Fundamentos

de
MARKETING
William J. Stanton
University of Colorado–Boulder
Michael J. Etzel
University of Notre Dame
Bruce J. Walker
University of Missouri–Columbia

LIC. MARCO VILLALBA

ADMINISTRADOR DE EMPRESAS
 DEFINICIÓN

 Sistema total de actividades de negocio ideado para distribuir

productos satisfactores de necesidades, asignarles precios,
promoverlos y distribuirlos a los mercados meta, al fin de
MARKETING ES LA PUBLICIDAD, LA PROMOCION Y LA VENTA A
PRESION, ES DECIR, UN CONJUNTO DE MEDIOS DE VENTA,
UTILIZADOS PARA CONQUISTAR LOS MERCADOS EXISTENTES.

MARKETING ES UN CONJUNTO DE HERRAMIENTAS DE ANALISIS DE

METODOS DE PREVISION Y DE ESTUDIOSDDE MERCADO,
UTILIZADOS CON EL FIN DE DESARROLLAR UN ENFOQUE
PROPECTIVO DE LAS NECESIDADES Y DE LA DEMANDA. ESTOS
METODOS A MENUDO COMPLEJOS, RESERVADOS A LAS GRANDES
EMPRESAS, SON INACCESIBLES PARA LAS PEQUEÑAS Y GRANDES
EMPRESAS.
MARKETING ES EL GRAN CORRUPTOR , EL ARQUITECTO DE LA
SOCIEDAD DE CONSUMO, ES DECIR, DE UN SISTEMA DE MERCADO
EN EL CUAL LOS INDIVIDUOS SON OBJETO DE EXPLOTACION
COMERCIAL POR EL VENDEDOR. PARA PODER VENDER CADA VEZ
MAS, SERIA NECESARIO FABRICAR CONTINUAMENTE NUEVAS
NECESIDADES. A LA ALIENACION DE LOS INDIVIDUOS, EN CALIDAD
DE TRABAJADORES, POR PARTE DEL EMPLEADOR SE SUMARIA LA
ALIENACION DE LSO INDIVIDUOS, EN CALIDAD DE CONSUMIDORES,
POR PARTE DEL VENDEDOR.
• Es el proceso social orientado hacia la satisfacción 
de las
necesidades y deseos de individuos y organizacion
es, por la creación y el intercambio
voluntario y competitivo de productos y servicios
generadores de utilidades.
El marketing puede producirse en
cualquier momento en que una
persona o una organización
se afanen por intercambiar algo de
valor con otra persona u
organización
 El marketing es: intercambio
Necesidades
Mercados deseos y
demandas

Proceso de planificar y ejecutar

la concepción del producto, precio
promoción y distribución de ideas
Intercambio bienes y servicios, para crear Productos
transacciones intercambios que satisfagan tanto servicios
relaciones objetivos individuales como ideas
de la organización

Valor
satisfacción y
calidad
NATURALEZA Y PANORAMA
Satisfacción
de
necesidades

Intervención de las organizaciones

Valoración del objeto a intercambiar
Comunicación
ENFOQUE:
Orientación a los deseos del cliente para
satisfacerlos.
DURACIÓN:
Empieza como una idea del producto hasta
satisfacer de manera concreta las necesidades del
cliente.
EVOLUCIÓN EN LAS EMPRESAS
 JUSTIFICACIÓN
Toda planeación y operación a realizar deben
ser orientadas al cliente

Absolutamente todas las actividades del

marketing deben coordinarse
El marketing orientado al cliente es esencial
para lograr los objetivos de desempeño de la
organización
Ambiente Dinámico del Marketing

Capitulo 2
 Vigilancia Ambiental.
Proceso de reunir
información sobre el
ambiente externo de una
empresa, analizar y
pronosticar el efecto de
cualquier tendencia que
sugiera el análisis.
Macroambienete Externo
La Compañía Procter & Gamble ofrece una
línea extensa de detergentes Tide. Una
versión, Tide Coldwater, va dirigida en
especial a consumidores ambientalmente
conscientes. P&G promueve el producto
como que ahorra dinero y energía al poderse
usar con agua fría. Al insistir que Tide
Coldwater ahorra dinero, P&G reconoce que
la mayoría de los consumidores interesados
en ser amables con el medio ambiente,
también buscan otros beneficios como
ahorrar algún dinero, a través de facturas por
servicios públicos más pequeñas en este
caso.
Demografía

Tamaño,

distribución y
crecimiento.
 CONDICIONES ECONOMICAS

Etapas del ciclo de negocios.

*Prosperidad: Crecimiento económico.

*Recesión: Reducción para consumidores y negocios

*Recuperación: Periodo en el cual se pasa de la

recesión a la prosperidad.
 CONDICIONES ECONOMICAS

Inflación.
Un aumento en los precios de los bienes y servicios
representa la inflación.

Tasas de Interés:
Cuando las tasas de interés son altas , los
consumidores tienden a no hacer compras d e
largo plazo.
 COMPETENCIA
Enfrenta 3 tipos:
 De marca: viene de los mercados de
productos directamente similares.
 Productos sustitutos: aquellos que satisfacen
la misma necesidad.
 General: toda compañía es rival por el
limitado poder de compra del cliente.
 MICROAMBIENTE

PROGRAMA DE
Proveedores Intermediarios
MARKETING

Mercado
 MERCADO

 El mercado es todo el marketing.

El cómo llegar al mismo y servirle

con ganancia y de manera
responsable.

«Personas u organizaciones con

necesidades
que satisfacer, dinero para gastar y
voluntad de gastarlo»
 PROVEEDORES
Personas o empresas que proveen los bienes o
servicios requeridos por un productor para
fabricar lo que vende.

Organizaciones de negocios independientes

que ayudan directamente en el flujo de bienes
y servicios entre una organización de
marketing y sus mercados.
 AMBIENTE INTERNO DE UNA
ORGANIZACION
 Instalaciones de producción

 Recursos financieros.

 Recursos humanos.

 Imagen de la compaña

 Ubicación.
 Capitulo 3
Los mercados globales
y el marketing
 La significación del Comercio
Internacional
Ventaja
comparativa

Implicaciones políticas y sociales:

Balanza de Pagos y Balanza Comercial

Acceso a productos que de

otra manera no pueden
conseguirse.
 LA ATRACCIÓN DEL MARKETING
INTERNACIONAL
Tiene lugar cuando una organización comercia activamente con sus
productos en dos o mas países
Una empresa sale de su mercado nacional por:

Demanda potencial en los mercados

extranjeros.

Saturación de los mercado internos.

Expectativas del cliente
ACIÓN ESTRATÉGICA PARA EL MARKETING INTERNAC

•Entender el ambiente de un mercado

extranjero.
•Elementos de la mezcla del marketing.

•Estrategia global.
ESTRUCTURAS DE ORGANIZACIÓN PARA LOS MERCADOS
INTERNACIONALES.

Exportación.
• Comerciante de exportación.
• Agente de exportación.
• Sucursales de venta de la compañía(promover sus productos, ajustar su red de
distribución, controlar sus ventas).
Contratación.
• Licencias.
• Manufactura por contrato.
• Franquicia.

Inversión directa.
• Empresa de riesgo compartido (joint venture).
• Subsidiarias de propiedad total.

Corporaciones multinacionales.
Investigación de marketing. Planeación de producto.
• Extensión del producto.
• Adaptación del producto.
• Invención.

DISEÑO DE LA
MARKETING.
MEZCLA DE
Sistema de distribución.

Asignación de precios. • Intermediarios y canales de distribución.

• Precios por encima del costo. • Distribución física.
• Dumping.
• Divisa extranjera.(trueque, canje o intercambio
comercial)

Publicidad.
 MERCADO DE CONSUMO Y
COMPORTAMIENTO DE COMPRA.

Capitulo 4
MERCADO DE CONSUMO Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA

• El mercado, que consiste en compradores y

vendedores prospectos, está conformado de
consumidores y negocios.
 EL MERCADO DE CONSUMO

• Los consumidores finales compran los bienes y

servicios para uso personal o en su hogar.

• El consumo de mercado no sólo es grande,

sino dinámico.
 • DISTRIBUCIÓN GEOGRÁFICA

Población Rural. Población Urbana. Población Suburbana.

 DEMOGRAFÍA DEL CONSUMIDOR
Edad • Consiste en la estadísticas que describe una población.
Raza y Carácter
Ciclo de vida familiar Educación e ingresos
Étnico

etapas
Los mayores
gastan más en • Etapa de soltería.
jóvenes. • Casados jóvenes.
(educación, • Hogar lleno I.
drogas, serv. • Padres solteros.
Medico. • Divorciados y
solos
• Industria del • Casados de motivación
vestido. mediana edad.
• Hogar lleno II.
• Hogar vacío.
 TOMA DE DECISIONES DEL
• El proceso de decisión de compra del consumidor.
• El proceso de decisión de compra del consumidor.

TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR

El consumidor puede salirse del proceso en cualquier etapa previa a la

compra real si la necesidad disminuye o si no hay alternativas
satisfactorias disponibles.
 TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR
Las etapas suelen ser de duración diferente, pueden entremezclarse y
algunas pueden incluso pasarse por alto.

El consumidor a menudo se ve en la situación de tomar

simultáneamente varias decisiones de compra diferente, y el resultado
de una puede afectar a las otras.

Riesgos generalizados por lo diferente que son los

consumidores
El consumidor carece de información acerca de
alternativas para
satisfacer la necesidad.
El consumidor considera que es grande la suma de dinero involucrado.

El producto tiene considerable importancia social.

 Se ve que el producto tiene potencial para proporcionar beneficios
significativos.

INFORMACIÓN Y DECISIONES DE COMPRA

Fuentes de información de compra

El ambiente de información comercial: se compone de todas las
organizaciones de marketing e individuos que tratan de comunicarse con los
consumidores; comprende a los fabricantes, detallistas, anunciantes y

El ambiente de información social: comprende a la familia, los amigos, y

conocidos que directa o indirectamente proporcionan información acerca
de los productos.
 INFLUENCIAS SOCIALES
Cultura. Subculturas.

Intangibles: actitudes, creencias, valores, Se basan en factores como la raza, la

lenguajes. nacionalidad, la religión y la identificación
urbana o rural
Tangibles: Herramientas, viviendas,
productos, obras de arte.

Grupos de referencia.
Clase social.
Desarrolla sus propias normas
de conducta, que luego le sirven
El comportamiento de compra Familias y hogares a los miembros de guía, o
de la gente influyente
marcos de referencia.
fuertemente la clase social a la
que pertenece o a la que aspira.
Determinan los valores y
actitudes centrales.
Compras especificas.
INFLUENCIAS SITUACIONALES
MOTIVACIÓN
Por que una persona hace algo al fin y al cabo: “porque tiene la necesidad
de hacerlo”.
• Toda conducta parte de una necesidad.

PERCEPCIÓN
• Las personas reúnen información antes de elegir.
Es el proceso de recibir, organizar y asignar sentido de información o los
estímulos detectados por nuestros cinco sentidos.

APRENDIZAJE
• Comprende los cambios de conducta que resultan de la observación y
la experiencia.
Interpretar y predecir el aprendizaje del consumidor mejora nuestra
comprensión del comportamiento, ya que tal aprendizaje representa un
papel en cada etapa del proceso de decisión de compra.
 Influencias situacionales
PERSONALIDAD
Conjunto de rasgos de un individuo que influye en sus respuestas de
conducta.
La gente es: Dominante, introvertida, flexible o amistosa, y que influye en ella
(pero no la controlan).

ACTITUDES
Es una predisposición aprendida para responder a un objeto o una clase de
objetos de una manera uniformemente favorable o desfavorable.
• Las actitudes son aprendidas. (experiencia directa con un producto o una idea.)
• La actitudes tiene un objeto. (actitudes hacia algo)
• Las actitudes tienen dirección e intensidad. (favorables o desfavorables)
• Las actitudes tienden a ser estables y generalizables. (suelen durar)
 Influencias situacionales
DIMENSIÓN DEL TIEMPO
• ¿Cómo influyen en éstas la estación, la semana, el día o la hora?
• ¿Qué impacto tienen los acontecimiento pasados y presentes en la decisión de
compra?
• ¿Cuánto tiempo tiene el consumidor para hacer la compra y consumir el producto?

EL ENTORNO
• El entorno físico lo conforman las características de una situación que son
perceptibles para los sentidos, como la iluminación, los olores, el clima, los sonidos.
• El entorno social lo constituye el numero, la mezcla y las acciones de otras personas
en el sitio de compra.

TERMINOS DE LA COMPRA
Los términos y condiciones de la venta, así como las actividades relacionadas con la
transacción que los compradores están dispuestos a llevar a cabo, afectan a la compra
de consumo.
Influencias situacionales

ESTADOS DE ÁNIMO Y MOTIVOS DEL CONSUMIDOR.

Los consumidores se encuentran a veces en un estado

temporal que influye en sus decisiones de compra
 CAPÍTULO 5.
• MERCADOS DE NEGOCIOS Y
COMPORTAMIENTO DE COMPRA
• “ A algunos proveedores les molesta el
sistema porque piensan que pone
demasiado énfasis en el precio,
desalentando la consideración de otros
factores que pueden ser igualmente
importantes.”
• El mercado de negocio a negocio es grande,
dinámico y muy diversificado. Da ocupación a
millones de trabajadores en miles de empleos
diferentes y en realidad es mayor que el
mercado de consumo. Hay campo de sobra
para la innovación en la forma en que se
compran y venden los productos de negocios
 NATURALEZA Y CAMPO DE ACCIÓN
DEL MERCADO DE NEGOCIOS.
• Comprende a todos los individuos y organizaciones que
compran bienes y servicios para uno o más de los
siguientes propósitos:
• PRODUCIR OTROS BIENES Y SERVICIOS: Dell compra
microprocesadores para armar computadoras.
• REVENDERLE A USUARIOS DE NEGOCIOS O A LOS
CONSUMIDORES: Toys “R” Us compra juegos
electrónicos para vendérselos a los consumidores.
• PARA LLEVAR A CABO OPERACIONES DE LA
ORGANIZACIÓN: Kroger compra bolsas para envolver
comestibles.
• A cada comprador dentro de este mercado se le llama usuario de negocios.

• La magnitud y complejidad del mercado de negocios son asimismo

evidentes por el gran número de transacciones requeridas para

producir y llevar al mercado un producto

COMPONENTES DEL MERCADO DE NEGOCIOS

• A estos mercados siempre se les llamo mercados industriales.
Mucha gente pensaba que el termino se refería a las empresas manufactureras.

• El mercado de negocios es mucho más que eso.

• Ciertamente los fabricantes constituyen una porción mayor del mercado de
negocios, pero hay también otros 6 componentes:
 MERCADO DE LA AGRICULTURA
• Las AGROINDUSTRIAS son negocios grandes en todo
el sentido de la palabra.

• La agricultura se ha convertido en una industria

moderna.

• Otros ejecutivos de negocios están buscando formas

de aumentar su productividad, reducir gastos y
administrar su flujos de efectivo, los granjeros están
haciendo lo mismo.
• La tecnología es parte importante del proceso.
 MERCADO REVENDEDOR:

• La actividad fundamental es comprar productos de

organizaciones proveedoras y revenderlos esencialmente en
la misma forma a sus clientes.

• Los revendedores crean utilidad de tiempo, lugar, información

y posesión más que utilidad de forma.
• Los revendedores son asimismo usuarios de negocios, que
compran muchos bienes y pagan por muchos servicios para su
uso en la operación de sus negocios.
• Son llamados INTERMEDIARIOS afectan directamente el
comercio electrónico.
 MERCADO DE GOBIERNO
• Los procesos de proveeduría del gobierno son diferentes de
los mercados de negocios en el sector privado.

• Una característica única de la

compra del gobierno es el
sistema de licitación competitiva.

• La agencia gubernamental hace publicidad para las

licitaciones utilizando un formato estándar llamado solicitud
de propuestas, que establece las especificaciones de la
compra pretendida.
 MERCADO DE SERVICIOS
• Comprende compradores de estudios el mercado
y los servicios de agencias de anuncios.

• De este mercado son los transportistas y los

servicios públicos, así como la multitud de
compañías financieras, de seguros, jurídicas y
corredoras de bienes raíces, etc.

• Todas estas empresas de servicio pagan por

asesoría jurídica, contable y de consultoría a
otros mercadòlogos de servicio.
 MERCADO QUE NO ES DE NEGOCIOS

• Abarca instituciones tan diversas como

iglesias, universidades y escuelas superiores,
museos, hospitales y otras instituciones al
cuidado de la salud, partidos políticos,
sindicatos y organizaciones caritativas, deben
considerarse así mismas como empresas de
negocios.
CARACTERÌSTICAS DE LA DEMANDA DEL MERCADO DE NEGOCIOS
• Se distingue por 4 características:
• LA DEMANDA ES DERIVADA: La demanda de un producto de
negocios deriva de la demanda de los productos de consumo
en los que se utiliza ese producto de negocios. Ej.: La
demanda del acero depende de la demanda del consumidor de
automóviles y refrigeradores

• Hay 2 implicaciones de marketing importantes en la derivada de mercado de

negocios:
• 1.- para estimar la demanda de un producto, el mercadòlogo de negocios
tiene que estar muy familiarizado con la forma en que se usa.
• 2.- al productor de un bien de negocios puede parecerle que valga la pena
emprender esfuerzos de MK para impulsar las ventas de los productos de sus
compradores
 LA DEMANDA ES INELÀSTICA
• Se refiere a que tan reactiva es la demanda a un cambio en el precio de un
producto.
• La demanda de muchos productos de negocios es relativamente
inelástica, lo cual quiere decir que la demanda de un producto
responde muy poco a los cambios en su precio.
• hay 2 situaciones que contribuyen a la inelasticidad:
• *que el costo de una parte o el total del material sea una pequeña porción
del costo total de un producto terminado.
• * que la parte o el material no tenga sustituto cercano.
• Desde el punto de vista del MK 3 factores pueden moderar la inelasticidad
de la demanda de negocios. La cantidad del producto en demanda tiende a
verse afectada por un cambio en el precio:
• * SI EL CAMBIO DE PRECIO OCURRE EN UNA SOLA EMPRESA: no obstante
la política de asignación de precios de una compañía individual puede
alterar sustancialmente la demanda de sus productos.

• * QUE LA DEMANDA SEA VISTA DESDE UNA PERSPECTIVA A LARGO

PLAZO: a la larga la demanda de un producto de negocios determinado es
más elástica

• * QUE EL COSTO DE UN PRODUCTO DE NEGOCIOS ESPECÌFICO SEA UNA

PORCIÒN SIGNIFICATIVA DEL COSTO DEL BIEN TERMINADO: cuanto mayor
sea el costo de un producto de negocios como porcentaje del precio total del
bien terminado, mayor es la elasticidad de la demanda del producto de
negocios
 LA DEMANDA SUFRE GRANDES FLUCTUACIONES
• Una de las principales causas de estas fluctuaciones estriba en que a las
empresas individuales les preocupa mucho verse escasas de inventario
cuando crece la demanda del consumidor o como alternativa, a quedar con
exceso de inventario en caso de que disminuya la exceso de inventario en
caso de que disminuya la demanda de consumo.
• Las fluctuaciones en la demanda de productos de negocios influye en
todos los aspectos de un programa de MK.

LOS COMPRADORES ESTAN BIEN INFORMADOS

• Es necesario que los compradores de negocios
estén más informados que los consumidores finales sobre lo
que van a adquirir.
 LOS COMPRADORES ESTAN BIEN INFORMADOS
Por 3 razones:
• 1.- hay relativamente pocas alternativas abiertas a la consideración del
comprador de negocios.
• 2.- la responsabilidad de un comprador en una organización se limita de
ordinario a unos cuantos productos.
• 3.- para la mayoría de las compras de consumo un error no es más que
un pequeño inconveniente

FACTORES DETERMINANTES DE LA DEMANDA EN EL MERCADO DE NEGOCIOS

NÙMEROS Y TIPOS DE USUARIOS DE

NEGOCIOS
• NÙMERO DE COMPRADORES: el mercado de negocios es
todavía más limitado porque la mayoría de las empresas le
venden sólo a un pequeño segmento del mercado total.
• TAMAÑO DE USUARIOS DE NEGOCIOS: aunque el mercado de
negocios esta limitado en el número total de compradores, es
grande en poder de compra. Cuando las industrias tienen un
número tan pequeño de empresas, los proveedores
tienen la oportunidad de tratar con ellas directamente.
• CONCENTRACIÒN REGIONAL DE LOS USUARIOS
DE NEGOCIOS: una empresa que vende
productos que se usan en la minería del cobre en
centrará el grueso de su mercado estadounidense
en Utah y Arizona.
• Horizontal, es aquel en que muchas industrias pueden utilizar el producto de
una compañía.

• PODER DE COMPRA DE LOS USUARIOS DE NEGOCIOS: Otro factor

determinante es el poder adquisitivo de los clientes de negocios. Se puede
medir por los gastos de los usuarios de negocios o por el volumen de ventas de
éstos. El poder de compra se calcula indirectamente por medio de
un indicador de actividad de poder de compra,
es decir, algún factor de mercado relacionado con las ventas y los gasto
• MEDIDAS DE LA ACTIVIDAD FABRIL: Las empresas que les venden a loa
fabricantes podrían tomar como indicadores de actividad la cantidad de
empleados, el número de plantas o el valor agregado pecuniario por
manufactura

• MEDIDAS DE LA ACTIVIDAD MINERA: el número de minas en operación, el

volumen de su producción y el valor monetario del producto como sale de la
mina puede indicar poder de compra de compañías mineras y otras relacionadas con
estas.
 • MEDIDAS DE LA ACTIVIDAD AGRÌCOLA: una empresa de comercio de
productos agrícolas puede estimar el poder de compra de su mercado
granjero estudiando indicadores como el ingreso en efectivo década granja,
los precios de los productos básicos, etc. DIAPOSITIVA 80

• MEDIDAS DE LA ACTIVIDAD DE LA CONSTRUCCIÒN: si el negocio consiste

en vender materiales para la construcción, como madera, ladrillos,
productos de yeso o ferretería su mercado depende de la actividad los
archivos municipales y de las ciudades.
COMPORTAMIENTO DE COMPRA
DE NEGOCIOS
 LA IMPORTANCIA DE LA COMPRA DE
NEGOCIOS
• La alta administración se ha dado cuenta que las
decisiones de compra que hacen sus
organizaciones son una parte importante de la
estrategia global.
• 3 razones principales para el desempeño de una
firma:
• * LAS COMPAÑÌAS ESTÀN HACIENDO MENOS Y
COMPRANDO MÀS: cuando los proveedores
externos cobran esta importancia, la compra se
convierte en un renglón estratégico primordial.
• * LAS EMPRESAS SE HALLAN SOMETIDAS A
INTENSAS TENSIONES DE CALIDAD Y TIEMPO:
para aminorar los costos de trabajar en vano y
mejorar la eficiencia, las compañías no
admiten ya componentes ni suministros
defectuosos.
• * LAS COMPÁÑÌAS CONCENTRAN SUS
COMPRAS: para obtener lo que necesitan, las
empresas tratan con menos proveedores, pero
a la vez forjan relaciones de “asociación” a
largo plazo con ellos.
 EL PROCESO DE DECISIÒN DE COMPRA
EN LOS NEGOCIOS

• 1.-RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD:
• 2.-IDENTIFICACIÒN DE ALTERNATIVAS:
• 3.-EVALUACIÒN DE ALTERNATIVAS:
• 4.-DECISIÒN DE COMPRA:
• 5.-COMPORTAMIENTO POSCOMPRA:
 MOTIVOS DE COMPRA DE LOS
USUARIOS DE NEGOCIOS
• Son las necesidades que dirigen el comportamiento de
compra de los usuarios de negocios. Son metódicas y
estructuradas.
• Los motivos de compra comercial son, en su
mayor grado, prácticos y no emotivos.
• Los compradores de negocios los mueve el afán de lograr
objetivos de la organización para asegurar la combinación
óptima de precio,
calidad y servicio en los productos que compran
 CLASES DE SITUACIONES DE COMPRA
• Estas 3 clases de compra son la compra de tarea nueva,
la recompra directa y la recompra modificada:
• COMPRA DE TAREA NUEVA: Es la situación de compra
más difícil y compleja, ya que es la compra de primera
vez de un producto importante, es característico
porque interviene más gente en la compra nueva que
en las otras 2 situaciones porque el riesgo es grande.
• RECOMPRA DIRECTA: de baja participación, con
mínimas necesidades de información y de poca o
ninguna consideración de alternativas.
 • RECOMPRA MODIFICADA: Se encuentra
2 anteriores en términos
entre las de tiempo y de
personas
que intervienen, información requerida y alternativas
consideradas.

• Para el vendedor es muy importante entender la

forma en que el comprador ve una situación de
compra. La percepción de la situación de compra
debe influir en la asignación de recursos de
ventas.
 INFLUENCIAS DE COMPRAS
MULTIPLES: El centro de compras
• Un centro de compras se compone de todos los
individuos o grupos que intervienen en el proceso
de tomar la decisión de comprar. Incluye a los
individuos de adentro y fuera de una
organización que afectan a la decisión de compra
así como a la persona en última estancia
responsable de esa misma decisión.
• El tamaño y composición de un centro de centro
de compra variará según el costo del producto, la
complejidad de la decisión y la etapa del proceso
adquisitivo.
• FUNCIONES DE COMPRA:

• USUARIOS, las personas que en realidad usan el producto.

• PERSONAS QUE INFLUYEN, las que establecen las
especificaciones y aspectos de las decisiones de la
adquisición por su pericia técnica.
• PERSONAS QUE DECIDEN, las que toman la decisión de
compra real en relación con el producto de negocios y el
proveedor.
• INSPECTORES DE FLUJO, personas que controlan el flujo de
la información de compra dentro de la organización, así
como entre la firma y los vendedores potenciales.
• COMPRADORES, los que interactúan con los proveedores,
convienen en los términos de la venta y procesan los
pedidos reales de la compra.
RELACIONES DEL COMPRADOR CON EL
VENDEDOR
• Una compra puede verse como una transacción aislada
o como parte de una relación mayor que abarca a más
partes que el comprador y vendedor y más interacción
que el intercambio especifico.
• La cadena de valor, considera las funciones de
proveedores, productores, distribuidores y usuarios
finales para ver como cada uno agrega valor al
producto final y obtiene beneficios de éste.
• Las ventas repetidas son a menudo resultado de la
lealtad, esta requiere un alto grado de confianza de
parte del comprador.
 PRÀCTICAS DE COMPRA DE LOS
USUARIOS DE NEGOCIOS
• COMPRA DIRECTA: es el mercado de consumo,
los consumidores rara la vez le compran
directamente al proveedor, salvo en el caso de
servicio, en el mercado de negocios, la compra
directa al productor por el usuario de negocios
es muy común incluso en el caso de los
bienes. Ocurre cuando el pedido es muy
grande y requiere asistencia técnica.
• FRECUENCIA DE COMPRA: En el mercado de negocios, las
compañías compran ciertos productos con muy poca
frecuencia. Las grandes instalaciones se compran sólo una
• TAMAÑO DEL PEDIDO: vez en muchosde
el pedido años.
negocios promedio es
considerablemente mayor que su similar en el mercado de
consumo.
• LARGO PERIODO DE NEGOCIACIÒN: en una venta de
negocios suele ser mucho más largo que en una
transacción de consumo, algunas razones:
• *el número de ejecutivos que participan en la decisión de
compra.
• *la gran cantidad de dinero involucrada
• *la adaptación del producto a especificaciones personales
para satisfacer las necesidades del comprador.
• ARREGLOS DE RECIPROCIDAD: la reciprocidad puede o
no tener sentido porque el precio, calidad o servicios
ofrecidos por el vendedor pueden no ser competitivos.
• EXPECTATIVA DEL SERVICIO: el deseo del usuario de un
servicio excelente es un motivo de compra de negocios
que puede determinar prácticas de compras.
• CONFIABILIDAD DEL SUMINISTRO: las variaciones de
calidad de los materiales que entran en los productos
terminados pueden ocasionar considerables problemas
a los fabricantes. El énfasis en la calidad total ha
aumentado la importancia de la confiabilidad. Las
cantidades adecuadas son tan importantes como la
buena calidad. 96
 CAP. 6:
SEGMENTACIÓN, DETERMINACIÓN
DE
OBJETIVOS Y POSICIONAMIENTO
EN EL
MERCADO
Segmentación de Mercado
Personas
Personasuu organizaciones
organizacionesconcon necesidades
necesidadesoo
Mercado
Mercado deseos
deseosyycon
con la
lacapacidad
capacidad yyvoluntad
voluntad de
de
comprar
comprar

Un
Un subgrupo
subgrupode degente
genteuuorganizaciones
organizacionesque
que
Segmento
Segmento comparten
comparten unaunaoo más
máscaracterísticas
característicasque
que los
los
de
de
Mercado
Mercado
lleva
llevaaa tener
tener necesidades
necesidadesoodeseos
deseossimilares
similaresde
de
bienes
bienesyyservicios.
servicios.

Segmentación
Segmentación Proceso
Procesode
dedividir
dividirun
un mercado
mercadoen engrupos
gruposoo
de
de segmentos
segmentos identificables,
identificables, significativos
significativosyy
Mercado relativamente
Mercado relativamentesimilares.
similares.
 Un Mercado es…
(1) Gente u organizaciones con

(2) necesidades o deseos, y con

(3) la capacidad y

(4) la voluntad de comprar.

Cualquier grupo al que le falte alguna de estas características, no

constituye un mercado
 Gente u organizaciones con

(2) necesidades o deseos, y con

(3) la capacidad y

(4) la voluntad de comprar.

Cualquier grupo al que le falte alguna de estas características, no constituye un mercado

 Gente u organizaciones con

(2) necesidades o deseos, y con

(3) la capacidad y

(4) la voluntad de comprar.

Cualquier grupo al que le falte alguna de estas características, no constituye un mercado

“Panorama de los segmentos de mercado y
los mercados meta”
• En un mismo mercado hay grupos de clientes que son
“Segmentos de mercado”

• Un Segmento de mercado para el que el

vendedor diseña una mezcla de
mercadotecnia es un mercado meta.
 “Segmentación de mercado”
• Hábitos de compra.
• Forma de uso de un bien

• Motivos para adquirirlos

• El éxito dependerá de la segmentación

“Beneficios de la segmentación de
mercado”
• Orientada a los clientes.
• Tomando en cuenta:
• Deseos de los clientes para la creación de una
mezcla de marketing
Confusión al tomar una decisión cuando existe
varios productos similares, Encontrar un
balance entre las necesidades
especializadas de los consumidores y
abrumarlos con elecciones
“EL PROCESO DE SEGMENTACIÓN DEL
MERCADO
 “Pasos para segmentar un
mercado de manera organizada”
• Identificar los deseos actuales y potenciales
de un mercado:
• Examinar el mercado para determinar las
necesidades especificas.
• Entrevistas u observación de los consumidores
 2. Identificar las características que
distinguen un segmento de otro
• Se comparte un deseo
• Lo que los distingue de otro segmento de
mercado con deseos distintos
• En las empresas (tamaño ubicación
• Consumidores (opinión y conducta)
3. “Determinar el tamaño de los segmentos y el
grado en que se les esta satisfaciendo”
• Calcular cuanta demanda representa cada
segmento y la fuerza de la competencia
• Y esto determinara que segmento vale la pena
explotar.
“Condiciones de la segmentación”

• Las bases para la segmentación deben ser

mensurables y las características asequibles
• La edad.
 • Cada segmento debe ser bastante grande para
ser redituable:
• El micromarketing solo se
presenta en ciertos
mercados
• La empresa debe
cuidar no adoptar un
conjunto demasiado
extenso tanto de
colores
tamaños y precios
 “Consumidores finales y usuarios
empresariales”
• Dividir un mercado potencial en dos
categorías amplias:
2.• Usuarios Empresariales.
• 1. Consumidores finales
 “Segmentación de mercado de
consumidores”
• 1 Geográfica
• Demográfica
• Pictográfica
 “Segmentación Geográfica”
• División de los mercados por las regiones,
países, ciudades y pueblos en donde vive y
trabaja la gente
• Estas también son mensurable y asequibles
• Existe la venta en todo el país pero la mezcla
de marketing es diferente en cada región
 “Segmentación Demográfica”
• Utilizamos edad, sexo, etapas del ciclo vital de
la familia, ingresos y educación
• Edad promedio de los nuevos compradores
• Clase social (Escolaridad, ocupación y tipo de
vecindario)
 “Segmentación Psicográfica
• Esta va a analizar los atributos relacionados
con la forma de pensar, sentir y comportarse
de las personas
“Características de personalidad”
• Describe los rasgos que influyen en el
comportamiento
• Compradores compulsivos.
• Introvertidos
• La empresas adaptan sus mensajes para
llamar la atención
 “Estilos de vida”
• Concierne a las actividades, intereses y
opiniones
• Este refleja como se pasa el tiempo y que
convicciones se defienden sobre diversos
temas (sociales, económicos y políticos)
• Este tiene efecto de acuerdo a los productos
que compran y las marcas que prefieren.
 “Valores”
• Son un reflejo de nuestras necesidades ajustadas a la realidad
del mundo actual. Hay 9 valores relacionados con el
comportamiento de las compras
• 1Respeto a uno mismo
• 2 seguridad
• 3 emoción
• 4 diversión
• 5 relaciones calidad
• 6autorrealizacion
• 7 pertenecer a un lugar
• 8tener logros
• 9 ser respetado
“Segmentación por comportamiento”
• Beneficios deseados
• Determinar los beneficios concretos que
buscan los clientes
• Lluvia de ideas
• Observación del consumidor
• Grupos de discusión
 “Tasa de uso”
• La tasa en las que las personas consumen un
producto,
• Usuarios esporádicos
• Usuarios regulares
• Usuarios habituales
• Por medio del marketing retener a los
consumidores
 “Ubicación de los clientes”
• Los mercados de negocios suelen segmentarse
de acuerdo con criterios geográficos.
• Segmentación de acuerdo a los países o
regiones en vías de desarrollo, se estudia la
confiabilidad.
 “Tipo de cliente”
• Industria:
• Tamaño: volumen de venta, numero de
empleados, instalaciones, oficinas de ventas.
• Estructura de la organización: compras. Por
medio del departamento.
• Mayor participación a las personas
directamente.
• Criterios de compra: calidad, precios bajos
entrega a tiempo
 “Estrategias para mercados
meta”
• Estrategia de congregación del mercado:
• Se trata al mercado como un solo segmento
• El mercado total es la meta dela empresa
• Una sola mezcla de marketing
• Reduce al mínimo los costos
• Suele estar acompañada de la estrategia de
diferenciación
• Esta ocurre cuando a los ojos del consumidor
se distingue el producto
• Etiqueta
• Forma
• Promoción
“Estrategia de un solo segmento”
• Consiste en elegir como una meta un
segmento abierto del mercado total, haciendo
una mezcla de marketing
• Permite al vendedor penetrar a fondo en un
mercado y adquirir una reputación como
especialista
 “Estrategias de segmentos múltiples”
• Se identifica como mercados meta , dos o mas
grupos de clientes potenciales, se genera una
mezcla de marketing para llegar a cada
segmento
• Los planes de segmento múltiples pueden
traer beneficios para una organización
 “Posicionamiento”
• Proceso que influye en la percepción global de los
consumidores potenciales de una marca, línea o de la
empresa en lo general

Posición es el lugar que ocupa un producto, marca o línea en

la mente del consumidor, en relación con productos
competidores
El posicionamiento, no basta con inventar o descubrir
algo. Hay que ser el primero en entrar en la
mente del cliente.

• (Por ejemplo: La IBM no inventó las

computadoras, sino Sperry-Rand.
Pero la IBM fue la 1ra compañía que se ganó una
posición en cuestión de computadoras en la
mente de los compradores)
Bases para el Posicionamiento
Atributos
Atributos

Precio
PrecioyyCalidad
Calidad

Uso
UsoooAplicación
Aplicación

Usuario
Usuariodel
delProducto
Producto

Clase
Clasedel
delProducto
Producto

Competidores
Competidores

Emociones
Emociones
“Estrategias de posicionamiento”
• Elegir el concepto de posicionamiento:
- Determinar que es importante para el mercado y
realizar estudios de posicionamiento
Diseñar la dimensión o característica que mejor
comunica la posición .
- esta puede ser por medio de la marca un
lema, apariencia u otras peculiaridades del
producto, donde se vende, aspecto
• Coordinar los componentes del a mezcla de
marketing para que comuniquen una
posición congruente

- Fracaso de los productos son el resultado de un

posicionamiento que lo único que hace es
confundir a los consumidores
 CAPITULO 7
INVESTIGACIÓN DE MARKETING
E
INFORMACIÓN DE MERCADOS
 Función de la investigación
de marketing
• Introducir un producto al mercado
USOS DE LA INVESTIGACIÓN DEL
MARKETING
 ¿QUÉ ES LA INVESTIGACIÓN DEL MKT

• DESARROLLO, INTERPRETACIÓN Y COMUNICACIÓN

DE INFORMACIÓN ORIENTADA A LAS DECISIONES.
 4 fuentes de información que usan
los gerentes
• Informes programados
• Sistema de información de mkt
• Sistema de apoyo a las decisiones
• Proyecto de investigación de mkt
 Sistema de información de
marketing
• Procedimiento operativo organizado para
generar, analizar, diseminar, almacenar y
recuperar información para uso en
decisiones de mkt.
• Para que un SIM funcione depende de 3
factores:

• Naturaleza y calidad de datos disponibles

• Formas en que los datos son procesados y

presentados

• La utilización de los resultados que arroja

para trabajar en conjunto
 Sistemas globales de información de
mk
• Organizaciones internacionales crean
sistemas globales de mkt
• Es complicado hacerlo global
• Laptop> hace mas fácil
 Sistemas de apoyo a las
decisiones (SAD)
• Procedimiento computarizado
• Gerente interactúa con datos en forma directa
• Lo constituyen datos que describen clientes,
competidores, mercado.
• Diferencia SIM>SAD en el SAD se obtienen
respuestas inmediatas.
Proyecto de investigación de mk
Definir el objetivo

Efectuar el analisis situacional

Hacer una investigación informal

Terminar el
¿Se requiere
NO proyecto e informar
resultados
mas estudio?
SI
Planear y llevar a cabo una
investigación formal

Analiza datos e
informar los resultados

Dar segui miento

 Inteligencia competitiva

• Proceso de recoger y analizar información

publica disponible acerca de las actividades y
planes de la competencia.
• Empresas gastan 2,000 millones de
dólares en inteligencia competitiva al año.

• Ingeniería inversa: comprar producto de la

competencia y examinarlo «nuevo
procedimiento» (muy común)
• Fuente mas nueva de inteligencia competitiva es
el internet
• En la recolección de inteligencia competitiva hay
casos de robo de información con medios
indebidos.
• Precauciones que toman las empresas para
evitar el robo de datos:
Limitación de circulación
Trituradora de papel Discreción
de datos delicados
CUESTIONES ÉTICAS EN LA INVESTIGACIÓN DE MK
• Carácter privado en la recolección de datos

Estatus de la investigación del mk

• Predecir el
comportamiento
es inexacto

Cap 9
151 dia
• Implantación engañosa (investigadores se
valen del engaño)

• Representación falsa
Estatus de la investigación del mkt
• Objetivos en conflicto entre
investigadores y directores

• Una orientación al
proyecto para la
investigación
ESTRATEGIAS DE MEZCLA DE
PRODUCTO

Capitulo 9
 MEZCLA DE PRODUCTOS Y LINEA DE
PRODUCTOS
• Una mezcla de productos es el conjunto de todos
los productos ofrecidos a la venta por una
empresa.
• La estructura de una mezcla de productos tiene
amplitud y profundidad.
• Su amplitud se mide por el número de líneas de
productos que comprende; su profundidad por la
diversidad de tamaños, colores y modelos que se
ofrecen con cada línea de productos
ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE
PRODUCTOS
• Para tener éxito en el marketing, los productores
y los intermediarios necesitan estrategias
planeadas para manejar una mezcla de productos
POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO
• Comprende el desarrollo de la imagen que
proyecta un producto en relación con los
productos competitivos y con los otros productos
de la empresa.
• Hay que considerar las necesidades del mercado
meta
POSICIONAMIENTO EN RELACIÓN CON
UN COMPETIDOR
• Para algunos productos la mejor posición es la de
estar directamente contra la competencia
• Esta estrategia es conveniente para una compañía
que ya tiene una solida ventaja diferencial o que
esta tratando de consolidarla si ya la tiene
• El posicionamiento de choque frontal es
exactamente lo que no hay que hacer , en
especial cuando el competidor tiene una fuerte
posición de mercado.
POSICIONAMIENTO EN RELACIÓN CON
UNA CLASE O ATRIBUTO DE PRODUCTO
• La estrategia de posicionamiento de una
compañía consiste en asociar su producto con
una clase o atributo de producto o distanciarlo de
este.
• Promueve sus mercancías anunciado que tiene
un atributo atractivo, como “de bajo consumo de
energía” o que “ no daña al ambiente”.
 POSICIONAMIENTO POR PRECIO Y
CALIDAD
• Se conoce a ciertos productos y detallistas por
sus productos de alta calidad y sus altos
precios.
• Sin diferenciación, en particular respecto del
posicionamiento en el continuum precio-
calidad es probable que algunos fracasen
EXPANSIÓN DE LA MEZCLA DE
PRODUCTOS
• Se logra aumentando la profundidad de la línea
de productos dentro de una línea particular o el
número de líneas que una empresa ofrece a los
clientes:
• Extensión de línea es cuando una compañía
agrega un producto similar a una línea de
productos existente con el mismo nombre de
marca.
• La principal extensión de línea es que la firma
desea atraer a más segmentos de mercado
ofreciendo una gama más amplia de opciones de
un producto particular

• La extensión de la mezcla, es la de agregar una

línea de productos al surtido actual de la
compañía
 ALTERACIÓN DE LOS PRODUCTOS
EXISTENTES
• En lugar de crear un producto enteramente
nuevo, la administración podría hacer bien al
dirigir una mirada fresca a los productos
existentes de la organización a esto se le llama
alteración de producto.

• Rediseñar el producto mismo puede

sostener su
atractivo o incluso iniciar su renacimiento.
CONCENTRACIÓN DE LA MEZCLA
DE PRODUCTOS
• Otra estrategia es la concentración de la mezcla
de productos; se aplica eliminando una línea
entera o simplificando el surtido dentro de una
línea.
• Las líneas mezclas más delgadas o más cortas
pueden eliminar los productos con poca o
ninguna ganancia.
• El resultado pretendido de la contracción de la
mezcla de productos es el de ganancias mas altas
provenientes de menos productos.
 COMERCIO PRECIO ARRIBA Y
COMERCIO PRECIO ABAJO
• Las estrategias de comerciar por arriba y debajo del
precio acarrean un cambio en el posicionamiento
del producto y una expansión de la línea de
productos.

• Comerciar precio arriba significa agregar un

producto de precio más alto a una línea para atraer
a un mercado más amplio. (El vendedor intenta
que el prestigio del nuevo producto ayude a las
ventas de sus productos de precios bajos).
• Comerciar precio abajo significa agregar un
producto de bajo precio a la línea de productos de
una compañía. (la empresa espera que la gente que
no se puede permitir el producto de alto precio
original o que lo considere demasiado caro compre
el nuevo producto de precio más bajo.

• El comercio precio arriba y el precio abajo son

estrategias peligrosas porque los nuevos productos
pueden confundir a los compradores, y resultar en
ínfimas ganancias netas.
 • Cuando se hace el comercio precio abajo, la
nueva oferta pude dañar de manera permanente
la reputación de la empresa y la de su producto
establecido de alta calidad.

• En el comercio precio arriba, por otra parte, el

reto depende de si el producto o la línea nueva
llevan la marca establecida o se les da una nueva.
• Si usa la mismo nombre, la compañía tiene que
cambiar su imagen lo suficiente para que los
clientes acepten el producto de alto precio.
(porque el vendedor no quiere perder a sus
 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
• El ciclo de vida de un producto consiste en la
demanda agregada por un tiempo prolongado de
todas las marcas que comprenden una categoría de
producto genérico
• Consta de cuatro etapas: introducción, crecimiento,
maduración y declinación.

• Introducir un nuevo producto en el momento

apropiado ayudara a una compañía a mantener un
nivel deseado de ganancias.
 • Si un producto nuevo no tiene competencia y es
particularmente atractivo para los consumidores, la
empresa puede ponerle un precio alto y lograr fuertes
ganancias.
CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLINACIÓN

Perdida
Tiempo en años
 INTRODUCCIÓN
• Etapa pionera, un producto lanza al mercado en un
programa de marketing a escala completa; paso
por el desarrollo de producto, la filtración de ideas,

el desarrollo del prototipo y las pruebas del

mercado( El producto puede ser nuevo)

• Lo normal es que haya poca competencia directa.

• Es una etapa arriesgada y la más costosa

• Los nuevos productos que no son aceptados por un

numero suficiente de consumidores y fracasan en
esta etapa
 CRECIMIENTO
• Etapa de aceptación del mercado, suben las ventas
y las ganancias, con frecuencia a ritmo acelerado.

• Los competidores entran en el mercado, a menudo

en gran número si la perspectiva de la ganancia es
en particular atractiva
• Las ganancias debido principalmente a
la competencia, empiezan a declinar
hasta el final de de crecimiento
la etapa
• Los precios generalmente declinan
de manera
gradual durante esa etapa
 MADUREZ
• Las ventas siguen aumentando, pero a ritmo
decreciente; cuando se nivelan, las ganancias de
productores y de intermediarios decaen por la
intensa competencia de precios.
• Las empresas tratan de diferenciarse extienden sus
líneas de productos con nuevos modelos; otras
presentan versiones “nuevas y mejoradas”.
• Los productores marginales, que lidian con altos
costos y no cuentan con una ventaja diferencial,
salen del mercado porque no tienen los clientes o
ganancias suficientes.
MADUREZ
 DECLINACIÓN
• Es medida por el volumen de ventas de la categoría
total es inevitable por las siguientes razones:
• Se crea un producto mejor o menos costoso para
satisfacer la misma necesidad.
• La necesidad del producto desaparece, a menudo
por el desarrollo de otro producto.
• La gente sencillamente se cansa de un producto
(un estilo de ropa), así que este desaparece del
mercado.
DECLINACIÓN
 DURACIÓN DEL CICLO DE VIDA DEL
PRODUCTO
• Abarca desde unas semanas o una corta
temporada (cuando se trata de modas del
vestido)

• Asta muchas décadas (los autos o los teléfonos)

• Las cuatro etapas del ciclo de vida abarcan

periodos casi iguales y sueles prolongarse lapsos
diferentes.
 VARIACIONES DEL CICLO DE VIDA DEL
PRODUCTO

Parte a : Etapa de introducción extendida Parte b : Moda Fugaz

Tiempo en años Tiempo en años

Parte c: Etapa de madurez de duración Indefinida

EL CICLO DE VIDA SE RELACIONA CON
UN MERCADO
• Un producto se halla en una etapa especifica de su
ciclo de vida nos estamos refiriendo implícitamente
en un mercado especifico.
• Un producto puede ser bien aceptado (etapa de
crecimiento o madurez) en algunos mercados, pero
están luchando por lograr la aceptación de otros.
• En mercados geográficos, un producto se puede
estar en su etapa de madurez en un país, y su
etapa introductoria o acaso ser desconocido
incluso en otro país.
 ESTRATEGIAS DE ENTRADA
• Una compañía que entra en un nuevo mercado tiene
que decidir si ha de zambullirse en éste durante la
etapa introductoria o si puede esperar y hacer sus
entrada durante la fase temprana del proceso de
crecimiento.
• Las firmas innovadoras han demostrado que hay
mercado viable.
• Cuando se presenta un nuevo producto puede
enfocar como meta los segmentos de mercados
potenciales más altos y determina la forma de
producir un bien o servicios a precios mas bajos.
LA ADMINISTRACIÓN EN TIEMPO DE ALZA
• La etapa de crecimiento del ciclo de vida, la
empresa tiene que idear las estrategias apropiadas
para su marca, en esta categoría de productos.
• Hay que confirmar los mercados meta o hacerles
ajustes si es necesario.
• Se tiene que formular las mejoras de producto,
evaluar los precios y tal vez corregirlos, y se ha de
ampliar la producción y mejorar la promoción.
• Las decisiones se toman cuando los competidores
entran al mercado y que tan bien se desempeña la
marca en un producto en futuro cercano y distante
 ADMINISTRACION DURANTE LA
MADUREZ
• Las estrategias comunes para mantener las
ventas de un producto o darles un fuerte impulso
durante la etapa de madurez de su ciclo de vida,
no solo consiste en efectuar una extensión de
línea, sino modificar el producto, diseñar nueva
promoción e idear nuevos usos para ese bien.
• Tales medidas pueden generar compras
agregadas de los clientes actuales o atraer
clientes nuevos
 SOBREVIVIR A LA ETAPA DE
DECLINACIÓN
• Tal vez sea en la etapa de declinación cuando una
compañía topa con los mayores desafíos en la
administración del ciclo de vida.
La administración tiene las alternativas siguientes:
• Asegurar que los programas de marketing y de
producción sean lo más eficientes posibles.
• Eliminar los tamaños y modelos no redituables.
• “ gotar” el producto.
• Mejorar el producto en sentido funcional, o
revitalizarlo de alguna manera.
OBSOLESCENCIA PLANEADA Y MODA
• Los consumidores buscan constantemente lo
nuevo, quieren novedades, nuevos estilos,
nuevos colores.
• El objetivo es que el producto se vuelva
anticuado y que aumente el mercado para los
productos sustitutos.
• Los consumidores satisfacen su hambre de
novedades con modas.
 NATURALEZA DE LA OBSOLESCENCIA
PLANEADA
se referirse a los dos casos.
• Obsolescencia tecnológica: Las mejores técnicas
significativas dan por resultado un producto más
eficaz. ( considera en general social y
económicamente conveniente, porque el producto
de reemplazo ofrece más beneficios o más bajo
costo)
• Obsolescencia de estilo: las características son
superficiales de un producto se alteran de modo que
el nuevo modelo se distingue fácilmente del anterior
 NATURALEZA DEL ESTILO Y LA MODA
• Un Estilo es una forma distintiva de construcción o
presentación en cualquier arte, producto o acción.
• Una Moda es cualquier estilo popularmente
aceptado o adquirido por grupos sucesivos de gente
en el curso de un periodo relativamente largo.
• No todo estilo se convierte en una moda.
• Para ser considerado una moda, o ser llamado “de
moda”, un estilo tiene que ser aceptado por mucha
gente.
• No es probable que estemos hablando de una
PROCESO DE ADOPCIÓN DE LA MODA
• Es una serie de oleadas de compra que se forman
cuando un estilo en particular es aceptado
popularmente en un grupo, luego en otro, y otro,
hasta que acaba de pasar de moda.
• Este proceso representa la introducción, ascenso,
culminación popular, y declinación de la
aceptación de un estilo por el mercado a lo que
se denomina ciclo de la moda
 3 TEORIAS DE ADOPCIÓN DE LA MODA
• Goteo descendente, cuando un ciclo de moda
determinado fluye en dirección descendente a
través de varios niveles socioeconómicos.
• Goteo transversal, cuando el ciclo se mueve
horizontal y simultáneamente dentro de varios
niveles socioeconómicos.
• Goteo ascendente, cuando un estilo se vuelve
popular primero en los niveles socioeconómicos
inferiores y luego en dirección ascendente para
popularizarse entre los niveles superiores.
 CONSIDERACIONES DE MARKETING EN LA
MODA
• Cuando los productos de una compañía se ven
sujetos al ciclo de la moda, la administración tiene
que saber en que etapa esta el ciclo en todo
momento.
• Los gerentes tiene que decidir en que punto entrar
en el ciclo y cuando deben salir.
• Es frecuente que un fabricante o un detallista de
artículos de moda opere en gran medida con base en
la intuición y la inspiración.
• Un detallista no puede participar con éxito en todas
las etapas del ciclo de moda al mismo tiempo.
 MARCAS, EMPAQUE Y OTRAS
CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO

Capitulo 10
 MARCAS
• Nombre o símbolo con el que se trata de
identificar el producto de un vendedor y
diferenciarlo de los productos competidores.
• Nombre de marca: Consiste en palabras, letra
o números que se pueden enunciar
verbalmente.
• Símbolo de marca: Es la parte de esta que
aparece en forma de signo, trazo, dibujo, o
color o tipo de letras distintivos.
• Marca registrada: Es la que ha sido adoptada
por un vendedor y ha recibido protección
legal, comprende ;

• Símbolo de la marca.

• Nombre de la marca.
Razones para el manejo de marca
Facilitan la identificación de bienes y
CONSUMIDORES servicios

Las marcas se pueden promover; se

VENDEDORES
reconocen fácilmente, cuando se

exhiben en una tienda.

RAZONES PARA NO MANEJAR LAS MARCAS.

• Dos responsabilidades acompañan a la

propiedad de la marca:
1) Promover está

2) Mantener una calidad uniforme de

producción.
 Selección de un buen nombre de
marca.
• El elemento mas importante en un programa
de marketing, el que los gerentes de
marketing pueden controlar mejor, es la
denominación de un producto.

• Una solución es combinar números con

palabras, con otros números o con letras para
formar un nombre de marca.
• Características deseables:

Sugiera algo acerca del producto, en particular

sus beneficios y su uso.
Fácil de pronunciar, deletrear y recordar.
Que sea distintivo
Que sea adaptable a los agregados a la línea
de productos.
Que se pueda presentar a registro y acoger a
la protección legal.
Protección de un nombre de marca.
• Falsificación del • Uso genérico: es un
producto: al poner una periodo de unos
marca muy estimada cuantos años, algunos
entre lo que ofrecen, nombres de marca
sin tomar en cuenta el llegan a ser tan bien
hecho elemental, aceptados que se usan
crucial, de q no poseen comúnmente en lugar
los derechos de la de los nombres
marca. genéricos de las
categorías particulares
del producto.
Estrategias de manejo de marca
 Estrategia de los productores

Marketing de la producción entera

bajo las propias marcas del productor.

Manejo de marca de partes

materiales de fabricación.

Marketing con marcas

intermediarios.
 Estrategias de intermediarios.
• La mayoría de los detallistas y
Comercio solo mayoristas siguen esta política, porque
no tienen finanzas ni otros recursos
con marcas de para promover una marca y mantener
productores. su calidad.

Comercio con • Muchos de los grandes detallistas

tienen en sus existencias las marcas
marcas de populares de fabricantes, y sus propias
productores e etiquetas. Y los intermediarios
aumentan el control e su mercado
intermediarios. meta.
Estrategias comunes a los productores
e intermediarios.
Manejo de marca dentro de una mezcla de
productos.

El nombre de la
compañía solo.
El nombre de la
compañía
Un nombre combinado con
aparte para un nombre de
cada producto. producto.
Comercio con saturación del mercado
• Las compañías están aplicando una estrategia
de marca múltiple para aumentar sus ventas
totales en un mercado.

• Tienen mas de una marca de lo que

esencialmente el mismo producto, dirigida al
mismo o a distintos mercados meta.
 Manejo de conjunto de marca.
• Esta aumentando la frecuencia con que dos
compañías o dos divisiones separadas dentro
de la misma empresa convienen en colocar
ambas sus respectivas marcas en un producto
o empresa particular. (manejo conjunto de
marca).
Construcción y uso de los valores de la
marca.
• Construir valores de marca consiste en crear
una imagen favorable, memorable y uniforme,
lo que no es tarea fácil.

• La calidad del producto y la publicidad tienen

funciones vitales en este esfuerzo.
 La organización propietaria de la marca
puede beneficiarse de varias maneras:.

Una marca Los valores de

Las compañías con valores marca pueden
ayudar a un
Ventaja entran al sustanciales producto a
mercado con pueden sobrevivir a
diferencial un producto facilitar su cambios en el
similar expansión ambiente de
internacional operación.
Licencia de marca registrada

Los productos con valores de marca considerables

tienen fuerte potencial para el otorgamiento de licencia
de marca registrada.

Conforme a un convenio de estrategia de licencia, el

propietario de una marca registrada otorga permiso a
otras firmas para que usen su nombre de marca y
símbolo de marca en los productos de estas empresas.
 Puede rendir
muchas ganancias

Hay beneficio
promocional.
 Se puede mejorar la
probabilidad de éxito de un
nuevo producto.

Pueden reducir los costos

de marketing.
 EMPAQUE Y ETIQUETADO.
Aun después de que se desarrolla un
producto y se le hace el manejo de marca
hay que idear estrategias para otros
aspectos de la mezcla de marketing relativos
al producto.
 Propósitos e importancia del
empaque.
Proteger el producto en su camino al consumidor.

Protege el producto después de su compra.

Ayudan a lograr la aceptación del producto de intermediarios.

Ayudan a persuadir a los consumidores a comprar en producto.

Estrategias de empaque

Cambio
del
empaque

Empaque
múltiple
Empaq
líne
prod
 Criticas al empaque.
ɷ El empaque q anota los recursos naturales.
ɷ Formas de empaque que son riesgos para la
salud.
ɷ Eliminación de empaques usados.
ɷ Empaque engañoso.
ɷ Empaque costoso.
 Etiquetación.
Tipos de etiquetas:

ɷ Etiqueta de marca
ɷ Etiqueta descriptiva
ɷ Etiqueta de grado
 Diseño, color y calidad

Un programa bien redondeado para la

planeación y el desarrollo de productos
incluirá estrategias y políticas sobre varias
características adicionales del producto.
 Capitulo 12
EL PRECIO
Determinación del precio
• Es la cantidad de dinero u otros elementos de
utilidad que se necesitan para adquirir un
producto.
El precio es lo que usted Para obtener
paga…
Colegiatura Educación
Interés Uso del Dinero
Renta Uso de un alojamiento o un equipo
durante un periodo
Importe del Pasaje Viaje en Taxi o Vuelo en Aerolínea
Honorarios Servicios de un médico o un abogado
Cargo por Servicio o Peaje Llamada telefónica de larga distancia y
viaje en algunas autopistas,
respectivamente
Sueldo Servicio de un ejecutivo o empleado de
oficina
Salario, Sueldo; jornal Servicios de un obrero
Comisión Servicios de un vendedor
Cuota, Afiliación Pertenencia a una unión laboral(sindicato)
o un club
 En la
Mente del
Cliente
En la En la
Economía Empresa

IMPORTANCIA
DEL PRECIO
Objetivos
•Lograr una retribución
Orientados
Meta.
a las
Ganancias • Maximizar las
utilidades.

• Acrecentar el Volumen
Orientados de las Ventas.
a las • Mantener o Acrecentar
Ventas la participación en el
Mercado.

Orientados • Estabilizar los Precios.

al Status • Hacer Frente a la
Quo Competencia.
 Factores que Influyen en la
Determinación del Precio
• DEMANDA ESTIMADA: Volumen de ventas a
Diferentes precios.

Curva normal
de demanda

Demanda
inversa

CANTIDAD VENDIDA
 Precio

Política Plaza

Consumidor/ MEZCLA DE Promoción

Cliente MARKETING

Competencia Producto

Compañía
COSTO DEL PRODUCTO
 Tipos de costos
• Costo Fijo, Se mantiene constante, es difícil cambiarlo
en el corto plazo.

• Costo Fijo Total, Es la suma de todos los costos fijos.

• Costo Fijo promedio, Costo fijo total entre las unidades

producidas.

• Costo Variable, Cambian con el nivel de producción.

 • Costo Variable Total, Es la Suma de todos los
costos variables.
• Costo Variable Promedio, Es el Costo Variable
Total dividido entre odas las unidades producidas.
• Costo Total, Es la suma del costo Fijo Total y del
Costo Variable Total por la cantidad producida.
• Costo Total Promedio, Es el Costo Total
dividido entre las unidades producidas.

• Costo Marginal, Es el costo de producir y

vender una unidad mas.
 ASIGNACIÓN DE PRECIOS

• Sobre el costo más margen de utilidad.

• Basados sólo en costos marginales.
• Por los intermediarios.
• Sobre el costo con margen de utilidades.
 ANALISIS DE PUNTO DE EQUILIBRIO
• Precios basados en el análisis marginal.
• Precios puestos en relación con el mercado
solo.
-Asignación de precios
para hacer
frente a la-Asignación
competencia.
de precios por
debajo de
la competencia.
- Asignación de precios por
encima de
la competencia.
 CAPITULO13
Estrategias de

asignación de precios.