra
6. Desarrollar un plan para el anlisis de los datos.
La investigacin exploratoria

En general los diseos de la

investigacin se clasifican
como exploratorios o
concluyentes ,se resumen las
diferencias entre ambos tipos
de diseo.
INVESTIGACIN EXPLORATORIA

Como su nombre lo indica, el

objetivo de la investigacin
exploratoria es explorar o
examinar un problema o
situacin para brindar
conocimientos y comprensin
.
La investigacin exploratoria puede usarse para
cualquiera de los siguientes propsitos:
La investigacin exploratoria
Este tipo de investigacin se utiliza en los casos donde es
necesario definir el problema con ms precisin, identificar los
cursos de accin pertinentes y obtener informacin adicional
antes de que pueda desarrollarse un enfoque.
En esta etapa la informacin requerida est slo vagamente
definida y el proceso de investigacin que se adopta es exible y
no estructurado. Por ejemplo, puede consistir en entrevistas
personales con los expertos del ramo.
La investigacin concluyente
La informacin obtenida con la investigacin exploratoria
debe vericarse o cuanticarse por la investigacin
concluyente, como en el ejemplo inicial, El objetivo de la
investigacin concluyente es probar hiptesis especficas y
examinar relaciones particulares. Esto implica el investigador
tiene que sealar con claridad la informacin necesaria.
La investigacin concluyente por lo general es ms formal y
estructurada que la exploratoria. Se basa en muestras
representativas grandes y los datos obtenidos se someten a un
anlisis cuantitativo.
INVESTIGACIN DESCRIPTIVA
Tipo de investigacin concluyente que
tiene como principal objetivo la
descripcin de algo, por lo regular las
caractersticas o funciones del mercado.
Se usa para :
Describir las caractersticas de grupos
pertinentes, como consumidores,
vendedores, organizaciones o reas del
mercado.
Calcular el porcentaje de unidades de
una poblacin especfica que muestran
cierta conducta.
Determinar la percepcin de las
caractersticas de productos.
Diseos transversales
Tipo de diseo de la investigacin que implica obtener
una sola vez informacin de una muestra dada de
elementos de la poblacin.
Se sub divide en :
Transversales Simples : Diseo transversal donde
se extrae una muestra de encuestados de la poblacin
meta y se obtiene informacin de esta muestra una
vez.
Estos diseos se conocen tambin como diseos de la
investigacin de encuesta por muestreo.
Diseos transversales
Transversales mltiples :
Diseo transversal donde hay dos o ms muestras de
encuestados, y de cada muestra se obtiene informacin
una sola vez.
Puesto que se toma una muestra diferente cada vez que
se aplica una encuesta, no hay forma de comparar las
medidas de un encuestado individual entre las
encuestas. Un tipo de diseo transversal mltiple de
especial inters es el anlisis de cohortes.
Diseos transversales
Anlisis de los cohortes :
Diseo transversal mltiple que consiste en una serie
de encuestas realizadas a intervalos apropiados. La
cohorte se refiere al grupo de encuestados que
experimentan el mismo evento dentro del mismo
intervalo.
Por ejemplo, una cohorte de nacimiento (o de edad) es
un grupo de personas que nacieron en el mismo
periodo, por ejemplo, entre 1951 y 1960.
 Diseos longitudinales
Tipo de diseo de la investigacin que
incluye una muestra fija de elementos de la
poblacin que se somete a mediciones
repetidas de las mismas variables.
La muestra es la misma a lo largo del
tiempo, lo cual brinda una serie de imgenes
que, al verse en conjunto, muestran una
ilustracin vvida de la situacin y de los
cambios que ocurren a lo largo del tiempo.
Diseos longitudinales
En contraste con el diseo
transversal tpico, que
proporciona una foto
instantnea de las variables de
inters en un slo punto del
tiempo, un estudio longitudinal
ofrece una serie de fotografas
que dan una visin a profundidad
de la situacin y de los cambios
que ocurren a lo largo del tiempo.
Un Panel
Consta de una muestra de
encuestados, por lo general familias
que han aceptado proporcionar
informacin a intervalos
especificados durante un periodo
prolongado. Las empresas sindicadas
mantienen paneles cuyos integrantes
son recompensados por su
participacin con regalos, cupones,
informacin o dinero en efectivo.
Lectura : El mercado de la ropa de
golf para mujer est a toda marcha
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Ventajas de los datos
longitudinales
Los datos longitudinales permiten a
los investigadores examinar los
cambios en la conducta de unidades
individuales y vincular los cambios
conductuales con variables de
marketing, como los cambios en
publicidad, presentacin, asignacin
de precios y distribucin. Puesto que
las mismas unidades se miden de
forma repetida, se eliminan las
variaciones causadas por cambios
en la muestra e incluso son
evidentes los cambios pequeos.
Desventajas de los paneles
 INVESTIGACIN CAUSAL
La investigacin causal se utiliza para
obtener evidencia de relaciones causales
(causa-efecto) .
Los administradores de marketing
continuamente toman decisiones basadas
en supuestas relaciones causales.
Sin embargo, quiz esas suposiciones no
estn justificadas, por lo que la validez de
las relaciones causales debera examinarse
mediante una investigacin formal
La investigacin causal es
adecuada para los siguientes
propsitos:
INVESTIGACIN CAUSAL
Al igual que la investigacin descriptiva, la investigacin
causal requiere un diseo planeado y estructurado.
Aunque la investigacin descriptiva puede determinar el
grado de asociacin entre variables, no es
recomendable para examinar relaciones causales.
Dicho examen requiere un diseo causal donde se
manipulen las variables causales o independientes en
un ambiente relativamente controlado, en el cual se
controlan en la medida de lo posible las otras
variables que pueden afectar la variable dependiente.
INVESTIGACIN CAUSAL
Luego se mide el efecto de esta manipulacin sobre
una o ms variables dependientes para inferir
causalidad. La principal tcnica que utiliza la
investigacin causal es la experimentacin.
 Variables : Si la presencia y amabilidad de
los vendedores (variable causal) inuir en
las ventas de enseres domsticos (variable
del efecto).

En ambos grupos se supervisan las ventas, a la vez que se controlan las otras
variables. Una comparacin entre las ventas de los dos grupos revelar el efecto de los
vendedores en las ventas de enseres domsticos en las tiendas departamentales