MARJANE

Ralis par :
AIMAD Kawtar
BENNIS Samia
BERDAI Karim
GUEDDA Abdellah
KARAM Hajar
MOUFADDAL Sara

Encadr par :
Mr. MEKOUAR

Anne universitaire: 2009

Sommaire
Introduction..............................................................................3

I.

Acteurs conomiques.........................................................4
1. La cible................................................................................................4
2. Les concurrents...................................................................................5
3. Les partenaires....................................................................................6
4. Les actionnaires..................................................................................7

II.

Marketing mix....................................................................8

1. Produit.................................................................................................8
2. Prix......................................................................................................9
3. Communication.................................................................................10
4. Distribution........................................................................................11
III.

Analyse SWOT..................................................................12
o

Les forces.......................................................................................12

Faiblesses.......................................................................................13

Opportunits..................................................................................14

Menaces.........................................................................................14

Conclusion..............................................................................15

Introduction

Lenseigne Marjane, gre par MARJANE HOLDING est le fruit

dune initiative du groupe O.N.A qui a lanc le premier magasin
en 1990 Rabat inaugurant ainsi le secteur de la grande
distribution au Maroc et dpassant ses concurrents par une
longueur davance.
Au fil des annes lenseigne Marjane a su accumuler
lexprience dans le domaine et la notorit, favorisant ainsi
une expansion au niveau national qui est loin dtre acheve.
Marjane est la premire chane dhypermarchs cre au
Maroc et implante dans plusieurs villes du royaume, lenseigne
bnficie dune position de leader du secteur de la grande
distribution avec 21 points de vente date dAot 2009 repartis
sur lensemble du territoire marocain.
Lambition de Marjane est dtre lhypermarch de tous les
marocains.

I.

Acteurs conomiques

Les acteurs conomiques de Marjane se prsentent comme

suit :

1.La cible
Cest un ensemble d'acheteurs et d'acteurs potentiels, que
l'on cherche conqurir et/ou fidliser par des actions
marketing, aprs avoir ralis une segmentation. Cela fait
l'objet d'une politique de ciblage.
Qui sont-ils ?
Population sur les zones de
chalandise
Nombre de mnages
Nombre de mnages clients
Marjane
Habitudes

8.937.000 habitants
1.763.000 mnages
189.000 mnages

85% des habitants de la zone sont des clients rguliers.

Le client Marjane vient en moyenne 1 fois par semaine.
1 visite sur 8 ne donne lieu aucun achat.
Dplacements

En voiture
En taxi
A pieds
En vlo
En transport en commun

70%
12%
8%
3%
7%

Impressions des clients de Marjane

Prix
Choix
Fraicheur

Points forts
32%
57%
13%

Praticit

36.1%

Confort

33%

Points faibles
16%
12%
4%
48% (dont 21%
pour attente caisse)
32%

2.Les concurrents
a. Concurrents Directs

MAKRO du groupe METRO

La socit Makro, prsente au Maroc depuis 1991 dans le
domaine du cash & carry, a t rachete en 1997 par le groupe
allemand Metro. Elle dispose ce jour de six tablissements
situs Casablanca, Sal, Fs, Agadir et Marrakech.
Le chiffre d'affaires du groupe tait de 300 millions d'euros
environ en 2002. Metro a entam, la mme anne, une
modernisation de l'ensemble de ses units et leur passage sous
enseigne Metro.
LABEL'VIE
Cette enseigne marocaine compte six supermarchs, dont
quatre

Rabat.
Elle
dispose
d'une
plate-forme
d'approvisionnement moderne et a remodel l'intrieur de ses
tablissements l'automne 2001. Son plan de dveloppement
prvoit l'ouverture de seize units sur cinq ans. La socit a

rachet pendant l't 2002 les deux magasins Super sol de

Casablanca et de Rabat dtenus auparavant par Ahold
Superdiplo Maroc.
ASSWAK ASSALAM
Cette enseigne du groupe Chabi compte actuellement trois
magasins situs Rabat, Marrakech et Kenitra (o elle a ouvert
en juillet dernier un hypermarch). Elle cherche se diffrencier
en affirmant une forte marocanit et en refusant par
exemple de vendre de l'alcool. Aswak Assalam a conclu en
fvrier 2004 un accord de franchise avec le groupe Casino.
ACIMA les nouveaux supermarchs du groupe COFARMA
Acima, cre au dbut de l'anne 2002, rsulte galement du
partenariat entre l'ONA et Auchan. Acima a ouvert onze
supermarchs en un peu plus de deux ans, son rythme de
croissance moyen tant fix six grandes surfaces par an,
situes plutt en centre-ville. La majeure partie des achats du
groupe Acima est effectue par la socit Cofarma.
b. Concurrents indirects

Les piceries
L'picerie est un secteur d'activit li l'achat des denres
alimentaires sches et appertises et leurs ventes au sein
d'un magasin ou d'une centrale d'achat de la grande
distribution.

3.Les partenaires
Groupe Fadesa Maroc
Marjane Holding et le Groupe Fadesa Maroc ouvriront un
nouvel hypermarch sous le nom Marjane Market, Medina
Center Sadia, le centre commercial de la station touristique, qui
a ouvert ses portes en juin 2009.

 S'tendant sur 40 hectares, Medina Center Sadia est

destin devenir la nouvelle destination shopping et de loisirs
de la rgion de par la diversit de son offre en termes de
commerces et de loisirs, selon les deux partenaires.
Ainsi, fait-on savoir, la galerie marchande accueillera de
nombreuses enseignes prsentant une offre large et varie :
alimentation, quipement de maisons, magasins spcialiss
(sport, jouets, etc.), mode et accessoires, services, artisanat,
restauration et loisirs. Ce centre accueillera galement des
magasins de petite taille.
Medina Center Sadia se caractrise par une architecture
traditionnelle, un urbanisme chaleureux et une ambiance
conviviale, semblable une mdina classique, avec ses portes,
ses btiments typiques, ses palais, ses places, ses patios, ses
terrasses..., fait-on valoir.

4.Les actionnaires

L'appartenance au Groupe ONA

MARJANE est l'enseigne commerciale de COFARMA, holding en

charge du dveloppement des hypermarchs du groupe ONA,
aujourd'hui la tte de 21hypermarchs.
Oprant sur quatre mtiers au coeur de secteurs stratgiques
du Maroc, le groupe ONA est un levier de modernisation
conomique et sociale, engag dans une stratgie de
croissance rentable et durable.

Un partenariat privilgi avec AUCHAN

Depuis janvier 2001, ONA est partenaire d'AUCHAN,

deuxime groupe franais de distribution implant dans 13 pays

diffrents, qui dtient 49% du capital de COFARMA (les 51%

restants appartenant ONA).

II.

Marketing mix

1.Produit
1) Dfinition
Dans lapproche marketing, le produit est un bien ou service
ayant un ensemble de caractristiques techniques susceptibles
capable de satisfaire un besoin. Mais au produit sont galement
attachs des attributs et des signes perus de faon variable et
subjective par les consommateurs.
Le produit, tout comme les entits biologiques, a un cycle de
vie, de son lancement son dclin.
2) Politique produits de MARJANE
Marjane nset pas une vitrine simple des fournisseurs ;il est
un espace chaleureux accueillant un grand nombre de produits
pour les clients en terme de produits Food et non Food.
La politique produit des principes et des spcialits
sinscrivant dans plusieurs missions :
- rconforter le client en progressant son pouvoir dachat
- le servir de faon efficace

- une qualit irrprochable

2.Prix
1) Dfinition
La fixation du prix est un lment dterminant de la stratgie
de lentreprise car le prix a des consquences directes sur les
rsultats commerciaux (volume des ventes) et sur les rsultats
financiers (rentabilit).
La dtermination du prix de vente est le rsultat de lanalyse
de la demande, de lanalyse des cots et de lanalyse de la
concurrence.
2) Politique prix de MARJANE
- Au dbut, Marjane tait considr comme tant une vitrine
des fournisseurs, il ne possdait pas un pouvoir de ngociation
car il navait pas de poids dans leur chiffre daffaires donc il
tait suiveur.
- Avec louverture de 17 magasins, le poids de ngociation a
t dvelopp (Marjane est devenu une centrale dachat), donc
il pes dans le chiffre daffaires des fournisseurs ce qui lui a
permis de dvelopper un pouvoir dachat et obliger ces derniers
baisser leur prix et offrir Marjane ce quils ne peuvent loffrir
aucun autre concurrent.
- Le profit de ces ngociations est destin au client, Marjane a
mis le poids sur le volume pour raliser des conomies
dchelles sur les achats et le rpercuter sur le prix de vente
do le caractre concurrentiel qui diffrencie Marjane de ses
concurrents.

-Suivi du positionnement prix en top Food et lectromnager

dont lobjectif est de garder une vue sur le positionnement prix
en top Food et top Electro des magasins Marjane par rapport
la concurrence moderne et traditionnelle. Cette opration est
ralise une fois par quinzaine pour les tops Food et une fois
par mois pour les tops Electro.
- Suivi de la carte al Faiz cest dire faire un audit du
positionnement de la carte de paiement exclusivement chez
Marjane. Les atouts de cette carte sont :
o Paiement en fin de mois sans intrts.
o Remises exclusives.
o Accueil personnalis.
- Offrir de bas prix : adopter un bon rapport image/discount,
c'est--dire un bon rapport image/prix.

3.Communication
1) Dfinition
La communication concerne lensemble des outils permettant
de faire connatre ses produits, ses services et son image
auprs des consommateurs.
Lobjectif de la communication est de crer les conditions
favorables lachat des produits proposs par lentreprise sa
cible.
2) Politique communication de MARJANE
Dans les supports de communications utiliss par MARJANE,
on dtermine trois types de dispositifs :
- Tracts : tout ce qui est print
- Radio : messages radio
- Affichage

La

rpartition de ce budget est faite de la faon suivante :

MARJANE adopte plusieurs actions marketing parmi lesquelles

la promotion des ventes.
Dans ce cadre elles sont faites loccasion dun vnement
particulier au cours de lanne : Ramadan, ftes religieuses,
rentre scolaire. En fait, ces oprations viennent rpondre
laugmentation de la demande et aux besoins spcifiques de la
population durant cette priode. Donc il y a une concentration
sur des rayons prcis plus que dautres.

4.Distribution
1) Dfinition
Le canal ou circuit de permet de rendre accessible au
consommateur final le produit fabriqu par lentreprise.
2) Politique de distribution de MARJANE
Cest alors en 1990, quil a t lanc le premier hypermarch
Marjane : Marjane Rabat Bouregreg.
Aujourdhui, on compte 17 hypermarchs dans tout le
royaume.
A travers le dveloppement de son rseau de distribution,
Marjane vise toucher les quatre coins du royaume et de
sattaquer aux villes o les contraintes dinfrastructures sont

faibles car cela oblige la centrale dachat se concentrer dans

les grandes villes.

Cela impliquera un dsintressement via le dveloppement

de ses rgions.

III.

Analyse SWOT

1) Dfinition
Lanalyse permet de mesurer lenvironnement interne externe
de nentreprise. Elle permet surtout de prparer le plan daction
stratgique.
2) Analyse SWOT de MARJANE
o Les forces

Marjane a une trs Bonne notorit.

Jusquaujourdhui Marjane est leader sur le secteur de la
grande distribution.
Marjane a une Bonne image de marque.
Marjane possde une quipe exprimente dans le
domaine de la grande distribution.

 L'appartenance de Marjane lONA.

Un emplacement stratgique.
Marjane possde une grande diversit de produits et
plus lexclusivit de la commercialisation des produits
imports.
Marjane offre sa clientle une parfaite scurit.

Marjane vise a amlior du pouvoir dachat des mnages

marocains par des produits conomiques.
Marjane prsente une large garantie des produits
vendus.
Marjane a une trs grande clientle fidle qui malgr la
concurrence garde le privilge de sapprovisionner de
Marjane.
La prsentation des produits.
Marjane fait le maximum pour prsenter des produits de
bonne ou trs bonne qualit.
Marjane a une diversification de produits qui satisfait sa
clientle.
Bon cadre de scurit magasin.
La mise la disposition du personnel, des mini bus de
transport collectif, constitue un point fort, du fait que
cela permettra de rduire les charges financires lies
au transport ainsi que le gain du temps.
o Faiblesses

Le blocage du logiciel GOLD, peut entraver le processus

de travail au sein de ladministration, vu que ce logiciel
est llment moteur travers lequel seffectue la
majorit des tches, et une simple interruption peut
provoquer des retards administratifs importants, surtout
lors de la passation des commandes, la constitution des
listes des soldes, le balisage...etc.

 La disponibilit du personnel au niveau du magasin est

insuffisante,
La clientle Marjane trouve les prix proposs par Marjane
levs.
Les promotions prsentes par Marjane ne sont pas
intressantes.
Mauvais cadre de scurit parking.
Accueil moins chaleureux.
Les indicateurs et le balisage pose problme soient de
prsentation ou de qualit.
Une animation absente et inefficace.

o Opportunits

Marjane possde
importante.

une

La notorit de Marjane
disposition.

zone

dachalandage

trs

lui permet dtre en bonne

Les potentiels de Marjane lui permettent la possibilit

dune grande extension.
Un secteur jeune.

o Menaces

Les jours venir il y aura de nouveaux entrants au

secteur.
Comportement consommateurs : La clientle devient de
plus en plus exigeante.
Lvolution du march informel.

 Pntration facile du march (faiblesse des barrires

lentre)
Contraintes conomiques et sociales.
Contraintes dinfrastructures : plusieurs villes ne sont
pas dotes dinfrastructures encourageantes et un plan
damnagement intressant, pas de concentration en
termes de pouvoir dachat motivant.
Forte concurrence : Cash & Carry Makro (METRO),
ASWAK ASSALAM, LABEL VIE,

Conclusion
Lenvironnement commercial est en perptuelle mutation ; de nouvelles ides,
de nouveaux modes de distribution et de communication, donc il faut saisir
lopportunit dtre leader sur le march pour mieux satisfaire sa clientle et de
gagner une autre potentielle, car un client satisfait :

Reste fidle plus longtemps.

Achte davantage.
Recommande les produits et les services son entourage.
Est moins sensible la concurrence et au prix.
Cote moins cher que de chercher un nouveau client.

Et mme il vaudrait mieux dvelopper ses relations avec ses fournisseurs, ses
intermdiaires et ses concurrents.