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Segmentacion MKT

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Segmentación de mercados:

Selección y Posicionamiento
Segmentación de mercados

Procter & Gamble vende 8 marcas de detergente


a nivel mundial:
1. Tide
2. Cheer
3. Bold
4. Gain
5. Era
6. Dreft
7. Febreze
8. Ivory Snow
Segmentación de mercados

¿Cuál es la diferencia entre


cada uno?
 Tide “ayuda a mantener la ropa
con aspecto de nueva”
 Cheer “es el experto en color”
 Bold “deja la ropa más suave”
 Ivory Snow “limpia con suavidad
las prendas finas y la ropa de
bebé”
Segmentación de mercados

Cada producto va
dirigido a un segmento
específico que busca
diferentes cualidades en
un detergente
Segmentación de mercados

Adicionalmente hay varios tipos de Tide:


1. Tide con blanqueador
2. Tide Clean Rinse
3. Tide Mountain Spring
4. Tide High Efficiency
5. Tide Free
6. Tide WearCare
7. Tide Rapid Action Tablets
Segmentación de mercados

Cada tipo de Tide va


dirigido a un nicho aún
más estrecho específico
que busca diferentes
presentaciones (líquido,
polvo, pastilla, etc.)
Segmentación de mercados

Con esta estrategia


de segmentación
P&G ha logrado
tener más del 60%
de las ventas de
detergente a nivel
mundial.
Segmentación del mercado

 Dividir un mercado en grupos más pequeños


de compradores con necesidades,
características y comportamientos distintos.
Proceso de segmentación del
mercado

Determinación de
Segmentación:
Mercados metas: Posicionamiento:
-Identificar las
-Medir qué tan -Desarrollar un
bases para
atractivo es cada posicionamiento
Segmentar
segmento para cada segm.
-Crear perfiles
-Seleccionar -Desarrollar 4 P’s
de segmentos
segmento
Tipos o variables de segmentación
 Geográfica
 Demográfica
 Psicográfica
 Conductuales
Segmentación geográfica

 Región del país


 Tamaño de zona metropolitana (>1,000,000
de habitantes, etc)
 Densidad (urbana, suburbana, rural)
 Clima
Segmentación geográfica

¿Qué tipo de producto requiere una


segmentación geográfica?
Segmentación demográfica
 Edad
 Género
 Tamaño de la familia
 Ciclo de vida familiar
 Ingresos
 Ocupación
 Educación
 Religión
 Raza
 Nacionalidad
Segmentación demográfica

¿Qué tipo de producto requiere una


segmentación demográfica?
Segmentación psicográfica

 Clase social
 Estilo de vida
 Personalidad
Segmentación psicográfica

¿Qué tipo de producto requiere una


segmentación psicográfica?
Segmentación conductual
 Búsqueda del beneficio

 Frecuencia de uso (porcentaje)

 Fidelidad a la marca

 Utilización y
conocimiento del producto
Segmentación de mercados
 No existe una forma única para segmentar
un mercado.
 Se podrían combinar varias variables para
definir mejor los segmentos
¿Cómo saber si es un buen
segmento?
 Medible
 Accesible
 Sustancial
 Diferencial
 Susceptible a la acción
Segmentación de mercados industriales

 Los mercados industriales y de consumo


usan muchas de las mismas variables de
segmentación.
 Los mercadólogos industriales también
utilizan:
 Características operativas
 Enfoques de compra
 Factores de situación
 Características personales

Copyright 2007, Prentice


Hall, Inc. 6-20
Segmentación de mercados internacionales
 Factores utilizados:
 Lugar geográfico
 Factores económicos
 Factores políticos y legales
 Factores culturales
 Segmentación entre mercados:
 Segmentos de consumidores que tienen
necesidades y comportamientos de compra
similares aunque vivan en diferentes países.

Copyright 2007, Prentice


Hall, Inc. 6-21
Evaluación de segmentos de mercado
 Tamaño y crecimiento de los segmentos
 Analizar datos acerca de las ventas actuales del
segmento, tasas de crecimiento y rentabilidad
esperada de diversos segmentos.
 Atractivo estructural de los segmentos
 Considerar la competencia, la existencia de
productos sustitutos, y el poder de los compradores
y proveedores.
 Objetivos y recursos de la empresa
 Examinar las capacidades y recursos necesarios
para competir con éxito en un segmento.
 Ofrecer un valor superior y obtener ventajas sobre
los competidores.

Copyright 2007, Prentice


Hall, Inc. 6-22
Actividad

 Seleccione un producto o servicio.


 Identifique su segmento de mercado.
 Determine que variables de segmentación se
utilizan para identificar a sus consumidores.
Posicionamiento

 Lugar que el producto ocupa en la mente de


los consumidores en relación con los de la
competencia.
Posicionamiento

 Para escoger una estrategia de


posicionamiento se deben destacar las
ventajas de la marca sobre las demás.
Ventaja competitiva

 Ventaja sobre los competidores que se


adquiere al ofrecer mayor valor a los
consumidores, ya sea a través de dar precios
más bajos o beneficios mayores que
justifiquen los precios más altos.
Ventaja competitiva
Ventaja competitiva
Ventaja competitiva
Ventaja competitiva
Ventaja competitiva
Ambiente del marketing
Variables
Canales controlables
Microentorno

ores Pú
e d b lic
r ove os
P

Consumidor
Competencia

Mercado

Gestión de
Y De marketing
Macroentorno

Oferta Demanda

Político Demográficos
legales

Económicos Tecnológicos
Socio
culturales Ecológicos
Investigación de mercados

 Proceso objetivo y sistemático


que consiste en la recolección,
procesamiento y análisis de
información relevante para
apoyar la toma de decisiones en
la empresa.
Proceso de la investigación de mercados

Planeación:
•Definición del problema

•Objetivo general
Diseño del estudio:
•Objetivos específicos. •Definir las necesidades de investigación.
•Definir la población.
Diseño del estudio. •Definir el tipo de investigación.
•Determinación del sistema de muestreo
Ejecución: •Determinación del tamaño de la muestra..
Preparación de la muestra. •Diseño del instrumento
•Prueba del instrumento
Recolección de los datos. •Diseño de la logística del trabajo de campo.
•Cronograma.
Procesamiento de los datos. •Costos

Análisis de los resultados

Presentación del informe final.


LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS PRETENDE
RESOLVER, ENTRE OTRAS, LAS SIGUIENTES
CUESTIONES:

 Precisar áreas de oportunidad de un nuevo


producto o servicio
 Extensión de líneas
 Diversificación de usos
 Nuevos diseños de envase o etiqueta
 Ampliación de segmentos de mercado, etc.
MÉTODOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS

 Los métodos que se manejan en


el campo de la ciencia son:
 Investigación con análisis
cuantitativo
 Investigación con análisis

cualitativo
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
CUANTITATIVA

Es cuantitativa cuando nos


permite el manejo numérico de la
información, a través de una
muestra representativa, a fin de
proyectar los resultados a todo el

universo objeto de estudio.


TECNICAS DE RECOLECCIÓN DE
INFORMACIÓN CUANTITATIVA

 Entrevista personal
 Entrevista por correo (postal y
electrónico)
 Entrevista por teléfono
 Paneles de consumidores
 Paneles de distribuidores
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS CUALITATIVA
(MOTIVACIONAL)

Es cualitativa cuando nos permite penetrar, a


través de la ciencias de la conducta, en el
porqué del comportamiento del consumidor, lo
que ayuda a entender la naturaleza de sus
motivaciones y frenos psicológicos
TECNICAS DE RECOLECCIÓN DE
INFORMACIÓN CUALITATIVA
 Sesiones de grupo
 Observaciones
 Entrevistas de profundidad,
Etc.
MÉTODOS
CUANTITATIVOS
DE RECOLECCIÓN
DE DATOS
 ENTREVISTA POR CORREO POSTAL
 ENTREVISTA POR CORREO ELECTRONICO
 ENTREVISTA TELEFÓNICA.

ENTREVISTA PERSONAL
PANELES

 Cuando requerimos medir variables que


cambien a través del tiempo, es necesario
establecer paneles, ya sean
 Internos o
 Externos
PANELES DEL CONSUMIDOR

Es el conjunto de hogares y/o personas,


con características homogéneas que se
prestan a colaborar en situaciones
experimentales para la solución de
problemas mercadológicos.

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