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Ecueils viter

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Il ne faut surtout pas sous sous-estimer les changements culturels dans l'organisation des entreprises. D'un ct, la technologie participe au succs des affaires. Mais de l'autre, toute une palette de services est ncessaire afin d'accompagner l'entreprise dans ces volutions. Sans cette gestion du changement, les technologies fonctionneront mais i l' l'organisation i ti ne saura pas t toujours j s'en ' servir i d de manire i efficace. efficace
Ce document est un travail d dtudiant tudiant, il na pas t relu et vrifi par Marketing-etudiant.fr. CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS 1 TOURISME ET LOISIRS En consquence croisez vos sources :)

Attention :

Marketing g des services aperu sur le Marketing b bancaire i

Ralis par:
BENMESSAOUD

MED

sommaire

Introduction Loffre des produits bancaires La demande des produits bancaires Le plan marketing Analyse de lenvironnement L Systme Le S t dI dInformation f ti Marketing M k ti (SIM) Segmentation des clients Les deux P et les deux C du marketing
Prix Produit Communication Commercialisation

Etude de cas conclusion

INTRO
Le Marketing des services est une mthode marketing adress aux entreprises du secteur tertiaire. Il se caractrise principalement par l'immatrialit l immatrialit des services et par la simultanit de la production et de la consommation des services. De faon gnrale, on dfinira le marketing comme lensemble l ensemble des actions visant adapter loffre l offre dune d une entreprise aux besoins des demandeurs ; le marketing bancaire concerne donc les actions entreprises par les banques pour satisfaire les besoins de leur clientle.

Loffre L offre des produits bancaires

Les banques sont des entreprises multi productrices, productrices et leurs produits prsentent des caractristiques assez distinctes :
Les produits bancaires sont proposs directement la clientle. Les produits bancaires sont des produits immatriels qui sapparentent la prestation de services. Les produits bancaires peuvent faire lobjet dune diffrenciation Les L produits d it b bancaires i sont t conditionns diti par un cadre d j juridique idi et t rglementaire.

La demande des produits bancaires

Elle se caractrise par :

Lhtrognit de la demande L Latomicit i id de l la d demande d La stabilit de la demande Lirrationalit de la demande (comportements montaires et financiers irrationnels). )

Le plan marketing

Raliser un plan marketing consiste faire des choix lavance dune manire consciente et explicite, Il consiste galement, g indiquer q les chances datteindre les buts viss, la meilleure faon dy parvenir et le prix payer. Les ides qui prsident llaboration dune planification marketing dans une banque peuvent tre multiples, p nous en retiendrons six :

Orienter linstitution vers laction ; Prparer lentreprise affronter lavenir ; Lier les dcisions aux moyens ; Savoir o on veut aller et le faire savoir ; Permettre une meilleure coordination des efforts ; Fournir des bases pour le contrle et laudit interne.

A l Analyse d de l lenvironnement i t
1- Sources dinformation

les sources internes : Le fichier de clientle

Un fichier de clientle est une liste regroupant lensemble des clients de la banque et un certain nombre de renseignements relatifs chaque client. Ces renseignements sont exclusivement orients vers laction l ti commerciale. i l L Le fi fichier hi d de clientle li tl est t bi bien entendu t d informatis et sintgre dans le systme dinformations de gestion de la banque.

Mais, la constitution dun fichier de clientle comporte plusieurs difficults :

La diversit des sources dinformations; chaque fiche doit contenir les informations utiles pour le banquier, car la l collecte ll t et tl le stockage t k di dinformations f ti i inutiles til est t coteux. t Les fichiers doivent tre mis jour priodiquement. Malgr, ces difficults, le fichier de clientle facilite la connaissance d clients, des li t l leurs. caractristiques t i ti et td de l leur comportement t t et t permet ainsi en quelque sorte, une tude de march permanente et permet aussi dapprcier limpact de la politique de marketing.

Les sources externes : gratuites et payantes

Les professionnels distinguent habituellement deux sources dinformation externe :
les sources gratuites ou disponibles bas prix dites secondaires, elles comprennent un ensemble de donnes communiques par les services officiels publics ou parapublics. lachat dtudes ( les tudes de march ou de concurrence commandes un prestataire extrieur). Un nombre important dtudes collectives a dj t ralis sur les marchs de la banque par divers cabinets nationaux et internationaux.

SIM

Le SIM constitue un rouage vital permettant dassurer d assurer le bon fonctionnement de la dmarche marketing. Il permet dentretenir des relations p permanentes avec la clientle et lenvironnement. Il constitue un support indispensable pour la dcentralisation du marketing et ladaptation des f forces commerciales i l au march h b bancaire. i

SIM

Le SIM permet de se procurer une information : rapidement, si possible linstant mme o les directions et les oprationnels en prouvent le besoin ; pertinente, notamment en apportant des rponses prcises plutt que des rapports volumineux ; susceptible dclairer le mieux possible la prise de dcision tous les niveaux niveaux. Le SIM est compos de :

Une banque q de donnes q qui p procure des informations quantitatives et qualitatives concernant le march et la concurrence quelle ractualise rgulirement.

SIM
Une banque doutils de traitements statistiques qui a la possibilit deffectuer des manipulations plus complexes (analyse de variance, i analyse l d de rgression, i di discriminantes, i i t f factorielles, t i ll programme de la thorie de la dcision) et de transmettre aux gestionnaires les rsultats sur lcran dun terminal. Une banque de modles, grce cette banque, les donnes de base sont transformes pour permettre lutilisateur de mieux interprter ou rsoudre les problmes poss Un terminal permet dtablir une relation entre lutilisateur et le systme

Segmentation des clients

La segmentation L t ti d de clientle li tl est t une t technique h i qui i permet td de regrouper tous les lments dune population en catgories homognes vis--vis dun critre dtermin.
Critres de la segmentation

La clientle des particuliers

Des critres D it socio-conomiques i i : Revenu, catgorie socio profes. Des critres gographiques : Rsidents non-rsidents, citadins, ruraux; Des critres tenant la personna lit du client Des critres tenant au comporte ment dutilisation dun produit.

La clientle des entreprises

Des critres conomiques : Taille, secteur dactivit; Des critres gographiques : Firme implantation nationale, multinationale, lti ti l rgionale, i l locale; l l Des critres tenant la personna lit du centre de dcision de lentreprise Des critres tenant au comporte ment dutilisation des produits.

Les deux P et les deux C du marketing k ti b bancaire i

Les deux P
1 - Le produit
Dans la banque, q la p politique q du p produit est un lment trs important de la politique de marketing: elle concerne la cration de nouveaux produits, lentretien des produits existants.
Le Produit

La cration de nouveaux produits

Lentretien des produits existants

le produit

1- La cration de nouveaux produits :

La cration de nouveau produits bancaires se justifie double titre: Les besoins de la clientle existant voluent et de nouveaux produits sont ncessaires pour les satisfaire.

La cration de nouveaux produits

La notion de besoin

L a clien tle- cib le

La technologie g

Le produit

La notion de besoin
Lanalyse L l d de l la clientle li tl d dans l le d domaine i montaire t i et t fi financier i conduit distinguer des besoins de nature diffrente et il sagit alors de concevoir les produits qui satisferont le mieux ces besoins.

La notion de clientle
La segmentation de clientle met en vidence, pour chaque segment, des comportements bancaires relativement homognes. En fonctions de la clientle-cible, la banque offre les produits adapts ses besoins spcifiques: do le couple produit-client qui est t au cur de d t toute t politique liti d de produit d it b bancaire. i

Dans lapproche produit-client, on tient galement compte de limbrication des diffrents besoins dun mme segment de clientle. Des assemblages (packages) sont alors cres concentrant sur un seul produit plusieurs caractristiques permettront la satisfaction de plusieurs besoins. Exemple de package est la carte bancaire, qui combine les caractristiques suivantes: instrument de paiement paiement, une garantie de paiement lui est souvent associ, instrument de crdit, permet aussi louverture dun crdit de ; trsorerie renouvelable; support de nombreux services bancaires et extra-bancaires: retraits despces aux guichets autres que ceux de lagence du client, assistance mdicale, assurance diverses lies utilisation d l de la carte. t ..

produit
La technologie
Linnovation technologique donne naissance de nouveaux produits, notamment lorsquelle se dveloppe dans le domaine des tlcommunications. Citons quelques exemples: Les cartes bancaires, les distributeurs automatiques de billets, la banque domicile. Donc un nouveau produit correspond: Donc, un besoin, une clientle-cible, ltat de la technologie.

produit

Lentretien des p produits existants :

Les produits ont en gnral un vieillissement trs lent do d o la ncessit de procder des habillages ou des rhabillages au bout dun certain laps de temps, tout au long de cette phase dentretien, la qualit des produits doit tre maintenue maintenue.

prix
La politique des prix joue un rle trs limit en matire de marketing bancaire:

Un certain nombre de prix sont fixs par les autorits montaires. Dautres p prix sont fixs lchelon de la p profession bancaire. La connaissance des cots des principaux produits bancaires est relativement rcente. Les banques nont n ont donc jamais assign un rle important la politique des prix, mais des changements pourraient tre envisags dans ce domaine, en distinguant les services et les crdits.

Les deux C
Les deux C du m ix m arketing bancaire

La com m unication

La com m ercialisation

Communication
Le contenu d une politique de com m u nication unication

C om m unication interne

C om m unicatio n extern e externe

Lim age de q e m arqu

Communication

Communication interne :
Elle vise en premier lieu assurer une bonne circulation de linformation l information au sein de la banque. Elle doit faire savoir tous les membres de la banque les objectifs retenus par la direction gnrale, les moyens mis en oeuvre pour atteindre ces objectifs, les points forts et les points faibles de la firme firme. Mais il ne suffit pas dinformer, il faut aussi faire adhrer le personnel aux objectifs fixs.

Communication
Communication externe :
Elle traite des relations de la banque avec son environnement qui est compos de tout un ensemble de groupes ayant chacun des comportements, des besoins, des attentes trs diffrents: clients, , concurrents , actionnaires , autres apporteurs pp de fournisseurs, capitaux, pouvoirs publiques et associations. Lobjectif principal de la communication externe est dabolir la distance qui spare la banque de ces diffrents agents. E fait, En f it le l succs d dune entreprise, t i d dans un environnement i td de concurrence acharn, est facteur de sa capacit diffrencier

communication

Limage de marque

Les banques ont le plus de mal tablir, avec leur consommateur, un rel image de marque. Grce sa politique de communication la banque essaye de se forger une image qui soit communication, le reflet de sa propre identit et non de ce quelle produit.

communication
Limage dune banque est une combinaison :
dimage interne, cest--dire de culture dentreprise; dimage de la marque qui recouvre la fois la notorit, la perception ti positive iti ou ngative ti par l lenvironnement, i t l la position iti par rapport la concurrence; dimage sociale, cest--dire le rle de la banque dans la socit. Li Limage tant t t une composante t de d la l stratgie t t i d de d dveloppement l t de la firme, la direction de la communication doit dpendre directement de la direction gnrale et doit soccuper de la communication i ti i interne t j journal ld de l la b banque, diff diffusion i d du projet j t de la banque) et des relation avec le public et les mdias.

communication
Les m o yens ens d une ne po litique litiq nication L politique liti e de d e com co m m u unication i ti

Le nom de la banque

L an im ation anim du r seau de ventes Le m c nat L affichage La publicit

Le sponsoring

commercialisation
Lobjectif dune politique de commercialisation est dadapter les circuits de distribution aux p prfrences des clients et dtre de p plus en p plus p proche de lui. Dans la banque la politique de commercialisation revt plusieurs aspects : La cration ou lextension dun rseau de guichets, la restructuration ou la modernisation du rseau rseau, lutilisation l utilisation de nouveaux canaux.
La commercialisation

La cration ou lextension dun rseau de guichets

La restructuration et la modernisation du rseau

Lutilisation des nouveaux Canaux de distribution

Les nouveaux canaux de distribution

L centres Les t dappel d l:
Ils permettent Il tt t dj une relation l ti di directe t avec l le client ils lui permettent dobtenir une information mise j jour, , mais p prsentent linconvnient dun cot de fonctionnement trs lev.

LInternet :
Le PC reli Internet propose une large gamme de services et prsente de nombreux avantages tels li t linteractivit ti it et t relation l ti di directe t avec l le client. li t S Sa faiblesse rside dans le taux trs faible dquipement des foyers y et entreprises p en ordinateurs et connexion internet.

Etude de cas

Dans le cadre de ntre formation, nous avons effectue une etude de cas concernant le lancement dun nouveau produit bancaire, ce produit d i est en faite f i une carte b bancaire i prpay que chaque h citoyen i peut acheter sans engagement Cette tude nous seras trs utile car elle nous p permettra de dfinir les besoins des clients, et leurs intrts

St ti ti Statistiques de d la l recherche h h
chantillon de 50 personne

Niveau dtude Primaire 23% secondaire 41% suprieur 12% analphabte 14% Disposez-vous dun compte bancaire Oui 32.5 Non 67.5% Dans quelle banque BP 23.5% SGMB 12.5% WAFA 18% BMCE 13% BMCI 13.5% ARAB BANC 0% CREDIT AGRICOLE 16% CIH 9.5% tes-vous satisfait ? Oui 54 Non 25 Moyennement 21 Disposez-vous dune carte de crdit Oui 53% Non 47% Si non envisagez-vous en avoir une : Oui76 Non 24%

St ti ti Statistiques de d la l recherche h h
chantillon de 50 personne

Si oui De quel genre : VISA 23.5 MASTER CARD 20.5% VISA ELECTRON 21.5% GOLDEN CARD 0% SILVER CARD 0% GAB 37.5% 37 5% Pensez vous que la carte guichet est fiable Oui 37% non 27.2% je ne sais pas 35.8% Aimeriez-vous avoir une carte de crdit indpendante de votre compte Oui 60 non 14% je ne sais pas26 % Si vous achetez une carte de crdit prpaye quel serait le montant que vous souhaiterez avoir ? 1000dh 38% 20000dh 46% 3000dh 14% plus de 3000 2% p Si vous achetez une carte de crdit associ a un compte, aimeriez vous des facilits de caisse Oui 73% non 2% je ne sais pas 25% Est-ce que vous aimeriez charger de nouveau votre carte partir partir, de votre compte personnel Oui 56% non 16% je ne sais pas 28%

conclusion
Le march bancaire volue. Les diffrents acteurs du secteur dploient tous les moyens pour conqurir de nouvelles parts de march et fidliser leur clientle. La concurrence est de mise. Cela fait des annes que le secteur bancaire sest dploy pour sorganiser face une clientle de plus en plus consciente de ses besoins besoins. Aprs une priode o lensemble des banques se sont concentres sur les engagements envers les entreprises, les particuliers recouvrent au fur et mesure la place quils qu ils mritent sur le march. march Dans cette nouvelle logique cest tout le concept de marketing de la banque qui change

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Il ne faut surtout pas sous sous-estimer les changements culturels dans l'organisation des entreprises. D'un ct, la technologie participe au succs des affaires. Mais de l'autre, toute une palette de services est ncessaire afin d'accompagner l'entreprise dans ces volutions. Sans cette gestion du changement, les technologies fonctionneront mais i l' l'organisation i ti ne saura pas t toujours j s'en ' servir i d de manire i efficace. efficace
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Attention :