ESTRATEGIA Y

MARKETING
ESTRATEGIA

“Conjunto de acciones encaminadas a la consecución

de una ventaja competitiva sostenible en el tiempo y
defendible frente a la competencia”

Alcanzar una ventaja Adecuación entre recursos

competitiva y capacidades

Satisfacción de los
Stakeholder
VENTAJA COMPETITIVA

Características o atributos de un producto o

marca que le confieren una cierta
superioridad sobre sus consumidores
inmediatos.

Vtja Comp Externa

Cualidades
Valor superior distintivas
Producto

Vtja Comp Interna

Dominio
costos de
Bajo coste relativo fabricación
ELEMENTOS VENTAJA COMPETITIVA
VENTAJA COMPETITIVA DINÁMICA

RECURSOS DISPONIBLES HABILIDADES DE LOS

Físicos MIEMBROS DE LA
Tecnológicos ORGANIZACIÓN
Humanos Destrezas acumuladas
Otros Actuación colectiva

CAPACIDADES DE LA
ORGANIZACIÓN
Fuerzas motrices de la
organización

VENTAJA COMPETITIVA
RECURSOS Y CAPACIDADES

Para establecer la VENTAJA COMPETITIVA y crear

CAPACIDADES ORGANIZATIVAS, los recursos deben trabajar
juntos, pues si son individualizados tienden a ser limitados y no crean
valor para la empresa.

Identificar recursos y Evaluación de los

capacidades mismos

FÁCIL DE DIFÍCIL DE
IMITAR IMITAR

Calidad Servicio Bajo costo Velocidad(Mr) Innovación Aprendizaje

SATISFACCIÓN
STAKEHOLDER
 ESTRATEGIA Y MARKETING
• Construir la cartera de negocios
TOMA DE Estrategia
• Determinar objetivos específicos
DECISIONE Corporativa
• Asignación de los recursos en los negocios
S Estrategia de • Aprovechamiento habilidades y recursos
LOGRO Y Negocios • Exploración de nuevas fuentes
MANTENIMIENT
Estrategia Funcional • Maximización de recursos asignados
O VENTAJA

FUNCIONES EN
ORDEN DE LOGRO
CONSECUENCIAS DEL MERCADO
R/. ECONÓMICO-FINANCIERO
Resultado global
Beneficios
Ventas
Cuota de mercado
Generación de Información
Diseminación de información
Respuestas al mercado R/. SOBRE EL CONSUMIDOR
Calidad
Lealtad
Satisfacción

ORIENTACIÓN AL MERCADO

R/. SOBRE LA INNOVACIÓN

Grado de Novedad
Éxito en nuevos productos

R/. SOBRE LOS EMPLEADOS

Compromiso con la empresa
Espíritu de equipo
Orientación al consumidor
Satisfacción en el trabajo
OBJETIVOS TÁCTICOS PARA LA ESTRATEGIA BÁSICA DE
MARKETING

Convertir • Lograr que consumidores de los P/S de la competencia

se conviertan en consumidores de NUESTROS P/S

CA
• Lograr que consumidores que está utilizando P/S
Atraer pertenecientes a otros mercados sean atraídos hacia
nuestro mercado y hacia nuestro P/S

Retener
• Consolidar la lealtad de la clientela actual para impedir
que se pasen a la competencia: elevar las “barreras” al
cambio.
RA
Aumentar • Lograr que los actuales usuarios de nuestros servicios
los utilicen en mayor cantidad o frecuencia
TIPOS DE ESTRATEGIA DE
MARKETING
Estrategias genéricas
 Estrategia de rentabilidad
 Estrategia de participación de mercado
 Estrategia de posicionamiento
 Estrategia competitiva
ESTRATEGIAS GENÉRICAS

Desarrollo
Estrategias general
empresa

Pensamiento
Ventaja competitiva
estratégico
ESTRATEGIAS GENÉRICAS
 EST. GEN. LIDERAZGO EN COSTOS

Costo de materiales y MP (diversificación /

importación)

Perfeccionamiento o modernización de producción

Consiste en el logro de una
posición general en costos
mediante un conjunto de Adecuación del diseño del producto
políticas orientas a este
objetivo
Capacidad innovadora y destrezas competitivas

CLIENTE CAUTIVOS Especialización

 EST. GEN. LIDERAZGO EN COSTOS
(elementos)
Liderazgo en costos
Importancia del precio

Productos homogéneos

Clientes sensibles al precio

Bajo poder adquisitivo del comprador

La marca no es importante
EST. GEN. LIDERAZGO EN COSTOS
(objetivos)

Aprovechar economías de escala

Optimizar MP y tecnología

Producción estandarizada

Cultura reducción de costos

EST. GEN. LIDERAZGO EN COSTOS
(ventajas)
Mayor participación mercado

Generación mayores utilidades

Acumulación de capital financiero

Sostenibilidad a largo plazo

EST. GEN. LIDERAZGO EN COSTOS
(desventajas)

Cambios tecnológicos Incapacidad de ver los

(anulen la experiencia) cambios del mercado

Inflación en los costos

 EST. GEN. DIFERENCIACIÓN

Cuando ofrece un • Reconocer necesidades

producto o servicio que, Identificar valiosas y apreciadas para el
cliente
siendo comparable con el
de otra empresa, tiene • Desempeñar dicho valor para
ciertos atributos o Satisfacer satisfacer estas necesidades
características que lo
hacen que sea percibido • Transmitir y desplegar el
como único por los Comunicar mensaje de diferenciación al
clientes cliente
EST. GEN. DIFERENCIACIÓN
(características)

Producto Servicio
• Estilo • Entrega
• Diseño • Atención
• Duración • Formación
• Capacidad • Instalación
• Tecnología, etc. • Asesoramiento, etc.

La diferenciación no son solo características del producto o servicio,

comprende todo lo que influye en la PERCEPCIÓN de valor de
clientes
IMPORTANTE DISTINTA INIMITABLE ASEQUIBLE
 EST. GEN. DIFERENCIACIÓN
(características)

Asequible Atención
• Beneficios • Innovación del
percibidos por los producto
consumidores • Clientes menos • Vínculos con • Rentabilidad
• Lealtad marca sensibles al precio • Compartir riesgo
proveedores
• Fidelidad (cliente-empresa)

Valor Desempeño
EST. GEN. DIFERENCIACIÓN
(claves)

Ofrecer un producto que aporte valor al

cliente

Gestionar la imagen de marca

Ofrecer productos de calidad

Establecer relación precio-calidad

 EST. GEN. DIFERENCIACIÓN

DIFERENCIACIÓN
(EXCLUSIVIDAD)
CARGADORES NO FUNCIONAN
PARA OTROS SMARTPHONE
DEFECTO VIBRAN DEMASIADO
DIFERENCIACIÓN SONIDO ÚNICO

Esto le permite a las grandes y pequeñas

marcas ganar relevancia y posicionarse,
ganando la fidelidad del consumidor y
consagrando sus productos o servicios por
encima de la competencia.
DEBILIDAD INFRAESTRUCTURA
DIFERENCIACIÓN APLICACIÓN AUTOS
EST. GEN. SEGMENTACIÓN

Concentra Segmento o
grupo específico

Satisfacer necesidades propias de

este segmento
 EST. GEN. SEGMENTACIÓN

Grupo específico de Mercado geográfico

Línea de productos
consumidores en particular

Mayores rendimientos de la Limita participación

industria mercado

Cambio entre lo rentable –

volumen de vtas.
 ESTRATEGIAS
POSICIONAMIENTO
COMPETITIVA
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

Cada empresa es única y cada producto o servicio que

comercializa también lo es.

Por muy semejantes que  a veces parezcan, siempre hay algo

susceptible de diferenciación.

Estrategia
de
Valor de marketing
marca
Atributos
 ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

Proceso de segmentación Identificación de la

del mercado competencia

Selección del mercado Posición de los Dimensiones Posición de los

objetivo competidores competitivas consumidores

Posicionamiento Estratégico

Plan de Actuación sobre el mercado

ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

OPCIONES BÁSICAS OBJETIVOS

Ofrece una única oferta dirigida a todos los segmentos
No-diferenciada
que componen el mercado

Desarrolla ofertas diferentes para dirigirlas a los

Diferenciada
distintos segmentos que componen el mercado

Desarrolla una única oferta para dirigirla a un solo

Concentrada
segmento del mercado
Posibilidades:
Producto/servicio
Precio
Distribución
Comunicación
 ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

Posicionamiento:

En relación con otras marcas o A partir de los atributos del

en relación con la competencia producto

Basado en los beneficios o

Por el uso o aplicaciones
problemas que solucionan

Desmarcándose de la competencia
Basado en el tipo de usuario y creando una nueva categoría de
producto
 ESTRATEGIA POSICIONAMIENTO
(pasos)
• Conocimiento del Asegurarse de que hay coherencia entre
posicionamiento actual de la marca el posicionamiento escogido y el resto de
en la mente de los consumidores. variables del marketing.

Conocer el posicionamiento Estimar la vulnerabilidad del

perseguido por las marcas posicionamiento elegido.
competidoras. (recursos y capacidades)

Comprobar si la marca posee la

Evaluar la rentabilidad potencial personalidad necesaria para poder
del posicionamiento. mantener el posicionamiento buscado en
la mente de los consumidores.
ESTRATEGIA COMPETITIVA

Conjunto de decisiones y directrices que tomara una empresa u

organización con el objetivo de alcanzar posiciones competitivas
superiores respecto a las otras empresas presentes en el sector

Crear valor para

los compradores
Maximizar el
valor de las
capacidades
ESTRATEGIA COMPETITIVA
OPCIONES BÁSICAS OBJETIVOS

Desarrollar estrategias siguiendo las tácticas

implantadas por la competencia para
Con la Competencia
“capitalizar” los esfuerzos que está
realizando

Desarrollar estrategias que coloquen a la

Por delante de empresa en posición de liderazgo respecto
la competencia a la competencia en uno o varios de los
componentes del marketing mix

Al margen de “Desentenderse” de la competencia para

la competencia participar en nuevas áreas de actividad
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
Dimensiones Estratégicas Atributos competitivos

• Innovación en productos
• Innovación en procesos
Innovación
• Ingeniería en innovación de I+D
• Desarrollo de productos únicos

• Distribución de control
• Marketing agresivo e innovador
Diferenciación en Marketing
• Servicio al cliente
• Publicidad y promoción

• Variedad de clientes/mercados geográficos

Amplitud
• Amplitud del número de productos

• Énfasis en costos
Control de Costos • Producción eficiente
• Alta utilización de la capacidad
 ESTRATEGIA COMPETITIVA (pasos)

Describir el destino Determinar las áreas clave

estratégico del negocio Objetivos estratégicos
• ¿Hacia dónde se dirige el • Capital humano
mercado? • Aprendizaje
• ¿Cuáles son las tendencias • Tecnologías Indicadores de
de la industria? • Procesos actuación
• ¿Cómo desea ser considera • Sistemas de Calidad
los cliente frente a la • Imagen / Marca
competencia? • Cliente Comunicar la
estrategia
ESTRATEGIA DE
CRECIMIENTO
ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO

Generar participación en Desarrollar ventaja

el mercado competitiva estable y
exclusiva

Captar cliente actuales y

potenciales
ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO
(Oportunidades)

Buscan crecer dentro de los negocios

actuales de la empresa.

Buscan crecer en el seno del mercado

de referencia en el cual opera la
empresa.

Cuando no se ha explotado
completamente las oportunidades
ofrecidas por los productos que
dispone y los mercados que cubre.
MARCO DE REFERENCIA PARA TRAZAR
UNA ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO

Evaluar el nivel de madurez de la organización

Dimensionar la brecha (gap) entre la situación actual Vs. la nueva

realidad

Priorizar las oportunidades definidas desde una misma referencia de

negocio

Articular la estrategia sobre una base de entendimiento uniforme

(toda la organización)

Comenzar a trazar una estrategia de crecimiento

DIAGNÓSTICO CAPACIDADES (EC)

¿Qué?
1. Oferta – Propuesta de Valor que se ofrece al mercado
2. Preferencias – necesidades del cliente que se buscan
cubrir
¿Quién?
3. Organización – figuras y estructura quien atiende al
cliente
4. Clientes – identificación y tipología de quienes son
clientes
¿Cómo?
5. Modelo Operativo X – como opera la organización
6. Modelo Operativo Y – como opera el principal competidor
¿Dónde?
7. Cobertura – geografías y/o canales donde opera el negocio
8. Potencial – lugares, medios o clientes donde genera valor
ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO
INTERNA Y EXTERNA
Estrategia crecimiento
Estrategias crecimiento externas
internas

Desarrollo de nuevos Fusiones y

productos adquisiciones

Otras estrategias de
Licencias y patentes
productos

Expansión internacional Alianzas estratégicas

Franquicias
 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
Concentración Integración Diversificación
• Penetración de mercado • Vertical • Concéntrica
• Desarrollo de producto • Integración hacia • Pura o conglomerados
• Desarrollo de mercado atrás
• Integración hacia
adelante
• Horizontal
 ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO
(Concéntrica)
Penetración de mercado Desarrollo de producto Desarrollo de mercado

Aumentar participación de mercado Agregar características al producto Expansión geográfica

Incrementar la cantidad consumida Refinar el producto Nuevos segmentos de mercado

Descubrir nuevos usos Expandir línea de producto

Desarrollar nuevos productos

ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO
(Integración)
 ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO
(Diversificación)
Concéntrica
Diversifica a un negocio relacionado, Industria crece lentamente o nada
pero distinto
Añadir productos elevan las ventas
presentes
Productos nuevos oferta a precios
competitivos

Conglomerado o
Pura Diversifica a áreas no-relacionadas a Captación potenciales clientes
su actual negocio (ni tecnológico ni
comercial)
Capacidad nuevas industria

Industria madura o declinante

ESTRATEGIA DE RENTABILIDAD
 ¿Cuáles son las expectativas de la empresa en términos de
la relación rentabilidad-tiempo?
 ¿Qué espera la empresa lograr a corto plazo o desea
rentabilidad a largo plazo a costa de sacrificar los
beneficios actuales?
OPCIONES BÁSICAS OBJETIVOS
Lograr los mas altos beneficios a corto
Explotación (agresivo)
plazo
Lograr beneficios estables durante un
Estabilidad
período prolongado de tiempo
Lograr altos beneficios futuros aún a costa
Inversión
de sacrificar la rentabilidad a corto plazo
ESTRATEGIA DE RENTABILIDAD -
Comunicación

OBJ. TÁCTICO
VERTIENTE PROPÓSITO DE LA ACCIÓN
RECOMENDADO

• Inversión en actividades de comunicación para estimular la

Estrategia de demanda en mercados muy sensibles a esta actividad.
Indefinido
EXPLOTACIÓN • Eliminar totalmente la inversión en actividades de
comunicación para generar beneficios a corto plazo

Conversión • Mantener la participación de mercado.

Estrategia de
Aumento • Estrechar relaciones a largo plazo con los intermediarios (si
ESTABILIDAD
Retención existen)
Atracción
Estrategia de • “Comprar” participación de mercado aún a costa de los
Conversión
INVERSION beneficios a corto plazo
Aumento
 EST. PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO
 ¿Qué pretende la empresa en términos de participación de mercado?
 ¿Crecer, defender las posiciones logradas, salirse del mercado o
reconvertir sus actividades?
 En caso que la estrategia sea de crecimiento: ¿lo hará con los
productos actuales o con productos nuevos, en los mercados y
segmentos actuales o en mercados y segmentos nuevos parra la
empresa?
EST. PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO
OPCIONES BÁSICAS OBJETIVOS
Aumentar la Participación de Mercado.
Posibilidades:
• P/M actuales
Crecimiento
• P. Actuales y M. Nuevos
• P. Nuevos y M. Actuales
• P/M nuevos
Mantener las posiciones de mercado alcanzadas, sin
Defensa
crecimiento pero sin disminuir la participación
Transformar las actividades para participar en mercados o
Reconversión
segmentos completamente nuevos
Disminuir la participación de mercado hasta retirar la
actividad (empresa, división, línea de producto) del
mercado.
Salida Posibilidades:
• Liquidación: salida inmediata
• Cosecha: salida programada para obtener el
máximo beneficio del producto.
EST. PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO
- Comunicación
OBJ. TÁCTICO
VERTIENTE PROPÓSITO DE LA ACCIÓN
RECOMENDADO

• Inducir las primeras compras entre los consumidores de los

CRECIMIENTO Atracción
segmentos más importantes para el P/S.

Retención • Crear barreras al cambio de marca.

DEFENSA
Aumento • Elevar el nivel de uso del producto/servicio

• Mantener los consumidores más fieles al P/S hasta que sea

retirado del mercado.
SALIDA Retención
• Eliminar toda inversión en actividades de comunicación para
“exprimir” en lo posible antes de retirarlo del mercado

• Adecuar las actividades de comunicación en función de los

RECONVERSIÓN Indefinido
nuevos segmentos o mercados
PROCESO DE CONSTRUCCIÓN DEL PLAN
ESTRATÉGICO DE MARKETING Y LA
COMUNICACIÓN
 Definir la ESTRATEGIA BÁSICA
 Identificar el OBJETIVO TÁCTICO a perseguir
 Definir COMO la estrategia básica y los objetivos
tácticos CONDICIONARÁN las actividades de
comunicación de la empresa
 Identificar la ACCIÓN DE PROMOCIÓN al
consumidor que mejor responda a la estrategia y los
objetivos definidos e identificados con anterioridad.