MERCADOTECNIA

CATEDRATICO: MCA LUIS CARLOS LOPEZ MTZ.

1
 BIBLIOGRAFIA:
TÍTULO: MARKETING INTERNACIONAL 8a EDICIÓN
AUTOR: MICHAEL R. CZINKOTA, LIKKA A. RONKAINEN
AÑO: 2008
EDITORIAL: CENGAGE LEARNING
AÑO DE LA EDICIÓN MÉ XICO, 2008

TÍTULO: MARKETING INTERNACIONAL TEORÍA Y 50 CASOS

AUTOR: HYUN-SOOK LEE KIM
AÑO: 2009
EDITORIAL: CENGAGE LEARNING
AÑO DE LA EDICIÓN MEXICO, 2009

TÍTULO: FUNDAMENTOS DE MARKETING, 8a EDICIÓ N

AUTOR: KOTLER Y ARMSTRONG
AÑO: 2008
EDITORIAL: PEARSON PRENTICE HALL 2

AÑO DE EDICIÓN MEXICO, 2008

Esta asignatura aporta al perfil del ingeniero industrial, la
capacidad para interactuar con el mercado, los clientes y los
consumidores a partir de la identificació n de sus necesidades y la
aplicació n de procesos industriales y logísticos que contribuyan a
su satisfacció n, mediante el estudio del mercado, su relació n con el
producto, el precio, la promoció n y los canales de distribució n,
para que a partir de explicar el proceso de marketing desarrolle
propuestas relacionadas con su profesió n que generen valor y
satisfacció n para el cliente, sin menoscabo de la rentabilidad de la
empresa u organizació n.
 COMPETENCIA ESPECIFICA DE LA ASIGNATURA

APLICA LOS PRINCIPALES CONCEPTOS Y Á REAS DE ESTUDIO DE

LA MERCADOTECNIA EN LAS ORGANIZACIONES, SU ENTORNO E
INTERRELACIÓ N CON LA LOGÍSTICA, DESARROLLANDO
PROPUESTAS Y PLANES DE ACCIÓ N RELACIONADOS CON EL
PRODUCTO Y LA CADENA DE ABASTECIMIENTO Y
DISTRIBUCIÓ N ATENDIENDO A LAS NECESIDADES DEL
MERCADO, DEL CLIENTE Y DE LA ORGANIZACIÓ N.

4
• EVALUACION
1 Y 2 PARCIAL
TAREAS Y ACTIVIDADES 30 %
GUIA 20 %
EXAMEN PARCIAL 40 %
ASISTENCIA 10 %

3 Y 4 PARCIAL
TAREAS Y ACTIVIDADES 20 %
AVANCES DEL PROYECTO 20 %
PROYECTO 50 % 5

ASISTENCIA 10%
 1 CONCEPTOS FUNDAMENTALES DE LA
MERCADOTECNIA
• Satisfacer las necesidades
MERCADOTECNIA de los clientes
objeto • Crear valor para la empresa
y los clientes
Arte de administrar
el mercado.

Proceso social y administrativo por el

cual individuos y grupos obtienen lo
que necesitan y desean mediante la
creación y el intercambio de
productos y valores.
6
WILLIAM J. STANTON: “ES UN SISTEMA TOTAL DE
ACTIVIDADES COMERCIALES CUYA FINALIDAD ES
PLANEAR, FIJAR EL PRECIO, PROMOVER Y DISTRIBUIR
LOS PRODUCTOS SATISFACTORES DE NECESIDADES ENTRE
LOS MERCADOS META PARA ALCANZAR LOS OBJETIVOS
CORPORATIVOS.”

PHILIP KOTLER: “PROCESO SOCIAL Y ADMINISTRATIVO

MEDIANTE EL CUAL LAS PERSONAS Y LOS GRUPOS
OBTIENEN AQUELLO QUE NECESITAN O QUIEREN,
CREANDO PRODUCTOS Y VALORES E
INTERCAMBIÁNDOLOS CON TERCEROS.” 7
CICLO BASICO DE LA MERCADOTECNIA

8
 SISTEMA DE INTERCAMBIO

Necesidades: Moldeadas
Autorrealización, por la cultura y la Deseos
Autoestima, personalidad
Sociales,
Seguridad,
Fisiológicas.
$

PRODUCTOS
SATISFACEN DEMANDAS
Y/O
NECESIDADES 9

SERVICIOS
ANALISIS DEL CONCEPTO:

Necesidad: Condición en que se percibe una carencia.

(Físicas, Sociales, o individuales.)
Deseos: Dar forma a las necesidades, dependen de la cultura y la
personalidad
Demandas: Son deseos respaldados por el poder adquisitivo.

Agua
SED Refresco
Jugo
Cerveza
Gatorade
Hielo
ETC.
 CONCEPTOS FUNDAMENTALES DE LA MERCADOTECNIA

Producto Cualquier cosa capaz de satisfacer una necesidad.

Bienes, servicios e ideas.

Servicio Son aquellos en los que su valor esta centrado en el

resultado del esfuerzo humano y de máquinas sobre
otras personas u objetos.
Ideas Son aquellos en los que su valor esta centrado en
filosofías, o líneas de pensamiento.
Valor Escala personal asignada a cada producto de
acuerdo a la capacidad para satisfacer
necesidades, tomando como limite superior
aquel producto ideal (el que tiene todas las
características deseadas.)

Satisfacción El grado del desempeño percibido del producto.

11

(menor, igual, mayor).

Calidad La totalidad de aspectos y características de
un producto que se relacionan con la
satisfacció n del cliente

Intercambio Acto mediante el cual se obtiene un objeto

deseado, perteneciente a otra persona,
ofreciéndole algo a cambio.

Transacciones Negocio entre dos partes. Implica valor y

condiciones.

Relaciones Crear, mantener e incrementar contactos y

conexiones cargados de valor con clientes y
con otros interesados. (Credibilidad, confianza
y compromiso).

Mercado Conjunto de todos los compradores reales

12
y
potenciales de un producto o servicio.
 FILOSOFIAS Y CONCEPTOS ALTERNATIVOS
Los consumidores favorecerán productos que
Producción estén disponibles.
La gerencia debe enfocarse a mejorar la
producción.
Fabricar productos de calidad y de precio
accesible.
Se pierde de vista los deseos de los clientes

Los consumidores favorecerán los productos

Producto que ofrecen una calidad y un desempeño
superiores.
La gerencia debe enfocarse a mejorar el
producto.
El cliente busca soluciones mejores, no
13
productos mejores.
 FILOSOFIAS Y CONCEPTOS ALTERNATIVOS
Los consumidores no comprarán productos
Venta suficientes de la organización, a menos que haga un
esfuerzo de venta y promoción.
Venta agresiva, poco ética.
Enfoque a las transacciones.

El
logro de las metas organizacionales depende de
Mercadotecnia determinar las necesidades y los deseos de los
mercados meta y de facilitar la satisfacción deseada
con la mayor efectividad.
Laorganización debe determinar las necesidades,
Mercadotecnia deseos e intereses de los mercados meta.
Social Proporcionar la satisfacción deseada en una forma
más efectiva que la competencia.
Mantener el bienestar de los consumidores y 14de la
sociedad.
 IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA
EN GENERAL LA IMPORTANCIA SE MANIFIESTA EN TRES AREAS:
1.- LA ECONOMÍA: Los procesos de mercadotecnia, como principal
fuerza en la creació n de mercados de masa, producció n en masa y
distribució n masiva, ayudan a crear altos niveles de actividad
comercial, mayores oportunidades de inversiones y alto empleo

15
 |

2.- EL MEJORAMIENTO DEL ESTÁNDAR DE VIDA: Hoy en día, se

dispone de muchos má s productos y servicios que hacen la vida de las
personas má s placentera y llevadera de lo que era hace 50 añ os atrá s; lo
cual, se debe en la gran mayoría de los casos, a las diferentes actividades
de mercadotecnia, como la investigació n de mercados con la finalidad de
identificar las necesidades y deseos de los consumidores.

16
 .

3.-LA CREACIÓN DE EMPRESAS MAS COMPETITIVAS: La

mercadotecnia impulsa a las empresas a enfocar su atenció n en el cliente
para producir aquello que su mercado meta necesita, a un precio que
puedan y estén dispuestos a pagar, con una actividad promocional que dé
a conocer su oferta y a través de los canales de distribució n que le
permitan tener el producto en el lugar correcto y en el momento preciso.

17
 .

La mercadotecnia contribuye directamente a alcanzar los objetivos de la

empresa, puesto que incluye actividades que son vitales para la
organizació n de negocios como:
-Evaluació n de las necesidades y satisfacció n de los clientes actuales y
potenciales.
-Diseñ o y manejo de la oferta de productos.
-Determinació n de precios y políticas de precios.
-Desarrollo de manejo de la oferta de productos.
-Desarrollo de estrategias de distribució n y comunicació n con los clientes
actuales y potenciales.
 .

Las personas o individuos ven reflejada en prá cticamente todas sus actividades
diarias a la Mercadotecnia. por ejemplo:
• Cuando ven la publicidad de un producto en la televisió n.
• Cuando reciben a un vendedor de seguros.
• Cuando se benefician con un descuento en el supermercado.
• Cuando compran una determinada marca de ropa.
• Cuando reciben algú n producto directamente en su domicilio, etc...

19
 EVOLUCION
EVOLUCIONDEL
DELCONCEPTO
CONCEPTO
DE
DEMERCADOTECNIA
MERCADOTECNIA

1-El Concepto de Producció n:

Producción y
Disponibilidad y Asequibilidad Distribución

2-El Concepto de Producto:

Mejora de
Calidad, rendimiento e innovación
productos

3-El Concepto de Venta:

Búsqueda de Clientes
Ventas y Promociones
 EVOLUCIONDEL
EVOLUCION DELCONCEPTO
CONCEPTO
DEMERCADOTECNIA
DE MERCADOTECNIA

4-El Concepto de Mercadotecnia: Búsqueda de

Necesidades
Satisfacción del cliente
y anhelos

5-El Concepto de Mercadeo Social:

Satisfacción y Bienestar
Social
Bienestar a largo Plazo

6-El Concepto de Mercadeo Ecoló gico: Productos Verdes

Conservación del Medio Ambiente Amigables
Con el
Ambiente
 ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

Es el aná lisis, la planificació n, la aplicació n y el control de programas

diseñ ados para crear, ampliar y sostener intercambios benéficos con los
compradores que está n en la mira, con el propó sito de alcanzar de
alcanzar los objetivos de la organizació n.

PUESTA
ANÁLISIS PLANIFICACIÓN CONTROL
EN PRÁCTICA
PROGRAMAS DISEÑADOS

CREAR DESARROLLAR MANTENER

INTERCAMBIOS BENEFICOS

22

OBJETIVOS
ORGANIZACIONALES
 PLANIFICACION ESTRATEGICA

Es el proceso de preparació n de las decisiones empresariales y

de los medios para llevarlas a cabo.
Tiene por objeto poner a disposició n de los dirigentes, en el
momento oportuno y por el procedimiento má s econó mico, los
medios de acció n comercial que sean necesarios para su
implantació n en uno o varios mercados.

23
 PLANIFICACION ESTRATEGICA DEL MARKETING
El entorno que envuelve a las empresas es muy diná mico de manera que
las necesidades de los consumidores, las actuaciones de la competencia y
las iniciativas de otros actores cambian de forma constante.
Para poder aprovechar las oportunidades del entorno y enfrentar las
amenazas provenientes del mismo, es preciso que la direcció n de
marketing sincronice los objetivos y recursos de la empresa y los cambios
que se producen en el entorno.

24
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA PLANIFICACION DE LA
MERCADOTECNIA
AMBIENTE TECNOLÓGICO

te la
ia

Pú
do de
Planificación

cn

b
li c
ca s
de la
er le
AMBIENTE DEMOGRÁFICO

os

AMBIENTE SOCIOCULTURAL
m na

mercadotecnia
Ca

PRODUCTO PRECIO
ECONÓMICO

Análisis Puesta en práctica

MERCADO de la
de la
META mercadotecnia
mercadotecnia

PLAZA PROMOCIÓN

Co
m
es
Control

p
r

e
o

tid
eed de la

o
ov mercadotecnia

r
r

es
P
25

AMBIENTE POLÍTICO LEGAL

 SECUENCIA DE LA PLANEACION ESTRATEGICA

PLANEACION ESTRATEGICA DE LA COMPAÑÍA

1.- Definir la Misión. 3.- Conjunto organizac de objetivos.
2.- Efectuar análisis de la situación. 4.- Seleccionar estrategias adecuadas.

PLANEACION ESTRATEGICA DE MARKETING

1.- Realizar análisis de la situación. 4.- Seleccionar Mercados Meta.
2.- Formular objetivos de Mketing. 5.- Diseñar una mezcla estratégica
3.- Determinar posicionamiento y de Marketing.
ventaja diferencial.

PLANEACION ANUAL DE MARKETING

Preparar un Plan Anual de Marketing para los productos más
importantes y para las divisiones de la compañía.

Instrumentación y Evaluación
 PLANIFICACION ESTRATEGICA.
Este proceso se integra en tres actividades claves: el análisis de la
situación, dirigido a captar y definir las oportunidades y problemas
estratégicos del mercado; la programación e implantación de los recursos
necesarios para aprovechar dichas oportunidades y solventar las posibles
amenazas; y el control estratégico de las decisiones adoptadas.

MARKETING ESTRATEGICO MARKETING OPERATIVO MARKETING

AUDIT
An. de
situación
externo

Aná lisis de Fijació n

la de Form. de Program. Ejecució n Control
estrategias
situació n objetivos

An. De 27
situación
interno
 Aná lisis del
entorno Aná lisis del
consumidor
Aná lisis Aná lisis del Segmentació n Oportunidades
de mercado de mercado y amenazas
situació n Aná lisis de
externo ventas
Aná lisis de la
competencia

28
 GEOGRAFIA ENTORNO
POLITICO Y LEGAL

TECNOLOGIA ECONOMIA

VARIABLES ENTORNO
DEMOGRAFIA INCONTROLABLES SOCIOCULTURAL
(MACROENTORNO)

MARKETING
INTERNACIONAL

VARIABLES
PROMOCION Y
PRECIO CONTROLABLES
PUBLICIDAD
(MICROENTORNO)

29

PRODUCTO PLAZA
 VARIABLES INCONTROLABLES

DEMOGRAFÍA:
PARA INCURSIONAR EN UN MERCADO EXTRANJERO ES IMPORTANTE CONOCER:
- POBLACIÓ N ACTUAL
- TASA DE CRECIMIENTO
- PROMEDIO DE EDAD DE LOS HABITANTES
- COMPOSICIÓ N DE LOS GRUPOS É TNICOS
- DISTRIBUCIÓ N DE LA POBLACIÓ N
- PAÍSES DESARROLLADOS
- PAÍSES EN DESARROLLO
- PAÍSES SUBDESARROLLADOS
30
 VARIABLES INCONTROLABLES

TECNOLOGÍA:
- INFRAESTRUCTURA
- VÍAS DE COMUNICACIÓ N
- TRANSPORTACIÓ N
- URBANIZACIÓ N
- AVANCES TECNOLÓ GICOS
- DESARROLLO CIENTÍFICO

31
 VARIABLES INCONTROLABLES

GEOGRAFÍA:
-UBICACIÓ N
-RECURSOS NATURALES
-CLIMA
-HIDROGRAFÍA
-OROGRAFÍA

32
 VARIABLES INCONTROLABLES

ENTORNO POLÍTICO Y LEGAL

-ESTABILIDAD NACIONAL
-CLIMA POLÍTICO
-MANEJO DE ASUNTOS EXTERNOS
-LEYES COMUNES Y REGLAMENTOS
-RESOLUCIÓ N INTERNACIONAL:
*CONCILIACIÓ N
*ARBITRAJE
*PROTECCIÓ N A LOS DERECHOS
DE PROPIEDAD INTELECTUAL
33
 VARIABLES INCONTROLABLES
ECONOMÍA: PIB, PIB PERCAPITA, INFLACIÓ N, NIVEL DE EMPLEO Y DESEMPLEO
LOS PAISES TIENDEN A COOPERAR Y SER MAS COMPETITIVOS FORMANDO
MERCADOS:
-BILATERALES
-MULTIDOMESTICOS
-GLOBALES
INTEGRANDO:
-TLC, UNION ADUANERA,
MERCADO COMUN, UNION ECONOMICA
Y UNION POLITICA
ELIMINANDO:
- BARRERAS 34

-ARANCELES
 VARIABLES INCONTROLABLES
ENTORNO SOCIOCULTURAL :
-IDIOMA
-RELIGION
-VALORES Y ACTITUDES HACIA EL
TIEMPO, TRABAJO, SALUDO, CAMBIO
CIENCIA, RIESGO, FAMILIA, ETC.
-EDUCACION
-ORGANIZACIÓ N SOCIAL
-TECNOLOGIA
-LEYES
-POLITICA
35

-COSTUMBRES
 GEOGRAFIA ENTORNO
POLITICO Y LEGAL

TECNOLOGIA ECONOMIA

VARIABLES ENTORNO
DEMOGRAFIA INCONTROLABLES SOCIOCULTURAL
(MACROENTORNO)

MARKETING
INTERNACIONAL

VARIABLES
PROMOCION Y
PRECIO CONTROLABLES
PUBLICIDAD
(MICROENTORNO)

36

PRODUCTO PLAZA
 á reas
funcionales de
la empresa

Producto

precio
Aná lisis de
DEBILIDADES Y
situació n
FORTALEZAS
interno
plaza

Promoció n y
publicidad

Organizació n
37

comercial
 VARIABLES CONTROLABLES

PRECIO:
*FACTORES DE LA EMPRESA:
-UTILIDAD, COSTO DE TRANSPORTE,
TARIFAS, IMPUESTOS, COSTO DE PRODUCCIÓ N,
COSTO CANALES DISTRIBUCION.
*FACTORES DEL MERCADO:
-NIVEL DE INGRESOS, COMPETENCIA
*FACTORES DEL ENTORNO:
-TIPO DE CAMBIO, INFLACION,
CONTROL DE PRECIOS, REGULACIONES
38
 VARIABLES CONTROLABLES
PRODUCTO:
-CARACTERISTICAS
-POSICIONAMIENTO
-MARCAS
-ETIQUETAS
-EMPAQUES
-GARANTIAS

39
 VARIABLES CONTROLABLES
PLAZA:
*ESTRATEGIAS
-DENSIDAD DE LOS CANALES
-ALINEACION DE LOS CANALES
-LONGITUD DE LOS CANALES
-LOGISTICA DE LOS CANALES
*FACTORES
-ENTORNO
-COMPETENCIA
-INSTITUCIONES
-LEYES 40
 VARIABLES CONTROLABLES
PROMOCION Y PUBLICIDAD:
*COMUNICACIÓ N
-CODIFICACION, INFORMACION,
DECODIFICACION, RUIDO Y
RETROALIMENTACION
*ESTRATEGIAS
-CONTENIDO DE LA PUBLICIDAD
-SELECCIÓ N DE MEDIOS
ORGANIZACION

41
 Aná lisis del
entorno Aná lisis del
consumidor
Aná lisis Aná lisis del Segmentació n Oportunidades
de mercado de mercado y amenazas
situació n Aná lisis de
externo ventas
Aná lisis de la
competencia

42
 SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
• Numeroso
s
• Dispersos
• Diferentes
necesidades
MERCADO y poder
adquisitivo
VENDEDORES Intercambio COMPRADORES
de bienes y
servicios

Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su

mercado con el objeto de adaptar su oferta y su estrategia de
marketing a los requerimientos de éste.
43
La segmentació n de mercado consiste en dividir el mercado
total de un bien o servicio en varios grupos má s pequeñ os e
internamente homogéneos.
El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y
homogéneo de consumidores que se pueden identificar
dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra,
ubicació n geográ fica, actitudes o há bitos de compra similares
y que “reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de
marketing”

44
 REQUERIMIENTOS PARA UNA SEGMENTACIÓN EFECTIVA

- Fá cil y claramente identificable - Medible

- Accesible a través de promoció n, comunicació n y canales de distribució n
- Durable (que no cambie tan rá pidamente)
- Apropiado para las políticas y recursos de la empresa
-Suficientemente grande para ser rentable

45
 BASES PARA LA SEGMENTACION DE MERCADOS

Mercado orientado al consumidor

Tipo de segmentació n
Variables consideradas

Geográ fica Regió n, clima, densidad y tasa de crecimiento de la

població n

Edad, género, origen etn., nacionalidad, educació n,

Demográ fica
ocupació n, religió n, ingreso y ciclo familiar

Valores, actitudes, opiniones, intereses, actividades y

Psicográ fica
estilos de vida de la població n

Nivel y patrones de uso de productos, sensibilidad de

Por comportamiento precio, lealtad a la marca y bú squeda de beneficios
46 y
ofertas
• ESTILO DE VIDA SEGÚN EL PERFIL DEL CONSUMIDOR
• EL PROFESIONAL: Hombres y mujeres con buenos trabajos,
orientados en los valores familiares y tradicionales. tienen la
capacidad de adquirir productos, pero se debe llegar a ellos a
través de la publicidad porque es poco probable que realicen
sus propias bú squedas en la web. no está n pendientes en qué
es lo ú ltimo que ha salido al mercado o lo que está de moda.

47
• SOFISTICADOS: También cuentan con un nivel alto de ingresos,
pero a diferencia de los primeros, estos son modernos,
cosmopolitas y valoran la imagen personal. se dejan llevar por
el status y está n pendientes de la moda.

48
• MODERNOS: Personas con ingresos má s bá sicos que trabajan,
estudian o ambas al mismo tiempo y pueden variar en gustos de
compra desde adquirir lo má s accesible hasta lo má s lujoso
dependiendo de la etapa de compra en la que se encuentren.
Definitivamente el estilo de vida está adquiriendo mayor interés
para poder clasificar los tipos de personas que realizan la mayoría
de sus gestiones de manera digital.

49
BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIÓN
• Identificar las necesidades má s específicas para los submercados.
• Focalizar mejor la estrategia de marketing
• Optimizar el uso de los recursos empresariales de
- Marketing - Producció n
- Logística - Toma de decisiones
• Aumentar las posibilidades de crecer rá pidamente en segmentos
del mercado sin competidores
• Hacer publicidad má s efectiva

50
51
 7 CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

ESTÍMULO DE LA CONSUMIDOR RESPUESTA DEL

MERCADOTECNIA (CAJA NEGRA) CONSUMIDOR
Y OTROS

ELECCION:
• Producto Proceso de • Producto
• Económico Características • Precio
• Precio decisión de
• Tecnológicodel consumidor • Marca
• Plaza compra
• Político • Distribuido
• Promoción
• Cultural r
y • Geográfico • Momento
publicidad • Demográfico de la 52
compra
• Cantidad
 7
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

Proceso de decisión de compra

Reconocimiento de
la necesidad
Búsqueda de
información
Evaluación de
alternativas
Decisión de
comprar
Conducta
53
posterior a la
compra
 FACTORES QUE INFLUYEN EN
LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

CULTURALES SOCIALES PERSONALES PSICOLÓGICOS

• Edad y etapa • Motivació n.
• Cultura. • Grupos de
del ciclo de
referencia. • Percepció n.
vida.
• Subcultura. • Ocupació n. • Aprendizaje.
• Familia. • Creencias y
• Situació n
• Clase Social. econó mica. actitudes.
• Papeles y • Estilo de vida.
posició n. • Personalidad 54

y concepto del
 ¿QUÉ ES LA ESTRATEGIA DE NICHO DE MERCADO?

Un nicho de mercado es una porción de un segmento de

mercado en la que los individuos que la forman
poseen características y necesidades homogéneas que aú n no
están del todo cubiertas por la oferta del mercado.

Se denomina estrategia de nicho de mercado a todos

los pasos necesarios para explorar las necesidades de
mercado en un á mbito concreto y encontrar el nicho adecuado que
suponga una oportunidad de negocio, así como al trabajo posterior
para crear y hacer crecer un negocio en dicho nicho. 55
CÓMO DEBE SER UN NICHO DE MERCADO PARA QUE SEA
INTERESANTE PARA UN NEGOCIO
• Debe llegar a un público muy segmentado. debe abarcar a
un grupo relativamente reducido de personas, entidades o
empresas.
• Debe tener un tamañ o adecuado para poder ofrecer la
rentabilidad que se espera de un negocio. mucha segmentació n
pero con pú blico suficiente. y que este tenga verdadero interés
y capacidad económica para convertirse en cliente del negocio.
• Debe ser la fracció n o la especialización de un segmento de
mercado ya existente y rentable.
• Ser un mercado de libre competencia.
56
 PRINCIPALES RETOS DE UNA ESTRATEGIA DE NICHO DE
MERCADO
• Encontrar el nicho de mercado adecuado, si fuera sencillo,
probablemente no existiría ese hueco sin explotar.

• Encontrar el modo de llevarlo a la prá ctica. En algunos negocios la

hipersegmentació n del mercado puede hacer que no existan
proveedores para cubrir las necesidades del mismo.

• Llegar al pú blico objetivo. En la estrategia publicitaria de nicho de

mercado no siempre será fá cil acceder a esa hipersegmentació n
del mercado. El marketing online es fundamental para llegar 57 a
nichos y micronichos.
EJEMPLO: HOTEL RURAL PET FRIENDLY SOLO PARA ADULTOS

• Un sector económico importante de Españ a es el turismo, sin

embargo aú n hay nichos de mercado rentables sin explotar en él.

• Está dirigido a un público muy segmentado: adultos que quieren

alojarse en un hotel en un entorno campestre sin la presencia de
familias con niñ os, pero desean llevar a sus mascotas con ellos.

• Tiene un tamaño de mercado adecuado ya que cada vez son

má s los hogares en los que vive una o varias mascotas. En los
hoteles que admiten perros generalmente hay muchas
restricciones: hay un límite de 1 o 2 por habitació n, los animales
no pueden permanecer solos en las habitaciones ni acceder a
zonas comunes como salones, comedores o á reas de piscina.
58
• Es la fracción de un segmento ya existente en el mercado, los
hoteles rurales solo para adultos.
• Da solución a una demanda concreta. los dueñ os de mascotas
que quieren ir de vacaciones y se encuentran con problemas
como que no tienen dó nde dejar a estas mientras comen o
cenan.
• El cliente está dispuesto a pagar más por poder dejar en una
guardería en el propio hotel a su mascota, que esta pueda
permanecer en un á rea del comedor con agua, comida y
vigilancia, que cuente con opciones de diversió n y ocio que
puedan compartir dueñ os y mascotas.
• Es un mercado de libre competencia.
59
 JERARQUIA DE LAS NECESIDADES SEGÚN MASLOW

Necesidad de autosuperación o autoactualización,

AUTOREALIZACIÓN búsqueda del ideal para cada individuo por
desarrollar su talento al máximo.
Necesidad del ego, de reconocimiento, de sentirse
AUTOESTIMA apreciado, tener prestigio, autovaloración y el
respeto a sí mismo, destacar dentro de su grupo
social.
Necesidad de compañía, de comunicarse,
SOCIALES establecer amistad, manifestar y recibir afecto, vivir
en comunidad, pertenecer a un grupo y sentirse
aceptado dentro de él.
Necesidad de estabilidad, de tener orden y
SEGURIDAD protección, temor de a perder el control de la vida,
miedo a lo desconocido, a la anarquía.
Necesidad de supervivencia, homeóstasis
FISIOLOGICAS (equilibrio fisiológico), alimentación, sed, 60 sexo,
maternidad, mantenimiento de una temperatura
corporal adecuada y otras.