MRT - Ut4 - Trabajo de Clase - Esquemas

Identificación del marketing mix y sus elementos II: el precio
1.- Introducción Pág. 1
El precio puede ser considerado la variable táctica por

excelencia.
La facilidad para ser modificada con rapidez
El importante peso específico que juega en
toda elección por parte del consumidor
lo convierten en un instrumento muy utilizado por las
empresas para incrementar su volumen de
facturación a corto y medio plazo, sin necesidad de
recurrir a estrategias comerciales más costosas y que
darían resultados a más largo plazo.
El precio es la única variable de las cuatro de que se

sirve el marketing que es capaz de generar ingresos
Se puede decir que esta variable supone el ingreso
bruto por unidad de producto o servicio vendida por
la empresa.
De ahí la importancia que representa, no sólo en el

ámbito de la dirección de marketing, sino para la
empresa en su conjunto.
En el proceso de fijación del precio de los productos o

servicios que ofrece la empresa a sus clientes, deben
tenerse en cuenta numerosos factores, tanto
internos como externos a la empresa, que
condicionarán por tanto el resultado económico de la
misma y asimismo su atractivo y capacidad
competitiva respecto a la competencia.
2.- El precio, único elemento capaz de Pág. 1
generar ingresos
Se puede afirmar que, en sentido amplio, el precio
representa, para la empresa, el ingreso bruto por
unidad de producto o servicio vendido, mientras que
para el consumidor representaría la valoración en
términos económicos de todos aquellos beneficios
que dicho producto o servicio le aporta.
Cuando un cliente potencial se plantea la posibilidad
de adquirir un producto o servicio, se desencadenará
un proceso en el que éste realizará un análisis coste-
beneficio.
generar ingresos
Si bien en el apartado de costes de dicho análisis el

precio no es el único coste a tener en cuenta por el
consumidor, no es menos cierto que dicha variable es
la de mayor peso específico y la que, en la mayoría de
las ocasiones, determinará en última instancia la
decisión de compra.
Por tanto, se puede afirmar que el precio representa,
de alguna manera, el valor de todos los beneficios
que el producto o servicio puede aportar al
consumidor.
generar ingresos
El precio se podría definir desde dos perspectivas
distintas; por un lado, desde el punto de vista del
consumidor, y por otro, desde el punto de vista del
vendedor o empresa que fija el precio del producto o
servicio.
Así, mientras que para el primero el precio será el
equivalente monetario de todos los beneficios o el
valor añadido que le aporta el producto o servicio en
cuestión, para el segundo representará el ingreso
bruto que le aporta cada unidad vendida.
generar ingresos
Importancia del precio en el ámbito del marketing:

1. Se trata de la variable táctica por excelencia.
La facilidad para modificar el precio del producto o
servicio en el corto plazo lleva a muchas empresas a
utilizar el precio como un instrumento que permite
incrementar las ventas y el beneficio de manera casi
inmediata.
generar ingresos
1. Se trata de la variable táctica por excelencia.

Si bien esto es una práctica habitual (sobre todo, en
productos o servicios con altas elasticidades-precio
donde las empresas bajan el precio de éstos para
conseguir aumentos de mayores proporciones en la
demanda), no es recomendable abusar de ella puesto
que puede llevar a situaciones poco deseables por la
empresa, como guerras de precios con la competencia o
la "degradación" de la imagen del producto o servicio
ofrecido.
generar ingresos

2. El precio es utilizado por parte del consumidor, en
ocasiones de manera inconsciente, como indicador
de la calidad del producto o servicio ofrecido por
la empresa, al tiempo que permite reducir la
incertidumbre a la hora de tomar la decisión de
compra.
De esta manera, el precio se convierte en un valioso
instrumento en la determinación del posicionamiento de
la empresa con respecto a la competencia.
generar ingresos
3. En numerosas ocasiones el precio es la única

información de que dispone el consumidor para
elegir entre distintas alternativas de compra.
3.- Elementos que determinan el precio Pág. 2
de un producto o servicio turístico
Si bien se ha mencionado la facilidad con la que la
empresa, en numerosas ocasiones, lleva a cabo
modificaciones en el precio de sus productos o servicios,
no se debe olvidar que, en la determinación del mismo,
inciden numerosos factores que han de ser tenidos en
cuenta también a la hora de llevar a cabo cualquier
variación del precio de venta.
Los mencionados factores pueden ser de carácter interno
o externo, según se localicen en el ámbito interno de la
empresa o en el entorno en el que ésta desarrolla su
actividad respectivamente.
FACTORES DEL ÁMBITO INTERNO DE LA EMPRESA
A) Los objetivos fijados por la empresa
Los objetivos fijados por la empresa son el punto de
partida a la hora de establecer los precios de sus
productos o servicios.
Es importante no supeditar la fijación del precio a la

consecución de los objetivos fijados por la empresa, ya
que en el proceso de fijación del precio han de tenerse en
cuenta toda una serie de variables, que condicionarán en
última instancia el precio de venta al público fijado.
B) La estructura de costes de la empresa
Resulta incuestionable que, para que una empresa pueda
generar beneficios y, por tanto, mantenerse en el
tiempo, ésta debe partir de un profundo conocimiento
de su estructura de costes en aras de fijar un precio a sus
productos o servicios que le permita cubrir dichos costes
al tiempo que aporte un margen de beneficio que
contribuya a la consecución de los objetivos fijados en
términos de facturación, beneficio, etc.
C) La estrategia de marketing fijada por la empresa
La estrategia genérica fijada por la empresa: estrategia
de liderazgo en costes o estrategia de diferenciación,
condicionará también, en buena medida, el precio fijado
para los productos o servicios ofrecidos al consumidor.
Es indiscutible que una estrategia de liderazgo en costes,
cuyo objetivo se basa en la búsqueda de un crecimiento
de los beneficios a través de la reducción de costes y la
maximización del volumen de ventas, persigue poder
ofrecer al consumidor final un producto o servicio a un
precio realmente competitivo frente a los productos o
servicios de la competencia.
Por tanto, la estrategia de liderazgo en costes implicará la
búsqueda de precios bajos (en relación a la competencia)
compensando así los reducidos márgenes de beneficios
obtenidos por cada unidad vendida con los altos
volúmenes de ventas.
Por el contrario, la estrategia de diferenciación implica
una fijación de precios elevados, ya que la empresa
puede justificar ese sobreprecio con respecto a la
competencia en base a determinados atributos que
posee su producto o servicio y que lo hacen diferente a
los de aquélla, llegando a poder ser considerado como
único en aquellas ocasiones en las que la estrategia de
diferenciación se ha desarrollado de la manera más
efectiva posible.
FACTORES DEL ENTORNO
A) La demanda y su respuesta a cambios en el precio.
La elasticidad de la demanda
La teoría económica determina que el precio y la
cantidad de los bienes que se demandan en un mercado
guardan una relación inversa, es decir, a mayor precio
menor será la cantidad demandada del bien, mientras
que cuanto más baje el precio del bien, mayor será la
cantidad demandada.
La cantidad demandada de un bien no siempre varía en la
misma proporción cuando se produce un aumento o
disminución del precio de dicho bien.
La elasticidad de la demanda de un producto con

respecto al precio del mismo nos indica en qué medida
varía la demanda de un bien cuando se produce una
modificación en su precio.
El valor de la mencionada elasticidad dependerá, entre

muchos otros factores, de las características del mercado
en el que se intercambia el bien y, sobre todo, del tipo de
bien de que se trate.
La cantidad demandada de aquellos bienes que se
consideren de primera necesidad se verá poco alterada
por una subida en el precio de los mismos, mientras que
aquellos bienes que puedan considerarse más accesorios
sí verán reducida su cantidad demandada como
consecuencia de un aumento de su precio.
B) La competencia
Otro factor que determinará el precio fijado por la
empresa a un producto o servicio será el nivel de precios
de sus competidores más directos.
De esta manera, el responsable de marketing deberá

conocer el precio que las principales empresas
competidoras fijan para similares productos o servicios.
B) La competencia
No se trata de imitar las acciones en relación a la política

de precios de la competencia, sino de fijar un precio que
esté acorde a los que marca el mercado para el
producto o servicio que la empresa ofrece a sus
consumidores potenciales.
3.- Elementos que determinan el precio Págs. 3 y 4
B) La competencia
Dicho producto o servicio no debe ser percibido ni

demasiado caro en relación a la competencia (de
manera que el consumidor no pueda encontrar
suficientes atributos que aporten valor añadido y que
justifiquen ese sobreprecio), ni demasiado barato (de
forma que dicho consumidor pueda llegar a pensar que
bajo ese precio, anormalmente reducido, se escondan
vicios ocultos o falta de calidad en el producto o
servicio).
C) El marco legal
La norma general para la fijación de precios de los bienes
que se intercambian en un mercado es la plena libertad
de oferentes y demandantes a la hora de tomar
decisiones, pero existen determinados sectores en los
que la intervención pública, normalmente por motivos de
interés general, puede poner limitaciones a la fijación de
los precios de determinados productos o servicios.
C) El marco legal
Por ejemplo, en el propio sector de la hostelería, si bien

existe libertad para la fijación de precios, sí es necesario
comunicar las tarifas máximas oficiales a la
administración pública, con el objetivo de proteger al
consumidor de posibles subidas fraudulentas de precio
por parte del empresario.
D) La coyuntura económica y los factores
sociopolíticos
La situación económica en general así como la situación
económica específica del sector turístico pueden también
condicionar la fijación de los precios de los productos o
servicios ofrecidos y llevar a la modificación de los
mismos con el objetivo de aumentar o mantener los
volúmenes de ventas.
sociopolíticos
De esta manera, en situaciones de recesión o de crisis es
habitual que muchos touroperadores, empresas de
alojamiento, etc. modifiquen sus precios a la baja. Por el
contrario, en situaciones de bonanza económica, pueden
darse subidas de precios con el objetivo de adaptar la
capacidad instalada de las empresas a la creciente
demanda propia del momento.
sociopolíticos
Por otro lado, factores como la estabilidad política de un

país o región, las posibles amenazas de atentados
terroristas, etc. pueden provocar del mismo modo la
modificación de los precios de los paquetes turísticos a
dicho país o región con le intención de que no disminuya
la llegada de turistas.
E) El ciclo de vida del producto
El ciclo de vida del producto identifica distintas fases por

las que pasa un producto o servicio desde su
lanzamiento al mercado hasta que deja de tener interés
para el consumidor y, o bien desaparece, o bien es
renovado o sustituido por otro producto o servicio que
viene a cubrir la misma necesidad.
El mencionado modelo identifica, con carácter general,
cuatro etapas o fases lanzamiento o introducción,
crecimiento, madurez y declive.
A lo largo de dichas etapas, determinadas variables, tales

como el volumen de ventas, la inversión en publicidad o
el precio del producto o servicio, varían en función de
diversos factores.
Es habitual que en la etapa inicial de introducción, el

precio del producto o servicio sea elevado, con el
objetivo de recuperar lo antes posible los costes de
desarrollo del nuevo producto, al tiempo que se
pretende aprovechar la exclusividad que supone el ser la
única empresa que ofrece un novedoso producto en el
mercado.
Por el contrario, en las fases de madurez y declive es

habitual que las empresas recurran a bajadas de precios
con el objetivo de aumentar las ventas de un producto o
servicio que está empezando a perder el atractivo para el
consumidor.
4.- Determinación del precio del Pág. 5
producto o servicio
Ninguno de los métodos que se exponen a

continuación debe utilizarse por sí solo para fijar o
modificar el precio de un producto o servicio, sino
que, para alcanzar un resultado óptimo, resulta
indispensable hacer un uso combinado de todos ellos,
teniendo en cuenta de manera simultánea las
variables corno la elasticidad de la demanda, los
costes de la empresa o los precios de la competencia.
producto o servicio
EL PRECIO EN FUNCIÓN DEL CONSUMIDOR/USUARIO
El consumidor o usuario de un producto o servicio no está
dispuesto a pagar cualquier precio por éste, sino que, de
manera inconsciente, fija unos límites máximos y mínimos
fuera de los cuales no le interesa adquirir dicho producto o
servicio.
Para cualquier empresa que desee comercializar con éxito sus

productos o servicios resultará de gran interés conocer los
mencionados límites con la intención de fijar un precio que
pueda ser considerado como óptimo para la mayoría de sus
consumidores potenciales.
producto o servicio
El límite máximo fijado por el consumidor determina el precio
máximo que éste está dispuesto a pagar por el producto o
servicio.
Por encima de ese precio el consumidor considera que el bien
es caro y que no está justificado ese "sobreprecio".
Por su parte, el límite mínimo puede hacer que el consumidor
perciba el producto como de escasa calidad, o incluso llegue a
pensar que un precio anormalmente reducido esconde
determinados "engaños" o "vicios" ocultos que no hagan
rentable la adquisición de dicho producto.
producto o servicio
Es importante matizar que, en la determinación de los
mencionados límites por parte del consumidor, cobra especial
importancia tanto la calidad como la cantidad de información
de que éste disponga en relación al bien que va a adquirir.
En definitiva, se puede afirmar que el consumidor estará

dispuesto a pagar una cantidad que iguale o supere el valor
de todos los beneficios esperados por el uso o disfrute del
producto o servicio.
producto o servicio
Sin embargo, además de los límites mínimo y máximo
fijados por el consumidor, hay que tener presentes
toda una serie de aspectos de índole "psicológica”:
1. A la hora de tomar la decisión de compra, la cifra del
precio que cobra mayor importancia para el consumidor
es la primera de la izquierda. Por ejemplo, resulta mucho
más atractivo para el consumidor el precio de una
habitación de hotel a 69,50 € que a 70,00 €.
producto o servicio
2. De entre las cifras finales, las más populares o utilizadas

por el vendedor son el cero, el cinco y el nueve. Sin
embargo, si bien el cinco da sensación de rebaja o
descuento, el nueve puede inducir al consumidor a pensar
que se trata de un producto o servicio en liquidación e
incluso, en ocasiones, de baja calidad.
producto o servicio
3. Kreul aconseja utilizar números que den la sensación de

estar más próximos a un precio bajo que a uno alto. Por
ejemplo: a cualquier consumidor que vea un producto o
servicio al precio de 235,00 € probablemente le quede en
el recuerdo que se trata de un precio próximo a 200,00 €,
cuando en realidad está más próximo a 250,00 €..
producto o servicio
4. Es importante fijar precios que faciliten la conversión a la
moneda nacional cuando el consumidor habitual sea
extranjero.
5. Cuando se ofrezca distintos productos o servicios

simultáneamente al consumidor (como en el caso de los
restaurantes) conviene que las diferencias entre los
precios más altos y los más bajos no resulten elevadas,
para evitar así el rechazo a los productos o servicios de
mayor precio.
producto o servicio
EL PRECIO EN FUNCIÓN DE LA DEMANDA
El precio de cualquier producto o servicio vendrá
determinado por la interacción entre la oferta y la demanda,
de manera que, gráficamente, las curvas de oferta y demanda
determinarán tanto precio como la cantidad demandada de
equilibrio.
Resulta por tanto de gran interés para cualquier

departamento de marketing, conocer cuál será la reacción de
la demanda ante una modificación (subida o bajada) en el
precio de sus productos o servicios.
producto o servicio
El indicador que proporciona información sobre dichas

reacciones en demanda ante cambios en el precio es la
"elasticidad-precio de la demanda“.
Se puede definir la elasticidad-precio de la demanda como "la

variación producida en términos porcentuales en la cantidad
demandada de un bien cuando se produce una variación
porcentual en el precio del mismo".
producto o servicio
Es importante aclarar que al hablar de elasticidad-precio, se

parte siempre de la idea de que la relación entre precio del
bien y cantidad demandada del mismo es inversa, de tal
forma que cuando el precio aumenta, la demanda disminuye,
y cuando el precio del bien disminuye, la demanda del mismo
alimenta.
producto o servicio
Se hablará de los siguientes tipos de demanda:
1. Demanda elástica. Se da cuando la variación porcentual
en la cantidad demandada es mayor a la variación
porcentual producida en el precio.
En estos casos se habla de demanda elástica o sensible a

variaciones en el precio.
Ver ejemplo
producto o servicio
2. Demanda inelástica o rígida. Se da cuando la variación
porcentual en la cantidad demandada de un bien es
menor a la variación porcentual producida en el precio del
mismo. Generalmente esto ocurre en aquellos bienes que
pueden ser considerados de primera necesidad, y por lo
tanto el consumidor no puede renunciar fácilmente al uso
de los mismos (por ejemplo, numerosos alimentos
básicos, la energía, etc.)
Ver ejemplo
producto o servicio
3. Demanda unitaria. En este caso, la variación porcentual

producida en la cantidad demandada del bien es igual a la
variación porcentual producida en el precio del mismo.
Ver ejemplo
4.- Determinación del precio del Págs. 6 y 7
producto o servicio
Es importante matizar el hecho de que, si bien se ha dicho
que la demanda de la mayoría de los bienes responde de
manera inversa a cómo lo hace el precio, no ocurre así con
todos ellos.
Por ejemplo, algunos productos y servicios turísticos como los

cruceros de lujo ven incrementada su demanda en numerosas
ocasiones cuando se ofrecen a precios excesivamente altos.
Ver cálculo de la elasticidad y su representación

gráfica
producto o servicio
La forma que toma la curva de demanda también
proporciona información acerca de la elasticidad-precio de la
misma.
Las curvas de demanda con mayor pendiente son más rígidas
o inelásticas, mientras que cuanto menor sea la pendiente
mayor será la elasticidad de la demanda.
Para poder calcular la elasticidad-precio de la demanda es

necesario conocer, al menos, la cantidad demanda de un bien
para un precio determinado y la cantidad demandada del
mismo bien para otro nivel de precios.
producto o servicio
Estos datos permiten conocer la variación que se ha
producido en ambas variables, y por comparación entre las
mismas, el valor de la elasticidad-precio de la demanda para
dicho bien y para ese mercado en concreto.
Por tanto, se puede afirmar que la elasticidad-precio de la

demanda de un bien depende, entre otros factores, del
mercado en el que se comercializa dicho bien, de forma que
puede tomar valores distintos para un mismo bien y
mercados distintos.
producto o servicio
El resto de factores que pueden influir en el valor que tome la
elasticidad-precio de la demanda son:
1. El tipo de necesidad que satisface el bien en cuestión. La
demanda será tanto más rígida o inelástica cuanto más
pueda ser considerado el bien de primera necesidad,
mientras que para aquellos bienes que puedan tener un
carácter más accesorio, la demanda tenderá a ser más
elástica.
producto o servicio
En el caso de los servicios turísticos, pese a que no se

puede hablar de bienes de primera necesidad, para una
parte cada vez mayor de las sociedades occidentales se
han convertido en las últimas décadas en algo a lo que
resulta muy difícil renunciar en su totalidad.
producto o servicio
Se puede decir por tanto que la demanda de estos
servicios se ve afectada por variaciones en el precio de los
mismos, aunque, en numerosas ocasiones los efectos que
pueden tener tales variaciones de precio se corresponden
con modificaciones en la elección de destinos
(dirigiéndose la demanda a destinos más asequibles
cuando se produce un aumento en el precio) o reducción
en los períodos de tiempo destinados a actividades
vacacionales.
producto o servicio
2. Existencia o no de bienes sustitutivos. La existencia en el

mercado de bienes sustitutivos del producto o servicio
ofrecido tiene como consecuencia que la demanda de
dichos bienes sea más elástica.
producto o servicio
En aquellos casos en que un bien puede considerarse
como "sustitutivo perfecto" de otro, la demanda tiende a
ser aún más elástica, ya que un aumento en el precio de
uno de ellos provocará una desviación de la demanda
hacia el otro.
De ahí la importancia, tanto para las empresas como para

los destinos turísticos, de diferenciar su producto o
servicio con respecto a los de la competencia.
producto o servicio
3. Proporción de la renta disponible que el consumidor

destina al producto o servicio. Aquellos productos o
servicios para los que la proporción de gasto, en relación
al gasto total del consumidor, es pequeña tienen
demandas más rígidas, mientras que aquellos otros que
suponen una parte importante del gasto total del
consumidor tienen, normalmente, demandas más
elásticas o sensibles a modificaciones en el precio.
producto o servicio
4. El paso del tiempo o el momento del ciclo de vida en el
que se encuentre el producto o servicio. Por lo general,
cuanto más avanzada sea la etapa del ciclo de vida del
producto en el que éste se encuentra, mayor será la
elasticidad-precio de su demanda.
El motivo radica en la obsolescencia del producto, que

hace que la demanda del mismo se vea reducida
drásticamente ante subidas de precio mientras que las
disminuciones en el mismo provocan mayores aumentos
en su cantidad demandada.
producto o servicio
5. El precio. La elasticidad-precio de la demanda no es la

misma a lo largo de toda la curva de demanda, sino que
para precios más altos aumenta, mientras que disminuye
cuando el precio del bien también lo hace.
producto o servicio
En relación a la elasticidad de la demanda, es importante
mencionar dos conceptos más que, si bien no guardan
relación con la variable precio, sí tienen consecuencias sobre
el comportamiento de la demanda.
1. Elasticidad-renta de la demanda. Proporciona
información sobre las variaciones producidas en la
cantidad demandada cuando se produce una variación
porcentual en la renta disponible del consumidor.
producto o servicio
Su cálculo se realiza mediante la siguiente expresión:
Elasticidad-renta = Variación % de la cantidad

demandada / Variación % de la renta
La relación entre ambas variables (renta disponible y

cantidad demandada) es, en la mayoría de las ocasiones,
directa, de tal manera que a mayor renta disponible
mayor será la cantidad demandada de un bien.
producto o servicio
Sin embargo se pueden encontrar algunas excepciones a
este tipo de relación. Tal es el caso de los llamados bienes
inferiores, caracterizados por una disminución en su
consumo cuando se produce un aumento en la renta del
consumidor.
En función del valor que tome la elasticidad-renta de la
demanda se podrá hablar de tres tipos de bienes:
a) Si el valor de la elasticidad-renta es inferior a cero
(negativo), se trata de un bien inferior.
producto o servicio
b) Si el valor de la elasticidad-renta está entre cero y

uno, se trata de un bien normal de primera
necesidad.
c) Si el valor de la elasticidad-renta es superior a uno,

se trata de un bien normal de lujo.
producto o servicio
2. Elasticidad cruzada. Este indicador proporciona
información sobre la variación producida en la cantidad
demandada de un bien cuando se produce una variación
porcentual en el precio de otro bien, ya sea
complementario o sustitutivo de aquél. La expresión que
permite calcular el valor de la elasticidad cruzada de dos
bienes es la siguiente:
Elasticidad cruzada =
Variación % de la cantidad demandada del bien x / Variación
% del precio del bien y
producto o servicio
En caso de que se trate de bienes complementarios la
relación entre la cantidad demandada de un bien y el
precio de su bien complementario es de carácter inverso;
es decir, cuando aumenta o disminuye el precio del bien
complementario.
producto o servicio
En el caso de los bienes sustitutivos, la relación entre el
precio de un bien y la cantidad demandada de otro es de
carácter directo, ya que al aumentar el precio de un bien
aumentará la cantidad demandada de su bien sustitutivo,
mientras que cuando se produzca una disminución en el
precio del mismo bien también disminuirá la cantidad
demandada de su bien sustitutivo.
producto o servicio
Por tanto, dependiendo del valor que tome la elasticidad
cruzada, se puede hablar de dos tipos de bienes:
a) Si la elasticidad cruzada de dos bienes es negativa, se
trata de bienes complementarios.
b) Si la elasticidad cruzada de dos bienes es positiva, se

trata de bienes sustitutivos.
producto o servicio
LOS COSTES COMO ELEMENTO CLAVE PARA LA FIJACIÓN DEL PRECIO.
Resulta impensable para cualquier empresa que persiga como

objetivo la rentabilidad y la obtención de beneficios
económicos, independientemente de los productos o
servicios que venda, fijar sus precios sin tener en cuenta el
coste de producción o prestación de dichos productos o
servicios respectivamente.
Para ello es fundamental partir del estudio de los distintos

tipos de costes en los que incurre cualquier empresa en el
desarrollo de su actividad.
producto o servicio
En función de si el coste varía o permanece constante

cuando se producen variaciones en el volumen de
producción, se pueden identificar los siguientes tipos de
costes:
1. Costes fijos: son aquellos que permanecen invariables
cuando se produce una variación (aumento o
disminución) en el volumen de producción.
2. Costes variables: son aquellos que varían cuando se

produce una modificación en el volumen de producción.
producto o servicio
La suma de ambos tipos de coste da lugar al coste total, que

se puede definir como aquel en el que incurre la empresa en
la fabricación de un producto o en la prestación de un
servicio.
Se puede afirmar por tanto que, en principio, ninguna

empresa debería vender sus productos por debajo del coste
total, ya que no obtendría beneficios que le permitieran
continuar su actividad a lo largo del tiempo.
producto o servicio
De esta manera, a la hora de fijar el precio de sus productos y

servicios, la empresa añadirá un margen de beneficio al coste
total de cada uno de ellos, de modo que, además de cubrir
sus costes, obtenga un beneficio que contribuya al
mantenimiento de la empresa en el tiempo.
producto o servicio
En el ámbito del marketing, se habla generalmente de tres

tipos de precios en función del coste que cubre cada uno de
ellos:
1. Precio mínimo. Se trata de aquel precio para el que la

empresa cubre únicamente sus costes variables. Es decir,
su cálculo equivaldría a la suma de todos los costes
variables unitarios del producto o servicio.
producto o servicio
Lógicamente esto equivale a vender por debajo de los

costes totales, por lo que es una práctica que no debe
realizarse de manera continuada. Sin embargo, y como se
pondrá de manifiesto a continuación, en ciertas
ocasiones sí puede resultar interesante para la empresa,
ya que puede permitirle adaptar, a corto plazo, su
capacidad instalada a las condiciones del mercado.
Precio mínimo = Costes variables unitarios

producto o servicio
2. Precio técnico. Resulta de sumar los costes totales

unitarios en los que la empresa incurre al fabricar el
producto o prestar el servicio. Por tanto, en este caso, se
tienen en consideración tanto los costes variables como
costes fijos, de tal manera que si la empresa vendiera sus
productos o servicios a dicho precio, solamente
conseguiría cubrir sus costes de producción pero no
obtendría margen de beneficio alguno por cada unidad
vendida.
producto o servicio
Su cálculo se realiza mediante la siguiente expresión:
Precio técnico = Costes fijos unitarios + Costes variables

unitarios
4.- Determinación del precio del Págs. 10, 11
producto o servicio y 12
3. Precio objetivo. Es aquel por el que la empresa, además

de cubrir los costes totales unitarios, obtiene un margen
de beneficio. Su cálculo se realiza de la siguiente manera:
Precio objetivo = Costes fijos unitarios + Costes variables

unitarios + Margen
Realizar y analizar los ejemplos

producto o servicio
Es importante destacar la elevada proporción que

suponen los costes fijos en relación a los variables en
muchas empresas turísticas. Tal es el caso de las
empresas dedicadas a prestar el servicio de
alojamiento hotelero o el de las compañías de
transporte aéreo.
producto o servicio
Los altos costes fijos (mantenimiento de instalaciones,

aeronaves, etc.) que estas compañías soportan en
relación a los variables provoca, en numerosas
ocasiones, que las empresas decidan vender algunas
de sus plazas a precios realmente competitivos, con el
objetivo de que dichas plazas no queden sin vender y
por lo tanto no pueda cubrirse ni siquiera una parte
de los costes fijos asociados a las mismas.
producto o servicio
En determinadas ocasiones las empresas pueden

optar por vender a precios por debajo del coste de
producción con el objetivo de cubrir al menos los
costes fijos.
Es habitual oír hablar en estas situaciones de la

práctica del dumping.
producto o servicio
El dumping no consiste en vender por debajo del coste, sino

en vender un mismo producto a un precio inferior en el
mercado exterior en comparación con el precio al que lo está
vendiendo en el mercado interno, llegando en ocasiones a
vender a precios por debajo del coste de producción.
producto o servicio
El objetivo de esta práctica es penetrar en nuevos mercados y

ganar así cuota de mercado (de ahí que sea habitual referirse
al dumping como la venta por debajo del coste de
producción).
Si bien la Organización Mundial del Comercio (OMC) no

prohíbe esta práctica, sí que la considera condenable, puesto
que puede causar daño al mercado importador.
producto o servicio
OBSERVANDO A LA COMPETENCIA
Un último factor, pero no de menor importancia, que ha de

tenerse en cuenta a la hora de fijar el precio de los productos
o servicios que la empresa comercializa, es el precio fijado
por las principales empresas competidoras para productos o
servicios similares.
producto o servicio
No se trata de copiar los precios de la competencia, sino de
tener presente que un precio por encima del de la
competencia debe estar siempre justificado en base a algún
elemento diferenciador que aporte valor añadido al producto
o servicio.
producto o servicio
Tomando como referencia los precios de la competencia, las
empresas pueden optar, básicamente, por tres estrategias
posibles:
1. Precios altos, o por encima del nivel de precios de la
competencia. Esta estrategia se basa en la existencia de
elementos diferenciadores en el producto o servicio que
generen valor añadido y gracias a los cuales el consumidor
potencial esté dispuesto a pagar un sobreprecio con respecto
a los productos o servicios que ofrece la competencia.
producto o servicio
Es importante que dichos elementos
diferenciadores no sean fácilmente imitables ya
que, de lo contrario, las empresas competidoras
los incorporarían a su oferta comercial,
desapareciendo así el carácter de "exclusividad"
por parte de la empresa que los utilizó
originariamente.
producto o servicio
Las principales ventajas de esta estrategia son:
a) Aporta un mayor margen de ganancia
b) Transmite una sensación de calidad del producto o
servicio
Por el contrario, presenta los siguientes inconvenientes:
a) Disminución del número de clientes
b) Disminución de la frecuencia de compra
producto o servicio
2. Precios de mercado, o al nivel de los precios de la competencia.
Generalmente utilizan esta estrategia aquellas empresas que no
ofrecen al consumidor elementos diferenciadores lo
suficientemente atractivos como para que éste esté dispuesto a
pagar un precio más elevado que el de la competencia.
Esta estrategia presenta como principal ventaja la mayor

comodidad para la empresa a la hora de gestionar sus precios,
pero presenta el inconveniente de tener que soportar una mayor
competencia.
producto o servicio
3. Precios bajos, o por debajo del nivel de precios de la
competencia. La estrategia de precios bajos es utilizada,
en la mayoría de las ocasiones, por empresas que,
previamente, han optado por seguir una estrategia
genérica de liderazgo en costes.
Ello les permite operar con unos costes inferiores a costes

medios de la competencia, lo que facilitará la fijación de
un precio más reducido.
producto o servicio
De esta manera, aunque en ocasiones la empresa vea
reducido su margen de beneficio por cada unidad vendida,
será capaz de compensar esta disminución en los ingresos
con mayores volúmenes de ventas.
Por tanto, la utilización de esta estrategia presenta las
siguientes ventajas:
a) Aumento del número de clientes

b) Aumento de la frecuencia de compra
producto o servicio
Por otro lado, presenta los siguientes inconvenientes:
a) Menor margen de ganancia
b) El énfasis en conseguir unos bajos costes de
producción puede afectar a la calidad del producto o
servicio.
c) Es una estrategia que puede resultar fácil de
neutralizar para la competencia.
d) Puede ser difícil de mantener a largo plazo.
producto o servicio
Ver ejemplos para cada estrategia en turismo

5.- El yield management Pág. 14
Se puede definir el yield management como el

conjunto de técnicas tendentes a gestionar los precios
de la manera más eficiente posible, mediante el
permanente ajuste de los mismos a las variaciones
producidas en la demanda, de manera que se
maximice el volumen de ventas e ingresos
minimizando al mismo tiempo el stock de productos o
servicios que quedan sin vender como consecuencia
de no adaptar el precio a las condiciones de la
demanda.
El yield management tiene su origen en la

desregulación del sector del transporte aéreo en
Estados Unidos, a finales de la década de los setenta,
y en la actualidad se ha convertido en una
herramienta prácticamente indispensable a la hora de
gestionar los precios de una inmensa mayoría de
empresas turísticas.
Es indiscutible que, en un sector corno el turístico,

caracterizado por el carácter perecedero de los servicios
que se ofertan, el yield management se convierte en una
herramienta tremendamente útil para adaptar la
capacidad instalada de las empresas a las condiciones de
la demanda.
Se parte de la información que proporciona la curva de

demanda de un producto o servicio, la cual indica las
cantidades que los consumidores están dispuestos a
demandar de un bien para un precio determinado.
5.- El yield management Págs. 14 y 15
Analizar ejemplo
La siguiente fórmula permite, de manera rápida y

sencilla, valorar el éxito alcanzado en la fijación de
precios y el volumen de ventas gracias a la gestión de
precios a través de programas de yield management:
Yield = Ratio de ventas x Ratio de precio de venta

El primer término de la fórmula (ratio de ventas) se

calcula por comparación entre las ventas totales
reales y las ventas máximas potenciales (expresadas
ambas en unidades físicas), mientras que para el
cálculo del segundo término (ratio de precio de venta)
se comparan el precio promedio de venta con el
precio medio potencial, que sería el precio promedio
máximo al que la empresa podría vender su producto
o servicio.
Ratio de ventas = Ventas reales / Ventas máximas

potenciales
Ratio de precio de venta = Precio promedio real /

Precio medio potencial
El valor del ratio de ventas no puede ser superior a la

unidad, ya que la empresa no puede vender más
habitaciones de las que dispone.
Sin embargo, si la empresa vendiera en mayor medida

aquellos productos o servicios de mayor precio (caso
poco habitual), el ratio de precio de venta sí podría
situarse por encima de la unidad.
El resultado de la fórmula del yield será un valor entre

cero y uno (o entre cero y cien si se opta por
expresarlo en tanto por ciento).
Cuanto más próximo a uno se encuentre el ratio de

precio de venta, más eficiente habrá sido la empresa
en lo que se refiere a la gestión de precios de sus
productos o servicios, ya que ello implica que el
precio medio de venta real está igualmente más
próximo al precio medio potencial. Lo mismo ocurre
con el ratio de ventas.
De esta manera, la fórmula del yield permite conocer

la eficiencia de la empresa en cuanto a la fijación de
precios así como las consecuencias que ello tiene en
los volúmenes de ventas del producto o servicio
ofertado.
6.- Estrategias de precios en el sector Pág. 15
turístico
Algunas de las peculiaridades propias del sector

turístico, como el carácter perecedero de los servicios
ofrecidos, la elevada estacionalidad o la
incertidumbre que genera en el consumidor adquirir y
pagar por un bien antes de que pueda conocerlo,
probarlo y disfrutarlo de primera mano, hacen que las
empresas turísticas deban adoptar estrategias de
precios encaminadas a paliar estos hándicaps.
6.- Estrategias de precios en el sector Págs. 15 y 16
turístico
Las estrategias de precios más comúnmente utilizadas

por las empresas turísticas se detallan a continuación:
A) Estrategia de precios diferenciales según la
temporada
En un sector como el turístico, caracterizado por la
concentración de la demanda en determinadas épocas
del año, resulta imprescindible para las empresas adaptar
los precios de sus productos o servicios a los distintos
períodos, en función de la cantidad demandada en cada
uno de ellos.
turístico
temporada
Resulta habitual por tanto que las empresas turísticas

(sobre todo agencias viajes y empresas de alojamiento)
discriminen entre dos o tres tipos de tarifas según se trate
de temporada baja, media o alta.
turístico
temporada
De esta manera se consigue adaptar la capacidad instalada

a las condiciones de cada momento, cobrando al cliente un
precio más elevado (por el mismo servicio) en aquellos
momentos en los que existen picos de demanda, y fijando
precios inferiores para aquellas épocas del año en las que
el volumen de demanda cae, evitando así los indeseados
excesos de capacidad instalada que tan perjudiciales son
para las empresas en las épocas de temporada baja.
turístico
B) Estrategia de precios diferenciales según el
consumidor
Cada día resulta más habitual que las empresas ofrezcan a

sus clientes la posibilidad de participar de determinados
beneficios como consecuencia de su “fidelidad” a la
empresa. Los programas de fidelización son un claro
ejemplo de cómo las empresas pueden ofrecer precios
distintos a clientes distintos en función de la relación que
mantienen con cada uno de ellos.
turístico
consumidor
Otro claro ejemplo de discriminación de precios en base a
criterios relacionales se puede encontrar en aquellas
empresas que ofrecen precios distintos a "clientes
empresa" de los que ofrecen a "clientes individuales“.
También es habitual que las empresas de alojamiento,

dentro de sus tarifas confidenciales, fijen precios distintos
para agentes distintos en función de la relación comercial
que mantengan con cada uno de ellos.
turístico
consumidor
Todas estas estrategias de precios en base al tipo de

cliente y a la relación que la empresa mantiene con el
mismo se enmarcan dentro de lo que hoy se conoce como
marketing relacional, cuyo objetivo es el fortalecimiento
de las relaciones entre la empresa y el cliente, así como la
identificación de los clientes más rentables para la
empresa, de manera que ésta pueda estrechar y fortalecer
aún más las relaciones con los mismos.
turístico
C) Estrategia de precios "todo incluido"
Se pueden identificar distintos niveles dentro de un
mismo producto.
Así, en un primer nivel se puede identificar el producto
básico, que se corresponde con la necesidad básica que
cubre dicho producto.
A ese producto básico se le pueden añadir otros servicios
complementarios que contribuirán a hacerlo más
atractivo para el consumidor y que incrementarán el valor
añadido que éste percibe en el producto o servicio.
turístico
En función de si la empresa opta por fijar un precio global

en el que se incluya, además del producto básico, toda
esa serie de servicios complementarios, o si decide cobrar
por separado cada uno de ellos, se podrá hablar de una
estrategia de precios "todo incluido" (all inclusive) o no,
respectivamente.
turístico
Si bien es cierto que, de un tiempo a esta parte y sobre
todo en el campo de la hotelería, es habitual en
determinados destinos turísticos ofrecer paquetes
turísticos o servicios de alojamiento y manutención en
régimen de "todo incluido", es importante mencionar que
esta estrategia no siempre tiene por qué ser la más
acertada, sino que dependerá, entre otros factores, del
tipo de clientela y del grado de desarrollo y oferta
complementaría del destino turístico.
6.- Estrategias de precios en el sector Págs. 16 y 17
turístico
Así, existen muchos consumidores que no desean pagar

por servicios que no van a utilizar (sea el caso de un
consumidor que no desea comer en el interior de un
complejo hotelero que sólo ofrece la posibilidad de
alojarse en régimen de "todo incluido"), por lo que en
esos casos no será conveniente establecer una tarifa del
tipo "todo incluido".
turístico
Sin embargo, muchos otros prefieren la tranquilidad de

adquirir un producto o servicio con la certeza de que no
deberán hacer frente a gastos adicionales posteriores a la
adquisición del mismo.
turístico
D) Estrategia de precios para reducir la incertidumbre
del consumidor
La mayor incertidumbre a la hora de tomar la decisión de

compra es un rasgo habitual de la mayoría de los servicios
en comparación con la adquisición de un producto.
turístico
del consumidor
En el caso de los servicios turísticos esta incertidumbre
puede llegar a acrecentarse aún más, debido
fundamentalmente a la alta volatilidad de los precios de
los servicios turísticos (que pueden variar en gran medida
desde que el cliente efectúa el pago de los mismos hasta
que los consume o disfruta), al grado de implicación de la
compra y al desconocimiento del servicio que se está
adquiriendo o del destino que se está eligiendo.
turístico
del consumidor
Por todo ello resulta fundamental, para las empresas

turísticas, desarrollar estrategias que permitan reducir la
incertidumbre percibida por el consumidor potencial, con
el objetivo de reducir la disonancia que se produce
cuando, con carácter posterior a la compra, el cliente
piensa que no ha tomado la decisión óptima.
turístico
del consumidor
Algunas de las técnicas que las empresas utilizan para

reducir dicha incertidumbre y eliminar, en la medida de lo
posible, la disonancia a través de la variable precio, se
basan en determinadas garantías como la devolución de
una parte o del total del importe en determinados
supuestos.
turístico
del consumidor
Una estrategia habitual, cuando las empresas desean fomentar la

reserva y contratación por parte del cliente con la suficiente
antelación, es la inclusión de determinadas cláusulas que
protejan al consumidor de posibles bajadas de precio del servicio
contratado entre el momento del pago del mismo y el de disfrute
del servicio, de manera que si el precio sube el cliente no deberá
pagar más, pero si el precio baja le será devuelta la diferencia
con respecto al mayor precio que en su día pagó (en ocasiones
esta cláusula contempla devolver incluso el doble de la

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Identificación del marketing mix y sus elementos II: el precio

1.- Introducción Pág. 1

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El precio es la única variable de las cuatro de que se

De ahí la importancia que representa, no sólo en el

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3. En numerosas ocasiones el precio es la única

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El valor de la mencionada elasticidad dependerá, entre

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3. Kreul aconseja utilizar números que den la sensación de

5. Cuando se ofrezca distintos productos o servicios

Resulta por tanto de gran interés para cualquier

El indicador que proporciona información sobre dichas

Se puede definir la elasticidad-precio de la demanda como "la

Es importante aclarar que al hablar de elasticidad-precio, se

En estos casos se habla de demanda elástica o sensible a

3. Demanda unitaria. En este caso, la variación porcentual

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Ver cálculo de la elasticidad y su representación

Para poder calcular la elasticidad-precio de la demanda es

Por tanto, se puede afirmar que la elasticidad-precio de la

En el caso de los servicios turísticos, pese a que no se

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De ahí la importancia, tanto para las empresas como para

3. Proporción de la renta disponible que el consumidor

El motivo radica en la obsolescencia del producto, que

5. El precio. La elasticidad-precio de la demanda no es la

Elasticidad-renta = Variación % de la cantidad

La relación entre ambas variables (renta disponible y

b) Si el valor de la elasticidad-renta está entre cero y

c) Si el valor de la elasticidad-renta es superior a uno,

b) Si la elasticidad cruzada de dos bienes es positiva, se

Resulta impensable para cualquier empresa que persiga como

Para ello es fundamental partir del estudio de los distintos

En función de si el coste varía o permanece constante

2. Costes variables: son aquellos que varían cuando se

La suma de ambos tipos de coste da lugar al coste total, que

Se puede afirmar por tanto que, en principio, ninguna

De esta manera, a la hora de fijar el precio de sus productos y

En el ámbito del marketing, se habla generalmente de tres