El Consumidor Como Individuo

Comportamiento del Consumidor
El consumidor como individuo
1. La motivación y la percepción
2. El aprendizaje
3. La personalidad y el estilo de vida
4. Las actitudes
Inmaculada Gallego
Galán igallego@uma.es
Dpto. Economía y
Administración de
1
Empresas
ENTRADA Influencias externas
Marketing Entorno
(Producto, (Familia, Grupos de
promoción, precio y referencia, clase social,
distribución) cultura, etc.)
Toma de decisiones
Individuo
Reconocimiento de necesidad Motivación Perc epc ió
PROCESO
Aprendizaje n
Búsqueda antes de la compra Personalidad Actitudes
Evaluación de alternativas
Experiencia
Comportamiento post-compra
Compra / Rec ompra
SALIDA
Evaluación
post-c ompra
2
3
Modelo del proceso de la

motivación
Percepción
Innatas o primarias
Aprendizaje
Personalidad TEMA 3
Adquiridas o secundarias
Actitudes
Necesidades
y deseos Tensión Impulso Comportamiento
insatisfec hos
Satisfac c ión
de la meta
o
necesidad
4
L as metas y las ac c iones de

c ada individuo….son el
resultado de:
su personalidad, percepciones,
aprendizaje y experiencias previas y
de las actitudes.
5
Modelo del proceso de la

motivación
Percepción
Aprendizaje
Personalidad
Actitudes
Necesidades
y deseos Tensión Impulso Comportamiento
insatisfec hos
Satisfac c ión
Reducción de la meta
de la tensión o
necesidad
6
La dinámica de la
motivación
 Las necesidades nunca se satisfacen
por completo ni permanentemente.
 Surgen necesidades nuevas cuando se

satisfacen las necesidades de nivel inferior
 El éxito y el fracaso influyen en las metas
 El comportamiento de un consumidor a
menudo satisface más de una necesidad
7
Ir a la moda….
 Nunca se satisface por completo
 Surgen nuevas necesidades
 Satisface más de una necesidad:
Primaria (cubrirse y protegerse)

 Sociales (aceptación)
 Personales (Autoestima)
8
Una necesidad nace de la activación de estímulos

internos:
 Por la condición fi siológica del individuo

Se tratan de estímulos que surgen por necesidades
corporales. Una disminución del nivel de glucosa en la
sangre puede llevarnos a necesitar algo dulce o un
día de calor tener la necesidad de una bebida
refrescante como la cerveza.
 Procesos emocionales o cognitivos

La propia rutina, aburrimiento o frustración puede ser
un estimulo para cambiar comportamientos orientados
hacia metas (irse de vacaciones, ir a una fiesta, ser
feliz, etc.)
9
Teoría de la motivación humana
Jerarquía de s
la
necesidades
de Maslow
Fuente: Roberto Espinosa (2020). Piramide de Maslow ¿Qué es? niveles y ejemplos
Recuperado de https://robertoespinosa.es/2019/06/09/piramide-de-maslow
10
V ideo: Repsol – P irámide de M aslow
Fuente: Markarina.com - Blog de Marketing (2016, octubre 15) Spot Repsol Pirámide de
Maslow [Archivo de video]. Recuperado de https://
www.youtube.com/watch?v=WBAd99v9mn4
11
Un proceso de adquisición de
información del exterior,
seleccionada y organizada,
que nos permite comprender el
mundo que nos rodea. ¿Qué es la
perc epc ión?
“Como vemos el mundo

que nos rodea”
12
Nos relacionamos a través de los

sentidos…..
… de forma inconsciente y continua
Recibiendo
información
Seleccionand
o información
O
r
g
a
n
i
z
a
n
d
o
e
s
PERCEPCIÓN
a
i
n 13
f
La percepción
es……….
• Selec tiva Se pasa de 1500 estímulos a

procesar 12 máximo
• Subjetiva Los propios inputs internos y

externos
• Temporal A corto plazo y modifi cada

continuamente
14
Ley nº 4:
“El marketing no es una batalla de productos sino
de percepciones”
Ley nº 3:
“Es mejor ser el primero en la mente que el primero en el
punto de venta”
Las 22 leyes inmutables del marketing. Al Ries y J a c k

Trout
15
¿De qué depende la

percepción?
 FACTORES INTERNOS:
L a personalidad | L as reac c iones de la
personas están determinadas por su
personalidad (agresiva, autoritaria,
sumisa, independiente, etc.)
La motivación | Una persona puede o no
estar infl uenciado por su estado
motivacional.
El aprendizaje permite una mayor
habilidad en la obtención y extracción
de información, según la experiencia.
16
¿De qué depende la

percepción?
 FACTORES EXTERNOS:
La cultura y sus dimensiones, afecta el
comportamiento del consumidor en
cómo se ven los productos.
Los contextos en que se perciben los

estímulos, que pueden ser naturales,
sociales, políticos o económicos.
17
Perc epc ión | Importanc ia para el marketing
¿Cómo tienen que ser los estímulos para ser

percibidos y recordados?
¿La percepción es consciente o

inconsciente?
Encontrar respuesta a estas preguntas es muy

importante para el diseño de productos, precios
y actividades de comunicación,
especialmente.
18
Umbrales de percepción
El umbral mínimo o absoluto corresponde al valor

mínimo o menor cantidad de un estímulo que podemos
captar o percibir conscientemente.
El umbral máximo o terminal como valor máximo de

estímulo que el ser humano puede percibir.
Umbrales diferenciales, cuánto tiene que modifi carse

un estímulo para que exista una percepción.
19
Los umbrales diferenciales son usados en

marketing para……
predecir cómo responderán los consumidores a
ligeras variaciones en las variables de
marketing…
 modifi cación de precios
 tamaño de los envases
 cantidades de producto
 diseño del producto
 etc.
20
Estimulación subliminal
Los mensajes subliminales se consiguen:
• Proyección de imágenes a velocidades situadas en la
frontera de los umbrales máximos o en la reducción de la
luminosidad por debajo del umbral de identifi cación a nivel
consciente, y esto permite transmitir un mensaje sin que el
consumidor sea consciente.
• Por el sonido se puede utilizar mensajes más intensos

superpuestos sobre otros menos intensos, frases reproducidas
en sentido inverso pero que el cerebro es capaz de interpretar
correctamente.
• Ocultación de palabras o imágenes en otras fi guras

gráfi cas (rostros, pelo, vestidos, nubes, vasos de hielo, etc.)
• Proporcionar muchos estímulos, frecuentemente de

tipo sexual, de forma que algunos no son percibidos de
forma consciente.
21
Con la
intensidad
del
estímulo
Con la Con el
repetición contrast
del e del
estímulo estímulo
¿Cómo
persuadir?
Cambiando
Forma del los
estímulo estímulos
22
¿Cómo persuadir?
Intensidad del estímulo: colores brillantes, sonidos

fuertes, imágenes vivas, etc. provocan mayor
atención.
Contraste del estímulo: entre dos objetos u
elementos que difieren de forma importante o con
colores muy diferentes.
Cambios en los estímulo: el cambio siempre provoca

atención, normalmente se refiere al movimiento.
Repetición de estímulos: es utilizada para facilitar el
aprendizaje y captar la atención.
Forma del estímulo: las distintas formas geométricas
producen en el espectador sensaciones diferentes,
percibe valores distintos.
23
COLO
R
PROVOCACIÓN OLO
R
RECURSOS
PARA
P ERSUADIR
TIPOLOG
HUMO
ÍA
R ANIMAL
COMU
NI-
CACIÓN
DIREC
TA 24
Recursos para persuadir:

Color: puede ser muy importante para productos,
envases, marcas o identidades corporativas.
 Sonidos
Rima masculina - agudas (transmitir imagen de fuerza,
efectividad, agresividad y rendimiento) ejm. DASH, BOLD.
Rima femenina – llanas y a vec es esdrújulas (transmitir
suavidad, cuidado y protección) ejm. TIMOTEI, SANEX.
Utilización de música pegadiza
 Olor
Los olores y aromas afectan al cerebro, influyen en el
pensamiento y favorecen determinados
comportamientos
25
Recursos para persuadir:

 Mitología animal
Los animales tiene un signifi cado cultural, se asocian a
cualidades y sirven para que el consumidor las relacione.
 Humor / miedo
 Provocación
Ejecución emocional de la comunicación basada
en temor, dramatismo, crudeza o humor.
26
Video: T uenti movil
Fuente: GRUPO CJ AUDIOVISUAL (2013, marzo 22) anuncio tuenti movil 2013
[Archivo de video]. Recuperado de https://www.youtube.com/watch?v=gke8rIZtxQg
27
Video: B enetton. Provocación
Fuente: GRUPO CJ AUDIOVISUAL (2007, mayo 19) anuncio tuenti movil 2013
[Archivo de video]. Recuperado de https://www.youtube.com/watch?v=7BN2JS9025c
28
2. El aprendizaje
29
Desde la perspectiva de
marketing……..
El aprendizaje es el proceso mediante el cual los
individuos adquieren el conocimiento y la experiencia,
en compras y consumo, que luego aplican a su
comportamiento futuro.
Principales características:
 es un proceso: evoluciona y cambia continuamente
es resultado de los conocimientos adquiridos:
proceden de lecturas, discusiones, observaciones o
reflexiones,
 y también de la experiencia real
 y sirven para dirigir sus comportamientos futuros.
30
No existe una sola teoría de cómo aprenden los seres

humanos.
2 categorías en la teoría del aprendizaje:
1. APRENDIZAJE CONDUCTUAL
2. APRENDIZAJE COGNITIVO
Ofrecen al marketing ideas acerca de cómo elaborar

sus mensajes a los consumidores para promover el
comportamiento de compra deseado
31
APRENDIZAJE CONDUCTUAL
(A prendizaje estímulo – respuesta)
2 teorías conductistas de gran utilidad para el
marketing:
1. Condicionamiento clásico: Respuesta automática
ante una situación determinada, provocada por
la exposición repetida.
2. Condicionamiento instrumental:
El aprendizaje ocurre a través de un proceso de
ensayo y error, donde los hábitos se forman como
resultado de las recompensas recibidas a cambio de
ciertas respuestas o conductas.
32
APRENDIZAJE COGNITIVO
(Implica un complejo procesamiento mental de la
información)
Ante un problema, buscamos información en la cual

basar nuestra decisión y evaluamos todo lo aprendido
con la finalidad de tomar la mejor decisión posible
para alcanzar nuestra meta.
Fuente: Powerpoint, Microsoft 33

MK
Estímulo-
• Reforzar un estímulo
respuesta
• Asociación música , fechas,
Conductu
al- etc.
MK
• pruebas
Instrumental gratuitas,
operante cupones de
¿Cómo funciona introducción, y en
general las
el aprendizaje?... promociones,
En el marketing
MK
• Uso de modelos y líderes

Por observación
en publicidad
MK
Cognitivo • En compras complejas.

Necesidad de dar
información
34
35
L A PERSONALIDAD
Aquellas características psicológicas internas

que determinan y reflejan la forma en que un
individuo responde a su ambiente.
El marketing busca la relación entre el

comportamiento del consumidor y la
personalidad.
36
3 características:
 La personalidad refleja las diferencias individuales

Es una combinación única de factores, no existen
dos seres humanos exactamente iguales.
 La personalidad es consistente y duradera
Ofrece un patrón estable en la forma de pensar,
sentir y actuar.
La personalidad puede cambiar
Determinadas circunstancias
y el propio proceso gradual de
maduración cambia la personalidad
37
Importancia para el marketing:

Aplicación de la personalidad a la segmentación
de mercados
La forma de ser y comportarse de las personas

puede ser un criterio subjetivo de
segmentación de mercado
38

Elección de producto y marca en función de
su identifi cación personal
Dime que compras….... y te diré quien eres
¡Las marcas también tienen

personalidad!
39
MARCA SIGNIFICADO
PORCHE Consumidor maduro
rejuvenecido
PEUGEOT Gente tranquila
VOLVO Gente de confi anza
VOLKSWAGEN Consumidor racional,

sensato
MARCAS JAPONES AS Innovador, poco tradicional,

dinámico
40

Aplicación de la personalidad a la emoción
y publicidad
El objetivo del marketing es emocionar

favorablemente a nuestros consumidores
41
Algunas consideraciones:
Los consumidores prestan más atención a estímulos

con emociones
 Los estímulos emotivos se aprenden más fácilmente
Los contenido emocionales se memorizan más
fácilmente
 Las emociones pueden producir respuestas
rápidas
Las emociones favorables generan preferencias y
refuerzan el aprendizaje
Las emociones favorables favorecen la
fidelización, pues perduran en la memoria.
42

Desarrollo del autoconcepto
Los consumidores prefieren aquellas

marcas que reflejen su propia
imagen
43
El estilo de vida se define como la forma en

que tienen las personas de gastar su dinero y
ocupar su tiempo libre.
Está determinado por todas las variables y

elementos demográfi cos, económicos,
culturales, sociales e internos que hemos
visto.
44
4. Las actitudes
45
La actitud constituye una creencia o sentimiento

aprendidos que predispone a una persona a
reaccionar de un modo determinado ante un objeto,
persona o situación.
Su conocimiento es esencial:
existe una estrecha relación entre
las actitudes y el
comportamiento
46
Estructura de las actitudes. 3 componentes:
1. Componente COGNITIVO: Refleja la información,

creencias y conocimiento de la persona hacia
un determinado objeto o producto.
2. Componente AFECTIVO: Refleja sentimientos y

emociones, expresa la predisposición de la persona
hacia el objeto.
3. Componente de CONDUCTA: Refleja el

comportamiento activo del individuo, su tendencia
hacia la compra.
47
Estrate gia publicitaria basada en el nto

eleme vo
cogniti
Fuente: Manolo Domínguez (2017, mayo 14) Anuncio Avena Kinesia 1994
[Archivo de video]. Recuperado de https://www.youtube.com/watch?v=VqyjspCGgrA
48
Estrate gia publicitaria basada en el nto

eleme o
afectiv
Fuente: Pau Torres (2013, marzo 22) el almendro

[Archivo de video]. Recuperado de https://www.youtube.com/watch?v=8wMVFMDIT40
49
¿Por qué es tan importante en el marketing

la investigación sobre actitudes?
Permite comprender ciertos procesos de

persuasión, a través del análisis del
cambio de actitudes.
Se espera con ello poder prever la demanda

de un producto conociendo las actitudes
del individuo hacia él.
50
Marketing y cambio de actitud

Puede lograrse modifi cando alguna de sus tres
componentes
[ Componente cognitiva ]
 A través de una nueva información
Intentar modifi car las creencias de los

consumidores acerca de los atributos de la
marca, alterar la importancia de los mismos o
incorporar
51
Anunc io Orbit
Fuente: Orbit España (2016, septiembre 30) Orbit®, para unos dientes limpios y sanos
[Archivo de video]. Recuperado de https://www.youtube.com/watch?v=KSRCnewLBrM
52
Anunc io Sanitas
Fuente: extradecafe (2010, noviembre 15) Spot Sanitas. No me pasa nada. Ginecología
[Archivo de video]. Recuperado de https://www.youtube.com/watch?v=YH22hjsCzaA
53

componentes
[ Componente afectiva ]
A través de experiencias más o menos

agradables proporcionadas por los estímulos
comerciales; música, imágenes, líderes de
opinión, sentimientos, etc.
54

componentes
[ Componente de conducta ]
Se intenta cambiar el comportamiento a través

de acciones en el punto de venta, muestras
gratuitas, prueba de productos u otras
promociones.
Objetivo: Animar la compra del producto,
favorecer el aprendizaje y modifi car la actitud en
sentido positivo.
55
Disonancia cognitiva
Se produce cuando el consumidor tiene
pensamientos confl ictivos respecto a
una creencia o algún objeto de su
actitud
Ejm. Una persona tiene una muy buena actitud hacia Rafa
Nadal y una actitud negativa hacia la marca de raquetas
Babolat. La persona buscará un cierto punto de
encuentro o armonización. Seguramente empeorará algo
la actitud hacia Rafa, y simultáneamente mejorará la
actitud hacia la marca de raquetas. Generalmente el
punto de equilibrio se encontrará más próximo de la
actitud hacia el objeto más relevante.
56
Te recomiendo ….
http://blip.tv/redes/redes-06-somos-predeciblemente-irracionales-1001892
Redes 06: Somos predeciblemente irracionales.
Cuando tomamos decisiones creemos que

tenemos el control y hacemos elecciones
racionales, pero
¿es así? …
Dan Ariely, profesor de psicología del consumo
del MIT y autor del libro “Las trampas del
deseo“, puede demostrar que no somos tan
dueños de nuestras decisiones.
57
El consumidor como individuo
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Administración de
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 Surgen necesidades nuevas cuando se

 El éxito y el fracaso influyen en las metas

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Una necesidad nace de la activación de estímulos

 Por la condición fi siológica del individuo

 Procesos emocionales o cognitivos

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“Como vemos el mundo

Nos relacionamos a través de los

• Selec tiva Se pasa de 1500 estímulos a

• Subjetiva Los propios inputs internos y

• Temporal A corto plazo y modifi cada

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¿De qué depende la

¿De qué depende la

Los contextos en que se perciben los

Perc epc ión | Importanc ia para el marketing

¿Cómo tienen que ser los estímulos para ser

¿La percepción es consciente o

Encontrar respuesta a estas preguntas es muy

El umbral mínimo o absoluto corresponde al valor

El umbral máximo o terminal como valor máximo de

Umbrales diferenciales, cuánto tiene que modifi carse

Los umbrales diferenciales son usados en

• Por el sonido se puede utilizar mensajes más intensos

• Ocultación de palabras o imágenes en otras fi guras

• Proporcionar muchos estímulos, frecuentemente de

Intensidad del estímulo: colores brillantes, sonidos

Cambios en los estímulo: el cambio siempre provoca

Recursos para persuadir:

Recursos para persuadir:

Video: T uenti movil

Video: B enetton. Provocación

No existe una sola teoría de cómo aprenden los seres

Ofrecen al marketing ideas acerca de cómo elaborar

Ante un problema, buscamos información en la cual

Fuente: Powerpoint, Microsoft 33

• Uso de modelos y líderes

Cognitivo • En compras complejas.

3. La personalidad y el estilo de vida

Aquellas características psicológicas internas

El marketing busca la relación entre el

 La personalidad refleja las diferencias individuales

Importancia para el marketing:

La forma de ser y comportarse de las personas

Importancia para el marketing:

Dime que compras….... y te diré quien eres

¡Las marcas también tienen

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