Investigacion de Mercados Primera Clase

Investigación de Mercados
EL ROL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
El propósito básico de la Investigación de Mercados, es ayudar al

Gerente de Marketing a tomar mejores decisiones, a reducir su
incertidumbre en la toma de decisiones.
La Investigación de Mercados incluye no sólo la medición de las

necesidades y deseos del consumidor, sino también, la
determinación del efecto de ajustes pasados o futuros en la mezcla
de marketing o estudios del medio en el cual la empresa desarrolla
sus actividades.
La Investigación de Mercados se usa en planificación, solución de

problemas o control de las actividades de marketing.
DEFINICIÓN DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Es la función que relaciona al consumidor con la empresa a través

de la información. Esta información se utiliza para identificar y
definir oportunidades y problemas de marketing, como también para
generar, perfeccionar y evaluar las acciones de marketing;
monitorear y mejorar el desempeño de marketing de la empresa.
DEFINICIÓN DE SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING (SIM)
UN SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING (SIM),

TAMBIÉN DENOMINADO SISTEMA DE INTELIGENCIA DE
MARKETING O SISTEMA DE APOYO A LAS DECISIONES DE
MARKETING (SADM), ES UNA ESTRUCTURA DISEÑADA
PARA GENERAR, RECOPILAR, PROCESAR, ALMACENAR Y
RECUPERAR EL FLUJO DE INFORMACIÓN PARA APOYAR
LA TOMA DE DECISIONES EN EL PROGRAMA DE
MARKETING DE LA EMPRESA.
NECESIDAD CRECIENTE DE UN SIM
1. HA DISMINUIDO EL TIEMPO DE QUE DISPONE UN EJECUTIVO PARA

TOMAR DECISIONES.
2. LA ACTIVIDAD DE MARKETING SE ESTÁ HACIENDO MÁS COMPLEJA Y

AMPLIA.
3. LA ESCASEZ DE MATERIAS PRIMAS SIGNIFICA QUE HAY QUE UTILIZAR

MÁS EFICIENTEMENTE LOS RECURSOS Y LA MANO DE OBRA.
4. LOS CONSUMIDORES ESTÁN CADA DÍA MÁS EDUCADOS, EXIGENTES Y

CONCIENTES DE SUS DERECHOS.
5. EL DESARROLLO DE LAS TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN

PARALELO ENTRE SIM E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Investigación de Mercado Sistema de Información de Marketing
1. Información externa 1. Información interna y externa
2. Solución de problemas 2. Prevención y solución de problemas
3. Operación intermitente 3. Operación continua
4. Orientación al pasado 4. Orientación al futuro
5. Fuente de información 5. Incluye otros subsistemas además

para el SIM de la Investigación de Mercado
ESQUEMA DE UN SIM
MACRO INFORMES
PERIÓDICOS
MICRO SIM
INFORMES
INTERNO ESPECIALES
ENTRADA DE INFORMACIÓN SALIDA DE INFORMACIÓN

El Proceso de Investigación
I. FORMULACIÓN IV. DISEÑO

DEL MUESTRAL Y
PROBLEMA RECOPILACIÓN DE
DATOS
II. DISEÑO DE LA V. ANÁLISIS E

INVESTIGACIÓN INTERPRETACIÓN
DE DATOS
III. DISEÑO DE MÉTODOS Y VI. PREPARACIÓN

FORMULARIOS PARA LA DEL INFORME DE
RECOPILACIÓN DE DATOS INVESTIGACIÓN
ERRORES EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Resultados de un estudio de mercado no son exactos, el error está

presente siempre
Errores Muestrales
 Muestra es usada para inferir valores de la población
 Características:
Es medible
Disminuye con el aumento del tamaño muestral
ERRORES EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Errores No Muestrales
 Sesgan resultados en dirección y magnitud desconocida
 Error de No Respuesta
 Error de Respuesta
Mala definición del problema, población y marco muestral
Error de medición
 Mal diseño del cuestionario
 Productos de demanda y aceptabilidad social
 Error de Procesamiento
 Error de Interpretación

DEL MUESTRAL Y
DATOS

DE DATOS

I. El Problema de Investigación
La formulación del problema consiste en la definición de los

objetivos de la investigación o de las preguntas de la investigación
(necesidades de información).
Para ello debemos transformar un problema de decisión de

Marketing en un problema de Investigación de Mercado,
respondiendo las siguientes preguntas:
 ¿Qué información necesitamos?
 ¿De quienes la necesitamos?
 ¿Para qué la necesitamos?

Problema de decisión de marketing:

¿Debemos lanzar al mercado el producto A o B?
Problema de Investigación de Mercado:

¿Qué producto preferirán nuestros clientes?
La comunicación entre el decisor y el investigador es de

fundamental importancia en este proceso.
La decisión de investigar dependerá de 4 factores:

 Importancia de la decisión para la empresa (Inversión)
 Beneficio esperado de la investigación (Valor vs. Costo)
 Incertidumbre de la decisión (Riesgo)
 Recursos disponibles (Presupuesto)
Una vez tomada la decisión de investigar, se debe maximizar el

beneficio esperado de la investigación, maximizando la diferencia
entre valor y costo de la investigación => minimizar el Error Total de
la investigación.
Las características del problema determinarán el diseño de

investigación a utilizar.

DEL MUESTRAL Y
DATOS

DE DATOS

II. El Diseño de la Investigación
El diseño de la investigación es el plan de acción que guía la

recolección y análisis de los datos, para asegurarse que la
investigación sea atingente al problema y se utilicen procedimientos
económicos y eficientes.
Existen 3 tipos básicos de diseño de investigación:
 Investigación exploratoria o cualitativa

 Investigación descriptiva o cuantitativa
 Investigación causal o experimental
1. INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA: El mayor énfasis está en
descubrir ideas, hipótesis o explicaciones sobre un problema. Se la
denomina también Investigación Cualitativa.
2. INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA: Se preocupa de determinar la

frecuencia con que un comportamiento ocurre o la relación entre dos
variables. Normalmente una investigación descriptiva es guiada por
una o más hipótesis iniciales. Se la denomina también Investigación
Cuantitativa.
3. INVESTIGACIÓN CAUSAL: Se preocupa de establecer relaciones

de causa y efecto o de causalidad. Normalmente toma la forma de
experimentos y por ello se la denomina también, Investigación
Experimental.
Reconocer y
Definir el Problema
de Decisión
Investigación
Exploratoria
Identificar Cursos de
Acción Alternativos
Evaluar los Cursos de

Acción
Investigación
Concluyente
a) Descriptiva
b) Causal Seleccionar un Curso
de Acción
Investigación
Implementar
de Monitoreo
Corte o Sección
Longitudinal
Transversal
Tipos y orden de las investigaciones que se van a realizar:

 Exploratoria
 Desarrollar hipótesis o preguntas para una investigación
concluyente.
 Concluyente:
Descriptiva
 Descripción de fenómenos de mercado
 Asociación entre variables (por ej. ventas por segmento
de mercado)
Causal
 Identificación de relaciones causa-efecto
 De Monitoreo
Diseño de Investigación en relación a la variable Tiempo:
 Corte transversal o seccional

 Sujetos o variables se miden en un momento en el
tiempo : “fotografía”
 Longitudinal
 Sujetos o variables se miden a través de varios períodos
de tiempo
 Monitoreo, determinación de causa-efecto real
1) Investigación Exploratoria
 Es investigación diseñada para :
Incrementar el entendimiento de una situación o problema
Clarificar los asuntos importantes que deben investigarse
más a fondo
Explorar las motivaciones, actitudes e intenciones de los
consumidores
Proveer de “input” para futuras etapas de la investigación
Filtrar posibles cursos de acción

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EL ROL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

El propósito básico de la Investigación de Mercados, es ayudar al

La Investigación de Mercados incluye no sólo la medición de las

La Investigación de Mercados se usa en planificación, solución de

Es la función que relaciona al consumidor con la empresa a través

DEFINICIÓN DE SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING (SIM)

UN SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING (SIM),

1. HA DISMINUIDO EL TIEMPO DE QUE DISPONE UN EJECUTIVO PARA

2. LA ACTIVIDAD DE MARKETING SE ESTÁ HACIENDO MÁS COMPLEJA Y

3. LA ESCASEZ DE MATERIAS PRIMAS SIGNIFICA QUE HAY QUE UTILIZAR

4. LOS CONSUMIDORES ESTÁN CADA DÍA MÁS EDUCADOS, EXIGENTES Y

5. EL DESARROLLO DE LAS TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN

Investigación de Mercado Sistema de Información de Marketing

1. Información externa 1. Información interna y externa

2. Solución de problemas 2. Prevención y solución de problemas

3. Operación intermitente 3. Operación continua

4. Orientación al pasado 4. Orientación al futuro

5. Fuente de información 5. Incluye otros subsistemas además

ENTRADA DE INFORMACIÓN SALIDA DE INFORMACIÓN

I. FORMULACIÓN IV. DISEÑO

II. DISEÑO DE LA V. ANÁLISIS E

III. DISEÑO DE MÉTODOS Y VI. PREPARACIÓN

Resultados de un estudio de mercado no son exactos, el error está

 Muestra es usada para inferir valores de la población

 Sesgan resultados en dirección y magnitud desconocida

 Productos de demanda y aceptabilidad social

I. FORMULACIÓN IV. DISEÑO

II. DISEÑO DE LA V. ANÁLISIS E

III. DISEÑO DE MÉTODOS Y VI. PREPARACIÓN

La formulación del problema consiste en la definición de los

Para ello debemos transformar un problema de decisión de

 ¿De quienes la necesitamos?

 ¿Para qué la necesitamos?

Problema de decisión de marketing:

Problema de Investigación de Mercado:

La comunicación entre el decisor y el investigador es de

La decisión de investigar dependerá de 4 factores:

Una vez tomada la decisión de investigar, se debe maximizar el

Las características del problema determinarán el diseño de

I. FORMULACIÓN IV. DISEÑO

II. DISEÑO DE LA V. ANÁLISIS E

III. DISEÑO DE MÉTODOS Y VI. PREPARACIÓN

El diseño de la investigación es el plan de acción que guía la

Existen 3 tipos básicos de diseño de investigación:

 Investigación exploratoria o cualitativa

2. INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA: Se preocupa de determinar la

3. INVESTIGACIÓN CAUSAL: Se preocupa de establecer relaciones

Evaluar los Cursos de

Tipos y orden de las investigaciones que se van a realizar:

 Asociación entre variables (por ej. ventas por segmento

Diseño de Investigación en relación a la variable Tiempo:

 Corte transversal o seccional

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