Synthse e-commerce

Les facteurs cls de succs

MAI 2006

Stphane Brossard
www.amomenti.com

Un march en pleine croissance

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En 2006, 57% des internautes franais ont dj achet en ligne soit plus de 15 millions de
personnes d'aprs le baromtre trimestriel Nielsen/Ratings/fevad. Bien loin d'un
piphnomne, le commerce en ligne continue de ne plus effrayer les internautes et sduit de
plus en plus d'entreprises.
C'est la structure mme de l'achat qui volue puisque les achats en ligne ne viennent plus en
directement aux magasins.

Si le chiffre du e-commerce de 7 milliards

Rpartition des achats aux USA

d'euros en 2005 est loquent pour la France,

il est mettre en perspective avec les 82,3

2005

2002

milliards de dollars dpenss par les

Magasins

68,00%

78,00%

internautes amricains la mme anne (hors

Catalogue

5,00%

6,00%

voyages, enchres et B2B) [sources

Internet

27,00%

16,00%

Benchmark Group]. La marge de progression

reste grande sur l'hexagone.
[Goldman, Sacks]

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remplacement d'une commande par catalogue traditionnel (VPC) mais volent des clients

Un secteur dj occup par l'exprience

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Les pionniers et les challengers du commerce lectronique sont dj tous morts ou

rentables en 2005. Les annes d'investissement sont passes et le e-commerce peut
dsormais valider ses expriences. Se lancer dans le e-commerce en 2006 n'est donc plus une
aventure au regard du march, elle le reste en revanche pour l'entreprise.
Des concurrents expriments
players, c'est dire des entreprises qui se sont cres spcifiquement pour cette activit en
ligne. Elles ont donc une stratgie et une organisation propre au e-commerce, ce qui leur
donne une longueur d'avance sur les autres.
Le modle de vente en ligne est diffrent
En plusieurs points, la logique de vente en ligne diffre du mode traditionnel : les gammes de
produits sont souvent restreintes et cette slection de produits phares ou forte
rentabilit est pousse vers le consommateur-internaute d'o une dmarche marketing
spcifique. La logistique est galement trs diffrente avec des livraisons multiples, en petites
quantits et vers des destinations innombrables, bien loin du modle classique centralisateur
et privilgiant le volume.
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La plupart des meilleurs vendeurs sur l'Internet en France (plus de 70%) sont des pure

La stratgie et le marketing essentiels

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Cela reste une aventure pour l'entreprise qui se lance dans une dmarche e-commerce. Et
mme si ce choix stratgique est salutaire voire vident pour la marque ou les produits
reprsents, il n'en reprsenta pas moins un risque majeur (financier, pour la marque).
Une dmarche adapte
Le commerce en ligne rpond des rgles, des stimulis qui lui sont propres. Trs rares sont
adapte. Savoir vendre ne signifie pas savoir vendre en ligne. Nous l'avons vu prcdemment,
la plupart de ceux qui russissent sont des pure players et ce n'est pas par hasard.
Pourquoi ?
Nous avons voqu un modle de vente diffrent, les composantes mme de la vente en ligne
n'ont rien voir avec un circuit traditionnel (hors VPC) : technique, paiement, assurances,
sav, logistique, fidlisation, rfrencement, affiliations...
Il est alors essentiel pour l'entreprise de mettre en place une vritable comptence ddie au
projet e-commerce. Pour tre efficace, cette comptence sera rarement issue des circuits
traditionnels du marketing ou de la vente mais plutt des usages du Web et du
Webmarketing.
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les entreprises qui ont russi le pari de la vente en ligne sans crer une vritable rflexion

L'homo interneticus

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Le spcialiste e-commerce pour l'entreprise est un homme ou une femme sachant parler
plusieurs langues. Si tre multilingue est un atout pour le e-commerce, il ne s'agit pas de
langues au sens propre du terme, plutt de dialectes prsents dans l'entreprise et dont le
niveau de comprhension conditionne la russite du projet.
Pour le mener bien, le responsable du projet e-commerce doit donc :
- matriser les usages du Web
- comprendre les technologies informatiques
- tre un expert webmarketing
- connatre la chaine de production et logistique
Donc parler les langues suivantes : marketing, communication, commercial, informatique,
management, rfrencement, production, logistique, rfrencement...
Mais sa plus grande qualit doit tre sa capacit faire avancer le projet en dveloppant
l'appropriation et l'adhsion internes.
Ce profil n'existe pas ? Bien sr que non ! Si l'entreprise ne peut intgrer un tel profil (ou le
plus approchant), elle devra choisir un partenaire extrieur
ayant ces qualits.

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- avoir une profonde culture marketing et vente

La dimension technique

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Il ne saurait y avoir de e-commerce sans un site Web. Cette dimension technique ou

informatique peut facilement devenir un obstacle au projet, complexit, cot. Pourtant,
l'volution des technologies du Web permet d'oublier la technique pour se concentrer sur le
contenu et sa promotion.
Du tout fait au tout faire
hberges avec location mensuelle (powerboutique, store-factory...) jusqu'au dveloppement
complet d'un outil maison. Bien sr chaque offre possde ses qualits, ses avantages, ses
inconvnients. L encore, c'est la bonne comprhension des objectifs dans son ensemble qui
conditionnera la justesse du choix.
Un catalogue ne suffit pas
Car la vente en ligne ne se rsume pas la simple mise en ligne d'un catalogue de produits,
outre les dimensions spcifiques du paiement, le site doit permettre un optimisation du
traitement des commandes (logistique), une gestion des stocks, une gestion commerciale
(fidlisation, prospection, sav).

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Les solutions technologiques sont nombreuses, sources libres (oscommerce), plate-formes

Payer en ligne

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Saisir son numro de carte bancaire sur un site Web n'est plus le frein qu'il a longtemps
reprsent pour les internautes. Les mthodes de cryptage, les efforts des banques pour
assurer une assurance sur les comptes et la
communication faite par les sites rassure avec raison
les cyber-consommateurs. Le minitel franais tait

En revanche, pour l'entreprise qui se lance dans le

e-commerce, le choix du systme de paiement reste
une problmatique essentielle.
Le compte TPE avec une banque
Pour mettre en place un systme scuris de paiement en ligne, il est aujourd'hui
incontournable de passer par une banque qui, au del du systme technique, ouvre un compte
spcifique pour la vente distance (compte VPC/TPE). Cette procdure technique garantit
notamment une vrification de la validit de la carte bancaire utilise. Attention cependant la
loi franaise donne 120 jours un particulier pour contester un paiement fait avec une carte
bancaire.
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moins scuris que ne l'est le Web aujourd'hui.

Solutions alternatives

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Pour l'entreprise qui se lance dans le e-commerce les solutions de paiement alternatives la
carte bancaire sont nombreuses (mandat, chque, pr-commande) mais qu'il s'agisse de
professionnels ou de particuliers, l'entreprise devra veiller ne pas crer de dception.
Un catalogue trop dtaill pourra en effet induire une commande et un paiement en ligne :

Imaginez que dans un restaurant le serveur vous montre un plat visiblement

succulent et avec un parfum qui vous fait saliver et qu'une fois votre choix fait, il
vous annonce qu'il ne vous sera servi que dans 3 jours et dans un restaurant
d'une autre ville (vous obligeant vous dplacer)...

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l'immdiatet et la ractivit sont des valeurs attendues des entreprises d'aujourd'hui.

Le e-commerce et la loi

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Comme toute transaction, la vente en ligne est un contrat, rgi par des lois. L'entreprise devra
videmment veiller s'y conformer (conditions gnrales de vente). La problmatique
s'intensifie lorsque la vente est internationale, il sera donc essentiel de dfinir avec prcision
les zones marchandes.
Au del du simple contrat de vente, certaines lois spcifiques existent visant protger
(LCEN) qui stipule par exemple que toute commande doit tre doublement valide par
l'internaute (un seul clic de commande est illgal).
L'entreprise veillera galement se conformer aux dispositions lgales en matire de gestion
des informations clients. Au del des aspects de confiance (abords plus loin) ncessaires
une bonne relation commerciale, la loi franaise rglemente scrupuleusement les bases de
donnes (au travers de la loi Informatique et Liberts et gre par la CNIL).
L'entreprise veillera donc proposer une offre valide sur le plan juridique et
conforme aux pays dans lesquels elle agit commercialement.

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l'internaute. C'est le cas en France avec la Loi pour la Confiance en l'Economie Numrique

La logistique, une cl de russite

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Un produit command doit tre livr, en bon tat et dans les meilleurs dlais. Cette vidence
peut poser des problmes draconiens lorsque les produits commercialiss sont prissables ou
fragiles. Dans ces cas, le conditionnement devient un atout majeur de l'offre et, bien souvent,
un cot spcifique prendre en compte ds la naisance du projet.
Rappelons simplement que la vente traditionnelle conditionne des rseaux de transports
relever le dfi de l'envoi unique, immdiat et dans n'importe quelle zone gographique
couverte. gagner ce pari pour chaque commande est une cl de russite.
Les partenaires du e-commerce
Dans le domaine du conditionnement comme dans celui de l'envoi (poste, messageries,
relais), les professionnels se sont structurs pour rpondre aux problmatiques des cybermarchands. Leur cot est invitable pour qui veut russir son challenge online, il est
prendre en compte ds la constitution du projet. Les problmatiques logistiques sont parfois
la cause de l'abandon ou de l'chec du projet e-commerce.

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spcifiques, grant des volumes consquents avec des dlais tablis. La vente en ligne doit

La confiance pour la vente

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La cl de russite la plus importante est sans aucun doute la confiance. Dcline dans l'achat,
le paiement, la fidlisation, elle est le moteur essentiel du site Web.
La confiance d'achat
Pour qu'un internaute commande et/ou achte en ligne, il doit avoir confiance : dans la
marque, dans le produit et dans le systme de paiement. Nous avons vu pralablement que
quant au paiement. Mais c'est la qualit du contenu produitet la valeur de la marque qui
dcideront l'internaute. Pour aider l'entreprise, des tiers de confiance existent (comme FIANet) qui cautionnent une activit online : une vritable garantie.
La confiance = secret de la fidlisation
La confiance est la base de la permission accorde au site par l'internaute de lui prsenter des
offres rcurrentes et/ou promotionnelles. Le permission marketing (ensemble des techniques
de vente et de promotion base sur la permission) et un Service Aprs Vente irrprochable en
sont des cls essentielles.
L'ide de cet ebook n'est pas d'entrer dans les dtails du permission marketing, je vous invite
pour cela visiter rguliment le blog : www.amomenti.com

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des indices de scurit bancaire avaient fait progresser la confiance induite de l'internaute

Autour de la vente

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La vente n'est pas tout dans la russite d'un site Web. En premier lieu parce que si vous n'avez
aucun visiteur, vous ne vendrez pas. Une fois de plus, il s'agit d'une vidence, pourtant,
l'importance de la promotion interactive est trop souvent minimise voire ignore par les
enreprises qui souhaitent se lancer dans le e-commerce.
6 cls pour la promotion interactive
marketing viral, outils de recherche sont autant de voies de promotion pour un site Web. Leur
quilibre orchestr dans un plan stratgique garantit l'audience ncessaire et cible.
Si le rle de l'expert en exprience utilisateur est capital pour la cration du site Web et pour
favoriser la transformation (acte d'achat), celui du webmaster (responsable des contenus) et
celui du Webmarketer (organisation de la promotion interactive : traitement des statistiques)
sont tout aussi importants pour la russite du projet.
Un budget suprieur la cration du site
L'exprience montre que le budget allou la promotion doit tre suprieur celui consacr
sa cration : a quoi sert le plus beau magasin du monde si personne n'y va ?
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Appropriation naturelle, communication traditionnelle, supports interactifs, netlinking,

Un cas concret, la russite d'Amazon

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Prenons le cas d'un leader dans le domaine du commerce en ligne : Amazon. Au del de sa
capacit technique, Amazon russit parce qu'il cumule 6 cls essentielles.
La valeur de la marque (acquise grce son leadership et son statut de pionnier.
La pertinence de ses contenus (les offres sont dtailles (jusqu' la recherche l'intrieur

La confiance accorde par l'utilisateur pour une information de qualit.

La personnalisation de l'offre grce une base de donnes comportementale qui favorise
le cross marketing intelligent en associant les choix de l'utilisateur en fonction des
expriences tires des autres acheteurs.
L'exprience et l'excellence mises au service de l'outil logistique.
Enfin, Amazon a dvelopp des rseaux d'affiliation qui lui permettent d'obtenir une
visibilit dmultiplie sur le web qui enrichit sa stratgie de promotion interactive.
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d'un livre), elles suivent un classement trs intuitif (exprience utilisateur positive)).

Synthse des cls de la russite e-commerce

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Une stratgie et une vision marketing prcises de l'offre / cibles

Une comptence interne ou externe experte
Une cration et un dveloppement optimis (exprience utilisateur)

Une solution de paiement adapte et scurise

Un conditionnement et une plate-forme logistique rflchis
Une logique de vente base sur la confiance de l'internaute
Une personnalisation de l'offre en fonction des besoins ou des comportements
Une promotion interactive organise et dote des moyens ncessaires

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Une offre dtaille par un contenu pertinent