Strategie 2011 Partie 1
Strategie 2011 Partie 1
STRATEGIE D ENTREPRISE
1re anne de Master Facult de sciences conomiques et de gestion Formation initiale 2011-2012
Albric Tellier
Le cours de stratgie est un complment indispensable aux enseignements thoriques (conomie industrielle) et fonctionnels (finance, marketing, GRH). Il a pour objectif de donner une perspective globale de lentreprise qui est dabord celle de la direction gnrale. Les huit chapitres constitutifs du cours permettent de cerner les spcificits de la discipline, les principaux concepts et outils.
Rfrences bibliographiques
Strategor, Politique gnrale de lentreprise, 5me dition, Dunod, 2009. J.M. Ducreux, R. Abate & N. Kachaner, Boston Consulting Group, Le grand livre de la stratgie, Eyrolles, 2009. G. Johnson, K. Scholes, R. Whittington, F. Frry, Stratgique, 8me dition, Pearson France, 2008. Loilier T. et Tellier A. (Dir.), Les grands auteurs en stratgie, EMS, 2007. G. Koenig, Management stratgique, 3me dition, Dunod, 2004.
P. Baumard P., Analyse stratgique, Dunod, 2000. T. Atamer T. & R. Calori, Diagnostic et dcisions stratgiques, Dunod, 2me dition, 2002. M. Marchesnay, Management stratgique, ditions de lADREG, 2004 http://asso.nordnet.fr/adreg/ADREG_Editions.htm. Les stratgies dentreprise, La Documentation franaise, Cahiers franais, n275, mars-avril 1996.
La stratgie: une discipline, des mtiers, des associations acadmiques, des revues
Des associations ddies: LAFPLANE: Association franaise de stratgie et de dveloppement des entreprises, cre en 1972, rassemble plus de 400 professionnels de la stratgie des entreprises (dirigeants et cadres spcialiss, consultants, enseignants) reprsentant prs de 200 entreprises. Adresse : http://www.afplane.org/ LAIMS: Association internationale de Management stratgique: organise un colloque annuel et des ateliers thmatiques, met en ligne les travaux prsents. Adresse : http://www.strategie-aims.com/ Des revues qui traitent de la stratgie: Francophones: FCS, RFG, Grer et Comprendre lExpansion Management Review, Revue Internationale de Gestion, M@n@gement Anglophones: Strategic Management Journal, Academy of Management Review, California Management Review, Harvard Business Review
Plan du cours
1re Partie
Notions de stratgie
Chapitre 1. Quest ce que la stratgie ? Chapitre 2. Llaboration de la stratgie
Von Clausewitz
La stratgie est lorientation des activits dune organisation long terme. Elle engage fortement son avenir (notion dirrversibilit). Elle consiste obtenir un avantage concurrentiel grce la reconfiguration [en continu] des ressources et comptences de lorganisation dans un environnement changeant, afin de rpondre aux besoins du march et aux attentes des diffrentes parties prenantes (propritaires, employs, financeurs, etc.).
Source : Johnson G. et al. (2002)
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La stratgie consiste en la dtermination des buts et objectifs long terme dune entreprise, ladoption des moyens daction et dallocation des ressources ncessaires pour atteindre ces objectifs.
Chandler, 1962
La stratgie est l'ensemble des dcisions et des actions relatives au choix et l articulation des moyens en vue d'atteindre des objectifs prcis moyen et long termes cohrents avec les finalits.
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Finalits/ Buts/Missions
Exprience, Personnalit, Analyses, Infos...
Dirigeant (quipe)
Objectifs
Moyens
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Renault prvoit de diversifier sa gamme et de sortir 26 nouveaux modles en quatre ans, avec comme objectif d'augmenter les ventes de 800.000 voitures, dont 250.000 en Europe, en 2009 par rapport 2006. La majorit des nouveaux vhicules seront destins aux marchs extrieurs l'Europe, a prcis Carlos Ghosn.. Cinq modles seront fabriqus base de la voiture bas prix Logan, trois seront fabriqus en Core et cinq autres destins l'Amrique latine. Le patron franco-brsilien a galement annonc un renforcement de l'effort en faveur des voitures propres, notamment dans le domaine des piles combustible ou des biocarburants. Renault prvoit galement de "rduire (ses) cots dans toutes les fonctions" pour tre plus comptitif. Le constructeur prvoit de rduire de 14% le cot de ses achats et de 12% les cots de fabrication, "essentiellement par l'amlioration de notre productivit", a-t-il prcis. Si le PDG de Renault table sur une croissance forte l'international, il a exclu dans les trois ans venir un retour aux Etats-Unis. "Nous sommes centrs sur ce qu'on a sem", a-t-il dclar. Carlos Ghosn a galement annonc qu'une progression linaire du dividende, passant de 1,8 euro par action aujourd'hui un objectif de 4,5 euros par en 2009, sera propose au conseil dadministration de Renault.
action
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Se diversifier
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Directement conomiques
Croissance du C.A. Volume de production Parts de march Nouveaux dbouchs Prix et Cot Profit ...
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Objectif inter 2 Diversifier les canaux de distribution Objectifs oprationnels Rfrencement en grandes surfaces Partenariats avec autres marques
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Le march
Un management dans Management 4 directions socital (lgitimit et image de l'entreprise dans la socit)
Lextrieur
Steve Jobs, coco -fondateur dApple
Lintrieur Le futur
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Le vendredi 9 avril 1999, les dirigeants de Compaq annoncent que les profits raliss sur les trois premiers mois de lexercice, sont infrieurs de moiti aux prvisions. Le 12 avril, les marchs sanctionnent Compaq qui na pas tenu ses prvisions. A Wall Street, laction Compaq chute de 24 % ! Pour contrer cette vague de mcontentement 30 et rassurer les investisseurs, E. Pfeiffer, le patron de Compaq, annonce le 13 avril des 25 mesures doptimisation des cots et la mise en uvre dune nouvelle stratgie largement 20 tourne vers les grandes et moyennes entreprises et le commerce lectronique.
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Haute Direction
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Politique gnrale
Stratgies dactivits
Options Cession stratgiques
Dsengagement
Dveloppement
Partenariat/alliance
Croissance interne
Croissance externe
Mouvements stratgiques
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Dans son sens premier, la stratgie traite de la survie de lentreprise et de son devenir. Elle consiste s'engager durablement dans une direction, c'est dire faire le choix des demandes que l'entreprise veut satisfaire et des offres qu'elle proposera cet effet. Ce choix met en cause les dirigeants et s'appuie sur l'analyse du potentiel de l'entreprise et des mutations de l'environnement.
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Analyse stratgique
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des outils danalyse des forces et faiblesses de lentreprise et des opportunits et menaces de lenvironnement.
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La planification stratgique
Ansoff
La planification stratgique est le processus qui fixe les grandes orientations permettant la firme damliorer, modifier ou conforter sa position concurrentielle.
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En 1962, Canon dcide de ne plus se limiter la fabrication dappareils photos et de se diversifier. Pour coordonner le dveloppement de plusieurs activits, faciliter linternationalisation et mettre en place une structure divisionnelle divisionnelle, , plusieurs plans vont tre labors de 1962 1991. Ce processus va aboutir une organisation en 8 Business Groups et 21 divisions. La planification stratgique mise en place chez Canon reposait sur trois types de plan.
(Source : Strategor, 1997, p. 396-397)
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Des plans court terme (1 an) permettent de concrtiser numriquement et budgtairement les plans MT.
Ils fixent des objectifs de rentabilit et de cot et donnent lieu des mesures de contrle classiques.
(Source : Strategor, 1997, p. 396-397)
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Andrews
Le modle LCAG
Il a t labor par 4 professeurs de Harvard : Learned, Learned , Christensen, Andrews et Guth (LCAG) La dmarche des auteurs est trs logique : Les buts sont fixs par les propritaires et mis en uvre par les dirigeants aprs examen de la situation interne et externe La politique gnrale consiste ainsi :
formuler des objectifs gnraux identifier les problmes les plus importants choisir la meilleure solution et la mettre en uvre
K. Andrews
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La mthode de Harvard
1- Analyse de lenvironnement Diagnostic externe Environnement gnral et concurrence Opportunits/menaces Facteurs Cls de Succs 2- Analyse de lentreprise Diagnostic interne Actifs & Comptences distinctives Etudes des rsultats passs Forces et faiblesses Capacits stratgiques
ATTRAIT
3- Synthse interactive Avantages/Inconvnients Analyse risques/rsultats Recensement et valuation des possibilits daction Analyse compatibilit/incompatibilit
ATOUT
4- Valeurs socitales
5- Valeurs dirigeants
6- Formulation de la stratgie Dfinitions des activits Objectifs fonctionnels et oprationnels Choix des moyens, affectation des ressources
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Lanalyse Forces/faiblesses
Le 9 fvrier 2006 Carlos Ghosn, le prsident de Renault, dvoile son plan stratgique visant faire du groupe le "constructeur gnraliste le plus rentable en Europe . Dtaillant le "diagnostic" qu'il a tabli avant de dfinir son plan, il a numr 5 faiblesses de Renault :
une image de marque qui se dgrade, une gamme "trop troite", des cots d'investissement peu comptitifs, un systme de management l'international peu efficace, un "centrage insuffisant" sur le client et le profit.
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Forces
Faiblesses
Opportunits
Menaces
CAPACITES STRATEGIQUES
Actions entreprendre
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Opportunits (O)
FO (+) FM (?)
fO (?) fM (-)
Menaces (M)
L'entreprise se construit partir de ses forces, en saisissant des opportunits selon ses savoirs-faire et en se dfendant, avec ses atouts, contre les menaces existantes.
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Capacit dinnovation Image en Formule 1 Principales faiblesses Ventes trs concentres en Europe Taille rduite par rapport aux principaux concurrents Echec dans le haut de gamme (une seule marque)
+ -
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10 ans
Un horizon qui se contracte
1960
5 ans
3 ans
2010
Jack Welch : La stratgie nest pas un long plan daction mais lvolution dune ide centrale au contact de circonstances changeant continuellement
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INTENTION STRATEGIQUE
STRATEGIE DELIBEREE
STRATEGIE REALISEE
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L'opportunit ou la menace ?
Il est parfois difficile de dterminer la nature (bonne ou mauvaise) d'un phnomne. Cette nature dpend de l'horizon temporel choisi (court terme/long terme) et du point de vue des acteurs. Finalement, une "menace" peut tout fait devenir une "opportunit" ... si l'entreprise s'y est prpare!
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La Stratgie de Heckel
Heckel refuse de s'aligner sur les prix italiens et choisit la qualit et l'innovation:
La Nitex Slick est le grand prix de l'innovation du salon Expoprotection en 1996. En mai 1997, elle lance une nouvelle semelle qui absorbe l'humidit et qui lui permet d'entrer sur le march du sport.
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Faire de la stratgie, cest prendre des dcisions et oprer des choix, compte tenu de lvolution de lenvironnement, des comptences et ressources de lentreprise, portant sur :
Les domaines sur lesquels lentreprise sengagera. La nature et lintensit de cet engagement en termes de ressources humaines, techniques et financires. Les avantages concurrentiels dvelopper ou acqurir pour russir. Les orientations et modalits de mise en uvre de ces choix.
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La dcision stratgique engage lentreprise dans le long terme, les dcisions sont difficilement rversibles. La dcision stratgique concerne les relations de lentreprise avec son environnement: les partenaires, les adversaires, les clients. Les dcisions stratgiques sont du domaine de la Direction gnrale, concernent toute lorganisation et fixent de nouvelles orientations.
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Utilisation dune squence I-M-C Intelligence du problme, recueil des informations pertinentes Modlisation du problme, choix du modle de dcision
Choix optimal
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Choix du fournisseur
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Dtection Choix des informations du problme Analyse de Intuition la situation Exprience Feed - Back Dcision
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Herbert Simon
Il est ncessaire de multiplier les scnarios pour intgrer tous les cas possibles
Les informations ncessaires un choix rationnel son trop nombreuses, biaises ou impossibles obtenir.
Il est ncessaire de simplifier la situation en ne retenant que les variables fondamentales
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Dcisions programmes
Dcisions semi-programmes
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Le cabinet d experts-comptables
Oui Elev Non Oui Faible Non 1. Se diversifier dans le conseil fiscal par acquisitions 2. Expansion gographique par acquisitions 3. Se diversifier dans le conseil fiscal par embauches 4. Gagner des parts de march par embauches 5. Se diversifier dans le conseil fiscal par la formation et de nouveaux locaux 6. Rester dans la certification et investir dans l informatique 7. Se diversifier dans le conseil fiscal par la formation 8. Ne rien changer
EXEMPLES
CONTEXTE
INVESTISSEMENT
DIVERSIFICATION
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La poterie prigourdine
Critres cls Options 1. Ne rien faire 2. Consolider les segments actuels 3. Conqute de marchs trangers 4. Lancer des produits haut de gamme 5. Ouvrir des magasins 6. Se diversifier
Actionnaires familiaux Importations bas prix Pas de comp Faible Gots Marketing mcanisation clients Class
+ + + -
+ + ? ?
? ? ?
+ ? ? ?
? ? + ? ?
C B C A C C
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La stratgie est lorganisation ce que les illres sont aux chevaux: un lment qui les force aller tout droit